Формирование системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов"

На правах рукописи

Кормишкин Данил Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНЫХ

МАТЕРИАЛОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2015

005570342

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Неретина Евгения Алексеевна

Официальные доктор экономических наук, профессор

оппоненты: кафедры управления и маркетинга

Нижегородского института управления филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Морозова Галина Алексеевна

доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламного менеджмента Саратовского социально - экономического института (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Санинский Сергей Александрович

Ведущая ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный

организация: университет архитектуры и строительства»

Защита состоится «20» мая 2015 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» (ОГУ).

Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации www.vak.ed.gov.ru и на сайте ОГУ www.osu.ru/doc/3469/asp/67.

Автореферат разослан « $ » ^ У)2015 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук ,

Ф.З. Аралбаева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности никогда не было столь важным для компаний, производящих строительные материалы, как в XXI веке, для которого характерны быстрое изменение потребностей клиентов, их вкусов и запросов, динамичное развитие техники и технологий в области производства строительных материалов, постоянные изменения во внешней среде и, как следствие, возрастание рисков для эффективного и стабильного функционирования предприятия. Предприятия, производящие строительные материалы в этих условиях вынуждены реагировать, моделируя и меняя образцы своего поведения на целевых рынках, разрабатывая и внедряя различные виды маркетинговых стратегий. В связи с этим, важное значение приобретает внедрение в практическую деятельность предприятий производящих строительные материалы идей и технологий стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Предприятия, производящие строительные материалы, работают преимущественно на В-2-В рынках. Значительно меньшее количество потребителей, чем на потребительском рынке, являющихся профессиональными пользователями, появление новых конкурентов на целевых рынках, сезонность спроса на производимую продукцию, вынуждают предприятия, производящие строительные материалы активно использовать стратегическое планирование маркетинговой деятельности с целью поиска конкурентных преимуществ, их устойчивого развития в долгосрочной перспективе.

Разработка и внедрение стратегического плана маркетинговой деятельности как одного из важнейших инструментов реагирования современного предприятия на вызовы внешней среды давно стала аксиомой в развитых странах. Умелое применение различных концептуальных подходов к стратегическому планированию маркетинговой деятельности в реальной практике обеспечивает успех многим зарубежным компаниям. Они сформировали широкий спектр направлений использования стратегического планирования маркетинговой деятельности, как средства поиска стратегически важных для современной компании направлений деятельности, обоснования приоритетов в использовании ограниченного количества ресурсов и выборе стратегических партнеров, а также организационных форм управления. На отечественных предприятиях по производству строительных материалов их использование находится в стадии становления, что в определенной степени сдерживается тем, что не все теоретические разработки зарубежных ученых могут быть адаптированы к современным российским условиям.

Для внедрения научных разработок в области стратегического планирования маркетинговой деятельности в реальную практику необходимо изучение соответствующих методологических подходов и разработка методического инструментария, учитывающего условия функционирования

отечественных компаний. Необходимость решения обозначенных проблем определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Большой опыт в исследовании проблем стратегического маркетинга накоплен в зарубежных странах. Он нашел отражение в научных трудах И. Ансоффа, М. Мак-Дональда, М. Вуд, Р. Хибинга, Д. Аакера, Н. Слака, Г. Ассель, Д. Дэй, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, П. Дойля, Г. Минцберга, Ф. Котлера, Г. Саймона, Д. Кревенса, П. Дженстера, А. Томпсона, О. Уолкера-мл., Т. Иеннер и других. В отечественной научной литературе вопросы стратегического планирования маркетинга рассматриваются в работах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анна X., Зиннурова У. Г., Завгородней A.B., Барановского С.И., Овечкиной Е.А., Шкардун, В.Д., Фатхутдинова P.A., Чмышенко Е.Г., Пасечниковой Л.В., Чебыкиной М. В., Смирновой Е.В., Голубкова Е.П., Ильина А.П., Крюкова А.Ф., Марковой В.Д., Резник Г.А., Неретиной Е.А., Ойнер O.K., Михальского А. В., Ефимовой С.А., Минина A.A., Кузьминой Е.Е. и других.

Следует отметить, что большинство ученых исследуют теоретические и общеметодологические подходы, а также инструменты стратегического планирования маркетинговой деятельности без учета отраслевой специфики. В частности, не уделяется должного внимания исследованию проблем разработки и внедрения стратегического планирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях по производству строительных материалов. Кроме того, недостаточно научных разработок в области реализации системного подхода к стратегическому планированию маркетинговой деятельности. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, разработка методического инструментария и практических рекомендаций по формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

— выявить закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций;

— уточнить и дополнить структуру и состав взаимосвязанных подсистем системы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов;

— выявить условия и особенности использования инструментов стратегического анализа применительно к этапам процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности;

— определить факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях по производству строительных материалов;

- разработать алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов.

Объектом исследования в диссертационной работе являются два предприятия по производству строительных материалов - ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато», расположенные в Республике Мордовия.

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; п.п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и оперативного маркетинга»; п.п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п.п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальности ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные концепции и теоретические положения, разработанные зарубежными и отечественными учеными в области стратегического планирования маркетинговой деятельности, монографии, публикации по исследуемой проблеме в научной периодике, материалы, представленные на семинарах и конференциях международного, всероссийского и регионального уровня, рассматривающие проблемы стратегического планирования маркетинговой деятельности, а также ресурсы Интернет сети. Решение поставленных задач осуществлялось посредством применения общенаучных и специальных методов, таких как научная абстракция, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, статистического, графического представления результатов, экономико-математические методы, а также методы маркетинговых исследований (наблюдение, анкетирование, экспертных оценок) и др.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, предприятий по производству строительных материалов, материалы научно-исследовательских учреждений, нормативно-справочная литература, результаты, полученные лично автором в процессе исследования данной проблемы.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной диссертационной работе автор внес значительный вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методологических положений в области

стратегического планирования маркетинговой деятельности компании, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовательской работе, отмечены в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, представляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены лично автором.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

1. Выявлены закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций, позволяющие увязывать маркетинговые цели с общекорпоративными стратегическими целями, ресурсами и рыночными возможностями предприятия по созданию потребительской ценности и добавленной стоимости производимой продукции в рамках системного подхода (п.п. 9.1. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Уточнены и дополнены структура и состав взаимосвязанных целевой, функциональной, процессной, обеспечивающей и управленческой подсистем, определяющие направления информационных, материальных и финансовых потоков и учитывающие внутренние и внешние переменные, формирующие систему стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.3. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Выявлены условия и особенности применения инструментов стратегического анализа относительно этапов процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности, раскрывающие возможности моделирования рыночного поведения с учетом специфики деятельности предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.2. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Определены факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на основе оценки маркетингового потенциала, анализа конкурентоспособности и выявления уровня маркетинговых компетенций предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.4. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Разработан алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов, включающий основные и обеспечивающие бизнес-процессы и критерии оценки альтернативных вариантов стратегий, позволяющие обосновать сформированную маркетинговую политику (п.п. 9.2. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют выявленные закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, уточненные и дополненные структура и состав системы стратегического планирования маркетинговой деятельности, а также выявленные условия и особенности использования предложенных инструментов, применительно к каждому этапу стратегического планирования маркетинговой деятельности. Эти результаты могут быть использованы при дальнейших исследованиях этой проблемы.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования: структурированной системы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов в виде пяти взаимосвязанных подсистем, выявленных факторов развития стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов, разработанного алгоритма выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов и альтернативных вариантов маркетинговых стратегий для предприятий по производству строительных материалов. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в высших учебных заведениях по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг промышленных товаров», «Управление маркетингом».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» (Саранск, 2010 г.), «Наука в современном мире» (Таганрог, 2010 г.), «Актуальные вопросы современной экономической науки и практики» (Тверь, 2011 г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» (Саранск, 2011 г.), «Вклад молодых ученых в инновационное развитие АПК России» (Пенза, 2011 г.), «Экономико-правовые аспекты функционирования региона» (Нижний Новгород, 2011 г.), «Маркетинг и общество» (Казань, 2012 г.), «Зажги свою звезду» (Таганрог, 2012 г.), «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» (Саранск, 2013 г.) и были опубликованы во Всероссийском научно-практическом журнале «Народное хозяйство» (Москва, 2010 г.), научно-практическом журнале «Известия высших учебных заведений Поволжский регион: общественные науки» (Пенза, 2011 г.), научно-публицистическом журнале «Регионология» (Саранск, 2012г.), Международном научном журнале «Экономика и предпринимательство» (Москва, 2013,2014 гг.).

Достоверность и обоснованность выводов и предложений подтверждается использованием большого объема обработанных статистических материалов по Республике Мордовия, их публикацией и внедрением в практическую деятельность ОАО «Мордовцемент» и ОАО

«Лато», в учебный процесс ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарёва».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 19 работ общим объемом 5,64 п.л. (из них 5,01 п.л. лично автора), в том числе 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Исследование содержит 212 страниц машинописного текста, 33 рисунка, 61 таблицу, 5 формул, 17 приложений. Список использованных источников включает 190 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования.

В первой главе «Теоретические подходы к формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии» выявлены закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, уточнены и дополнены структура и состав взаимосвязанных подсистем системы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов, выявлены условия и особенности использования инструментов стратегического анализа применительно к этапам процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Во второй главе «Анализ организации планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов» охарактеризованы: современное состояние маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов, а также организация планирования в данной функциональной области управления предприятием. Проведена оценка маркетингового потенциала и результатов реализации планов маркетинга на предприятиях по производству строительных материалов Республики Мордовия. Определены факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях по производству строительных материалов Республики Мордовия.

В третьей главе «Формирование системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов» обоснованы стратегические цели исследуемых предприятий по производству строительных материалов в области формирования системы стратегического планирования маркетинговой деятельности, предложены альтернативные варианты стратегий их развития с точки зрения достижения поставленных стратегических целей. Разработан

алгоритм выбора маркетинговой стратегии для предприятия по производству строительных материалов.

В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационной работы.

III. ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций

Предприятие является открытой социально-экономической системой, функционирующей в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, возрастания рисков, что обусловливает необходимость предвидения и своевременного реагирования на ее вызовы в целях адаптации внутренних возможностей предприятия к рыночным потребностям. Решение этой сложной задачи в значительной мере зависит от овладения концепцией, методами и инструментами стратегического маркетинга. Формирование концепции стратегического планирования маркетинга, как относительно самостоятельной области научного знания связано, с одной стороны, с осознанием теоретической и практической значимости маркетинга, а с другой - повышением роли стратегического управления в деятельности предприятия. Процесс становления стратегического планирования маркетинга относится к 80-90-м годам XX в. Он является логическим продолжением эволюции рыночных отношений и изменения научных подходов к управлению организацией (таблица 1).

Таблица 1 - Научные взгляды на стратегическое планирование маркетинга в управлении организацией_

Научные подходы к управлению организацией Зарубежные и отечественные ученые -сторонники подхода Представление стратегического планирования маркетинга в рамках соответствующего научного подхода

1 2 3

Функциональный Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд. С. Дибб, J1. Симкин, Дж. Брэдли, A.A. Минин, А.В.Михальский Стратегическое планирование маркетинга рассматривается как функциональная область менеджмента, направленная на разработку стратегии, учитывающей изменение факторов внешней среды и имеющей в качестве главной цели повышение степени удовлетворения нужд потребителей

Процессный Д. Аакер, И. Ансофф, Дж. Дэй, Дж. Сондерс, Н.Пирси, М.Портер, Г.Минцберг, Дж. Куинн, Стратегическое планирование маркетинга представляет собой поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации, постановки целей, разработки стратегий и программ маркетинга, практической их реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей

Продолжение таблицы 1

1 2 3

С.Гошал, Д.Хасси, Дж.Эткинсон

Сценарный С.И. Барановский, JI.B. Лагодич, П. Дойль, Ф. Штерн, Е.А. Овечкина, Стратегическое планирование маркетинга рассматривается как инструмент поиска различных моделей поведения предприятия на рынке, выбора целей, разработки и осуществления маркетинговых мероприятий, направленных на снижение рыночной неопределенности, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия

Системный М. Вуд, В.Д. Маркова, Э.А.Уткин, P.A. Фатхутдинов, Н.И. Быкова, A.B. Завгородняя, Д.О. Ямпольская, Т. Иеннер Стратегическое планирование маркетинга представляет собой центральное звено в системе управления предприятия. Оно определяет цели и ресурсные возможности предприятия, а также условия его функционирования во внешней среде

Интегративный Ж.Ж. Ламбен, Е.П. Голубков, С.А. Ефимова, А.И. Ильин, А.Ф. Крюков Стратегическое планирование маркетинга рассматривается как инструмент, связывающий воедино все структурные элементы и функциональные области деятельности предприятия для достижения соответствия между его целями и ресурсными возможностями в условиях роста конкуренции и неопределенности внешней среды

Систематизация научных взглядов зарубежных и отечественных ученых на стратегическое планирование маркетинга позволила выявить закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга и обосновать его место и роль в системе управления предприятием. Стратегическое планирование маркетинга призвано увязывать стратегические маркетинговые цели с имеющимися в распоряжении предприятия ресурсами и рыночными возможностями. Был сделан вывод о том, что более приемлемым для современного этапа развития российских компаний является системный подход, который:

— позволяет увязывать маркетинговые цели с общекорпоративными стратегическими целями;

— дает возможность предприятию по производству строительных материалов отслеживать предоставляемые ему внешней средой потенциальные возможности и появляющиеся угрозы, знание которых позволяет успешно функционировать в постоянно изменяющейся рыночной среде;

— обеспечивает координацию взаимодействия структурных подразделений предприятия по производству строительных материалов с позиций создания потребительской ценности и добавленной стоимости;

- ориентирует на глубокое изучение структуры и содержания проблемы с целью выработки эффективного управленческого решения;

- обеспечивает эффективное распределение ограниченных ресурсов компании;

- ускоряет процессы информационного обеспечения предприятия.

2. Уточненная и структурированная в виде пяти взаимосвязанных подсистем система стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов

Необходимость формирования системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов обусловлена потребностью в целостном представлении об объекте, типах прямых и обратных связей между элементами, входящими в стратегический маркетинг, а также механизмах его функционирования.

Формирование системы стратегического планирования маркетинговой деятельности представляет собой действия, направленные на идентификацию ее составляющих и обеспечение взаимодействия между ними для достижения поставленных целей. Система стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов структурирована нами с учетом основных системных признаков: целостность, взаимосвязанность, интегративность. Она включает в себя следующие подсистемы: целевую, функциональную, процессную, обеспечивающую и управленческую (рисунок 1).

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности должно базироваться на перспективном видении и миссии компании. Перспективное видение определяет контуры будущего компании, миссия характеризует ее предназначение и направления деятельности. Определяя миссию, компания должна ориентироваться, прежде всего, на потребителей, решение их проблем.

Целевая подсистема включает в себя: общекорпоративные, рыночные и социальные цели. Цели должны отражать конкретные намерения компании, быть количественно измеримыми и увязанными со сроками их достижения.

Функциональная подсистема включает в себя такие функции, как исследование внешней среды, формирование маркетинговой стратегии, разработка стратегического плана маркетинговой деятельности, контроль выполнения стратегического плана маркетинговой деятельности.

Реализация поставленных целей предусматривает выполнение соответствующих функций в рамках организации бизнес-процессов (процессная подсистема). К бизнес-процессам относятся: анализ факторов внешней и внутренней среды, идентификация потребителей и их потребностей посредством сегментирования, определение целевых рынков и способов позиционирования производимой продукции, анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия, разработка рыночной стратегии и плана маркетинговой деятельности.

Перспективное видение и миссия компании

Функциональный блок

- исследование внешней среды;

- формирование маркетинговой стратегии;

- разработка стратегического плана маркетинговой деятельности;

- контроль выполнения стратегического плана маркетинговой деятельности.

Целевой блок

Стратегические цели компании

Общекорпоративные Рыночные Социальные

* + Ч ✓ + *

1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3

Управленческий блок

Субъекты стратегического планирования маркетинговой деятельности: генеральный директор, совет акционеров и начальник отдела маркетинга. Принципы стратегического планирования маркетинговой деятельности. Методы и инструменты стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Внутренние возможности использования маркетинговых ресурсов_

Обеспечивающий блок

Внешние возможности использования _маркетинговых ресурсов

- человеческие ресурсы маркетинга;

- финансовые ресурсы службы маркетинга;

- информационные ресурсы маркетинга;

- материально-технические ресурсы маркетинга;

- потенциал планирования маркетинга.

- знание рынков;

- наличие портфеля продукции соответствующего рыночным потребностям;

- возможности удержания и привлечения новых потребителей;

- наличие долгосрочных устойчивых отношений с поставщиками, дистрибьюторами;

- наличие конкурентных преимуществ.

©

Процесс СПМ

Анализ факторов внешней и внутренней среды

Идентификация потребителей и их потребностей посредством сегментирования

Определение целевых рынков и способов позиционирования производимой продукции

Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия

Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинговой деятельности

О

Рисунок 1 - Система стратегического планирования маркетинговой деятельности

Успешное функционирование бизнес-процессов в рамках стратегического планирования маркетинговой деятельности невозможно без обеспечивающей подсистемы, которая включает внутренние и внешние возможности использования маркетинговых ресурсов компании. К внутренним возможностям относятся: человеческие, финансовые, информационные, материально-технические ресурсы маркетинга, а также потенциал планирования маркетинга. К внешним: знание рынков, наличие портфеля продукции, соответствующего рыночным потребностям, возможности удержания и привлечения новых потребителей, долгосрочные устойчивые отношения с поставщиками, посредниками, органами власти, наличие конкурентных преимуществ.

Управленческая подсистема стратегического планирования маркетинговой деятельности, должна обеспечить взаимодействие всех рассмотренных подсистем. Она будет успешно функционировать только при условии целенаправленного воздействия руководства компании и службы маркетинга на ее компоненты и координации действий всех структурных подразделений, участвующих в решении задач в области стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Структурированная система стратегического планирования маркетинговой деятельности в виде пяти подсистем позволяет: учитывать основные внутренние и внешние переменные, которые влияют на деятельность организации, обеспечивает тесную взаимосвязь между структурными подразделениями организации, повышает оперативность и эффективность маркетинговых решений на основе мониторинга рыночных ситуаций, согласования целей и задач стратегического планирования маркетинговой деятельности с общекорпоративными целями и задачами.

3. Выявлены условия и особенности использования инструментов стратегического анализа применительно к этапам стратегического планирования маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности позволяет осуществлять переход бизнеса из фактического в желаемое состояние. Желаемое состояние предприятия формируется перспективным видением и вытекающими из него стратегическими целями, а фактическое состояние -факторами внутренней и внешней среды, эффективностью управления. От баланса желаемого и фактического состояния зависит выбор стратегии предприятия строительной индустрии. В связи с этим в стратегическом планировании маркетинговой деятельности важная роль принадлежит правильному выбору и использованию инструментов, адекватных основным этапам стратегического планирования маркетинговой деятельности (таблица 2).

На этапе формулирования перспективного видения и постановки стратегических целей маркетинга предприятиям по производству строительных материалов следует использовать инструменты: морфологический анализ, бизнес-инжиниринг, правило 5К и др.

Таблица 2 - Инструменты стратегического анализа

№ п/п Этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности Условия применения инструментов стратегического анализа Инструменты стратегического анализа, используемые на соответствующем этапе

1 Формулирование перспективного видения и постановка стратегических целей маркетинга Определение будущего положения компании Морфологический анализ, бизнес-инжиниринг

Необходимость формулирования стратегических целей маркетинга «5 К», «SMART»

2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия Идентификация сильных и слабых сторон предприятия SWOT-анализ, SNW-анализ

Выявление предоставляемых внешней средой возможностей и угроз PESTLE - анализ, наблюдение, эксперимент

3 Идентификация потребителей, определение их потребностей посредством сегментирования Выявление потребителей, их потребностей, на которые ориентированы производимые компанией продукты Инструменты сегментации: по выгодам, описательное и поведенческое сегментирование, однопараметрическая и многопараметрическая модели

4 Выбор целевых рынков и разработка решений по позиционированию Определение групп потребителей, которым будут реализовываться продукты компании Сравнительный анализ, АВС-анализ

Определение способа позиционирования компании и ее продукции Построение карт-схем восприятия, оценки эмоциональной составляющей

5 Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия Обоснование рынков, благоприятных для освоения Модель жизненного цикла товара, матрица «BCG», М.Портера «5 сил конкуренции», матрица идентификации конкурентов

Определение конкурентных преимуществ фирмы на целевых рынках Многоугольник конкурентоспособности, матрица конкурентного преимущества

6 Разработка маркетинговой стратегии Выбор оптимальной стратегии развития Матрица И. Ансоффа, матрица «Мак-Кинси», модель Shell/DPM, модель ADL/LC, PIMS-анализ

7 Разработка стратегического плана маркетинговой деятельности Определение альтернативных вариантов стратегического плана маркетинговой деятельности и оценки эффективности его реализации Прогноз, построение графиков, метрические показатели

Их применение должно учитывать такие особенности функционирования предприятий по производству строительных материалов,

как ограниченное количество покупателей и продавцов продукции на рынке строительных материалов; продукция предприятий по производству строительных материалов используется как юридическими, так и физическими лицами, продажи имеют сезонный характер. Это позволит определить перспективы развития предприятий по производству строительных материалов, их место и роль на отраслевом рынке, а также сформулировать стратегические цели маркетинга.

На этапе анализа внешней и внутренней среды для исследования сильных и слабых сторон предприятия по производству строительных материалов и выявления предоставляемых ему внешней средой возможностей и угроз, могут быть использованы такие инструменты, как 8\УОТ-анализ, РЕБТЬЕ-анализ, Э^У-анализ. Их применение должно базироваться на учете следующих отраслевых особенностей: предприятия по производству строительных материалов обеспечивают условия простого и расширенного воспроизведения в других отраслях и сферах экономики; значительная доля производимой продукции используется другими промышленными пользователями, институциональными клиентами, органами власти.

На этапе идентификации потребителей, определения их потребностей посредством сегментирования для выявления потребителей и их потребностей, на которые ориентированы производимые компанией продукты, предприятию по производству строительных материалов целесообразно использовать такие способы сегментации, как: по выгодам, описательное, поведенческое сегментирование. Их использование должно базироваться на учете следующих отраслевых особенностей: покупатели продукции предприятий по производству строительных материалов являются профессиональными пользователями; продукция предприятий по производству строительных материалов используется на промежуточных этапах цепочки создания ценности.

На этапе выбора целевых рынков и разработки решений по позиционированию предприятие по производству строительных материалов может воспользоваться сравнительным и АВС-анализом. Данные инструменты позволят выделить целевые рынки предприятия по производству строительных материалов и наилучший способ позиционирования с учетом отраслевой специфики.

На этапе анализа привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия в целях обоснования благоприятных для освоения рынков и определения конкурентных преимуществ предприятия по производству строительных материалов можно воспользоваться такими инструментами, как «Пять сил конкуренции» М. Портера, модель ЖЦТ, матрица идентификации конкурентов, многоугольник конкурентоспособности.

На этапе разработки маркетинговой стратегии в целях выбора оптимальной стратегии развития необходимо использовать такие инструменты, как матрицы «товар-рынок» И. Ансоффа, «ВСв», А1ЛЭ/ЬС, «СЕ/МсКтБеу», модель делового анализа Р1МБ, учитывая при этом

отраслевую специфику предприятий по производству строительных материалов.

На этапе разработки стратегического плана маркетинговой деятельности и оценки эффективности реализации выбранного варианта стратегического плана маркетинговой деятельности предприятию по производству строительных материалов, следует использовать такие инструменты, как метрический показатель, прогноз, график. Их применение с учетом специфики предприятий по производству строительных материалов позволит разрабатывать альтернативные варианты стратегического плана маркетинговой деятельности и выбрать наиболее оптимальный из них.

Использование на каждом этапе стратегического планирования маркетинговой деятельности адекватных инструментов, учитывающих особенности предприятий по производству строительных материалов позволит смоделировать рыночную ситуацию, оценить существующие позиции предприятия в конкурентной среде и принять аргументированное решение по его дальнейшему развитию.

4. Установлены факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов

Результативность и эффективность маркетинговой деятельности зависит от множества факторов. Их идентификация проводилась нами при оценке маркетингового потенциала, построении многоугольника конкурентоспособности и определении соотношения темпов роста объемов продаж и темпов роста расходов на маркетинг.

Маркетинговый потенциал организации нами рассматривается как совокупность внешних (прежде всего рыночных) и внутренних возможностей использования маркетинговых ресурсов и маркетинговых компетенций компании. Уровень его использования зависит от грамотного стратегического планирования маркетинга.

Оценка маркетингового потенциала предприятий по производству строительных материалов была проведена нами с привлечением 12 специалистов отделов маркетинга и продаж ОАО «Мордовцемент» и 6 специалистов ОАО «Лато» в ноябре 2013 года по таким его внутренним составляющим, как человеческие, финансовые, информационные и материально-технические ресурсы маркетинга, потенциал стратегического планирования маркетинга, а также внешним возможностям: знание рынков, наличие портфеля продукции, соответствующего рыночным потребностям, возможности удержания и привлечения новых потребителей, сохранение долгосрочных устойчивых отношений с поставщиками, посредниками, органами власти, наличие конкурентных преимуществ.

Оценка составляющих элементов внутреннего и внешнего маркетингового потенциала осуществлялась по шкале от 0 до 10 баллов. Весовой коэффициент значимости каждой составляющей маркетингового потенциала сведен к числовому ряду от 0 до 1.

Таблица 3 - Результаты оценки внутреннего маркетингового потенциала ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато»_

Элементы маркетингового потенциала Составляющие элементов маркетингового потенциала Весовой коэффициент каждой составляющей элемента маркетингового потенциала Экспертная оценка составляющих маркетингового потенциала, в баллах Взвешенная оценка составляющих маркетингового потенциала (3x4)

1 2 3 4 5

1 2 1 2

Человеческие ресурсы маркетинга Численность маркетингового персонала 0,2 7 6 1,4 1,2

Уровень квалификации маркетингового персонала 0,45 5 4 2,25 1,8

Уровень мотивированности маркетингового персонала на удовлетворение потребностей покупателей 0,35 5 4 1,75 1,4

Совокупная оценка - - - 5,4 4,4

Потенциал человеческих ресурсов (весовой коэф< ншиент - 0,12)

Средний взвешенный балл - - - 0,65 0,53

Финансовые ресурсы службы маркетинга Бюджет маркетинга 0,6 5 4 3,0 2,4

Фонд заработной платы маркетингового персонала 0,4 6 5 2,4 2,0

Совокупная оценка - - - 5,4 4,4

Потенциал финансовых ресурсов службы маркетинга (весовой коэффициент - 0,13).

Средний взвешенный балл - - - 0,70 0,57

Информационные ресурсы Обеспеченность маркетинговой вторичной информацией 0,5 8 7 4,0 3,5

Обеспеченность маркетинговой первичной информацией 0,3 5 4 1,5 1,2

Наличие и эффективность работы интернет-сайта 0,2 9 7 1,8 1,4

Совоку пная оценка - - - 7,3 6,1

Потенциал информационных ресурсов (весовой коэффициент - 0,10).

Средний взвешенный балл - - - 0,73 0.61

Материально-технические ресурсы Техническое оснащение службы маркетинга 1,0 9 9 9,0 9,0

Совокупная оценка - - - 9,0 9,0

Потенциал материально-технических ресурсов (весовой коэффициент - 0,14).

Средний взвешенный балл - _ 1,26 1,26

Потенциал планирования маркетинга Наличие на предприятии стратегического плана маркетинга 0,4 0 0 0 0

Наличие тактического плана маркетинга 0,35 5 4 1,75 1,4

Наличие оперативного плана маркетинга 0,25 7 5 1,75 1,25

Совокупная оценка - - - 3,5 2,65

Потенциал планирования маркетинга (весовой коэффициент - 0,11).

Средний взвешенный балл - - - 0,38 0,29

Общим средний взвешенный балл - - - 3,72 3,26

Примечание: 1 - ОАО «Мордовцемент»; 2 - ОАО «Лато».

Общее значение всех элементов внутреннего маркетингового потенциала и внешних возможностей приравнено к 1. Распределение осуществлялось следующим образом: 0 - отсутствие элемента маркетингового потенциала на предприятии, 1 - 3 - неудовлетворительное значение элемента маркетингового потенциала, 4 - 5 - удовлетворительное, 6 - 8 - хорошее, 9 - 10 - отличное. Результаты оценки внутреннего маркетингового потенциала ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато» представлены в таблице 3.

Согласно проведенной экспертной оценке внутреннего маркетингового потенциала ОАО «Мордовцемент», служба маркетинга обладает хорошим материально-техническим и информационным потенциалом. В то же время не на должном уровне находится потенциал человеческих и финансовых ресурсов маркетинга, планирования маркетинга.

Проведенная оценка внешних возможностей использования маркетингового потенциала показала, что маркетологами ОАО «Мордовцемент» достаточно активно используются базы данных по потребителям, конкурентам, поставщикам. У предприятия налажены длительные устойчивые отношения с бизнес-партнерами.

Для выявления факторов, оказывающих влияние на результаты маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях, был построен многоугольник конкурентоспособности. Он позволил установить, что ОАО «Мордовцемент» имеет преимущества перед конкурентами в качестве продукции. Цены на продукцию завода как один из факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности, являются относительно невысокими в сравнении с ЗАО «Осколцемент» и ОАО «Вольскцемент», однако растущие транспортные расходы не позволяют их снижать. Сбытовая деятельность завода характеризуется развитой дилерской сетью, что способствует улучшению показателей маркетинговой деятельности. При этом ОАО «Мордовцемент» имеет относительно низкий в сравнении с конкурентами уровень затрат на продвижение продукции, что сдерживает рост объемов продаж и является сдерживающим фактором. Предприятие обладает достаточно высокой долей на рынке цементной продукции РФ.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Мордовцемент» также проводилась посредством сопоставления темпов роста объемов продаж с темпами роста затрат на маркетинговую деятельность (таблица 4). Данный коэффициент используется для того, чтобы уточнить, достаточно ли эффективно предприятие расходует средства на маркетинговую деятельность.

Таблица 4 — Соотношение темпов роста объемов продаж завода и темпов роста затрат на маркетинговую деятельность в ОАО «Мордовцемент»_

Показатели 2008г. 2009 г. 2010 г. 2011г. 2012 г. 2013 г.

Объём продаж, млн.руб Темпы роста к 2008 г.,% 14466 8104 56,02 9163 63,34 11332 78,33 15309 105,82 15994 110,56

Затраты на маркетинговую деятельность, млн.руб. Темпы роста к 2008 г.,% 1,56 1,36 87,17 1,54 98,72 1,86 119,23 2,55 163,46 2,95 189,10

Продолжение таблицы 4

Коэффициент соотношения

темпов роста объемов продаж к

темпам роста затрат на - 0,64 0,64 0,65 0,64 0,58

маркетинговую деятельность

Из таблицы 4 видно, что в 2008-2013 гг. темпы роста объемов продаж росли медленнее, чем темпы роста затрат на маркетинговую деятельность, что свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность в ОАО «Мордовцемент» осуществлялась недостаточно эффективно. Это обусловлено в значительной мере отсутствием у специалистов отдела маркетинга компетенций в области стратегического маркетинга, неспособностью качественно провести маркетинговые исследования, недостаточной мотивированностью на удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, невысоким уровнем их обслуживания, а также разрозненным применением средств маркетинговых коммуникаций.

Идентификация факторов, способствующих и препятствующих развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Лато», была проведена по аналогии с ОАО «Мордовцемент».

Проведенное исследование позволило установить факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато».

К факторам, способствующим развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Мордовцемент», можно отнести: наличие информационной базы данных о потребителях, конкурентах, поставщиках; налаженных длительных отношений с бизнес-партнерами; продукции обладающей относительно высоким качеством; предприятие реализует производимую продукцию по приемлемой для потребителей цене; развитая дилерская сеть позволяет реализовывать продукцию по всей территории РФ. К факторам, препятствующим развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Мордовцемент», относятся: низкий уровень потенциала планирования маркетинга, относительно низкий уровень квалификации сотрудников отдела маркетинга и продаж, бюджет маркетинга, формируемый по остаточному принципу.

К факторам, способствующим развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Лато», можно отнести: наличие необходимого для решения маркетинговых задач материально-технического оснащения службы маркетинга, информационных ресурсов маркетинга, компания реализует достаточно широкий ассортимент продукции, обладает хорошей репутацией на рынке асбестоцементной и фиброцементной продукции. К факторам, препятствующим развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности в ОАО «Лато», относятся: отсутствие специальных знаний в области маркетинга у сотрудников отдела маркетинга, недостаточный объем средств, выделяемых на маркетинговую деятельность, отсутствие стратегического плана маркетинговой деятельности.

5. Разработан алгоритм выбора маркетинговой стратегии для предприятия по производству строительных материалов н предложены альтернативные варианты маркетинговых стратегий для исследуемых предприятий

Проведенное исследование использования стратегического планирования маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях по производству строительных материалов Республики Мордовия - ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато» показало, что у них отсутствует формализованная маркетинговая стратегия. Это обусловило необходимость разработки алгоритма выбора маркетинговой стратегии (рисунок 2).

Его использование на предприятии по производству строительных материалов должно базироваться на учете отраслевых особенностей, таких как: предприятия по производству строительных материалов обеспечивают условия простого и расширенного воспроизводства в других отраслях и сферах экономики; продукция предприятий по производству строительных материалов используется как юридическими, так и физическими лицами; значительная доля производимой продукции используется другими промышленными пользователями, институциональными клиентами, органами власти; как правило, продукция предприятий по производству строительных материалов находится на промежуточных этапах цепочки создания ценности; количество покупателей и продавцов продукции значительно меньше, чем на потребительских рынках; покупатели продукции предприятий по производству строительных материалов являются профессиональными пользователями.

Разработка маркетинговой стратегии на предприятии по производству строительных материалов должна начинаться с постановки стратегических маркетинговых целей.

На этапе исследования внешней и внутренней среды следует оценить положение организации на рынке, используя методы и инструменты внешнего и внутреннего аудита.

Для успешной реализации произведенной продукции предприятию по производству строительных материалов необходимо провести идентификацию потребителей и их сегментирование по демографическим, поведенческим характеристикам, искомым выгодам, состоянию закупочного центра, особенностям принятия решений о закупках и др.

На этапе определения целевых рынков и способов позиционирования компании и ее продукции, предприятие по производству строительных материалов должно решить, будет ли оно работать на всем рынке или на определенных сегментах. После выбора целевых рынков предприятию следует принять решение о позиционировании продуктов и самого предприятия посредством выявления конкурентных преимуществ и дифференциации маркетингового предложения.

На этапе анализа привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия необходимо определить емкость целевых рынков, а также

размеры планируемой прибыли. Для этого маркетологам предприятия по производству строительных материалов необходимо провести маркетинговые исследования целевых рынков, позволяющие изучить потребности потенциальных клиентов, уровень конкуренции и оценить возможности получения прибыли и ее размеры.

Постановка стратегических маркетинговых целей

Общекорпоративные Рыночные Социальные

Исследование факторов внешней и внутренней среды

Анализ внешней среды предприятия

Анализ внутренней среды предприятия

Идентификация потребителей и их сегментирование *

Определение целевых рынков и способов позиционирования на них

-*-

Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности

Поиск рыночных ниш для освоения предприятия

Идентификация конкурентных преимуществ предприятия

Разработка альтернативных вариантов маркетинговой стратегии

Выбор маркетинговой стратегии

Критерии выбора: целесообразность; осуществимость; эффективность, адаптивность; конкурентоспособность; согласованность

Контроль реализации выбранной маркетинговой стратегии

Рисунок 2 - Алгоритм выбора маркетинговой стратегии для предприятия по производству строительных материалов

Для анализа конкурентоспособности предприятия по производству строительных материалов необходимо оценить его конкурентные позиции и имеющиеся внутренние и внешние конкурентные преимущества. В этих целях маркетологам предприятия следует изучить состояние внутренней среды предприятия и выявить его преимущества с точки зрения имеющихся материальных, человеческих, финансовых, информационных ресурсов. Определение внешних конкурентных преимуществ предприятия по производству строительных материалов должно проводиться маркетологами на основе проведения маркетинговых исследований.

В зависимости от положения на рынке и позиции, которую планирует занять предприятие в планируемом периоде, осуществляется разработка альтернативных вариантов маркетинговых стратегий и выбор оптимальной стратегии развития. Для этого предприятие может использовать такие критерии, как целесообразность, эффективность, осуществимость, адаптивность, конкурентоспособность, согласованность. Это позволит предприятию по производству строительных материалов обеспечить стабильное функционирование в случае изменения рыночной ситуации.

На этапе оценки маркетинговой стратегии, маркетологи предприятия по производству строительных материалов должны дать экономическое обоснование выбранной маркетинговой стратегии. На заключительном этапе должен осуществляться контроль за реализацией выбранной стратегии. Это потребует установления определенных параметров измерения, осуществления выбранной маркетинговой стратегии, проведения анализа результатов и корректировки действий, если полученные данные не будут соответствовать запланированным показателям. Результаты расчетов эффективности от реализации предложенных маркетинговых стратегий для ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато» представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Показатели сравнительной эффективности реализации альтернативных маркетинговых стратегий ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато» _ _

Показатели эффективности ОАО «Мордовцемент» ОАО «Лато»

Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия концентрации усилий на целевых рынках Стратегия удержания существующих рыночных позиций Стратегия снижения издержек

Чистый дисконтированный доход от реализации маркетинговых стратегий, млн. руб. 455,4 331,0 79,8 61,0

Период окупаемости мероприятий по реализации предложенных стратегий, годы 3 4 4 4

Индекс доходности 1,84 1,62 1,60 1,54

Внутренняя норма доходности к пятому году реализации, % 48,80 37,20 31,78 26,59

Апробирование данного алгоритма проводилось на предприятиях по производству строительных материалов Республики Мордовия: ОАО

«Мордовцемент» и ОАО «Лато». Предложены альтернативные варианты стратегий их развития: для ОАО «Мордовцемент» - стратегия глубокого проникновения на рынок и стратегия концентрации усилий на целевых рынках; для ОАО «Лато» - стратегия удержания существующих рыночных позиций и стратегия снижения издержек.

Таким образом, апробация разработанного нами алгоритма выбора маркетинговой стратегии на исследуемых предприятиях позволила сделать вывод о целесообразности реализации в ОАО «Мордовцемент» стратегии глубокого проникновения на рынок, а в ОАО «Лато» - стратегии удержания существующих рыночных позиций.

IV. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. На основе изучения трудов зарубежных и отечественных ученых выявлены закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций. Обоснована целесообразность использования отечественными компаниями системного подхода к стратегическому планированию маркетинговой деятельности, позволяющего поддерживать долгосрочное соответствие стратегических целей с ресурсными возможностями компании.

2. Система стратегического планирования маркетинговой деятельности компании сформирована в виде пяти взаимосвязанных подсистем: целевой, функциональной, процессной, обеспечивающей и управленческой. Ее использование позволяет обеспечить тесную взаимосвязь между структурными подразделениями организации, учитывать основные внутренние и внешние переменные, которые влияют на деятельность организации, снизить степень неэффективных маркетинговых решений посредством глубокого и всестороннего изучения рыночных ситуаций, обеспечить четкое согласование целей и задач стратегического планирования маркетинговой деятельности с общекорпоративными целями.

3. Выявлены условия и особенности применения к каждому этапу стратегического планирования маркетинговой деятельности инструментов стратегического анализа. Их целенаправленное, логически последовательное использование будет способствовать своевременному анализу рыночных ситуаций, адекватной оценке конкурентных позиций предприятия на рынке, а также принятию обоснованных маркетинговых и управленческих решений.

4. Идентифицированы факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов Республики Мордовия - ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато», на основе оценки маркетингового потенциала, анализа конкурентоспособности и выявления уровня маркетинговых компетенций на исследуемых предприятиях.

5. Разработан алгоритм выбора маркетинговой стратегии для предприятия по производству строительных материалов, проведена его апробация на двух предприятиях - ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато»

Республики Мордовия, позволившая обосновать наиболее приемлемые для них варианты маркетинговых стратегий.

V. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Кормишкин, Д.В. Структурированный процесс стратегического планирования маркетинга /Е. А. Неретина, Д. В. Кормишкин // Известия высших учебных заведений Поволжский регион: общественные науки. -2011. - №3(19). - С. 122 - 130 (0,7 п.л. в т.ч. авт. 0,35 пл.).

2. Кормишкин, Д.В. Организация маркетингового планирования на предприятии строительной индустрии региона / Д. В. Кормишкин // Регионология. - 2012. - № 4(81). - С. 41 -48 (0,65 п. л.).

3. Кормишкин, Д.В. Научные взгляды на стратегическое планирование маркетинга и его роль в управлении предприятием / Д. В. Кормишкин // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 5. - С. 591- 596 (0,55 п.л.)

4. Кормишкин, Д.В. Системный подход к организации стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии / Д. В. Кормишкин // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 8. -С. 942- 946 (0,44 пл.).

Публикации в других изданиях

5. Кормишкин, Д.В. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности российских компаний / Д.В Кормишкин, Н.С. Комлева // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск, 2008. - С. 294-296 (0,12 п. л. в т.ч. авт. 0,06 п.л.)

6. Кормишкин, Д.В. Этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности компании / Д.В. Кормишкин // Актуальные проблемы социально-экономического развития организации: материалы I Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск. - 2010. - С. 167- 168 (0,06 п. л.).

7. Кормишкин, Д.В. Методы и инструменты, используемые при разработке стратегического плана маркетинга предприятия / Д.В. Кормишкин // Наука в современном мире: материалы II Междунар. научн.-практ. конф. -Таганрог. -2010. - С. 378-384 (0,5 пл.).

8. Кормишкин, Д.В. Подходы к формированию стратегического планирования маркетинга на предприятии / Д.В. Кормишкин // Актуальные вопросы современной экономической науки и практики [Электр, ресурс]: сборник научных трудов втор. Всерос. научн.-практ. конф. - Тверь. — 2011. — С. 40-45 (0,3 пл.).

9. Кормишкин, Д.В. Принципы и основные этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности промышленного предприятия / Д. В. Кормишкин // Народное хозяйство. - 2010. - № 5. - С. 20 - 26 (0,6 п. л.).

10. Кормишкин, Д.В. Преимущества стратегического планирования маркетинга / Д.В. Кормишкин // Актуальные проблемы социально-экономического развития организации: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск. - 2011. - С. 110-113 (0,15 пл.).

11. Кормишкнн, Д.В. Специфика применения стратегического планирования маркетинга в сфере промышленного производства / Д.В. Кормишкнн // Вклад молодых ученых в инновационное развитие АПК России: сборник материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза. - 2011. -С. 242-243 (0,08 пл.).

12. Кормишкнн, Д.В. Необходимость стратегического планирования маркетинга для российских предприятий / Д.В. Кормишкнн // Наука в современной мире: материалы V Междунар. науч.-практ. конф. - Таганрог. -2011. - С.494 - 496 (0,15 пл.).

13. Кормишкнн, Д.В. Трудности построения системы стратегического планирования маркетинга / Д.В. Кормишкнн // Материалы I Междунар. научн.-практ. конф. молодых ученых - Таганрог. - 2011. - С. 477 - 480 (0,2 пл.).

14. Кормишкнн, Д.В. Современное понимание стратегического планирования маркетинга / Д.В. Кормишкнн // Материалы II Междунар. научн.-практ. конф. молодых ученых - Таганрог. - 2011. - С. 303 - 305 (0,15 пл.).

15. Кормишкнн, Д.В. Управленческо - технологический аспект стратегического планирования маркетинга / Д.В. Кормишкин, Родина Л.П. // Экономико-правовые аспекты функционирования региона: материалы I Всерос. студ. научн.-практ. конф. - Нижний Новгород. - 2011. - С. 201-204 (0,14 п. л. в т.ч. авт. 0,07 пл.).

16. Кормишкин, Д.В. Функции и задачи стратегического планирования маркетинга / Д.В. Кормишкин // Экономическое развитие страны: различные аспекты вопроса: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. - Таганрог. -2011.-С. 146-149 (0,15 пл.).

17. Кормишкин, Д.В. Классификация планов маркетинга / Д.В. Кормишкин // Маркетинг и общество: сборник материалов VII Междунар. науч.-практ. конф. - Казань. - 2012. - С. 73-76 (0,2 пл.).

18. Кормишкин, Д.В. Стратегическое планирование маркетинга в системе управления организацией / Д.В. Кормишкин // Зажги свою звезду: материалы V Междунар. науч.-практ. конф. - Таганрог. - 2012. - С. 288-291 (0,2 пл.).

19. Кормишкин, Д.В. Маркетинговый потенциал предприятия строительной индустрии / Д.В. Кормишкин, Родина Л.П. // Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике: материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Саранск. - 2013. - С. 205-210 (0,3 п. л. в т.ч. авт. 0,15 пл.).

КОРМИШКИН Данил Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 25.03.15 г. Формат 60x84 '/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ № 606

Отпечатано с оригинал-макета заказчика в ГУП РМ «Республиканская типография „Красный Октябрь"» 430030, Мордовия, г. Саранск, ул. Титова, 2а E-mail: tko-saransk@mail.ru