Маркетинговое обеспечения внешнеэкономической деятельности хозяйственных субъектов Украины тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечения внешнеэкономической деятельности хозяйственных субъектов Украины"

МІНІСТЕРСТВО ЗОВНІШНІХ ЕКОНОМІЧНИХ ЗВ’ЯЗКІВ І ТОРГІВЛІ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

На правах рукопису

Скоропад Ірина Станіславівна

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності господарських суб’єктів України

08.06.03- маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

КИЇВ -1996

Дисертація є рукописною роботою Робота виконана в Львівській комерційній академії

Наукові керівники: кандидат економічних наук,

старший науковий співробітник Андрійчук Віктор Григорович, кандидат економічних наук, доцент Мокій Анатолій Іванович

Офіційні опоненти: доктор економічних наук Шевчук Василь Якович, кандидат економічних наук Стукач Тетяна Миколаївна Провідна організація - Державний університет “Львівська політехніка”

Захист дисертації відбудеться 21 листопада 1996 р. о ... на засіданні спеціалізованої ради К 01.50.01 по присудженню' наукового ступеня кандидата економічних наук Української Академії зовнішньої торгівлі за адресою: 252042, Київ-42, МСП-601, вул.Чигоріна, 57.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української Академії зовнішньої торгівлі.

Автореферат розісланий "М: жовтня 1996 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради г'J “ Л.Ковалевський

з

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження Перехід від державної монополії до світової актики лібералізації зовнішньоекономічної діяльності забезпечив в останні роки рімке зростання обсягів зовнішньої торгівлі. Оцінюючи позитивно цю тенденцію ід вказати на надмірну залежність від джерел стратегічного імпорту та ринків /ту, що є загрозою економічному суверенітету держави.

Невирішеною залишається низка інших проблем розвитку галузі:

- відставання зростання цін на експортовану продукцію порівняно з тереджувальним збільшенням їх на продукцію критичного імпорту, що є основною /ічиною пасивного сальдо платіжного балансу в товарообміні:

- широке розповсюдження невигідних для інтересів держави і іаровиробників торговельних операцій, зумовлених заниженою вартістю аїнської продукції;

- посилення негативного впливу прямого товарообміну в торгівлі, який все ще ористовується як засіб уникнення оподаткування валютної виручки від експорту іатримки компенсаційних надходжень імпортованої продукції.

Становище ускладнюється недостатньо відпрацьованою в державі нішньоекономічною політикою з відповідною їй законодавчою, нормативною ою, та засобами реалізації, недостатнім застосуванням досвіду міжнародного жетингу зовнішньоекономічних операцій як необхідної передумови ефективного їх існення в умовах висококонкурентних і монополізованих світових товарних ринків. ;ночас у сучасній вітчизняній науковій економічній літературі питання юрмування зовнішньоекономічної діяльності господарських суб'єктів України з си зору маркетингових проблем та аспектів досліджувалося лише оглядово.

Перелічені проблеми зовнішньоекономічної діяльності та відсутність подібних ііджень і зумовили вибір теми дисертаційної роботи, мету, основні завдання, імет та об 'єкт дослідження.

Мета дослідження полягає в обгрунтуванні методичних підходів до оцінки ктивності маркетингових заходів як форми забезпечення зовнішньоекономічної ьності суб’єктів господарювання України та розробці рекомендацій щодо осування маркетингового інструментарію в практиці здійснення комерційних іацій на світових ринках.

Відповідно до мети поставлені наступні завдання

- визначити сутність міжнародного маркетингу та його значення в здійсненні ішньоекономічних операцій;

- виявити особливості прояву ефекту маркетингових заходів 5 зовнішньоторговельних зв'язках;

-дослідити практику міжнародного маркетингу та виявити напрями ї застосування в діяльності вітчизняних підприємств;

- провести дослідження динаміки загальних показників зовнішньоекономічно діяльності;

- проаналізувати існуючі методичні підході до оцінки ефективності комплексу міжнародного маркетингу на підприємстві;

- розробити організаційні та методичні аспекти побудови систему маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства;

-обгрунтувати регіональні пріоритети та організаційно-методичні заходи щодс реалізації зовнішньоекономічної політики України на прикладі окремої області включаючи розробку масштабних зовнішньоекономічних проектів.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні питання формування зовнішньоекономічної політики держави загалом та підприємства - суб’єкта господарювання зокрема; проблеми маркетингового забезпечення

зовнішньоекономічної діяльності українських підприємств.

Об ’ектом дослідження є територіальні органи державного управління зовнішньоекономічною діяльністю, підприємства різних форм власності, як Здійснюють зовнішньоекономічну діяльність.

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем міжнародногс маркетингу і оцінки ефективності здійснення зовнішньоекономічної політику підприємством; об’єктивні закони економіки; законодавчі та нормативні акти Верховної Ради, Президента і Кабінету Міністрів України, органів державно' адміністрації Львівської області з питань управління національною економікою тг регулювання зовнішньоекономічної діяльності підприємств. Основними методаш дослідження є метод економіко-математичного аналізу, анкетних досліджень експертний, аналогії.

Інформаційну базу дисертаційної роботи становили офіційні дані Міністерства ЗЕЗ і торгівлі, Державного митного комітету, органів державно' статистики різних рівнів; результати наукових досліджень Українського державногс НДІ маркетингу і зовнішньоекономічної інформації. Систематизація інформаційно бази та аналітичні розрахунки проведені з використанням персональної обчислювальної техніки.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в:

-уточненні змісту понять “міжнародний маркетинг” та “ефективність маркетингових дій";

- визначенні основних елементів системи маркетингового забезпечення здійснення зовнішньоекономічної діяльності та взаємозв’язків між ними;

- обгрунтуванні принципів застосування маркетингових заходів у забезпеченні ефективної зовнішньоекономічної діяльності господарськими суб’єктами України;

-розробці організаційних та методичних аспектів маркетингового забезпечення зовнішньоекономічних операцій та проектів.

: Практичне значення дисертаційної роботи визначається розробкою метйдичних підходів до оцінки ефективності маркетингових заходів як форми забезпечення зовнішньоекономічної діяльності господарських суб'єктів України та розробкою методичних рекомендацій щодо адаптації маркетингового інструментарію до обгрунтування масштабних зовнішньоекономічних проектів.

Реалізація результатів дослідження та апробація роботи.

Аналіз проблем, що вимагають першочергового вирішення, основні пріоритети та обгрунтування організаційно-економічних заходів в реалізації зовнішньоекономічної політики України загалом та суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності зокрема, досліджені в дисертаційній роботі, знайшли своє відображення в науково-дослідних роботах відділу економічних та маркетингових досліджень Українського державного науково-дослідного інституту маркетингу та зовнішньоекономічної інформації, кафедри маркетингу та зовнішньоекономічної діяльності Львівської комерційної академії.

Пропозиції щодо розробки методичних підходів до розрахунку забезпеченості іоновлюваними товарами тривалого споживання на підставі вибіркових даних про іабезпечення населення товарами тривалого користування, схеми маркетингового дослідження, структури та змісту анкети для опитування населення з метою стимулювання інвестиційної діяльності вітчизняних виробників цих товарів і ідійснення виважених протекціоністських заходів щодо імпорту використані в туково-дослідній роботі “Розробка методики розрахунків забезпеченості населення оварами тривалого користування’’ (№ 94111 0194 019397 державної реєстрації), яка ірийнята до практичного використання Міністерством статистики України.

Обгрунтування критеріїв доцільності географічної та товарної диверсифікації жспорту, модифікованих методичних підходів до визначення ефективності ювнішньоекономічних операцій використано в науково-дослідній роботі

“Обгрунтування географічної та потоварної диверсифікації експорту України” (№ 93105-04 0295 00219 державної реєстрації), яка прийнята до практичногс впровадження Міністерством зовнішніх економічних зв’язків України.

Пропозиції щодо формування підходів до структури коду товарної номенклатури та узгодження кодифікаторів з гармонізованою системою описання тг кодування товарів використані в науково-дослідній роботі “Розробка номенклатурк товарів народного споживання, уніфікованої до загальноприйнятої у міжнароднії практиці системи обліку в роздрібній та оптовій торгівлі” (№ 93101 0294 000895 державної реєстрації), яка прийнята до практичного використання Міністерством статистики України.

'Аналіз особливостей регіональної соціально-економічної системи та обгрунтування необхідності їх врахування в процесі реалізації зовнішньоекономічної політики держави," методичні підходи до визначення територіальних та галузевих пріоритетів' стимулювання експорту запропоновані в ході виконання науково-дослідної роботи "Обгрунтування пріоритетів та заходів по реалізації зовнішньоекономічної політики Львівської області в 1994-1995 pp." на замовлення Львівської обласної держадміністрації.

Використання світового досвіду функціонування спеціальних економічних зон як засобу поетапного реформування перехідних економік, їх секторальної інтеграції в світове господарство обгрунтовано і запропоновано в ході розробки проекту Концепції створення вільних економічних зон у Львівській області та техніко-економічного обгрунтування доцільності створення спеціальної комплексної

економічної зони (СКЕЗ) “Мостиська-751".

Обгрунтування пріоритетного розвитку фізичної та інституціональної інфраструктури як передумови формування конкретного ринкового середовища в Україні проведено в науково-практичній розробці: "Концепція і основні рішення логістичної системи Західного транспортного вузла” на замовлення фірми Ertel Handels G.m.b.H., м.Берлін та ТВО “Львівавтотранс”.

Результати досліджень по темі дисертації доповідались на науково-практичних конференціях: Міжнародній науковій конференції “Актуальні проблеми розвитку торгівлі, готельного господарства і туризму в умовах ринкових відносин”, 21-23 квітня 1993 p., м.Київ; наукових конференціях професорсько-викладацького складу та аспірантів Львівської комерційної академії (1993-1996).

Публікації. По темі дисертації надруковано 11 робіт, з них 7 у співавторстві.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, З розділів і висновків. Містить 6 таблиць, 12 рисунків, 7 додатків. Список використаної літератури об’єднує 149 назви. Зміст дисертації викладено на 170 сторінках машинописного тексту.

Структура роботи

Вступ

РОЗДІЛ 1. Міжнародний маркетинг як основа ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємства

1.1. Зміст та еволюція міжнародного маркетингу і його роль в здійсненні зовнішньоторговельних операцій

1.2. Особливості прояву та оцінки ефекту маркетингових заходів у зовнішньоторговельних зв'язках

1.3. Світова практика міжнародного маркетингу та напрями її застосування в діяльності вітчизняних підприємств

РОЗДІЛ 2. Дослідження стану маркетингового забезпечення зовнішньоторговельної ціяльності підприємства

2.1. Аналіз основних тенденцій розвитку зовнішньоторговельних зв'язків України та Львівської області

2.2. Аналіз методичних підходв до оцінки ефективності комплексу міжнародного маркетингу підприємства

2.3. Дослідження практики застосування міжнародного маркетингу в діяльності вітчизняних підприємств

3ОЗДІЛ 3. Формування системи маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної ііяльності підприємства

3.1. Організаційні та методичні аспекти побудови системи маркетингового забезпечення зовнішньоекономічних операцій і проектів

3.2. Обгрунтування пріоритетів та маркетингових заходів з реалізації зовнішньоекономічної політики держави на рівні області

3.3. Маркетингове забезпечення реалізації масштабних зовнішньоекономічних проектів

іисновки та пропозиції

Іерелік використаної літератури

Іодатки

Основні положення дисертації, які виносяться на захист

1. В дисертаційній роботі проведено дослідження ролі та місця маркетингу я ефективного інструменту функціонування господарських суб’єктів у ринковому середовищі. Розглянуті деякі теоретичні аспекти змісту та еволюції маркетингове діяльності на зарубіжних ринках, особливості міжнародного маркетингу. Зроблені висновок, що відсутність досвіду застосування міжнародного маркетинг вітчизняними підприємствами в поєднанні з високою вартістю маркетингови: досліджень зумовлює необхідність оцінки ефективності міжнародного маркетингу я засобу забезпечення ефективних зовнішньоекономічних операцій та проектів. Це і свок) чергу потребує більшої інформаційної і кадрової забезпеченості, концентраці організаційних зусиль, а, отже, значних фінансових ресурсів.

2. Застосування вітчизняними суб'єктами господарювання апробованих світовою практикою методів міжнародного маркетингу повинно спиратись на оціню ефективності їх використання. Тому в роботі проведений аналіз передумоі здійснення комерційних операцій на світових товарних ринках, систематизован форми прояву економічного ефекту зовнішньоторговельних операцій. При всі£ різноманітності проявів ефекту від здійснення господарської діяльності на зовнішні) ринках єдиним підходом до оцінки її ефекту слід вважати зіставлення витрат : результатами. Враховуючи значні обсяги витрат на маркетинг, їх питому вагу с загальному обсязі витрат при проникненні на нові ринки, важливо дати оцінку ефекту та ефективності саме цих витрат.

3. Напрями, інтенсивність та форми застосування методів міжнародного маркетингу в діяльності підприємств України на сучасному етапі суттєво відрізняються від світового досвіду. У зв'язку з цим в дисертаційному дослідженні виявлені загальні особливості світової практики міжнародного маркетингу, зокрема:

- використання фірмами розвинэних країн маркетингових підходів у здійсненні зарубіжних операцій після завоювання міцних позицій на внутрішньому ринку;

- застосування, як правило, маркетингового апарату, відпагодженого на внутрішньому ринку;

- стратегічна орієнтація на такі комплексні і взаємопов’язані форми міжнародних економічних зв’язків, як експорт капіталів, передача технологій, надання послуг, виконання робіт на противагу операціям прямого імпорту чи експорту;

-довгостроковий характер зовнішньоекономічних операцій та проеків;

-значний рівень витрат на розробку і реалізацію маркетингових заходів на зовнішніх ринках.

4. Аналіз практики інтеграційних процесів, проведений для трьох груп країн (промислово розвинених; постсоціалістичних; слаборозвинених з високими темпами розвитку зовнішньоекономічних зв' язків) дозволяє зробити висновок, що в умовах ненапагодженості атрибутів державності, недостатньої прогнозованості і контрольованості соціально-економічних процесів в перехідній економіці пріоритет повинен бути наданий не глобальній, а поетапній лібералізації

зовнішньоекономічних зв ’ язків в межах виваженої політики держави щодо інтеграції в світову економіку. Для країн з перехідною економікою визначальною передумовою для здійснення ефективної зовнішньоекономічної діяльності є наявність чітко сформульованої зовнішньоекономічної політики держави в складі таких її елементів:

1) вибору глобальної стратегії розвитку національної економіки (автаркії в межах країни чи відкритої економіки, інтегрованої в світове господарство);

2) визначення глобальних цілей “відкривання" економіки у випадку вибору стратегії інтеграції;

3) обгрунтування моделі (сценарію) інтеграції економіки в світове господарство та відповідних їй концептуальних засад зовнішньоекономічної політики, прогнозу наслідків обраного сценарію;

4) визначення стратегічних пріоритетів щодо географічної орієнтації, видів міжнародних економічних зв’язків та країн-партнерів, потоварної структури зовнішньоторговельних операцій тощо;

5) засобів реалізації зовнішньоекономчної політики, в тому числі національного законодавства, організаційного, фінансового, інформаційного та кадрового забезпечення.

Перелізені складові зовнішньоекономічної політики безпосередньо зумовлюють зміст та структуру міжнародного маркетингу, сферу та інтенсивність його застосування, конкретні концепції, стратегії та види.

На жаль, до цього часу в Україні ще остаточно не сформована і законодавчо не закріплена зовнішньоекономічна політика, відсутні положення політики щодо застосування світової практики маркетингового забезпечення експортної експансії та імпортного протекціонізму, не визначена модель інтеграційного процесу. Прийнявши стратегію інтеграції в світове господарство як доцільну і необхідну, у дисертаційній

роботі досліджувався досвід інтеграційних процесів у світовій економіці (модел тотальної, секторальної, або галузевої, територіальної, або географічної інтеграції).

Враховуючи об'єктивні передумови і стан економіки України, найдоцільнішим є поєднання інтеграційних моделей у формі секторально-регіональної (галузево-територіальної) моделі “відкривання" економіки. Реалізація цієї моделі повинна передбачати визначення потенційно і фактично конкурентних на світових ринках галузей виробництва, надання послуг, виконання робіт, а також регіоналізацію зовнішньоекономічної політики в межах чітко окресленої загальнодержавної стратегії. При цьому досягнення стратегічних цілей на зовнішніх ринках, в тому числі із застосуванням методів міжнародного маркетингу, повинно здійснюватися за максимальної підтримки держави. З іншого боку, секторально-регіональна інтеграція передбачає- посилення керованості зовнішньоекономічною сферою з боку держави, підвищення ефективності зовнішньоекономічних операцій, а, отже, більш жорстке державне регулювання цієї сфери.

5.'Обгрунтування принципових засад системи маркетингової підтримки ‘зовнішньоторговельних зв’язків як необхідної складової забезпечення ефективної інтеграції' вітчизняної економіки в світове господарство та підвищення її : конкурентоспроможності потребує поглибленого аналізу основних тенденцій розвитку зовнішньоторговельних зв'язків, виявлення негативних явищ у процесі їх здійснення. У дисертаційній роботі такий аналіз був проведений з точки зору дослідження:

1) динаміки загальних обсягів зовнішньоторговельного обороту, експорту, імпорту:

2) покраїнної структури експорту та імпорту;

3) тенденцій змін товарної структури експорту;

4) оцінки перспектив розвитку експорту в товарному (продуктовому) та покраїнному розрізі, залежно від прогнозу кон'юнктури світових товарних ринків;

5) оцінки негативних явищ, які спостерігаються в процесі здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємств.

Як показав аналіз зовнішньоекономічних зв'язків господарських суб’єктів України та Львівської області, зростання обсягів зовнішньоторговельної діяльності, географічна диверсифікація експортно-імпортних операцій в напрямку розвинених країн вимагає формування системи маркетингової підтримки діяльності на висококонкурентних світових товарних ринках. З іншого боку, звуження ринків українського експорту в державах СНД внаслідок активної стратегії на них фірм з

розвинених держав теж потребує розробки та реалізації маркетингового апарату для зміцнення позицій товарів номенклатури традиційного українського експорту на цих ринках.

Розширення обсягів та географії зовнішньоекономічних зв'язків підприємств поєднується з невідлагодженістю законодавчої бази у цій сфері, недостатнім впливом системи державного регулювання на потенційну загрозу збитків для окремих суб’єктів господарювання та держави загалом внаслідок здійснення неефективних з точки зору економічної діяльності зовнішньоекономічних операцій. Це вимагає вдосконалення методів оцінки економічної ефективності з6ёнЫй£0'екондм№них Операцій та проектів відповідно до умов- ринкового середбвйщё. Важливою передумовою ефективної зовнішньоекономічної діяльйості підпрйємсїв Є врахування регіональних особливостей України при обгрунтуванні комплексу міжнародного маркетингу. .

6. Аналіз методичних підходів до оцінки ефективності проведений нами спочатку стосовно ефекту зовнішньоекономічної операції, а потім - комплексу маркетингових заходів для досягнення цього ефекту. На рис. 1 наведено методичну схему дпй проведення розрахунків на рівні суб’єкта зовнішньоторговельних зв ’язків. Зазначимо; що в схемі не наведені особливості розрахунків при здійсненні ліцензійних,’.операцій, міжнародного кооперування та спеціалізації виробництва, реалізації інвестиційних проектів. Крім того, наведена схема не відображає ще двох суттєво важливих моментів. Передусім, ефект від зовнішньоекономічної діяльності може бути отриманий лише за тривалої присутності на світових ринках. Довгостроковий ефект вимагає завоювання і утримування позицій на ринку і, отже, значних інвестиційних витрат на здійснення комплексу міжнародного маркетингу, створення і підтримання належного рівня конкурентоспроможності продукції, забезпечення її реалізації.

7. Дослідження методичних підходів до оцінки ефективності комплексу міжнародного маркетингу дозволяє визначити наступні їх недоліки.

Рис.1. Схема послідовності розрахунків і взаємозв'язку показників ефекту та ефективності здійснення зовнішньоторговельних, операцій (проектів).

7.1. Ретроспективний характер, який виявляється у зіставленні витрат з результатами вже здійсненої зовнішньоекономічної операції. Особливий акцент слід зробити на врахуванні фактора часу і зміни вартості грошових надходжень (результатів) і витрат залежно від цього. Це зумовлено змістом маркетингової діяльності, яка за своєю метою може розглядатися як довготривала, орієнтована на потреби споживача.

7.2. Статичний характер методик, які певною мірою враховують стохастичну компоненту, пов 'язану з ризиками різного виду (політичними, валютними, комерційними, транспортними) при здійсненні тривалої діяльності на зарубіжних ринках. Але при цьому не акцентується увага на ініціативних, агресивних діях, за допомогою яких можна зменшити ці ризики та збільшити очікуваний економічний результат. Тобто доцільно розглянути витрати на подібні дії (міжнародний маркетинг) з точки зору їх впливу на ефективність зовнішньоекономічного проекту (комплексу операцій) загалом. При такому підході виникають дві методичні проблеми:

1) проблема кількісної оцінки впливу маркетингових заходів на ефективність проекту (зазначимо, що існуючі публікації в кращому випадку простежують таку залежність лише для реклами - окремого складовою елемента маркетингової композиції);

2) проблема калькулювання видатків на маркетинг.

Проблема калькулювання видатків на маркетинг певною мірою пояснюється інтегруючою сутністю маркетингу, внаслідок чого неможливо відокремити чисто маркетингові видатки від інших. До сумарних маркетингових витрат відносять наступні статті витрат; реклама; організація продажу; інші витрати на просування продукту; витрати на розподіл, обслуговування споживачів; упакування; вартість технічного обслуговування; заробітна плата співробітників і керівників маркетингових служб; обсяги кредитів, наданих споживачам; вартість інформації. Зазначені витрати неоднаково пов 'язані з безпосередніми маркетинговими іаходами і потребують розмежування на прямі та опосередковані маркетингові витрати.

8. Використання маркетингового інструментарію в підготовці і здійсненні зфективних зовнішньоекономічних операцій спирається на фінансову, нформаційну та організаційну підсистеми системи маркетингового забезпечення.

Для того щоб маркетинг став інтегрованою частиною зовнішньоекономічної діяльності і приносив очікувані результати, необхідна наявність вихідних

економічних передумов. Визначальною серед них є розвинутий внутрішній ринок відкритий для зовнішнього впливу, що передбачає: розповсюдження принципі! маркетингу на широкий спектр суспільної активності, включаючи цілісну систем; ринку капіталів, ринку товарів народного споживання та послуг, ринку робочо сили, ринку цінних паперів тощо; наявність відрегульованої системі інституціональної ринкової інфраструктури, що об 'єднує банки, кредитні страхов організації, біржі (товарні, фондові, валютні та ін.), транспортні організації збутово-розподільчу мережу.

З урахуванням узагальнення світової практики міжнародного маркетинг} нами зроблені наступні висновки щодо організаційних, інформаційних та фінансових аспектів застосування маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності.

Діяльність вітчизняних підприємств малого та середнього бізнесу на зарубіжних ринках не супроводжується розвиненою організацією міжнародного маркетингу, внаслідок чого методи та технології маркетингу не дістали широкого і, головне,1 ефективного застосування. В частині, що стосується товарів стратегічного експорту (імпорту), зовнішньоекономічна діяльність підприємств України та інших держав СНД характеризується надмірним використанням зарубіжних торгових компаній, в оборотах яких операції з українськими партнерами мають значні обсяги.

Сучасний стан, особливості і характеристики світової та української практики організаційного та маркетингового супроводу експортних операцій потребують: створення нових або підтримки державою існуючих торговельних компаній в Україні; відновлення державної монополії на зовнішньоекономічні операції з окремими стратегічно важливими видами продукції; формування інфраструктури маркетингового забезпечення експортної активності вітчизняних суб’єктів господарювання державної форми власності, створення пільгових умов діяльності для суб ’єктів недержавної форми власності. Не менш важливим є формування маркетингових, інвестиційних організаційних структур для реалізації масштабних зовнішньоекономічних проектів, заснованих на об ’єктивно існуючих перевагах України чи окремих регіональних господарських комлексів у світогосподарських зв’язках чи зв ’язках з прикордонними регіонами держав -сусідів.

9. В дослідженні обгрунтовані пріоритети щодо формування окремих підсистем системи міжнародного маркетингу в діяльності вітчизняних підприємств. Під системою маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності з

урахуванням наведеної в роботі модифікації ознак системи ми розуміємо організовану множину елементів, які утворюють структуру і забезпечують певну цілеорієнтовану поведінку в умовах конкурентного середовища (рис.2), або в формалізованому вигляді

Б = (ОРГ, МЕ, ЭТ, В, О), (1)

де Б - система; ОРГ - фактор організації; МЕ - множина елементів; БТ

- структура; В - поведінка; О - середовище.

зовнішньоекономічної ДІЯЛЬНОСТІ_______і

Організаційне забезпечення

-правові форми Кадровий потенціал

ІЩЩЩЬЙЩЩШЗГІЙІІЙЙЙІ

Рис.2 Загальна схема структури системи маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності

Першочерговою для вирішення слід вважати проблему фінансового забезпечення міжнародного маркетингу і, зокрема, підтримки організаційних форм маркетингового супроводу зовнішньоекономічної діяльності. В умовах високого рівня конкурентності на світових ринках, наявності потужних організаційних формувань торгово-посередницького та маркетингово-супроводжувального характеру вітчизняні виробники фактично неконкурентоспроможні навіть на вітчизняних ринках. При цьому поряд з прямим бюджетним фінансуванням не менш ефективними можуть бути пільгові умови оподаткування, оренди приміщень, матеріально-технічного забезпечення в рамках цільових загальнодержавних програм розвитку і ефективного використання експортного потенціалу. Відсутність в Україні на даний час потужних національних зовнішньоторговельних монополій, які могли б бути конкурентоспроможними на зовнішніх ринках як з точки зору концентрації обсягів торговельної чи інших супутніх до торгівлі видів діяльності, так і географічної та потоварної концентрації обсягів експортно-імпортних операцій, зумовлює активну діяльність в Україні зарубіжних торгових фірм. Причому операції з експорту української продукції та імпорту товарів в Україну здійснюються ними з метою досягнення власних стратегічних маркетингових цілей.

Для українських учасників зовнішньоекономічної діяльності актуальною є проблема формування підсистеми інформаційного забезпечення системи міжнародного маркетингу. Розв ’язання цієї проблеми ускладнюється концентрацією інформаційних ресурсів зовнішньоекономічних зв ’язків СРСР в колишніх загальносоюзних об 'єднаннях, фірмах, науково-дослідних установах. Відсутність відлагодженого і безоплатного порядку надання суб’єктам господарювання вторинної маркетингової інформації про кон'юнктуру товарних ринків, потенційних партнерів на цих ринках зумовлює абсолютну неможливість ефективного застосування методів і технологій міжнародного маркетингу. Формування системи інформаційного забезпечення включає проблеми організації інформаційних баз міжнародної статистики, характеристик покраїнних і потоварних ринків, даних про іноземні фірми. Не менш важливим з точки зору реалізації комунікаційної і збуто-розподільчої політики слід вважати організацію національного виробництва -засобів автоматичної ідентифікації товарів за допомогою штрихових кодів, створення сервісної бази, організацію застосування штрихового кодування у внутрішній торгівлі та виробництві товарів.

10. Враховуючи обгрунтування стратегії регіонально-секторальної інтеграції економіки України в інтерекономіку як доцільної і необхідної для вітчизняної економіки, в роботі розглянуті регіональні пріоритети в реалізації зовнішньоекономічної політики держави та їх маркетингового супроводу. Згідно з методологією маркетингу, визначальним маркетинговим фактором ефективності зовнішньоекономічних операцій господарських суб 'єктів України є відповідність продукції вимогам конкурентоспроможності на ринку. Оцінка ефективності базується на двох моментах: конкурентоспроможності продукції на світових товарних ринках та рентабельності виробництва, з урахуванням параметрів екологобезпечності, рівня доданої вартості у випущеній продукції, її науково- та технологомісткості. З іншого боку, саме конкурентоспроможністю визначаються напрями географічної та потоварно-поопераційної реструктуризації експорту України, а, отже, пріоритети державної підтримки. Конкурентоспроможність вітчизняної продукції розглянута нами в трьох аспектах з точки зору: фактора часу; географічної орієнтації експорту; потоварної структури експорту.

Єдиним фактором, який на даний час стимулює конкурентоспроможність товарів вітчизняного експорту, є ціновий. Але потреба в наближенні заробітної плати в Україні до світового рівня, необхідність значних інвестицій, і відповідно зростання внутрішніх цін до рівня світових, значно звужує у перспективі можливості використання цінового фактора в конкурентній боротьбі. Окрім того, витрати на сировинні, паливно-енергетичні і трудові ресурси в структурі витрат на випуск промислової продукції у відносно стабільний 1988 р. становили 80% (паливно-енергетична галузь) до 84% (енергетична). Враховуючи динаміку наближення внутрішньоукраїнських цін на складові витрат до світового рівня, стрімке зростання витрат на усунення наслідків і причин екологічної кризи в Україні (більшість експортноспроможних виробництв є небезпечними для екології), можна з високою вірогідністю припустити прискорення динаміки вирівнювання зовнішньоторговельних цін з внутрішніми цінами на готову продукцію.

З іншого боку, значення цінового фактора в світовій торгівлі для продовольчих, сировинних товарів, мінерального палива і сирої нафти стабільно знижується

"Всі товари

-а—Промислові товари

: • Машини, обладнання

-к- Сировинні товари

-ж—Продовольчі товари

Непродовольча сільськогоспода рська сировина н—Мінеральне паливо

-—•Сира нафта

Рис. 3. Динаміка цін світової торгівлі на товари окремих груп експортної номенклатури (1980 = 100%)

Водночас існує особлива група товарів, ресурси конкурентоспроможності яких органічно властиві для соціально-економічної і природно-географічної систем України і меншою мірою підлягають впливу цінового фактора, а отже, є потенційно конкурентоспроможними в стратегічній перспективі. Передусім це продукти інтелектуальної праці, конкурентоспроможність яких визначається поки що існуючим науково-технологічним потенціалом економіки. Проблема полягає лише у правильному виборі пріоритетів і концентрації державної підтримки вітчизняного капіталу на пріоритетних напрямах забезпечення маркетингового супроводу експорту технологій на світовому технологічному ринку.

Як заходи інтенсифікації участі України в світовому технологічному ринку доцільно визначити:

- розробку і прийняття програми селективного стимулювання експорту технологій;

- визначення пріоритетів і необхідних фінансових ресурсів та повне звільнення від податкових платежів за результатами господарської діяльності в даній сфері;

- інвентаризацію винаходів та аналіз їх реальної патентоспроможності, створення відповідної інфраструктури міжнародного маркетингу продуктів інтелектуальної праці та вступ України до міжнародних договорів, що регулюють трансферт технологій.

Враховуючи фактори морального старіння винаходів, еміграції науково-технічних працівників з України та внутрішньої міграції їх в інші сфери ділової активності, слід зауважити, що зволікання з реалізацією цих заходів за найближчі 2-3 роки призведе Україну до технологічного рівня країн, що розвиваються.

Другу групу потенційно конкурентоспроможних на світових товарних ринках товарів становлять лікувально-рекреаційні та туристичні послуги, конкурентоспроможність яких визначається природно-кліматичними та мінеральними ресурсами України.

До третьої групи конкурентоспроможних на зовнішніх ринках товарів належать транспортно-експедиційні, транзитно-сервісні та складські послуги, значимість яких визначається географічним розташуванням України, розвиненою транспортною інституціональною та фізичною інфраструктурою прикордонних регіонів України, в тому числі і Львівської області.

11. В дослідженні обгрунтовано доцільність застосування регіонально-секторальної моделі інтеграції економіки України в світове господарство у формі спеціальних (вільних) економічних зон. Враховуючи це, в роботі розглянуті пріоритети і основні маркетингові рішення для конкретного регіону, реалізовані в проекті Концепції створення спеціальної комплексної зони “Мостиська-751”. Галузева спрямованість зони визначається потенціалом транспортного, зиробничого і складського комплексів, а також сільськогосподарського зиробництва. Тому проект СКЕЗ передбачає як основні напрями реалізацію окремих пілотних проектів розвитку наступних галузей:

- транспортна галузь, складське і сервісне забезпечення ювнішньоторговельних операцій ( проекти 5.7.1; 5.7.2; 5.7.3);

- виробництво продуктів харчування ( проект 5.2.1);

- медично-фармацевтична галузь ( проект 5.3.1);

- агропромислова галузь (проект 5.2.2).

Проведені в дослідженні розрахунки прогнозної оцінки функціонування ЗКЕЗ у 1996-2005 рр. дають змогу стверджувати про високий рівень ;фективності СКЕЗ (табл. 1). Зокрема при загальному обсязі інвестицій 28,613

млн дол. та середній ставці доходу (0,31%) очікується 89,854 млн дол. чистого доходу. Індекс прибутковості складе 1,509, а період окупності - 4 роки.

Таблиця 1

Прогнозна оцінка ефективності реалізації окремих підпроектів СКЕЗ за період 1996-2005 рр.*

Номер Показники ефективності 111

підпроек ту Чистий дохід Загаль ний обсяг інве-сти - • цій, млн ' дол. Серед- ня ставка доходу Період окуп- ності, роки Теперішня вартість грошового потоку, млн дол. Чиста теперішня вартість , млн дол Індекс прибутко вості

5.7.1 76,3 (84,7) 18, 57 0, 41 (0,46) 3 (3) 35,1 (40,66) 22,866 (28,466) 2, 87 (3,33)

5.7.2 3,228 (6,901) 1,2 0,26 (0,58) 4 (2) 2,657 (3,025) 1,456 (1,824) 2,21 (2,52)

5.7.3 0,966 (1,097) 0,091 1,06 . (1,21) 1 (1) 0, 446 (0,512) 0,353 (0,421) 4,88 . (5,66)

5.7.4 1,24 (1,326) 0, 562 0,22 (0,23) 5 (4) 0, 716 (0,813) 0,154 (0,251) 1,21 . (1,45)

5.2.1 2,707 (2,746) 0,862 0,31 (0,32) 4 (4) 1, 480 (1,709) 0,618 (0,847) 1,72 (1,98)

5.3.1 2,583 (7,993) 1, 31 0,19 (0,61) 6 (2) 1, 857 (4,761) 0,547 (4,499) 1,42 (4,43)

5.2.2 2, 83 (3,29) 0, 666 0,42 (0,43) 3 (2) 0, 934 (1,081) 0,27 (0,416) 1,41 (1,63)

+ - 5, 370 - - - -

Всього 89,854 (108,1) 28,613 0,31 (0,38) 4 (3) 43,19 (52,561) 26,284 (36,283) 1,509 (1,837)

В дужках вказані відповідні показники при застосуванні особливого режиму функціонування СКЕЗ.

♦Інфраструктура та забезпечення діяльності органу управління СКЕЗ.

Автором опубліковано за темою дисертації такі наукові праці:

1. Сегментація ринку та її застосування в маркетинговій діяльності: Текст

лекції. -Львів. Львівський торгово-економічний інститут,1991 .-16 с. У співавторстві.

2. До питання про позитивний ефект іноземних інвестицій //Актуальні проблеми розвитку торгівлі, готельного господарства та туризму в умовах ринкових відносин: Тези доповідей. Міжнар.наук.конф. 21-23 квітня 1993 р. м.Київ. -К.: КТЕІ, 1993. У співавторстві.

3. Експортно-імпортна діяльність господарських суб’єктів України: оцінка відповідності її економічним інтересам держави: Тези доповідей. -Львів: Львівський торгово-економічний інститут, 1993. У співавторстві.

4. Критичний погляд на систему тарифного регулювання зовнішньоекономічної діяльності на Україні: Тези доповідей. -Львів: Львівський торгово-економічний інститут, 1993. У співавторстві.

5. До питання про позитивний ефект імпорту капіталів в Україну: Тези доповідей.-Львів: Львівський торгово-економічний інститут, 1993. У співавторстві.

6. Програма маркетингового обстеження підприємств, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність. -Львів: Львівський торгово-економічний інститут, 1994.

7. Конкурентоспроможність продукції як фактор ефективності та диверсифікації експорту: Тези доповідей. -Львів: Львівський торгово-економічний інститут, 1994.

8. Спеціальні економічні зони на території Львівської області: обгрунтування основних проектних рішень //Проблеми регіональної політики. Зб.наук. праць Ін-ту регіональних досліджень. Львів, 1995. У співавторстві.

9. Соціально-економічна ефективність маркетингових заходів. Тези доповідей. -Львів: Львівська комерційна академія, 1996.

10. Проблеми та пріоритетні напряки розвитку зовнішньоекономічних зв'язків України: Тези доповідей. - Львів: Львівська комерційна академія, 1996.

11. Вплив екзогенних та ендогенних чинників на ефективність зовнішньоекономічної політики України: Тези доповідей. -Львів: Львівська комерційна академія, 1996.

АННОТАЦИЯ

Скоропад Ирина Станиславовна "Маркетинговое обеспечение внешнеэкономической деятельности хозяйственных субьектов Украины”.

Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03 - маркетинг. Защита состоится 21 ноября 1996 года в Украинской Академии внешней торговли (г.Киев).

В диссертации исследуются методические подходы к оценке эффективности маркетинговых мероприятий как формы обеспечения знешнеэкономической деятельности субьектов хозяйствования Украины,

В результате исследования разработаны методические рекомендации применения маркетингового инструментария для обеспечения реализации внешнеэкономических проэктов.

Ключевые слова: международный маркетинг; внешнеэкономическая

деятельность; оценка эффективности комплекса международного маркетинга; маркетинговое обеспечение внешнеэкономических проэктов.

Annotation

Skoropad Iryna Stanislavivna. “Marketing maintenance in foreign economic activity of practical subjects in Ukraine”.

Typescript of thesis for obtaining scientific degree of candidate of economical sciences, on specialty 08.06.03 - marketing. The thesis will be defended on November 21,1996 in Ukrainian Academy of Foreign Trade (city of Kijiv).

Systematic approaches as for appreciation of effective marketing steps as security forms of foreign trade activity of practical subjects in Ukraine are investigated in this thesis.

Systematic references as for applying marketing tools for ensuring external economic projects implementation.

Key words: international marketing; foreign economic activity; effectiveness of international marketing mix; foreign economic projects marketing security.

Ключові слова: міжнародний маркетинг; зовнішньоекономічна діяльність; оцінка ефективності комплексу міжнародного маркетингу; маркетингове забезпечення зовнішньоекономічних проектів.

Підписано до друку 16 жовтня 1996 р. Тираж 100 примірників.