Маркетинговое обоснование формирования обратных каналов распределения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моисеев, Николай Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОБРАТНЫЕ КАНАЛЫ КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

1.1 Обратные каналы и их особенности.

1.2 типология и структура прямонаправленных каналов распределения.

1.3 Особенности планирования прямого и обратного маркетинговых каналов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ

ВОССТАНОВЛЕННЫХ КАРТРИДЖЕЙ.

2.1 Методология исследования рынка восстановленных картриджей.

2.2 Анализ маркетинговых показателей рынка регенерации.

2.2.1 Оценка масштабов рынка картриджей.

2.2.2 Описание основных участников.

2.3 Методические основы оценки и выбора перспективных региональных рынков.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ В ОБРАТНОМ КАНАЛЕ.

3.1 Компания «Бизнес Картридж» как участник обратного маркетингового канала.

3.2 Стратегии развития организации в обратном канале.

3.3 Маркетинговый «идеальный» канал.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обоснование формирования обратных каналов распределения"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена целесообразностью формирования обратных каналов распределения при повторном использовании определенных товаров. В современной экономической системе существуют рынки, где в качестве продукта выступают как новые, так и бывшие в употреблении товары. Причем движение к потребителю новых товаров обслуживают одни компании, а бывшие в употреблении товары - совершенно другие. Сейчас существуют технические возможности практически полностью восстанавливать товары после каждого цикла использования. Получается, что потребитель уже делает выбор не только между торговыми марками, но и между тем - купить новый товар или использованный восстановленный продукт. Зачастую бывший в употреблении регенерированный товар по техническим свойствам может почти не отличаться от нового. При практически одинаковой полезности проблема выбора заключается в преодолении экономических доводов над эмоциональными мотивами. Использование товаров несколько раз подряд носит не только экономический смысл, но также и является предметом изучения экологического маркетинга, которому в последнее время уделяют все больше внимания общественность индустриально развитых стран. Маркетинговые каналы, где в качестве основного продукта выступает бывший в употреблении товар, называют обратнонаправленными, или обратными каналами. К таким товарам относятся не только макулатура и стеклотара, но также предметы изобразительного и ювелирного искусства, автотранспорт, оргтехника, недвижимость и другие. В теории маркетинга вопрос передвижения нового продукта от производителя к потребителю изложен в многочисленных научных публикациях, но описание процесса перехода использованного товара от потребителя обратно к производителю ограничивается лишь примерами из экономической жизни предприятий вторсырья. Отсутствует упорядоченная информация на эту тему, особенности выделены лишь в качестве частных случаев. Детальное изучение маркетингового механизма повторного использования товара в перспективе может решить проблему снижения издержек для компаний на рынках совершенной конкуренции. В этой области кроются дополнительные выгоды для участников рынка - это и новые рынки сбыта, и значительно сниженные издержки, и высокая рентабельность операций. На региональном и национальном уровнях обратные каналы участвуют в процессах улучшения экологии города или области, снижении уровня безработицы, поддержке малого бизнеса. Таким образом, исследование обратнонаправленных каналов может оказать существенный вклад как в научную, так и в практическую области.

Цель исследования состоит в методическом обосновании стратегии деятельности компании в обратных каналах. В исследовании были поставлены следующие задачи:

1. Сформулировать основные критерии классификации и выделить виды обратнонаправленных маркетинговых каналов, рассмотреть сущность обратных каналов, их типологию.

2. Провести сравнительный анализ прямых и обратных каналов сбыта, раскрыть особенности обратных каналов по сравнению с традиционными маркетинговыми системами распределения.

3. Исследовать рынок расходных материалов, выделив в нем прямые и обратнонаправленные каналы, их структуру и участников.

4. Разработать методику измерения объема рынка картриджей на основе изучения сопряженных рынков.

5. Сформулировать алгоритм отбора перспективных локальных рынков для региональной экспансии.

6. Обосновать систему индикаторов контроля и отбора партнеров по обратным маркетинговым каналам.

7. Анализ вариантов стратегии^развития компании в обратном канале.

Объектом исследования являются обратные маркетинговые каналы, рассматриваемые на примере рынка восстановленных картриджей для печатающей оргтехники. Предметом исследования являются организационные и экономические вопросы развития компаний, обслуживающих обратнонаправленные маркетинговые каналы. Основными методами исследования, применявшимися в работе являются: общенаучные методы познания: анализа и синтеза, индукции и дедукции, диалектический метод. В качестве аналитических инструментов использовались также графический анализ, экстраполяция, экспертные оценки. Автором изучено большое количество зарубежных и отечественных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт . Информационной основой диссертации послужили: полевые исследования соискателя по анализу рынка регенерации картриджей для печатающей оргтехники в г. Москве, материалы Госкомстата РФ, открытые документы исследовательских проектов маркетинговых агентств, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, специализированные зарубежные и отечественные издания в области регенерации картриджей, Интернет-ресурсы, региональные рейтинги специализированных агентств.

Методологическую основу исследования составляют работы Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонга В., Шульца Д.

Среди отечественных научных авторов, работы которых использовались в диссертационном исследовании, можно отметить Голубкову Е.Н, Данько Т.П., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Никишкина В.В., Розанову Т.П, Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А.

Результаты исследования были апробированы и внедрены компанией «Бизнес Картридж» при отборе партнеров и контроле их взаимодействия на уровне прямого и обратнонаправленного маркетинговых каналов.

Научная новизна и теоретическая значимость заключаются в том, что впервые описан процесс функционирования обратного маркетингового канала и выделены его особенности, предложена типология обратных каналов, сформулированы основные критерии классификации и виды обратнонаправленных маркетинговых каналов.

Проведен сравнительный анализ прямых и обратных каналов сбыта, раскрыты особенности обратных каналов по сравнению с традиционными системами распределения.

Исследован рынок расходных материалов, где выделены прямые и обратные каналы, их структура и участники.

Разработана методика измерения объема рынка картриджей на основе изучения сопряженных рынков.

Обоснованы предпосылки создания и факторы, влияющие на развитие каналов.

Раскрыт механизм взаимодействия участников обратного канала.

Сформулирован алгоритм отбора перспективных локальных рынков.

Предложены методики измерения объемов и динамики рынка, а также привлекательности региональных рынков для экспансии, наиболее привлекательные регионы с высоким рыночным потенциалом, а также определение их рыночной емкости.

Практическая значимость исследования состоит в использовании методических основ стратегических решений по формированию обратных маркетинговых каналов.

Рекомендации по отбору и контролю партнеров планируется предложить для использования компаниям, осуществляющим деятельность в прямом и обратном каналах.

Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов по таким дисциплинам, как логистика, промышленный маркетинг, маркетинговые исследования. На защиту выносятся следующие положения:

1. Обратные маркетинговые каналы имеют особый специфический товар, отличный от прямых каналов - продукт, бывший в употреблении. Этот товар является одним из основных элементов обратных каналов, имеет собственную классификацию по стоимости, времени использования за цикл и другим критериям.

2. Факторы, влияющие на формирование, обратных каналов, делают возможным прогноз об их ускоренном развитии относительно традиционных маркетинговых систем распределения.

3. Объем рынка картриджей необходимо оценивать на основе изучения сопряженных рынков офисной бумаги и принтеров, с последующим выделением долей, приходящихся на прямой и обратный каналы.

4. Привлекательные регионы для рынка восстановленных картриджей выделяются на основе подсчета количества потенциальных клиентов, присутствия производителей принтеров и оценки конкуренции.

5. В обратном канале для долгосрочного сотрудничества, необходимо создать условия, при которых деловой партнер будет потребителем и поставщиком в одном лице, используя маркетинговые показатели выбора и контроля.

Апробация и внедрение результатов. Настоящее исследование нашло применение в разработке стратегии развития маркетинговых каналов компании «Бизнес Картридж» в 2005-2007 гг. предложенные в диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию в компании «Бизнес Картридж».

Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа включает 22 таблицы, 26 схем и 2 приложения. Список опубликованных работ:

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Моисеев, Николай Александрович

Заключение.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. В современной экономической системе формируется специфический вид маркетинговых каналов - обратные. Успешное динамичное развитие основных каналов сбыта и прямо, и косвенно положительным образом влияет на рост обратных каналов. Развитие обратных каналов распределения успешно решает множество экономических, экологических и социальных проблем на международном и региональном уровнях. В связи с выделением обратных каналов в отдельные маркетинговые системы со своими закономерностями появилась необходимость упорядочения информации о них. Сравнительный анализ основных теоретических положений для прямонаправленного и обратнонаправленного каналов позволил структурировать обратные каналы. Автором предложено несколько критериев классификации:

• специфика товара;

• мотивы потребления;

• географическое распределение потребителей;

Под спецификой товара понимается определение его основных характеристик, к которым относятся:

• стоимость товара

• продолжительность цикла использования;

• модернизация после использования (косметический ремонт, модернизация, полная переработка в другой товар);

• цель использования товара после эксплуатации;

• тенденции конечной стоимости.

Используя данные критерии, компания может с высокой вероятностью определить положение своего продукта в обратнонаправленном канале, что снизит риск принятия ошибочных стратегических решений.

2. Для предметного изучения и описания обратных каналов был взят рынок расходных материалов. На нем присутствуют как прямой, так и обратный каналы распределения. Ранее профессиональных исследований этого рынка практически не проводилось. Автор предпринял попытку дать собственную оценку объему рынка картриджей в России, используя два независимых алгоритма. По методике, основанной на оценке сопряженного рыка офисной бумаги формата А4, был подсчитан объем рынка расходных материалов, который составил 1,88 млрд. долл. В соответствии с расчетами количественная оценка рынка картриджей на основе парка принтеров, по второму алгоритму, равна 1,78 млрд. долл. Используя независимые методы оценки рынка расходных материалов, были получены две идентичные величины, разница между которыми составляет около 6%. Сравнение данных в ходе проведения нескольких независимых исследований необходимо для верификации прогноза. Общая оценка рынка картриджей после корректировки и учета сделанных допущений составила 1,36-1,63 млрд. долл. США. Рост потребления картриджей можно ожидать в диапазоне не выше 10-20%, если не будет происходить резких структурных сдвигов в парке принтеров.

3. При рассмотрении стратегии региональной экспансии необходимо определиться с перспективными регионами для проникновения. Может получиться такая ситуация, когда выход на новые локальные рынки будет выполнить достаточно экономически более выгодно, нежели усиливать конкурентные позиции в своем регионе. Для определения перспективных регионов используется методика дифференцированной оценки, когда конкретный локальный рынок изучается и сравнивается по нескольким критериям. К таким критериям может относиться размер производных рынков, количество потенциальных клиентов, норма текущего потребления, перспективность роста, ценовая чувствительность, норма рентабельности и многое другое. После определения перспективности регионов происходит детальное изучение локального рынка. Рассмотрение внешнеотраслевых и внутриотраслевых факторов является обязательным в планировании обратного канала дистрибуции. Лишь после тщательного предварительного исследования, маркетолог может давать рекомендации по проникновению в регион. Региональный анализ необходимо проводить в два этапа. Сначала требуется осуществить сегментацию потенциальных городов по уровню развитости рынка, а затем уже более тщательно оценить емкость и динамику роста рынка.

4. Особенность обратного канала заключается в специфике отбора и контроля партнеров по каналу. При изучении взаимоотношений участников обратного канала возникла необходимость формализованной оценки деятельности того или иного партнера. Большинство таких маркетинговых показателей относятся к следующим группам:

• денежные валовые доходы,

• валовые расходы,

• прибыль,

• профессионализм.

Вне зависимости от направления движения товара в канале дистрибуции, выбор партнеров концептуально происходит по приблизительно одинаковым критериям, которые различаются только в деталях. Особенность же двунаправленного канала состоит в том, что один и тот же клиент может быть сначала потребителем, а затем стать поставщиком. Требования, выдвигаемые к поставщику и покупателю, могут касаться одного и того же клиента. При работе с партнерами, наилучшим образом удовлетворяющих критериям выбора и контроля будет складываться ситуация «идеального» канала.

5. С вопросом сокращения издержек сталкивается практически любая компанией, вне зависимости от отрасли. И чем сильнее конкуренция, тем более остро стоит эта проблема. Обратнонаправленные каналы делают возможным снизить затраты на одну единицу продукции. В структуре издержек компании в двунаправленном канале постоянные затраты размываются» как на прямой, так и на обратнонаправленный каналы. Таким образом, доля постоянных издержек в каждой единице продукции снижается, что дает конкурентное преимущество по издержкам. В работе рассматривался рынок перезаправленных картриджей. Типичным примером работы в двунаправленном канале может служить фирма-посредник, продающая как оригинальные картриджи, так и перезаправленные. Но необходимо помнить, что в работе с продуктом обратных каналов есть свои особенности, которые зависят и от мотивов потребления, и от тенденций окончательной стоимости и от других факторов, описанных в критериях классификации.

6. При изучении обратных каналов на рынке картриджей была рассмотрена компания «Бизнес Картридж», типичный участник рынка регенерации. Эта организация - типичный представитель отрасли заправки и восстановления расходных материалов. Ее объем продаж составляет около 200 000$ в год, а основные услуги включают торговлю восстановленными картриджами, скупку пустых картриджей мелкими партиями, посреднические услуги по регенерации. Персонал подобных организаций представляет собой коллектив, не превышающий 5-11 человек, и они являются полноценными представителями малого бизнеса. У компании «Бизнес Картридж» существует две альтернативные стратегии в обратном канале. Первая стратегия подразумевает, что «Бизнес Картридж»:

• перестает работать посредником;

• закупает оборудование для перезаправки и восстановления картриджей;

• закупает отработанные картриджи у брокеров пустых картриджей;

• оказывает услуги по заправке и восстановлению картриджей;

• работает с потребителем через своих дилеров, либо напрямую с крупными клиентами;

• работает как производитель в цепочке обратного маркетингового канала.

Вторая стратегия описывает компанию «Бизнес Картридж», которая

• специализируется на скупке и перепродаже пустых картриджей оптом;

• перестает оказывать услуги по перепродаже регенерированных картриджей и закупке малыми партиями отработанных картриджей.

В процессе описании каждого из вариантов был осуществлен комплекс аналитических мероприятий:

• найден приемлемый уровень наценки для каждой из оказываемых услуг;

• рассчитаны валовые доходы, расходы и сальдо в экономическом обосновании стратегий;

• спланирована конкурентная политика;

• выделены особенности рынка пустых картриджей. Приблизительная равноценность расчетных экономических результатов для обоих вариантов дает возможность компании «Бизнес Картридж» пойти как одним, путем, так и другим. То есть окончательный выбор зависит от периода маркетингового планирования компании.

Компании, которые оценят перспективы и найдут эффективные способы управления обратными каналами, будут иметь возможности значительного сокращения издержек или выхода на незанятые ниши рынка. Определенная в данной диссертационной работе позиция по отношению к обратным каналам, позволяет рассматривать их как важнейший элемент маркетинговой системы распределения с научной точки зрения. Владение методологией определения перспективных регионов и последующей оценкой их емкости позволяет эффективно использовать этот инструментарий в процессе маркетингового планирования.