Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции промышленного предприятия"

На правах рукописи

Нестеренко Татьяна Викторовна

и

□0305854Б

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград-2007

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук

профессор Мерзликина Галина Степановна

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Мосейко Виктор Олегович кандидат экономических наук Калмыков Дмитрий Сергеевич

Ведущая организация

Южно-Российский государственный

университет экономики и сервиса

Защита состоится «25» мая 2007 г в 14 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «25» апреля 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

ПопковаЕ Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время во многих странах мира в связи с развитием рыночных отношений наблюдается рост количества фирм, выпускающих однородную продукцию Между ними существует жесткая конкуренция В связи с этим выпуск конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами одна из главных задач бизнеса

Для достижения конкурентоспособности предприятиям необходимо реализовать ряд мероприятий в рамках маркетингового планирования, при этом особую значимость приобретают вопросы обеспечения

конкурентоспособности в стратегическом аспекте в условиях изменения внешней и внутренней среды Актуализация проблем и текущих задач на промышленных предприятиях обусловлена необходимостью разработки и реализации маркетингового планирования конкурентоспособности продукции

Особую значимость маркетинговое планирование конкурентоспособности приобретает на предприятиях, испытывающих конкуренцию со стороны не только отечественных производителей, но и зарубежных предприятий В частности, это относится к предприятиям производящим трубную продукцию, активно развивающимся в настоящее время и требующих обоснованных решений касательно их дальнейшего экономического развития

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование конкурентоспособности продукции промышленных предприятий, специфика подхода с позиции маркетингового планирования учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в области стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленных предприятий

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам исследования конкурентоспособности товаров посвящены труды Ю П Анискина, Г Л Багиева, А Глухова, А В Дьяченко, Т В Клипа, Д А Мильгрома, Ю Мишина, Н К Моисеевой, В Урукова, Р А Фатхутдинова, А Ю Юданова

Исследованием возможностей и направлений использования маркетинга в промышленности занимались В Баранчеев, В В Гончаров, Г В Гудушаури, И И Крестов, И М Кублин, М Е Кунявский, Б Г Литвак, С Менетт, К О Распоров, С Стрижов, Г Хардинг

Стратегическому планированию деятельности фирмы уделено внимание в работах А П Абросимовой, М М Алексеевой, Э А Афигова, А Н Богатко, А И Бородина, Ю Н Васильева, О С Виханского, С Е Каменипера, С В Оборской, Л Н Петрова, С А Попова, А И Руденко, Ф М Русинова, А Дж Стрикленда, А А Томпсона, Р Б Тяна, 3 Е Шершнева

Вопросы стратегического маркетингового планирования раскрыты в работах Дж Брэдли, Т П Данько, С Дибба, П Дойля, А В Кусика, Л Симкина, М П Стати, А В Ушанова Дж О'Шонесси, В Д Шкардуна

Анализу ценового фактора обеспечения конкурентоспособности производимой промышленными предприятиями продукции посвящены труды Е П Голубкова, А В Крахмалевой, О Н Крючковой, Е А Михайловой, Т Нэгл Томаса, Е В Попова, М А Сафаровой, С А Сыч, X А Фасхиева, К ХолденаРида

Несмотря на глубокое исследование вопросов стратегического маркетингового планирования в работах как отечественных, так и зарубежных исследователей, такое направление исследований, как стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности промышленной продукции на отраслевых рынках изучено недостаточно

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по маркетинговым аспектам планирования конкурентоспособности товаров промышленного назначения

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач*

- уточнить сущность и содержание стратегического маркетингового планирования на промышленных предприятиях,

- рассмотреть категорию конкурентоспособности продукции как объекта маркетингового планирования,

- исследовать возможности стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения,

- осуществить маркетинговый анализ трубной промышленности в России как нуждающейся в повышении конкурентоспособности трубной продукции,

- выявить специфику планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения на предприятиях - производителях труб,

- дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО «ВТЗ»,

- проанализировать эффективность конкурентной стратегии предприятий по производству труб,

- подвергнуть анализу ценовую политику предприятий — производителей труб как инструмента маркетинга при повышении конкурентоспособности промышленной продукции,

Объект исследования - процесс планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения в маркетинговом аспекте (на примере предприятий трубной промышленности)

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся на промышленных предприятиях в процессе формирования, поддержания и повышения конкурентоспособности промышленной продукции

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 39-Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы)

Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве георетико-методологической базы исследования использованы теоретические разработки отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического маркетинга, теории отраслевых рынков, стратегического менеджмента, планирования на предприятиях, теории организаций, управления ценообразованием, управления конкурентоспособностью, отраслевого маркетинга

Инструментарио-методическлй аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов исторический, сопоставительный анализ, структурный анализ, факторный анализ, логический метод, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, количественные методы, синтез, графические методы исследования, метод экспертных оценок

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности предприятий по производству труб, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования и расчеты автора

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе трубной промышленности, возможно только в случае использования маркетингового планирования конкурентоспособности продукции

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменений внешней среды

2 В условиях насыщенности потребительских рынков при оценке конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара Ее построение осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам - свойствам товара, являющимся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора Общая оценка товара базируется на комбинации оценок каждого атрибута

3 Особенности планирования конкурентоспособности промышленной продукции с позиции маркетинга заключаются в необходимости более глубокого исследования явных и скрытых потребностей потребителей производимой продукции, позволяющего наделить данную продукцию различными дополнительными атрибутами, необходимости различения

б

фактической и стратегической конкурентоспособности, поскольку маркетинговые исследования позволяют в процессе планирования учесть динамику изменения факторов внешней среды, например, грядущие технологические изменения и тд В то же время маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности делает данный процесс достаточно трудоемким, хотя за счет этого достигается комплексность и системность выполняемых действий

4 Анализ внешней среды позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок трубной промышленности политические, экономические и смешанные (прочие) Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным К положительным факторам относятся изменение закупочной политики крупных потребителей трубной промышленности в сторону ориентации на отечественного поставщика труб, расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции, высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях Среди негативных факторов необходимо выделить дефицит в поставках исходных материалов - проката и трубной заготовки, стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества, отмена налоговых льгот для производителей трубной продукции, завышенная тарифная политика естественных монополистов, нехватка дешевых инвестиционных ресурсов

5 Одним из важнейших направлений стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции является разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия, поскольку цена товара, определенная с учетом ряда факторов спроса и конкурентной ситуации на рынке, может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждаться в адаптации Анализ ценовой политики одного из лидеров трубной промышленности - ОАО «Волжский трубный завод» с помощью предложенной методики экспресс-оценки, показал наличие негативной динамики в изменении коэффициентов, характеризующих ценовую политику предприятия Задачей российских предприятий - производителей труб должен стать поиск путей оптимизации ценообразования

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено понятие стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, позволяющего разрабатывать мероприятия ио повышению конкурентоспособности продукции и осуществлять контроль за изменением ее уровня в рамках реализуемой стратегии развития,

- предложено включить в процесс оценки конкурентоспособности товара этап построения мультиатрибутивной модели исследуемого товара, что позволит учесть более широкий круг факторов, формирующих юнкурентоспособность и влияющих на восприятие товара потребителем,

- обосновано, что использование в методиках оценки уровня * онкурентоспособности продукции промышленного назначения только технических характеристик производимой продукции не позволяет учесть в итоговом показателе конкурентоспособное ги ряд важных с точки зрения потребителя характеристик товара и процесса обслуживания потребителя,

- аргументировано, что для оценки конкурентоспособности промышленной продукции, в том числе трубной промышленности, целесообразно использовать маркетинговый подход, сущность которого заключается в более глубоком всестороннем исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя,

- осуществлена типологизация факторов внешней среды экономических, политических и смешанных в рамках исследования долгосрочных тенденций функционирования предприятий, при этом установлено, что наибольшее влияние на конкурентоспособность продукции отдельных отраслей промышленности в различные периоды времени оказывают различные факторы при реализации различных стратегий,

- установлено, что разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики является одним из ключевых направлений маркетинга при планировании конкурентоспособности промышленной продукции,

- разработана методика экспресс-оценки для анализа эффективности проводимой ценовой политики с целью адаптации складывающихся цен к конкурентному уровню, позволяющая предприятиям оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены и оценить их влияние на уровень стратегической конкурентоспособности

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики предприятий трубной промышленности, а также управления конкурентоспособностью промышленной продукции других предприятий

Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научно-практических конференциях, основные положения диссертации имеют практическую реализацию на промышленных предприятиях ОАО «ВТЗ» и ООО «Агромашзавод», что подтверждено соответствующими документами Основные выводы по диссертационной работе вошли в сборники научных трудов городов Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Волжский

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 4,07 п л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 2 статьи, общим объемом 0,4 п л

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 2 приложений Общий объем работы 154 страницы, диссертация содержит 16 рисунков и 11 таблиц, список литературы включает 150 наименований

Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, изложены основные результаты диссертационного исследования, а также их научная новизна, теоретическая и практическая значимость основных выводов диссертационного исследования

В первой главе «Теоретические предпосылки маркетингового планирования конкурентоспособности продукции» рассмотрена сущность понятия стратегического маркетингового планирования, особенности конкурентоспособности продукции, как объекта маркетингового планирования,

а также сущность и содержание маркетингового планирования конкурентоспособности продукции

Во второй главе «Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции на предприятиях трубной промышленности» исследовано состояние внешней среды планирования конкурентоспособности трубной продукции в российских условиях, рассмотрены возможности стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции одного из ведущих предприятий трубной промышленности - ОАО «Волжский грубный завод» осуществлен анализ ценовой политики как инструмента маркетинга, влияющего на конкурентоспособность, произведена оценка уровня конкурентоспособности продукции ВТЗ, а также проведен анализ эффективности, реализуемой в рамках стратегического маркетинювого планирования конкурентоспособности, конкурентной стратегии данного предприятия

В заключении диссертационной работы сделаны основные выводы по проведенному исследованию, изложены основные, наиболее значимые результаш исследования

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Сущность маркетингового планировании.

Маркетинговое планирование является важнейшим элементом планирования в компании, который должен осуществляться как часть общего процесса планирования и состав тения бюджета фирмы

Под маркетинговым планированием следует понимать непрерывный поиск и использование новых путей и способов обоснования будущего поведения маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции предприятия

Процесс маркетингового планирования подвержен влиянию ряда факторов среди которых целесообразно выделять субъективные и объективные факторы Объективные факторы определяются объектом планирования, и включают в себя причины, которые в процессе планирования не могут быть изменены, так как их изменение означает выбор уже иного объекта планирования Субъективные факторы - это условия организации процесса маркетингового планирования, выполнение которых позвопяет достигать

наивысшего качества этого планирования Данные факторы могут оказывать разнонаправленное действие на процесс маркетингового планирования Объективные факторы ограничивают возможности процесса планирования, в то время как субъективные факторы создают предпосылки для достижения более высокого качества маркетингового плана

Процесс маркетингового планирования на предприятии может быть представлен в виде алгоритма, состоящего из последовательных этапов (рис 1)

Рис 1 Алгоритм процесса стратегического маркешнгового планирования Источник составлено автором

2 Содержание маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.

Маркетинговое планирование включает в себя построение планов по различным направлениям и аспектам маркетинговой деятельности, в том числе и при планировании конкурентоспособности выпускаемой продукции

Наличие и возрастание конкуренции на многих товарных рынках ведет к усилению роли маркетинга во всех процессах функционирования предприятия, в том числе в процессе планирования мероприятий по повышению конкурентоспособности производимой продукции

Также необходимо остановиться на инструментарии маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, то есть совокупности способов, методов, с помощью которых можно воздействовать на различные субьекты системы маркетинга для достижения поставленных целей (рис 2)

V

во

Оч

я н я

и ^

&

о Я

-А £0 О

О

О,

«

2

Б^^ОТ-анализ, портфельный анатиз, матрица И Ансоффл, модель М Портера

Бенчмаркиш конкурентоспособное ги, матрица привлекательности

Моделирование, опрос потребитепей, тестирование товара, экспертные оценки сценарное прогнозирование

Анатиг иерчрхиЧ, матрицы лричятия решений

Сс! мектированне концепция жизненного цикла продукта, комп 1скс \ аркетинга, брендинг, анализ рисков

Комплекс маркетинга

Маркетинговый контроллинг и аудит маркетинговых решений

Рис 2 Маркетинговый инструментарий, используемый на разтичных этапах марке!ингового планирования конкуренюспособности продукции Источник составлено автором

Данные инструменты могут использоваться также при маркетинговом планировании других объектов и процессов на предприятии, но в таком случае

необходимо учитывать специфику объекта планирования

Основные характеристики маркетингового планирования конкурентоспособности продукции систематизированы в таблице 1

Таблица 1 - Основные характеристики маркетингового планирования конкурентоспособности продукции

Основные характеристики маркетиш ового планирования конкурентоспособности продукции

1 Условия дм эффективного применения 1 Ключевая роль маркетинга в управлении организацией

2 Наличие компетентного персонала, осуществляющего маркетинговое планирование

3 Наличие адекватной методологии и методики исследования

4 Наличие развитой системы коммуникаций на предприятии для доведения составленных планов до всех сотрудников

5 Благоприятный психологический климат в коллективе

6 Доступ к необходимой для планирования конкурентоспособности продукции информации

2 Преимущества от реализации маркетингового планирования конкурентоспособности продукции 1 План позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение

2 Маркетинговый план координир>ет решения и действия в области управления производимой продукцией

3 Сдерживается стремление к максимизации 1екущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач управления конкурентоспособностью

4 Позволяет установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов на различные виды продукции, наметить стратегический уровень конкурентоспособности и мобилизовать ресурсы для его достижения

5 План служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики

6 Служит основой для мотивирования сотрудников систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия тс идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя

7 позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям в виде достигаемого уровня кошл рентоспособности

3 Неблагоприятные факторы, воздействующие на эффективность маркетингового планирования 1 Некорректная целевая ориентация

2 Дефекты содержания планов 3 Неудачная организация работы по составлению планов

4 Внутрифирменные причины

Источник составлено автором

3. Управление конкурентоспособностью продз'кции в рамках стратегического маркетингового планирования.

Для хозяйствующих субъектов РФ основная проблема создания полноценной и эффективной системы управления конкурентоспособностью в маркетинговом аспекте заключается в трансформации стандартных учетно-регистрирующих систем, направленных, прежде всего, па оперативный анализ конкурентоспособности, в планово-регулируюшую систему поддержки принятия обоснованных решений, которая должна быть обязательно ориентирована на стратегическое направление развития предприятия, и представляющая собой синтез двух важных взаимодополняющих составляющих стратегического и оперативного уровней управления конкурентоспособностью Каждый из них имеет свои цели и принципы, представленные на рисунке 3

Рис 3 Основные характеристики стратегического и оперативного марке!ингового планирования конкурентоспособности Источник составлено автором

Основной целью планирования на стратегическом уровне является формирование предпосылок для эффективного использования имеющихся у предприятия конкурентных преимуществ и создание новых для успешной деятельности в перспективе Управленческие решения данного уровня тесно не привязаны к временным рамкам, но чаще всего речь идет о среднесрочном и долгосрочном периоде

Основная задача оперативного маркетингового планирования конкурентоспособности - оказывать помощь менеджерам в достижении запланированных целей, которые выражаются чаще всего в виде количественных значений уровня конкурент оспособности Данный уровень

ориентирован на краткосрочный результат, поэтому его методы принципиально отличаются от методик стратегического уровня

В настоящее время особую значимость приобретает страте1 ическое маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции, позволяющее прогнозировать сбыт производимой продукции с учетом изменении, происходящих во внешней и внутренней среде компании

Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условии внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменчивой внешней среды (рис 4)

Рис 4 Процесс стратаического маркетингового планирования конкурентоспособности Источник составлено автором

4. Влияние ценовой политики как инструмента маркетинга на конкурентоспособность промышленной продукции.

При планировании конкурентоспособности продукции промышленного назначения, необходимо отметить, что одним из определяющих факторов при принятии решения о покупке является цена, что связано с рядом факторов Так на российских предприятиях трубной промышленности в силу исторической предопределенности отсутствует собственное производство исходного сырья для производства заготовки В связи с этим качество исходных материалов на всех предприятиях приблизительно одинаково А именно данный фактор

оказывает определяющее воздействие на качество трубной промышленности, поэтому качество производимой на территории России трубной продукции достаточно однородно В подобных условиях в случае выбора потребителями трубной продукции именно российского производителя решающим фактором приобретения продукции оказывается ее цена В условиях практически одновременного постепенного улучшения качества производимой на территории России трубной продукции возникают условия для ценовой конкуренции, что требует более внимательного отношение к цене как фактору стратегической конкурентоспособности продукции

Одним из направлений, способных обеспечить конкурентоспособность продукции промышленного назначения на российских предприятиях, является совершенствование ценовой политики предприятия Следовательно, можно рассматривать ценовую политику как инструмент маркетингового воздействия на уровень конкурентоспособности продукции

При определении цены на продукцию предприятий трубной промышленности необходимо учитывать влияние спроса со стороны трубопотребляющих отраслей В этом процессе можно заметить определенные закономерности, рост потребления начинается в феврале и продолжается с различными колебаниями вплоть до июля, вслед за которым идет постепенное снижение до декабря При этом если зимой основу обьема закупок труб формируют нефтяники и газовики для своих эксплуатационных нужд, то в весенне-летний сезон основная часть трубопотребления приходится на строительную индустрию, энергетику, химию и нефтехимию Стоит отметить, что эти отрасли наиболее чувствительны к фактору изменения цены на трубы, поскольку не обладают запасом прочности по рентабельности производства, в отличие от нефтегазовых компаний В связи с этим ценовой фактор можно рассматривать как инструмент маркетинга при обеспечении конкурентоспособности продукции

Вариантом адаптации цен производимой продукции к потребностям рынка является совершенствование метода расчета цены продукции промышленных предприятий в условиях многопродуктового производства В каждом конкретном случае вопрос установления цены зависит от конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия Поэтому предприятия должны уметь сами оперативно принимать решения на основе

применения вариантных расчетов В этом случае расчеты можно выполнить, используя следующую взаимосвязь показателей П = С <2-Щ>ср <2-и£ши П + И^+И?, £

^ . О)

где П - предполагаемая прибыль от реализации продукции, Q - объем производимой продукции,

Я"'

- переменные издержки на единицу продукции,

. общие постоянные издержки, Ц- предполагаемая цена изделия

Применение данного подхода к формированию цен должно позволить предприятию оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены

5. Метод экспресс-оценки для анализа эффективности ценовой политики.

В связи с изменениями во внешней и внутренней среде, существует объективная потребность в довольно простой методике, которая позволяла бы быстро отслеживать руководителям правильность принимаемых решений относительно цены и оценить их влияние на уровень стратегический конкурентоспособности в процессе маркетингового планирования Для анализа эффективности проводимых мероприятий предлагается метод экспресс-оценки Применение данной методики может помочь предприятиям более правильно планировать и рассчитывать объемы производства, цены и финансовые результаты и, следовательно, планировать уровень конкурентоспособности продукции

Применение методики основано на изучении двух взаимосвязанных коэффициентов

= (2) где ВП - валовая прибыль

Х<2*ц ^ ВП , вп

Хе*// £6*77 +1 о*Ц (3)

17

Первый коэффициент переменных расходов равен отношению переменных расходов (на единицу продукции или на весь объем) к цене или выручке от реализации

к £о**С

' и Ц (4), (5)

Второй коэффициент валовой прибыли равен отношению валовой или маржинальной прибыли к цене или выручке от реализации

вп Е б(ц - )_ц- щ:'Р = п ^» = п+я:: 2 = Х0*Ц и 2~ - Ц - Ц - ц (6))(7)

Сумма коэффициентов всегда равна единице При этом более эффективным будет являться вариант, у которого первый коэффициент количественно меньше, т е к]—»0, а второй больше, т е к2—>1

Данные коэффициенты позволят сравнивать и оценивать в условиях быстро меняющейся конъюнктуры различные вариантные расчеты Это методика применима и при установлении внутрихозяйственных цен, определении целесообразности приобретения полуфабрикатов у поставщика или организации собственного производства Данный подход приемлем и при принятии решения при выборе ассортимента выпускаемой продукции, если ограничены производственные мощности

Применение данной методики позволяет решать многие задачи при весьма ограниченном круге показателей

6. Актуальность стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции на отраслевых рынках, в том числе на рынке труб.

Маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности может быть применен на предприятиях самых различных отраслей промышленности, в частности, далее рассмотрим возможности его использования на предприятиях трубной промышленности

За время экономических реформ в российской трубной промышленности произошли значительные изменения В настоящее время она интенсивно развивается, наращиваются объемы производства трубной продукции, повышается ее качество, предприятиями предпринимаются активные шаги в направлении расширения сотрудничества с потребителями Темпы роста

отечественной трубной промышленности и имеющийся производственный потенциал способны обеспечивать потребности не только российской, но и мировой экономики С начала 2000 года в отрасли активно проходил процесс консолидации производственных активов и создания крупных промышленных холдингов, которые производят сегодня более 70% российских труб и играют ключевую роль на рынке Поэтому существует необходимость в стратегическом маркетинговом планировании конкурентоспособности

Анализ внешней среды функционирования предприятий позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок различных отраслей промышленности политические, экономические и смешанные (прочие) Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным На рынке труб к положительным факторам относятся изменение закупочной политики крупных потребителей трубной продукции в сторону ориентации на отечественного поставщика труб, расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции, высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях Среди негативных факторов необходимо выделить дефицит в поставках исходных материалов - проката и трубной заготовки, стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества, отмена налоговых льгот для производителей труб, завышенная тарифная политика естественных монополистов, нехватка дешевых инвестиционных ресурсов

7. Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции.

Конкурентоспособность товара - это его характеристика, отражающая способность товара удовлетворять потребительские предпочтения целевого рынка в анализируемый промежуток времени более или менее эффективно относительно приоритетных товаров - конкурентов Эту способность придает соответствующий набор свойств товара, который в анализируемый период времени является наиболее существенным для целевых покупателей

Одним из этапов маркетингового планирования конкурентоспособности

промышленной продукции является ее оценка В процессе оценки конкурентоспособности товара необходимо учитывать совокупность факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, с целью поиска путей повышения уровня конкурентоспособности товара

Особенности оценки конкурентоспособности с позиции маркетинга представлены на рисунке 5

Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции

Необходимость учитывать требования потребителя, относящиеся к сфере заключения сделки

Необходимость учитывать степень известности марки и привязанность к ней потребителей

Необходимость осуществлять оценку конкурентоспособности для каждо! о рынка отдельно

Необходимость учитывать конкурентоспособность маркетишовой деятельности предприятия

Необходимость разграничения фактической и ожидаемой конкурентоспособности продукции

Рис 5 Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции Источник составлено автором

В условиях насыщенности отраслевых рынков при оценке уровня конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара Мультиатрибутивная модель товара позволяет выявить направления дифференциации, то есть определить, как придать товару отличительные свойства, по которым потребитель будет его выделять среди других Построение мультиатрибутивной модели осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам Атрибут -

свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей Общая оценка уровня конкурентоспособности продукции базируется на комбинации оценок каждого атрибута Атрибуты могут иметь как функциональную природу, так и эмоциональную или эстетическую

8. Апробация методики экспресс-оценки (на примере продукции предприятия трубной промышленности).

В условиях возрастания влияния факторов внешней среды на деятельность предприятий среди различных подходов к оценке уровня конкурентоспособности оптимальным является маркетинговый поход, предполагающий более глубокое всестороннее исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя В результате проведенного исследования было получено множество оценок уровня конкурентоспособности стальных труб, выпускаемых ОАО «ВТЗ», приведенное в таблице 2

Таблица 2 - Данные расчетов уровня конкурентоспособности на целевом рынке трубных заводов

Размеры труб, мм Значение уровня конку рентоспособности на целевом сегменте рынка трубных заводов РФ

530 0,823

1020 0,715

1220 0,819

1420 0,871

1620 0,958

1720 1,000

1820 1,000

2020 1,000

2120 1,000

2220 1,000

2520 1,000

Источник составлено автором

Оценки степени соответствия ожиданиям потребителей по ряду показателей конкурентоспособности позволили выделить основные конкурентные преимущества продукции, выпускаемой ОАО «ВТЗ» В результате в ассортименте Волжского трубного завода выделен полностью

конкурентный сегмент продукции В последствии полученный результат подтвердился мониторингом рынка трубной промышленности РФ

Предлагаемая методика экспресс-оценки была апробирована на одном из предприятий трубной промышленности - Волжский трубный завод Данные, необходимые для проведения расчетов, приведены в таблице 3

Таблица 3 - Исходные данные для экспресс-оценки

Показатель 2005 г 2006 т

Прибыль 2005882 тыс руб 2508049 тыс руб

Объем продаж 812,7 тыс т 994 тыс т

Общие переменные издержки 10861069 тыс руб 11091783 тыс руб

Переменные издержки на с диницу продукции 10,93 тыс руб/т 13,65 тыс руб/т

Постоянные издержки 875769 тыс р>б 875769 тыс руб

Источник составлено автором по бухгалтерской отчетности ОАО «В ГЗ»

Ц(2005, = (2005882 + 875769 + 10861069)/812700 =17,1 тыс руб /т 1^2006) = (2508049 + 875769 + 11091783)7994000 - 15,25 тыс руб/т

За счет снижения базовой цены компания увеличила валовой объем продаж По сравнению с 2005 годом цена снизилась па 1,85 тыс руб/т (11,21%) В то же время, объем продаж возрос на 181,3 гыс т, что составляет рост на 22,3% по сравнению с 2005 годом

В результате были получены следующие коэффициенты

1 коэффициент переменных издержек

К1(2оо5) =0,64 К](2ооб)= 0,89

2 коэффициент валовой прибыли

1^2(2005)= 0,36 Кгрооб)= 0,1 По анализируемому предприятию получен негативный результат -коэффициент переменных издержек возрос, а коэффициент валовой прибыли снизился По результатам расчетов можно сделать вывод о недостаточной проработке стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия для улучшения конкурентоспособности его продукции в стратегическом маркетинговом аспекте

По результатам исследования опубликованы следующие работы, (в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ*):

1 * Нестеренко, ТВ Особенности стратегического менеджмента на российских предприятиях / ТВ Нестеренко, С А Мироседи // Известия Волгоградского государственного технического университета - № 6(15) — ВолгГТУ - Волгоград, 2005 - 0,45 п л в соавторстве (авторский объем 0,2 п л )

2 * Нестеренко, ТВ Роль мотивации в продвижении товаров и услуг / Т В Нестеренко, Т Н Митрахович, Е В Пацюк // Известия ВолгГТУ межвуз сб науч статей / ВолгГТУ - Вып 6 - Волгоград, 2006 (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)») - 0,5 п л в соавторстве (авторский объем 0,2 п л )

3 Нестеренко, ТВ Пути повышения эффективности ценовой политики /ТВ Нестеренко, Э.Я Ушамирский // Стратегия тактика управления предприятием в переходной экономике Сб науч тр под ред д э и , проф Мерзликиной Г С - Волгоград - ВолгГТУ - 2001 - Выпуск 3 - 0,5 п л в соавторстве (авторский объем 0,3 п л )

4 Нестеренко, ТВ Управление качеством продукции на промышленном предприятии /ТВ Нестеренко, С Г Богомолов // Сборник материалов 7 Межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов -Волжский - ВФ МЭИ (ТУ) - 2002 - Часть 2 - 0,2 п л в соавторстве (авторский объем 0,1 пл)

5 Нестеренко, ТВ Выбор эффективных каналов распределения товаров /ТВ Нестеренко, А В Соколова//Современные аспекты экономики -№24(91) - 2005 -Санкт-Петербург - 0,31 п л в соавторстве (авторский объем 0,2 п л )

6 Нестеренко, Т В Совершенствование методики оценки конкурентоспособности товаров / Т В Нестеренко, А В Соколова // Современные аспекты экономики -№24(91) - 2005 - Санкт-Петербург -0,56пл в соавторе 1ве (авторский объем 0,4 п л )

7 Нестеренко, ТВ Сравнительный анализ методик конкурентоспособности пред-приятия /ТВ Нестеренко // Проблемы экономики - 2006 - № 6 - Москва - 0,37 п л

8 Нестеренко, ТВ Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях монография / под ред д э н , проф Л С Шаховской - Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г - 26 пл в соавторстве (авторский объем 2 п л )

Подписано в печать 25 ОН 2007 г Заказ Ш6Ы Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нестеренко, Татьяна Викторовна

Введение.

1. Теоретические предпосылки маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.

1.1 Сущность процесса маркетингового планирования.

1.2 Конкурентоспособность продукции как объект маркетингового планирования.

1.3 Содержание и специфика маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.

2. Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции на предприятиях трубной промышленности.

2.1 Состояние внешней среды планирования конкурентоспособности трубной продукции в российских условиях.

2.2 Целевая ориентация стратегического маркетингового планирования на предприятиях трубной промышленности на примере ОАО «ВТЗ».

2.3 Оценка фактической конкурентоспособности продукции ВТЗ и анализ эффективности реализуемой конкурентной стратегии.

2.4 Ценовая политика, как инструмент повышения конкурентоспособности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. В настоящее время во многих странах мира в связи с развитием рыночных отношений наблюдается рост количества фирм, выпускающих однородную продукцию. Между ними существует жесткая конкуренция. В связи с этим выпуск конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами одна из главных задач бизнеса.

Для достижения конкурентоспособности предприятиям необходимо реализовать ряд мероприятий в рамках маркетингового планирования, при этом особую значимость приобретают вопросы обеспечения конкурентоспособности в стратегическом аспекте в условиях изменения внешней и внутренней среды. Актуализация проблем и текущих задач на промышленных предприятиях обусловлена необходимостью разработки и реализации маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.

Особую значимость маркетинговое планирование конкурентоспособности приобретает на предприятиях, испытывающих конкуренцию со стороны не только отечественных производителей, но и зарубежных предприятий. В частности, это относится к предприятиям по производству труб, активно развивающихся в настоящее время и требующих обоснованных решений касательно их дальнейшего экономического развития.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование конкурентоспособности продукции промышленных предприятий, специфика подхода с позиции маркетингового планирования учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в области стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленных предприятий.

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам исследования конкурентоспособности товаров посвящены труды Ю. П. Анискина, Г. JI. Багиева, А. Глухова, А. В. Дьяченко, Т. В. Клипа, Д. А. Мильгрома, Ю. Мишина, Н. К. Моисеевой, В. Урукова, Р. А. Фатхутдинова, А. Ю. Юданова.

Исследованием возможностей и направлений использования маркетинга в промышленности занимались В. Баранчеев, В. В. Гончаров, Г. В. Гудушаури, И. И. Крестов, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, Б. Г. Литвак, С. Менетт, К. О. Распоров, С. Стрижов, Г. Хардинг.

Стратегическому планированию деятельности фирмы уделено внимание в работах А. П. Абросимовой, М. М. Алексеевой, Э. А. Афитова, А. Н. Богатко, А. И. Бородина, Ю. Н. Васильева, О. С. Виханского, С. Е. Каменипера, С. В. Оборской, JI. Н. Петрова, С. А. Попова, А. И. Руденко, Ф. М. Русинова, А. Дж. Стрикленда, А. А.Томпсона, Р. Б. Тяна, 3. Е. Шершнева.

Вопросы стратегического маркетингового планирования раскрыты в работах Дж. Брэдли, Т. П. Данько, С. Дибба, П. Дойля, А. В. Кусика, JI. Симкина, М. П. Стати, А. В. Ушанова. Дж. О'Шонесси, В. Д. Шкардуна.

Анализу ценового фактора обеспечения конкурентоспособности производимой промышленными предприятиями продукции посвящены труды Е. П. Голубкова, А. В. Крахмалёвой, О. Н. Крючковой, Е. А. Михайловой, Т. Нэгл Томаса, Е. В. Попова, М. А. Сафаровой, С. А. Сыч, X. А. Фасхиева, К. Холдена Рида.

Несмотря на глубокое исследование вопросов стратегического маркетингового планирования в работах как отечественных, так и зарубежных исследователей, такое направление исследований, как стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности промышленной продукции на отраслевых рынках изучено недостаточно.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по маркетинговому планированию конкурентоспособности товаров промышленного назначения.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- уточнить сущность и содержание стратегического маркетингового планирования на промышленных предприятиях;

- рассмотреть категорию конкурентоспособности продукции как объекта маркетингового планирования;

- исследовать возможности стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения;

- осуществить маркетинговый анализ трубной промышленности в России как нуждающейся в повышении конкурентоспособности трубной продукции;

- выявить специфику планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения на предприятиях - производителях труб;

- дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО «ВТЗ»;

- проанализировать эффективность конкурентной стратегии предприятий по производству труб;

- подвергнуть анализу ценовую политику предприятий -производителей труб как инструмента маркетинга при повышении конкурентоспособности промышленной продукции.

Объект исследования - процесс планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения в маркетинговом аспекте (на примере предприятий трубной промышленности).

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся на промышленных предприятиях в процессе формирования, поддержания и повышения конкурентоспособности промышленной продукции.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9 -Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве теоретико-методологической базы исследования использованы теоретические разработки отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического менеджмента, теории отраслевых рынков, стратегического маркетинга, планирования на предприятиях, теории организаций, управления ценообразованием, управления конкурентоспособностью, отраслевого маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: исторический, сопоставительный анализ, типологизация, структурный анализ, факторный анализ, логический метод, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, количественные методы, синтез, графические методы исследования, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности предприятий по производству труб, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования и расчеты автора.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе трубной промышленности, возможно только в случае использования маркетингового планирования конкурентоспособности продукции.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменений внешней среды.

2. В условиях насыщенности потребительских рынков при оценке конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара. Ее построение осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам - свойствам товара, являющимся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Общая оценка товара базируется на комбинации оценок каждого атрибута, которые могут иметь как функциональную природу (надежность, габариты), так и эмоциональную.

3. Особенности планирования конкурентоспособности промышленной продукции с позиции маркетинга заключаются в необходимости более глубокого исследования явных и скрытых потребностей потребителей производимой продукции, позволяющего наделить данную продукции различными дополнительными атрибутами; необходимости различения фактической и стратегической конкурентоспособности, поскольку маркетинговые исследования позволяют в процессе планирования учесть динамику изменения факторов внешней среды, например, грядущие технологические изменения и т.д. В то же время маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности делает данный процесс достаточно трудоемким, хотя за счет этого достигается комплексность и системность выполняемых действий.

4. Анализ внешней среды позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок трубной промышленности: политические, экономические и смешанные (прочие). Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным. К положительным факторам относятся: изменение закупочной политики крупных потребителей трубной промышленности в сторону ориентации на отечественного поставщика труб; расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции; высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях; наличие большого отложенного спроса на трубную продукцию. Среди негативных факторов необходимо выделить: дефицит в поставках исходных материалов - проката и трубной заготовки; стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества; отмена налоговых льгот для производителей трубной продукции; завышенная тарифная политика естественных монополистов; нехватка дешевых инвестиционных ресурсов.

5. Одним из важнейших направлений стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции является разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия, поскольку цена товара, определенная с учетом ряда факторов спроса и конкурентной ситуации на рынке, может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждаться в адаптации. Анализ ценовой политики одного из лидеров трубной промышленности - ОАО «Волжский трубный завод» с помощью предложенной методики экспресс-оценки, показал наличие негативной динамики в изменении коэффициентов, характеризующих ценовую политику предприятия. Задачей российских предприятий производителей труб должен стать поиск путей оптимизации ценообразования.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено понятие стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, позволяющего разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции и осуществлять контроль за изменением ее уровня в рамках реализуемой стратегии развития;

- предложено включить в процесс оценки конкурентоспособности товара этап построения мультиатрибутивной модели исследуемого товара, что позволит учесть более широкий круг факторов, формирующих конкурентоспособность и влияющих на восприятие товара потребителем;

- обосновано, что использование в методиках оценки уровня конкурентоспособности продукции промышленного назначения только технических характеристик производимой продукции не позволяет учесть в итоговом показателе конкурентоспособности ряд важных с точки зрения потребителя характеристик товара и процесса обслуживания потребителя;

- аргументировано, что для оценки конкурентоспособности промышленной продукции, в том числе трубной промышленности, целесообразно использовать маркетинговый подход, сущность которого заключается в более глубоком всестороннем исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя;

- осуществлена типологизация факторов внешней среды: экономических, политических и смешанных в рамках исследования долгосрочных тенденций функционирования предприятий, при этом установлено, что наибольшее влияние на конкурентоспособность продукции отдельных отраслей промышленности в различные периоды времени оказывают различные факторы при реализации различных стратегий;

- установлено, что разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики является одним из ключевых направлений маркетинга при планировании конкурентоспособности промышленной продукции;

- разработана методика экспресс-оценки для анализа эффективности проводимой ценовой политики с целью адаптации складывающихся цен к конкурентному уровню, позволяющая предприятиям оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены и оценить их влияние на уровень стратегической конкурентоспособности.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики предприятий трубной промышленности, а также управления конкурентоспособностью предприятий, производящих иные виды промышленной продукции.

Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научно-практических конференциях; работа прошла апробацию на межкафедральном научном семинаре факультета «Экономика и управление» ВолгГТУ; основные положения диссертации имеет практическую реализацию на ОАО «ВТЗ» и ООО «Агромашзавод», что подтверждено соответствующими документами. Основные выводы по диссертационной работе вошли в сборники научных трудов городов Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Волжский.

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 4,07 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 2 статьи, общим объемом 0,4 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 2 приложений. Общий объем работы 154 страницы,

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нестеренко, Татьяна Викторовна

4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

Данная методика дает возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому отдельному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара. Рассмотренная методика достаточно сложна, но обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке - задача еще более сложная. Кроме того, методику можно применить и в более простом, усеченном виде, ограничив ее этапом 2, то есть, не проводя анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев - качества и цены.

Описанная методика может быть использована для обоснования принимаемых решений при комплексном изучении рынка, разработке мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции, оценке перспектив сбыта изделий, контроле качества продукции, решении вопроса о целесообразности производства продукции, формировании стратегических планов предприятия по производству той или иной продукции, проведении рекламных кампаний.

Специфика маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности отражена на рисунке 14.

Наиболее эффективен с точки зрения практического использования количественный подход к оценке конкурентоспособности производимой продукции.

Количественной характеристикой конкурентоспособности, отражающей степень выраженности данного свойства у товара по сравнению с товарами-конкурентами, является уровень конкурентоспособности, который возможно оценить, исходя из следующих основных принципов:

1) уровень конкурентоспособности товара является относительным показателем и может быть определен только в результате его сравнения с товарами-конкурентами;

Рисунок 14 - Специфика маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности продукции Источник: составлено автором

2) производитель, ставя задачу оценки уровня конкурентоспособности своего товара, должен ограничить область исследования определенным сегментом рынка, обладающим наибольшей для него привлекательностью с точки зрения продвижения данного товара;

3) при неизменности качественных и стоимостных характеристик товаров уровень их конкурентоспособности может значительно изменяться за определенный временной период. Вследствие этого, его оценка должна быть четко привязана не только к рыночному сегменту, но и к конкретному временному отрезку;

4) в качестве базы сравнения товаров следует принимать сложившуюся на конкретном рынке в данный период времени систему предпочтений и требований потребителей в отношении исследуемых товаров как средств удовлетворения определенных потребностей;

108

5) при оценке уровня конкурентоспособности следует рассматривать только те внутренние и внешние характеристики товаров, которые интересны и значимы для потребителей целевого сегмента рынка;

6) критерии оценки уровня конкурентоспособности должны быть подобраны таким образом, чтобы в соответствии с ними были получены достоверные показатели по всем конкурирующим товарам. Если какой-либо критерий системы не может быть оценен с достаточной степенью достоверности хотя бы для одного из товаров, его следует исключить из системы.

В результате проведенного исследования на основе выше описанной методики было получено множество оценок уровня конкурентоспособности стальных труб, выпускаемых ОАО «ВТЗ», приведенное в таблице 7.

Заключение

Актуализация проблем и текущих задач на предприятиях трубной промышленности обусловлена необходимостью разработки и реализации стратегии маркетингового планирования конкурентоспособности трубной продукции.

В условиях конкуренции на рынке трубной промышленности особое значение приобретают вопросы планирования конкурентоспособности и организации управления на предприятии с применением маркетингового управления, в основе которого лежит целенаправленная деятельность по достижению максимального результата от использования системы целей и стратегий маркетинга предприятия.

Маркетинговый план является важнейшей частью плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Требования маркетингового планирования не ограничиваются только закладкой бюджета рекламы и планированием продажной цены, в соответствии с нужной нормой прибыли. Маркетинговое планирование подразумевает под собой также разработку повышения конкурентоспособности, выпускаемой предприятием продукции.

Для хозяйствующих субъектов РФ основная проблема создания полноценной и эффективной системы управления конкурентоспособностью в маркетинговом аспекте заключается в трансформации стандартных учетно-регистрирующих систем, направленных, прежде всего на оперативный анализ конкурентоспособности, в планово-регулирующую систему поддержки принятия обоснованных решений, которая должна быть обязательно ориентирована на стратегическое направление развития предприятия, и представляющая собой синтез двух важных взаимодополняющих составляющих: стратегического и оперативного уровней управления конкурентоспособностью. Каждый из них имеет свои цели, принципы и методы.

Маркетинговое планирование включает в себя построение планов по различным направлениям и аспектам маркетинговой деятельности, в том числе и при планировании конкурентоспособности выпускаемой продукции. В настоящее время особую значимость приобретает стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции, позволяющее прогнозировать сбыт производимой продукции с учетом изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании.

Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ предприятия в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменчивой внешней среды.

Особенности планирования конкурентоспособности промышленной продукции с позиции маркетинга заключаются в необходимости более глубокого исследования явных и скрытых потребностей потребителей производимой продукции, позволяющего наделить данную продукции различными дополнительными атрибутами; необходимости различения фактической и стратегической конкурентоспособности, поскольку маркетинговые исследования позволяют в процессе планирования учесть динамику изменения факторов внешней среды, например, грядущие технологические изменения и т.д. В то же время маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности делает данный процесс достаточно трудоемким, хотя за счет этого достигается комплексность и системность выполняемых действий.

Одним из этапов маркетингового планирования конкурентоспособности промышленной продукции является ее оценка.

В условиях насыщенности отраслевых рынков при оценке уровня конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара. Мультиатрибутивная модель товара позволяет выявить направления дифференциации, то есть определить, как придать товару отличительные свойства, по которым потребитель будет его выделять среди других.

В условиях возрастания влияния факторов внешней среды на деятельность предприятий среди различных подходов к оценке уровня конкурентоспособности оптимальным является маркетинговый поход, предполагающий более глубокое всестороннее исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя.

При планировании конкурентоспособности продукции промышленного назначения, необходимо отметить, что одним из определяющих факторов при принятии решения о покупке является цена, что связано с рядом факторов. Так на российских предприятиях трубной промышленности в силу исторической предопределенности отсутствует собственное производство исходного сырья для производства заготовки. В связи с этим качество исходных материалов на всех предприятиях приблизительно одинаково. А именно данный фактор оказывает определяющее воздействие на качество трубной промышленности, поэтому качество производимой на территории России трубной продукции достаточно однородно. В подобных условиях в случае выбора потребителями трубной продукции именно российского производителя решающим фактором приобретения продукции оказывается ее цена. В условиях практически одновременного постепенного улучшения качества производимой на территории России трубной продукции возникают условия для ценовой конкуренции, что требует более внимательного отношение к цене как фактору стратегической конкурентоспособности продукции.

Одним из направлений, способных обеспечить конкурентоспособность продукции промышленного назначения на российских предприятиях, является совершенствование ценовой политики предприятия. Следовательно, можно рассматривать ценовую политику как инструмент маркетингового воздействия на уровень конкурентоспособности продукции.

137

Вариантом адаптации цен производимой продукции к потребностям рынка является совершенствование метода расчета цены продукции промышленных предприятий в условиях многопродуктового производства. В каждом конкретном случае вопрос установления цены зависит от конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия. Поэтому предприятия должны уметь сами оперативно принимать решения на основе применения вариантных расчетов.

Применение данного подхода к формированию цен должно позволить предприятию оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены.

Одним из важнейших направлений стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции является разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия, поскольку цена товара, определенная с учетом ряда факторов спроса и конкурентной ситуации на рынке, может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждаться в адаптации.

Ценовая политика, таким образом, является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. При маркетинговом планировании конкурентоспособности продукции промышленного назначения, разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики становится одним из ключевых этапов работы. Цены на продукцию в той или иной степени определяют объемы реализации производимой продукции, и конкурентную ситуацию на рынке, участвуют в позиционировании товара в глазах потребителей, являются фактором, непосредственно влияющим на прибыльность и рентабельность производственной деятельности предприятия.

Поэтому разработка эффективной ценовой политики, органично сочетающей в себе как пассивный компонент ценообразования, связанный с процессом установления исходной цены товара, так и активные механизмы адаптационной политики цен, заключающиеся в гибком варьировании ценами в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, является необходимым условием поддержания высокой конкурентоспособности.

В связи с изменениями во внешней и внутренней среде, существует объективная потребность в довольно простой методике, которая позволяла бы быстро отслеживать руководителям правильность принимаемых решений относительно цены и оценить их влияние на уровень стратегический конкурентоспособности в процессе маркетингового планирования. Для анализа эффективности проводимых мероприятий предлагается метод экспресс-оценки. Применение данной методики может помочь предприятиям более правильно планировать и рассчитывать объемы производства, цены и финансовые результаты и, следовательно, планировать уровень конкурентоспособности продукции.

Данные коэффициенты позволят сравнивать и оценивать в условиях быстро меняющейся конъюнктуры различные вариантные расчеты. Это методика применима и при установлении внутрихозяйственных цен, определении целесообразности приобретения полуфабрикатов у поставщика или организации собственного производства. Данный подход приемлем и при принятии решения при выборе ассортимента выпускаемой продукции, если ограничены производственные мощности.

Применение данной методики позволяет решать многие задачи при весьма ограниченном круге показателей.

Ввиду того, что на формирование цен оказывает влияние множество факторов, ценовая стратегия предприятия не ограничивается простым применением какого-либо метода ценообразования, полученные цены служат базой для дальнейшего маневрирования. Ценовая стратегия включает в себя множество элементов и подчиненных стратегий, что позволяет совершенствовать ее постоянно.

За время экономических реформ в российской трубной промышленности произошли значительные изменения. Трубная промышленность России в настоящее время интенсивно повышает уровень своей деятельности, наращивает объемы производства продукции, повышает ее качество, предпринимает активные шаги в направлении расширения сотрудничества с потребителями. Темпы роста отечественной трубной промышленности и имеющийся производственный потенциал способны обеспечивать потребности не только российской, но и мировой экономики.

139

Работа на внешнем рынке, который в настоящее время еще мало освоен российскими трубниками, создает новые возможности для дальнейшего интенсивного развития важной отрасли экономики нашего государства.

С начала 2000 года в отрасли активно проходил процесс консолидации производственных активов и создания крупных промышленных холдингов, которые производят сегодня более 70% российских труб и играют ключевую роль на рынке. За последние три года производство стальных труб в России выросло на 25%. В 2005 г. в России было произведено 6,1 млн. тонн стальных труб. Повышение качества и конкурентоспособности российской трубной продукции, которая в большинстве своем сегодня отвечает требованиям международных стандартов, нашло свое отражение в росте российского экспорта труб. Доля российских производителей в мировом трубном производстве достигла в 2005 г. 9,6%. Начиная с 2002 г. Россия является нетто-экспортером трубной продукции, продавая за рубеж труб больше, чем ввозится в страну из-за границы.

Анализ внешней среды функционирования предприятий трубной отрасли позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок трубной промышленности: политические, экономические и смешанные (прочие). Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным. К положительным факторам относятся: изменение закупочной политики ОАО «Газпром» в сторону ориентации на отечественного поставщика труб; расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции; высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях; наличие большого отложенного спроса на трубную продукцию. Среди негативных факторов необходимо выделить: дефицит в поставках исходных материалов - проката и трубной заготовки; стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества; отмена налоговых льгот для производителей трубной отрасли; завышенная тарифная политика естественных монополистов; нехватка дешевых инвестиционных ресурсов.

Одним из крупнейших металлургических предприятий России, производителем и поставщиком стальных труб различного назначения является ОАО «Волжский трубный завод».

Прогноз рынка в трубопотребляющих отраслях не дает оснований предполагать существенное возрастание потребления, за исключением нефтегазового комплекса. Конкурентная борьба в этих условиях обострится -суммарная мощность российских (12,7 млн. т) и украинских заводов (6,0 млн. т) будет по-прежнему существенно превышать спрос на трубы (около 4.0 млн. т). Однако останется неудовлетворенным спрос на некоторые виды труб с повышенными качественными и потребительскими характеристиками, что обусловит их импорт. Существенным для завода фактором риска является появление с большей долей вероятности новых производителей труб (СП «Ижорские заводы», ФПГ «Носта», ММК), планирующих создание производственных мощностей по изготовлению электросварных газонефтепроводных труб высокой группы прочности.

Несмотря на эти негативные тенденции у завода имеются реальные шансы усилить свое присутствие на отдельных сегментах рынка труб. Достичь этого можно за счет стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности производимой продукции.

В результате проведенного исследования и мониторинга трубной промышленности РФ выявлены специфические особенности, присущие данному сегменту рынка.

В первую очередь, это тип конкурентного рынка. Для российской трубной отрасли характерна монополистическая конкуренция. Холдинг ТМК занимает лидирующее положение по производству и реализации нефтегазотрубной продукции. В состав корпорации входят практически все предприятия трубной промышленности России и одно Украины. ОАО «Волжский Трубный Завод» также является дочерней компанией ЗАО «Трубная Металлургическая Компания».

Современное состояние российской трубной промышленности характеризуется значительным ростом в последние два года после продолжительного застоя, связанного с энергетическим кризисом в мире. Бурное развитие данного сегмента рынка непосредственно связано с

141 принятием Правительством РФ в 2003 году государственной программы «Комплекс мер по развитию металлургической промышленности Российской Федерации на период до 2010 года». Принятие данной программы позволило многим российским предприятиям планировать и рассчитывать инвестиционные проекты, успешно наращивать производство.

По результатам анализа структуры продаж ЗАО ТМК выявлено, что 90% потребления продукции закупается естественным монополистом ОАО «Газпром» и лишь 10% приходится на рядовых потребителей. Соответственно, повышение конкурентного качества продукции предприятий трубной отрасли в первую очередь будет направленно на удержание доли потребления государственного монополиста.

Для нахождения оптимального варианта планирования конкурентоспособности трубной продукции адаптирована методика оценки конкурентоспособности товаров производственного назначения, использующая в качестве базы сравнения «идеальный товар», который хотели бы приобретать покупатели. По анализам проведенных расчетов в ассортименте Волжского трубного завода выделен полностью конкурентный сегмент продукции.

Диапазон труб по диаметру, выпускаемых заводом, значительно шире, чем у заводов-конкурентов. Благодаря этому завод является монополистом в выпуске труб диаметром 1720-2520 мм, труб для АЭС, а в России - и труб для тепловых сетей.

Относительно перспектив сохранения монопольного положения ОАО «ВТЗ» в сегменте труб большого диаметра необходимо отметить следующее. Трубы большого диаметра (ТБД) являются самым прибыльным и емким сегментом российского трубного рынка. Среднегодовая потребность России в ТБД составляет 900 тыс. тонн.

На данном сегменте ОАО «ВТЗ» является монополистом. В соответствии с полученным результатом предприятию целесообразно перепрофилировать производство на выпуск труб конкурентного сортамента, тем самым, сократив убытки от производства товаров, имеющих недостаточную конкурентоспособность на рынках Российской Федерации.

В последствии полученный результат подтвердился мониторингом рынка трубной отрасли РФ.

Как один из инструментов повышения конкурентоспособности рассмотрена ценовая политика компании и пути ее повышения. Анализ ценовой политики одного из лидеров трубной промышленности - ОАО «Волжский трубный завод» с помощью предложенной методики экспресс-оценки, показал наличие негативной динамики в изменении коэффициентов, характеризующих ценовую политику предприятия. Коэффициенты, которые в теории предполагались как растущие, на практике снижались. И, наоборот, теоретически стремящиеся к нулю, на практике резко возросли. По результатам расчетов можно сделать вывод о недостаточной проработке стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия для улучшения конкурентоспособности его продукции в стратегическом маркетинговом аспекте.

В связи с чем, сделаны выводы о необходимости совершенствования ценовой политики данного предприятия. Задачей российских предприятий -производителей труб должен стать поиск путей оптимизации ценообразования.

Именно совершенствование ценовой политики и проведение активной модернизации производственных мощностей должны стать основными направлениями маркетингового планирования конкурентоспособности продукции на трубных предприятия, позволяющими адаптировать производимую продукцию к нуждам и потребностям ее покупателей.