Повышение конкурентоспособности предприятий стройиндустрии на основе совершенствования маркетинговой деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности предприятий стройиндустрии на основе совершенствования маркетинговой деятельности"

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет

На нравах руКоПИШ

Бессмертный Виталий Сергеевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОЙИНДУСТРИИ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2003

Работа выполнена на кафедре "Экономика строительства" Санкт-Петербургского государственного архитектурно -строительного университета.

Научный руководитель - Илья Пантелеймонович Скиданов, к.э.н., доцент

Ведущая организация - Институт управления и экономики

Защита состоится 14.10.03 в 12.30 часов на заседании диссертационного совета Д212.223.04 при Санкт-Петербургском государственном архитектурно-строительном университете по адресу: 198005, Санкт-Петербург, ул. 2-я Красноармейская, д. 4, ауд. 206. Телефакс (812) 316-58-72.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета.

Официальные оппоненты

- Леонид Сергеевич Пузыревский, д.э.н., проф.

- Иван Степанович Мангутов, д.э.н., проф.

Автореферат разослан " // " 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Клюев А.Ф.

Q-ооз-А

' Актуальность темы. На современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность. Она обеспечивается его эффективной производственно - хозяйственной деятельностью, устойчивым финансовым состоянием, конкурентоспособностью продукции и результативной маркетинговой деятельностью.

Плпплп ПЛЛОАГТвиив WAllAIKUlTArVlIV «oArtfMl/ U n'I'jnUTUO ПТ П1Л111ТГ IV лт_

1 кирц^Д 1 ipvuv^vilill/l JtVWllO IV* Г l IWLMIA JJIX1 ïl ycUutl t rl/1 ^/Dli tv И1ШЛ \jl

ношений для предприятий стройиндустрии ознаменовался снижением основных технико-экономических показателей деятельности. Так, промышленное производство строительных материалов, изделий и конструкций в РФ с 1991 по 1998гг. по отношению к 1990 г. снижалось в среднем на 3,7 % в год, производство цемента за этот период сократилось до 56 %.

Использование производственных мощностей по предприятиям строй-индустрии в 2002 г. составило в среднем 58 %. Износ же технологического оборудования к 2001 г. достиг в среднем 53, 8 %, а его средний возраст составил 16,1 лет.

Современное состояние предприятий стройиндустрии характеризуется возрастанием объемов производства, ускорением процесса их адаптации к рыночным условиям. Производство продукции этими предприятиями в 2001г. составило 153,3 млрд. руб. (32,5 % объемов производства 2000 г. и 50,5 % объемов производства 1999 г.), а в ряде регионов темпы • роста производства по отношению к 2000 г. составили от 2 % до 13%.

Предприятия, наращивающие объемы выпуска и реализации продукции, характеризуются наличием устойчивых рынков сбыта, повышением уровня организации производства, управления и маркетинговой деятельности, а также конкурентоспособности продукции.

Отмеченные позитивные изменения происходят при этом на фоне неупорядоченного рынка сырья, старения основных фондов, возрастающих проблем в инвестиционно-строительной сфере, неполного использования имеющихся производственных мощностей.

Имеются проблемы и в сфере организации и совершенствования маркетинговой деятельности, разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы, методов выявления и использования факторов роста производительности труда и др. Поэтому теоретическое обоснование, разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии в целях повышения их конкурентоспособности, являются актуальными в научном и практическом аспектах.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности и развития маркетинговой деятельности предприятий заложены в работах таких западных экономистов как И. Ансофф, П.Р. Диксон, П.Ф. Друкер, Ф. Котлер, Б. Кар-лофф, Ж. Ламбен, К. Макконнелл, М. Портер, Ф-Л^джин.^и^iUtiéJWitfep,

bMWlMOTt**

c.(ltnp*ffr,

09

"SSgfi

Э. Чемберлин, П. Самюэльсон и др. Необходимо отметить, что исследование конкурентоспособности предприятий и фирм зарубежными специалистами проводилось на примере стабильно развивающихся экономик западных стран и использование их опыта невозможно без учета реалий российской рыночной экономики.

Отечественные разработки в данной области имеют преимущественно отраслевую направленность. Теоретические и практические вопросы, посвященные анализу и оценке конкуренции, конкурентоспособности продукции и предприятий применительно к различным отраслям народного хозяйства, нашли отражение в работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Ю.П. Анискина, Г.Л. Багиева, М.Г. Долинской, И.А. Соловьева, Ю.И. Коробова, А.Г. Поршнева, Б.М. Мочалова, О.В. Аристова, А. Ю. Юданова и др.(промышленность),С.И Абрамова, А.Н. Асаула, М.М. Воронина, Б.А. Волкова, A.A. Горбунова, В.М. Дидковского, Е. П. Жаворонкова, Ю.Н. Казанского, Л. М. Каплана, A.B. Карасева, Ю. П. Панибратова, Я.А. Рекитара, А. С. Роботова, В.М. Серова, И.С. Степанова и др.(строительство). Проблемы же повышения конкурентоспособности на основе совершенствования маркетинговой деятельности, вопросы оценки и анализа в стройиндустрии практически не исследовались.

Цель диссертационного исследования. Теоретическое обоснование и разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- изучение специфики деятельности предприятий стройиндустрии в условиях рыночной экономики;

- уточнение определения понятия "конкурентоспособность предприятия стройиндустрии";

- теоретическое обоснование и разработка классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия;

- анализ и систематизация управленческих концепций маркетинговой деятельности;

- разработка принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

разработка методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

разработка методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятии;

- разработка теоретических и методических положений по развитию на предприятии стройиндустрии интернального (внутреннего) марке-ти!|Г|^д|тт-ва-жнейшего элемента - корпоративной культуры;

t , 4

- разработка методических положений по формированию системы маркетингового планирования на предприятии стройиндустрии;

Предмет исследования - совокупность теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии в системе рыночных отношений.

Объект ксследов&иия - предприятия стройиндустрии Санкт - Петербурга, Ленинградской области и отдельных регионов РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ и Санкт - Петербурга, Указы Президента РФ и постановления правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройиндустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. Анализировались: методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства предприятий стройиндустрии.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Internet, статистические сборники и официальная пресса.

При обработке аналитического материала и оформлении диссертации использовались пакеты прикладных программ Microsoft Exel, Microsoft Word и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих результатах, выносимых автором на защиту:

- разработке концептуального положения о том, что повышение конкурентоспособности предприятия будет реально достижимым при условии формирования в коллективах его подразделений системы конкурентных отношений и раскрытии термина "конкурентные отношения";

- уточнении определения понятия "конкурентоспособность предприятия стройиндустрии";

- теоретическом обосновании и разработке классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия стройиндустрии;

- рассмотрении производства "сэндвич" - панелей как поля развития конкурентных отношений между предприятиями стройиндустрии;

- разработке принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

- формулировке определения понятия "конечные результаты маркетинговой деятельности";

разрабо!ке методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

- разработке методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятиях;

- формулировке авторских определений понятий "интернальный маркетинг", "корпоративная культура" и раскрытии их содержания;

- разработке методических положений и практических рекомендаций по формированию системы маркетингового планирования на предприятиях стройиндустрии.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, а также методики, разработанные в диссертации, направлены на совершенствование маркетинговой деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий стройиндустрии и их продукции.

В частности, разработанные классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия обеспечивают формирование системного подхода к выявлению и использованию наиболее значимых факторов и резервов с учетом состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Сформулированные принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности и предлагаемая методика оценки ее эффективности могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб предприятий в целях ее совершенствования и повышения результативности.

Прикладной характер имеют и разработанные в диссертации положения по развитию интернального маркетинга и формированию на предприятиях системы маркетингового планирования.

Обоснованность и достоверность научных результатов диссертации, предложенных методов и рекомендаций, полученных непосредственно автором, подтверждается использованием обширного статистического материала, выполненными анализом и расчетами, а также использованием ряда выводов и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии и повышению на этой основе их конкурентоспособности.

В диссертации в качестве информационной базы использовались материалы Госкомстата РФ, данные, предоставленные ЗАО "Петропанель", отчетные данные других предприятий стройиндустрии Санкт-Петербурга, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой

проблеме.

Апробация работы. Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Санкт - Петербургского государственного архитектурно - строительного университета (2000, 2001, 2002 гг.). Материалы исследования были использованы при подготовке выступления на международной научно — практической конференции "Ппо-блемы развития предприятий: экономика, организация, менеджмент" (г. Самара, 2001 г.), при проведении учебных занятий со студентами СПбГАСУ и проведении выставок новинок продукции предприятия ЗАО "Петропанель" на международных строительных форумах "ИНТЕР-СТРОЙЭКСПО" в 2000,2001, 2002 гг., а также на выставках ВаПша1 в 2000, 2001, 2002 гг. в Санкт - Петербурге.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 работы общим объемом 0,9 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основной текст исследования составляет/^ страницы. Работа содержит ££ приложений. В основном тексте и приложениях/^. рисунков и З^ртаблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется состояние ее научной разработанности, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрываются его теоретическая и методологическая основа, эмпирическая база, научная новизна и положения, выносимые на защиту, приведены аргументы в пользу практической значимости, обоснованности и достоверности полученных результатов, их апробации, показана структура диссертации.

В первой главе - "Конкурентоспособность предприятий стройиндус-трии и факторы ее обусловливающие" - проанализированы определения и взаимосвязь понятий "конкуренция" и "конкурентоспособность", представленные в работах выдающихся ученых; приводятся авторские определения понятий "конкурентоспособность предприятия стройиндустрии" и "конкурентные отношения"; дается теоретическое обоснование и приводятся классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии; рассматривается производство "сэндвич" - панелей как поле развития конкурентных отношений и анализируются управленческие концепции современного маркетинга.

Становление и развитие концепции конкурентоспособности тесно связано с формированием в экономической науке теории конкуренции, выступающей методологической основой ее разработки.

Формирование рыночных отношений в системе производственно-хозяйственной деятельности предприятий стройиндустрии обусловило появ-

ление конкуренции за рынки реализации продукции. Конкуренция является основой рыночных отношений и рассматривается как "борьба за прибыль", и чтобы ее выдержать, особенно в условиях экономического спада, предприятию необходимо повышение конкурентоспособности, основывающейся на активном использовании факторов и резервов роста производительности труда, повышения качества продукции и эффективности про-

ВЛ ГТ/ТТЗ

К ки V I Мкд.*

Понятие "конкуренция" в экономическую теорию пришло из практики, в рамках которой оно длительное время обозначало только соперничество (конкурирование) двух и более лиц в различных сферах деятельности. Этимологически слово "конкуренция" происходит от латинского "сопсиггепиа", означающего "столкновение", "состязание".

Как основополагающая категория рыночной экономики, конкуренция всегда рассматривалась важнейшим признаком рынка, формой взаимного сотрудничества субъектов экономической деятельности и механизмом регулирования общественного производства. Она также представляет собой особый тип отношений, когда взаимодействие хозяйствующих субъектов представляется непосредственно в качестве личного частного соперничества и опосредованно - в виде товарной общественной зависимости, выражающей сотрудничество.

Конкуренция, является источником формирования нового типа отношений - конкурентных отношений, которые выступают системообразующим фактором, генетическим признаком рыночной экономики. Присущие им отношения соперничества и сотрудничества производителей являются двумя сторонами обмена результатами деятельности. Товарный обмен отчуждает соперничество от сотрудничества, индивидуальную сторону взаимодействия от общественной. В то же время нельзя не отметить, что складывающиеся й современных условиях специфические формы конкурентных отношений тяготеют, в первую очередь, к сотрудничеству, к рыночному партнерству.

Рассмотренные положения имеют прямое отношение и к деятельности персонала предприятия: конкурентные отношения между коллективами подразделений, малых групп и отдельными исполнителями представляют собой естественную форму активизации производительной силы их труда. Они пронизывают все сферы производственно - хозяйственной деятельности персонала предприятия, являются генератором формирования его конкурентоспособности.

Конкурентные отношения на уровне предприятия - это отношения, формирующиеся между коллективами подразделений, между группами и отдельными работниками по поводу производства высококачественной и конкурентоспособной продукции на основе извечного стремления человека к удовлетворению своих потребностей в профессиональных достижениях, самоутверждении, признании, уважении и т. д.

Движущей силой конкурентных отношений, наряду с потребностями, выступают эффективно функционирующие на предприятии системы мотивации, материального и морального стимулирования, адаптации, оценки и продвижения работников, а также высокий уровень корпоративной культуры в комплексе с развитием интернального маркетинга.

Таким образом, конкуренция формирует конкурентные отношения, а

^ЛИТ/ЧГАЛТГТТИТА ЛТиЛШвИМО Ор ПЙХЛТЛЯ Ллтитлп.ишп Т/'Л1ГМ(ЛЛТ»'РП/»

1 И1ЛУ Ч-/ 1 /lD.fi/lAVV I О V/! ОЧ_/ Г1 р^п 1

пособности предприятия и его продукции.

Научная литература содержит множество определений понятия "конкурентоспособность предприятия". В диссертации они подробно рассмотрены.

Применительно к деятельности предприятия стройиндустрии его конкурентоспособность мы определяем как комплексную характеристику его производственно - хозяйственной деятельности, удостоверяющую присущую ему потенциальную и реальную возможность разрабатывать, изготовлять и сбывать продукцию - строительные материалы, изделия и конструкции, которые по ценовым и функциональным характеристикам более предпочтительны потребителям, чем аналогичная продукция его конкурентов.

В диссертации приводится схема механизма формирования конкурентоспособности предприятия, формулируются ее критерии.

В целях повышения конкурентоспособности предприятия важное значение имеет выявление обуславливающих её факторов и резервов, их обоснование и классификация.

Несмотря на значительно возросшее число работ российских ученых, посвященных проблемам конкуренции, конкурентных отношений и конкурентоспособности предприятий, в них, на наш взгляд, недостаточно внимания уделяется изучению факторов конкурентоспособности, их взаимосвязей и механизма влияния.

Основываясь на работах отечественных ученых, а также на данных экспертного опроса специалистов, в диссертации теоретически обоснованы и разработаны классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия стройиндустрии.

Классификация факторов, обуславливающих повышение конкурентоспособности предприятия, представлена на рис. 1.

Приведенные в классификации внешние факторы определяют состояние конкурентной среды, в которой находится предприятие и интенсивность конкуренции.

Для оценки интенсивности конкуренции на рынке производителей "сэндвич" - панелей в диссертации были использованы индексы: четырехдольный показатель, индекс Херфиндала, индекс Розенблюта (см. табл.1).

Таблица 1

Интенсивность конкуренции на рынке производителей "сэндвич" - панелей

№ п/п Индексы 2000 2001 2002

1 Четырехдольный показатель СЯ 4 0,68 0,63 0,52

2 Индекс Херфиндала № 0,15 0,12 0,10

3 Индекс Розенблюта 1г 0,30 0,27 0,43

Показанное на табл. 1 снижение величины четырехдольного показателя СЯ4 свидетельствует об уменьшении присутствия на рынке четырех наиболее крупных производителей из-за появления большого числа новых участников рынка. Уменьшение индекса Херфиндала подтверждает предположение о происходящей дифференциации рынка и наглядно демонстрируют возрастание конкуренции. Приведенные в таблице показатели свидетельствуют об устойчивой тенденции развития конкурентных отношений.

Практика формирования в экономике страны рыночных отношений свидетельствует о том, что важнейшим фактором успешного функционирования отечественных предприятий и повышения их конкурентоспособности является использование и совершенствование маркетинговой деятельности, ориентирующей производство на эффективное удовлетворение требований рынка.

Изучение работ зарубежных и отечественных авторов позволило сформировать представление о маркетинге как о некоем универсальном инструменте экономической деятельности в условиях развивающегося рынка, в рамках которого маркетинг рассматривается как самодостаточный механизм регулирования рыночных отношений.

Мировой опыт показывает, что характерной особенностью современного маркетинга, как концепции управления, становится программно-целевой и системный подходы к управлению всеми сторонами деятельности предприятий. Наиболее крупные из них успешно используют "интегрированный маркетинг", направленный как на изготовляемую продукцию, так и на её потребителей. Создаются необходимые условия для развития нового типа маркетинга - " социально-ответственного", который всё в большей степени приобретает инновационное содержание, что усиливает потенциал его воздействия на повышение конкурентоспособности предприятий и их продукции.

Функции современного маркетинга принято подразделять на практические и управленческие, эффективная реализация которых предполагает наличие и использование системы соответствующих принципов, предъявляющих определённые требования к субъектам маркетинговой деятельнос-

w

в §

>o о w e

в

о

H

S

!

о

и

з gH *

H J i

С

8-8.H.I a.g ala

>.о S p. S;*

« fio ^ ^

S

к к

s 1

I ï

I 5

a о

HI S Fg

s «•§

ни

: с В ¿2 S:

'¡«vits

lljl'

g & n >T

»N W T <Л

1 о о .

ï Ä^S** ClKÛa

! « « g

Нн 1

R S В Í

ill Is

Ii

в в* о Й

ОО >» 8

гн Г< m

i it!

I|g¡S g

Л UN

в й S е В S

шНШ

в O* и • Й<вв §

S« -8.

5,8 äs >. в> 9с

« К Б

2 S

S

В

£

S: О -y

S я

g

с

íeíSSIásffisfefííeBeías in si

"•SSBfe.ftsSieiJSgígSgglBoJ. I в s «, z § 3 §" § S Sí § i s 8 1 S 8 a.g.8.8.1 S feCguJi-MraS ásgsSüíia: ЭкЬе^^^и« s 'S S а

s so

Iflll

I «

fr К

В

ft S

II

и

-Sc

ти. Перечень и содержательная характеристика таких функций и принципов в диссертации приведены.

Процесс развития маркетинга сопровождается формированием его управленческих концепций, среди которых в диссертации выделяются:

1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что потребитель предпочтёт продукцию, широко распространённую и доступную по цепе, а управление маркетингом направляется на совершенствование производства, форм и методов сбыта продукции.

2. Концепция совершенствования продукции. В ее основе положение о том, что потребитель предпочитает ту продукцию, качество, свойства которой постоянно улучшаются; управление маркетингом направляется на совершенствование качества продукции.

3. Концепция интегрированного маркетинга. Она предполагает, что достижение предприятием своих целей является результатом прогнозирования потребностей целевых рынков и более эффективного, по сравнению с конкурентами удовлетворения запросов потребителей. В ее основе четыре важнейших составляющих: целевой рынок, потребительские запросы, интегрированный маркетинг и рентабельность.

4. Концепция просвещённого маркетинга. Она заключается в поддержании средствами маркетинга оптимального функционирования системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг реализуется в соответствии с принципами: ориентированность на потребителя, иннова-ционность, развитие ценностных достоинств продукции, понимание миссии, социальная ответственность.

5. Концепция маркетингового управления. Маркетинговое управление рассматривается как процесс прогнозирования, планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продукции и услуг.

6. Концепция стратегического маркетинга. Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг предполагает прогнозирование и постоянный систематический анализ потребностей рынка. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Анализ управленческих концепций маркетинга показывает что в рассматриваемых условиях предприятия стройиндустрии должны ориентироваться на концепцию социально - ответственного маркетинга, предусматривающую выявление потребностей и интересов целевых рынков продукции и удовлетворение этих потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении потенциала потребителя и общества.

Во второй главе "Оценка маркетинговой деятельности как основа формирования направлений ее совершенствования" сформулированы принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности пред-

приятия; приводится методика оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе обобщенного показателя; излагаются методологические и методические основы формирования стратегий маркетинговой деятельности предприятий сгройиндустрии.

Развитие и совершенствование маркетинговой деятельности, повышение результативности участия в ней персонала предприятия предполагает наличие системы ее оценки.

Основываясь на изложенных в диссертации положениях, анализе научной литературы и практики использования систем оценки, автором сформулированы принципы ее формирования. Они учитывают основные концепции мотивации поведения человека, придают оценке многоцелевую направленность, усиливают ее стимулирующее воздействие на реализацию функций маркетинговой деятельности.

При выборе показателей оценки необходимо ориентироваться на критерии, характеризующие качество и эффективность реализации функций маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций конечных результатов их материализации в производственно-экономической сфере предприятия.

Понятие "конечные результаты маркетинговой деятельности" в экономической литературе не получило должного освещения. В связи с этим в диссертации приводится авторское определение этого понятия: конечные результаты маркетинговой деятельности - это такие результаты, которые: во - первых, удовлетворяют актуальные потребности потребителей продукции; во-вторых, достигаются с наименьшими затратами ресурсов и в более короткие сроки; в-третьих, обеспечивают расширение сегментов рынка и рост объемов сбыта продукции; в-четвертых, обеспечивают устойчивость позиции предприятия на рынке продукции, повышение ее качества и конкурентоспособности, а также конкурентоспособности предприятия в целом.

Чтобы стать объектом планирования и управления такие результаты должны быть воплощены в системе показателей, которые в диссертации подразделяются на обобщающие и частные. В составе первых нами выделяются две основные группы показателей, характеризующих:

- возможность производимой продукции надежно обеспечивать на этапах строительства и функционирования объекта реализацию заложенных в ней характеристик (прочности, технологичности, экологичности, эстетичности и др.) в соответствии с требованиями технических норм, а также потребностями и запросами ее потребителей;

- народнохозяйственный эффект от реализации маркетинговых решений в сфере производства и использования технологической продукции в процессе строительства и эксплуатации объектов.

В отличие от обобщающих показателей, выступающих в качестве критериев оценки эффективности конечных результатов, частные характеризуют и раскрывают внутреннее содержание первых. Предлагается це-

лесообразным формировать их в следующие четыре группы: научно-технический уровень продукции; экономическая, экологическая и функциональная эффективность продукции; повышение организационно-технического и технологического уровня производства (в процессе строительства и эксплуатации объектов); социальная и экологическая эффективность эксплуатации построенных объектов.

Специфические особенности маркетинговой деятельности и се результатов на дают возможности оценивать ее эффективность по какому - либо одному показателю. В связи с этим в диссертации предлагается использовать метод обобщенного показателя, который может быть использован как для оценки эффективности индивидуального труда специалиста маркетинговой службы, так и для общей оценки эффективности маркетинговой службы предприятия, например по уровню реализации ее основных функций.

Сущность предлагаемого метода заключается в следующем. На основе экспертной оценки определяется перечень и удельная весомость функций маркетинговой деятельности, обеспечивающих эффективность осуществления каждого из направлений маркетинговой деятельности (ее цели). Затем определяются количественные значения реализации функций - Ау.

Ац, Аа, ..., А.п, (1)

где

I - номер направления маркетинговой деятельности (1 = 1,2, ..., т); ] - номер реализуемой функции 0 = 1,2, ..., п); ш - количество направлений маркетинговой деятельности; п - количество функций маркетинговой деятельности;

Путем агрегирования единичных показателей реализации функций, Ач с учетом их весомости для каждого ! - го направления маркетинговой деятельности, определяется обобщенный показатель

А.з = Г(А1,Ав,...,Аш), (2)

функциональная связь которого с единичными показателями считается заданной.

Сравнение обобщенных показателей реализации функций- Ап дает возможность распределить все оцениваемые направления маркетинговой деятельности на определенные группы в зависимости от уровня эффективности их выполнения (достижения цели) из условия:

А*й, ..., А*.п) = шах ^А,, Ал, ..., А^, (3)

При решении практических задач оценки обобщенные показатели целесообразно формировать в виде показателей арифметической, геометрической или степенной зависимости и использовать лишь те, которые приводят к единственному решению из условия (3).

Так для условия (3) состоятельными являются показатели:

а) показатель б) показатель

арифметической зависимости геометрической зависимости

Аь = ЕАу.а, (4), Аь = ПАча' (5),

¿=1 1=1

где а ^ = 1,2,..., п) - коэффициенты весомости единичных показателей ФМД, удовлетворяющие условию

и

Е а. = с; а. = 0, (6) и

где С - постоянная, принимаемая обычно равной единице. Определение коэффициентов весомости основывалось на использовании методов ранжирования и попарных сравнений. Данные использования предлагаемого метода представлены в табл. 2.

Таблица 2

Балльное выражение уровней эффективности реализации направлений маркетинговой деятельности на основе расчета обобщенного показателя в ЗАО "Пегро панель"

Функции марке- Весо- Направления (цели) маркетинговой деятельности Обобщенный пока-

тинговой деятель- мость затель

ности Увели- Увели- Улучше- Внедрение Иннова- Форм». аддит- мультип-

чение чение ние ка- интер- ционное рование тивный ликатив-

объема доли чества нального развитие имиджа ный

продаж рынка продукции маркетинга предприятии

¡1 Прогнозирование 0,17 6 3 4 7 2 4 4,42 4,10

а [Хпанирование 0.21 8 5 7 3 3 3 6,09 6,52

¡3 Эрганизация 0.39 4 6 5 2 1 2 7,8 11,11

|4 Учет 0,05 9 2 4 1 3 4 1,15 1,4«

¡5 контроль 0,11 8 3 7 4 2 3 2,97 2,49

¡6 Анализ 0,07 6 4 4 2 2 1 МЗ 1,52

1 41 23 31 19 13 17 - -

Данные табл. 2 свидетельствуют, что наименее эффективно выполняются такие направления маркетинга на предприятии ЗАО "Петропанель" как инновационное развитие, формирование имиджа предприятия и внедрение интернального маркетинга. С учетом этих данных были разработаны и приняты к внедрению комплексы мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности в отмеченных направлениях.

В системе направлений совершенствования маркетинговой деятельности важное значение имеет формирование ее стратегий.

Современные крупные предприятия стройиндустрии являются сложными социально-экономическими и производственно-технологическими системами, функционирующими в непрерывно меняющейся внешней конкурентной среде. Чтобы эта среда являлась не столько источником угроз, сколько бы открывала новые возможности повышения общей устойчивости предприятия, оно должно иметь четкую глобальную стратегию маркетинговой деятельности, определяющую общую направленность действий и набор локальных стратегий совершенствования маркетинговой деятельности применительно ко всему комплексу производимых видов технологической продукции и услуг.

В диссертации сформулировано авторское определение понятия "стратегия маркетинговой деятельности" и предлагается модель управления стратегиями маркетинговой деятельности предприятия, включающая четыре блока: формулирование миссии и целей, общего стратегического анализа, выработки стратегий, внедрения стратегий (см. рис. 2).

На основе изложенных в диссертации методологических положений сформулированы 10 наиболее важных принципов разработки стратегий маркетинговой деятельности предприятия стройиндустрии.

Рис. 2. Модель управления стратегией маркетинговой деятельности

В третьей главе - "Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии" - рассматриваются рынок технологической продукции и новый научный подход к организации ее производства и сбыта, концепция интернального маркетинга как инструмента усиления влияния творческого потенциала специалистов на повышение конкурентоспособности предприятия, излагаются теоретические и методические положения по формированию на предприятиях строй-индустрии системы маркетингового планирования.

Проблемы, характерные для деятельности предприятий стройиндустрии в современных рыночных условиях предопределяют необходимость разработки нового научного подхода к организации этой деятельности на иной методологической основе, выражающейся в интеграции принципов государственного регулирования, менеджмента и маркетинга. При этом роль государственных структур должна сводится лишь к роли координирующих центров обеспечения хозяйствующих субъектов, функциями которых могут быть: обеспечение сбалансированности госбюджета, регулирование уровня цен, инфляции, стимулирование внутренних инвестиций и т. п.

Сочетание маркетинга, иерархически вертикального регулирования и менеджмента может основываться на достаточно большом наборе принципов понимания свободного рынка, так и системной организации, регуляции и саморегуляции.

Особенностью такого подхода является попытка объединить не часть традиционных и дополнительных принципов, а всю их совокупность, с учетом тенденций развития теории и практики менеджмента и маркетинга. При этом признается необходимость самоорганизации и горизонтальной контрактно-договорной структуризации временных отношений, что обосновывает Маркетинг как важнейшую функцию менеджмента.

Экономический успех предприятия, выражающийся в таких категориях как прибыль, рентабельность, конкурентоспособность во многом определяется деятельностью его персонала в сочетании с развитой корпоративной культурой и фирменным стилем. Без слаженного взаимодействия этих трех составляющих успеха предприятия все попытки совершенствования его деятельности на основе маркетинга не дадут желаемого результата. Именно эта идея побудила диссертанта обратиться к проблеме развития на предприятии стройиндустрии системы интернального маркетинга. Под ин-тернальным маркетингом (internal marketing) понимается маркетинг, осуществляемый внутри самого предприятия и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда работников, непосредственно контактирую-щихся с клиентами (потребителями продукции) и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых работники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов, повышение имиджа и конкурентоспособности пред-

приятия. Состав элементов системы интернального маркетинга приводится ниже (см. рис. 3).

В обобщённом виде интернальный маркетинг предприятий стройин-дустрии мы представляем в виде ряда взаимосвязанных направлений деятельности управленческого персонала, включая и руководителей предприятия:

1 ■ Обучение персонала.

2. Мотивация и стимулирование.

3. Формирование оптимальных условий для творческого труда.

4. Социальная защита членов коллектива.

5. Эмоциональная жизнь коллектива.

При этом в диссертации отмечается, что интернальный маркетинг выступает подсистемой общей системы маркетинга предприятия и представляет собой комплекс мероприятий маркетингового характера, направленных на внутренних клиентов предприятия - его персонал. Его объектом является индивид - работник предприятия.

Рис.З.Система интернального маркетинга предприятия стройиндустрии

В диссертации рассматривается и такой важный элемент системы маркетинга как корпоративная культура и приводится авторская трактовка ее понятия.

Рассмотренные в диссертации понятия и функциональное содержание интернального маркетинга и корпоративной культуры ориентированы на методико-прикладное использование их как важного инструмента усиления влияния творческого потенциала специалистов на повышение конкурентоспособности предприятия.

В комплексе методов управления маркетингом на предприятии одно

из центральных мест занимает маркетинговое планирование. Оно позволяет согласовывать и уравновешивать интересы производителей продукции и ее потребителей, обеспечивать развитие маркетинга в соответствии с изменяющимися требованиями конкурентной среды.

Маркетинговое планирование - это ключевое направление маркетинговой деятельности, заключающееся в разработке системы текущих и перспективных мероприятий, обеспечивающих согласованную работу и развитие маркетинговой службы и других подразделений, соприкасающихся с решением вопросов внутреннего и внешнего маркетинга, в аспектах выявления и учета конъюнктуры рынка, запросов и потребностей потребителей продукции, её производства и сбыта с учетом состояния конкурентной среды, целей, задач и стратегии конкурентоспособности предприятия.

Объектом маркетингового планирования являются текущее и предвидимое (прогнозируемое) состояние внешней и внутренней среды предприятия, основные аспекты деятельности коллектива, его социальных групп, отдельных работников.

В качестве субъектов маркетингового планирования выступают линейное руководство предприятия, маркетинговая служба и функциональные подразделения в лице руководящего персонала и ведущих специалистов.

Система маркетингового планирования на предприятии, механизм формирования которой является частью предмета настоящего исследования - это составная часть общего планирования на предприятии. Материалы исследования свидетельствуют, что эффективным маркетинговое планирование может быть лишь в том случае, если оно интегрировано в общий процесс планирования на предприятии.

В процессе маркетингового планирования выделяются следующие этапы: '

- предвидение, прогнозирование и комплексный анализ (диагностика состояния маркетинговой деятельности и предприятия в целом, изучение внешних и внутренних факторов, SWOT - анализ, формирование перечня проблем предприятия и имеющихся потенциальных возможностей их успешного разрешения);

- целеполагание (определение и утверждение главной цели, основных стратегических направлений, подцелей);

- непосредственно планирование (формирование локальных стратегий достижения целей по каждому направлению, формирование программ развития и совершенствования маркетинговой деятельности и системы мероприятий по достижению поставленных целей, определение ресурсов и распределение ответственности за реализацию плана);

Маркетинговое планирование начинается с диагностики социально -экономического состояния предприятия и его важнейшего компонента - маркетинговой деятельности, изучения и анализа внешних по отношению к пред-

приятию факторов и условий, оказывающих возможные положительные или негативные воздействия, а также оценки сильных и слабых сторон экономики предприятия. Анализ позволяет выявить те направления и виды деятельности, где предприятие обладает существенным потенциалом развития, а также обосновать конкретные цели, задачи и меры, выполнение которых необходимо для реализации этого потенциала. Кроме того выявляются параметры, по которым предприятие опережает или отстает от своих конкурентов, что позволяет ему более эффективно действовать в целях привлечения инвестиций, внедрения инноваций, расширения объема реализации продукции и рынков ее сбыта.

Планирование маркетинга должно осуществляться совместно с другими видами планирования предприятия и согласовываться с ними через взаимосвязь планов. План по развитию маркетинга является составной частью и результатом функционирования общей системы планирования на предприятии.

Как показало исследование, маркетинговое планирование, как одна из важнейших функций управления маркетингом, состоит в количественном, качественном и временном определении потребности в различных ресурсах, необходимых для достижения целей маркетинговой деятельности предприятия.

В ходе исследования была выявлена необходимость формирования единой системы маркетингового планирования на предприятии, которая представляет собой организованную совокупность принципов, методов, целей, задач по выполнению функций маркетингового планирования, в соответствии с целями, задачами и стратегией конкурентоспособности предприятия (см. рис.4).

Реализация функций маркетингового планирования требует проведения целенаправленной организационной работы по комплексной разработке и внедрению проектных маркетинговых решений применительно к конкретным условиям функционирования предприятия. С этой целью, обобщая теоретические исследования и практический опыт, в диссертации выделены основные организационные аспекты маркетингового планирования и предложена модель структура плана.

Реализация методических и практических рекомендаций, изложенных в диссертации, позволит предприятиям стройиндустрии осуществить следующие мероприятия:

провести структурную перестройку системы маркетингового планирования и всей системы управления маркетингом в целом;

- детально проанализировать потребности предприятия в ресурсном оснащении маркетинговой деятельности и разработать на этой основе целевую программу ее совершенствования и повышения эффективности как интегративного фактора конкурентоспособности предприятия;

Ситуация их ринке гсчмолш«четкой продукции

Внешние факторы

Политике -нгаиомичсские фаилиры

Развитие рыничнш и •шин [опятельстна

1

Цели

маркетингового планирования

ГТ7~

маркетингового планирования.

разработка, принятие и закрепление текущих и иерспеиивных погиателей развили маркетинга яа предприятия,

эффективное использование маркетингового потенциал* предпрняткж; предвидение и прогио-лсровашсе проблем. возникающих в сфере реализация задач маркетинговой деятельности;

пгтслепенис направлений поступи|«лы!ОГО развития Н совеотпенсгеования чапк.тмнгя на яредлрмгяи;

предоставление информации в нужный момент и в необходимом количестве в соответствии с зацюсаш) субъектов упраилейия;

обесиетенне ооережаюшего характера решения маркетинговых проблем предприятия:

Принципы маркопшиового клонирования

непрерывность, прссмстестюстъ, гибкость, прогрессивность, перспективность, комшнксность. лсояомв чноегь. ооергммюаъ, оптимальность

Футами

субъегга маркетингового

> Планирование оотребытли • ресурсах

• Пянаряаие някмномш ресурсов.

► Планирование рекламных

» Планирование маркетинговых инноваций,

» Планирование кошуренгаон

• Плшмроьаняе оценки и

> Планирование маркетинговых исследований,

» Планирование расходов на маркетинговую деятельность.

» Планирование работы с потребителями продукции к услуг,

► Планирование расколов на решете всего комплекса задач сыпанных с развитием маркетинга.

» Предвидение и

прогнозирование юненсмиЛ кошуренгвай срезы н конъюнктуры рынка.

| Планирование развиты корворепнвной культуры.

• Планирование развития коикуреотаых огнояхляЯ.

» Балансовые; > Нормативные;

* Матемвтико-статнстичеасие;

» Методы лмнейвого

* Метод сравнений:

► Метод структуризации

> Параметрический метод.

» Метод фушщконально-спжмостеого анализа и др.

Методы Органный 9« процесса Мероприятия

маркетингового маркетингового Маркетингового

планирования плаиировапиа планирования

1 Г 1 }

Опрел сдеиие месп м роям маркетингового планирования в

> правления;

Разработка технологий формировании

маркетингового

3. Фпрмнроивниг

ОрПШОШМйИйГ

разрабстэг

шшпфованше

| формирование

целей

маркетингового

соответствии с концепцией развития предприятия;

» вроестирование маркетинговых мероиршийв соответствии с

предприятия; » координаты

планирования с маркетинговой политикой предприятия;

* разработка сцсяариев маркетингового

Ц6ЛЯМЯ

предприятия та уровне

Оценка экономического эффекта системы маркетингового планирования Э^ХА/а,

--Маркслютолы политика преифмпнй конкурентов ---——-

Рис. 4. Система маркетингового планирования на предприятии стройиндустрии

- сформировать систему целей маркетинговой деятельности специалистов всех уровней управления предприятием (особенно для руководящего персонала), определить меры ответственности и контроля за их достижением.

Предлагаемая методика позволит предприятиям сгройиндустрии сформировать адаптивную систему маркетингового планирования с учетом данных анализа слабых и сильных сторон, творческого поиска и внедрения новых идей, форм и методов маркетинговой деятельности.

В заключении диссертационной работы подведены итоги исследования, сформулированы обобщенные выводы, предложения и рекомендации.

В процессе работы над диссертацией были опубликованы следующие работы:

1. Маркетинговая деятельность как фактор повышения конкурентоспособности предприятия// Инвестиционно-строительная деятельность в условиях становления рыночных отношений: Сб. науч. тр. Санкт - Петербург, СПбГАСУ - 2001. - 0,2 пл.

2. Маркетинговые исследования на предприятиях строительного комплекса// Сб. Труды молодых ученых. Часть 2. - Спб.: СПбГАСУ - 2001. -0,1 п.л.

3. Планирование как фактор совершенствования маркетинговая деятельности// Сб. Труды молодых ученых. Часть 2. - СПб.: СПбГАСУ - 2003. -0,1 пл.

Подписано к печати 08.09.2003. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 190.

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет. 198005, Санкт-Петербург, ул. 2-я Красноармейская,4.

Отпечатано на ризографе. 198005, Санкт-Петербург, ул. 2-я Красноармейская, 5.

о

1 5 90 0

-ч

ч

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бессмертный, Виталий Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОЙИНДУСТРИИ И ФАКТОРЫ ЕЕ

ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ.

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность как основополагающие категории рыночной экономики.

1.2. Факторы и резервы повышения конкурентоспособности предприятия стройиндустрии и их классификация.

1.3. Производство "сэндвич" - панелей как поле развития конкурентных отношений между предприятиями стройиндустрии.

1.4. Маркетинг как концепция управления и фактор повышения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ.

2.1. Принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности предприятия.

2.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

2.3. Методологические и методические основы формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятиях стройиндустрии.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОЙИНДУСТРИИ.

3.1. Рынок технологической продукции и новый научный подход к организации ее производства и сбыта.

3.2. Интернальный маркетинг как инструмент усиления влияния творческого потенциала специалистов на повышение конкурентоспособности предприятия

3.3. Планирование как важнейшее направление совершенствования маркетинговой деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности предприятий стройиндустрии на основе совершенствования маркетинговой деятельности"

На современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность. Она обеспечивается его эффективной производственно - хозяйственной деятельностью, устойчивым финансовым состоянием, конкурентоспособностью продукции и результативной маркетинговой деятельностью.

Период проведения экономических реформ и развития рыночных отношений для предприятий стройиндустрии ознаменовался снижением основных технико-экономических показателей деятельности. Так, промышленное производство строительных материалов, изделий и конструкций в РФ с 1991 по 1998гг. по отношению к 1990 г. снижалось в среднем на 3,7 % в год, производство цемента за этот период сократилось до 56 %.

Использование производственных мощностей по предприятиям стройиндустрии в 2002 г. составило в среднем 58 %. Износ же технологического оборудования к 2001 г. достиг в среднем 53, 8 %, а его средний возраст составил 16,1 лет.

Современное состояние предприятий стройиндустрии характеризуется возрастанием объемов производства, ускорением процесса их адаптации к рыночным условиям. Производство продукции этими предприятиями в 2001г. составило 153,3 млрд. руб. (32,5 % объемов производства 2000 г. и 50,5 % объемов производства 1999 г.), а в ряде регионов темпы роста производства по отношению к 2000 г. составили от 2 % до 13%.

Предприятия, наращивающие объемы выпуска и реализации продукции, характеризуются наличием устойчивых рынков сбыта, повышением уровня организации производства, управления и маркетинговой деятельности, а также конкурентоспособности продукции.

Отмеченные позитивные изменения происходят при этом на фоне неупорядоченного рынка сырья, старения основных фондов, возрастающих проблем в инвестиционно-строительной сфере, неполного использования имеющихся производственных мощностей.

Имеются проблемы и в сфере организации и совершенствования маркетинговой деятельности, разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы, методов выявления и использования факторов роста производительности труда и др. Поэтому теоретическое обоснование, разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии в целях повышения их конкурентоспособности, являются актуальными в научном и практическом аспектах.

Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности и развития маркетинговой деятельности предприятий заложены в работах таких западных экономистов как И. Ансофф, П.Р. Диксон, П.Ф. Друкер, Ф. Котлер, Б. Карлофф, Ж. Ламбен, К. Макконнелл, М. Портер, Ф. Роджерс, Й. Шумпетер, Э. Чемберлин, П. Самюэльсон и др. Необходимо отметить, что исследование конкурентоспособности предприятий и фирм зарубежными специалистами проводилось на примере стабильно развивающихся экономик западных стран и использование их опыта невозможно без учета реалий российской рыночной экономики.

Отечественные разработки в данной области имеют преимущественно отраслевую направленность. Теоретические и практические вопросы, посвященные анализу и оценке конкуренции, конкурентоспособности продукции и предприятий применительно к различным отраслям народного хозяйства, нашли отражение в работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Ю.П. Анискина, Г.Л. Багиева, М.Г. Долинской, И.А. Соловьева, Ю.И. Коробова, А.Г. Поршнева, Б.М. Мочалова, О.В. Аристова, А. Ю. Юданова и др.(промышленность),С.И Абрамова, А.Н. Асаула, М.М. Воронина, Б.А. Волкова, А.А. Горбунова, В.М. Дидковского, Е. П. Жаворонкова, Ю.Н. Казанского, Л. М. Каплана, А.В. Карасева, Ю. П. Панибратова, Я.А. Рекитара, А. С. Роботова, В.М. Серова, И.С. Степанова и др.(строительство). Проблемы же повышения конкурентоспособности на основе совершенствования маркетинговой деятельности, вопросы оценки и анализа в стройиндустрии практически не исследовались.

Цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- изучение специфики деятельности предприятий стройиндустрии в условиях рыночной экономики;

- уточнение определения понятия "конкурентоспособность предприятия стройиндустрии";

- теоретическое обоснование и разработка классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия;

- анализ и систематизация управленческих концепций маркетинговой деятельности;

- разработка принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

- разработка методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

- разработка методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятии;

- разработка теоретических и методических положений по развитию на предприятии стройиндустрии интернального (внутреннего) маркетинга и его важнейшего элемента - корпоративной культуры;

- разработка методических положений по формированию системы маркетингового планирования на предприятии стройиндустрии;

Предмет исследования — совокупность теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии в системе рыночных отношений.

Объект исследования - предприятия стройиндустрии Санкт — Петербурга, Ленинградской области и отдельных регионов РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ и Санкт - Петербурга, Указы Президента РФ и постановления правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройиндустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. Анализировались: методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства предприятий стройиндустрии.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Internet, статистические сборники и официальная пресса.

При обработке аналитического материала и оформлении диссертации использовались пакеты прикладных программ Microsoft Exel, Microsoft Word и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих результатах, выносимых автором на защиту:

- разработке концептуального положения о том, что повышение конкурентоспособности предприятия будет реально достижимым при условии формирования в коллективах его подразделений системы конкурентных отношений и раскрытии содержания термина "конкурентные отношения";

- уточнении определения понятия "конкурентоспособность предприятия стройиндустрии";

- теоретическом обосновании и разработке классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия стройиндустрии;

- рассмотрении производства "сэндвич" - панелей как поля развития конкурентных отношений между предприятиями стройиндустрии;

- разработке принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

- формулировке определения понятия "конечные результаты маркетинговой деятельности";

- разработке методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

- разработке методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятиях;

- формулировке авторских определений понятий "интернальный маркетинг", "корпоративная культура" и раскрытии их содержания;

- разработке методических положений и практических рекомендаций по формированию системы маркетингового планирования на предприятиях стройиндустрии.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, а также методики, разработанные в диссертации, направлены на совершенствование маркетинговой деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий стройиндустрии и их продукции.

В частности, разработанные классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия обеспечивают формирование системного подхода к выявлению и использованию наиболее значимых факторов и резервов с учетом состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Сформулированные принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности и предлагаемая методика оценки ее эффективности могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб предприятий в целях ее совершенствования и повышения результативности.

Прикладной характер имеют и разработанные в диссертации положения по развитию интернального маркетинга и формированию на предприятиях системы маркетингового планирования.

Обоснованность и достоверность научных результатов диссертации, предложенных методов и рекомендаций, полученных непосредственно автором, подтверждается использованием обширного статистического материала, выполненными анализом и расчетами, а также использованием ряда выводов и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии и повышению на этой основе их конкурентоспособности.

В диссертации в качестве информационной базы использовались Материалы Госкомстата РФ, данные, предоставленные ЗАО "Петропанель", отчетные данные других предприятий стройиндустрии Санкт-Петербурга, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

Апробация работы. Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Санкт — Петербургского государственного архитектурно — строительного университета (2000, 2001, 2002 гг.). Материалы исследования были использованы при подготовке выступления на международной научно — практической конференции «Проблемы развития предприятий: экономика, организация, менеджмент» (г. Самара, 2001 г.), при проведении учебных занятий со студентами СПбГАСУ и проведении выставок новинок продукции предприятия ЗАО «Петропанель» на международных строительных форумах «ИНТЕРСТРОЙЭКСПО» в 2000,2001, 2002 гг., а также на выставках Batimat в 2000, 2001, 2002 гг. в Санкт -Петербурге.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 3 работы общим объемом 0,4 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бессмертный, Виталий Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Выполненный в диссертации анализ классических зарубежных и отечественных работ, обобщение его результатов свидетельствуют о том, что: а) конкуренция рассматривается в них неотъемлемым элементом рыночного механизма, обеспечивающим выравнивание спроса и предложения на рынке, а также побуждающим хозяйствующих субъектов к целенаправленной деятельности по повышению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. б) конкуренция является источником формирования нового типа отношений — конкурентных отношений, выступающих системообразующим элементом, генетическим признаком рыночной экономики. Они пронизывают все сферы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и являются, по существу, генератором формирования его конкурентоспособности; в) конкурентоспособность предприятия, как обобщающая характеристика его деятельности на рынке, является категорией динамической и уровень ее обусловлен влиянием комплекса внешних и внутренних факторов, многие из которых неуправляемы на уровне компетенции и возможностей субъекта хозяйствования; г) конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность его продукции — понятия взаимосвязанные, ибо предприятие является опосредованным носителем интегрального свойства "конкурентоспособность", формулируемого на основе таких атрибутов его деятельности как производительность труда, эффективность производства и качество продукции. Вместе с тем, конкурентоспособность предприятия характеризуется признаками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции и относится к последней как общее у частному.

В контексте рассматриваемых выше положений в диссертации сформулированы авторские определения понятий «конкурентные отношения» и «конкурентоспособность предприятий стройиндустрии». д) конкурентоспособность предприятия, как характеристика оценки его деятельности на рынке, является относительным показателем, ибо основой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов; д) конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее измерение обусловлено влиянием комплекса внешних и внутренних факторов, среди которых далеко не все управляемы на уровне компетенции и возможностей субъекта хозяйствования.

2. Уровень конкуренции на рынке технологической продукции предприятий стройиндустрии сегодня может быть охарактеризован, преимущественно, как умеренный с устойчивой тенденцией к сильному. В отличие от развитых стран, где в последнее десятилетие стремительно возрастала роль неценовой конкуренции, преобладающим методом конкурентных отношений на рынке продукции предприятий стройиндустрии, является ценовая конкуренция на основе снижения издержек в качестве конкурентного преимущества. Как показал анализ, устойчивая тенденция к усилению конкуренции особенно характерна для рынка "сэндвич" - панелей.

3. Анализ данных экспертного опроса показал, что в системе мер повышения конкурентоспособности предприятия весьма важным являются достоверность и непротиворечивость восприятия руководством (менеджментом) рынка и конкурентных позиций, занимаемых предприятием. В этом аспекте обнаруживается неадекватное понимание конкурентоспособности, отождествляемой с экономической эффективностью производства. При этом не учитываются в должной мере реальные позиции предприятия в окружающей конкурентной среде и развивающиеся в ее недрах тенденции, а оценка конкурентных преимуществ и сильных сторон своего предприятия представляется чрезмерно оптимистичной. Экспертный опрос выявил также неустойчивость и несформированность реального представления ряда руководителей о рыночной среде, в которой функционируют их предприятия.

4. К числу причин, препятствующих достижению предприятием высокого уровня конкурентоспособности, можно отнести наличие физически и морально устаревших основных производственных фондов и технологий, недостаток оборотного капитала, отсутствие фундаментальных и прикладных научно - технических и маркетинговых исследований, недостаточный профессионализм управленческого персонала и др. Необходимо общее реформирование стройиндустрии как отрасли народного хозяйства, включающее структурную перестройку предприятий на основе адаптации к рыночному спросу, развитие их материально-технической, технологической и финансовой базы при активной поддержке коммерческих структур и государства.

5. Исследование предоставило возможность решения актуальных научно-экономических и организационно-практических задач совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии стройиндустрии и повышения на ее основе его конкурентоспособности.

В процессе выполнения работы уточнена сущность маркетинга как целостного организационно-управленческого феномена, установлена его неразрывная связь с производственно-технологическим процессом выпуска продукции, обеспечением ее качества и доведением до потребителей, рассмотрены его управленческие концепции. При этом, управление маркетингом рассматривается как важнейшая составляющая системы управления предприятием. В контексте изложенных положений в диссертации разработана и представлена в графическом виде модель системы управления маркетинговой деятельностью.

6. Предмет маркетинга на предприятии стройиндустрии - это стратегия и тактика его отношений и взаимоотношений в условиях рынка как производителя с потребителями его технологической продукции строительными организациями, а также выявление и анализ взаимосвязей факторов внутренней и внешней среды в целях повышения его конкурентоспособности.

Целевой результат маркетинговой деятельности предприятия стройиндустрии - это наиболее эффективное удовлетворение потребностей строительных организаций в технологической продукции, обеспечивающей присущими ей конструктивно — технологическими и эксплуатационными качествами высокое качество и конкурентоспособность строительной продукции - построенных и сданных в эксплуатацию зданий и сооружений.

7. Основными принципами, составляющими научную основу организационно-экономической системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии стройиндустрии являются: целеполагание; системность; интеграция и дифференциация; нацеленность на достижение конечных практических результатов; применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики; социально-экологическая ориентированность; проблемность; направленность деятельности на долговременный результат не. основе предвидения, прогнозирования и планирования.

8. Организационно-экономическая система управления маркетинговой деятельностью на предприятия стройиндустрии в диссертации рассматривается как сложная систематизированная и целенаправленная практическая деятельность, как принципиально новая управленческая технология, обеспечивающая последовательность и непрерывность движения взаимодействующих элементов, этапов, состояний процесса управления и действий его участников.

9. Апробация разработанных в диссертации принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности предприятия и методики ее оценки на основе обобщенного показателя подтвердили их практическую значимость. При этом установлено, что оценку маркетинговой деятельности целесообразно осуществлять на следующих уровнях обобщения: эффективность маркетинга в целом, характеризующаяся наиболее обобщенными показателями; эффективность деятельности служб маркетинга, характеризующая состояние взаимосвязей элементов маркетинга; эффективность реализации функций и направлений достижения целей маркетинговой деятельности.

Формирование показателей эффективности маркетинговой деятельности необходимо осуществлять при соблюдении следующих условий: их количество должно быть ограничено; исходные данные и показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия как целостности, не должны противоречить оценкам, принятым на уровне структуры и совокупности элементов.

Наиболее типичными показателями эффективности реализации функций маркетинговой деятельности могут выступать: затраты на реализацию функций; сроки реализации функций; качество реализации функций; рост объемов реализации продукции; расширение контингента потребителей продукции; отсутствие конфликтов в системе отношений с потребителями продукции;

10. Выбор показателей оценки маркетинговой деятельности необходимо основывать на критериях, характеризующих качество и эффективность реализации ее функций, прежде всего, с позиций конечных результатов их материализации в производственно-экономической сфере предприятия.

В связи с тем, что понятие «конечные результаты маркетинговой деятельности» в экономической литературе не получило должного освещения в диссертации сформулировано авторское определение этого понятия.

11. В целях усиления влияния маркетинговой деятельности на повышение конкурентоспособности предприятия стройиндустрии в диссертации разработаны и получили практическую апробацию: методологические и методические основы формирования стратегий маркетинговой деятельности с раскрытием принципов их разработки и модели управления ими; теоретические и методологические положения по развитию интернального маркетинга и системы маркетингового планирования на предприятии.

При этом разработаны и предложены к внедрению: план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия; план мероприятий по повышению готовности персонала предприятия к реализации стратегий конкурентоспособности на основе совершенствования маркетинговой деятельности; структура плана маркетинговой деятельности (маркетингового плана) с изложением содержания его разделов и др. разработки.

В контексте излагаемых в диссертации выше отмеченных положений приводятся авторское определение понятий «стратегия маркетинговой деятельности», «интернальный маркетинг», «корпоративная культура предприятия».

12. Перестройка структуры управления ЗАО «Петропанель» в соответствии с разработанными в диссертации положениями по совершенствованию маркетинговой деятельности способствовала повышению эффективности деятельности предприятия: объем реализации продукции возрос на 15 %, сократилось и число рекламаций на ее качество; количество потребителей продукции увеличилось — в среднем происходит от 3 до 5 новых обращений в месяц; производительность труда в основном производстве возросла на 4,3 %; обеспеченность оборотными средствами повысилась на 45 %; прибыль от реализации продукции возросла на 4,7 %; коэффициент ликвидности составил 0,2 , рентабельность — 17 %*.

13. Маркетинговая деятельность предприятий стройиндустрии представляет собой широкое поле для развертывания научных исследований. Многие ее аспекты и направления не исследованы или недостаточно исследованы как отечественными, так и зарубежными учеными, Данные о результатах деятельности предприятия представлены за 2002 г. в сравнении с 2001 г. маркетологами. Среди них: влияние маркетинговой деятельности на повышение устойчивости предприятия в рыночной среде; организационно-экономические аспекты формирования информационно-маркетинговое системы предприятия; методологические и методические основы эффективности маркетинговых исследований; затратно-финансовый механизм маркетинговой деятельности; факторы усиления влияния персонала на повышение эффективности маркетинговой деятельности; влияние маркетинговой деятельности на повышение качества продукции; категория обратной связи в теории и практике управления маркетинговой деятельностью; инновационное развитие предприятия как фактор совершенствования его маркетинговой деятельности и др.