Маркетинговое управление системой сбыта потребкооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление системой сбыта потребкооперации"

На правах рукописи

ЗАЙЧЕНКО Ирина Алексеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00Л5- Экономика и у правление на родным хозяйство м (ма ркетин г)

Автореферат диссертации на со искание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Пензенского государственного университета.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор С емеркова Л. Н.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Володин В. М4

кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Предпринимательство и право» ПГСХА Кадыкова О.Ф.

Ведущая организация - Управление сельского хозяйства Пензенской области

Защита диссертации состоится 28 октября 2005 г. в 12 часов на

государственном университете по адресу: г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Пензенского государственного университета

Автореферат разослан 28 сентября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

заседании диссертационного совета

К.212.186.02 в Пензенском

профессор

Будина В. И.

$53

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Потребительская кооперация представляет собой обособленную часть народного хозяйства страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда 33 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 75 процентов из них - люди, проживающие на селе, потребкооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потре-бобщества оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, и снижая социальную напряженность в обществе.

Исторически потребкооперация всегда активизировалась в трудные для страны времена и становилась опорой правительства на пути стабилизации экономики. Традиционно ее основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.

В условиях командно-административной экономики возможность предоставления дефицитных товаров пайщикам и реализации их товаров на рыночных принципах обуславливала исключительное положение потребкооперации по отношению к другим формам хозяйствования. С переходом к рынку перестали существовать основные стимулы, привлекающие население в по-требкооперативы, что, наряду с сокращением господдержки, стало главным эндогенным фактором потери ее жизнеспособности. Слабая возможность адаптации системы проявилась в низкой степени децентрализации управления и недостаточном внимании к интересам пайщиков и некооперированному сельскому населению.

Необходимость возрождения потребкооперации определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и проблемой обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования. Сбытовая система выступает ведущим звеном в потребкооперации и основным источником ее конкурентного преимущества, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.

Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребкооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.

Р0СЬ,!" 'и.ЫМЯ

БйЬЯ ,КА

сл

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- необходимостью возрождения потребкооперации как особой формы хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические проблемы села в российской экономике;

- недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребкооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью;

- отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребкооперации;

- отсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребкооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.

Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребкооперации изложены в трудах таких авторов, как Б. Джонстон, В. П. Прижигалинский, И. П.Савченко, А. В. Чаянов, М. И.Туган-Барановский, М. В. Сероштан, и др.

Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций исследованы в работах авторов Г. Л. Багиева, Д.Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л. В.Осиповой, В. К. Памбухчиянц, Ф. Г. Панкратова, Л. Штерн и др.

Специфика сбытовой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л. М. Исаевой, А. Н. Лебедева, Л. П. Наговициной, Н. Ф. Писарева, А. К. Семенова, В. П.Суровцевой, Е. В. Тюнюковой, А. М. Фридмана, Т. В. Харечко и др.

Несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребкооперации, в них недостаточно рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребкооперации. Неразработанными остаются вопросы организации конкурентоспособных каналов распределения, обеспечивающих эффективное движение товаров и услуг к пайщикам, а кооперативной продукции -к населению.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации, способствующей повышению удовлетворенности интересов пайщиков.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- исследовать процессы развития и проблемы потребкооперации в современных рыночных условиях и уточнить ее социально-экономическую сущность;

- исследовать теоретические аспекты использования маркетинга в управлении потребкооперацией;

- рассмотреть маркетинговый подход к управлению сбытом товаров и услуг в потребкооперации;

- проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы российской потребкооперации;

- исследовать потенциал торговой сферы потребкооперации (на примере Ставропольского крайпотребсоюза);

- исследовать влияние сбытовой деятельности потребкооперации на активность пайщиков, выявить их предпочтения к маркетинговым каналам распределения;

- разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребкооперации;

- определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребкооперации.

Тема диссертации соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продукции" и п. 3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования являются организации и предприятия отечественной потребкооперации, в том числе и Ставропольского крайпотребсоюза.

Предметом исследования является система сбыта потребкооперации как совокупность различных каналов распределения.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области потребкооперации, маркетингового управления, сбытовой и торговой деятельности, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций. Методологической основой диссертации является неоинституциональная теория, системный и эволюционный подходы к изучению деятельности организаций, концепции маркетинга взаимодействия и социально-ответственного маркетинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы диагностирования потенциала, экспертных оценок, факторного и SWOT- анализов.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования потребкооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Ставропольского края, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Ставропольского крайпотребсоюза; результаты исследований, проведенных ведущими научно-исследовательскими институтами страны.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, в связи с чем:

- доказана возможность возрождения и развития потребкооперации как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет

учесть разнообразные интересы пайщиков, выступающих в роли потребителей, производителей и инвесторов;

- обоснована необходимость использования стратегического клиенто-ориентированного подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребностей и развития отношений со всеми группами потребителей товаров и услуг потребкооперации - пайщиками, территориальными органами власти и некооперированным населением;

- выявлены причины низкой эффективности торговой сферы потребкооперации, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным представлением дополнительных (социально-бытовых, культурно-образовательных и др.) услуг населению в местах торговли;

- на основе проведенного сегментирования рынка деятельности потребкооперации разработаны требования к маркетинговым каналам распределения товаров и услуг с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;

- разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление на принципах межфункциональной координации товарными, информационными и финансовыми потоками в каналах распределения, что позволяет снизить издержки взаимодействия и повысить уровень удовлетворенности потребителей;

- предложен подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребкооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг ЗЕЯУСШАЬ, позволяющий учитывать их инвестиционную привлекательность с позиций различных интересов пайщиков, а также оценить социальную значимость сбытовой деятельности потребкооперации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребкооперации как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности и повышении активности пайщиков.

Предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения будет способствовать повышению уровня управления сбытовой деятельностью потребкооперации, росту конкурентоспособности ее торговой сети. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом потребкооперации может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях, проводимых в Ставропольском кооперативном институте БУПК (2002-2005 гг.), Пензенском государственном университете (2003-2005 гг.).

Основные положения диссертации опубликованы в 9 работах, в которых личный вклад автора составил 2,4 п. л.

Содержание работы Во введении обосновывается актуальность темы, определены степень разработанности проблемы, цели и предмет исследования, методологические основы работы, научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические и практические аспекты использования маркетинга в управлении системой сбыта потребкооперации. Проанализированы проблемы развития потребкооперации как социально-ориентированной системы и определена роль маркетинга в их решении. Представлен маркетинговый подход к управлению сбытом в потребкооперации.

Во второй главе представлены результаты исследования системы сбыта отечественной потребкооперации на региональном уровне, дан анализ факторов и условий ее развития. Проанализирован потенциал торговой сферы Ставропольского крайпотребсоюза. Исследовано влияние сбытовой деятельности потребкооперации на активность пайщиков.

В третьей главе предложены методические основы управления системой сбыта продукции потребкооперации на принципах маркетинга. Представлена модель маркетингового управления системой сбыта потребкооперации и разработаны рекомендации по обеспечению ее реализации. Предложен подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребкооперации.

В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.

Объем и структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 178 наименований, и 12 приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста, работа содержит 43 таблицы, 11 рисунков.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 .Определена стратегическая роль маркетинга в потребкооперации, направленная на совершенствование ее системы сбыта через сбалансирование различных интересов пайщиков и субъектов внешней среды.

Сохранение российской потребкооперации и повышение ее привлекательности для населения становится главной задачей, стоящей перед руководством потребсоюзов. В рыночных условиях пайщики, получив большую свободу и возможность выбора, как потребители теряют интерес к потребкооперации, следствием чего является значительное сокращение их числа за последние годы. По официальным данным, за десять лет реформ (1991-2001 гг.), численность пайщиков российской потребкооперации сократилась в 2 раза, и в настоящее время она продолжает терять свою привлекательность.

Потребительское общество не является в чистом виде ни предпринимательской структурой, ни потребительским объединением. Оно действует одновременно в интересах производителей и потребителей и обеспечивает многочисленные преимущества, помогая избежать значительной доли расходов, связанных с нерентабельными направлениями бизнеса, как для государственного, так и для предпринимательского сектора. Но при этом часто возникает конфликт между потребительскими целями и предпринимательскими методами, что объективно вытекает из природной двойственности кооператива как предприятия.

Проведенный автором анализ теоретических подходов и практического опыта деятельности потребкооперации позволил выявить пересечение интересов нескольких групп внутренних и внешних потребителей. К внутренним потребителям относятся пайщики, которые могут выступать в определенных ролях - поставщика товаров и услуг, конечного потребителя, инвестора. В данном случае проявляется противоречие интересов тактических, когда пайщик заинтересован в быстром получении прибыли и выплаты по паям, и стратегических - когда создание и получение более конкурентоспособных товаров требует инвестиций в развитие (рисунок 1).

Рисунок 1 - Конфликт интересов пайщиков в потребкооперации

Наряду с этим, в системе потребкооперации реализуются интересы и внешних потребителей - некооперированного населения и органов власти той территории, где оно находится. Здесь, как показывают исследования, потребительское общество выступает участником трех рынков - рынка закупок (обеспечения сырьем и оборудованием), рынка конечной продукции (пищевых продуктов и услуг) и рынка посреднических услуг, и решает противоречия, связанные с необходимостью удовлетворения интересов их участников.

Данная проблема не может быть решена в рамках традиционного това-роориентированного подхода к управлению, который носит административ-

но-распределительный характер. Приоритетными здесь являются цели руководства кооператива, которое часто рассматривает себя в качестве высшего управленческого звена и использует систему сбыта потребкооперации в своих интересах, а пайщику отводит пассивную роль исполнителя поступающих сверху директив. Это не соответствует принципам кооперативного управления, согласно которым собрание пайщиков выступает главным управляющим фактором и имеет право утверждать программу социально-экономического развития потребительского общества, устанавливать порядок распределения его доходов и покрытия убытков, определять все основные направления деятельности.

По мнению автора, необходимость разрешения внешних и внутренних противоречий, связанных с конфликтом экономических и социальных целей, а также достижением сбалансированности интересов нескольких субъектов в процессе создания и сбыта продукции обуславливает важность использования маркетинга в потребкооперации. В настоящее время отдельные, несвязанные маркетинговые мероприятия, направленные на краткосрочные результаты, не приносят особого эффекта и не оправдывают себя в глазах руководства кооператива.

С точки зрения диссертанта, в большей степени целям и задачам потребкооперации соответствуют принципы концепций социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Данные концепции способствуют обеспечению не столько тактических, сколько стратегических целей организации, когда приоритетом становятся долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями. Он позволяет значительно расширить функции кооперативной системы сбыта, в большей степени способствуя удовлетворению потребностей пайщиков, которые выступают ключевым звеном и исходной точкой при формировании каналов распределения товаров и услуг. Для пайщика эффективная система сбыта должна не только обеспечивать доступ к товарам и услугам, но и предоставлять возможность сбыта произведенной им продукции, поскольку это часто единственный ресурс, которым они располагают.

Система сбыта при этом рассматривается как совокупность интегрированных маркетинговых каналов распределения продукции, под которыми понимаются ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс обеспечения продуктами индивидуальных потребителей или отдельных организаций. Она включает производителей и посредников, связанных единой целью и стратегией развития, что является необходимым для обеспечения конкурентоспособности как всей системы, так и ее отдельных участников.

Проведенное автором исследование показало, что использование маркетингового подхода к управлению сбытом потребкооперации требует учета определенной специфики, связанной с двунаправленностью ее сбытовой системы. Здесь имеют место встречные товарные потоки, т.е. происходит обмен товарами и услугами на внутреннем рынке потребкооперации, часто минуя сферу денежного обращения.

В управлении сбытом основной акцент ставится на процессе планирования, формирования и поддержания эффективных взаимоотношений между субъектами в канале распределения, поэтому среди предъявляемых к системе требований особую важность приобретает качество коммуникаций, а также оперативность по урегулированию возникающих здесь конфликтов. В данных условиях особое значение приобретает использование современных форм торговли, через которые развиваются эффективные связи с внешней средой, и обеспечивается имидж кооператива.

По мнению диссертанта, маркетинг в потребкооперации непосредственно нацелен на решение двух групп взаимосвязанных задач: во внешней среде - привлечение новых пайщиков и интенсификация отношений с существующими партнерами, повышение их лояльности; во внутренней среде - создание привлекательного имиджа потребкооперации в глазах пайщиков и формирование внутреннего спроса на ее продукты и услуги. Для решения данных задач маркетинг располагает определенным инструментарием, включающим:

- межфункциональную координацию, которая рассматривается как взаимосвязь рыночной ориентации и результатов деятельности фирмы и нацелена на обеспечение максимальных преимуществ его участникам и снижение издержек взаимодействия;

- институт партнерства, что предполагает поэтапное формирование отношений с потребителями и "выращивание" их до уровня партнеров- пайщиков, активно участвующих в жизни потребкооператива и социально ответственных за результаты его деятельности;

- комплекс маркетинга "7р", который представляет определенный набор инструментов для обеспечения эффективного сбыта продукции и услуг потребкооперации;

- современные методы маркетинговых исследований, в том числе и бен-чмаркинг, как возможность изучения передового опыта во всей потребкооперации и использования его в деятельности конкретной организации;

- брендинг, который определяет возможность создания новой организационной культуры потребкооперации на принципах "культурного единства", объединяющего участников кооперативного движения как по вертикали, так и на горизонтальном уровне.

С точки зрения автора, маркетинговый подход позволяет повысить привлекательность потребкооперации как для пайщиков, так и для внешних потребителей. Он должен стать в стратегическом аспекте основой для возрождения потребкооперации как социально ориентированной системы, способной удовлетворять разнообразные потребности субъектов рынка и обеспечивать интересы развития конкретного региона.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества системы сбыта потребкооперации, по мнению диссертанта, возможно за счет усиления интеграции и повышения гибкости, что предполагает выбор и функционирование маркетинговых каналов распределения, ориентированных на различный уровень развития отношений с потребителями и участниками канала. В основе

данного процесса лежит формирование стратегий взаимодействия с потребителями с учетом изучения их потребностей.

2. На основе анализа сбытовой системы Ставропольского край-потребсоюза предложены возмэжные модели организации маркетинговых каналов распределения.

Сфера сбытовой деятельности российской потребкооперации носит преимущественно локальный характер, т.е. ограничена, как правило, рамками своего региона. По сути, здесь формируется внутренний агрорынок, где происходит обмен излишками продукции сельских жителей, осуществляется обеспечение их необходимыми товарами некооперативного производства. Кроме того, потребкооперация функционирует на рынке торговых и социально-бытовых услуг в сельской местности, где она является практически монополистом. Несмотря на то, что в целом по Центросоюзу прибыль в 2004 г. по сравнению с 2003 г. увеличилась в 4,9 раза (с 63,64 до 313,66 млн. руб.), дореформенные показатели остаются пока недостижимыми и ситуация по регионам значительно различается.

На примере Ставропольского крайпотребсоюза был проведен анализ состояния ебьгговой системы потребкооперации, который показал, что по обороту розничной торговли последние годы Ставропольский крайпотребсоюз устойчиво занимает в России 28 место (в 1990 г. - 7 место). В 2004 г. розничная торговая сеть Ставропольского крайпотребсоюза насчитывала 1337 торговых предприятий, из которых 11 было открыто вновь. Товарооборотом потребкооперации охвачено только 5,3% денежных доходов сельского населения, что крайне мало с учетом того, что в Ставрополье достаточно велика доля сельского населения.

Доля реализации собственной продукции через розничную торговую сеть потребительской кооперации остается низкой и составляет на 1 апреля 2004 г. 11,84%. Объем закупок сельскохозяйственных продуктов и сырья Ставропольского крайпотребсоюза в январе-марте 2004 г. составил 15,7 млн. руб. или 96,0% к уровню аналогичного периода прошлого года в сопоставимых ценах. Ухудшение положения в закупочной деятельности связано не столько со снижением объемов производства (оно является наиболее рентабельным среди других видов деятельности потребкооперации), сколько с низкой привлекательностью сбытовой системы для сельского населения.

Исследование позволило выделить четыре основных направления, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность отечественной потребкооперации:

- магазин - заготовительный пункт, который является основной формой торговли, где пайщик может сдать сельхозпродукцию, лексырье и дикоросы и купить необходимый товар;

- оптово-розничная торговля, характерная для районов, где инфраструктура (транспорт, связь) не позволяет иметь разветвленную розничную сеть, и предусматривающая комбинирование функций опта и розницы, что предполагает

реализацию больших и малых партий товара по низким ценам, преимущественно самовывозом;

- выездная торговля (торговые агенты), которая развивается там, где нет стационарной торговой сети (к ней может быть отнесено и участие в городских ярмарках-выставках);

- специализированная торговля - перспективная, но пока недостаточно развитая форма, которая в большей степени характерна для районных центров и городской торговли.

Данные формы каналов распределения, как показало исследование, действуют в соответствии с требованиями административно-распределительной системы сбыта и не удовлетворяют в полной мере интересам пайщиков. Опрос экспертов, в роли которых выступали руководители и работники райпо, сельпо, хозрасчетных организаций, позволил выявить и проанализировать состояние элементов сбытовой системы потребкооперации.

По оценкам экспертов, состояние материально-технической базы организаций потребкооперации и уровень обслуживания клиентов являются наиболее важными элементами в системе сбыта, которые в настоящее время находятся в наиболее критическом состоянии и требуют повышенного внимания руководства. Примечательно, что такая насущная несколько лет назад проблема, как обеспечение ассортимента, в настоящее время теряет свою актуальность (рисунок 2).

Рисунок 2 - Результаты экспертного опроса по определению приоритетности проблем по элементам сбытовой системы потребкооперации

В целом проведенный автором анализ позволил выявить следующие слабые стороны, характеризующие систему сбыта потребкооперации:

1) отсутствие развитого оптового звена и преобладание самостоятельных закупок, что негативно сказывается как на качестве продукции, так и на ассортименте;

2) недостаточное количество товаров собственного производства под маркой потребкооперации (доля реализации собственной продукции через сеть потребкооперации в 2004 г. составила 11,84%);

3) дефицит в обеспеченности сельского населения услугами (что относится, прежде всего, к бытовым, ветеринарным, ритуальным услугам, недостаточно аптек и магазинов кулинарии), несмотря на их активное развитие;

4) неэффективное размещение торговых точек потребкооперации, их удаленность от основных покупательских потоков, а также наличие потребности в торговых площадях Ставропольского крайпотребсоюза, равной 16126,3 кв. м.;

5) слабое использование коммуникативного инструментария маркетинга и принципов современного мерчандайзинга при продвижении продукции под брендом потребительской кооперации;

6) низкие объемы закупаемой сельхозпродукции у населения, несмотря на активизацию отношений со сдатчиками сырья на основе свободного ценообразования;

7) преобладание директивных методов сбора информации и контроля, а также недостаточное использование маркетинговых методов управления.

По мнению автора, основной акцент в формировании обновленной системы сбыта потребкооперации должен быть сделан на преобразование торговли и дифференциации каналов распределения с учетом требований пайщиков. Анализ показал, что существующая розничная торговая сеть потребкооперации в целом слабо соответствует понятию кооперативного магазина XXI века, который в условиях современной жизни превращается в многопрофильное предприятие и культурный центр на селе. Торговля пока сохраняет отрицательную рентабельность (-0,26%) в отличие от общей ситуации в Центросоюзе (0,58%), и здесь доля убыточных организаций составляет 28,7%. Результаты исследования показали, что ранее успешно работавшие стратегии лидерства по издержкам сегодня становятся менее значимыми, что заставляет потребкооперацию искать новые способы получения конкурентных преимуществ.

С данной целью автором был проведен сравнительный анализ ассортимента магазинов потребкооперации и близлежащих магазинов-конкурентов по трем группам: полный ассортимент, совпадающий ассортимент, конкурентный ассортимент (ассортимент, отсутствующий у конкурента). Для исследования методом случайной выборки были выбраны магазины пяти районов, которые являются типичными торговыми точками со средним товарооборотом и размером площади, а также традиционным для сельской местности ассортиментом. Здесь осуществляется торговля через прилавок, относительно высока доля бартерного обмена при расчете за товары (таблица 1).

Исследование позволило сделать следующие выводы:

1) полный ассортимент товаров у магазинов в сельской местности ограничен (не более 5 разновидностей в каждой товарной группе) и отмечен преобладанием социально значимых товаров первой необходимости (хлеб, растительное масло, дешевые колбасы и табачные изделия), что связано с низким уровнем доходов населения;

2) в 6 случаях из 10 ассортимент торговой точки потребкооперации практически ничем не отличался от близлежащего магазина-конкурента;

3) по 87% товаров (преимущественно социально значимых) цены магазинов потребкооперации ниже в среднем на 10-15%.

Таблица 1 Результаты анализа ассортимента и цен магазинов потребкооперации по сравнению с конкурентами в Ставропольском КПС

Район и № магазина (К-коопепативный) Ассортимент, шт. Конкурентные цены, количество позиций

Полный Совпадающий Конкурентный

Кировский 1 384 313 71 89

Кировский 1К 404 91 110

Поедгорный2 450 370 80 63

Предгорный 2К 380 10 184

АпанасенковскийЗ 342 309 33 41

АпанасенковскийЗ К 336 27 122

Блэд одарненский 4 289 261 27 43

Благодарненский 4К 335 74 114

Степновский 5 369 282 87 62

Степновский 5К 303 21 69

Для определения требований, предъявляемых к различным каналам распределения, был проведен опрос различных групп потребителей потребкооперации, включая пайщиков и некооперированное население, который позволил выявить сегменты потребителей, характеризующиеся определенными различиями в отношении к потребкооперации и в предпочтениях к каналам распределения. Данные различия связаны с социально-демографическими характеристиками пайщиков, отдаленностью проживания от регионального или районного центра и степенью их активности в потребкооперативе. Степень активности, в свою очередь, определяется длительностью пребывания в кооперативе и теми преимуществами, которыми пользуются различные группы пайщиков. На основе сегментации были определены характеристики сегментов (таблица 2).

Требования, предъявляемые пайщиками к современным каналам сбыта, были разделены на две группы - общие и специфичные. На основании проведенного анализа автором были выявлены следующие требования:

1) обеспечение качественными товарами по конкурентоспособным ценам;

2) предоставление социально-бытовых услуг в торговых точках потребкооперации;

3) обеспечение правовой защиты пайщиков и как потребителей, и как производителей от недобросовестного поведения субъектов рынка;

4) кредитование пайщиков на выгодной основе;

5) обеспечение информацией о конъюнктуре рынка и перспективах ее развития;

6) обучение и консультирование пайщиков по экономическим и юридическим вопросам;

7) лизинг оборудования, товаров, специалистов.

Таблица 2 Характеристики сегментов потребкооперации

Сегмен г % от общего количества Характеристики сегмента, особенности покупательского поведения

"Преданные" 18,2 Являются пайщиками более 15 лет, средний возраст 45-50 лет' постоянные покупатели магазинов потребкооперации, которые для них являются местом общения и получения информации. Характерны дружественные отношения с персоналом магазина, как следствие имеют привилегии в кредитовании и возможности возврата товаров Мало обращают внимания на цену, широту ассортимента и даже качество продукции

"Вынужденные" 12,4 Преимущественно пайщики "по привычке" (числятся пайщиками, но не активны), средний возраст 60-65 лет, проживают в отдаленных районах: постоянные покупатели в магазинах потребкооперации в виду отсут ствия других магазинов. Главное преимущество дам них определяется низкими ценами товаров и надежностью поставщика. Выбор осуществляется в рамках узкого, социально ориентированного ассортимента Приобретение крупных и дорогих товаров осуществляется через заказ или при выезде в районный центр.

"Лояльные" 38,7 В основном некооперированное население или пайщики "по привычке", возраст 30-45 лет среди преимуществ магазина потребкооперации отмечают низкие цены, возможность обмена товаров на собственную продукцию. В других случаях приобретают товары в магазинах конкурентов, если там шире ассортимент и ниже цены. Для них имеет значение качество товаров и обслуживания, предоставление дополнительных (социальных) услуг и персональное отношение имеет чуть меньшее значение

"Нейтральные" 30,7 Преимущественно некооперированное население (в том числе городское), проживающие недалеко от центра, средний возраст 20-35 лет: огдают явное предпочтение некооперативным магазинам, с принципами кооперации знакомы слабо и не поддерживают их Важное значение для них имеют качество товаров и уровень обслуживания. Персональные отношения, возможность обмена товаров имеет меньшее значение

Выявление специфичных требований позволило определить новые характеристики маркетинговых каналов распределения в системе сбыта, (таблица 3).

Таблица 3 Модели маркетинговых каналов распределения для различных сегментов рынка потребкооперации_ __

Сегмент^-^ ^^—характеристики каналов "Преданные" "Вынужденные" "Лояльные" "Нейтральные"

Основные требования к каналу Персональное отношение, дополнительные услуги; возможность обмена продукции Низкие цены, широкий ассортимент; кредитование Качество обслуживания; широта ассортимента; дополнительные (бьгговые) услуги Качество товаров; высокий уровень мерчандай-зинга; профессионализм персонала

Ограничения (сложности) канала Продажи узкоспециализированных товаров; сложность оплаты бытовых услуг Продажи новых товаров (в рекламных целях), привлечение качественных специалистов по услугам Обеспечение возврата товара кредитование Продажи товаров собственного производства, широкий ассортимент товаров

Задачи в данном канале Расширение ассортимента за счет продукции собственного производства Сокращение издержек за счет создания мини-складов в отдаленных пунктах Важность консультаций и обучения Предоставление полного комплекса услуг

"Идеальная" торговая точка Магазин-заготпункт Выездная торговля Оптово- розничный магазин, магазин-заготпункт Специализированный магазин, выездная торговля

Использование предложенных моделей маркетинговых каналов распределения повышает привлекательность потребкооперации для пайщиков и позволяет ее торговым точкам быть конкурентоспособными на рынке розничных услуг. С позиций автора, управление ими должно строиться на стратегическом интегрированном подходе, что предполагает перераспределение ресурсов с учетом целей и задач, стоящих перед потребкооперацией на определенном этапе развития.

3. Разработаны рекомендации по реализации модели маркетингового управления системой сбыта потребкооперации, нацеленной на активизацию пайщиков и привлечение некооперированного населения.

По результатам проведенного исследования автором была разработана и представлена модель маркетингового управления системой сбыта (на примере Ставропольского крайпотребсоюза), в которой служба маркетинга при правлении регионального потребсоюза выступает координирующей структурой и регулирует основные потоки в каналах распределения. Она может аккумулировать информацию и ресурсы, необходимые для принятия управленческих решений и, располагая необходимой властью, решать вопросы, связан-

ные с распределением сфер деятельности, балансирования интересов при формировании и реализации общей цели (рисунок 3).

Правление Ставропольского КПС

Служба маркетинга (координирующий орган)

Отечественные и зарубежные производители, оптовые рынки

Госзакупки (соц-учреждения)

Региональные и всероссийские рынки сбыта

Оптово-розничная торговля (гипермар-кеты, магазины-склады)

Торговые агенты (передвижная торговля)

Специализированные магазины

Личные подсобные и фермерские хозяйства

Потребители (пайщики, некооперированное население)

_^ поток информации

----* поток товаров

^ поток денежных средств

Рисунок 3 - Модель маркетингового управления системой сбыта Ставропольского крайпотребсоюза

С позиций автора, процесс преобразования модели управления предполагает соблюдение определенных принципов современного маркетингового управления, основным из которых является быстрый отклик на запросы потребителей, что предполагает индивидуализацию предложения и привлечение партнеров, способных максимально полно удовлетворить их потребности. В качестве факторов управления выступают, с одной стороны, знания (технологии, методы управления и т. д.), которыми владеет конкретная система сбыта и по необходимости может передать участникам канала распределе-

ния; с другой, - отождествление, которое понимается как чувство единства и патриотизма, испытываемое к ней участниками канала.

Реализация данной модели основана на разработке и поэтапном осуществлении стратегии взаимодействия, нацеленной на кооперацию и комбинирование ресурсов участников маркетингового канала распределения. В качестве рекомендаций по реализации и функционированию модели автором предлагается следующее:

1) двустороннее изменение функций как на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, так и на уровне фактора управления в лице руководства кооператива, предполагающее постепенное повышение уровня демократизации и защиту кооператива от превращения в чисто коммерческую структуру;

2) использование четырех поддерживающих систем - мотивации, информации, ресурсообеспечения и контроля, которые необходимы для выявления и реализации интересов внутренних и внешних потребителей в системе потребкооперации;

3) применение различных стратегий взаимодействия, нацеленных на поэтапное формирование партнерских отношений с пайщиками.

Предлагаемая модель управления сбытом ориентирована на значительное расширение сферы деятельности потребкооперации в жизни пайщика -от простого товарного обеспечения до координации его интересов и оптимального распределения его денежных средств с одновременным предоставлением ему более разнообразного ассортимента товаров и услуг. При этом должна быть обеспечена определенная свобода действий для самих участников системы сбьгга, позволяющая им самостоятельно разрешать некоторые несоответствия.

При реализации данной модели пайщик в системе потребкооперации получает два вида преимуществ:

прямые - это денежные доходы, которые могут выплачиваться потребительскими обществами в виде дивидендов на паевой взнос; в форме процента на заемные средства; бонуса на сумму купленных товаров; оплаты за сданную продукцию;

косвенные - экономия расходов по транспорту, при покупке товаров по низким ценам, а также возможности получения работы.

По мнению автора, получаемые преимущества должны быть дифференцированы в зависимости от степени участия потребителя в деятельности кооператива и могут быть использованы его руководством в качестве стимула к привлечению пайщиков на долговременной основе. В работе были предложены рекомендации по обеспечению преимуществ потребителей (пайщиков и некооперированного населения) на различных этапах развития партнерских отношений (таблица 4).

Таблица 4 Методы стимулирования потребителей на различных этапах развития партнерских отношений в потребкооперации

Этап партнерских отношений Интересы пайщиков и некооперированного населения Методы стимулирования

1-й этап' некооперированное население товары и услуги, закупка сырья и продукции нарастающие скидки постоянным клиентам

2-й этап' новые пайщики работа под брендом потребкооперации, возможность обучения, некоторые услуги и товары бесплатно и со скидками льготы, кредиты, выплаты по паям, зарплата и процент от прибыли за работу

3-й этап: пайщики-партнеры участие в управлении, обеспечение обучения, лечения и др. услуг льготы, выплаты по паям, зарплата, кредиты на обучение и развитие, пожизненные гарантии

Реализация предложенного механизма маркетингового управления потребует изменений не только структуры, но и культуры потребобществ, в связи с чем реорганизация может носить продолжительный характер. Активность пайщиков является главным условием преобразований и предполагает их непосредственное участие в принятии управленческих решений. Она достигается за счет реализации, с одной стороны, конкуренции между пайщиками за увеличение доли в общем объеме реализации а, с другой, - кооперации в процессе достижения общей конкурентоспособности по сравнению с другими организационными формами бизнеса.

Предлагаемая автором структура управления сбытом потребкооперации является более открытой и прозрачной, что не только позволит повысить конкурентоспособность организации, но и обеспечит большую свободу пайщикам. Кроме того, она призвана усилить ответственность участников канала распределения при реализации определенных функций и значительно снизить связанные с ними затраты.

4. Предложен подход к оценке эффективности каналов распределения, позволяющий учесть интересы пайщика как поставщика и потребителя в потреб кооперации.

Автором предлагаются рекомендации по оценке эффективности каналов распределения на основе "стратегической модели прибыли" и анализа удовлетворенности качеством услуг потребителями. В отличие от традиционных подходов она позволяет рассматривать прибыль на инвестированный капитал и выявлять проблемы, связанные с рентабельностью в отдаленной перспективе. Одним из основных компонентов данной модели выступает коэффициент прибыльности, характеризующий соотношение между заявленной чистой прибылью после уплаты налогов и объемом продаж. Для потребкооперации использование данного коэффициента позволяет оценить эффективность использования средств коопера-

тивного фонда, что является крайне важным для повышения привлекательности потребобщества перед пайщиками.

Отдельной проблемой является определение прибыльности конкретных каналов распределения с целью определения возможностей их инвестирования. В работе представлена методика, дающая возможность оценить эффективность каналов распределения с двух позиций:

1) затрат при использовании методики расчета себестоимости по видам деятельности - АВ-костинг (Activity-Based Costing);

2) удовлетворенности потребителей при использовании 5-факторной модели оценки качества услуг - SERVQUAL.

В качестве интегрального показателя, объединяющего эти две позиции, автором предлагается использовать коэффициент инвестиционной привлекательности (кприи;:

кприн = кприб • Ку/100,

где кприб - коэффициент прибыльности, Ку - коэффициент оценки качества услуг потребителями.

С помощью предложенного коэффициента можно оценить и социальную значимость того или иного канала, выраженную в повышении статуса пайщиков, решении их проблем с безработицей и повышением качества жизни. Данный подход к оценке эффективности каналов распределения предлагается использовать службам маркетинга потребобществ при оптимизации системы сбыта, а также может бьггь полезен при выборе пайщиком возможной формы участия в потребкооперации, обеспечивающей ему максимальные выгоды. Разнообразие форм участия дает пайщику стимул для повышения своей активности и более полного вхождения в систему своими капиталами.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В работе обобщены научные результаты, полученные автором, что позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. Роль маркетинга в управлении сбытом потребкооперации необходимо рассматривать в стратегическом и социальном аспекте, что предполагает комплексность, последовательность и ответственность в построении долгосрочных партнерских отношений между руководством кооператива и пайщиками.

2. Функционирование современной системы сбыта потребкооперации предполагает дифференцированный подход к построению маркетинговых каналов распределения на основе изучения требований, предъявляемых различными сегментами рынка.

3. Предлагаемая модель маркетингового управления системой сбыта, основанная на принципах централизованной координации, призвана активизировать внутренние резервы возрождения потребкооперации за счет аккуму-

лирования информации и оптимального распределения ресурсов на различных этапах партнерских отношений.

4. Разработанный подход к оценке каналов распределения, позволяет оценить их привлекательность для пайщика с точки зрения разнонаправленное™ его интересов (как потребителя и как производителя), что может быть использовано руководством отечественных потребсоюзов при выборе решения об эффективной системе сбыта.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Зайченко И. А. Корпоративное управление как необходимое условие повышения уровня капитализации российских кредитных организаций// Сб. материалов V Межрегион, науч.-практ. конф. - Ставрополь: СКИ БУПК, 2005. Часть 2 - 156 с. (0,35 п. л.)

2. Зайченко И. А. Маркетинговый анализ в деятельности потребкоопера-ции//Сб. материалов II Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза: ПГУ, 2004.- 185 с. (0,25 п. л.)

3. Зайченко И. А. Перспективы использования программно-целевого метода в управлении потребительским обществом//Сб. материалов IV Межрегион, науч.-практ. конф. - В 4 ч./ СКИ БУПК. - Ставрополь, 2004. Часть 2 - 176с. (0,3 п. л.)

4. Зайченко И. А. Проблемы развития потребкооперации как социально-ориентированной системы// Перспективы процесса социально-экономической стабилизации в России: концепции, факторы, механизмы. Монография под ред. Чернецовой Н.С. и др. - Пенза: ПГПУ, 2005, разд. 8.8. (0,3 п. л.)

5. Зайченко И. А. Проблемы развития потребительской кооперации на современном этапе.// Сб. материалов V Межрегион, науч.-практ. конф. -Ставрополь: СКИ БУПК, 2005. Часть 2 - 156 с. (0,3 п. л.)

6. Зайченко И. А. Стратегический маркетинг и программно-целевой метод развития потребкооперации// Сб. материалов 33-й Межрегион, науч.-практ. конф. СевКавГТУ за 2003 г. В 3 томах. - Ставрополь: СКИ БУПК, 2004г. - 253 с. (0,3 п. л.)

7. Зайченко И. А. Технология разработки миссии потребкооперации// Сб. материалов II Всеросс. науч.-пракг. конф. - Пенза: ПГУ, 2004. - 185 с. (0,25 п. л.)

8. Зайченко И.А. Факторы и условия реализации сбытовой политики потребкооперации на агрорынке// Сб. материалов VI Всеросс. науч.-практ. конф,- Пенза: РИО ПГСХА, 2005 (0,15 п. л.)

9. Зайченко И. А. Человеческий фактор в маркетинговой по-требкооперации//Сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. - Пенза: ПГУ, 2004. - 242 с. (0,25 п. л.)

Подписано к печати 27 09.2005 г Формат 60x84 '/|6 Бумага ксероксная Печать трафаретная. Уел печ л 1,4 Тираж 100 Заказ 27/09/02

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии Тугушева 440600, г. Пенза, ул. Московская, 74, к 220, тел. 56-37-16

РНБ Русский фонд

2007-4 583

3 1 ЯГ 2008

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зайченко, Ирина Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В СИСТЕМЕ ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ.

1.2.Проблемы развития потребкооперации как социально-ориентированной системы.

1.2. Маркетинг в управлении социально-ориентированными системами.

1.3. Маркетинговый подход к управлению сбытом в потребкооперации.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.

2.1. Анализ факторов и условий развития системы сбыта потребкооперации.

2.2. Анализ потенциала торговой сферы Ставропольского крайпотребсоюза.

2.3. Анализ влияния сбытовой политики потребкооперации на активность пайщиков.

ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ СБЫТА В ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА.

3.1. Разработка модели маркетингового управления сбытом потребкооперации.

3.2. Рекомендации по обеспечению реализации модели маркетингового управления сбытом потребкооперации.

3.3. Оценка эффективности каналов распределения товаров и услуг потребкооперации.ISO

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление системой сбыта потребкооперации"

Потребительская кооперация представляет собой обособленную часть народного хозяйства страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда 33 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 75 процентов из них — люди, проживающие на селе, потребкооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потребобщества оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, и снижая социальную напряженность в обществе.

Исторически потребкооперация всегда активизировалась в трудные для страны времена и становилась опорой правительства на пути стабилизации экономики. Традиционно ее ■ основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.

В условиях командно-административной экономики возможность предоставления дефицитных товаров пайщикам и реализации их товаров на рыночных принципах обуславливала исключительное положение потребкооперации по отношению к другим формам хозяйствования. С переходом к рынку перестали существовать основные стимулы, привлекающие население в ■ потребкооперативы, что, наряду с сокращением господдержки, стало главным эндогенным фактором потери ее жизнеспособности. Слабая Л возможность адаптации системы проявилась в низкой степени децентрализации управления и недостаточном внимании к интересам пайщиков и некооперированному сельскому населению.

Необходимость возрождения потребкооперации определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования. Сбытовая система выступает ведущим звеном в потребкооперации и основным источником ее конкурентного преимущества, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.

Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребкооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- необходимостью возрождения потребкооперации как особой формы хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические проблемы села в российской экономике;

- недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребкооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью; отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребкооперации; отсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребкооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.

Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребкооперации изложены в трудах таких авторов, как Б. Джонстон, В.П. Прижигалинский, И.П.Савченко, А.В. Чаянов, М.И.Туган-Барановский, М.В. Сероштан, и др.

Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций исследованы в работах авторов Г.Л. Багиева, Д.Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л.В.Осиповой, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратова, Л. Штерн и др.

Специфика сбытовой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М. Исаевой, А.Н. Лебедева, Л.П. Наговициной, Н.Ф. Писарева, А.К. Семенова, В.П.Суровцевой, Е.В. Тюнюковой, A.M. Фридмана, Т.В. Харечко и др.

Несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребкооперации, в них недостаточно рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребкооперации. Неразработанными остаются вопросы организации конкурентоспособных каналов распределения, обеспечивающих эффективное движение товаров и услуг к пайщикам, а кооперативной продукции - к населению.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации, способствующей повышению удовлетворенности интересов пайщиков.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- исследовать процессы развития и проблемы потребкооперации в современных рыночных условиях и уточнить ее социально-экономическую сущность;

- исследовать теоретические аспекты использования маркетинга в управлении потребкооперацией;

- рассмотреть маркетинговый подход к управлению сбытом товаров и услуг в потребкооперации;

- проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы российской потребкооперации;

- исследовать потенциал торговой сферы потребкооперации (на примере Ставропольского крайпотребсоюза);

- исследовать влияние сбытовой деятельности потребкооперации на активность пайщиков, выявить их предпочтения к маркетинговым каналам распределения;

- разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребкооперации;

- определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребкооперации.

Тема диссертации соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продукции" и п.3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования являются организации и предприятия отечественной потребкооперации, в том числе и Ставропольского крайпотребсоюза.

Предметом исследования является система сбыта потребкооперации как совокупность различных каналов распределения.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области потребкооперации, маркетингового управления, сбытовой и торговой деятельности, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций. Методологической основой диссертации является неоинституциональная теория, системный и эволюционный подходы к изучению деятельности организаций, концепции маркетинга взаимодействия и социальноответственного маркетинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы диагностирования потенциала, экспертных оценок, факторного и SWOT- анализов.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования потребкооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Ставропольского края, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Ставропольского крайпотребсоюза; результаты исследований, проведенных ведущими научно-исследовательскими институтами страны.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, в связи с чем:

- доказана возможность возрождения и развития потребкооперации как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет учесть разнообразные интересы пайщиков, выступающих в роли потребителей, производителей и инвесторов; обоснована необходимость использования стратегического клиентоориентированного подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребностей и развития отношений со всеми группами потребителей товаров и услуг потребкооперации - пайщиками, территориальными органами власти и некооперированным населением;

- выявлены причины низкой эффективности торговой сферы потребкооперации, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным представлением дополнительных (социально-бытовых, культурно-образовательных и др.) услуг населению в местах торговли;

- на основе проведенного сегментирования рынка деятельности потребкооперации разработаны требования к маркетинговым каналам распределения товаров и услуг с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;

- разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление на принципах межфункциональной координации товарными, информационными и финансовыми потоками в каналах распределения, что позволяет снизить издержки взаимодействия и повысить уровень удовлетворенности потребителей;

- предложен подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребкооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг SERVQUAL, позволяющий учитывать их инвестиционную привлекательность с позиций различных интересов пайщиков, а также оценить социальную значимость сбытовой деятельности потребкооперации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребкооперации как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности и повышении активности пайщиков.

Предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения будет способствовать повышению уровня управления сбытовой деятельностью потребкооперации, росту конкурентоспособности ее торговой сети. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом потребкооперации может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях, проводимых в Ставропольском кооперативном институте БУПК (2002-2005 гг.), Пензенском государственном университете (2003-2005 гг.). Основные положения диссертации опубликованы в 9 работах, в которых личный вклад автора составил 2,4 п.л.

Объем и структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 178 наименований, и 12 приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста, работа содержит 43 таблицы, 11 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зайченко, Ирина Алексеевна

Заключение

Сохранение российской потребкооперации и повышение ее привлекательности для населения становится главной задачей, стоящей перед руководством потребсоюзов. В рыночных условиях пайщики, получив большую свободу и возможность выбора, как потребители, теряют интерес к потребкооперации, следствием чего является значительное сокращение их числа за последние годы.

В деятельности потребкооперации пересекаются интересы нескольких групп внутренних и внешних потребителей. К внутренним потребителям относятся пайщики, которые могут выступать в определенных ролях — поставщика товаров и услуг, конечного потребителя, инвестора. Наряду с этим, в системе потребкооперации реализуются интересы и внешних потребителей — некооперированного населения и органов власти той территории, где оно находится.

Необходимость разрешения внешних и внутренних противоречий, связанных с конфликтом экономических и социальных целей организации в потребкооперации, а также достижения сбалансированности интересов нескольких субъектов в процессе создания и сбыта продукции обуславливает важность использования маркетинга в потребкооперации. Анализ различных теоретических подходов к пониманию маркетинга показал, что в большей степени целям и задачам потребкооперации соответствуют принципы концепций социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Данные концепции способствуют обеспечению не столько тактических, сколько стратегических целей организации, когда приоритетом становятся долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями.

Сохранение российской потребкооперации и повышение ее привлекательности для населения становится возможным при использовании противоположного - клиентоориентированного подхода к системе сбыта, при котором потребители выступают ключевым звеном и исходной точкой при формировании каналов распределения товаров и услуг. Управление здесь, базирующееся на принципах маркетинга, предполагает детальное изучение интересов потребителей и организацию сбытовой деятельности потребкооперации на основе предъявляемых ими требований.

Использование маркетингового подхода к управлению сбытом потребкооперации требует учета определенной специфики, связанной с двунаправленностью ее сбытовой системы. Здесь имеют место встречные товарные потоки, т.е. происходит обмен товарами и услугами на внутреннем рынке потребкооперации, часто минуя сферу денежного обращения.

На примере Ставропольского крайпотребсоюза было проанализировано состояние сбытовой системы потребкооперации, что позволило выявить как позитивные, так и негативные факторы, обусловившие перспективы ее развития. По результатам исследования выявлено, что ранее успешно работавшие стратегии лидерства по издержкам и дифференциации сегодня становятся менее значимыми, что заставляет потребкооперацию искать новые способы получения конкурентных преимуществ. Перспективы их развития, связанные в настоящее время с достаточной степенью знаний потребностей населения с низким уровнем доходов и уже сформированных с ним отношений, просматриваются в усилении оптового звена и расширения услуг, предоставляемых в торговых точках.

В ходе исследования были выделены четыре основных формы каналов распределения, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность отечественной потребкооперации (магазин — заготовительный пункт, оптово-розничный магазин, выездная торговля, специализированная торговля), которые, как показало исследование, действуют в соответствии с требованиями административно-распределительной системы сбыта и не удовлетворяют в полной мере интересы пайщиков. На основе опроса различных групп потребителей потребкооперации, включая пайщиков и некооперированное население, были выявлены сегменты потребителей, которые имеют определенные различия в отношении к потребкооперации и требования к каналам распределения.

По результатам проведенного исследования автором была разработана и представлена модель маркетингового управления системой сбыта (на примере Ставропольского крайпотребсоюза), в которой служба маркетинга при правлении регионального потребсоюза выступает координирующей структурой и регулирует основные потоки в каналах распределения. Предлагаемая модель управления сбытом ориентирована на значительное расширение сферы деятельности потребкооперации в жизни пайщика — от простого товарного обеспечения до координации его интересов и оптимального распределения его денежных средств с одновременным предоставлением ему более разнообразного ассортимента товаров и услуг.

Реализация предлагаемой модели маркетингового управления сбытом осуществляется в несколько этапов, позволяющих выявить и преодолеть несоответствия между реальной и идеальной системой сбыта. Основой реализации модели должны стать стратегии взаимодействия, предполагающих кооперацию участников и комбинирование их ресурсов.

Функционирование данной модели базируется на использовании четырех поддерживающих систем — мотивации, информации, ресурсообеспечения и контроля, которые необходимы для выявления и реализации интересов внутренних и внешних потребителей в системе потребкооперации. В работе были предложены рекомендации по обеспечению преимуществ потребителей (пайщиков и некооперированного населения) на различных этапах развития партнерских отношений.

Реализация предложенного механизма маркетингового управления потребует изменений не только структуры, но и культуры потребобществ, в связи с чем реорганизация может носить продолжительный характер. Процесс преобразования (трансформации) потребкооперации в соответствии с новой моделью управления должен носить двусторонний характер, что означает изменение функций как на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, так и на уровне фактора управления в лице руководства кооператива.

Автором предлагаются рекомендации по оценке эффективности каналов распределения на основе "стратегической модели прибыли" и анализа удовлетворенности качеством услуг потребителями. В отличие от традиционных подходов данная методика позволяет рассматривать прибыль на инвестированный капитал и выявлять проблемы, связанные с рентабельностью в отдаленной перспективе. Рассчитанный на ее основе коэффициент инвестиционной привлекательности показывает, что для потребкооперации Ставропольского края магазины передвижной торговли оказываются наиболее привлекательными.

Данный подход при этом позволяет сбалансировать интересы пайщика и как потребителя, и как поставщика, и может быть полезен при выборе пайщиком возможной формы участия в потребкооперации с точки зрения получения для себя максимальных выгод. Разнообразие форм участия дает пайщику стимул для повышения своей активности и более полного вхождения в систему своими капиталами.

Предлагаемая автором маркетинговая модель управления сбытом потребкооперации является более открытой и прозрачной, что не только позволит повысить конкурентоспособность организации, но и обеспечит большую свободу пайщикам. Кроме того, она призвана обеспечить большую ответственность участников канала распределения при реализации определенных функций и значительно снизить связанные с ними затраты.