Развитие маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации"

003443558

На правах рукописи

Мартыненко Оксана Владимировна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

(на материалах предприятий Калининградского облпотребсоюза)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ОКТ 2008

003449558

На правах рукописи

Мартыненко Оксана Владимировна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

(на материалах предприятий Калининградского облпотребсоюза)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации иа соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, Дробышева Лариса Алексеевна профессор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Памбухчиянц Валерий Кеворкович

кандидат экономических наук, Магомедов Ахмед - Наби Далгатович доцент

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Защита диссертации состоится «21» октября 2008 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, д. 12/30, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации».

Автореферат разослан «20» сентября 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

СЛ. Блау

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Потребительская кооперация России является одной из крупнейших многоотраслевых систем, которая осуществляет торговую, заготовительную, производственную деятельность и оказывает бытовые услуги населению. Она представляет собой обособленную часть товарного рынка страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. Деятельность потребительской кооперации оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, снижая социальную напряженность в обществе.

Традиционно ее основной задачей является заготовка сельскохозяйственного сырья и обеспечение населения сельских территорий качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. Поэтому провозглашенный в «Концепции развития потребительской кооперации России на период до 2015 года» тезис о сохранении целостности системы потребительской кооперации, как социально-ориентированной экономической структуры, развитие корпоративной культуры, необходимость ее дальнейшего развития, определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования.

Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребительской кооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.

Степень разработанности проблемы. Теории и практике маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации посвящено большое число научных публикаций и исследований. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребительской кооперации изложены в трудах А.Н. Анцыферова, C.B. Бородаевского, C.J1. Маслова, К.А. Пажитнова, В.П. Прижигалинского, С.Н. Прокоповича, В.Ф. Тотомианца, М.И. Туган-Барановского, A.B. Чаянова и др. Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций рассмотрены в работах Г.Л. Багиева, Д.Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л.В.Осиповой, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова,Т.П. Розановой, Л. Штерн и др. Специфика сбьгговой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М. Исаевой, В.А. Кривошея, Л.П. Наговициной, Н.Ф. Писарева, И.С. Санду, А.К. Семенова, В.П. Суровцевой, A.B. Ткача, A.M. Фридмана, Т.В. Харечко и др.

Вместе с тем, несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребительской кооперации, в них слабо рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребительской кооперации на региональном уровне. Недостаточная изученность этой проблемы применительно к потребительской кооперации региона обусловила актуальность выбора темы диссертационного исследования и круг рассматриваемых в ней вопросов.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических подходов маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации в регионе. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

-изучить теоретические аспекты использования маркетинга в управлении сбытом товаров и услуг в потребительской кооперации;

-проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы российской потребительской кооперации;

-исследовать потенциал торговой сферы и влияние сбытовой деятельности потребительской кооперации, а также выявить предпочтения к маркетинговым каналам распределения на региональном уровне;

-разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребительской кооперации Калининградской области;

-определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребительсОкой кооперации Калининградской области.

Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов" и п.3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования являются организации и предприятия Калининградского областного потребительского союза.

Предметом исследования является система сбыта в потребительской кооперации Калининградского региона, как совокупность различных каналов распределения.

Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные вопросам функционирования потребительской кооперации, системы реализации, маркетинга и рыночного обмена.

Информационной основой исследования явились нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования потребительской кооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Калининградской области, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Калининградского облпотребсоюза.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, в связи с чем:

- сформулированы принципы развития потребительской кооперации, как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет учесть разнообразные интересы всех субъектов рынка;

- обоснована необходимость использования стратегического подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребительского спроса на товары потребительской кооперации;

- выявлены факторы, влияющие на эффективность торговой сферы потребительской кооперации Калининградской области, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным предоставлением дополнительных услуг населению;

- на основе проведенного сегментирования рынка разработаны предложения по развитию маркетинговых каналов распределения товаров и услуг, с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;

- разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление товарными, информационными и финансовыми потоками, что позволит повысить эффективность сбыта;

- предложен авторский подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров в потребительской кооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребительской кооперации, как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.

Апробации работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях. Основные положения диссертации опубликованы в 11 работах, в том числе 5 в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 180 наименований. Основное содержание изложено на 151 странице машинописного текста, работа содержит 39 таблицы, 10 рисунков и 2 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, состояние изученности проблемы, сформулированы цель и задачи, объект и предмет исследования, обоснована научная новизна, достоверность и практическая значимость.

В первой главе «Научные основы маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации» раскрыта экономическая сущность и содержание категории «маркетинг», его значение и роль в условиях рыночной экономики, рассмотрены -действующие формы системы сбыта продукции, проведена сравнительная оценка с зарубежной практикой.

Во второй главе «Современное состояние сбыта в системе потребительской кооперации Калининградской области» рассмотрено современное состояние эффективности сбыта в системе потребительской кооперации Калининградской области, исследована сложившаяся система реализации продукции, исследованы элементы маркетинга, влияющие на её продвижение от производителя к потребителю.

В третьей главе «Основные направления развития маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации» показана целесообразность формирования стратегии индикативного и маркетингового планирования при сбыте продукции в системе потребительской кооперации Калининградской области, даны подходы к разработке направлений повышения эффективности системы товародвижения, на основе применения экономико-математической модели оптимизации.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты выполненного исследования, имеющие как научно-методическое, так и практическое значение.

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Сформулированы принципы развития потребительской кооперации, как целостной системы на основе концепции маркетинга. Потребительская кооперация - одна из немногих некоммерческих организаций, которая в качестве главной задачи провозгласила решение социальных проблем населения. Ее можно рассматривать как альтернативу традиционным предпринимательским структурам, развитие которой позволит смягчить жесткую природу рынка. Потребительская кооперация содействует справедливому распределению экономического потенциала общества более широкому кругу людей, что становится особо актуальным в условиях резкой дифференциации доходов и массового обнищания населения страны.

Мы согласны с теми исследователями, которые считают, что среди существующих форм кооперации потребительская кооперация имеет наилучшие перспективы развития, с точки зрения возрождения российской торговли и активного формирования сферы потребительских услуг, особенно в сельской местности.

Сегодня в потребительской кооперации выходит на первое место не столько экономико-хозяйственная деятельность, сколько социальная ориентация системы потребительской кооперации. Еще М.И. Туган-Барановский особо подчеркивал, что цель кооператива не получение максимальной прибыли на затраченный капитал, а увеличение трудовых доходов его членов или сокращение расходов последних.

Потребительская кооперация, выступая на товарном рынке, как двойственная институциональная система, - некоммерческая организация и кооперативное предприятие, она является внутренне самодостаточной, т.е. может относительно стабильно развиваться за счет использования внутренних возможностей. Данные возможности позволяют определить потребительскую кооперацию, как доходообразующую систему с ярко выраженной социальной миссией, которая может обеспечивать одновременно как экономический, так и социальный эффект.

Как доходообразующая система, потребительская кооперация, во-первых, формирует значительную часть местного бюджета, т.е. в определенной степени обеспечивают социально- экономическое развитие территории. Во-вторых, способствует увеличению денежных доходов сельского населения. Это - заработная плата работников системы, оплата при закупках сельскохозяйственных продуктов и сырья, дикорастущих, продукции промысловых хозяйств, народных промыслов, доходы на заемные средства населения, кооперативные выплаты. Решение социальных задач, стоящих перед кооперацией, напрямую связано с достижением коммерческих результатов, что предполагает постоянное соизмерение в денежной форме затрат и результатов деятельности потребительских обществ, их союзов, а также отдельных предприятий потребительской кооперации.

2. Обоснована необходимость использования стратегического, ориентированного на потребителя, подхода при организации системы сбыта. В потребительской кооперации функции управления связаны с достижением экономических результатов и выполнением социальных задач, нацеленных на повышение качества жизни пайщиков. В современных условиях это предполагает формирование и поддержание системы управления, адекватной изменяющимся требованиям рынка, оптимально сочетающей признаки централизации и децентрализации. Проведенные исследования показали необходимость использования новых форм управления потребительской кооперацией, которые обусловлены следующими факторами:

-возрастает конкуренция со стороны крупных предприятий других организационно-правовых форм;

-изменяются условия хозяйствования, вынуждающие предприятия потребительской кооперации осуществлять координацию и планирование хозяйственной деятельности, так как современные маркетинговые технологии являются дорогостоящими;

-меняются предпочтения потребителей и их отношение к процессу потребления, повышаются их требования к качеству товаров и услуг, что повышает необходимость использования технологических и управленческих инноваций;

-появляется возможность осуществлять кооперирование в кредитно-финансовой сфере, путем создания кооперативных банков для коллективного самофинансирования;

При этом на первый план выходит маркетинг, как стратегия долгосрочного развития и инструментарий управления. Как отмечает Ламбен Ж.-Ж.,

маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями, для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.

К сожалению, изучению роли маркетинга в потребительской кооперации не уделяется должного внимания. Многие его рассматривают преимущественно в качестве инструмента продвижения продукции. На наш взгляд, роль маркетинга в управлении кооперацией значительно шире. Современный маркетинг в значительной мере расширил свои полномочия и отличается от традиционного его понимания, как набора инструментов и технологий по повышению прибыли.

По нашему мнению, использование современного маркетинга в управлении потребительской кооперацией предполагает учет тесной взаимосвязи и взаимозависимости трех направлений маркетинга: маркетинг закупок (обеспечения сырьем и оборудованием), маркетинг конечной продукции (пищевых продуктов и услуг) и маркетинг посреднических услуг. Все три разновидности маркетинга, весьма несхожие между собой, имеют свою специфику, обусловленную особенностями товарных рынков, и требуют самостоятельных форм организации, структуры, функций и методов деятельности маркетинговой службы.

С точки зрения маркетинга, пайщик - это, прежде всего, потребитель. Хотя он как ключевая фигура в системе управления может выступать также в ролях и поставщика, и посредника.

В потребительской кооперации сбытовая деятельность определяется как традиционная и основная сфера ее функционирования, несмотря на то, что в последние годы наблюдаются значительные негативные изменения в данной сфере. В управлении сбытом в потребительской кооперации накоплен немалый опыт, который частично используется в настоящее время даже известными торговыми сетями. Наряду с этим, существующая система сбыта потребительской кооперации слабо адаптирована к условиям рынка и не всегда обеспечивает пайщиков требуемыми товарами.

В настоящее время одной из основных проблем в управлении сбытом является выбор канала реализации, под которым понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Координирующая роль маркетинга взаимодействия просматривается в четкой стратегической направленности функционирования канала реализации, обеспечивая максимальные преимущества его участникам и снижая издержки взаимодействия.

Стратегическое управление сбытом, с позиций современных подходов, строится на четырех основных операционных элементах - соотношение уровня прибыли и оборачиваемости товарных запасов, номенклатура и ассортимент товаров и услуг, тип распределения, обслуживание покупателей. Комбинация данных элементов в системе сбыта равно, как и количество участников в канале, определяются с позиций удовлетворенности потребностей потребителей в товарах и услугах.

3. Выявлены факторы, влияющие на эффективность торговой сферы потребительской кооперации. В рыночных условиях предприятия потребительской кооперации получили больше возможностей и инструментов для управления сбытом, и как следствие, появилось несколько различных моделей функционирования системы сбыта. Важным становится определение факторов и условий, повлиявших на формирование тех или иных вариантов, а также опыта и проблем их характеризующих.

Факторы, определяющие развитие системы сбыта в потребительской кооперации, можно подразделить на внутренние, связанные с её функционированием, и внешние, обусловленные ситуацией и тенденциями, сложившимися на рынках потребительских и промышленных товаров. По мнению ряда исследователей, наибольшее влияние на характер канала сбыта оказывают следующие факторы: отраслевая концентрация; макроэкономические показатели; существующее и прогнозируемое состояние технологии; поведение конкурентов; степень приверженности конечных потребителей; географическое распределение конечных потребителей и степень разнообразия и колебаний, существующих на рынке.

Изменения, происходящие в экономике Калининградской области, непосредственно связаны с внутренней торговлей, которая служит ориентиром для определения экономической политики. Доля Калининградской области в общем объеме оборота розничной торговли Северо-Западного федерального округа составляет 5,4%, это 7 место из 10 регионов. Оборот розничной торговли области в 2007г. составил 56743,7 млн. рублей (табл.1).

Таблица 1. Объем оборота розничной торговли и общественного питания в Калининградской области

__(млн.руб.)

годы

2005 2006 2007

Оборот розничной торговли - всего 36531,2 45922,7 56743,7

в том числе:

торгующих организаций 33913,2 43048,1 53509,4

т них-

крупные и средние организации 9168,9 15311,6 20356,6

малые предприятия 15723,6 17699,8 22165,4

индивидуальные предприниматели 9020,8 10036,8 10987,4

вещевые, смешанные и продовольственные рынки 2617,9 2874,6 2903,8

Из общего оборота приходится на г. Калининград 21324,4 28821,4 34046,2

Оборот общественного питания 1441,9 1687,9 1902,1

в том числе- г Калининград 662,7 832,1 984,2

По уровню оборота розничной торговли на душу населения Калининградская область также занимает 7 место из 10 регионов Северо-Западного федерального округа. В структуре формирования оборота розничной торговли сохраняется наметившаяся в 2002г. тенденция роста удельного веса продажи товаров через сеть торгующих организаций. В 2007г. малый бизнес сформировал 41,4% оборота розничной торговли против 41,2% в 2006г.

На крупные и средние предприятия в 2007г. приходилось 38,1% оборота розничной торговли против 30,0% в 2006 году.

Проведенные исследования свидетельствуют о том, что в потребительской кооперации области проходит сложный процесс адаптации в изменившихся условиях, складывающихся в связи с переходом экономики на рыночный хозяйственный механизм. Так, в частности, анализ динамики финансово-экономического положения предприятий облпотребсоюза за 2005 и 2007гг. раскрывает наличие разнонаправленных тенденций (табл.2).

Таблица 2. Экономические показатели развитии потребительской кооперации Калининградской области в 2005-2007 гг._

Калининградский ОПС

2005 г. 2006 г. 2007 г.

Розничный товарооборот, млн руб. 876,0 975,0 1180,6

Оптовый оборот, млн руб 26,0 29,5 31,9

Отношение оптового оборота к розничному, % 3,0 3,0 2,7

Оборот общественного питания, млн. руб 80,0 98,0 115,4

Закупки сельхозпродукции, млн руб 114,2 132,0 153,0

Объем промышленной продукции, млн руб. 87,0 88,0 105,0

Оборачиваемость товаров, дни 26,0 26,0 32,0

Товарные запасы, млн руб. 80,0 99,0 122,4

Платные услуги, млн руб 36,1 42,0 44,3

Товарооборот на 1 человека, руб 2811 3342,7 5307,1

Доля продовольственных товаров, % 76,1 77,4 74,8

Заемные средства, млн руб 25,1 31,3 127,0

Прибыль, млн. руб 24,2 30,2 62,1

Рентабельность продаж, % 2,3 2,4 2,7

Численность обслуживаемого населения, тыс. чел 321,4 321,3 321,2

в том числе сельское население, тыс. чел 154,6 154,5 154,4

Численность пайщиков, тыс. чел. 102,5 101,4 100,0

Как видно из данных рассматриваемой таблицы позитивным является рост оптового и розничного товарооборота, с другой стороны происходит снижение соотношения оптового и розничного товарооборота. Темпы роста оборотных активов не поспевают за динамикой валовой выручки, что сопровождается ростом дефицита собственных оборотных средств. В результате чего, объем заемных средств в 2007 году вырос в 4 раза по сравнению с 2006 годом, что отрицательно сказывается на рентабельности деятельности.

Состояние потенциала Калининградского облпотребсоюза, при сравнении его с потенциалом торговой сферы области, свидетельствует о достаточных возможностях развитии производства.

По обороту розничной торговли в последние годы Калининградский облпотребсоюз устойчиво занимает 30 место по Центросоюзу (в 1990 году -7 место). Товарооборотом потребительской кооперацией охвачено только 5,3% денежных доходов сельского населения, что крайне мало, с учетом того, что в области достаточно велика доля сельского населения. Несмотря на рост как оптового, так и розничного товарооборотов в абсолютном выраже-

нии, их удельный вес в обороте области сокращается. Проведенное нами исследование позволило выделить следующие основные причины низкой эффективности торговли потребительской кооперации:

-недостаток оборотных средств. Сумма оборотных активов Калининградского облпотребсоюза на ¡января 2008 г. составила 203050,8 тыс. руб., недостаток оборотных средств - 29936,9 тыс руб. или 14,74%;

-низкая оборачиваемость стоимости товарных запасов, что отвлекает из оборота огромные финансовые ресурсы. Оборачиваемость стоимости товарных запасов в розничной торговле в 2007г. составила 32 дня. Как показывают исследования, ускорение оборачиваемости запасов в торговле только на один день в целом по потребительской кооперации высвобождает свыше 140 миллионов рублей;

-дебиторская задолженность. Несмотря на снижение дебиторской задолженности на 7,5 млн. руб. в 2007 г., по отдельным кооперативам на дебиторскую задолженность отвлекается до 30% от общей суммы оборотных средств, а средний «возраст» просроченных долгов дебиторов достигает 100 и более дней. На 1 января 2008г. ее величина составила 34,2 млн. руб.;

-необходимость обслуживания населения в отдаленных и труднодоступных местностях. Более трети магазинов являются планово убыточными. Продукты и промтовары доставляются в отдаленные деревни населению, которому не на кого больше надеяться, кроме как на потребительскую кооперацию;

-огромные потери от сдачи кооперативных объектов в аренду. Структура розничной торговли потребительской кооперации Калининградского региона свидетельствует о значительном количестве сданных в аренду торговых точек (15%).

Для оценки возможностей и угроз, представляемых внешней средой на макро- и микроуровне, а также внутренних ограничений организации использовался SWOT-анализ. Проведенные нами исследования показали, что основные риски и ограничения определяются характером отношений с региональными органами власти. Именно они располагают необходимыми полномочиями для создания благоприятной внешней среды или ее ухудшения. Внутренние ограничения, как правило, становятся следствием низкого профессионализма менеджеров и работников (табл.3).

Таблица 3. SWOT- анализ системы сбыта потребительской коо-

перации Калининградского облпотребсоюза

Сильные стороны Слабые стороны

Благоприятные отношения с органами власти региона, позволяющие получать госзаказы Многоотраслевая деятельность Развитая розничная сеть Отсутствие баз данных и систем информационной поддержки, позволяющей оперативно принимать заявки и удовлетворять требования заказчиков Недостаточный профессионалам специалистов в знаниях технологий современного менеджмента и маркетинга.

Возможности Угрозы, риски

Повышение статуса пайщика Использование недостаточного интереса конкурентов к рынкам сбыта в сельских районах Географический потенциал территории располагает достаточно высоким уровнем риска, что затрудняет обеспечение потребителей товарами Активизация конкурентов к рынкам сбыта в сельских районах

На основе данного анализа могут быть предприняты шаги по дальнейшему развитию системы сбыта потребительской кооперации и предупреждению возможных рисков и угроз.

4. Разработаны предложения по развитию маркетинговых каналов сбыта товаров и предоставления услуг. Проведенное исследование показало, что в системе Калининградского облпотребсоюза числятся две оптовых базы, но по существу действует только одна. Оптовое звено обеспечивает всего 10-12 процентов основных товарных групп, причем по непродовольственным товарам эта цифра еще ниже. Несмотря на важность и необходимость развития кооперативного оптового звена, ключевым звеном в системе сбыта становится магазин как форма торговли, обмена товаров. При этом данные формы могут носить самый разнообразный характер, в том числе и виртуальный.

Анализ позволил выделить четыре основных направления, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность потребительской кооперации:

-первое, магазин - заготовительный пункт. Является основной формой торговли, где потребитель может сдать сельхозпродукцию, лекарственное сырье и дикоросы и купить необходимый товар. По сути, он должен руководить всей заготовительной компанией в селе и сделать так, чтобы выращенная сельхозпродукция осталась у потребительской кооперации, а не ушла к перекупщикам.

-второе, оптово-розничный магазин, предусматривающий комбинирование функций опта и розницы, т.е. предполагает реализацию больших и малых партий товара по низким ценам, преимущественно самовывозом. Развивается в районах, где инфраструктура (транспорт, связь) не позволяет иметь разветвленную розничную сеть.

-третье, выездная торговля. Развивается там, где нет стационарной торговой сети. В этом направлении потребительская кооперация практически монополист, поскольку обслуживает отдаленные районы, неэффективные в экономическом отношении и поэтому неинтересные частным предпринимателям.

-четвертое, участие в городских ярмарках-выставках. В городе потребительская кооперация представлена крайне слабо, ввиду сильной конкуренции со стороны торговых сетей. Тем не менее, ее можно рассматривать как достаточно перспективное направление, поскольку уровень доходов в городе значительно выше, чем в деревне.

В ходе исследования был проведен сравнительный анализ ассортимента магазинов потребительской кооперации и близлежащих магазинов-конкурентов по трем группам: полный ассортимент, совпадающий ассортимент, конкурентный ассортимент (ассортимент, отсутствующий у конкурента). Были также выделены позиции, по которым у магазинов потребкооперации имеются цены ниже, чем у конкурентов. Для исследования были выбраны магазины 5 районов методом случайной выборки (табл.4). Выбранные магазины являются типичными торговыми точками со средним товарооборотом и размером площади, а также традиционным для сельской

местности ассортиментом. Здесь осуществляется торговля через прилавок, относительно высока доля бартерного обмена при расчете за товары.

Таблица 4. Результаты анализа ассортимента и цен Калининградского облпотребсоюза в 2007г.__

Наименование Ассортимент, шт. Количество позиций, по которым цены ниже, чем у конкурентов

Полный Совпадающий Конкурентный

Багратионовский 1 384 313 71 89

Багратионовский 1К 404 91 110

Зеленоградский 2 450 370 80 63

Зеленоградский 2К 380 10 184

Черняховский 3 342 309 33 41

Черняховский ЗК 336 27 122

Гвардейский 4 289 261 27 43

Гвардейский 4К 335 74 114

Гусевский 5 369 282 87 62

Гусевский 5К 303 21 69

Проведенное нами исследование позволило сделать следующие выводы: ассортимент товаров у магазинов в сельской местности ограничен (не более 5 разновидностей в каждой товарной группе) и во многом зависит от социально-демографических характеристик и уровня жизни населения, и он практически ничем не отличался от близлежащего магазина-конкурента; на 80% товаров, преимущественно социально значимых, цены в магазинах потребительской кооперации ниже.

Мы считаем, что оптимальным является представление максимально широкого ассортимента продовольственных товаров на основе анализа ассортимента, объемов реализации в денежном или физическом выражении по каждой товарной группе или разновидности товара. Продукция собственного производства на определенном этапе может быть предложена и при заниженной цене, но она обязательно должна быть выделена на прилавке.

Можно выделить три основных группы потребителей, с которыми работают магазины потребительской кооперации - пайщики, работники, некооперированное население. Анализ работы с пайщиками по Калининградскому облпотребсоюзу показывает, что количество пайщиков неуклонно сокращается. По сравнению даже с 2000г. численность пайщиков в Калининградской области на 01.01.2007 г. сократилась на 9 300 человек. Их число в процентах к численности взрослого населения составило 27,4%, тогда как в среднем по РФ - 41,8%. В 2007 г. численность пайщиков в области сократилась еще на 1400 человек.

Возможности привлечения и активизации пайщиков связаны также и с ресурсами потребительской кооперации в обеспечении занятости населения за счет привлечения надомников к выпечке хлеба, организации подсобных сельских хозяйств, пасек, расширения сферы услуг, открытия магазинов на дому, палаток, ларьков, киосков. Одним из направлений деятельно-

сти потребительской кооперации по обеспечению занятости населения является развитие народных и художественных ремесел.

Исследование показало, что пайщики ждут от потребительской кооперации решения жизненно важных вопросов, в частности результаты проведенного опроса свидетельствуют о важности для них социальной поддержки (табл.5).

Таблица 5. Значимость функций кооперативных организаций Калининградской области (в % к числу опрошенных)__

Гурьев- Зелено- Правдин-

скии градский ский

район район район

Закупка продукции у населения 18,9 19,7 15,8

Обеспечение товарами высокою качества 19,7 13,4 17,1

Помощь пожилым людям и другим 15,6 16,9 13,8

Продажа товаров по низким ценам 16,4 16Д 11,8

Помощь в доставке товаров 14,8 16,9 12,0

Обучение детей пайщиков в учебных заведениях на льготных условиях 4,9 9,9 18,4

Предоставление информации 8,2 7,0 4,6

Возмещение в конце года части стоимости приобретен- 0,8 5,3

ных товаров

Другие - - 0,7

Нет ответа 0,7 - -

Итого 100 100 100

По мнению сельских жителей, обслуживаемых потребительской кооперацией, основным фактором повышения ее привлекательности является экономическая полезность, финансовая устойчивость организаций, забота о пайщиках. Система сбыта потребительской кооперации ориентирована как на конечных потребителей, так и на организационные рынки, связанные с государственными закупками (школы, больницы и т.д.).

5. Разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне. Маркетинговый подход к управлению предполагает использование таких каналов распределения, которые наилучшим образом удовлетворяют потребительский спрос и обеспечение сбыта товаров и услуг. Эффективность каналов реализации определяется не только прибылью, которую получают предприятия потребительской кооперации, но и ценностью их деятельности для пайщиков, с точки зрения повышения их удовлетворенности в товарах и услугах.

Основным принципом, заложенным в предложенную нами систему управления сбытом в потребительской кооперации, является быстрый отклик на запросы потребителей (маркетинг отношений). Он предполагает в ответ на запрос потребителей предложение ассортимента товаров и услуг, максимально полно удовлетворяющих потребительский спрос на них. В

процессе управления основные элементы комплекса маркетинга (ассортимент товаров, ценовая политика, распределение, деятельность по продвижению) разрабатываются с учетом ситуации на товарном рынке под конкретные сегменты потребителей.

При формировании системы сбыта для конкретного целевого рынка, целесообразно учитывать максимально возможное количество вариантов взаимодействия участников и прохождения товара. Это, безусловно, усложнит схему, зато позволит четко разделить различных участников рынка, сгруппировать и отделить их друг от друга, что имеет весьма существенное значение при дальнейшем их исследовании и работе с ними.

Процесс преобразования (трансформации) организации в сетевую структуру должен носить двусторонний характер. В потребительской кооперации это означает изменение функций, с одной стороны, на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, а с другой, на уровне фактора управления в лице руководства. На основе проведенного исследования нами была разработана модель организации системы сбыта потребкооперации Калининградской области, которая предполагает распределение маркетинговых функций на разных уровнях сбытовой деятельности (рис.1).

Рисунок 1. Маркетинговое управление сбытом в Калининградском облпотребсокле

Предлагаемая модель управления сбытом может определяться следующими признаками:

- участники канала распределения, в роли которых могут выступать организации и отдельные потребители вне системы потребительской коо-

перации, реализующие или покупающие товары и услуги через кооперативную систему сбыта;

- канал распределения может быть прямым (при отсутствии посредников) или многоуровневым, ориентироваться на один сегмент (эксклюзивное распределение), несколько сегментов (селективное распределение), либо на весь рынок (интенсивное распределение);

- в рамках каждого канала должны быть обеспечены такие основные функции, как создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей;- связи между участниками канала распределения, которые могут варьироваться от единичных трансакций до длительных партнерских отношений и принимать различные формы в виде договоров, соглашений и т.д.

В предлагаемой нами модели организации координирующей структурой в потребительской кооперации, выступает служба маркетинга при правлении областного потребсоюза, которая'может аккумулировать информацию и ресурсы, необходимые для принятия управленческих решений. Участники системы сбыта будут воспринимать координатора в том случае, если он соответствует следующим условиям - заслуживает доверия и лучше знает, как использовать ограниченные ресурсы.

6. Предложен авторский подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребительской кооперации на основе экономике - математического моделирования. В целях повышения эффективности развития системы реализации и улучшения снабжения населения товарами, нами разработана модель оптимизации ассортимента товаром на основе потребительского спроса и роста цен. При разработке модели рассматривался вопрос, связанный с оптимизацией товарной структуры продукции и ее реализацией. Применяемая маркетинговая технология сбыта должна способствовать решению экономических задач: минимизация материальных и трудовых затрат и обеспечение продажи продукции с прибылью.

Прогнозирование объема продаж обычно производят с использованием методов математической статистики, применяя формулу гармоники Фурье. Завершает этап прогнозирования сбыта продукции, как правило, прогноз цен на основе различных слагаемых издержек торговли (расходов на электроэнергию, рабочую силу и др.).

Учитывая данное положение, постановку экономико-математической задачи можно сформулировать следующим образом: исходя из потребительского спроса, определить такую структуру товарных ресурсов, которая обеспечит максимальный экономический эффект. В качестве критерия оптимальности - максимум прибыли от реализации товара. Выбор такого критерия оптимальности обусловлен тем, что получение максимум прибыли заставляет модернизировать свою сбытовую деятельность, искать более эффективные способы и методы управления бизнесом. Вся информация

сводится в развернутую числовую экономико-математическую модель, при записи которой использовались следующие обозначения:

х - планируемый объем реализации j-ro товара, (т, шт);

v •- среднестатистический объем реализации на j-ый товар, (т, шт);

Ifj- цена реализации j-ro товара, руб. (1 т, шт);

с •- среднестатистический спрос на j-ый товар, (т, шт);

Ц ■ - цена закупки j-ro товара, руб. (1т, шт);

ч/

S ■- себестоимость j-ro товара, руб. (1т, шт);

Р- собственный или привлеченный капитал, необходимый для инвестирования в торгово-закупочную деятельность;

z . - затраты на приобретение и реализацию j-ro товара (1 т, шт);

Zj =Sj ~Цу~ затраты на приобретение и реализацию товара;

Pj = Ц . -Sj - прибыль, полученная от реализации j товара, руб.;

Z- совокупные затраты на приобретение и реализацию товара;

L- совокупная прибыль от реализации товара.

В рамках данной модели можно принять, что среднестатистический объем реализации j-ro товара совпадает со среднестатистическим спросом на данный товар, т.е. с^ = v .

Для решения задачи в качестве примера была использована совокупность из трех видов детского питания, пользующихся высоким спросом. Данные по номенклатуре товаров для расчетов приведены в таблице 6.

Экономико-математическая задача может решаться в пакете прикладных программ "SIMPLEX" по данным предприятий потребительской кооперации. При проведении комплексного анализа сбытовой деятельности предприятия широко используются данные оперативной отчетности

Таблица 6. Объем реализации детского питания в ПО «Гвардейское»

Наименование товара Цена закупки руб /шт. Себестоимость, руб./шт. Цена розничная руб./шт Кол-во ед. товара в упаковке Объем реализации в месяц, упаковок Товарный запас на месяц, упаковок

Пюре «Фрутек», 120 гр 16,94 18,80 21,00 12 410 450

Пюре «Беби», 100 гр. 25,70 29,30 37,00 12 250 300

Сок «Фрутек», 125 гр 13,43 14,62 16,50 12 550 650

Для решения данной задачи необходимо составить экономико-математическую модель в виде системы ограничений. В нашей задаче необходимо оптимизировать два критерия - минимизировать Ъ- совокупные затраты на приобретение и реализацию товара и максимизировать Ь- совокупную прибыль от реализации товара. Из полученных нами решений видно, что преследуя цель

получения минимальных затрат, получается прибыль в размере 18,5 тыс. рублей, которая меньше, чем при решении задачи на получение максимальной прибыли, несмотря на то, что при этом растут затраты. Прибыль в этом случае составит 22,0 тыс. рублей и происходит это за счет увеличения объемов реализации.

В сбытовой деятельности потребительской кооперации, полученные данные могут быть использованы для выбора оптимальных каналов распределения для различных сегментов рынка. Это позволит сэкономить затраты, связанные с обслуживанием канала и повысить доходность пайщиков. С помощью коэффициента инвестиционной привлекательности можно оценить и социальную значимость того или иного канала, поскольку оценка качества канала, данная потребителями (пайщиками) уже свидетельствует о его способности удовлетворять социальные потребности - в повышении социального статуса пайщиков, решении их проблем с безработицей и повышением качества жизни.

Выводы и предложения

1. Сохранение российской потребительской кооперации и повышение ее привлекательности для населения становится главной задачей, стоящей перед руководством потребительских союзов.

В деятельности потребительской кооперации пересекаются интересы нескольких групп внутренних и внешних потребителей. К внутренним потребителям относятся пайщики, которые могут выступать в определенных ролях - поставщика товаров и услуг, конечного потребителя, инвестора. Наряду с этим, в системе потребительской кооперации реализуются интересы и внешних потребителей - некооперированного населения и органов власти той территории, где оно находится.

2. Необходимость разрешения внешних и внутренних противоречий, связанных с конфликтом экономических и социальных целей организации в потребительской кооперации, а также достижения сбалансированности интересов нескольких субъектов в процессе создания и сбыта продукции обуславливает важность использования маркетинга в потребкооперации..

3. Использование маркетингового подхода к управлению сбытом в потребительской кооперации требует учета определенной специфики, связанной с двунаправленностью ее сбытовой системы.

На примере Калининградского облпотребсоюза было проанализировано состояние сбытовой деятельности потребительской кооперации, что позволило выявить как позитивные, так и негативные факторы, обусловившие перспективы ее развития. По результатам исследования выявлено, что ранее успешно работавшие стратегии лидерства по издержкам и дифференциации сегодня становятся менее значимыми, что заставляет потребкооперацию искать новые способы получения конкурентных преимуществ.

4. В ходе исследования были выделены четыре основных формы каналов распределения, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность потребительской кооперации области (магазин - заготовительный пункт, оптово-розничный магазин, выездная торговля, специализированная торговля), которые, как показало исследование, действуют в соответствии с требованиями административно-распределительной системы сбыта и не удовлетворяют в

полной мере интересы пайщиков. На основе опроса различных групп потребителей, включая пайщиков и некооперированное население, были выявлены сегменты потребителей, которые имеют определенные различия в отношении к потребкооперации и требования к каналам распределения. Реализация предлагаемой модели маркетингового управления сбытом осуществляется в несколько этапов, позволяющих выявить и преодолеть несоответствия между реальной и прогнозируемой системой сбыта.

5. По результатам проведенного исследования была разработана и представлена модель маркетингового управления системой сбыта (на примере Калининградского облпотребсоюза), в которой служба маркетинга при правлении областного потребительского союза выступает координирующей структурой и регулирует основные потоки в каналах распределения.

6. Реализация предложенного механизма маркетингового управления потребует изменений не только структуры, но и культуры потребительских обществ, при этом реорганизация может носить продолжительный характер. Процесс преобразования (трансформации) потребкооперации в соответствии с новой моделью управления должен носить двусторонний характер, что означает изменение функций как на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, так и на уровне фактора управления в лице руководства кооператива.

7. Предлагаются рекомендации по оценке эффективности каналов распределения на основе "стратегической модели прибыли" и анализа удовлетворенности качеством товаров и услуг потребителями. В отличие от традиционных подходов данная методика позволяет рассматривать прибыль на инвестированный капитал и выявлять проблемы, связанные с рентабельностью в отдаленной перспективе. Рассчитанный на ее основе коэффициент инвестиционной привлекательности показывает, что для потребкооперации Калининградской области магазины передвижной торговли оказываются наиболее привлекательными.

Предлагаемая маркетинговая модель управления сбытом в потребительской кооперации является более открытой и прозрачной, что не только позволит повысить конкурентоспособность организации, но и обеспечит большую свободу пайщикам. Кроме того, она призвана обеспечить большую ответственность участников канала распределения при реализации определенных функций и значительно снизить связанные с ними затраты.

Основные работы, опубликованные по теме диссертации 1. Научные статьи, опубликованные в научно-технических изданиях ВАК России

1. О.В. Мартыненко. Маркетинг персонала.// М.: Маркетинг. № 3 (94), 2007. -0,6 пл.

2. О.В. Мартыненко. Маркетинг персонала: теоретический и методический аспекты. // М.: Управление персоналом. № 8 (162), 2007. - 0,2 п.л.

3. О.В. Мартыненко, A.A. Арутюнян..Маркетинговый управление сбытом в потребительской кооперации. // М.: АПК - экономика, управление. № 4, 2008.-0,2 пл.

4. O.B. Мартыненко. Формирование системы маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации. // М.: Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. № 9,2008. - 0,2 п.л.

5. О.В. Мартыненко, A.A. Калашников, С.М. Рыжкова, A.A. Смирнов. Реклама - как элемент маркетинговой деятельности предприятия. // Краснодар: Труды Кубанского государственного аграрного университета. №9,2008. - 0,1 пл.

2. Статьи в аналитических сборниках и материалы конференций

6. О.В. Мартыненко. Маркетинговая концепция управления развитием организаций потребительской кооперации // Стратегия развитая потребительской кооперации в условиях становления инновационной экономики. Межвузовский сборник научных трудов. - Казанский кооперативный институт, Казань: 2006.-0,4

7. О.В. Мартыненко. Роль маркетинга персонала на предприятиях потребительской кооперации. // Управление персоналом: стратегия, организация, эффективность. Материалы всероссийской научно-практической конференции - Нижегородский институт менеджмента и бизнеса. Нижний Новгород: 2006.- 0,2

8. О.В. Мартыненко. Факторы управления развития системы сбыта в потребительской кооперации. // Инновационные процессы в профессиональном образовании. Материалы международной научно-практической конференции 30 апреля 2008 года. - Российский университет кооперации Калининградский филиал. Калининград: 2008. - 0,6

9. О.В. Мартыненко. Маркетинг персонала на рынке труда потребительской кооперации Калининградского региона. // Социально-ориентированная экономика Калининградского региона: проблемы и перспективы развития. Межвузовский сборник научных трудов. - Российский университет кооперации Калининградский филиал. Калининград: 2007. - 0,4

10. О.В. Мартыненко. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений. // Ориентиры конкурентоспособности потребительской кооперации. Материалы Международной научно-практической конференции, июнь 2008 г. - Казанский кооперативный институт Российского университета кооперации. Казань: 2008. - 0,4

11. О.В. Мартыненко. Маркетинговый подход к управлению сбытом в потребительской кооперации // Вузовская наука и проблемы социально-экономического развития российских регионов. Материалы Всероссийской научно-практической конференции 22-23 мая 2008 г. - Чебоксарский кооперативный институт Российского университета кооперации. Чебоксары:2008 - 0,5

Мартыненко Оксана Владимировна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

(на материалах предприятий Калининградского облпотребсоюза)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 19.09.2008 г. Объем 1,25 п.л. Тираж 100 экз.

AHO ВПО ЦС РФ «Российский университет кооперации» 141014, Московская область, г. Мытищи ул. В.Волошиной, 12/30

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мартыненко, Оксана Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Научные основы маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации.

1.1 Потребительская кооперация как социально-ориентированная система.

1.2. Маркетинг в управлении социально-ориентированными системами

1.3. Маркетинговый подход к управлению сбытом в потребительской кооперации.

ГЛАВА 2. .Современное состояние системы сбыта в потребительской кооперации Калининградской области.

2.1. Факторы и условия развития системы сбыта в потребительской кооперации.

2.2. Оценка потенциала сбытовой деятельности Калининградского областного потребительского союза.

2.3. Эффективность управления сбытовой политикой в потребительской кооперации

ГЛАВА 3 Основные направления развития маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации.

3.1. Разработка модели маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации

3.2. Реализация модели маркетингового управления сбытом потребительской кооперации

3.3.Совершенствование каналов распределения товаров и услуг потребительской кооперации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации"

Потребительская кооперация России является одной из крупнейших многоотраслевых систем, осуществляющих торговую, заготовительную, производственную деятельность и оказывающих социальные и бытовые услуги населению. Она представляет собой обособленную часть товарного рынка страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда более 30 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 70 процентов из них - люди, проживающие на селе, потребительской кооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потребительских обществ оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение в сельской местности на низкодоходных сегментах рынка, выполняя социальную миссию в обществе.

Традиционно ее основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.

Исторически миссия потребительской кооперации в России заключается в развитии социальной инфраструктуры, в первую очередь, на селе, обеспечении стабильного развития потребительского рынка страны за счет удовлетворения потребностей и социальной защиты, повышения занятости населения, вовлекаемого в деятельность и обслуживаемого потребительской кооперацией. Необходимость возрождения потребительской кооперации определяется в настоящее время социально-экономическими задачами сохранения российского села и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентацией на современные условия хозяйствования. Торгово-заготовительная система выступает ведущим звеном в потребительской кооперации и основным источником ее конкурентного преимущества на продовольственном рынке, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.

Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребительской кооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг, как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- необходимостью возрождения потребительской кооперации, как особой формы хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические проблемы села в российской экономике;

- недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребительской кооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью;

- отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребительской кооперации;

- отсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребительской кооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.

Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методические основы изучения социально-экономической сущности потребительской кооперации изложены в трудах таких авторов, как А.Н.Анцыферов, С.В.Бородаевский, С.Л.Маслов, К.А.Пажитнов, В.П.Прижигалинский, С.Н.Прокопович, В.Ф.Тотомианц, М:И.Туган-Барановский, А.В.Чаянов и др.

Современные аспекты маркетинга в управлении сбытовой деятельности организаций исследованы в работах: Г.Асселя, О.Андреева, Г.Л.Багиева, П.Гэмбла, Д.Джоббера, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Лабмена, Дж.Маккарти, Т.Масловой, Ю.Морозова, Е.Попова, Т.Розановой, А.Томпсона, Л.Штерн, Дж.Эванса и др. Специфика сбытовой и торговой деятельности потребительской кооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М.Исаевой,

В.А.Кривошея, Л.П.Наговициной, В.К.Памбухчиянца, Ф.Г.Панкратова, Н.Ф.Писарева, И.С.Санду, А.К.Семенова, В.П.Суровцевой, А.В.Ткача, А.М.Фридмана, Т.В.Харечко и др.

Несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребительской кооперации, в них недостаточно рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребительской кооперации. Неразработанными остаются вопросы организации конкурентоспособных каналов распределения, обеспечивающих эффективное движение товаров и услуг к пайщикам, а кооперативной продукции - к населению.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

-исследовать процессы развития потребительской кооперации в современных условиях и уточнить ее социально-экономическую сущность;

-изучить теоретические аспекты использования маркетинга в управлении сбытом товаров и услуг в потребительской кооперации;

-проанализировать факторы и условия развития системы сбыта в потребительской кооперации;

-исследовать потенциал торговой сферы и влияние сбытовой деятельности потребительской кооперации, а также выявить предпочтения к маркетинговым каналам распределения на региональном уровне;

-разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребительской кооперации Калининградской области;

-определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребительской кооперации Калининградской области.

Объектом исследования являются организации и предприятия Калининградского областного союза потребительских обществ.

Предметом исследования является система сбыта в потребительской кооперации Калининградского региона, как совокупность различных каналов распределения.

Область исследования. Тема диссертации выполнена в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (3. Маркетинг), соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения* продуктов" и п.3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области потребительской кооперации, маркетингового управления, торгово-закупочной деятельности, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций. Методологической основой диссертации являются закон «О развитии потребительской кооперации» и Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации до 2015 года. При решении конкретных задач в диссертации использовались общенаучные методы и приемы: абстрактно-логический, анализа и синтеза, сравнения, диагностирования потенциала, структурного и факторного и SWOT- анализов, экспертных оценок.

В процессе исследования использовались статистические материалы Рос-стата и Центросоюза России, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Калининградского облпотребсоюза; результаты исследований, проведенных ведущими учебными ВУЗами и НИИ страны.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, в связи с чем:

- сформулированы принципы развития потребительской кооперации, как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет учесть разнообразные интересы всех субъектов рынка;

- обоснована необходимость использования стратегического подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребительского спроса на товары и услуги потребительской кооперации;

- выявлены факторы, влияющие на эффективность торговой сферы потребительской кооперации Калининградской области, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным предоставлением дополнительных услуг населению;

- на основе проведенного сегментирования рынка деятельности разработаны предложения по развитию маркетинговых каналов распределения товаров и услуг, с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;

- разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление товарными, информационными и финансовыми потоками в каналах распределения, что позволяет снизить издержки и повысить уровень удовлетворенности потребителей;

- предложен авторский подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребительской кооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребительской кооперации как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности и повышении активности потребительской кооперации Калининградской области.

Рекомендуемая модель организации и управления сбытом потребительской кооперации будет способствовать повышению уровня управления сбытовой деятельностью потребкооперации, росту конкурентоспособности ее торговой сети.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях. Основные положения диссертации опубликованы в 11 работах, в которых личный вклад автора составил 3,6 л., из них 5 опубликованы в журналах, входящих в печень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Основное содержание изложено на 146 страницах машинописного текста, работа содержит 39 таблицы, 10 рисунков и 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мартыненко, Оксана Владимировна

Выводы и предложения

1. Сохранение российской потребительской кооперации и повышение ее привлекательности для населения становится главной задачей, стоящей перед руководством потребительских союзов. В рыночных условиях пайщики, получив большую свободу и возможность выбора, как потребители, теряют интерес к потребительской кооперации, следствием чего является значительное сокращение их числа за последние годы.

В деятельности потребительской кооперации пересекаются интересы нескольких групп внутренних и внешних потребителей. К внутренним потребителям относятся пайщики, которые могут выступать в определенных ролях -поставщика товаров и услуг, конечного потребителя, инвестора. Наряду с этим, в системе потребительской кооперации реализуются интересы и внешних потребителей - некооперированного населения и органов власти той территории, где оно находится.

2. Необходимость разрешения внешних и внутренних противоречий, связанных с конфликтом экономических и социальных целей организации в потребительской кооперации, а также достижения сбалансированности интересов нескольких субъектов в процессе создания и сбыта продукции обуславливает важность использования маркетинга в потребкооперации. Анализ различных теоретических подходов к пониманию маркетинга показал, что в большей степени целям и задачам потребительской кооперации соответствуют принципы концепций социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Данные концепции способствуют обеспечению не столько тактических, сколько стратегических целей организации, когда приоритетом становятся долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями.

Сохранение российской потребительской кооперации и повышение ее привлекательности для населения становится возможным при использовании ориентированного на клиента подхода в системе сбыта, при котором потребители выступают ключевым звеном и исходной точкой при формировании каналов распределения товаров и услуг. Управление, базирующееся на принципах маркетинга, предполагает детальное изучение интересов потребителей и организацию сбытовой деятельности потребкооперации на основе предъявляемых ими требований.

3. Использование маркетингового подхода к управлению сбытом в потребительской кооперации требует учета определенной специфики, связанной с двунаправленностью ее сбытовой системы. Здесь имеют место встречные товарные потоки, т.е. происходит обмен товарами и услугами на внутреннем рынке потребительской кооперации, часто минуя сферу денежного обращения.

На примере Калининградского облпотребсоюза было проанализировано состояние сбытовой системы в потребительской кооперации, что позволило выявить как позитивные, так и негативные факторы, обусловившие перспективы ее развития. По результатам исследования выявлено, что ранее успешно работавшие стратегии лидерства по издержкам и дифференциации сегодня становятся менее значимыми, что заставляет потребительскую кооперацию искать новые способы получения конкурентных преимуществ. Перспективы их развития, связанные в настоящее время с достаточной степенью знаний потребностей населения с низким уровнем доходов и уже сформированных с ним отношений, просматриваются в усилении оптового звена и расширения услуг, предоставляемых в торговых точках.

4. В ходе исследования были выделены четыре основных формы каналов распределения, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность отечественной потребительской кооперации (магазин - заготовительный пункт, оптово-розничный магазин, выездная торговля, специализированная торговля), которые, как показало исследование, действуют в соответствии с требованиями административно-распределительной системы сбыта и не удовлетворяют в полной мере интересы пайщиков. На основе опроса различных групп потребителей потребительской кооперации, включая пайщиков и некооперированное население, были выявлены сегменты потребителей, которые имеют определенные различия в отношении к потребкооперации и требования к каналам распределения.

5. По результатам проведенного исследования автором была разработана и представлена модель маркетингового управления системой сбыта (на примере Калининградского облпотребсоюза), в которой служба маркетинга при правлении регионального потребсоюза выступает координирующей структурой и регулирует основные потоки в каналах распределения. Предлагаемая модель управления сбытом ориентирована на значительное расширение сферы деятельности потребительской кооперации в жизни пайщика - от простого товарного обеспечения до координации его интересов и оптимального распределения его денежных средств с одновременным предоставлением ему более разнообразного ассортимента товаров и услуг.

Реализация предлагаемой модели маркетингового управления сбытом осуществляется в несколько этапов, позволяющих выявить и преодолеть несоответствия между реальной и идеальной системой сбыта. Основой реализации модели должны стать стратегии взаимодействия, предполагающих кооперацию участников и комбинирование их ресурсов.

Функционирование данной модели базируется на использовании четырех поддерживающих систем - мотивации, информации, ресурсного обеспечения и контроля, которые необходимы для выявления и реализации интересов внутренних и внешних потребителей в системе потребкооперации. В работе были предложены рекомендации по обеспечению преимуществ потребителей (пайщиков и некооперированного населения) на различных этапах развития партнерских отношений.

6. Реализация предложенного механизма маркетингового управления поI требует изменений не только структуры, но и культуры потребительских обществ, в связи, с чем реорганизация может носить продолжительный характер. Процесс преобразования (трансформации) потребительской кооперации в соответствии с новой моделью управления должен носить двусторонний характер, что означает изменение функций как на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, так и на уровне фактора управления в лице руководства кооператива.

7. Автором предлагаются рекомендации по оценке эффективности каналов распределения на основе "стратегической модели прибыли" и анализа удовлетворенности качеством услуг потребителями. В отличие от традиционных подходов данная методика позволяет рассматривать прибыль на инвестированный капитал и выявлять проблемы, связанные с рентабельностью в отдаленной перспективе. Рассчитанный на ее основе коэффициент инвестиционной привлекательности показывает, что для потребительской кооперации Калининградской области магазины передвижной торговли оказываются наиболее привлекательными.

Данный подход при этом позволяет сбалансировать интересы пайщика и как потребителя, и как поставщика, и может быть полезен при выборе пайщиком возможной формы участия в потребительской кооперации, с точки зрения получения для себя максимальных выгод. Разнообразие форм участия дает пайщику стимул для повышения своей активности и более полного вхождения в систему ро своими капиталами.

Предлагаемая автором маркетинговая модель управления сбытом потребкооперации является более открытой и прозрачной, что не только позволит повысить конкурентоспособность организации, но и обеспечит большую свободу пайщикам. Кроме того, она призвана обеспечить большую ответственность участников канала распределения при реализации определенных функций и значительно снизить связанные с ними затраты.