Развитие туристических услуг региона: особенности, стратегия и механизмы регулирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие туристических услуг региона: особенности, стратегия и механизмы регулирования"

На правах рукописи

У

1 18

Солодовникова Наталья Александровна

РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ РЕГИОНА: ОСОБЕННОСТИ, СТРАТЕГИЯ И МЕХАНИЗМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

специальность 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2008

003457118

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском научном центре Высшей школы Южного федерального университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Белоусов Виталий Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Колесников Юрий Семенович

кандидат экономических наук, доцент Харченко Иван Семенович

Ведущая организация: Южно-Российский государственный

университет экономики и сервиса

Защита состоится 26 декабря в 11.30 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в Южном Федеральном университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомится в Зональной научной библиотеке ФГОУ ВПО «Южного федерального университета» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан 24 ноября 2008г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, ауд. 210, Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доц.

Гунина Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время туризм играет все большую роль в мировой и российской экономике. Рыночные преобразования, коренным образом изменили методы и способы разработки и реализации туристических услуг. В настоящее время формирование их рынка сталкивается с трудностями, значительная часть которых связана с недостаточной разработанностью как теоретико-методологических основ его исследования, так и с особенностями его формирования и функционирования на региональном уровне.

Возникшее противоречие между острой необходимостью развития и регулирования рынка туристских услуг в новых условиях хозяйствования и отсутствием достаточного научно-методического обеспечения этого вида деятельности свидетельствует об актуальности темы исследования.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным и в практике управления туристическими услугами рыночные инструменты, одним из которых является маркетинг. Так как маркетинг рыночно ориентирован, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей. Поскольку к специфике туристических услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса потребителей туристических услуг. Поэтому так актуальна задача организации маркетинговых исследований туристического рынка, изучение его структуры и факторов влияния. Это необходимо туристическим фирмам, курортным администрациям, предпринимательским структурам в сфере туризма, общественного питания и транспорта.

Степень изученности проблемы. Анализ проблем, тенденций и специфики развития сферы услуг нашел отражение в работах Аброскина А., Бреева Б., Галецкого В., Гэлбрейта Дж. К., Костецки М., Перекалиной Н.С., Ракова A.B., Самуэльсона П., Струмилина С.Г., Тоффлера О., Ямагучи Е.С. и др.

Большое внимание вопросам туризма уделяли такие зарубежные специалисты, как Беннет М., Боуэн Дж., Витг С., Годфри М., Кац К., Кеннет, Р., Льюис Д., Мюллер X., Пуп А., Рентер Р., Сиатон А., Харрис Г.и др. Проблемы развития российской теории туризма отражают исследования Александровой А.Ю., Балабанова И.Т., Барсуковой О.В., Биржакова М.Б., Воронцова И.В., Долженко Г.П., Жукова C.B., Киреева Н.В., Лавринович C.B., Леонтьевой Ю.В.,. Макаровой В.Д,. Новиковой В.С, Папиряна Г.А., Сопруновой В.Б., Семенихиной В.В., Фомина Г.П., и др.

Теории и методологии маркетинговых исследований в сфере услуг посвящены работы Алексеев A.A.. Багиев Г.Л. Берри Л., Битнера М., Болтона Р.Н.„ Велединского B.C., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П, Грорана Дж.Дж., Гренрооса К., Гуватовой В.Е., Демидова В.Е., Кетовой Н.П., Кулибанова В.В., Кучеренко В.З,. Новаторов Э.В., Песоцкой Е.В., Портера Ричарда Л.О., М., Романова A.A., Стаханова В.Н.. и др.

В то же время, лишь в небольшом количестве трудов рассматривается туристический маркетинг вообще и особенности маркетинговых исследований в туризме, в частности это Азар В.И., Алексунина В.А.. Бугорова Н.В., Ветитнев A.M., Воронцова И., Германович Н.М, Дурович А.П.., Квартальное В.А., Копаев A.C., Лебедев A.A., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Немоляева М.Э., Попова Р.Ю.., Саак А.О., Пшеничных Ю.А., Юрик P.A.

Анализ литературы по проблематике исследования показал, что в настоящее время нет общепринятого определения услуги; не выявлены особенности туризма как экономической деятельности; не определена сущность туристских услуг и их четкая классификация; отсутствует комплексное представление о состоянии современного рынка туристских услуг на федеральном и региональном уровнях; недостаточно полно сформированы теоретико-методологические основы маркетинговых исследований туризма. Поэтому дальнейшие исследования в этой области представляют научную и практическую значимость.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования заключается в обосновании теоретических и методологических основ развития туристических услуг региона, определении стратегии и механизмов их регулирования посредством маркетинговых инструментов и разработке направлений совершенствования внутреннего и въездного туризма в регионе.

Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач: -определить основные теоретико-методологические подходы к туризму как к специфическому элементу сферы услуг;

-выявить особенности туризма как экономической деятельности и туристской услуги как его продукта; дать классификацию видов туризма; -определить особенности проведения маркетинговых исследований в туризме; -проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы развития и функционирования рынка туристских услуг Ростовской области; -определить потребительские предпочтения покупателей туристических услуг, способствующие разработке комплексных направлений совершенствования развития туризма в регионе;

-разработать рекомендации по совершенствованию сферы туристических услуг региона.

Объект исследования - сфера туристских услуг и ее функционирование на региональном уровне.

Предметом исследования являлись региональные особенности, стратегии и механизмы совершенствования системы туристических услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции и гипотезы развития отношений сервиса, базирующиеся на их основе положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории услуг, региональной экономике, менеджмента и маркетинга в туризме. В работе применялись общенаучные методы и приемы теоретического исследования, системного, монографического, категориального и экспертного анализов, сравнения, ситуационный и статистический анализ.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в сфере регулирования рыночных отношений, туристской деятельности; материалы Ростовского областного комитета государственной статистики; материалы Министерства по культуре и спорту Ростовской области; результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных экономистов; материалы периодических специализированных российских и зарубежных изданий; справочные и инструктивные материалы; показатели деятельности туристских фирм Ростовской области; данные социологических опросов; исследования автора.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, компаративистского, монографического и экспертного анализов, моделирования, а также положения из работ ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, маркетинговой деятельности, туризма.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на совокупности теоретико-методологических положений и практических выводов, в соответствии с которыми эффективное развитие сферы туризма в регионе возможно при наличии системной туристкой политики, разрабатываемой с помощью маркетингового и программного инструментария, позволяющего формировать направления совершенствования сферы туризма и мероприятия, основанные на оценке и анализе состояния и тенденций изменения туристского потенциала региона.

Положения, выносимые на защиту:

1. Оценка состояния сферы туризма предполагает выявление теоретико-методологических основ исследования сферы туристических услуг. Традиционные методы исследования сферы туризма по отдельности не дают возможности раскрыть глубинную роль туристической услуги. Поэтому выдвигается принцип подхода от общего к частному и на этой основе

рассмотрение регионального туризма как подсистемы государственной политики в сфере туризма.

2. Представляется полезным с позиции региона подразделить туристические потоки на выездной и внутрирегиональный, который охватывает въездной и локальный виды туризма. Только такой общий подход обеспечивает адекватную характеристику регионального туризма как вида жизнедеятельности населения.

3. Государственная политика в сфере туризма предопределяется пониманием культурно-познавательного и рекреационного свойств туризма как такового и регионального в частности и состоит в дальнейшем нормативном совершенствовании принципов и правил организации туризма, инвестирования в инфраструктуру туристических организаций.

4. Анализ состояния сферы туристических услуг Ростовской области позволяет выявить спектр проблем, большая часть которых обусловлена отсутствием системного подхода к развитию туризма. Одним из результативных подходов к анализу регионального туризма являются маркетинговые исследования, которые в этом качестве могут пониматься как фактор совершенствования туристических услуг региона.

5. Особую область исследования туристических услуг региона представляет анализ потребительских предпочтений с одной стороны и фирменной структуры рынка туристических услуг с другой, что детерминирует спрос и предложение как формы проявления сбалансированности туристической сферы.

6. Особенности сферы туристических услуг Ростовской области предопределяются специфическими историко-географическими особенностями Донской территории с одной стороны и потребностями субъектов индустрии туризма с другой.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования. Научная новизна заключается в концептуальном осмыслении необходимости учета региональных особенностей исследования продукта и инфраструктуры

туристических услуг и совершенствовании стратегии их развития посредством маркетингового анализа. К числу положений содержащих элемент приращения научного знания относятся следующие:

1.Уточнены базовые категории туризма: услуга, туристский продукт (туристская услуга), туризм, определены особенности туристического продукта. Эти уточнения позволяют полнее представить стоящие за данными понятиями экономические отношения, прежде всего, по поводу предоставления комплекса туристских, а не только отдельных услуг средств размещения, предприятий общественного питания, туристских фирм и т.д.;

2. Обоснована классификация видов туризма, позволившая разделить туризм на приносящий доход региону и способствующий оттоку денежных средств из региона. В связи с чем, выделяются такие виды туризма как внутрирегиональный и выездной. Внутрирегиональный туризм — это путешествие по территории региона — в свою очередь подразделяется на локальный и въездной туризм.

3. Определены содержание и структура маркетинговых исследований рынка и особенности их проведения в сфере туристических услуг, которые позволяют усовершенствовать маркетинговые исследования применительно к региональному туризму и как следствие уточнить принципы и способы формирования программы развития туризма.

4. Выявлены следующие особенности функционирования и развития регионального туризма: превышение удельного веса выездного туризма над удельным весом внутрирегионального туризма; недостаточное развитие инфраструктуры туристического рынка региона; постоянное увеличение объемов спроса на туристские услуги; усиление тенденции развития познавательного, водного видов внутреннего туризма; увеличение количества туристов, посещающих регион; неравномерность предприятий средств размещения на территории региона; активизация развития делового туризма в регионе; отсутствие в регионе комплексного туристического продукта, способного конкурировать с турпродуктами соседних регионов.

5. Проведен маркетинговый анализ потребительских предпочтений, который выявил основные направления совершенствования сферы туристических услуг региона: повышение качества услуг по размещению; улучшение качества дорог; расширение ассортимента предлагаемых услуг; повышение квалификации персонала; формирование бренда, улучшение инфраструктуры сферы услуг.

6. Предложены рекомендации по совершенствованию Программы развития туризма в регионе, которые позволяют при взаимодействии всех участников туристического рынка создать комплексный туристический продукт, который будет способствовать развитию въездного туризма в регионе. Для чего нами предложен вариант выявления потребностей жителей других регионов России посредством Интернет - опроса, а также рассылке анкет в туристические фирмы потенциальных потребителей Донского колорита. На основе проведенного анализа, выявлены основные недостатки программы развития туризма и предложены мероприятия, направленные на развитие сферы туристических услуг региона.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании, на основе проведенного маркетингового исследования и результатов анализа состояния рынка туристических услуг региона, перспективных направлений развития внутреннего и въездного туризма в регионе, в разработке направлений совершенствования стратегии развития регионального рынка туристических услуг и повышении эффективности его влияния на социально-экономическую сферу. Практическая значимость результатов исследования подтверждается двумя справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертации докладывались на научно-практических конференциях (Москва 2005г., Москва 2007 г., ЮФУ ИППК, 2008).

По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работ общим объемом 2 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Логика диссертации обусловлена целью и поставленными задачами исследования и определяет структуру работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка используемой литературы и приложения, содержит 13 таблиц, 8 рисунков. Работа изложена на 162 страницах текста, список используемых источников насчитывает 159 наименований

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана

степень разработанности проблемы, определены объект, предмет, цели, задачи и методология исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, показаны научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе - «Теоретико-методологические основы исследования развития туристических услуг» определены важные аспекты теории услуг и маркетингового управления функционированием и развитием сферы туристических услуг региона, проанализирована сущность и классификация услуг вообще и туристических в частности.

В настоящее время нет однозначного толкования, а, следовательно, и применения единых терминов понятийного аппарата, что затрудняет решение как научных, так и практических задач, связанных с развитием сферы туристических услуг. Поэтому особое внимание в диссертации уделяется вопросам терминологии. Рассматриваются такие понятия как «услуга», «туристический продукт», «туризм», определяются основные особенности туристического продукта.

Анализ характеристики услуговой деятельности, свидетельствует о том, что продукт туристского производства реализуется в форме услуги.

Во-первых, согласно классификации услуг по виду деятельности результатом функционирования туризма является услуга.

Во-вторых, такой результат неосязаем, его невозможно накапливать и хранить, существует неразрывность производства и потребления, а также

непостоянство качества, т.е. туристский продукт обладает всеми свойствами услуг.

В то же время туризм имеет специфику, отличающую его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Она заключается в сочетании последних (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25%), а также в особом характере потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

Мы считаем, что туристский продукт в широком смысле — это совокупность услуг и ресурсов, образующих в комплексе туристское благо. В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента). При всем многообразии определений туристического продукта и его составных элементов можно выделить ряд важных особенностей. По нашему мнению, основными из них являются:

- сложная система взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта в комплексе услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов);

- невозможность складирования или хранения, предоставления в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин, например, размеров, веса, объема, мощности и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг;

- невозможность увидеть турпродукт до его потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

-преодоление расстояния, отделяющего покупателя от продукта и его места потребления, а не наоборот;

- зависимость от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности.

Несмотря на то, что экономисты продолжают работать над понятийным аппаратом, термин «туризм» уже сложился. Различные определения лишь выделяют или дополняют отдельные его черты. Но в отношении классификации туризма нет единого мнения. Рассмотренные классификации сложно использовать для анализа регионального туризма. Поэтому представляется возможным предложить классификацию видов туризма с точки зрения регионального туризма и степени влияния на экономику региона. Для анализа регионального туризма целесообразно разделить туризм с точки зрения приносящего доход региону и способствующего оттоку денежных средств из региона. Можно предложить выделение таких видов туризма как внутрирегиональный и выездной. Внутрирегиональный туризм — это путешествие по территории региона - в свою очередь подразделяется на локальный и въездной туризм (рис. 1)

Рисунок 1- Классификация видов регионального туризма1 Локальный туризм - это путешествие жителей региона в пределах региона - и, собственно, въездной — это путешествие на территории региона лиц, не проживающих в данном регионе.

Данная классификация способствует более эффективному анализу туристических потоков региона и отслеживанию тенденций изменения спроса на туристические услуги, и как следствие способствует постоянному развитию сферы туризма региона.

Особенности рынка услуг, характеристики и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Маркетинговые исследования осуществляются на основе междисциплинарного подхода, с применением методов статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и необходимы для успешной работы любой фирмы.

Из анализа понятия «маркетинговые исследования» вытекает одно общее свойство маркетинговых исследований. Они относятся к аналитической функции маркетинга. Принципиальная особенность, отличающая - их от простого сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации -целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Данное свойство и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализа данных по различным маркетинговым проблемам с помощью основных методов и приемов маркетинга, ориентированный на решение стоящих перед фирмой задач.

В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка.

Были выделены следующие особенности туристического маркетинга.

]. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Для туристического маркетинга более важна задача направить спрос в нужное русло.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом следует учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. Поскольку турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Особенности туристического маркетинга предопределяют особенности проведения маркетинговых исследований в этой отрасли:

- особое внимание должно уделяется анализу потребительских предпочтений;

- трудности с получением достоверной информации о турпродукте, так как нет единого реестра данных, а мнение экспертов субъективно;

- учет сезонных колебаний спроса в туризме;

-большое значение приобретает выявление психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;

-трудность применения таких методов маркетинговых исследований как наблюдение и эксперимент (большинство исследований в области туризма проводится путем опроса);

-необходимо уделять особое внимание не только туристическому продукту и его составляющим, но и инфраструктуре туристического рынка.

С учетом особенностей маркетинговых исследований в туризме можно более точно и результативно разрабатывать программы развития туризма в регионе.

Во второй главе «Состояние сферы туристических услуг региона» проводится анализ состояния сферы туристических услуг Ростовской области, который выявил спектр проблем, большая часть которых обусловлена отсутствием системного подхода к развитию туризма.

Выявлены тенденции и предпочтения жителей региона в отношении выездного туризма.

Одной из основных тенденций является постоянное увеличение количества туристов вообще и выезжающих за пределы страны в частности. Так, если в 2005 году путешествовало 55921 человек из них по России путешествовали 33081 человек, то уже в 2007 году число туристов составило 131489 из них путешествуют по России 49057 человек. Таким образом, количество туристов увеличилось более чем в два раза за два года (на 234%), при этом число туристов выезжающих за пределы страны увеличилось в четыре раза (с 22840 человек в 2005 году до 88432 человека в 2007 году). Что касается направлений выездов за пределы страны то предпочтения в отношении выезда представлены в таблице 1.

Из данных таблицы видно, что в 2005 г. наибольший удельный вес занимали такие страны как Россия (59%), Турция (13,9 %), Страны СНГ (10,9%), то в 2007 г., то в 2007 году наибольший удельный вес занимают Россия (37 %), Турция (16,6%), Германия (12,7%), Франция (10%).

Таблица 1- Направления основных выездных потоков Ростовской области в 2005-2007 гг.'

Наименование 2005 г. 2006 г. Изменение 2007 г. Изменение

направления всего в%к всего в % к доли всего в % к доли

итогу итогу выездов в 2006 по сравнению с 2005,% (+,-) итогу выездов в 2007 по сравнению с 2006,% (+,-)

Россия Г3308Г 59 46045 41,4 -17,6 49057 37.2 -4,2

Германия 103 0,1 23047 20,7 20,6 16687 12,7 -8

Турция 7768 13,9 11191 10 3,9 21766 16,6 +6,6

США, включая 13 0,02 6139 5,5 5,48 3983 3 -2,5

Гавайские

острова

Таиланд 468 0,84 797 0,7 -0,14 966 0,7 0

Франция 932 1,66 3757 3,38 1,72 13178 10 +6,62

Австрия 756 1,35 1434 U -0,05 1995 1,5 +0,2

Болгария 349 0,6 1359 1,2 0,6 610 0,5 -0,7

Страны СНГ 6098 10,9 4750 4,27 -6,63 5872 4,5 +0,23

Чехия 358 0,63 1494 1.34 0,71 2218 1,7 +0,36

Испания 392 0,7 1338 1,2 0,5 1584 1,2 0

Италия 757 1,35 1722 1,54 0,19 3842 2,9 +1,36

Египет 2631 4,7 3230 2,9 -1,8 3083 2,3 -0,6

Другие 2935 5,25 5079 4,57 -0,68 6837 5,2 +0,63

направления

Итого 55921 100 111139 100 00 131489 100

Т.о., значительно снизилась доля России в общем объеме выезда жителей области. Также снизилась и доля стран СНГ в общем объеме выезда, и составила в 2007 г. 4,5 % вместо 10,9 % в 2005 г.

Выездной поток туристов из Ростовской области в другие регионы России характеризуется следующими статистическими данными (таблица 2). Из данных таблицы видно, что спрос на туристский отдых в приграничные регионы растет.

Наибольшее количество проданных путевок приходится на базы отдыха и санатории Краснодарского и Ставропольского краев.

1 Составлена автором по данным официального сайта Федеральной службы государственной статистики// http //www.gks гц/

Таблица 2 - Направления выезда жителей Ростовской области в

пределах Российской Федерации в 2005-2007 гг. '

Субъекты РФ 2005 2006 Изменение доли выезда в 2006 г. по сравнению с 2005 г, % 2007 Изменение доли выезда в 2007 г. по сравнению с 2006 г, %

Чел, % Чел. % к итогу Чел. В% к итогу

Краснодарский край 17443 69,1 20923 64,47 -4,63 24559 50 -14,47

Воронежская область 210 0,8 90 0,28 -0,52 484 0,9 -,062

Ростовская область 386 1,6 1452 4,47 2,87 3716 7,57 +3,1

Ставропольски й край 4799 19,2 6944 21,4 2,2 10009 20,4 -1

Москва 704 2,8 847 2,6 0,2 1212 2,48 -0,12

Санкт-Петербург 1451 5,8 1814 5,6 0,2 2116 4,353 -1,247

Адыгея 134 0,6 383 1,17 0,57 1059 2,15 0,98

Карелия 26 0,1 4 0,01 0,09 39 0,007 -0,003

Другие области 0 0 1 0 5863 11,96 +11,96

Итого 25153 100 32458 100 - 49057 100

Подавляющее большинство жителей предпочитают отдых в

Краснодарском крае, Ставропольском крае, далее Санкт-Петербург и Ростовская область. При этом, можно наблюдать, что число жителей области путешествующих либо отдыхающих на ее территории увеличилось на за два года почти десять раз (с 386 человек в 2005 г. до 3716 человек в 2007г.). Но при этом, несмотря на постоянное количественное увеличение туристов выезжающих в Краснодарский край, можно наблюдать тенденцию снижения их доли в общем объеме выездов (если в 2005 г. доля выездов жителей области в Краснодарский край составляла 68%, то в 2007 г. она снизилась до 50%).

Т.о. можно выявить следующие тенденции изменения туристических потоков жителей Ростовской области в отношении путешествий по России: - Увеличение общего числа туристов путешествующих по территории Российской Федерации. Если в 2005 году их количество составляло 25153 человека, то уже в 2007 году оно составило 49057 человек, т.е. за два года увеличилось почти в два раза.

1 Составлена автором по данным официального сайта Федеральной службы государственной статистики// http //www gks tu/

- На фоне количественного увеличения туристов выезжающих в Краснодарский край происходит значительное снижение их доли в общем объеме выездного потока из Ростовской области (за два года на 18%).

- Произошло значительное увеличение количества жителей Ростовской

области, путешествующих по ее территории (за два года почти в десять раз).

При этом, значительно увеличилась и их доля в общем объеме путешествий с

1,6% в 2005 году до 7,57 % в 2007 году.

Но, несмотря на наметившиеся положительные тенденции, очень

большой поток жителей области выезжает за ее пределы. Если Краснодарский

край пользуется наибольшим спросом в летние месяцы, то базы отдыха и

санатории Ставропольского края - в зимнее время, так как на его территории

располагаются оборудованные горнолыжные спуски и курорты, известные по

всей России, Таким образом, конкуренция Ростовской области с другими

регионами имеет круглогодичный характер. Необходимо отметить, что

выездной поток в эти регионы фактически намного больше, так как некоторые

жители области не обращаются в туристские фирмы для организации отдыха в

этих регионах, а самостоятельно совершают туристские поездки, отдыхают

«дикарями», используя палатки и иные собственные предметы быта.

В соответствии с предложенной классификацией в диссертации проведен анализ туристических потоков региона. По данным туристических фирм в 2006 г. ими было обслужено 132686 туристов, из них локальный туризм составил -22999 человек, выездной туризм 76011 человек, а въездной - 33676 человек. Тенденции изменения направления туристических потоков в регионе можно представить в таблице (таблица 3).

За анализируемый период можно наблюдать значительное увеличение общего количества туристов на 27,3% в 2006 году по сравнению с 2005 и на 24,2% в 2007 г., т.е. за два года туристический поток увеличился на 58,2%. Также в 2006 году наблюдается тенденция значительного увеличения въездного туризма: произошло увеличение доли въездного туризма в объем туристическом потоке на 26,15%, в то время как произошло снижение доли

локального туризма в 2006 г. в сравнении с 2005 на 30%. В 2007 г. въездной туризм остался практически без изменений, а локальный значительно увеличился (на 62,6%).

ТаблгщаЗ - Тенденции изменения туристических потоков Ростовской области'

Вид туризма 2005 2006 Изменение направлений выезда в 2006 г по сравнению в 2005 г, 2007 Изменение направлений выезда в 2007г. по сравнению в 2006г,

Тыс. чел % Тыс чел % Тыс чел % Тыс. чел. % Тыс. чел %

Выездной 55914 53,6 76011 57,3 +21549 +38 94263 52,3 +18252 24

Внутрирегиональн ый, в том числе 48288 46,4 56675 42,7 +8387 +17 70650 42,8 13975 24,6

Въездной 7 0,05 33676 25,4 +33669 +501 8 33510 20,3 -256 -0,07

Локальный 48281 46,35 22999 Гп^Г -25282 -52,3 37140 22,5 14411 62,6

Итого 104202 100 132686 100 +28484 +27,3 164913 100 32227 24,2

Выездной поток из Ростовской области также увеличился в 2006 г. на 38%

, а в 2007 г. еще на 24%, т.е. за два года увеличился на 68,5%. Тем не менее, необходимо заметить, что данные статистики не в полной мере отражают ситуацию с туристическими потоками, т.к., во-первых, туристические фирмы не подают всю информацию о количестве туристов, а, во-вторых, многие жители области и соседних регионов путешествуют в пределах региона самостоятельно, не обращаясь в туристические фирмы. Поэтому в действительности туристический поток значительно больше, и в большей степени это касается именно локального туризма.

В настоящее время продолжается активное развитие выездного туризма, причем спрос на данное направление достаточно дифференцирован. В результате анализа внутрирегионального и выездного туризма в области сделаны следующие выводы:

1 Предпосылки развития внутрирегионального туризма в Ростовской области обусловлены следующими обстоятельствами: природно-климатические условия региона способствуют развитию водного и рекреационного туризма в

' Составлена автором по данным официального сайта Федеральной службы государственной статистики// Ьпр./Лчи« gks ги/

теплый период времени; исторические особенности региона способствуют развитию познавательного туризма; темпы роста региональной экономики и выход в пять морей дают возможность развития в области делового туризма;

2 Несмотря на благоприятные климатические условия, развитие внутрирегионального туризма осложнено соседством с Краснодарским и Ставропольским краями рекреационные ресурсы которых значительно превосходят по своим ценностным характеристикам донские ресурсы. Поэтому дальнейшее развитие внутрирегионального туризма должно формироваться с учетом этого соседства.

3 Одним из основных недостатков, препятствующим развитию внутрирегионального туризма является низкое качество отдыха и неразвитая инфраструктура туристической индустрии. Высокие цены на размещение, транспортное обслуживание, питание делают турпродукт неконкурентоспособным на российском рынке туруслуг.

4 С целью развития въездного туризма необходимо сосредоточить внимание на удовлетворении потребностей жителей отдаленных от нас территорий. Большим спросом у жителей северных регионов России пользуются базы отдыха, расположенные на Азовском море, но достойно конкурировать им с черноморскими курортами мешает низкий уровень сервиса. Представляется целесообразным модернизировать места отдыха при сохранении стоимости отдыха, что обеспечит большой приток туристов как из дальних регионов так жителей области.

5 Препятствует развитию локального туризма в регионе сложившаяся традиция отдыхать на Черном море, а отдых в Ростовской области не считается престижным. Поэтому администрации области необходимо предпринимать меры по созданию бренда региона.

6 Для увеличения въездного туристического потока турфирмам и туроператорам области необходимо предлагать комплексный продукт, т.е. отдых на Дону должен совмещать по возможности все виды туризма:

рекреационный, познавательный, сельский, этнографический и водный. С этой целью необходимо создать комплексный туристический продукт.

7 Отсутствие необходимой государственной статистической информации о деятельности в сфере туризма, слабая экономико-статистическая изученность туристской индустрии как на уровне области в целом, так и на уровне муниципальных образований, не позволяет сделать достоверные стоимостные оценки масштабов туристского комплекса и его влияния на экономику Ростовской области, оценить прямой вклад организаций туристской сферы в бюджеты всех уровней бюджетной системы Российской Федерации, в том числе с учетом мультипликативного эффекта.

В третьей главе «Совершенствование стратегии развития туристических услуг региона: маркетинговые и программные механизмы» проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений покупателей туристических услуг и на основе выявленных недостатков предложены направления совершенствования «Программы развития туризма в Ростовской области на 2008-2010 гг.»

Один из основных моментов в анализе предпочтений туристов -выявление причин выбора отдыха в своем регионе. К последним относятся: оптимальное соотношение цены и качества 26 % и сравнительная дешевизна 24 % (рис. 2).

Ш более дешево

24% ......

24%

Ш отсутствие формальностей

7°/

15%

П оптимальное соотношение

цены и качества □ ностальгия

^ интересу ег культура Ростовской области Ш другое

26%

Рисунок 2 — Причины выбора отдыха в Ростовской области, %.

При путешествиях по Ростовскому региону наиболее востребованными были базы отдыха 36 % и автобусные экскурсии 26 %.

Среди причин отказа от отдыха в Ростовской области были названы: отсутствие интереса 36 %; больший интерес к другим городам 28 % низкий уровень обслуживания 24 %, высокие цены 8 %.

К сожалению, ростовчане побывавшие в турах по региону, подтвердили опасения отказавшихся от поездки: 41 % опрошенных среди недостатков указали на низкий уровень обслуживания (рис. 3).

ЕЗ плохое питание Б плохие условия проживания

□ отсутствие дополнительных услуг

□ высокие цены

В низкий уровень обслуживания

Рисунок 3 — Недостатки отдыха в Ростовской области, °/о

25% опрошенных в качестве недостатков отдыха в Ростовской области выделили плохие условия проживания и 18% опрошенных - высокие цены.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно сделать следующие выводы. Первоочередными направлениями совершенствования качества туристических услуг в Ростовской области являются, %:

1) повышение качества услуг по размещению - 85 %;

2) улучшение качества дорог - 85 %;

3) расширение ассортимента предлагаемых услуг - 71 %;

4) повышение квалификации персонала - 76 %.

Поэтому на основе выводов проведенного исследования необходимо совершенствовать сферу туристических услуг региона. Основным импульсом

для развития туризма должно стать объединение усилий всех участников туристической индустрии, а в частности администрации области, администраций городов, инвесторов, туристических фирм, профсоюзов, руководства крупных предприятий области и др.

Для разработки мероприятий, направленных на развитие туристкой привлекательности региона необходимо определение основных преимуществ и недостатков отдыха в Ростовской области. С этой целью проведем сравнительный анализ туристического продукта Ростовской области с турпродуктом основных конкурентов, т.е. Краснодарским и Ставропольским краями (таблица 4).

В результате проведенного анализа было выявлено, что основным недостатком (после природно-климатических условий) является отсутствие устоявшегося бренда Ростовской области как туристического центра. Поэтому одним из основных мероприятий по развитию туризма в регионе должна стать тщательно продуманная политика по созданию бренда региона. Но любые мероприятия в этой области могут быть реализованы только в случае государственной поддержки и работы областной администрации. В настоящее время такая поддержка оказывается.

Как видно из таблицы преобладает такой турпродукт как деловой, событийный и рекреационный., а доступность туристических зон в основном высокая.

В 2006 г Министерством экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области планировалось включение туристской отрасли в перечень приоритетных отраслей экономики Донского края, оказание организационного, методического содействия туристским фирмам, расширение доступа субъектов малого предпринимательства к кредитным и заемным средствам, снижение затрат на их обслуживание, льготное налогообложение.

В связи с этим возникает потребность в выборе и формулировке целей для определения концепции туристической деятельности региона, а также

ориентира развития в заданном направлении и критериев оценки работы предприятий.

Таблица 4 - Сравнительный анализ туристического продукта регионов ЮФО1

Сравнительный анализ регионов Ростовская область Краснодарский край Ставропольский край

Природные ресурсы ООПТ, ПП, заповедники, лечебные грязи и воды, биоресурсы (водные и охотничьи), дельта Дона, побережье Азовского моря Побережье Черного моря, водные биоресурсы, ООПТ, ПП Лечебные воды и грязи

Преобладающий турпродукт Проведение большого количества событийных, конгресс- и выставочных мероприятий Санаторно-курортное лечение В перспективе — крупная «Игровая зона» Пляжный отдых на побережье Черного моря Круизы В перспективе — крупная «Игровая зона» Отдых и лечение в санаториях и на курортах

Средства размещения Гостиницы КСР общего назначения (недостаточное количество). КСР санаторно-курортного назначения Преобладание КСР общего назначения (включая мини-отели) Явное преобладание КСР санаторно-курортного назначения

Преобладающие виды туризма Въездной — деловой Выездной Въездной — пляжный, внутренний (в большей части) Въездной — санаторно-курортный, внутренний (в большей части)

Транспортная доступность Высокая. Международный аэропорт имеет связь с многими европейскими и российскими точками. Международное и внугрироссийское ж/д сообщение. Хорошая сеть автомобильных дорог Высокая. Международное сообщение со многими европейскими и российскими точками Международное и внугрироссийское ж/д сообщение Хорошая сеть автомобильных дорог. Морские круизы Средняя

Примечания Административный центр ЮФО, традиционно промышленный регион напряженная (до кризисного) экологическая ситуация. Установившимися традициями в туризме не обладает. Имеет яркое культурное наследие Традиционное место пляжного отдыха россиян (раскрученный бренд) «Всероссийская здравница» (установившийся бренд)

В настоящее время администрация Ростовской области придает развитию этого направления туристской отрасли большое значение. Развитие туристического кластера -одно из направлений в Стратегии развития Ростовской области до 2020. В соответствии с этой стратегией была разработана Областная целевая программа «Развитие туризма в Ростовской области на 2008-2010 гг.».

Основная цель Программы - создание благоприятных экономических условий в Ростовской области для дальнейшего устойчивого развития туризма и удовлетворения спроса потребителей на туристские услуги.

В программе были также определены основные виды туризма Ростовской области, которые необходимо развивать это: познавательный (историко-культурный) туризм; водный туризм; экологический туризм природоохранной направленности; сельский, этнографический, событийный туризм; конгрессный (деловой) туризм; археологический туризм; социальный туризм.

Для повышения конкурентоспособности областного турпродукта нужны новые решения и конкретные проекты. Одним из таких проектов может стать туристский маршрут «Серебряная подкова Дона», соединяющий важнейшие туристские центры и условно проходящий по трем «подковам» - большой, средней и малой.

Выполнение всех предусмотренных Программой мероприятий безусловно будет способствовать развитию внутреннего и въездного труизма в регионе, но необходимо отметить, развитие туристической деятельности столкнется с существенными ограничивающими факторами:

- высокая антропогенная нагрузка, плохая экологическая ситуация в районах, наиболее привлекательных для развития туристической деятельности;

- отсутствие системного подхода к регулированию туризма как сложного межотраслевого комплекса и не выстроенная система управления (в настоящее время наблюдается деконцентрация финансовых потоков, не отлажена система учета в отрасли и т.д.);

- слабое развитие общей и специальной инфраструктуры;

- слабая обеспеченность потоками историко-культурного, рекреационного видов туризма1, а также преобладание российского потребителя в туристическом потоке области, крайне высокий уровень конкуренции в макрорегионе за туристические потоки;

- слабое позиционирование на внешних рынках и отсутствие уникального турпродукта (в страновом и мировом масштабе);

- сложные условия прихода инвестора на рынок (неурегулированность вопросов землепользования, малое количество готовых инвестиционных площадок).

Разработанные программой мероприятия направлены на ликвидацию некоторых негативных факторов, но в перечне мероприятий нет ни одного направленного на улучшение экологической ситуации в регионах, привлекательных для туристов. А, тем не менее, в последнее время этот вопрос стоит достаточно остро, и при такой высокой конкуренции в туриндустрии, такой фактор как экологическая чистота имеет важное значение. Его необходимо учитывать при разработке программы развития туризма, но в данной программе он не учтен.

В Программе уделено внимание продвижению бренда региона и даже предусмотрено выделение средств из областного бюджета на эти цели, но совершенно не уделено внимание маркетинговым исследованиям. Без проведения маркетинговых исследований потенциальных клиентов невозможно создание турпродукта удовлетворяющего спрос населения. При этом необходимо брать во внимание тот факт, что для развития въездного туризма, исследования необходимо проводить не только и столько в своем регионе, сколько в других регионах страны и возможно за ее пределами. С этой целью рекомендуется провести Интернет- опрос на предмет предпочтений отдыха на Дону, который позволит выявить желания отдыхающих и на их основе развивать региональный туризм. Бренд должен быть создан с учетом

1 В настоящее время показатели въездного туризма с целями досуга и отдуха, а также лечения в Ростовской области ничтожно малы, в то время как туристический поток в соседний Краснодарский край по данным сайта www. Travel Ru в 2008 году составил более 10 млн человек

26

потребительских предпочтений жителей всех регионов России. Это должно быть учтено и спланировано Администрацией области и проведено за бюджетные средства. Только в этом случае возможно создание комплексного туристического продукта, способного конкурировать с устоявшимися брендами соседних регионов.

Одним из основных вопросов в развитии туризма является создание инфраструктуры, что возможно при полном взаимодействии администрации и частных инвесторов. Администрацией определен перечень объектов инвестирования на 2008 -2010 гг. и найдены инвесторы и определен объем средств на каждый из них. Запланировано строительство 17 объектов инфраструктуры но в них не предусмотрено проектов в таких городах входящие в туристический маршрут «Серебряная подкова Дона» как Танаис, Азов, Вешенская, станицы Раздорская, Кочетовская, пос. Целина и др. в то время как они также нуждаются в инвестиционных вложениях и развитии инфраструктуры. Есть еще один недостаток планируемых инвестиций и мероприятий: неучтен самобытный фактор донского туристического продукта. В Программе было уделено большое внимание тому моменту, что турпродукт области должен отличаться от остальных, а в списке мероприятий нет объектов для формирования самобытного донского туристического продукта. Из всех объектов инфраструктуры только один можно отнести к развитию познавательного туризма в регионе - это строительство туристического комплекса «Казачий Дон», Аксайский район, станица Старочеркасская. Такого количества будет недостаточно. Инвесторы вкладывают деньги, только в заранее окупаемые проекты, поэтому даже предусмотренные администрацией льготы по кредитованию субъектов туриндустрии не привлекут вложения, если они не принесут в перспективе прибыль. Необходимо, чтобы администрацией области были подготовлены и разработаны другие инвестиционные проекты, желательно с расчетом последующей окупаемости, и провести конкурс на их реализацию. По проектам, которые будут способствовать развитию познавательного, исторического и этнографического туризма предусмотреть

дополнительные льготы (налоговые). По данным сравнительного анализа туристического продукта регионов ЮФО был выявлено, что Ростовская область уступает по природно- климатическим условиях своим соседям, поэтому единственным основным способом привлечения туристов в регион может стать искусственно созданный рекреационный и туристический объект. Одним из вариантов решения проблемы может стать разработка Администрацией области, на основе маркетинговых исследований потребителей, инвестиционного проекта по созданию комплексного туристического продукта, который будет сочетать в себе по возможности максимальное количество видов туризма, пользующихся спросом у туристов. В качестве такого продукта может выступать современный гостиничный комплекс, созданный на берегу водоема, с учетом Донского колорита. Для привлечения инвестора в данный проект Администрация области может содействовать в первое время в обеспечении туристического потока, путем рекламных мероприятий на территории области и в первую очередь в других регионах, а также сотрудничества с туристическими фирмами и крупными предприятиями. Подобный проект может стать составным элементом бренда региона и способствовать дальнейшему притоку туристов. Из анализа мероприятий Программы представляется возможным предположить, что основной целью программы является развитие делового туризма в регионе, а познавательный, водный, исторический и другие виды туризма просто призваны обеспечить уникальность и востребованность делового туризма в регионе.

Важным моментов в достижении целей Программы является слаженное взаимодействия всех участников туристического рынка: Администрации области, туристических фирм, инвесторов, частные предприятия (рис. 4).

Развитие регионального туризма в Ростовской области

Рисунок 4- Структура механизма совершенствования туруслуг региона1. Заключение диссертации содержит основные выводы исследования, имеющие теоретическую и практическую значимость, даны практические рекомендации по совершенствованию направлений развития внутрирегионального туризма в ростовской области комплексной оценки состояния и развития индустрии туризма.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Солодовникова H.A. Особенности проведения маркетинговых исследований в туризме/ H.A. Солодовникова // Экономический вестник Ростовского университета. Т.2. Ч. 3. - 2008. - №6. - 0,36 п.л.

Другие публикации:

2. Солодовникова H.A. Маркетинговые исследования перспектив развития внутреннего туризма в Ростовской области // Российский экономический Интернет-журнал [Электронный ресурс]: Интренет -журнал АТиСО/Акад. Труда и социал. Отношений - Электрон. Журн. — М.: АТиСО, 2008. - № гос. регистрации 0420600008. - Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Artictes/2008/Solodovnikova.pdf, свободный- Загл. С экрана. - 0,53

3. Солодовникова H.A. Направления развития въездного туризма в Ростовской области // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. Выпуск 59. - Ростов-на-Дону: ФГОУ ВПО ЮФУ, 2008. - 0,44 п.л.

4. Солодовникова H.A. Состояние и тенденции рынка туристических услуг Ростовской области// Экономические и институциональные исследования. Альманах научных трудов. Вып. 3 (28).- Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008.-0,45 п.л.

Сдано в набор 20.11.2008. Подписано в печать 20.11.2008. Формат 60x84 1/16. Ризография. Усл. печ. л. 1,1. Бумага книжно-журнальная. Тираж 130 экз. Заказ 2011/1.

Отпечатано в ЗАО «Центр универсальной полиграфии» 340006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140, телефон 8-918-570-30-30

www.copyó 1 .ru e-mail: info@copy61.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Солодовникова, Наталья Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ.

1.1 Туристические услуги и особенности их формирования в рыночной экономике.

1.2 Маркетинговые исследования: как ключевой элемент совершенствования рынка туристических услуг.

2. СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ РЕГИОНА.

2.1 Соотношение позиций и тенденций регионального туризма.

2.2 Государственная политика в сфере регионального туризма.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ РЕГИОНА: МАРКЕТИНГОВЫЕ И ПРОГРАММНЫЕ МЕХАНИЗМЫ.

3.1 Маркетинговые исследования потребительских предпочтений и фирменной структуры рынка туристических услуг Ростовской области.

3.2 Разработка мероприятий, направленных на развитие туристкой привлекательности Ростовской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие туристических услуг региона: особенности, стратегия и механизмы регулирования"

Актуальность темы исследования. В настоящее время туризм играет все большую роль в мировой и российской экономике. Рыночные преобразования, коренным образом изменили методы и способы разработки и реализации туристических услуг. В настоящее время формирование их рынка сталкивается с трудностями, значительная часть которых связана с недостаточной разработанностью как теоретико-методологических основ его исследования, ' так и с особенностями его формирования и функционирования.

Возникшее противоречие между острой необходимостью развития и регулирования рынка туристских услуг в новых условиях хозяйствования и отсутствием достаточного научно-методического обеспечения этого вида деятельности свидетельствует об актуальности темы исследования.

Анализ проблем, тенденций и специфики развития сферы услуг нашел отражение в работах Аброскина А., Бреева Б., Галецкого В., Гэлбрейта Дж. К., Костецки М., Перекалиной Н.С., Ракова A.B., Самуэльсона П., Струмилина С.Г., Тоффлера О., Ямагучи Е.С. и др.

Большое внимание вопросам туризма уделяли такие зарубежные специалисты, как Беннет М., Боуэн Дж., Витт С., Годфри М., Кац К., Кеннет Р., Льюис Д., Мюллер X., Пуп А., Рентер Р., Сиатон А., Харрис Г.и др. Проблемы развития российской теории туризма отражают исследования Александровой А.Ю., Балабанова И.Т., Барсуковой О.В., Биржакова М.Б., Воронцова И.В., Долженко Г.П., Жукова C.B., Киреева Н.В., Лавринович C.B., Леонтьевой Ю.В.,. Макаровой В.Д., Новиковой B.C., Папиряна Г.А., Сопруновой В.Б., Семенихиной В.В., Фомина Г.П. и др.

Теории и методологии маркетинговых исследований в сфере услуг посвящены работы Алексеев A.A., Багиев Г.Л., Берри Л., Битнера М., Болтона Р.Н., Велединского B.C., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Грорана Дж.Дж., Гренрооса К., Гуватовой В.Е., Демидова В.Е., Кетовой Н.П.,

Кулибанова В.В., Кучеренко В.З, Новаторов Э.В., Песоцкой Е.В., Портера Ричарда Л.О., Романова A.A., Стаханова В.Н. и др.

В то же время, лишь в небольшом количестве трудов рассматривается туристический маркетинг вообще и особенности маркетинговых исследований в туризме, в частности это Азар В.И., Алексунин В.А., Бугорова Н.В., Ветитнев A.M., Воронцова И., Германович Н.М, Дурович А.П., Квартальнов В.А., Копаев A.C., Лебедев A.A., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Немоляева М.Э., Попова Р.Ю., Саак А.О., Пшеничных Ю.А., Юрик P.A.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным и в практике управления туристическими услугами рыночные инструменты, одним из которых является маркетинг. Так как маркетинг рыночно ориентирован, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей. Поскольку к специфике туристических услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса потребителей туристических услуг. Поэтому так актуальна задача организация маркетинговых исследований туристического рынка, изучение его структуры и факторов влияния. Это необходимо туристическим фирмам, курортным администрациям, предпринимательским структурам в сфере туризма, общественного питания и транспорта.

Не смотря на то, что в последние десятилетия в области разработки экономических проблем туризма произошли положительные изменения, ряд вопросов продолжает оставаться недостаточно исследованным. Так, нет общепринятого определения услуги; не до конца выявлены особенности туризма как экономической деятельности; дискуссионно определение сущности туристских услуг и их классификация; недостаточно полно сформированы теоретико-методологические основы маркетинговых исследований туризма; отсутствует комплексное представление о состоянии современного рынка туристских услуг на федеральном и региональном уровнях.

Поэтому дальнейшие исследования „ в этой области представляют научную и практическую значимость.

Цель исследования заключается в обосновании теоретических и методологических основ развития туристических услуг региона, определении стратегии и механизмов их регулирования посредством маркетинговых инструментов и разработке направлений совершенствования внутреннего и въездного туризма в регионе.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены следующие задачи:

• определить основные теоретико-методологические подходы к туризму как к специфическому элементу сферы услуг;

• выявить особенности туризма как экономической деятельности и туристской услуги как его продукта; дать классификацию видов туризма;

• определить особенности проведения маркетинговых исследований в туризме;

• проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы развития и функционирования рынка туристских услуг Ростовской области;

• определить потребительские предпочтения покупателей туристических услуг, способствующие разработке комплексных направлений совершенствования развития туризма в регионе;

• разработать рекомендаций по совершенствованию сферы туристических услуг региона.

Объект исследования — сфера туристских услуг и ее функционирование на региональном уровне.

Предметом исследования являлись региональные особенности, стратегии и механизмы совершенствования системы туристических услуг.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на совокупности теоретико-методологических положений и практических выводов, в соответствии с которыми эффективное развитие сферы туризма в регионе возможно при наличии системной туристкой политики, разрабатываемой с помощью маркетингового и программного инструментария, позволяющего формировать направления совершенствования сферы туризма и мероприятия, основанные на оценке и анализе состояния и тенденций изменения туристского потенциала региона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции и гипотезы развития отношений сервиса, базирующиеся на их основе положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории услуг, региональной экономике, менеджмента и маркетинга в туризме. В работе применялись общенаучные методы и приемы теоретического исследования, системного, монографического, категориального и экспертного анализов, сравнения, ситуационный и статистический анализ.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в сфере регулирования рыночных отношений, туристской деятельности; материалы Ростовского областного комитета государственной статистики; материалы Министерства экономики Ростовской области; результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных экономистов; материалы периодических специализированных российских и зарубежных изданий; справочные и инструктивные материалы; показатели деятельности туристских фирм Ростовской области; данные социологических опросов; исследования автора.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, компаративистского, монографического и экспертного анализов, моделирования, а также положения из работ ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, маркетинговой деятельности, туризма.

Положения, выносимые на защиту:

1. Оценка состояния сферы туризма предполагает выявление теоретико-методологических основ исследования сферы туристических услуг. Традиционные методы исследования сферы туризма по отдельности не дают возможности раскрыть глубинную роль туристической услуги. Поэтому выдвигается принцип подхода от общего к частному и на этой основе рассмотрение регионального туризма как подсистемы государственной политики в сфере туризма.

2. Государственная политика в сфере туризма предопределяется пониманием культурно-познавательного и рекреационного свойств туризма как такового и регионального в частности и состоит в дальнейшем нормативном совершенствовании принципов и правил организации туризма, инвестирования в инфраструктуру туристических организаций.

3. Представляется полезным с позиции региона подразделить туристические потоки на выездной и внутрирегиональный, который охватывает въездной и локальный виды туризма. Только такой общий подход обеспечивает адекватную характеристику регионального туризма как вида жизнедеятельности населения.

4. Анализ состояния сферы туристических услуг Ростовской области позволяет выявить спектр проблем большая часть которых обусловлена отсутствием системного подхода к развитию туризма. Одним из результативных подходов к анализу регионального туризма являются маркетинговые исследования, которые в этом качестве могут пониматься как фактор совершенствования туристических услуг региона.

5. Особую область исследования туристических услуг региона представляет анализ потребительских предпочтений с одной стороны и фирменной структуры рынка туристических услуг с другой, что детерминирует спрос и предложение как формы проявления сбалансированности туристической сферы.

6. Особенности сферы туристических услуг Ростовской области предопределяются специфическими историко-географическими особенностями Донской территории с одной стороны и потребностями субъектов индустрии туризма с другой.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования. Научная новизна заключается в концептуальном осмыслении необходимости учета региональных особенностей исследования продукта и инфраструктуры туристических услуг и совершенствовании стратегии их развития посредством маркетингового анализа. К числу положений содержащих элемент приращения научного знания относятся следующие:

1.Уточнены базовые категории туризма: услуга, туристский продукт (туристская услуга), туризм, определены особенности регионального туристического продукта. Эти уточнения позволяют полнее представить стоящие за данными понятиями экономические отношения, прежде всего, по поводу предоставления комплекса туристских, а не только отдельных услуг средств размещения, предприятий общественного питания, туристских фирм и т.д.

2. Обоснована классификация видов туризма, позволившая разделить туризм на приносящий доход региону и способствующий оттоку денежных средств из региона. В связи с чем, выделяются такие виды туризма как внутрирегиональный и выездной. Внутрирегиональный туризм — это путешествие по территории региона - в свою очередь подразделяется на локальный и въездной туризм.

3. Определены содержание и структура маркетинговых исследований рынка и особенности их проведения в сфере туристических услуг, которые позволяют усовершенствовать маркетинговые исследования применительно к региональному туризму и как следствие уточнить принципы и способы формирования программы развития туризма.

4. Выявлены следующие особенности функционирования и развития регионального туризма: превышение удельного веса выездного туризма над удельным весом внутрирегионального туризма; недостаточное развитие инфраструктуры туристического рынка региона; постоянное увеличение объемов спроса на туристские услуги; усиление тенденции развития познавательного, водного видов внутреннего туризма; увеличение количества туристов, посещающих регион; неравномерность предприятий средств размещения на территории региона; активизация развития делового туризма в регионе; отсутствие в регионе комплексного туристического продукта, способного конкурировать с турпродуктами соседних регионов.

5. Проведен маркетинговый анализа потребительских предпочтений, который выявил основные направления совершенствования сферы туристических услуг региона: повышение качества услуг по размещению; улучшение качества дорог; расширение ассортимента предлагаемых услуг; повышение квалификации персонала, формирование бренда, улучшение инфраструктуры сферы услуг.

6. Предложены рекомендации по совершенствованию Программы развития туризма в регионе, которые позволяют при взаимодействии всех участников туристического рынка создать комплексный туристический продукт, который будет способствовать развитию въездного туризма в регионе. Для чего нами предложен вариант выявления потребностей жителей других регионов России посредством Интернет -опроса, а также рассылке анкет в туристические фирмы потенциальных потребителей Донского колорита. На основе проведенного анализа, выявлены основные недостатки программы развития туризма и предложены мероприятия, направленные на развитие сферы туристических услуг региона.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании, на основе проведенного маркетингового исследования и результатов анализа состояния рынка туристических услуг региона, перспективных направлений развития внутреннего и въездного туризма в регионе, в разработке направлений совершенствования стратегии развития регионального рынка туристических услуг и повышении эффективности его влияния на социальноэкономическую сферу. Практическая значимость результатов исследования подтверждается справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертации докладывались на научно-практических конференциях (Москва 17 декабря 2005г., Москва 24 ноября 2007 г., ЮФУ ИППК, 2008).

По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работ общим объемом 2,18 п.л.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 159 наименований, и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Солодовникова, Наталья Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе были поставлены и решены отдельные вопросы функционирования рынка туристических услуг.

Анализ характеристики услуговой деятельности, свидетельствует о том, что продукт туристского производства реализуется в форме услуги.

Уточнено содержание базовых категорий туризма: туристический продукт, туризм, определены особенности туристического продукта. При всем многообразии определений туристического продукта и его составных элементов был выделен ряд важных особенностей: сложная система взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта в комплексе услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов); невозможность складирования или хранения, предоставления в виде товарных образцов; для оценки турпродукта нет мерных величин; объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг; невозможность увидеть турпродукт до его потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги; преодоление расстояния, отделяющего покупателя от продукта и его места потребления, а не наоборот; зависимость от таких переменных, как время и пространство.

Определены особенности проведения маркетинговых исследований в туризме, правильный учет которых позволить модернизировать туристический продукт так, чтобы он наиболее полно отвечал предъявляемым к нему требованиям. При проведении маркетинговых исследований в туризме в диссертации предложено учитывать следующие особенности: особое внимание уделяется анализу потребительских предпочтений; трудности с получением достоверной информации о турпродукте, так как нет единого реестра данных, а мнение экспертов субъективно; учет сезонных колебаний спроса в туризме; особая важность выявления психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя; трудность применения таких методов маркетинговых исследований как наблюдение и эксперимент (большинство исследований в области туризма проводится путем опроса); особое внимание не только к туристическому продукту и его составляющим, но и к инфраструктуре туристического рынка.

В ходе изучения состояния рынка туристических услуг Ростовской области были выявлены его особенности: неравномерность развития рынка на территории страны; недостаточное развитие инфраструктуры; превышение удельного веса выездного туризма над удельным весом внутреннего и въездного туризма; низкий уровень дохода региональной экономики, формируемого за счет туризма, по сравнению с регионами с развитым туристским бизнесом; тенденции развития познавательного, делового и водного видов внутреннего туризма; быстрое развитие делового туризма; постоянное увеличение объемов спроса на туристские услуги; отсутствие в регионе комплексного туристического продукта, способного конкурировать с турпродуктами соседних регионов.

Выявлены тенденции и предпочтения жителей региона в отношении выездного туризма. Спрос на туристский отдых в приграничные регионы растет. Наибольшее количество проданных путевок приходится на базы отдыха и санатории Краснодарского и Ставропольского краев. Подавляющее большинство жителей предпочитают отдых в Краснодарском крае, Ставропольский край, далее Санкт-Петербург и Ростовская область. При этом можно наблюдать, что число жителей путешествующих либо отдыхающих в Ростовской области увеличилось на 2,87 % в 2006 г. в сравнении с 2005 г. Если Краснодарский край пользуется наибольшим спросом в летние месяцы, то базы отдыха и санатории Ставропольского края - в зимнее время, так как на его территории располагаются оборудованные горнолыжные спуски и курорты, известные по всей России, Таким образом, конкуренция Ростовской области с другими регионами имеет круглогодичный характер. Необходимо отметить, что выездной поток в эти регионы фактически намного больше, так как некоторые жители области не обращаются в туристские фирмы для организации отдыха в этих регионах, а самостоятельно совершают туристские поездки, отдыхают «дикарями», используя палатки и иные собственные предметы быта. Однако, надо подчеркнуть, для любого туристского региона выгодно развивать организованный отдых, и уменьшать долю неорганизованного отдыха, так как последний влечет ряд негативных последствий; а именно: используются природно-рекреационные ресурсы, которые не предназначены для туристского отдыха; происходит загрязнение окружающей среды (как правило, бытовыми и пищевыми отходами); сокращается число природных мест, которые имеют первозданный вид; регион не получает тех денежных средств, которые он получал, развивая организованный туристский отдых; неорганизованный туристский отдых в меньшей степени задействует местную туристскую индустрию (гостиницы, предприятия общественного питания, развлечения и т.д.).

Анализ состояния внутреннего и въездного туризма выявил следующие особенности туристического продукта региона: исследуемый регион относится к территориям страны, природные условия которых, позволяют развивать туризм (кроме лечебного) только в теплый период года; по своим ценностным свойствам рекреационные ресурсы донского края уступают черноморским и горным кавказским территориям, что должно учитываться при формировании стоимости донского туристского продукта; формировать туристскую отрасль хозяйства области следует с учетом, что и в дальнейшем ее жители будут отдыхать за пределами донского края. Формой же их отдыха на территории Ростовской области в подавляющем большинстве останутся уикенды; в Ростовской области отсутствует комплексный туристский продукт конкурентоспособный на российском и, тем более, мировом рынке.

С целью совершенствования туристического продукта региона было проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений в отношении отдыха. По результатам проведенного исследования, были сделаны следующие выводы. По мнению большинства экспертов, первоочередными направлениями совершенствования качества туристических услуг в Ростовской области должны стать: повышение качества услуг по размещению; улучшение качества дорог; расширение ассортимента предлагаемых услуг; повышение квалификации персонала.

С целью разработки комплексного туристического продукта региона был проведен сравнительный анализ туристического продукта Ростовской области с турпродуктом основных конкурентов, т.е. Краснодарским и Ставропольским краями. В результате проведенного анализа было выявлено, что основными недостатками являются: природно-климатических условий и отсутствие устоявшегося бренда Ростовской области как туристического центра. Поэтому одним из основных мероприятий по развитию туризма в регионе должна стать тщательно продуманная политика по созданию бренда региона.

Ростовская область имеет необходимый потенциал для развития на ее территории туристского отдыха. Исследование обозначило необходимость взаимодействия всех субъектов туристской индустрии, в том числе региональных и муниципальных органов власти, направленное на повышение эффективности туристского рынка, на разработку и продвижение регионального туристского продукта. Но любые мероприятия в этой области могут быть реализованы только в случае государственной поддержки и работы областной администрации. В настоящее время такая поддержка оказывается. Разработана программа развития туризма в Ростовской области. Выполнение всех предусмотренных Программой мероприятий безусловно будет способствовать развитию внутреннего и въездного труизма в регионе, но необходимо отметить, развитие туристической деятельности столкнется с существенными ограничивающими факторами: высокая антропогенная нагрузка, плохая экологическая ситуация в районах, наиболее привлекательных для развития туристической деятельности; отсутствие системного подхода к регулированию туризма как сложного межотраслевого комплекса и не выстроенная система управления (в настоящее время наблюдается деконцентрация финансовых потоков, не отлажена система учета в отрасли и т.д.);слабое развитие общей и специальной инфраструктуры; слабая обеспеченность потоками историко-культурного, рекреационного видов туризма, а также преобладание российского потребителя в туристическом потоке области, крайне высокий уровень конкуренции в макрорегионе за туристические потоки; слабое позиционирование на внешних рынках и отсутствие уникального турпродукта (в страновом и мировом масштабе); сложные условия прихода инвестора на рынок (неурегулированность вопросов землепользования, малое количество готовых инвестиционных площадок).

Разработанные программой мероприятия направлены на ликвидацию некоторых негативных факторов, но в перечне мероприятий нет ни одного направленного на улучшение экологической ситуации в .регионах, привлекательных для туристов. А, тем не менее, в последнее время этот вопрос достаточно остро, и при такой высокой конкуренции в тур-индустрии, такой фактор как экологическая чистота имеет важное значение. Его необходимо учитывать при разработке программы развития туризма, но в данной программе он не учтен.

В Программе уделено внимание продвижению бренда региона и даже предусмотрено выделение средств из областного бюджета на эти цели, но совершенно не уделено внимание маркетинговым исследованиям. Без проведения маркетинговых исследований потенциальных клиентов невозможно создание турпродукта удовлетворяющего спрос населения. При этом необходимо брать во внимание тот факт, что для развития въездного туризма, исследования необходимо проводить не только и столько в своем регионе, сколько в других регионах страны и возможно за ее пределами. Это должно быть учтено и спланировано Администрацией области и проведено за бюджетные средства. Только в этом случае возможно создание комплексного туристического продукта, способного конкурировать с устоявшимися брендами соседних регионов.

Одним из основных вопросов в развитии туризма является создание инфраструктуры, что возможно при полном взаимодействии администрации и частных инвесторов. Администрацией определен перечень объектов инвестирования на 2008 -2010 гг., найдены инвесторы и определен объем средств на каждый из них. Запланировано строительство 17 объектов инфраструктуры в основном гостиничные и развлекательные центры. При этом 4 из них - в Ростове, 7 — в Таганроге, 3 - в станице Старочеркасской, 2 - в Новочеркасске и 1 - в Родионово-Несветайском районе. А такие города входящие в туристический маршрут «Серебряная подкова Дона» как Танаис, Азов, Вешенская, станицы Раздорская, Кочетовская, пос. Целина и др. также нуждаются в инвестиционных вложениях и развитии инфраструктуры. Есть еще один недостаток планируемых инвестиций и мероприятий: неучтен самобытный фактор донского туристического продукта. В Программе было уделено большое внимание тому моменту, что турпродукт области должен отличаться от остальных, а в списке мероприятий нет объектов для формирования самобытного донского туристического продукта. Из всех объектов инфраструктуры только один можно отнести к развитию познавательного туризма в регионе — это строительство туристического комплекса «Казачий Дон», Аксайский район, станица Старочеркасская. Такого количества будет недостаточно. Понятно, что инвесторы вкладывают деньги, только в заранее окупаемые проекты, поэтому даже предусмотренные администрацией льготы по кредитованию субъектов тур-индустрии не привлекут вложения, если они не принесут в перспективе прибыль. Необходимо, чтобы администрацией области были подготовлены и разработаны другие инвестиционные проекты, желательно с расчетом последующей окупаемости, и провести конкурс на их реализацию. По проектам, которые будут способствовать развитию познавательного, исторического и этнографического туризма предусмотреть дополнительные льготы (налоговые). Одним из вариантов решения проблемы может стать разработка Администрацией области, на основе маркетинговых исследований потребителей, инвестиционного проекта по созданию комплексного туристического продукта, который будет сочетать в себе по возможности максимальное количество видов туризма, пользующихся спросом у туристов. В качестве такого продукта может выступать современный гостиничный комплекс, созданный на берегу водоема, с учетом Донского колорита. Для привлечения инвестора в данный проект Администрация области может содействовать в первое время в обеспечении туристического потока, путем рекламный мероприятий на территории и области и в первую очередь в других регионах, а также сотрудничества с туристическими фирмами и крупными предприятиями. Подобный проект может стать составным элементом бренда региона и способствовать дальнейшему притоку туристов.

Важным моментов в достижении целей Программы является слаженное взаимодействие всех участников туристического рынка: Администрации области, муниципальных образований, туристических фирм, инвесторов, частные предприятия.

Таким образом, развитие инфраструктуры туризма, разумное использование имеющегося потенциала и реализация новых направлений развития туризма, проведение маркетинговых исследований не только в регионе, но и преимущественно за его пределами, разработка комплексной программы по созданию бренда региона должны стать главными ориентирами для развития туристской индустрии региона.