Маркетинговое управление в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК"

На правах рукописи

Георгиевский Денис Львович

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельского хозяйства)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ярославль 2006

Работа выполнена на кафедре ИКТ, управления и права в ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Борисова Людмила Анатольевна

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, член -

корреспондент РАСХН, доктор

экономических наук, профессор Дороговцев Анатолий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Иваннхина Любовь Николаевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Вологодская государственная

молочнохозяйственная академия им. КВ. Верещагина»

Защита состоится «С8 »ик?Н<у> 2006 г. в часов на заседании

диссертационного совета К - 220. 072. 02 в ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия» по адресу: 150042, пЯрославль, Тутаевское шоссе, д. 58, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия».

Автореферат разослан « % » НА51 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Воронова Л.В.

яооб А

4066*7

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Молочно-продуктовый подкомплекс (МПК) относится к ведущим в региональном АПК и формирует привлекательный по объёмам рынок. Продукция подкомплекса не только занимает существенное место в структуре потребления населения, но имеет стратегическую социально-экономическую значимость. Несмотря на эти обстоятельства, отечественные молокоперерабатывающие предприятия первоначально уступили свои позиции на рынке иностранным компаниям, а впоследствии региональные товаропроизводители - общероссийским предприятиям с участием иностранного капитала. За последние пять лет предприятиями регионального МПК сокращены объёмы реализации масла животного в 2 раза, цельномолочной продукции на 11,8%, всей продукции на 15,4% при недоиспользовании производственных мощностей на 65-89% и росте потребления молочной продукции за этот период на 12,3%. Снижение конкурентоспособности предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса обусловлено недооценкой роли внешних факторов в успехе каждого предприятия. Внутренняя рациональность отходит на второй план, организация зависит от рынка, от непосредственного покупателя и даже от возможности сформулировать предпочтения последнего. Учитывать эти факторы позволяет маркетинговое управление.

Маркетинговое управление в региональном молочно-продуктовом подкомплексе адаптирует предприятия к меняющимся рыночным условиям, ориентирует на удовлетворение потребностей населения в необходимом количестве и ассортименте молока и молочных продуктов должного качества по относительно доступным ценам путем формирования комплекса маркетинговых мер. Разработка и реализация рыночной стратегии, построение партнерских взаимоотношений между предприятиями, входящими в подкомплекс, являются перспективными направлениями совершенствования системы управления организаций МПК и обуславливают актуальность выбранной темы.

Состояние изученности проблемы. Теоретическим основам маркетингового управления посвящены научные исследования зарубежных (И. Ансофф, П. Дракер, Й. Йохансон, Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж-Э Эванс) и отечественных (Г. Абрамишвили, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Браверманн, М. Герчикова, Е. Голубков, О. Третьяк, А. Хруцкий) ученых. Вопросы механизма формирования и функционирования продуктовых подкомплексов рассматривались в работах Буробкина И.Н., Грядова С.И., Дороговцева А.П., Дугина П.И., Тушканова М.П. и др.

В трудах учёных отражен широкий круг вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью на уровне предприятия, однако недостаточно разработанными остаются некоторые теоретические и методические аспекты маркетингового управления в региональных экономических системах, обусловленные как спецификой объекта исследования, внешних условий ведения бизнеса.

так и. изменениями

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.-Петер5ург

ОЭ 200/ук! 4LT-

Также недостаточно адаптированы к условиям агропромышленного комплекса теория и практика применения стратегического управления и концепция маркетинга взаимодействия, содержащие последние тенденции развития маркетингового управления.

Дель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических проблем, разработка методических подходов и практических предложений по совершенствованию маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК.

В соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи:

• изучение и обобщение теоретических основ функционирования маркетингового управления;

• исследование особенностей молочно-продуктового подкомплекса как объекта управления;

• анализ эволюции концепций маркетингового управления, выявление современных концепций и их характеристик;

• оценка состояния комплекса маркетинга субъектов регионального молочно-продуктового подкомплекса;

• определение направлений формирования маркетингового управления на основе современных концепций;

• обоснование стратегических альтернатив развития молокоперерабатывающих предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса;

• разработка стратегии развития и направлений её реализации; Предмет и объект исследования. В качестве предмета исследования

выступают теоретические и методические аспекты отношений маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК. Объектом исследования является молочно-продуктовый подкомплекс Ярославской области.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления предприятиями, комплексами, правовые и нормативные акты, рекомендации научно-исследовательских учреждений. Исследование и совершенствование маркетингового управления осуществлялось на основе системного подхода с использованием общенаучных и экономических методов: монографического, экономико-статистического, расчетно-конструктивного, абстрактно-логического, математического моделирования.

Информационную базу исследований составили официальные статистические материалы Госкомстата России и Ярославской области, Департамента агропромышленного комплекса, окружающей среды и природопользования администрации Ярославской области, нормативно-справочные материалы и материалы специального обследования, научные

разработки и результаты личных исследований автора.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:

• выявлены тенденции развития концепций маркетингового управления, определены характеристики современных концепций маркетинга и их соответствие установленным тенденциям;

• определены особенности маркетинга предприятий молочно-продуктового подкомплекса на сырьевом и потребительском рынках молока и молочных продуктов и предложены показатели оценки использования элементов комплекса маркетинга;

• разработаны алгоритм диагностики конкурентной среды и определения стратегических альтернатив, методика интегрированного подхода к выработке стратегий развития;

• обоснована возможность и организационные аспекты формирования маркетинга взаимодействия в региональном МПК как современной системы управления сетью взаимосвязанных предприятий.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость заключается в том, что разработанные методические подходы к оценке комплекса маркетинга, формированию маркетинга взаимодействия, алгоритм выработки стратегических решений и направления их реализации могут быть использованы предприятиями и интеграционными образованиями молочно-продуктового подкомплекса регионального АПК при построений и совершенствовании систем управления, разработке стратегических планов развития и участия в интеграционных процессах.

Теоретические и методические результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Стратегическое управление», «Стратегический маркетинг».

Научная апробация исследования. Основные положения диссертационной работы и предложения по их практической реализации докладывались автором и обсуждались на научных конференциях: Областной научно-практической конференции «Ярославский край. Наше общество в третьем тысячелетии» (2001г.), ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия» (2002, 2004, 2005 г.г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Региональные проблемы устойчивого развития сельской местности» г. Пенза (2005г.), Всероссийской конференции «Инновации молодых ученых - сельскому хозяйству России» г.Москва (2005г.).

Результаты научных исследований нашли отражение в 9 публикациях общим объёмом 7,39 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, изложена на 198 страницах основного текста, содержит 43 рисунка и 41 таблицу. Библиографический список включает 145 наименований работ. Приложения представлены на 42 страницах и содержат 20 таблиц и 34 рисунка.

Во введения обоснована актуальность темы диссертационного исследования, указываются цель и задачи исследования, сформулирована научная новизна и отмечена практическая значимость полученных результатов.

В первой главе определена сущность, принципы и функции маркетинга, выявлены закономерности развития концепций маркетингового управления, их характеристики и обоснован переход к концепции маркетинга взаимодействия, предложена модель маркетингового управления. Уточнен состав и структура молочно-продуктового подкомплекса и подходы к его формированию, определена система связей внутри его, обоснованы системные свойства.

Во второй главе диссертации определены особенности маркетинга на сырьевом и потребительском рынке молока и молочных продуктов, выполнен анализ товарной политики и дистрибьюционной системы, стратегий ценообразования субъектов молочно-продуктового подкомплекса Ярославской области, проведена оценка использования элементов комплекса маркетинга и эффективности маркетинговой деятельности на основе предложенных показателей и кластерного анализа.

В третьей главе предлагается формирование ОАО «Ярмолпрод» системы партнерских взаимоотношений, обоснованы цели ее функционирования. Разработаны алгоритм диагностики конкурентной среды и выработки стратегий развития, методика интегрированного подхода к определению стратегических альтернатив. По результатам оценки сформулированы стратегические направления развития

молокоперерабатывающих предприятий Ярославской области. Обоснована стратегия развития ОАО «Ярмолпрод» и направления ее реализации, предложена экономико-математическая модель совершенствования товарной политики, учитывающая рыночные факторы и маркетинговые особенности.

В выводах и предложениях обобщены результаты проведенных исследований, сформулированы предложения методического и практического характера.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Модель маркетингового управления, тенденции развития концепций маркетингового управления

Многообразие задач, решаемых посредством маркетинга, позволяют нам утверждать, что маркетинг участвует во всех стадиях общественного воспроизводства, а не только в производстве и обмене товаров или распределении и обмене.

Основополагающей посылкой исследования процессов интеграции маркетинга в систему управления является рассмотрение предприятия как открытой системы, имеющей развитые связи с внешней средой и подверженной её влиянию, и применение методологии системного подхода при анализе выявленных проблем. Маркетинговая модель

управления предполагает подчинение всех функций и процессов «обшей идее, замыслу маркетинга», согласованность целей и действий по их достижению и направлена на укрепление конкурентоспособности организации (рис.1).

Анализ известных концепций маркетинга: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческий усилий, самого маркетинга, социально ответственного маркетинга и стратегического маркетинга с точки зрения их сущности, форм организации маркетинговой деятельности, объектов маркетинговой среды, источников получения конкурентных преимуществ позволил выделить тенденции развития концепций и движущие силы их изменения. Таковыми, по нашему мнению, являются:

1. Усложнение организации маркетинговой деятельности.

2. Повышение места маркетинга в структуре управления организацией.

3. Усложнение и расширение элементов маркетинговой среды.

4. Перенос акцентов в маркетинговой среде с самой организации к макросреде.

5. Логическое продолжение и развитие идей предыдущей концепции;

6. Смещение источников конкурентных преимуществ в сторону внешней среды.

В настоящее время критике ученых подвергается как несоответствующая складывающимся условиям развития хозяйственных систем даже концепция стратегического маркетинга, которая, по нашему мнению, является адекватной современным характеристикам среды агробизнеса России. Однако, предлагается ряд современных концепций, которые, как предполагают, придут на смену стратегическому маркетингу: максимаркетинг, инновационный маркетинг, концепция конкурентной рациональности и маркетинг взаимодействия .

Анализ соответствия их сущности установленным ранее тенденциям развития позволил сделать вывод, что в качестве новой концепции может рассматриваться только маркетинг взаимодействия.

С позиции новой концепции маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с поставщиками, покупателями и с другими субъектами для получения коллективного конкурентного преимущества и удовлетворения целей сторон.

2. Особенности маркетинга и оценка комплекса маркетинга субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов

На рынке сырого молока маркетинг имеет ограниченные возможности управления поскольку:

• количество покупателей на рынке сырого молока ограничено;

• их рыночная сила значительно превосходит возможности

производителей молока-сырья;

конкуренты ' Потребители " Предложение"

Спрос-

Цены-

Общественность

О Управляющая подсистола О ч а

Цели п 3

Л к Стратегии о о X

к № г Задачи х< г а

о Программы 2 *

2 Планы о

\ Тактический маркетинг / \ Тактический менеджмент /

"Зако но дате -] ьсг но -НТП

Социокульту рное окружение

Международные события

_Состояние

экономики

"Поставщики

.Производственные программы/

Управленческие решения

Управляемая подсистема

Ресурсные элементы: Предмет труда - сырьё и материалы.

Средство труда - машины, механизмы, оборудование.

Функциональные элементы организации труда и производства: Технология производства ■Функции производства. Производственные и организационные структуры Методы организации производства

Результирующий элемент: продукция (работы, услуги)

■

Тактический маркетинг

Ценовая политика Распределительная политика Товаропродвижение

Рынок

Рисунок 1 - Модель маркетингового управления организацией

• покупатели сконцентрированы географически;

• спрос на молоко-сырье не эластичен по цене, особенно в краткосрочном периоде;

• закупками занимаются профессионально подготовленные работники и специальные подразделения, а объёмы закупок осуществляются крупными партиями;

• товар является стандартизированным и возможностей дифференциации практически нет.

Наблюдается долгосрочная тенденция снижения производства сырого молока во всех категориях хозяйств, при этом объёмы реализации молока растут за счёт увеличения уровня товарности. Пятая часть произведённого в Ярославской области сырого молока вывозится за её пределы, в некоторых районах этот показатель достигает уровня 50-65%. Региональные производители обеспечивают потребление молочных продуктов населением Ярославской области по маслу животному на 32,6%, по цельномолочной продукции на 46,2%, в полной мере - по сырам жирным и мороженому. Уровень ввоза молочных продуктов в область из других регионов России и стран увеличивается в течение всего исследуемого периода (за исключением сыров жирных), ярославские предприятия молочной промышленности уступают свои позиции в конкурентной борьбе на региональном рынке. Основным источником слабости региональных производителей на рынке молока и молочных продуктов Ярославской области является слабый маркетинг.

Интегральный показатель эффективности товарной политики позволил выделить лучшие предприятия по формированию товарной политики - это ведущие общероссийские производители: ОАО «Вимм Билль Данн», ОАО «Останкинский молочный комбинат», Компания «Данон» (табл. 1). Эффективность товарной политики лучшего из оцениваемых региональных производителей (ЗАО «Рамоз»), согласно многоугольнику конкурентоспособности, более чем в два раза уступает соответствующим значениям лидирующего предприятия.

Для изучения конкурентных позиций относительно ценовой политики организаций предлагается использовать графическую стратегическую группировку (рис. 2). В качестве параметров определения конкурентных позиций используются наиболее существенные конкурентные характеристики, дифференцирующие предприятия отрасли, - широта товарного ряда и ценовая группа.

В результате стратегической группировки мы выделили четыре группы предприятий, реализующие:

I группа - стратегию широкой дифференциации;

II группа - стратегию лидерства по издержкам;

III группа - сфокусированную стратегию низких издержек:

IV группа - сфокусированную стратегию дифференциации.

Таблица 1 - Эффективность товарной политики крупных субъектов

Оценка с учетом веса !

Наименование предприятия широта товарной номеклатуры насыщенность товарного ассортимента с учетом глубины количество торговых марок инновационность структуры ассортимента современность упаковки ! Интегральны} показатель

ОАО Ярмолпрод 0,18 0,03 0 0,08 0,03 0,326

ЗАО Рамоз 0,15 0,02 0.03 0,03 0,11 0,338

ОАО Русьхлеб 0,11 0,02 0 0,08 0,02 0,226

ОАО Любимский МСЗ 0.07 0.01 0 0 0,02 0,093

ОАО Даниловский СМЗ 0.07 0,01 0 0 _0.02 0.092

ОАО Переславский сыркомбинат 0,06 0,01 0 0 0.02 0,077

ОАО Пречистенский сырзавод 0,06 0,01 0 0 0.02 0,076

ЗАО Вологодский МК 0,19 0,03 0,06 0,02 0,03 0.322

ОАО Нерехтский МК 0,18 0,02 0 0,05 0,03 0.281

Очаковский МК 0,15 0,05 0,11 0,12 0,15 0,581

(Останкинский МК 0,19 0,04 0,14 0,09 0,06 0,523

Юнимилк 0,10 0,05 0,11 0,11 0,15 0,517

Данон 0,08 0,09 0,22 0,15 0,09 0,637

Вимм Биль Данн 0,25 0,20 0,25 0.13 0,15 0,977

в и £ о Я

а я

В

Вологодский МК

-1 Ярмолпрод

НерехтскшггасТ"

РАМОЗ

Т

Вимм Билль Данн

Останкинский МК

Очаковский МК

Русьхлеб

Юнимилк

Любимский МСЗ

Данон

Даниловский СМЗ

Пречистенский СМЗ

Пеосславский СК

шах

Ценовая группа

Рисунок 2 - Карта стратегических групп предприятий на рынке молока и молочных продуктов в Ярославской области

Политика распределения занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. С целью выявления подходов предприятий к формированию сбытовой сети проведены анализ каналов реализации, оптовых и розничных торговых структур, группировка методов и систем сбыта, исследования охвата территории региона каналами сбыта. В результате это позволило построить индекс охвата (рис. 3), как результирующего показателя дистрибьюционной политики.

Крупные региональные производители стремятся использовать свое географическое положение и самостоятельно занимаются распределением произведенной продукции методом прямого сбыта. И наоборот, крупные общероссийские производители используют косвенный метод сбыта, причем со множеством посредников, что, с одной стороны, удорожает продукцию, а с другой, делает ее географически более распространенной и доступной. Производители молочной продукции, расположенные в соседних с Ярославской областью регионах, и некоторые локальные производители обычно сочетают прямые поставки и двухуровневые каналы сбыта.

Существенную часть коммуникационной политики составляет реклама. По оценкам компании ТЫБваПир АёРасг по ранжированному рейтингу инвестиций в рекламу продукты питания занимают третье место, при этом молочные продукты занимают седьмое место в рейтинге инвестиций в разрезе товарных подкатегорий и основная доля рекламы приходится на телевидение. Некоторые субъекты рынка не используют рекламные носители совсем, это, в основном, относится к региональным производителям.

Рисунок 3 - Индекс охвата дистрибьюционными сетями субъектов рынка молока и молочных продуктов розничной торговли на территории Ярославской области

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности производителей молока и молочной продукции Ярославской области, отметим существенные недостатки: низкий уровень инновационности ассортимента, отсутствие торговых марок, относительно низкая насыщенность товарного ассортимента, слабое использование коммуникационных средств товаропродвижения. В политике распределения молокоперерабатывающие предприятия используют свою близость к розничной сети и реализуют продукцию прямым, одноканальным методом сбыта, в то время как преимущества косвенного метода сбыта для них очевидны. Сочетание товарной и ценовой политики вынужденно приводит региональные молокоперерабатывающие предприятия к производству продукции «эконом класса», удельный вес которого в структуре потребления по данным некоторых исследований постоянно сокращается. Следствием низкой эффективности использования комплекса маркетинга региональными производителями молока и молочной продукции становится и снижение конкурентоспособности всех субъектов молочно-продуктового подкомплекса регионального АПК.

Показатели, свидетельствующие об интенсивности использования соответствующих направлений комплекса маркетинга (интегральный показатель эффективности товарной политики, уровень охвата территории каналами реализации, интенсивности использования рекламных каналов), послужили основанием проведения кластерного анализа крупных субъектов рынка молока и молочных продуктов Ярославской области (табл. 2). Решение задачи с использованием программы SPSS показало целесообразность выделения двух кластеров. Основную часть предприятий первого кластера составляют крупные региональные и общероссийские предприятия, второго - локальные молокозаводы. Полученные данные свидетельствуют, что положенные в основу кластерного анализа показатели маркетинговой деятельности в значительной степени определяют эффективность деятельности предприятия на рынке (рыночную долю), а также темп ее изменения.

Для установления аналитической формы связи результативного и факторных признаков было выбрано уравнение линейной множественной регрессии, которое приобрело следующий вид:

Y = 0,406Х, + 0,029Х2 + 0,123Х3 - 0,751

Xi - индекс использования товарной политики;

Х2 - индекс использования рекламных каналов;

Х3 - индекс охвата территории каналами реализации.

Коэффициент детерминации R2 , равный 0,668 свидетельствует о значимости привлеченных факторов к результирующему показателю (рыночной доли), а тест Дарбина-Ватсона говорит об отсутствии их автокорреляции.

Существенные отличия в использовании комплекса маркетинга на молокоперерабатывающих предприятиях Ярославской области приводят к снижению их рыночной позиции и потере сырьевого рынка.

Таблица 2 - Основные показатели маркетинговой деятельности предприятий в разрезе кластеров__________

Показатели I кластер II кластер Отношение 1 кластера ко 11

Количество предприятий в группе 9 5 -

Доля на рынке, % 6,79 1,85 3,67

Изменение рыночной доли, % 0,33 0,06 5,50

Широта товарной номенклатуры, шт. 11,5 5,8 1,98

Насыщенность товарного ассортимента, шт. 54,6 15,0 3,64

Уровень использования марочной политики,% 35,8 8,8 4,07

Уровень инновационноеги структуры ассортимента,% 55,0 16,0 3,44

Уровень использования современных упаковочных материалов, % 48,9 28,0 1,75

Интегральный показатель эффективности товарной политики 0,460 0,180 2,56

Интенсивность использования рекламных каналов, % 70,7 1,4 50,48

Индекс охвата территории каналами реализации, % 44,8 17,8 2,52

3. Алгоритм диагностики конкурентной среды и определения стратегических альтернатив, методика интегрированного подхода к выработке стратегий развития молокоперерабатывающих предприятий регионального МПК

Направления развития предприятий регионального МПК определяются состоянием конкурентной среды и их положением на рынке. Разработанный нами алгоритм диагностики конкурентной среды, частично отражённый на рис.4, и методика интегрированного подхода к выработке стратегий развития предприятий на рынке предполагает широкое использование количественных и качественных показателей самого рынка, товара на рынке и его положения в портфеле организации.

Анализ товарных рынков позволил определить их состояние (табл.3) по темпам роста: рынок сыров и цельномолочной продукции - позиционного роста, рынок масла животного - позиционного снижения, стагнации.

Наибольшим уровнем интенсивности конкуренции характеризуется рынок цельномолочной продукции, умеренным - сыров.

Анализ уровня монополизации рынков показал, что исследуемые рынки относятся к слабоконцентрированным, с тенденцией концентрации к снижению на рынке сыров и масла, к повышению на рынке цельномолочной продукции.

Стратегии развития

Стратегии роста Стратегии сокращения

Концентрированного роста - усиления на рынке; - развития рынка; - развития продукта Интегрированного роста: - горизонтальной интеграции; - прямой вертикальной интеграции; - обратной вертикальной интегоации Диверсифицированного роста: - центрированной диверсификации: - горизонтальной диверсификации; - конгломератной диверсификации - сокращения расходов; - сокращения; - сбора урожая; - ликвидации

Рисунок 4 - Схема диагностики конкурентной среды

Таблица 3 — Состояние рынка молока и молочных продуктов в 2004 г.

Рынок Рынок

Показатели цельномолочной Рынок масла

продукции сыров животного

Темп роста рынка, % 1,01 1,18 0,96

Интенсивность конкуренции по темпу роста рынка 0,30 0,55 0,63

Интенсивность конкуренции

по динамике рыночных долей 0,265 0,133 0,776

Общий индекс интенсивности

конкуренции 0,382 0,200 0,699

Индекс НН1 480 585 142

СЮ 0,326 0,376 0,175

СЯ5 0,418 0,475 0,226

Средняя рыночная доля предприятия, % 3,41 6,15 3,04

Разделение предприятий на группы с сильной и слабой конкурентной позицией по показателям рыночная доля' и темп роста рыночной доли позволило определить структуру рынков (сильные позиции на рынках цельномолочной продукции, сыров и масла животного имеют соответственно 6 из 19, 3 из 9 и 5 из 10 организаций).

На основе типовых стратегических положений на рынке, типологической карты рынка определены сложившиеся конкурентные позиции (табл. 4) молокоперерабатывающих предприятий на каждом рынке.

Таблица 4 - Конкурентная карта рынка цельномолочной продукции

Классификация по темпу роста рыночной доли, Ts Классификация по рыночной доле фирмы, S

1.Лидер II. Сильная конкурентная позиция III. Слабая конкурентная позиция IY. Аутсайдер

!. Быстрое улучшение конкурентной позиции - - Ярославские сыры -

11. Улучшение конкурентной позиции Ярмолпрол Рамоз Вимм Билль Данн Вологодский МК Данон Останкинский МК Очаковский МК Юнимилк Любимский МСЗ Угличский МСЗ -

111. Ухудшение конкурентной позиции - РусьХлеб Даниловский МСЗ Тутаевский МСЗ Нерехтский МК Переславский МСЗ Большесельский МСЗ Пречистенский МСЗ Некоузское

IY. Быстрое ухудшение конкурентной позиции - - - -

Портфельный анализ позволил выделить стратегические позиции товарных групп в портфеле каждой организации. Для большей части исследуемых предприятий данный анализ показал существенную уязвимость групп товаров и неопределенность их судьбы на рынке и в портфеле организаций. На основе матрицы «рост рынка - конкурентная позиция» нами определено предпочтительное направление развития (роста или сокращения), а также, в случае роста, его направление.

Региональные и локальные лидеры товарных рынков (ОАО «Ярмолпрод», ОАО «Переславский сырзавод», ОАО «Углический МСЗ») имеют большие возможности для реализации стратегий роста путем концентрации, диверсификации, интеграции. Для перехода к конкретной стратегии развития на рынке нами предложена методика, сочетающая все количественные и качественные характеристики товара, рынка (рис. 5). Совокупность вариантов стратегий формирует стратегические альтернативы, как наиболее уместные для принятия и использования. Выбор и реализация конкретной стратегии должны учитывать более детальные данные о самом предприятии, его продукции.

4. Разработка стратегии и направлений её реализации на основе оптимизации производства и системы взаимодействия (на примере ведущего предприятия на рынке молочной продукции регионального МПК)

Преодоление негативных тенденций на рынке мы видим в разработке комплексных стратегических решений на предприятиях МПК на основе обоснованной стратегии. Для ведущего перерабатывающего предприятия Ярославской области ОАО «Ярмолпрод» с учётом проведенной стратегической графической группировки, анализа существующих стратегий проведен анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей анализ), который позволил выделить оптимальную стратегию. Проектная стратегия должна содержать в себе два основных аспекта: развитие маркетинга и нейтрализацию угрозы ограниченности сырья, иначе говоря, предлагается комбинированная стратегия, включающая стратегию интенсивного роста путем глубокого внедрения на рынок, интеграционную стратегию обратной вертикальной интеграции. Данная комбинация стратегий адекватна движущим силам отрасли, использует перспективы ее развития.

Возможная стратегия ОАО «Ярмолпрод» учитывает пять конкурентных сил Портера, направлена на максимальную реализацию сильных сторон предприятия и защищает от внешних угроз.

В рамках плана развития маркетингового управления ОАО «Ярмолпрод» нами предлагаются мероприятия по совершенствованию его ассортиментной политики, формированию взаимоотношений с предприятиями МПК на основе маркетинга взаимодействия.

)»

Положение на конкурентной карте

ЛИДЕР

Темпы роста рынка

Высокие Низкие

Быстрое улучшение

Концентрация

Рисунок 5- Определение предпочтительной стратегии развития лидера на рынке

Средствами программы Excel решена экономико-математическая модель оптимизации ассортимента, в которой учитывались основные требования рынка, связанные с изменением спроса в сторону «инновационных» продуктов, использованием современных упаковочных материалов, выявленные в ходе анализа комплекса маркетинга субъектов рынка молока и молочных продуктов (табл. 5).

Таблица 5 - Объем и структура товарной продукции ОАО «Ярмолпрод» фактически и по проекту __________

Виды продукции 2004 год проект изменение, п.п.

тыс.руб. %к итогу тыс.руб. %к итогу

Цельномолочная продукция 166966,9 74,6 199106,9 82,1 7,5

в т.ч

молоко питьевое 48172,0 21,5 54876,6 22.6 1.1

кисломолочная продукция 53613,0 24,0 54173,4 22,3 -1.7

сырково-творожные изделия 33833.4 15,1 44516.1 18.4 3,3

сметана 29676,5 13,3 43934.4 18.1 4,8

сливки 1672,0 0,7 1606.4 0,7 0

Масло сливочное 23075,0 10,3 14846,8 6,1 -4.2

Сухие молочные продукты 24860,0 11,1 18123.6 7.5 -3,6

Мороженое 3620.2 1,6 3413.9 1,4 -0.2

Всего: 223758,3 100.0 242656.4 100.0 0

Сеть взаимодействия в региональном молочно-продуктовом подкомплексе может основываться на договорных отношениях контрагентов рыночного взаимодействия, отношениях неформальной кооперации и даже совместной собственности.

Проведенное нами исследование показало существенность силы взаимодействия поставщиков сырья (сельскохозяйственных предприятий) (рис. 6) и молокоперерабатывающих предприятий, которая объясняется, с одной стороны, конъюнктурой на рынке сырого молока, а с другой, рыночной властью ограниченного количества перерабатывающих предприятий. Однако предприятие-производитель такого скоропортящегося продукта как молоко также в высокой степени находится во власти посредников. Указанная специфика деятельности молокоперерабатывающих предприятий объективно приводит к необходимости формирования тесных партнерских взаимоотношений с отмеченными группами контрагентов. Кроме того, не исключается построение партнерских отношений и с конкурирующими организациями, прежде всего в сфере взаимовыгодного перераспределения ресурсов (молока сырого).

Нами предлагаются направления поддержки в сети взаимодействия молокоперерабатывающих предприятий с сельскохозяйственными предприятиями:

• кредитование покупки (лизинга) оборудования;

• финансирование ставки по кредиту;

• предоставление транспорта для доставки;

• обучение персонала.

Товарный поток (удельный вес поставки в обшем объеме реализации, %)

* Денежный поток (доля поставщика в общем объеме заготовки, %)

Рисунок 6 - Система взаимосвязи ОАО «Ярмолпрод» с крупными поставщиками молока сырого

Предложенные в рамках разработанной стратегии мероприятия будут способствовать существенной адаптации предприятия к современным условиям борьбы на рынке молока и молочных продуктов, сохранению рыночного положения, и возможному росту.

Основные выводы н предложения

1. Маркетинг — сложное многоаспектное понятие, которое на современном этапе развития рассматривается не только в качестве одной из функций управления, но и как концепция управления бизнесом, являющаяся теоретической базой маркетингового управления. Модель маркетингового управления представляет собой совокупность связей общей целеустремленности, согласованности действий, восприятия и реализации решений, направленных на достижение организацией своих целей путем наилучшей адаптации к внешней среде.

2. Анализ характеристик концепций маркетинга позволил выявить и обосновать тенденции их развития: усложнение организации маркетинговой деятельности, повышение места маркетинга в структуре управления организацией, усложнение и расширение элементов маркетинговой среды, перенос акцентов в маркетинговой среде с самой организации к макросреде, каждая новая концепция становится логическим продолжением и развивает идеи предыдущей, источники преимуществ концепций маркетинга смещаются в сторону внешней среды.

Из современных концепций в полной мере соответствует тенденциям развития концепция маркетинга взаимодействия. Наряду с рыночным и внутренним корпоративным механизмом формируется сетевой механизм координации, который определяют как интерактивное взаимодействие между организациями.

3. Молочно-иродукювый подкомплекс является открытой, вероятностной, динамической, сложной системой и характеризуется структурным многообразием, иерархичностью, неоднородностью, наличием совокупности подсистем (функциональных и организационных), что обусловливает специализацию его сфер и отраслей на изготовлении конкретных видов конечного продукта, их интеграцию и кооперирование в последовательном воспроизводственно-технологическом цикле. Данные процессы объективно диктуют наличие устойчивых функциональных связей, порождая внутреннюю потребность формирования организованной системы и необходимость управления ею.

4. Производимое сельскохозяйственными предприятиями сырое молоко преимущественно обращается на рынке товаров промышленного назначения, где применение комплекса маркетинга имеет ограниченные возможности в виду особенностей функционирования данного рынка и специфики сырого молока, как товара.

5. Предприятия регионального молочно-продуктового комплекса не справляются с задачей обеспечения населения Ярославской области молоком и молочными продуктами.

Рыночная доля локальных и региональных молокоперерабатываюших предприятий в 2004г. в товарных сегментах составляет: по маслу - 27,3%, по сырам жирным - 64,1%, по цельномолочной продукции — 37,7%.

Превышение темпов снижения объемов производства и реализации молока и молочной продукции над темпами снижения объемов производства

молока во всех категориях хозяйств региона на фоне существенной недозагрузки производственных мощностей и нарастающей величины ввоза готовых молочных продуктов является свидетельством низкого искусства рыночной борьбы и недостаточностью использования маркетинга как концепции управления.

6. Эффективность товарной политики региональных производителей молока и молочной продукции значительно уступает крупным субъектам рынка - общероссийским производителям по таким направлениям как марочная политика, насыщенность товарного ассортимента, инновационность его структуры. Интегральный показатель эффективности товарной политики лучшего из представителей регионального молочно-продуктового подкомплекса ЗАО «Рамоз» в 2,9 раза ниже соответствующего значения в ОАО «Вимм Биль Данн».

7. Политика распределения молока сельскохозяйственными предприятиями переориентируется на вывоз за пределы Ярославской области (19,3% от общего объема реализации) в пользу организаций Москвы и Московской области, Вологодской, Костромской областей. В большей степени на вывоз сырого молока ориентированы предприятия Ростовского (64,7% произведенного молока), Переславского (44,4%), Ярославского (31,6%) районов. Непосредственно на региональные молокоперерабатывающие предприятия поступает лишь 45,6% произведенного сельскохозяйственными предприятиями области молока.

8. Дистрибьюционная политика региональных и локальных производителей направлена на использование своего географического положения, реализуется посредством простой системы сбыта и прямого метода сбыта, лишь отчасти применяется косвенный метод с одноуровневым каналом реализации, в отличие от крупных субъектов рынка молока и молочной продукции других регионов, отдающих предпочтение сложным двух-трех уровневым системам сбыта и достигающими большего географического охвата территории Ярославской области.

9. Группировка предприятий, осуществлённая с помощью карты стратегических групп по показателям ценовая группа и широта ассортимента, показала преимущественное использование локальными региональными производителями сфокусированной стратегии низких издержек, региональными и межрегиональными производителями -стратегии низких издержек, крупными общероссийскими - стратегии широкой дифференциации. Крупные региональные производители (ОАО «Ярмолпрод», ОАО «РусьХлеб», ЗАО «Рамоз») сосредоточились на сокращающемся сегменте продукции «эконом - класса».

10. Рыночное взаимодействие организаций, которые находятся в единой технологической цепочке и участвуют в цепи формирования стоимости, функционирующих в специфических рыночных условиях, имеющих интенсивные товарные и финансовые потоки, объективно приводит к необходимости формирования конкурентного преимущества за счет маркетинговой системы взаимодействия. Субъектами сети взаимодействия

могут являться сельскохозяйственные предприятия, поставляющие сырье на молочный завод, а также основные дистрибьютеры и покупатели.

11. Стратегической составляющей маркетингового управления в региональном молочно-продуктовом подкомплексе является обоснование направлений развития предприятий на основе предлагаемого алгоритма диагностики конкурентной среды, формирования стратегических альтернатив и методики интегрированного подхода к выработке стратегий. Положенные в основу методики показатели состояния рынков, их монополизации, интенсивности конкуренции, рыночной позиции фирмы и ее динамики, сочетание количественных и качественных показателей, позволяют предложить возможные альтернативы и определить стратегии развития каждому предприятию на отдельном рынке.

12. Основными направлениями развития крупнейшего молокоперерабатывающего предприятия ОАО «Ярмолпрод» являются маркетинговая стратегия, стратегия интенсивного роста путем глубокого внедрения на рынок, интеграционная стратегия обратной вертикальной интеграции. Реализацию проектных стратегий предлагается осуществлять посредством товарного ассортимента на основе разработки и решения экономико-математической модели, учитывающей рыночные факторы и маркетинговые особенности, а также участия в интегрированных формированиях различной сущности и сложности.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Георгиевский, Д.Л. Маркетинговая среда ОАО «Ярмолпрод»: основные тенденции и направления развития [Текст] / Д.Л. Георгиевский //Ярославский край. Наше общество в третьем тысячелетии : материалы конференции . - 2001 .- с. 84 - 86. (0,13 п.л. Статья)

2. Георгиевский, Д.Л. Конкурентная среда и стратегии развития ОАО «Ярмолпрод» [Текст] / Д.Л. Георгиевский // Социально-экономические проблемы АПК и гуманизации общества: сб. науч. тр. Ч. 4. - Ярославль.: ФГОУ ВПО «Ярославская ГСХА», 2004 . - с. 64 - 71. (0,44 п.л. Статья)

3. Георгиевский, Д.Л. Обоснование целей молочно-продуктового подкомлекса (МПП) Ярославской области [Текст] / Д.Л. Георгиевский // Потенциал молодых - в практику сельскохозяйственного производства: сб. науч. тр. - Ярославль.: ФГОУ ВПО «Ярославская ГСХА», 2005 . - с. 13 - 21. (0,53 п.л. Статья)

4. Георгиевский Д.Л. Системные признаки молочно-продуктового подкомплекса [Текст] / Д.Л. Георгиевский // Региональные проблемы устойчивого развития сельской местности. - Пенза.: РИО ПГСХА, 2005. - с. 77 - 80. (0,19 п.л. Статья)

5. Зелинский, Ю.И. Практические коммуникации в информационно-консультационной службе [Текст]: Учебное'пособие / Ю.И. Зелинский, Д.Л. Георгиевский, В.А. Зелинский. - Ярославль.: ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия», 2005 -¡42с (8,94 п.л. в т.ч. авторских 2,98 п.л.)

6. Георгиевский, Д.Л. Коммуникационные процессы и методы деятельности информационно-консультационной службы [Текст]: учебно-методическое пособие. Ч.З. / Д.Л. Георгиевский, Ю.И. Зелинский, В.В. Маковецкий. - М.: МСХА им. К.А. Тимирязева, 2005.-114с. (7,13 п.л. в т.ч. авторских 2,37 п.л.)

7. Георгиевский, Д.Л. Оценка комплекса маркетинга крупных субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов [Текст] / Д.Л. Георгиевский // Инновации молодых ученых - сельскому хозяйству России. -М.:Росинформагротех, 2006. (в печати) (0,31 п.л.)

8. Борисова, Л.А. Ассортиментная политика молокоперерабатывающих предприятий на региональном рынке молока и молочной продукции [Текст] / Л.А. Борисова, Д.Л. Георгиевский //Сборник научных трудов ЯГСХА -Ярославль.: ФГОУ ВПО «Ярославская ГСХА», 2006. (в печати) (0,38 п.л. в т.ч. авторских 0,19)

9. Георгиевский, Д.Л. Уровень самообеспеченности продукцией молокоперерабатывающих предприятий по товарным сегментам потребительского рынка [Текст] / Д.Л. Георгиевский // Сборник научных трудов ЯГСХА - Ярославль.: ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия», 2006 (в печати) (0,25 п.л.)

Подписано в печать 04.05.2006. Формат 60x90 1/16.

Бумага белая. Условных печ. листов 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 26. Типография ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия». 150042, г. Ярославль, Тутаевское шоссе, 58.

I

¿oo6A_

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Георгиевский, Денис Львович

ВВЕДЕНИЕ.

• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК

1.1 Сущность, принципы и функции маркетинга.

1.2 Эволюция концепций маркетингового управления.

1.3 Мол очно-продуктовый подкомплекс: понятие, субъекты, структура.

2. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА

У АПК ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ

• 2.1 Товарная политика предприятий на рынке молока и молочных продуктов.

2.2 Распределение продукции и формирование сбытовой сети.

2.3 Ценовые стратегии и рекламная деятельность субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов.

3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО Ч УПРАВЛЕНИЯ В РЕГИОНАЛЬНОМ МОЛОЧНО

ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ

3.1 Формирование маркетинговой системы взаимодействия.

3.2 Обоснование стратегических альтернатив развития молокоперерабатывающих предприятий регионального

3.3 Разработка стратегии развития и её реализации в ОАО

Ярмол прод».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК"

Актуальность темы исследования. Молочно-продуктовый подкомплекс (МПК) относится к ведущим в региональном АПК и формирует привлекательный по объёмам рынок. Продукция подкомплекса не только занимает существенное место в структуре потребления населения, но имеет стратегическую социально-экономическую значимость. Несмотря на эти обстоятельства, отечественные молокоперерабатывающие предприятия первоначально уступили свои позиции на рынке иностранным компаниям, а впоследствии региональные товаропроизводители - общероссийским предприятиям с участием иностранного капитала. За последние пять лет предприятиями регионального МПК сокращены объёмы реализации масла животного в 2 раза, цельномолочной продукции на 11,8%, всей продукции на 15,4% при недоиспользовании производственных мощностей на 65-89% и росте потребления молочной продукции за этот период на 12,3%. Снижение конкурентоспособности предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса обусловлено недооценкой роли внешних факторов в успехе каждого предприятия. Внутренняя рациональность отходит на второй план, организация зависит от рынка, от непосредственного покупателя и даже от возможности сформулировать предпочтения последнего. Учитывать эти факторы позволяет маркетинговое управление.

Маркетинговое управление в региональном молочно-продуктовом подкомплексе адаптирует предприятия к меняющимся рыночным условиям, ориентирует на удовлетворение потребностей населения в необходимом количестве и ассортименте молока и молочных продуктов должного качества по относительно доступным ценам путем формирования комплекса маркетинговых мер. Разработка и реализация рыночной стратегии, построение партнерских взаимоотношений между предприятиями, входящими в подкомплекс, являются перспективными направлениями совершенствования системы управления организаций МПК и обуславливают актуальность выбранной темы.

Состояние изученности проблемы. Теоретическим основам маркетингового управления посвящены научные исследования зарубежных (Т. Левит, Ф. Котлер, Дж-Э Эванс, П. Дракер, И. Ансофф) и отечественных (Г. Абрамишвили., М. Герчикова, . А. Бравермапн, А. Хруцкий, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, Е. Голубков) ученых. Вопросы механизма формирования и функционирования продуктовых подкомплексов рассматривались в работах Буробкина И.Н., Грядова С.И., Дугина П.И., Милосердова В.В., Тушканова М.П. и др.

В трудах учёных отражен широкий круг вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью на уровне предприятия (методы анализа, формирование, реализация комплекса маркетинга). Однако недостаточно изученными остаются некоторые вопросы маркетинга как концепции управления, изменение его задач, расширение круга вовлекаемых субъектов и объектов управления в связи с постоянно происходящими процессами во внешнем окружении.

Современные концепции маркетинг-менеджмента отражены в работах Ж.Ж. Ламбена, И. Иохансона, О. Третьяк, в которых организация в большей степени рассматривается как открытая система, а маркетинг представляется способом взаимодействия между субъектами. Проблемы маркетингового управления на уровне региональных АПК, районов, интеграционных формирований раскрыты лишь в отдельных публикациях. Также недостаточно адаптированы к условиям агропромышленного комплекса теория и практика применения стратегического маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, содержащие последние тенденции развития маркетингового управления.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических проблем, разработка методических подходов и практических предложений по совершенствованию маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК.

В соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи:

• изучение и обобщение теоретических основ функционирования маркетингового управления;

• исследование особенностей молочно-продуктового подкомплекса как объекта управления;

• анализ эволюции концепций маркетингового управления, выявление современных концепций и их характеристик;

• оценка состояния комплекса маркетинга субъектов регионального молочно-продуктового подкомплекса;

• определение направлений формирования маркетингового управления на основе современных концепций;

• обоснование стратегических альтернатив развития молокоперерабатывающих предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса;

• разработка стратегии развития и направлений её реализации; Предмет н объект исследования. В качестве предмета исследования выступают теоретические и методические аспекты отношений маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК.

Объектом исследования являются организации молочно-продуктового подкомплекса АПК Ярославской области.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления предприятиями, комплексами, правовые и нормативные акты, рекомендации научно-исследовательских учреждений. Исследование и совершенствование маркетингового управления осуществлялось на основе системного подхода с использованием общенаучных и экономических методов: монографического, экономико-статистического, расчетно-конструктивного, абстрактно-логического, математического моделирования.

Информационную базу исследований составили официальные статистические материалы Госкомстата России и Ярославской области, Департамента агропромышленного комплекса, окружающей среды и природопользования администрации Ярославской области, нормативно-справочные материалы и материалы специального обследования, научные разработки и результаты личных исследований автора.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:

• выявлены тенденции развития концепций маркетингового управления, определены характеристики современных концепций маркетинга и их соответствие установленным тенденциям;

• определены особенности маркетинга предприятий молочно-продуктового подкомплекса на сырьевом и потребительском рынках молока и молочных продуктов и предложены показатели оценки использования элементов комплекса маркетинга;

• разработаны алгоритм диагностики конкурентной среды и определения стратегических альтернатив, методика интегрированного подхода к выработке стратегий развития;

• обоснована возможность и организационные аспекты формирования маркетинга взаимодействия в региональном МПК как современной системы управления сетью взаимосвязанных предприятий.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость заключается в том, что разработанные методические подходы к оценке комплекса маркетинга, формированию маркетинга взаимодействия, алгоритм выработки стратегических решений и направления их реализации могут быть использованы предприятиями и интеграционными образованиями молочно-продуктового подкомплекса регионального АПК при построении и совершенствовании систем управления, разработке стратегических планов развития и участия в интеграционных процессах.

Теоретические и методические результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Стратегическое управление», «Стратегический маркетинг».

Научная апробация исследования. Основные положения диссертационной работы и предложения по их практической реализации докладывались автором и обсуждались на научных конференциях: Областной научно-практической конференции «Ярославский край. Наше общество в третьем тысячелетии» (2001г.), ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия» (2002, 2004, 2005 г.г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Региональные проблемы устойчивого развития сельской местности» г. Пенза (2005г.), Всероссийской конференции «Инновации молодых ученых - сельскому хозяйству России» г. Москва (2005г.).

Результаты научных исследований нашли отражение в 9 публикациях общим объёмом 7,39 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, изложена на 198 страницах основного

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Георгиевский, Денис Львович

1. Маркетинг — сложное многоаспектное понятие, которое на

современном этапе развития рассматривается не только в качестве одной из

функций управления, но и как концепция управления бизнесом, являющаяся

теоретической базой маркетингового унравления. Модель маркетингового

управления представляет собой совокупность связей общей

целеустремлетюсти, согласова1П1ости действий, восприятия и реализации

решений, паправленпых на достижение организацией своих целей путем

наилучшей адаптации к внешней среде. 2. Анализ характеристик концепций маркетинга позволил выявить и

обосновать тенденции их развития: усложнение организации маркетинговой

деятельности, повышение места маркетинга в структуре унравления

организацией, усложнение и расширение элементов маркетинговой среды,

перенос акцентов в маркетинговой среде с самой организации к макросреде,

каждая новая концепция становится логическим продолжением и развивает

идеи предыдущей, источники преимуществ концепций маркетинга

смещаются в сторону внешней среды. Из современных концепций в полной мере соответствует тенденциям

развития концепция маркетинга взаимодействия. Наряду с рыночным и

внутренним корноративным механизмом формируется сетевой механизм

координации, который определяют как интерактивное взаимодействие между

организациями. 3. Молочно-нродуктовый подкомплекс является открытой,

вероятностной, динамической, сложной системой и характеризуется

структурным многообразием, иерархичностью, неоднородностью, наличием

совокупности подсистем (функциональных и организационных), что

обусловливает специализацию его сфер и отраслей на изготовлении

конкретных видов конечного продукта, их интеграцию и коонерирование в

последовательном воспроизводственно-технологическом цикле. Данные

процессы объективно диктуют наличие устойчивых функциональных связей,

порождая внутреннюю потребность формирования организованной системы

и необходимость управления ею. 4. Производимое сельскохозяйственными предприятиями сырое молоко

преимущественно обращается на рынке товаров промышленного назначения,

где применение комплекса маркетинга имеет ограниченные возможности в

виду особенностей функционирования данного рынка и специфики сырого

молока, как товара. 5. Предприятия регионального молочно-продуктового комплекса не

справляются с задачей обеспечения населения Ярославской области молоком

и молочными продуктами. Рыночная доля локальных и региональных молокоперерабатывающих

предприятий в 2004г. в товарных сегментах составляет: но маслу - 27,3%, по

сырам жирным - 64,1%, по цельномолочной продукции - 37,7%. Превышение темпов снижения объемов нроизводства и реализации

молока и молочной продукции над темпами снижения объемов производства

молока во всех категориях хозяйств региона на фоне существенной

недозагрузки производственных мощностей и нарастающей величины ввоза

готовых молочных продуктов является свидетельством низкого искусства

рыночной борьбы и недостаточностью использования маркетинга как

концепции управления. 6. Эффективность товарной политики региональных производителей

молока и молочной продукции значителыю уступает крупным субъектам

рынка - общероссийским производителям по таким нанравлениям как

марочная политика, насыщенность товарного ассортимента,

инновационность его структуры. Интегральный показатель эффективности

товарной политики лучшего из представителей региопальпого молочно продуктового подкомплекса ЗАО «Рамоз» в 2,9 раза ниже соответствующего

значения в ОАО «Вимм Биль Данн». 7. Политика распределения молока сельскохозяйственными

предприятиями переориентируется на вывоз за пределы Ярославской

области (19,3% от общего объема реализации) в пользу организаций Москвы

и Московской области. Вологодской, Костромской областей. В большей

степени на вывоз сырого молока орие1ггированы предприятия Ростовского

(64,7% произведенного молока), Переславского (44,4%), Ярославского

(31,6%) районов. Непосредственно на региональные

молокоперерабатывающие предприятия поступает лишь 45,6%

произведенного сельскохозяйственными предприятиями области молока. 8. Дистрибьюционная политика региональных и локальных

производителей направлена на использование своего геофафического

положения, реализуется посредством простой системы сбыта и прямого

метода сбыта, лишь отчасти применяется косве1П1ЫЙ метод с одноуровневым

каналом реализации, в отличие от крупных субъектов рынка молока и

молочпой продукции других регионов, отдающих предпочтение сложным

двух-трех уровневым системам сбыта и достигающими большего

географического охвата территории Ярославской области. 9. Группировка предприятий, осушествлённая с помощью карты

стратегических групп по показателям ценовая грунпа и широта

ассортимента, показала преимущественное использование локальными

региональными производителями сфокусировапной стратегии низких

издержек, региональными и межрегиональными производителями -

стратегии низких издержек, крупными общероссийскими - стратегии

широкой дифференциации. Крупные региональные производители (ОАО

«Ярмолпрод», ОАО «РусьХлеб», ЗАО «Рамоз») сосредоточились на

сокрашающемся сегменте продукции «эконом - класса». 10. Рыночное взаимодействие организаций, которые находятся в единой

технологической ценочке и участвуют в цепи формирования стоимости,

функционирующих в специфических рыночных условиях, имеющих

интенсивные товарные и финансовые потоки, объективно приводит к

пеобходимости формирования конкурентного преимущества за счет

маркетинговой системы взаимодействия. Субъектами сети взаимодействия

к могут являться сельскохозяйственные предприятия, поставляющие сырье на

^ молочный завод, а также основные дистрибьютеры и покупатели. ^ п . Стратегической составляющей маркетингового управления в

региональном молочно-нродуктовом подкомплексе является обоснование

направлений развития предприятий на основе предлагаемого алгоритма

диагностики конкурентной среды, формирования стратегических

альтернатив и методики интегрированного подхода к выработке стратегий. Положенные в основу методики показатели состояния рынков, их

мононолизации, интенсивности конкуренции, рыночной позищ1и фирмы и ее

дипамики, сочетание количественных и качественных показателей,

позволяют предложить возможные альтернативы и определить стратегии

ф развития каждому предприятию на отдельном рынке. 12. Основными направлениями развития крупнейшего

молокоперерабатывающего предприятия ОАО «Ярмолпрод» являются

маркетинговая стратегия, стратегия интенсивного роста путем глубокого

внедрения на рынок, интеграционная стратегия обратной вертикальной

интеграции. Реализацию проектных стратегий предлагается осуществлять

посредством товарного ассортимента на основе разработки и решения

г экономико-математической модели, учитывающей рыночные факторы и

маркетинговые особенности, а также участия в интегрированных

формированиях различной сущности и сложности.