Маркетинговые аномалии на промышленных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аномалии на промышленных предприятиях"

На правах рукописи

МАЙЕР СЕРГЕЙ ВИКТОРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ АНОМАЛИИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

I *

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2005

Диссертация выполнена в Волгоградском государственном техническом университете.

Научный руководитель

доктор экон. наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты

доктор экон. наук, профессор Кублин Игорь Михайлович

кандидат экон. наук, доцент Степочкина Елена Анатольевна

Ведущая организация

Волгоградский государственный

архитектурно-строительный

университет

Защита состоится «22» декабря 2005 года в 16.00 час. на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 300 (Конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 21 ноября 2005 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

Е.Г. Попкова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из ключевых проблем экономического роста промышленного сектора России, наращивания его потенциала является вопрос о радикальных преобразованиях механизма реагирования и адаптации предприятий к меняющимся условиям внешней среды, внутриорга-низационным трансформационным процессам, месте и роли проблемных областей в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью экономического субъекта в рамках текущей и долгосрочной стратегии его развития.

Недостаточное внимание к проведению активной микроэкономической политике, не позволяющее эффективно использовать рыночные регуляторы на микроуровне; порожденные макроэкономической средой внутриорганизацион-ные причины, приводящие к нарушению производственно-хозяйственной деятельности промышленных предприятий предопределили возникновение феномена российской действительности - антицелевую направленность деятельности хозяйствующих субъектов, выражающуюся не в постановке и реализации социально-экономических целей, а постоянном мониторинге и устранении негативных процессов в своем развитии.

Таким образом, в промышленном секторе экономики сохраняют лидирующее положение организационные подходы, закрепляющие стихийную адаптацию направлений деятельности экономических субъектов к спонтанно создающейся рыночной среде и неконтролируемым внутренним трансформациям.

Названные обстоятельства обусловливают неконструктивность формирования стратегических и оперативно-целевых ориентиров развития предприятий, несут в себе угрозу дальнейшего экономического промышленного спада, что придает особую значимость решению вопросов о систематизации проблемных областей деятельности хозяйствующего субъекта ЙХЗДИЙ'ЕЦЙШХМ"я"

лий, разработки их иерархической структуры, выяв гения

дения, степени взаимосвязи и взаимозависимости, формирования методического инструментария их оценки с целью управления, их последующего устранения или нейтрализации, учете их возникновения в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей.

Достигнутый российскими предприятиями за продолжительный период преобразований критический уровень финансовой устойчивости, снижение их инвестиционной привлекательности, конкурентоспособности продукции в рамках мировой предпринимательской системы хозяйствования вызывают настоятельную необходимость оздоровления и стабилизации деятельности предприятий с позиций формирования нового механизма диагностирования текущего состояния организаций, базирующегося, прежде всего, на выявлении и устранении маркетинговых аномалий.

Его предназначение - создание благоприятных базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов, продвигаясь в развитии от наращивания их финансового потенциала, дальнейшего укрепления и роста последнего к преодолению кризисных явлений в промышленном секторе экономики с целью повышения благосостояния национального хозяйства и общества в целом.

Степень изученности проблемы. Научный интерес к проблеме управления маркетинговыми аномалиями, промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Проблема возникновения негативов в развитии предприятий в современных условиях была исследована профессором Пригожиным А.И. и названа им «организационная патология». Однако, Пригожиным А.И. не было дано четкого определения данной категории, а весь анализ строился на классификации патологий в строении организации, управленческих решениях и разработке рекомендаций по их устранению.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.

Антикризисный маркетинг как форму управления маркетинговой деятельности в условиях кризиса изучали Кидонь В., Мерзликина Г.С., Покровская Н.Н., Таль Г.К., Юн Г.Б.

Отдавая должное значимости таких исследований для развития науки и практики управления деятельностью промышленного предприятия, следует отметить, что количество публикаций, посвященных комплексному анализу маркетинговых аномалий в рамках общей стратегии развития в российских условиях хозяйствования, продолжает оставаться незначительным, а сами исследования, как правило, отличаются недостаточной степенью теоретической разработки проблем.

В российской предпринимательской среде далеко не в полной мере сложилось понимание того, что маркетинговые аномалии, прежде всего, являются следствием неэффективной политики управления предприятием в целом, и определяются компетентностью руководящего звена компании, а не являются следствием факторов внешнего и внутреннего характера.

Таким образом, выбор темы исследования представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане, предопределяет важность темы и содержательные компоненты работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование проблем управления маркетинговыми аномалиями и разработка практических рекомендаций по их устранению с целью формирования эффективного механизма реализации стратегии развития предприятия в современных условиях.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

• ввести понятие организационных аномалий и систематизировать их виды по основным классификационным признакам, присущим современной российской экономике;

• исследовать специфику условий возникновения организационных аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей;

• рассмотреть структуру маркетинговых аномалий в современных условиях хозяйствования;

• выявить отличительные особенности антикризисного маркетинга и политики управления маркетинговыми аномалиями;

• сформулировать основные принципы формирования механизма управления маркетинговыми аномалиями и контроля за ним;

• разработать систему внутренних механизмов нейтрализации маркетинговых аномалий предприятия.

Объектом исследования является процесс управления маркетинговыми аномалиями в предпринимательской системе хозяйствования в современной рыночной экономике России.

Предметом исследования стали внешние и внутренние управленческие отношения предприятия, возникающие в процессе его взаимодействия с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, связанные с управлением маркетинговыми аномалиями.

Методологические и теоретические основы исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов - специалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор использовал совокупность методов и приемов экономического исследования: анализ и синтез, группировки, сравнения, качественные и количественные экспертные оценки.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизаци-онный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговые аномалии, как форма организационных аномалий предприятия, выступают результатом системного воздействия с одной стороны эволюционных (или революционных) условий развития внешней среды на произ-

водственно-хозяйственную деятельность предприятия, а с другой - влияния отклонений в развитии предприятия, нарушающих систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В этом аспекте маркетинговая аномалия предстает как противоречие между внешней и внутренней средой предприятия, что проявляется в неадекватности принимаемых управленческих решений или используемых методов осуществления производственно-хозяйственной и рыночной деятельности, тормозящих достижение целей развития компании.

2. Процесс управления маркетинговыми аномалиями базируется на механизме управления организационными аномалиями (государственное управление, внешний и внутренний элементы управления, система методов и приемов осуществления управления, внутриличностный элемент управления), дополненным использованием маркетинговых инструментов, которые позволяют в полном объеме реализовать стоящие перед предприятием цели и задачи и способствуют разрешению противоречия между внешней и внутренней средой деятельности предприятия (организации).

3. На этапе развития рыночных отношений в условиях стабильности маркетинг, как инструмент рыночной адаптации предприятия к меняющейся внешней среде - «равный среди равных», а в условиях кризисов - «первый среди всех». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса (антикризисный маркетинг) помогал ему не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Ужесточение конкуренции на мировых рынках постепенно приводит предприятие к необходимости использования маркетингового инструментария не только в период кризиса, но и на всех этапах жизнедеятельности предприятия, а также постоянной ориентации на стратегию развития, миссию, целевые установки. Таким образом, формируется новое направление управлением маркетинговой деятельностью предприятия - политика управления маркетинговыми аномалиями, базирующаяся на принципах системности, комплексности и многоуровневости.

4. В период трансформации экономической макросистемы маркетинговые инструменты способствуют повышению финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия через использование концепции выявления, оценки и устранения маркетинговых аномалий, заключающейся в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма распознавания и управления маркетинговыми аномалиями и постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды.

5. Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих.

6. Каждому этапу процесса управления маркетинговыми аномалиями соответствуют определенные внутренние механизмы управления: оперативный, тактический и стратегический, реализуемые в рамках общей стратегии развития предприятия, что позволяет не только устранить или нейтрализовать влияние маркетинговых аномалий, но и создать предпосылки для дальнейшего стабильного развития предприятия и повышения его устойчивости к факторам агрессивной внешней среды.

Научная новизна заключается в обосновании необходимости развития самостоятельного направления управленческой науки - теории маркетинговых аномалий. Расширение знаний обеспечивается обогащением методологического аппарата исследования внутриорганизационных процессов; изучением вопросов комплексной диагностики текущих проблем промышленных предприятий для «оздоровления» микроэкономических параметров развития. Диссертационная работа вносит определенный вклад в решение проблемы эффективного управления компанией в процессе реализации стратегии развития. Вследствие

комплексного решения данной проблемы выделены следующие содержательные элементы научной новизны:

• введено понятие маркетинговых аномалий, как формы организационных аномалий, с позиции зависимости промышленного предприятия от внешней среды и внутренней его обособленности и систематизированы виды марке гинговых аномалий в структуре организационных аномалий на основе разработанных классификационных признаков (вид нарушаемого закона организации; источник возникновения; вид, тип и сферу деятельности предприятия; функции управления; масштаб обслуживания хозяйственного процесса; уровень автономности; уровень финансовых потерь; степень распознавания аномалий);

• исследована специфика условий возникновения маркетинговых аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей, исходно определяющая наиболее распространенные области развития организационных аномалий всех типов в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия и обоснована необходимость учета иерархической структуры маркетинговых аномалий промышленных предприятий через анализ их взаимосвязи и взаимозависимости, что позволяет оптимизировать сроки их устранения и причины их порождающие;

• разработана структура маркетинговых аномалий предприятия (по ресурсному признаку и признаку первичности), использование которой позволяет минимально сократить время поиска первопричин их возникновения;

• выявлены ключевые различия антикризисного маркетинга, реализуемого на базе концепций управления маркетингом и политики управления маркетинговыми аномалиями на базе концепций маркетингового управления, заключающиеся в специфики субъекта, объекта, периода и механизма управления;

• разработана структурно-функциональная модель управления маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия на основе взаимодействия элементов механизма управления ими, способная катализировать меры по достижению антианомального равновесного состояния хозяйствующего субъекта в долгосрочном периоде;

• сформулированы и обоснованы основные этапы политики управления маркетинговыми аномалиями промышленных предприятий, базирующиеся на внутренних механизмах управления (оперативном, тактическом, стратегическом), встроенных в общую стратегию развития предприятия.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость работы состоит в возможности использования полученных научных результатов для дальнейшей методологической разработки в области теории маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы предприятиями в процессе управления производственно-хозяйственной деятельностью, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде; кредитными институтами и инвесторами в процессе принятия решений по кредитованию и инвестированию в конкретное предприятие; органами государственной власти при оценке социально-экономического положения промышленного сектора.

Материалы, выводы, предложения по итогам выполненного исследования могут быть реализованы в учебном процессе, в преподавании курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Экономика предприятия», «Микроэкономика», «Менеджмент».

Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и

международного уровней в г. Волгограде, Самаре, Казани, Пензе, Воронеже, Саратове, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 7 публикациях автора общим объемом 1,07 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Достигнутый российскими предприятиями за продолжительный период преобразований крайне опасный уровень финансовой устойчивости, снижение их инвестиционной привлекательности, конкурентоспособности продукции в рамках мировой предпринимательской системы хозяйствования вызывают настоятельную необходимость оздоровления и стабилизации деятельности предприятий с позиций формирования нового механизма диагностирования текущего состояния организаций, базирующегося, прежде всего, на выявлении и устранении организационных аномалий.

Сущность организационных аномалий следует рассматривать с позиции зависимости от внешней среды и внутренней обособленности.

В первом случае, организационная аномалия представляет собой отклонение в развитии предприятия (организации, фирмы), вызванное изменением эволюционных (или революционных) условий его жизнедеятельности. Например, появление бартера вместо системы денежных расчетов. Во втором случае, организационная аномалия - это отклонение в развитии предприятия, нарушающее систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В более узком смысле это нарушение в строении предприятия, принимаемых управленческих решениях, методах осуществления производственно-

хозяйственной деятельности, не приводящее к достижению целей развития организации.

Главной целью процесса управления организационными аномалиями является обеспечение эффективной деятельности предприятия в текущем периоде и обеспечение антианомального равновесного состояния в перспективном периоде. В процессе реализации своей главной цели процесс управления организационными аномалиями направлен на решение следующих основных задач:

• выявление организационных аномалий и их последующее устранение;

• выявление и ликвидация причин, порождающих организационные аномалии;

• комплексное видение проблем предприятия, их взаимозависимость и взаимосвязь между собой;

• налаживание деятельности отдельных подразделений предприятия;

• оценка финансовых потерь от возникновения и последующего устранения организационных аномалий;

• повышение эффективности реализации стратегии развития предприятия.

Все вышеперечисленные задачи теснейшим образом взаимосвязаны, хотя отдельные из них и носят разнонаправленный характер. Поэтому в процессе управления организационными аномалиями задачи должны быть оптимизированы между собой для наиболее эффективной реализации главной цели.

Процесс управления организационными аномалиями базируется на определенном механизме. Механизм управления организационными аномалиями -это взаимосвязанная и взаимообусловленная система элементов, реагирующая на изменения внешней и внутренней среды предприятия, выявляющая и устраняющая (нейтрализующая) негативные внутриорганизационные процессы с целью максимизации положительного эффекта производственно-хозяйственной деятельности и приспособления ее к меняющимся условиям. Он формируется на всех уровнях - государства, хозяйствующего субъекта, работника.

В структуру механизма управления организационными аномалиями входят следующие элементы (рис. 1.):

Рисунок 1. - Элементы механизма управления организационными аномалиями (авторск.)

Исходя из многофакторности возникновения и развития организационных аномалий, предлагается их классификация по основным классификационным признакам (табл. 1), с учетом которой строится процесс управления организационными аномалиями.

I

Таблица 1

Классификация организационных аномалий по основным признакам (авторск.)

Классификационный признак Вид организационной аномалии

1 По виду нарушаемого закона организации Организационные аномалии, связанные с нарушением закона синергии

Организационные аномалии, связанные с нарушением закона самосохранения

Организационные аномалии, связанные с нарушением закона развития

2 По источнику возникновения Организационные аномалии порождаемые внешней средой

Организационные аномалии порождаемые внутренней средой

Продолжение таблицы 1

Классификационный признак Вид организационной аномалии

3. По видам деятельности предприятия Организационные аномалии по операционной деятельности

Организационные аномалии по инвестиционной деятельности

Организационные аномалии по финансовой деятельности

4. По сферам деятельности предприятия Организационные аномалии в управлении, финансово-экономической, производственно-технологической, маркетинговой, кадровой, снабженческо-сбытовой и прочих сфер деятельности

5. По функциям управления Организационные аномалии в планировании деятельности

Организационные аномалии в организации деятельности

Организационные аномалии в контроле и регулировании деятельности

Организационные аномалии в мотивации деятельности

6 По масштабам обслуживания хозяйственного процесса Организационные аномалии по предприятию в целом

Организационные аномалии по отдельным структурным подразделениям предприятия

Организационные аномалии по отдельным хозяйственным операциям

7. По типам Организационные аномалии в строении предприятия

Организационные аномалии в управленческих решениях

Организационные аномалии в методах осуществления производственно-хозяйственной деятельности

8 По уровню автономности Независимые организационные аномалии

Зависимые организационные аномалии

9. По уровню финансовых потерь Организационные аномалии не несущие в себе финансовые потери в производственно-хозяйственной деятельности

Организационные аномалии, несущие в себе допустимый уровень финансовых потерь

Организационные аномалии, несущие в себе критический уровень финансовых потерь

10 По степени распознавания Эксплицитные организационные аномалии

Имплицитные организационные аномалии

Для успешной реализации политики управления организационными аномалиями целесообразно учитывать их иерархическую структуру, представляющую собой взаимосвязанную систему внутриорганизационных сфер и видов деятельности предприятия соответствующих основным направлениям его бизнеса, взаимообусловленную существующей структурой управления предприятием, что позволит оптимизировать сроки устранения организационных аномалий путем выбора в качестве первостепенного объекта управления те ор-

ганизационные аномалии, которые влекут за собой устранение максимально возможного количества от них зависимых.

В процессе разработки эффективного механизма мониторинга и управления организационными аномалиями важным условием поддержания стабильности деятельности предприятия является способность руководства учитывать специфику условий возникновения организационных аномалий. Региональная принадлежность, сфера деятельности предприятия оказывают порой решающее значение при выборе направления управленческого решения по ликвидации (нейтрализации) организационной аномалии.

В данной связи, автором рассмотрена специфика условий внешней среды, а также методов и приемов управления предприятиями отраслей промышленности в разрезе основных систем управления, которые включаются в себя: финансово-экономическую, интеллектуальную, научно-исследовательскую, производственно-технологическую, снабженческо-сбытовую, маркетинговую, информационно-методическую.

Руководствуясь специфическими свойствами систем управления компанией, в работе выделены наиболее проблемные из них, то есть те области деятельности предприятия, которые требуют особо пристального внимания в связи с высокой степенью риска возникновения организационных аномалий.

Исходя из многофакторности возникновения и развития маркетинговых аномалий, предлагается их классификация (рис. 2.).

Рисунок 2. - Структура маркетинговых аномалий предприятия (авторск.)

Основными маркетинговыми аномалиями выступают организационно-управленческие, связанные с человеческими ресурсами. Их возникновение может привести к нарушениям функционирования всей системы ресурсов - материальных, методических, информационных. Степень влияния организационно-управленческих маркетинговых аномалий настолько глубока, что в результате может привести к неспособности маркетинговой системы предприятия достичь экономической, стратегической или социально-экологической эффективности не только в маркетинге, но и в предпринимательской деятельности в целом.

Выявлены ключевые различия антикризисного маркетинга, реализуемого на базе концепций управления маркетингом и политики управления маркетинговыми аномалиями на базе концепций маркетингового управления, заключающиеся в специфики субъекта, объекта, периода и механизма управления.

Сравнительный анализ антикризисного маркетинга и политики управления маркетинговыми аномалиями представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительный анализ антикризисного маркетинга и политики управления маркетинговыми аномалиями

Критерий сравнения Антикризисный маркетинг Политика управления маркетинговыми аномалиями

Объект управления Маркетинговая деятельность предприятия Все направления деятельности предприятия (маркетинговая, снабженче-ско-сбытовая производственная и т.д.)

Субъект управления Маркетинговая служба предприятия Высшее руководство, служба маркетинга, а также все службы, связанные с возникшей маркетинговой аномалией

Период управления Кризисное положение предприятие На всех стадиях жизненного цикла предприятия

Механизм управления Оперативный, тактический (на более поздних этапах) Операгивный, тактический и стратегический

Концепция выявления и оценки маркетинговых аномалий заключается в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма

распознавания и управления маркетинговыми аномалиями, сущность которого заключается в постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды. Создание подобного механизма - процесс не спонтанный, а хорошо организованный; в основе его создания лежит такая система методов и приемов управления, которая в каждом его звене выявляла бы маркетинговую аномалию и способствовала ее устранению в штатном режиме.

Таким образом, управление маркетинговыми аномалиями составляет наиболее обширную сферу деятельности руководителей и менеджеров предприятия. Это связано с их внутренней структурой, требующей индивидуализации управления, а также высокой ролью в обеспечении целевых результатов производственно-хозяйственной деятельности.

Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих (рис.3.).

Политика управления маркетинговыми аномалиями представляет собой часть общей стратегии развития предприятия, заключающейся в выявлении, оценке и разработке комплекса мероприятий по их устранению или минимизации их влияния на результаты деятельности хозяйствующего субъекта.

формирование условий

нейтрализация

*МА - маркетинговые аномалии

Рисунок 3. - Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями (авторск.)

Политика управления маркетинговыми аномалиями включает в себя следующие этапы (рис. 4.).

Рисунок 4. - Этапы реализации политики управления маркетинговыми аномалиями на промышленных предприятиях (авторск.)

Каждому этапу стабилизации деятельности предприятия соответствуют определенные ее внутренние механизмы, которые в практике менеджмента организации принято разделять на оперативный, тактический и стратегический (табл. 3.).

Оперативный механизм управления маркетинговыми аномалиями представляет собой защитную реакцию предприятия на неблагоприятное его развитие и лишен каких-либо наступательных управленческих решений.

Таблица 3

Внутренние механизмы управления маркетинговыми аномалиями, соответствующие основным этапам его осуществления (авторск.)

Этапы внутренних механизмов управления маркетинговыми аномалиями Внутренние механизмы управления маркетинговыми аномалиями

Оперативный Тактический Стратегический

1. Устранение или нейтрализация маркетинговых аномалий Система мероприятий, основанная на использовании защитного механизма - -

2. Получение стабильного положительного эффекта от мероприятий по управлению маркетинговыми аномалиями - Система мероприятий, основанная на синтезе защитной и наступательной политики -

3. Обеспечение антианомального равновесного состояния в длительном периоде - - Система мероприятий, основанная на использовании наступательной стратегии

Тактический механизм управления маркетинговыми аномалиями, используя отдельные защитные мероприятия, в преимущественном виде представляет собой наступательную тактику, направленную на устранение причин возникновения маркетинговых аномалий и выход на рубеж антианомального равновесного состояния.

Стратегический механизм управления маркетинговыми аномалиями представляет собой исключительно наступательную стратегию, обеспечивающую оптимизацию деятельности предприятия, подчиненную главной цели, миссии, стратегии его развития.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Майер C.B. Теоретические основы управления организационными аномалиями. Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 4-ой Международной научно-практической конференции. 4.1. Организация производства. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. - 0,2 п.л.

2. Майер C.B. Направления устранения асимметрий социально-экономического развития России. - Волгоград, 2005. - 0,16 п.л.

3. Майер C.B. Механизм управления организационными аномалиями. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Будущее России: перспективы и стратегия развития». Казань, 2005. -0,14 п.л.

4. Майер C.B. Иерархическая структура организационных аномалий. Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: сборник материалов III Международной научно-пракшческой конференции. Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,15 п.л.

5. Майер C.B. К вопросу об управлении организационными аномалиями. Сборник материалов Международной научно-практической электронной конференции «Современный менеджмент предпринимательских формирований». Воронеж, 2005. - 0,08 п.л.

6 Майер C.B. Структура маркетинговых аномалий промышленного предприятия. Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. молод, ученых / Под ред. О.В. Иншакова / ВолгГТУ. - Волгоград, 2005. - 0,24 п.л.

7. Майер C.B. Внутренний механизм управления маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия. Основания и парадигмы современного общественного развития. Сборник научных статей. 4.II. Саратов, Изд-во «Научная книга», 2005. - 0,1 п.л.

Подписано в печать 18. i i .2005 г. Заказ № 800 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

№23 5 54

РНБ Русский фонд

2006-4 25020

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Майер, Сергей Викторович

Введение i •

Глава 1. Теоретические основы организационных аномалий

1.1. Сущность, цели, задачи оценки и классификация организационных аномалий

1.2. Организационные аномалии: иерархия, взаимосвязь, специфика условий возникновения

Глава 2. Эволюционный подход к структуре и формам управления {• маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия

2.1. Структура маркетинговых аномалий промышленного предприятия j 2.2. Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями

Глава 3. Политика управления маркетинговыми аномалиями в современных условиях России

3.1. Управление маркетинговыми аномалиями: концепция, политика, механизмы

3.2. Реализация комплекса мероприятий по устранению маркетинговых аномалий ООО «Ленинская нефтебаза»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аномалии на промышленных предприятиях"

Актуальность темы исследования. Одной из ключевых проблем экономического роста промышленного сектора России, наращивания его потенциала является вопрос о радикальных преобразованиях механизма реагирования и адаптации предприятий к меняющимся условиям внешней среды, внутриорга-низационным трансформационным процессам, месте и роли проблемных областей в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью экономического субъекта в рамках текущей и долгосрочной стратегии его развития.

Недостаточное внимание к проведению активной микроэкономической политике, не позволяющее эффективно использовать рыночные регуляторы на микроуровне; порожденные макроэкономической средой внутриорганизацион-ные причины, приводящие к нарушению производственно-хозяйственной деятельности промышленных предприятий предопределили возникновение феномена российской действительности - антицелевую направленность деятельности хозяйствующих субъектов, выражающуюся не в постановке и реализации социально-экономических целей, а постоянном мониторинге и устранении негативных процессов в своем развитии.

Таким образом, в промышленном секторе экономики сохраняют лидирующее положение организационные подходы, закрепляющие стихийную адаптацию направлений деятельности экономических субъектов к спонтанно создающейся рыночной среде и неконтролируемым внутренним трансформациям.

Названные обстоятельства обусловливают неконструктивность формирования стратегических и оперативно-целевых ориентиров развития предприятий, несут в себе угрозу дальнейшего экономического промышленного спада, что придает особую значимость решению вопросов о систематизации проблемных областей деятельности хозяйствующего субъекта - организационных аномалий, разработки их иерархической структуры, выявления тенденций их зарождения, степени взаимосвязи и взаимозависимости, формирования методического инструментария их оценки с целью управления, их последующего устранения или нейтрализации, учете их возникновения в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей.

Достигнутый российскими предприятиями за продолжительный период преобразований критический уровень финансовой устойчивости, снижение их инвестиционной привлекательности, конкурентоспособности продукции в рамках мировой предпринимательской системы хозяйствования вызывают настоятельную необходимость оздоровления и стабилизации деятельности предприятий с позиций формирования нового механизма диагностирования текущего состояния организаций, базирующегося, прежде всего, на выявлении и устранении маркетинговых аномалий.

Его предназначение - создание благоприятных базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов, продвигаясь в развитии от наращивания их финансового потенциала, дальнейшего укрепления и роста последнего к преодолению кризисных явлений в промышленном секторе экономики с целью повышения благосостояния национального хозяйства и общества в целом.

Степень изученности проблемы. Научный интерес к проблеме управления маркетинговыми аномалиями, промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Проблема возникновения негативов в развитии предприятий в современных условиях была исследована профессором Пригожиным А.И. и названа им «организационная патология». Однако, Пригожиным А.И. не было дано четкого определения данной категории, а весь анализ строился на классификации патологий в строении организации, управленческих решениях и разработке рекомендаций по их устранению.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.

Антикризисный маркетинг как форму управления маркетинговой деятельности в условиях кризиса изучали Кидонь В., Мерзликина Г.С., Покровская Н.Н., Таль Г.К., Юн Г.Б.

Отдавая должное значимости таких исследований для развития науки и практики управления деятельностью промышленного предприятия, следует отметить, что количество публикаций, посвященных комплексному анализу маркетинговых аномалий в рамках общей стратегии развития в российских условиях хозяйствования, продолжает оставаться незначительным, а сами исследования, как правило, отличаются недостаточной степенью теоретической разработки проблем.

В российской предпринимательской среде далеко не в полной мере сложилось понимание того, что маркетинговые аномалии, прежде всего, являются следствием неэффективной политики управления предприятием в целом, и определяются компетентностью руководящего звена компании, а не являются следствием факторов внешнего и внутреннего характера.

Таким образом, выбор темы исследования представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане, предопределяет важность темы и содержательные компоненты работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование проблем управления маркетинговыми аномалиями и разработка практических рекомендаций по их устранению с целью формирования эффективного механизма реализации стратегии развития предприятия в современных условиях.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

• ввести понятие организационных аномалий и систематизировать их виды по основным классификационным признакам, присущим современной российской экономике;

• исследовать специфику условий возникновения организационных аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей;

• рассмотреть структуру маркетинговых аномалий в современных условиях хозяйствования;

• выявить отличительные особенности антикризисного маркетинга и политики управления маркетинговыми аномалиями;

• сформулировать основные принципы формирования механизма управления маркетинговыми аномалиями и контроля за ним;

• разработать систему внутренних механизмов нейтрализации маркетинговых аномалий предприятия.

Объектом исследования является процесс управления маркетинговыми аномалиями в предпринимательской системе хозяйствования в современной рыночной экономике России.

Предметом исследования стали внешние и внутренние управленческие отношения предприятия, возникающие в процессе его взаимодействия с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, связанные с управлением маркетинговыми аномалиями.

Методологические и теоретические основы исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов - специалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор использовал совокупность методов и приемов экономического исследования: анализ и синтез, группировки, сравнения, качественные и количественные экспертные оценки.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизаци-онный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговые аномалии, как форма организационных аномалий предприятия, выступают результатом системного воздействия с одной стороны эволюционных (или революционных) условий развития внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия, а с другой - влияния отклонений в развитии предприятия, нарушающих систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В этом аспекте маркетинговая аномалия предстает как противоречие между внешней и внутренней средой предприятия, что проявляется в неадекватности принимаемых управленческих решений или используемых методов осуществления производственно-хозяйственной и рыночной деятельности, тормозящих достижение целей развития компании.

2. Процесс управления маркетинговыми аномалиями базируется на механизме управления организационными аномалиями (государственное управление, внешний и внутренний элементы управления, система методов и приемов осуществления управления, внутриличностный элемент управления), дополненным использованием маркетинговых инструментов, которые позволяют в полном объеме реализовать стоящие перед предприятием цели и задачи и способствуют разрешению противоречия между внешней и внутренней средой деятельности предприятия (организации).

3. На этапе развития рыночных отношений в условиях стабильности маркетинг, как инструмент рыночной адаптации предприятия к меняющейся внешней среде - «равный среди равных», а в условиях кризисов - «первый среди всех». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса (антикризисный маркетинг) помогал ему не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Ужесточение конкуренции на мировых рынках постепенно приводит предприятие к необходимости использования маркетингового инструментария не только в период кризиса, но и на всех этапах жизнедеятельности предприятия, а также постоянной ориентации на стратегию развития, миссию, целевые установки. Таким образом, формируется новое направление управлением маркетинговой деятельностью предприятия - политика управления маркетинговыми аномалиями, базирующаяся на принципах системности, комплексности и многоуровневости.

4. В период трансформации экономической макросистемы маркетинговые инструменты способствуют повышению финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия через использование концепции выявления, оценки и устранения маркетинговых аномалий, заключающейся в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма распознавания и управления маркетинговыми аномалиями и постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды.

5. Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих.

6. Каждому этапу процесса управления маркетинговыми аномалиями соответствуют определенные внутренние механизмы управления: оперативный, тактический и стратегический, реализуемые в рамках общей стратегии развития предприятия, что позволяет не только устранить или нейтрализовать влияние маркетинговых аномалий, но и создать предпосылки для дальнейшего стабильного развития предприятия и повышения его устойчивости к факторам агрессивной внешней среды.

Научная новизна заключается в обосновании необходимости развития самостоятельного направления управленческой науки - теории маркетинговых аномалий. Расширение знаний обеспечивается обогащением методологического аппарата исследования внутриорганизационных процессов; изучением вопросов комплексной диагностики текущих проблем промышленных предприятий для «оздоровления» микроэкономических параметров развития. Диссертационная работа вносит определенный вклад в решение проблемы эффективного управления компанией в процессе реализации стратегии развития. Вследствие комплексного решения данной проблемы выделены следующие содержательные элементы научной новизны:

• введено понятие маркетинговых аномалий, как формы организационных аномалий, с позиции зависимости промышленного предприятия от внешней среды и внутренней его обособленности и систематизированы виды маркетинговых аномалий в структуре организационных аномалий на основе разработанных классификационных признаков (вид нарушаемого закона организации; источник возникновения; вид, тип и сферу деятельности предприятия; функции управления; масштаб обслуживания хозяйственного процесса; уровень автономности; уровень финансовых потерь; степень распознавания аномалий); исследована специфика условий возникновения маркетинговых аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей, исходно определяющая наиболее распространенные области развития организационных аномалий всех типов в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия и обоснована необходимость учета иерархической структуры маркетинговых аномалий промышленных предприятий через анализ их взаимосвязи и взаимозависимости, что позволяет оптимизировать сроки их устранения и причины их порождающие; разработана структура маркетинговых аномалий предприятия (по ресурсному признаку и признаку первичности), использование которой позволяет минимально сократить время поиска первопричин их возникновения; выявлены ключевые различия антикризисного маркетинга, реализуемого на базе концепций управления маркетингом и политики управления маркетинговыми аномалиями на базе концепций маркетингового управления, заключающиеся в специфики субъекта, объекта, периода и механизма управления; разработана структурно-функциональная модель управления маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия на основе взаимодействия элементов механизма управления ими, способная катализировать меры по достижению антианомального равновесного состояния хозяйствующего субъекта в долгосрочном периоде; сформулированы и обоснованы основные этапы политики управления маркетинговыми аномалиями промышленных предприятий, базирующиеся на внутренних механизмах управления (оперативном, тактическом, стратегическом), встроенных в общую стратегию развития предприятия.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость работы состоит в возможности использования полученных научных результатов для дальнейшей методологической разработки в области теории маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы предприятиями в процессе управления производственно-хозяйственной деятельностью, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде; кредитными институтами и инвесторами в процессе принятия решений по кредитованию и инвестированию в конкретное предприятие; органами государственной власти при оценке социально-экономического положения промышленного сектора.

Материалы, выводы, предложения по итогам выполненного исследования могут быть реализованы в учебном процессе, в преподавании курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Экономика предприятия», «Микроэкономика», «Менеджмент».

Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Самаре, Казани, Пензе, Воронеже, Саратове, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 7 публикациях автора общим объемом 1,07 п.л. t

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Майер, Сергей Викторович

Выводы:

1. В период трансформации экономической макросистемы повышению финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия может способствовать использование концепции выявления, оценки и устранения маркетинговых аномалий, заключающейся в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма распознавания и управления маркетинговыми аномалиями и постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды.

2. Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих.

3. Каждому этапу процесса управления маркетинговыми аномалиями соответствуют определенные внутренние механизмы управления: оперативный, тактический и стратегический, реализуемые в рамках общей стратегии развития предприятия, что позволяет не только устранить или нейтрализовать влияние маркетинговых аномалий, но и создать предпосылки для дальнейшего стабильного развития предприятия и повышения его устойчивости к факторам агрессивной внешней среды.

4. Система гибкого адаптивного трехуровневого планирования и анализа как основная функция управления позволяет предусмотреть все необходимые для эффективного развития действия, предвидеть максимум неожиданностей, которые могут возникнуть в процессе деятельности и предложить пути минимизирования негативных последствий «распыления» финансового потенциала хозяйствующих субъектов. ООО «Ленинская нефтебаза», внедрив СГАТПА, устранила маркетинговые аномалии, расширив функции маркетинговой деятельности предприятия и повысив качество их выполнения.

Заключение

Переход к рыночной системе хозяйствования потребовал принципиально новых подходов, технологий, методов управления промышленным предприятием. В нестабильной экономической среде успех работы предприятия зависит не только от умения руководителей пользоваться всеми рычагами власти, но и умения выстроить и реализовать на практике эффективный механизм управления негативами в развитии компании - организационными аномалиями.

С позиции зависимости от внешней среды организационная аномалия представляет собой отклонение в развитии предприятия (организации, фирмы), вызванное изменением эволюционных (или революционных) условий его жизнедеятельности. Например, появление бартера вместо системы денежных расчетов. С позиции внутренней обособленности - отклонение в развитии предприятия, нарушающее систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. А в более узком смысле слова - нарушение в строении предприятия, принимаемых управленческих решениях, методах осуществления производственно-хозяйственной деятельности, приводящее к не достижению целей развития организации.

Процесс управления организационными аномалиями базируется на определенном механизме (государственное управление, внешний и внутренний элементы управления, система методов и приемов осуществления управления, внутриличностный элемент управления), который позволяет в полном объеме реализовать стоящие перед предприятием цели и задачи и способствует результативному осуществлению функций управления организационными аномалиями.

Исходя из многофакторности возникновения и развития организационных аномалий, предлагается их классификация по основным классификационным признакам: по источнику возникновения; видам, типам и сферам деятельности предприятия; функциям управления; масштабам обслуживания хозяйственного процесса; уровню автономности; уровню финансовых потерь; степени распознавания.

Для успешной реализации политики управления организационными аномалиями целесообразно учитывать их иерархическую структуру, представляющую собой взаимосвязанную систему внутриорганизационных сфер и видов деятельности предприятия соответствующих основным направлениям его бизнеса, взаимообусловленную существующей структурой управления предприятием, что позволит оптимизировать сроки устранения организационных аномалий путем выбора в качестве первостепенного объекта управления те организационные аномалии, которые влекут за собой устранение максимально возможного количества от них зависимых.

Правильная структуризация маркетинговых аномалий позволяет сократить время поиска первопричин их возникновения. Основными маркетинговыми аномалиями выступают организационно-управленческие, связанные с человеческими ресурсами. Их возникновение может привести к нарушениям функционирования всей системы ресурсов - материальных, методических, информационных. Степень влияния организационно-управленческих маркетинговых аномалий настолько глубока, что в результате может привести к неспособности маркетинговой системы предприятия достичь экономической, стратегической или социально-экологической эффективности не только в маркетинге, но и в предпринимательской деятельности в целом.

Интенсивное» (повышение качества маркетингового инструментария) и «экстенсивное» (расширение границ маркетингового управления) развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления.

Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на все группы корпоративной аудитории.

На этапе развития рыночных отношений в условиях стабильности маркетинг - «равный среди равных», а в условиях кризисов - «первый среди всех». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса помогал ему не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Ужесточение конкуренции на мировых рынках постепенно приводит предприятие к необходимости использования маркетингового инструментария не только в период кризиса, но и на всех этапах жизнедеятельности предприятия, а также постоянной ориентации на стратегию развития, миссию, целевые установки. Таким образом, формируется новое направление управлением маркетинговой деятельностью предприятия - политика управления маркетинговыми аномалиями, базирующаяся на принципах системности, комплексности и многоуровневости.

В период трансформации экономической макросистемы повышению финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия может способствовать использование концепции выявления, оценки и устранения маркетинговых аномалий, заключающейся в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма распознавания и управления маркетинговыми аномалиями и постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды.

Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих.

Каждому этапу процесса управления маркетинговыми аномалиями соответствуют определенные внутренние механизмы управления: оперативный, тактический и стратегический, реализуемые в рамках общей стратегии развития предприятия, что позволяет не только устранить или нейтрализовать влияние маркетинговых аномалий, но и создать предпосылки для дальнейшего стабильного развития предприятия и повышения его устойчивости к факторам агрессивной внешней среды.