Методы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий"

На правах рукописи

ГНАТКЖ Денис Анатольевич

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность);

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента в машиностроении в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Краюхин Герольд Александрович

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

кандидат экономических наук, доцент Курашева Наталья Алексеевна

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится ЯЧ мая 2005 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета» по адресу:

196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан Д ét апреля 2005 г.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент .

Т.А. Фомина

50<М 3

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако, предприятия, в том числе промышленные, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации доступной потребителю. В этих условиях вопрос оценки маркетинговых коммуникаций становится наиболее актуальным. Оценка маркетинговых коммуникаций представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, в том числе и для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими размерами затрат на маркетинговые коммуникации.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникативной политики. Вместе с тем проблемы оценки маркетинговых коммуникаций предприятий в современных трудах освещаются слабо и рассматриваются в общем контексте маркетинговой деятельности. В отечественной экономической литературе до сих пор нет методики оценки маркетинговой коммуникативной деятельности, имеющей практическую значимость для российских промышленных предприятий.

Вопросам оценки маркетинговых коммуникаций посвящены труды отечественных и зарубежных авторов. Особого внимания, по нашему мнению, заслуживают труды Г. Г. Абрамашвили, И. А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Е. Н. Голубковой, А. М. Немчина, И. Я. Рожкова, В. М. Тарасевич, А.Б. Титова. Среди зарубежных ученых можно отметить работы следующих авторов: Б. Вайтман, Дж. Бернета, Д Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Р. Росситер, К. Ротуолл, П. Смита, Ч.Г. Сэнди дж, Д. Шульца.

Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, нужно отметить, что многие проблемы оценки маркетинговых коммуникаций еще не решены. Так, в частности, до настоящего времени отсутствует единое мнение по вопросу о понятии и содержании маркетинговых коммуникаций; не разработана система показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия. Остается нерешенным ряд проблем, связанных с оценкой экономической эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий, которая исследована только по отдельным средствам комплекса продвижения (таких как реклама, стимулирование сбыта), существуют проблемы оценки каналов распространения сообщений, не разработаны методы, позволяющие

рвйг1) • ^^гм!

комплексно оценить маркетинговую коммуникативную деятельность предприятий.

В связи с этим существует необходимость исследования теоретических вопросов маркетинговых коммуникаций, разработки системы показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий, исследования и совершенствования методов оценки маркетинговых коммуникаций, разработки методики комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.

Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертации заключается в совершенствовании методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

В соответствии с целью диссертации были поставлены следующие задачи:

- уточнить понятия «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия»;

- исследовать проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;

- разработать систему показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий; провести анализ методов оценки маркетинговых коммуникаций предприятий;

- предложить методику экономической оценки эффективности проводимых кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятий;

- разработать алгоритм комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;

- предложить рекомендации по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

Предметом исследования является маркетинговая коммуникативная деятельность промышленных предприятий.

Объектом настоящего исследования являются промышленные предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области планирования и оценки маркетинговых коммуникаций, а также основные положения современной экономической теории. В работе использовались монографии, брошюры, статьи в научных сборниках по вопросам, рассматриваемым в диссертации.

Фактической базой исследования являются данные статистической отчетности промышленных предприятий России.

Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок.

Исследование теоретических и методических положений по теме диссертации позволили автору сделать следующие выводы и предложения:

1. Несмотря на возрастающие расходы отечественных промышленных предприятий на маркетинговые коммуникации, далеко не все из них проводят оценку своей маркетинговой коммуникативной деятельности. Одной из причин сложившейся ситуации является неразработанность методов ее оценки;

2. Анализ литературных источников и методических материалов показал, что существуют различные подходы к оценке маркетинговых коммуникаций, нет единого мнения о критериях и показателях характеризующих все стороны маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия;

3. Для оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий необходима детально разработанная система оценочных показателей. В настоящее время подобная система отсутствует;

4. Маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий осуществляется посредством проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций, эффективность которых зависит от качества применяемого материала маркетинговых коммуникаций и эффективности каналов распространения сообщений.

5. Методы оценки маркетинговых коммуникаций предприятия должны основываться на системе показателей и носить целевой характер. В соответствии с этим автором выделены следующие цели оценки: экономическая эффективность кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций, степень их психологического воздействия на представителей целевых групп предприятия, материал маркетинговых коммуникаций и каналы распространения сообщений;

6. Для оценки экономической эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций необходимо разработать методы, позволяющие решить проблемы определения периода реакции рынка и дополнительного дохода от их проведения;

7. Для успешного проведения кампаний и мероприятий необходимо на предварительном этапе оценивать качество материала (сообщений) маркетинговых коммуникаций и каналы распространения сообщений;

8. Оценка маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия должна быть комплексной, т.е. учитывать всю совокупность составляющих ее элементов. Такая оценка связана с анализом разноразмерных относительно друг друга величин, свести которые к одному показателю довольно сложно. Однако подобный показатель нужен для сравнения проводимых кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятия между собой, за предыдущие периоды, а также с кампаниями и мероприятиями других предприятий, например, конкурентов.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

В соответствии с поставленной целью в диссертации решается ряд методических задач оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

В работе проведен анализ понятий «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия». В отечественной и западной литературе за этими понятиями скрываются различные трактовки. В связи с этим, в диссертации эти понятия уточняются. Автор предлагает следующее определение маркетинговых коммуникаций предприятия -комплексный инструмент маркетинговой активности предприятия, состоящий из средств, методов, приемов взаимодействия с маркетинговой средой предприятия, использующий современные информационные системы с целью вызвать у представителей целевых групп желание действия, ответной реакции (покупки).

В диссертации сделан вывод о том, что маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия осуществляется посредством проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций. Под кампанией маркетинговых коммуникаций понимается ряд мероприятий, акций различных инструментов (рекламы, РЯ, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личной продажи), ограниченных во времени, направленных на достижение определенной цели. Под мероприятиями маркетинговых коммуникаций понимаются отдельные, мероприятия различных инструментов маркетинговых коммуникаций (выставки, семинары, конференции, разовые статьи в прессе, акции по стимулированию сбыта и т.д.).

Автором предложено следующее понятие маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия - деятельность по исследованию маркетинговой среды предприятия, целенаправленному и комплексному воздействию на нее посредством проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций, с помощью комплекса средств продвижения, подготовки и целенаправленного распространения сообщений, для достижения основных стратегических целей и решения оперативных маркетинговых задач предприятия.

В исследовании определены основные тенденции развития и эффективности маркетинговых коммуникаций в мире, в России, на отечественных промышленных предприятиях, приведены данные о динамике расходов российских промышленных предприятий.

Анализ маркетинговой коммуникативной деятельности отечественных промышленных предприятий выявил, что большинство из них не уделяют должного внимания оценке своей коммуникативной активности. Как правило, планирование маркетинговой коммуникативной деятельности на этих предприятиях носит бессистемный, эпизодический характер, а ее оценка в основном проводится по изменению объема выручки, при этом не исследуются другие внешние факторы, которые могли привести к этим изменениям.

Автор исследовал и сгруппировал проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий, которые представлены на рисунке 1.

В диссертации проведен анализ известных методов и моделей оценки маркетинговых коммуникаций, определены их преимущества и недостатки. Это позволило обобщить накопленный опыт в рассматриваемом вопросе и

применить имеющиеся наработки в этой области для оценки маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий.

ТЕРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Недостаток Неразработанность

исследований в основополагающих Множественность

области оценки МК понятий в области подходов к оценке МК

оценки МК

^ ^ и

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Отсутствие системы показателей оценки МК

Отсутствие методики комплексной оценки МК предприятий

Проблемы оценки

отдельных инструментов МК в комплексе МК

Проблемы экономической оценки эффективности МК

Проблемы определения периода реакции рынка на применение МК

Проблема оценки психологического воздействия МК на сознание человека

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

Проблема определения дополнительного дохода

Проблема получения достоверных данных о результатах МК

Проблема оценки коммуникативных эффектов

Влияние большого количества факторов на результаты МК

Проблема оценки эффектов отдельных инструментов МК при их совместном применении

Недостаток специалистов в области МК и их оценки

Конечная неопределенность процесса МК

Проблема учета

затрат на МК на предприятиях

Отсутствие на предприятиях центров по оценке МК

Рисунок 1. Проблемы оценки маркетинговых коммуникащй

На основе анализа средств маркетинговых коммуникаций, автором исследованы и систематизированы основные показатели их оценки.

Разработка системы оценочных показателей маркетинговой коммуникативной деятельности позволила выбрать наиболее значимые из них для применения на промышленных предприятиях и предложить на их основе алгоритм комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности

промышленного предприятия, представленный на рисунке 2. Алгоритм предполагает проводить оценку материала маркетинговых коммуникаций, каналов распространения сообщений, результатов психологического воздействия на представителей целевых групп предприятия, экономических результатов и эффективности проведенных кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятия.

Рисунок 2. Алгоритм оценки маркетинговой коммуникативной деятельности

предприятия

Оценка качества материала маркетинговых коммуникаций - это оценка качества сообщений, направляемых целевым группам предприятия. Оценить его, по мнению автора, возможно по основным качественным параметрам, таким как: отличительность (оригинальность материала), привлекательность (способность материала привлечь внимание), понятность, информативность, профессионализм исполнения и т.д. Параметры качества материала могут

задаваться индивидуально в зависимости от целей кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций.

Оценку вышеуказанных параметров в диссертации предложено проводить на основе метода бальных оценок. Для этого формируется группа из специалистов в данной области, численность которой должна быть не менее 9 человек. Каждый из параметров оценивается экспертами по 5-ти бальной шкале. После проведения тестирования, сбора данных, определяется среднее значение баллов по каждому параметру. Затем баллы по каждому сообщению суммируются. Определяется показатель качества материала. Данный метод может помочь в выборе одного из нескольких аналогичных вариантов сообщений. Общий показатель качества материала, задействованного в рамках кампании или мероприятия маркетинговых коммуникаций, в диссертации предложено рассчитывать как среднее значение качества всех распространяемых сообщений.

Для оценки каналов распространения сообщений автором предложен показатель результативности, характеризующий отношение доли представителей целевой аудитории, которые по прогнозам должны откликнуться на сообщение по определенному каналу и доли отзывов представителей целевой аудитории, зафиксированных за исследуемый период. Значение расчетного показателя зависит от таких параметров как охват целевой аудитории посредством данного канала, насыщение целевой аудитории (частота контакта), силы носителя (которая характеризуется уровнем агрессивности носителя по отношению к органам чувств получателя сообщения).

Для определения психологического воздействия на целевые группы от проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций в диссертации предложено применять показатель, отражающий выполнение поставленных целей в отношении параметров «осведомленность» и «отношение» к марке или предприятию в целом. Определить фактическое значение данных параметров возможно только путем опроса. Замеры этих показателей необходимо осуществлять как перед, так и после проведения кампании маркетинговых коммуникаций. Показатель «отношение» к марке (компании в целом) автор определяет как долю положительно настроенных представителей целевой аудитории от общего количества осведомленных о марке (компании) представителей данной аудитории.

Далее в диссертационном исследовании предложена методика расчета экономической эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий. В качестве основного подхода к оценке экономической эффективности автором выбран метод сопоставления затрат на маркетинговые коммуникации и экономической отдачи от них. Экономически целесообразная кампания или мероприятие маркетинговых коммуникаций вызывают изменение выручки в период ожидания отклика, позволяющей как минимум покрыть расходы на них. Исходя из этого соображения, на этапе планирования кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций возможно прогнозировать

величину изменения выручки, дохода от их применения. Необходимо отметить, что данная методика применима для оценки краткосрочных кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций.

Оценку экономической эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций в диссертации предлагается осуществлять на основе расчета двух показателей: показателя эффективности, определяющего какое значение дополнительного дохода предприятия от кампаний или мероприятий обеспечила единица вложенных в них средств; показателя результативности, характеризующего степень выполнения поставленной цели и определяемого как отношение фактического и ожидаемого значений дохода от проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций. Алгоритм расчета вышеуказанных показателей представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Алгоритм экономической оценки эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций

где, КМК - кампания маркетинговых коммуникаций; ММК - мероприятие маркетинговых коммуникаций

Для расчета вышеуказанных показателей необходимо определить • планируемое и фактическое значения дохода от проведения кампаний и

мероприятий маркетинговых коммуникаций. Определение данных значений сопряжено с проблемами, основными из которых являются неопределенность периода оценки (периода реакции рынка на кампанию и мероприятие), влияние на значение дохода других различных факторов, затрудняющих определение чистого экономического эффекта от применения маркетинговых коммуникаций.

Для прогнозирования периода реакции рынка на сообщения на этапе планирования, необходимо: построить подробный, пошаговый календарный медиа-график планируемой кампании маркетинговых коммуникаций, который должен отражать все мероприятия, акции, направленные на продвижение какой-либо марки на рынке, каналы распространения информации, периоды размещения сообщений. График может быть дополнен прогнозом внешних факторов, которые могут повлиять на продажи в исследуемом периоде. График строится по шагам, где каждый шаг соответствует одной неделе. На основании разработанного календарного медиа-графика прогнозируются периоды запаздывания (временные лаги) реакции рынка на сообщения, распространяемые по различным каналам маркетинговых коммуникаций, периоды, на протяжении которых ожидается изменение выручки в результате размещения сообщений по каналам маркетинговых коммуникаций.

Период реакции рынка на различные сообщения, распространяемые через отдельные каналы распространения информации, будет зависеть от нескольких факторов: силы носителя, распространяющего сообщение; периода размещения сообщения через данный носитель; качества (материала маркетинговых коммуникаций) распространяемого сообщения; коммуникативной активности конкурентов и т.д.

На основе установившейся практики, опираясь на оценки специалистов в области маркетинговых коммуникаций, в исследовании определены характеристики некоторых каналов распространения сообщений, а именно , задержки момента реального воздействия и периода последействия сообщений,

распространяемых через определенные каналы маркетинговых коммуникаций.

Предложенный в диссертации график, пример построения которого > представлен на рисунке 4, разрабатывается по итогам проведения кампании

маркетинговых коммуникаций. Он должен отражать все реально проведенные мероприятия, периоды размещения сообщений, фактические продажи марки (бренда), учитывать влияние на продажи внешних факторов за исследуемый период.

медиа-графика проведенной кампании маркетинговых коммуникаций и факторов, оказавших влияние на объем продаж

каналы распространения сообщений в рамках одной кампании маркетинговых коммуникаций;

период проведения кампании маркетинговых коммуникаций;

период отклика рынка в виде экономического эффекта на проведение кампании маркетинговых коммуникаций;

периоды размещения сообщений через различные каналы маркетинговых коммуникаций, в рамках проведения кампании; периоды отклика рынка на сообщения, распространяемые через •

каналы маркетинговых коммуникаций, задействованные в рамках данной кампании;

период запаздывания реакции рынка на сообщение, распространяемое •

через канал тк1;

период отклика рынка на сообщение, распространенное через канал ткЗ, длящийся после периода размещения заключительного в

данной кампании;

факторы, оказавшие влияние на объем продаж во время периода реакции рынка на кампанию маркетинговых коммуникаций.

где, Мк, .

л

ктк ' ктк

л

тк/ ткI

1 тк\ "

41

ткЗ

Я -

Расчет периода основной реакции рынка на проведение кампании маркетинговых коммуникаций по графику, представленному на рисунке 4, можно представить формулой 1.

1 ктк ктк 1 тк\~*~1 ткЪ , (1)

4

Проблема определения дополнительного дохода от проведения кампаний или мероприятий маркетинговых коммуникаций решается в данном исследовании с помощью применения метода экспертных оценок. Основная идея метода состоит в сопоставлении экспертами графиков объема продаж определенной марки за исследуемый период, графика размещения сообщений маркетинговых коммуникаций этой марки и внешних факторов, оказавших влияние на объем продаж за исследуемый период. Для оценки влияния факторов на объем продаж в диссертации рекомендуется привлекать от семи до девяти экспертов как с самого предприятия (специалистов отвечающих за продажи марки на исследуемом рынке, специалистов по рекламе, РК, мерчендайзингу, директоров по рекламе, и маркетингу), так и извне -специалистов рекламных агентств, дистрибьюторов, представителей предприятия. Для повышения однородности состава группы экспертов, путем анонимного анкетирования, можно сделать отсев специалистов, которые, по мнению большинства, не совсем компетентны в данной области.

Эксперты на основании опыта, результатов сопоставления вышеописанных графиков определяют, как исследуемые факторы повлияли на объем продаж за исследуемый период. Первоначально выявляются факторы, которые в наибольшей степени могли оказать влияние на продажи. Затем отдельно взятые факторы предварительно оцениваются экспертами по 10-ти балльной шкале оценок. При анализе оценок, полученных от экспертов, необходимо выявить согласованность их мнений. Для этого используют коэффициент конкордации, который является критерием согласованности мнений экспертов в рассматриваемой группе. Далее составляется итоговая таблица (Таблица 1), где в первом столбце перечисляются исследуемые факторы, а справа проставляются оценки экспертов по каждому фактору.

Таблица 1

Экспертная оценка факторов, оказавших влияние на объем продаж за • исследуемый период

Исследуемые факторы Экспе] рты Сумма баллов Удельный вес фактора

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Я т, т/т

Итого т 1

Далее факторы ранжируются, удельные веса факторов определяются по формуле 2.

№

где, а, - весомость ¡-го фактора; г ~ номер фактора; у - номер эксперта; п -количество экспертов в группе; Бц - балл, присвоенный г-му фактору м экспертом; тг сумма баллов присвоенных экспертами :"-му фактору.

На основе полученных удельных весов определяется вклад каждого фактора в объем дохода за анализируемый период. Затем определяется фактический доход от проведенной кампании маркетинговых коммуникаций:

^^-¿Л'х^ (3)

где,

- доход, полученный от проведения кампании маркетинговых Ш коммуникаций;

- валовой доход за исследуемый период;

аг - удельные веса факторов, влияющих на объем продаж за исследуемый период Далее рассчитываются показатели: эффективности и результативности кампании или мероприятия маркетинговых коммуникаций.

Показатель результативности характеризует степень выполнения целей по достижению запланированного дохода от кампании маркетинговых коммуникаций, определяется по формуле 4.

К =

ктк

Я" • (4>

лктк

где,

- доход, полученный от проведения кампании или мероприятия маркетинговых коммуникаций за исследуемый период;

др - планируемый доход от кампании или мероприятия маркетинговых коммуникаций за исследуемый период. Показатель эффективности кампании, рассчитываемый по формуле 5, определяет, какое значение дополнительного дохода фирмы от проведения кампании маркетинговых коммуникаций обеспечила единица вложенных в нее средств.

Р _ ктк

с > <5>

ктк

где,

- доход, полученный от кампании или мероприятия маркетинговых Ык коммуникаций за исследуемый период;

С.. ~ расходы на кампанию маркетинговых коммуникаций.

ктк

Если данный показатель принимает значение больше 1, кампания маркетинговых коммуникаций считается эффективной, если меньше 1 -неэффективной.

На заключительном этапе оценки кампаний или мероприятий маркетинговых коммуникаций в диссертации предложено проводить расчет комплексного показателя их результативности. Этот показатель представляет значительный интерес при сопоставлении нескольких кампаний маркетинговых коммуникаций между собой. Его определение сопряжено с методическими трудностями, которые заключаются в сопоставлении и оценке относительно друг друга разноразмерных величин. Для решения данной проблемы наиболее целесообразным представляется использование метода геометрического сложения.

Для комплексной оценки кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий в диссертации предложено применять показатели, рассчитанные за период основной реакции рынка на проведение кампаний или мероприятий маркетинговых коммуникаций, а именно:

♦ доход от проведения кампании маркетинговых коммуникаций (Я);

♦ количество откликов по всем каналам распространения сообщений (14);

♦ значение параметров «осведомленность» о товаре, компании или «отношение» (А1, Алу);

. показатель качества задействованного материала маркетинговых коммуникаций (М).

Для четырех выше указанных показателей строится соответствующий график в виде квадрата, представленный на рисунке 5, каждая сторона которого - измерительная шкала для фиксирования значения конкретного показателя на определенный момент времени.

Для упорядочения движения точки и обеспечения возможности анализа выбирают и фиксируют один из углов графика, по отношению к которому движение точки будет расцениваться как увеличение эффективности кампании маркетинговых коммуникаций (на рисунке 5 этот угол помечен знаком «+»). Фиксирование угла на графике позволяет правильно ориентировать шкалы измерения для конкретных показателей. Закрепление показателей за сторонами квадрата произвольное.

Техника получения оценки комплексного показателя результативности кампаний или мероприятий маркетинговых коммуникаций следующая. На соответствующих измерительных шкалах (сторонах квадрата) фиксируются значения показателей за исследуемый период. Зафиксированные значения на противоположных сторонах квадрата соединяются прямыми, точка пересечения (Е) которых характеризует комплексную результативность кампании или мероприятия маркетинговых коммуникаций. Построив на графике еще одну шкалу (диагональ) с градациями в процентах от 0 до 100 и опуская перпендикуляр из точки пересечения на эту шкалу, можем получить степень результативности кампании маркетинговых коммуникаций на данный момент времени в процентах.

М (баллы)

5 Ю 15 20 +

1200 100%

800 600

А1(чел)

400

200

1200

900

Л (тыс руб.)

600

300

2 4 6 8

А(ктк(%)

Рисунок 5. График оценки комплексного показателя результативности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятий

У данного метода существуют следующие уникальные возможности. Во-первых, исчезает проблема размерности показателей, формирующих оценку уровня результативности. Пределы изменения показателей и, соответственно, градации шкал могут быть заданы в любых единицах измерения. Во-вторых, преодолевается проблема элиминирования одних показателей другими. Например, увеличивая до предела значение одного показателя на графике, мы не можем существенно поднять общую оценку.

Для оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия за период, в котором проводилось несколько кампаний и мероприятий, автором предложен комплексный показатель результативности маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия. Для расчета данного показателя применяются ранее рассчитанные значения показателей результативности «

кампаний и мероприятий, взвешенные по затратам на их проведение (формула 6). Показатель рассчитывается по истечению определенного периода, например, года и представляет интерес при сравнении маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия за предыдущие периоды, а также с результативностью маркетинговой коммуникативной деятельности других предприятий (конкурентов).

П

где,

£ - комплексный показатель результативности маркетинговой

коммуникативной деятельности предприятия за анализируемый период; £ - значение результативности проведения 1-й кампании или мероприятия

' маркетинговых коммуникаций; а - удельный вес затрат на /-ю кампанию или мероприятие в общей сумме с' затрат предприятия на кампании и мероприятия маркетинговых коммуникаций за исследуемый период.

Предложенная нами методика позволяет получить комплексную оценку маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия за исследуемый период, необходимую для обоснованного принятия стратегических и оперативных решений в области маркетинговых коммуникаций, а также повысить эффективность управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

- уточнены понятия маркетинговых коммуникаций и маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий;

- разработана система показателей оценки маркетинговых коммуникаций промышленных предприятия;

- предложена методика оценки экономической эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятий на основе метода экспертных оценок;

- разработан алгоритм комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий;

- предложены рекомендации по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

Практическая значимость диссертаиионной работы заключается в возможности использования результатов исследования при оценке маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

4. СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Диссертация имеет следующую структуру: введение, три главы, выводы и предложения, список используемой литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована основная цель диссертации и соответствующие ей задачи, подлежащие решению, определены объект и предмет исследования.

В первой главе «Тенденции и проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий» раскрыта сущность маркетинговой коммуникативной деятельности на промышленных предприятиях, проанализированы и уточнены понятия «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий». Проведен анализ тенденций развития и оценки маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях. Исследованы проблемы оценки маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе «Анализ методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий» проведен анализ моделей и методов оценки маркетинговых коммуникаций. Систематизированы показатели оценки маркетинговых коммуникаций предприятий.

В третьей главе «Совершенствование методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий» разработан алгоритм комплексной оценки кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятий, предложена методика экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, разработаны предложения по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникационной деятельности промышленных предприятий.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования, определена научная новизна и практическая значимость работы.

5. АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях и семинарах в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете, 2001-2005гг.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Гнатюк Д.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации - новый подход к продвижению товара.// Конкуренция и рынок, №4. СПб.: «Санкт-Петербургская панорама», 2001.- 0.2 п.л.;

2. Гнатюк Д.А. Методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ, выпуск 10 / Ред. кол.: Смирнов Е.Б. (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 0,3 п.л.;

3. Гнатюк Д.А. Проблемы оценки эффективности коммуникативного комплекса предприятий //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ, выпуск 11 / Ред. кол.: Смирнов Е.Б. (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003.- О.ЗЗп.л.;

4. Гнатюк Д.А., Божук С.Г. Показатели оценки маркетинговых коммуникаций предприятия // Экономика и конкурентоспособность России. Межвузовский сборник научных трудов, выпуск 6. - СПб.: СПГПУ, 2004.-0,1 п.л./0,05 п.л.

Подписано в печать <5*?. ОАг. '■ Формат 60x84 '/|6 Псч. л^-Э- Тираж за. Заказ -УбЗ-

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Р- 7 9 45

РНБ Русский фонд

Ш&А 5091

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гнатюк, Денис Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Понятие маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

1.2. Тенденции развития маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

1.3. Проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Анализ моделей оценки маркетинговых коммуникаций.

2.2. Система показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия.

2.3. Исследование методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

3.1. Моделирование оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

3.2. Методика экономической оценки эффективности маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

3.3. Комплексная оценка маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий"

Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного взаимодействия производителей и потребителей продукции. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако, предприятия, в том числе промышленные, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации доступной потребителю. В этих условиях вопрос оценки маркетинговых коммуникаций становится наиболее актуальным.

Оценка маркетинговых коммуникаций предприятий представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, в том числе и для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими размерами затрат на маркетинговую коммуникативную деятельность. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникативной политики. Вместе с тем проблема оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий в современных трудах рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. В отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой методики оценки маркетинговой коммуникативной деятельности, имеющей практическую значимость для российских промышленных предприятий. В настоящее время исследованию оценки маркетинговых коммуникаций посвящено достаточно много публикаций. Несмотря на многочисленные исследования, в них отсутствует единая точка зрения как на понятие «эффективности маркетинговых коммуникаций», так и на методы ее оценки.

В настоящей работе при рассмотрении вопросов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий анализировались работы: Г. Г. Абрамашвили, И. А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Е. Н. Голубковой, А. М. Немчина, И. Я. Рожкова, В. М. Тарасевич, А.Б. Титова. Среди зарубежных ученых можно отметить работы следующих авторов: Б. Вайтман, Дж. Бернета, Д Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Р. Росситер, К. Ротуолл, П. Смита, Ч.Г. Сэнди дж, Д. Шульца.

Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, нужно отметить, что многие проблемы оценки маркетинговых коммуникаций еще не решены. Так, в частности, до настоящего времени не разработана система показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия. Остается нерешенным ряд проблем, связанных с оценкой экономической эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий, которая исследована только по отдельным средствам комплекса продвижения (таких как реклама, стимулирование сбыта), существуют проблемы оценки каналов распространения сообщений, не разработаны методы, позволяющие комплексно оценить маркетинговую коммуникативную деятельность предприятий.

В связи с этим существует необходимость исследования теоретических вопросов маркетинговых коммуникаций, разработки системы показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий, исследования и совершенствования методов оценки маркетинговых коммуникаций, разработки методики комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.

Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.

В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- уточнены понятия «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия»;

- исследованы проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;

- разработана система показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий; проведен анализ методов оценки маркетинговых коммуникаций предприятий;

- предложена методика экономической оценки эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий с использованием методов экспертных оценок;

- разработан алгоритм комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;

- предложены рекомендации по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности с учетом специфики промышленных предприятий.

Предметом данного исследования является маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий.

Объектом исследования являются промышленные предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а также основные положения современной экономической теории, справочные и нормативные материалы по исследуемой проблеме, теории принятия решений.

Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок.

Диссертация включает в себя введение, три главы, состоящих из девяти параграфов, заключение, список используемой литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гнатюк, Денис Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения.

1. Рыночная экономика, обострение конкуренции, увеличение расходов на маркетинговые коммуникации заставляют предприятия переходить на интенсивный путь развития и обусловливают необходимость повышения эффективности применения МК для решения текущих задач и достижения стратегических целей. Одним из необходимых условий решения этой проблемы является совершенствование методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.

2. Несмотря на возрастающие расходы отечественных промышленных предприятий на маркетинговые коммуникации, далеко не все из них проводят оценку своей маркетинговой коммуникативной деятельности. Одной из причин сложившейся ситуации является неразработанность методов ее оценки.

3. Анализ литературных источников и методических материалов показал, что существуют различные подходы к оценке маркетинговых коммуникаций, нет единого мнения о критериях и показателях характеризующих все стороны маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия.

4. Для оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий необходима детально разработанная система оценочных показателей. В настоящее время подобная система отсутствует.

5. Маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий осуществляется посредством проведения кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций, эффективность которых зависит от качества применяемого материала маркетинговых коммуникаций и эффективности каналов распространения сообщений.

6. Методы оценки маркетинговых коммуникаций предприятия должны основываться на системе показателей и носить целевой характер. В соответствии с этим автором выделены следующие цели оценки: экономическая эффективность кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций, степень их психологического воздействия на представителей целевых групп предприятия, материал маркетинговых коммуникаций и каналы распространения сообщений.

7. Для оценки экономической эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций необходимо разработать методы, позволяющие решить проблемы определения периода реакции рынка и дополнительного дохода от их проведения.

8. Для успешного проведения кампаний и мероприятий необходимо на предварительном этапе оценивать качество материала (сообщений) маркетинговых коммуникаций и каналы распространения сообщений.

9. Оценка маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия должна быть комплексной, т.е. учитывать всю совокупность составляющих ее элементов. Такая оценка связана с анализом разноразмерных относительно друг друга величин, свести которые к одному показателю довольно сложно. Однако подобный показатель нужен для сравнения проводимых кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятия между собой, за предыдущие периоды, а также с кампаниями и мероприятиями других предприятий, например, конкурентов.

10. Оценить экономический эффект от проведения кампаний и мероприятий МК без определения основного периода реакции рынка на них не представляется возможным. Для решения этой задачи, на наш взгляд, необходимо строить календарные графики соотношения проводимых мероприятий, продаж и других факторов, повлиявших на продажи за исследуемый период. Для оценки влияния факторов на объем продаж в исследуемом периоде следует применять методы экспертных оценок.

11. Планирование затрат на кампании и мероприятия МК на предприятиях нужно осуществлять на основе методов «целей и задач», «конкурентного паритета», с учетом теории последовательного поведения потребителей.

12. Для оценки результатов каналов (носителей) распространения сообщений, в связи с тем, что связь между расходами на них и объемом продаж не столь очевидна, следует анализировать количество откликов, т.е. количество лиц контактирующих с предприятием под воздействием коммуникативного сообщения.

13. Разработанный в данном исследовании алгоритм оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий позволяет комплексно проводить ее оценку. Методика оценки экономической эффективности кампаний и мероприятий МК носит универсальный характер и поэтому может быть рекомендована для расчетов различными промышленными предприятиями. Комплексный показатель результативности, вычисление которого возможно при помощи метода графического сложения, позволяет сравнивать МКД различных предприятий между собой.

14. Разработанное методическое обеспечение оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия позволяет оценить ключевые элементы маркетинговой коммуникативной деятельности: «качество» материала МК, каналы распространения сообщений, экономическую и коммуникативную эффективность проведения кампаний и мероприятий МК, определить периоды реакции рынка на проведение кампаний и мероприятий МК, значение дополнительного дохода, полученного за счет применения МК.