Управление конкурентоспособностью продукции и методы её оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью продукции и методы её оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности"

□ ОЗОБ6-747

На правах рукописи

Рожкова Ирина Николаевна

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ И МЕТОДЫ ЕЁ ОЦЕНКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2007

003056747

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Фирсанова Ольга Владимировна

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Степанов Юрий Сергеевич

кандидат экономических наук, доцент Карташов Константин Иванович

Ведущая организация Орловский государственный институт

экономики и торговли

Защита состоится 28 апреля 2007 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орёл, Наугорское шоссе, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Автореферат разослан 27 марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью совершенствования управления конкурентоспособностью продукции отечественных товаропроизводителей в условиях трансформационных изменений в конкурентной среде, обусловленных активным вхождением на рынок новых конкурентов, в том числе и зарубежных, а также ростом и качественным усложнением запросов потребителей.

Для предприятий мясоперерабатывающей промышленности эта проблема имеет особое значение в силу: высокой социальной значимости их продукции; всё более ужесточающейся конкуренции, как между самими производителями, так и выпускаемой ими продукцией; высокой вероятности агрессивной маркетинговой политики со стороны зарубежных производителей в результате скорого вступления России в ВТО.

С усилением конкуренции на этом рынке и, как следствие, борьбы за потребителя, управление конкурентоспособностью продукции стало первостепенной задачей товаропроизводителя, решение которой усложняется низким уровнем эффективности деятельности мясоперерабатывающего комплекса и сравнительно низким платёжеспособным спросом покупателей, что не стимулирует создание выгодных конкурентных позиций отечественной продукции, как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

Особое значение в управлении конкурентоспособностью имеют предпочтения потребителей, их мотивы, ценности, стимулы и т.д., влияющие на процесс совершения покупки и выбор товара. При этом, несмотря на абсолютную приверженность большинства российских потребителей продукции отечественным предприятиям мясоперерабатывающей промышленности, их конкурентоспособность на внутреннем рынке недостаточна. Следовательно, необходимы соответствующие реальной ситуации методы оценки конкурентоспособности продукции.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические проблемы управления конкурентоспособностью продукции, совершенствования методов ее оценки, в том числе учитывающих особенности поведения потребителей, посвящены работы авторов: А.И. Алтухова, A.M. Бадалова, Г.В. Беспахотного, В.Ф. Брылёвой, И.Н. Буробкина, Д.Ф. Вермеля, A.M. Гатау-лина, A.B. Гличева, И.И. Дуданова, П.С. Завьялова, В.А. Клюкача, Ф. Котле-ра, М.Д. Магомедова, В.В. Милосердова, В.В. Окрепилова, A.B. Петрикова,

Н.Ф. Прокопенко, М. Портера, Б.А. Райзберга, В.А. Свободина, Е.И. Семёновой, P.A. Фатхутдинова, А.Г. Федичкина, А.Ю. Юданова и др.

Однако дополнительных исследований требуют прикладные аспекты и отраслевые особенности управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности с учетом специфики поведения потребителей на этом рынке.

Таким образом, проблема управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий на основе развития методов ее оценки нуждается в научной разработке, что и объясняет её актуальность.

Объект исследования — маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей промышленности Орловской области с учётом различных организационно-правовых форм ведения бизнеса.

Предмет исследования - маркетинговые методы оценки, применяемые в процессе управления конкурентоспособностью продукции.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по выявлению системы факторов, обоснованию критериев и показателей, дальнейшему развитию методов оценки конкурентоспособности продукции, применяемых в процессе управления предприятиями мясоперерабатывающей промышленности.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- выявить основные практические и теоретические проблемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности;

- обосновать маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности;

- осуществить классификацию маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности;

- адаптировать ассоциативные методы и метод «доля рынка - темп прироста» для оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области различных направлений маркетинга. В качестве науч-

ных заделов использовались труды учёных отечественных школ маркетинга по проблемам управления конкурентоспособностью, методам оценки конкурентоспособности, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем.

Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, Администрации Орловской области, постановлений Правительства РФ, законодательных и нормативных актов по вопросам реформирования и повышения эффективности производства пищевых продуктов.

В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, моделирования, сравнения, маркетинговых исследований, экономико-статистический и др.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов Росстата России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, результатов маркетинговых исследований регионального рынка ряда маркетинговых агентств, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методических положений управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности в части систематизации факторов, обоснования критериев, показателей и развития методов оценки, что позволяет учитывать особенности поведения потребителей.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- на основе маркетингового анализа состояния российского рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности и теоретического анализа содержания понятия «конкурентоспособность» выявлена и обоснована проблема, связанная с необходимостью учета особенностей поведения потребителей и восприятия ими предлагаемого товара (п. 3.4 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе системного подхода обосновано маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, элемен-

тами которой являются факторная подсистема как общая структура управления и функциональная подсистема как операциональная структура (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе систематизации современных методов оценки конкурентоспособности продукции разработана их классификация по группам - субъективные/объективные, расчётные/расчётно-графические, априорные/апостериорные, что позволило обосновать, с учётом достоинств и недостатков, их выбор для использования в процессе управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности (п.3.9Паспорт специальности 08.00.05);

- применительно к продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности адаптированы ассоциативные методы и метод «доля рынка - темп прироста» для оценки ее конкурентоспособности, что позволяет выделить группы производителей продукции по лидерству на рынке и потенциалу их конкурентных позиций (п. 3.8 Паспорт специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены по конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности с учетом особенностей поведения потребителей на основе развития соответствующих методов оценки. В частности, реализация рекомендаций по применению ассоциативных методов и метода «доля рынка - темп прироста»» могут быть использованы при разработке управленческих решений в области стратегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш и т.д.

Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг операций» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, докладывались и обсуждались на различных международных конференциях - «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орёл, 2004 г.), «Потребительский рынок: качество товаров и услуг» (г. Орёл, 2004 г.), «Рынок труда, занятость, доходы: проблемы и тенденции развития» (г. Орёл, 2005 г.), региональных научно-практических конференциях и семинарах -«Проблемы структурной перестройки промышленности в условиях рыночной экономики» (г. Брянск, 2006 г.).

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на ряде мясоперерабатывающих предприятий Орловской области.

Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 8 научных работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования общим объемом 2,47 п.л., в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 226 источников. Рукопись содержит 187 страниц основного текста, 28 таблиц, 14 рисунков, 16 приложений.

Во введении обоснована актуальность работы, определена практическая значимость и степень разработанности темы исследования, ее цели и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Современные практические и теоретические проблемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности» выявлены проблемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности России и Орловской области, произведен теоретический анализ содержания понятия «конкурентоспособность».

Во второй главе «Маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности» проанализированы факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции, разработана функционально-факторная система управления конкурентоспособностью продукции, включающая факторную и функциональную подсистемы.

В третьей главе «Совершенствование управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности с применением априорных и апостериорных методов» разработана классификация методов оценки конкурентоспособности товаров, обоснованы ассоциативные методы оценки конкурентоспособности и метод «доля рынка -темп прироста»», а также произведена их адаптация к продукции мясоперерабатывающих предприятий.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. На основе маркетингового анализа состояния российского рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности и теоретического анализа содержания понятия «конкурентоспособность» выявлена и обоснована проблема, связанная с необходимостью учета особенностей поведения потребителей и восприятия ими предлагаемого товара.

Из проведенного анализа современного состояния рынка продукции мясоперерабатывающих предприятий Российской Федерации следует, что, во-первых, рынок существенно зависим от импортного сырья (более 50% ёмкости). Отечественные производители сырья не могут обеспечить его количественные потребности, а качество импортируемого сырья значительно ниже отечественного, но имеет высокие ценовые конкурентные преимущества. Во-вторых, рынок перспективен, отличается высокой оборачиваемостью капитала. Продукция мясоперерабатывающих предприятий пользуется высоким спросом, так как является неотъемлемой частью культуры питания и по популярности занимает четвертое место после хлебобулочных изделий, молочной продукции, овощей и фруктов. В-третьих, несмотря на то, что доля отечественного товаропроизводителя превалирует над импортной, производится же продукт в основном из импортного сырья. И рост спроса на него не приводит к росту конкурентоспособности российских производителей, использующих отечественное высококачественное, но более дорогое сырье. Это характерно и для регионального рынка. В частности, мясоперерабатывающие предприятия Орловской области (их больше 20) поставляют на рынок более 450 наименований товара, что составляет лишь менее 50 % потребности области. Наибольшей конкурентоспособностью отличаются крупные интегрированные холдинги, имеющие в своей структуре промежуточных продавцов и собственную сырьевую базу. Но и они находятся в затруднительном положении из-за неспособности продвигать свою более высокую по цене продукцию. В то же время, анализ опросов потребителей позволяет утверждать, что цена имеет принципиальное значение только для 36 % потребителей, а более 30 % обращают внимание на такие качества, как: свежесть продукции (73 %), вкус (69 %), состав (37 %), причем, как с точки зрения вкусовых качеств, так и наличия или отсутствия в продукте красителей, консервантов, сои, генномодифицированных ингредиентов и т.д. Абсолютное большинство предпочитают российскую продукцию, так как счита-

ют её высококачественной. Следовательно, в настоящее время, восприятие товара потребителями, не принимаемое во внимание региональными товаропроизводителями, влияет на спрос в большей степени, чем объективные качественные и стоимостные характеристики товара.

Таким образом, существует проблема управления конкурентоспособностью на рынке продукции мясоперерабатывающих предприятий, связанная с необходимостью учета особенностей поведения потребителей, объективно требующая выделения некой совокупности факторов, обоснования критериев и показателей, функций и развития методов оценки конкурентоспособности. Последнее должно опираться на уточненное понятие «конкурентоспособность».

Теоретический анализ определений и подходов к управлению конкурентоспособностью позволяет утверждать, что чаще всего под конкурентоспособностью понимают равенство в качестве, цене, условиях реализации, объёмах продаж и трактуют как совокупность свойств товара, упуская особенности поведения потребителя. Большинство авторов уверены, что конкурентоспособность формирует качество и цена; раскрывают смысл конкурентоспособности, опираясь лишь на метод ее определения; не акцентируют внимания на том, что в реальности конкурентоспособность понятие динамичное; не учитывают относительность оценок конкурентоспособности при выборе методов её оценки; упускают зависимость управления конкурентоспособностью как от уровня формулируемых целей предприятия, так и от временного промежутка их достижения.

Наиболее адекватным предметной области исследования является определение конкурентоспособности как рыночного свойства товара, означающего его востребованность на рынке, способность приносить прибыль производителям и торговым предприятиям.

Однако данное определение требует уточнения, так как конкурентоспособность имеет релятивистскую природу, т.е. рассматривается применительно к конкретному рынку и времени; она имеет динамический характер, т. е. изменчива во времени; является мерой привлекательности товара для субъектов рынка, которая определяется особенностями их восприятия.

Поэтому, под конкурентоспособностью далее понимается востребованность товара на данном рынке в данное время при оптимальных затратах у производителя (продавца) и потребителя с одновременным завоеванием максимальной целевой аудитории.

2. На основе системного подхода обосновано маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, элементами которой являются факторная подсистема как общая структура управления и функциональная подсистема как операциональная структура.

Функционально-факторная система управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий включает в себя две подсистемы: факторную и функциональную.

В факторной подсистеме задается структура конкурентоспособности по факторам, критериям и показателям. Включению в нее подлежат те из. них, которые имеют весомое значение и могут именоваться типичными для принятия управленческих решений.

Состав факторов и соответствующих им критериев и показателей, включаемых в факторную подсистему, во многом определяется уровнями конкурентоспособности. Причем, на макро- и мезоуровнях группы факторов (природные, политические, правовые, социальные, научно-технические, экономические, культурные) аналогичны. Их отличает только специфика самого уровня оценки конкурентоспособности. На микроуровне же значимыми являются следующие из них (таблица 1).

Однако конкурентоспособность продукции зависит не только от учёта факторов, критериев и показателей, обуславливающих её конкурентные преимущества на рынке, но и от умения управлять ею, вырабатывать индивидуальную модель поведения на рынке с учётом возникновения нестандартных ситуаций.

Согласно системному подходу - управление есть целостный процесс, объективно отражающий систему взаимосвязанных функций: аналитической, целевой ориентации, планирования, организационной, психологической, коммуникативной, формирующей, оценочной, корректирующей и инновационной. Такое построение маркетинговой деятельности становится важным ориентиром в разработке предмета диссертационного исследования, так как указывает и на функции, реализуемые в процессе управления конкурентоспособностью продукции, и на методы их реализации, и особенно на те функции, которые формируют (устанавливают) невидимую связь между производителем и потребителем, учитывая, при этом, их интересы.

Таблица I - Факторы, критерии и показатели, влияющие

на конкурентоспособность продукции предприятий _мясоперерабатывающей промышленности_

Факторы микроуровня Критерии и показатели

производитель

социальные уровень инвестиций предприятий в социальную инфраструктуру

экономические прибыль, объёмы производства, себестоимость продукции, стабильность финансового положения, уровень зарплаты и др.

технические и технологические наукоёмкость и технологичность продукции, знания и научные заделы, необходимые для самостоятельного освоения продукции, уровень использования оборудования, наличие необходимых производственных мощностей, уровень автоматизации производства и др.

маркетинговые ёмкость рынка, рыночная доля, престиж торговой марки, лояльность потребителей к торговой марке, степень известности продукции на рынке, эффективность коммуникаций и др.

посредник

экономические рентабельность продаж, объёмы продаж, предоставление коммерческого кредита, отсрочка платежей за поставленный товар, расходы по завозу продукции в торговую сеть, предоставление скидок и т.д.

организационные зачеты за покупку товара, надёжность и оперативность поставок, возможность завоза продукции различными партиями, право замены продукции, система транспортирования и т.д.

потребитель

биологические качество (белки, жиры, углеводы), безопасность и полезность

психологические ощущение, восприятие, представление, мышление, внимание

| социальные цена, торговая марка, упаковка, дизайн, культура обслуживания

В соответствии с вышеизложенным, была разработана функциональная подсистема управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности (см. таблицу 2)

Таким образом, можно констатировать, что в функционально-факторной системе управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий факторная подсистема представляет собой общую структуру управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий, а функциональная подсистема - операциональную структуру управления этим процессом. Реализация данной системы на практике требует обоснования соответствующих методов оценки конкурентоспособности.

Таблица 2 - Функциональная подсистема управления

конкурентоспособностью продукции пред_ приятий мясоперерабатывающей промышленности

Функции Содержание Критерии

Аналитическая Система действий, направленных на целостное изучение факторов, критериев и показателей, влияющих на конкурентоспособность продукции Комплексность анализа

Целевой ориентации Система действий, связанных с определением и постановкой целей и задач управления конкурентоспособностью продукции в соответствии с результатами анализа факторов, влияющих на этот процесс Соответствие задач результатам анализа

Планирования Система действий по планированию процесса выхода продукции на рынок, сохранению и увеличению ее рыночной доли, осуществляемая в соответствии с обоснованными целями и задачами Проективная обеспеченность деятельности

Организационная Система действий, связанных с организационным обеспечением выполнения поставленных целей и задач Оргобеспечен-ность деятельности

Психологическая Система действий, направленных на формирование у персонала психологической готовности к выполнению целей и задач, то есть такого состояния, при котором члены трудового коллектива полностью включены в деятельность по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции. Необходимо учитывать также и психологические особенности потребителей Психологическая обеспеченность деятельности

Коммуникативная Система действий направленных на формирования у потребителя представления о социально-ответственном производителе, стремящемся к установлению доверительных отношений с потребителем Коммуникативная обеспеченность деятельности

Формирующая Система действий по реализации целей и задач через механизм формирования конкурентоспособности продукции, включающий предыдущие взаимосвязанные, дополняющие, образующие единство функции Продуктивность реализации целей и задач

Оценочная Система действий, связанных с проверкой маркетинговой деятельности по реализации поставленных целей и задач, анализом и оценкой её качества, как в текущий момент, так и по итогам Комплексность контроля и анализа

Корректирующая Система координирующих и корректирующих действий на предмет их согласования с действиями других подразделений, включенных в процесс реализации поставленных целей и задач Согласованность и скоординирован-ность деятельности

Инновационная Система творческих действий, направленных на совершенствование процесса управления конкурентоспособностью продукции Продуктивность творческой деятельности

3. На основе систематизации современных методов оценки конкурентоспособности продукции разработана их классификация по группам - субъективные/объективные, расчётные/расчётно-графические, априорные/апостериорные, что позволило обосновать, с учётом достоинств и недостатков, их выбор для использования в процессе управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

Управление конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 3).

Таблица 3 - Классификация методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей _промышленности_

Методы оценки конкурентоспособности Г руппы

субъективные объективные расчётные расчётно-графические априо рные апостериорные

модель «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции» ***

метод компенсационной и некомпенсационной оценки *** ***

метод анализа конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям *** *** ***

метод «полезный эффект-цена» *** *** **#

анализ конкурентоспособности с учётом влияния бренда *** ***

ассоциативные методы *** ***

модель с идеальной точкой **# ***

модель Розенберга *** *** ***

дифференциальный *** *** ***

комплексный и интегральный методы *** *** ***

матрица БКГ *** *** ***

ранговая оценка *** *** ***

метод «доля рынка - темп прироста» *** *** ***

оценка на основе доли рынка *** *** ***

К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным - методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные - отражают реальную конкурентоспособность. В зависимости от представленных в таблице 4 достоинств и недостатков указанных групп методов, производится выбор приемлемого метода.

Таблица 4 - Достоинства и недостатки групп методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабаты-__вающей промышленности_

Методы Достоинства Недостатки

субъективные Целостная оценка по группам нормативных, технологических, экономических, маркетинговых параметров Высокая вероятность ошибок из-за субъективных оценок показателей конкурентоспособности и нормировании коэффициентов весомости; сложность выбора товара-эталона

объективные Получение информации о доле продаж своего товара в сравнении с товаром-конкурентом в конкретный период времени, а также по сравнению с другими периодами. Трудности в получении достоверной информации; сложность расчёта при определение рыночных долей товаров-конкурентов

расчетные Конкурентоспособность выражается конкретным числом, которое легко подвергнуть сравнению Использование ограниченного числа показателей конкурентоспособности, большинство из которых субъективны.

расчетно-графические Мультипеременный подход к оценке; сочетание количественных и качественных переменных Большой объем малодоступной информации; трудность перевода качественных оценок в количественные; субъективизм в оценках и нормировании весов показателей конкурентоспособности.

априорные Получение прогнозного значения конкурентоспособности, позволяющего планировать свою деятельность Преобладание субъективных показателей конкурентоспособности, сложность выбора группы лиц, проводящих оценку конкурентоспособности

апостер иорные Определение реальной конкурентоспособности Проблемы, связанные с получением необходимых для определения конкурентоспособности данных

Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется. Поэтому представленную совокупность необходимо дополнить наименее проработанными в маркетинге ассоциативными методами, так как их применение позволяет выявить потребности, цели, мотивы, ценности, причины выбора целевой аудитории, связанные с процессом покупки колбасной продукции.

4. Применительно к продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности адаптированы ассоциативные методы и метод «доля рынка - темп прироста» для оценки ее конкурентоспособности, что позволяет выделить группы производителей продукции по лидерству на рынке и потенциалу их конкурентных позиций.

В совокупность ассоциативных методов входят: метод тематического апперцепционного теста, метод незаконченных предложений, метод словесных ассоциаций.

Применение совокупности ассоциативных методов позволяет выявить типичные факторы потребительского поведения, значимые для управления конкурентоспособностью продукции. В таблице 5 представлены типичные факторы, влияющие на управление конкурентоспособностью продукции, выделенные в ходе апробации предлагаемой методики на рынке колбасных изделий Орловской области.

Таблица 5 - Типичные факторы, влияющие на управление

конкурентоспособностью продукции _ на рынке колбасных изделий Орловской области

Факторы Показатели и критерии Оценка в %

Биологические 1 .Качество продукции (белки, жиры, углеводы) 65

2. Безопасность продукции 25

3. Полезность продукции 10

Психологиче- 1. Ощущение 55

ские 2. Восприятие 15

3. Представление 30

Социальные 1. Цена 75

2. Торговая марка 12

3. Упаковка 8

4. Дизайн 5

Косвенным результатом применения данной группы методов является количественное определение предпочтений потребителей по видам продукции. Для Орловского рынка колбасных изделий эти показатели составили: по варёным колбасам - 62 %, полукопчёным - 15 %, варёно-копчёным - 13 %, сырокопчёным - 10 %. Сравнение этих результатов со статистическими данными (рыночные доли, соответственно 57,7%, 23%, 17,3%, 2%) позволяет констатировать, близость их значений и, следовательно, высокую достоверность полученных оценок типичных факторов, влияющих на процесс покупки целевой аудитории.

Для получения объективных результатов необходимо дополнить полученные данные оценкой конкурентоспособности объективным, расчётно-графическим, апостериорным методом «доля рынка - темп прироста»» (таблица 3). Этот метод позволяет объективно оценить рыночную долю продукции, выпускаемой предприятием. Его сущность в том, что в зависимости от величины рыночной доли товары могут быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Динамика доли характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы, цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой. Алгоритм данного метода представлен на рисунке 1.

Этап 1 Определение рыночной доли и темпов ее прироста по сравнению с предыдущем годом

Этап 2 Классификация товаров по величине рыночной доли относительно средней рыночной доли

Этап 3 Классификация товаров по занимаемой рыночной доле

>

Этап 4 Классификация товаров по темпам прироста рыночной доли

1 г

Этап 5 Построение матрицы «доля рынка - темп прироста»

Этап 6 Выводы по полученным результатам

Рисунок 1 - Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности по методу «доля рынка - темп прироста»

Согласно представленному на рисунке 1 алгоритму, на основе рыночной доли и темпов её прироста, рассчитанных на этапе 1, на этапе 2 производится распределение товаров по секторам - товары, рыночная доля которых больше среднего значения в целом по рынку (первый сектор) и товары, рыночная доля которых меньше среднего по рынку значения (второй сектор). На этапе 3 выделяются товары-лидеры, товары с сильной позицией, товары со слабой позицией и товары-аутсайдеры, используя закон вариации средних величин (т. к. совокупность рыночных долей неоднородна). На этапе 4, на основе закона вариации средних величин (т. к. совокупность темпов прироста неоднородна), исследуемые товары делятся на товары с быстро растущей, улучшающейся, ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентной позицией. В таблице 6 представлена результирующая матрица «доля рынка - темп прироста».

Таблица 6 — Матрица «доля рынка — темп прироста» _рынка колбасной продукции Орловской области

Рыночная \^доля Темп ^ч. прироста ^^ Товары-лидеры 7,82...22,29 Товары с сильной конкурентной позицией 6,25...7,82 Товары со слабой конкурентной позицией 1,83...6,25 Товары аутсайдеры 0,15...1,83

Товары с быстро растущей конкурентной позицией 23,34...50,22 Полукопчёные (1)

Товары с улучшающейся конкурентной позицией 9,45...23,34 Варёные (2) Полукопчёные (3)

Товары с ухудшающейся конкурентной позицией -4,44...9,45 Полукопчёные (2) Полукопчёные (4) варёно-копчёные (1), (3), (4) Сырокопчёные (4)

Товары с быстро ухудшающейся конкурентной позицией -21,27...-4,44 Варёные (1), (3),(4) Варёно-копчёные (2) Сырокопчёные (1), (2), (3)

(1) ОАО КМП «Орловский»;

(2) ОАО АПК «Орловская Нива»;

(3) ОАО Агрофирма «Ливенское мясо»;

(4) ОАО «Мценский мясоперерабатывающий комбинат».

Таким образом, системное применение группы ассоциативных методов оценки конкурентоспособности продукции мясоперерабатывающих предприятий и метода «доля рынка - темп прироста» создает базу для принятия управленческих решений в данной проблемной области.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ На основе проведенного исследования разработаны теоретические и методические основы совершенствования управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий на основе развития методов её оценки, учитывающих особенности поведения потребителей.

1. В результате проведенного маркетингового анализа состояния российского рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности выявлено, что одной из основных причин низкой конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей является отсутствие должного внимания потребительскому поведению, мотивам, стимулам целевой аудитории, влияющим на выбор товара. Предпринятый в этой связи теоретический анализ позволил уточнить понятие конкурентоспособности и выделить ее основные свойства.

2. На основе систематизации факторов, критериев и показателей управления конкурентоспособностью на микро-, мезо- и макроуровнях, а также основных маркетинговых функций обосновано маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

3. Произведена классификация существующих в современном маркетинге методов оценки конкурентоспособности товаров по группам - субъективные/объективные, расчетные/расчетно-графические, априорные / апостериорные, выделены их достоинства и недостатки, учет которых необходим для принятия решения о выборе некоторой совокупности, необходимой для использования в процессе управления конкурентоспособностью.

4. Обосновано применение ассоциативных методов (тематического апперцепционного теста, незаконченных предложений, словесных ассоциаций) как наиболее приемлемых для учета особенностей поведения потребителей в процессе управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

5. Объективность оценки конкурентоспособности продукции с использованием ассоциативных методов подтверждена методом «доля рынка -темп прироста», что позволило, в том числе, определить товары-лидеры, то-

вары-аутсайдеры рынка и силу их конкурентных позиций.

6. Теоретическое значение полученных автором научных результатов заключается в дальнейшем развитии методических основ управления конкурентоспособностью продукции.

7. Ценность работы в прикладном аспекте заключается в универсальности предлагаемых методик, возможности их применения для любых рынков товаров потребительского назначения.

Основные публикации по теме диссертации:

В изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России:

1. Рожкова, И.Н. Интегративная концепция управления конкурентоспособностью товаров // Известия Тульского государственного университета. Серия «Экономика. Управление. Финансы». Выпуск № 2. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2006. - с.364-369 (0,5 п.л.).

2. Рожкова, И.Н. Система методов управления конкурентоспособностью товаров // Известия Тульского государственного университета. Серия «Экономика. Управление. Финансы». Выпуск № 3. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2006. -С.321-325 (0,5 п.л.).

Другие публикации:

3. Рожкова, И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.-2006.-№10 - С. 253-257 (0,31 п.л.).

4. Рожкова, И.Н. Ценности организации как один из факторов ее конкурентоспособности // Национальная идея в контексте модернизации российского общества: Материалы международной научно-теоретической Интернет-конференции (ноябрь-декабрь 2004 г.) - Орел: Орел ГТУ, 2005. - С. 173178 (0,38 пл.).

5. Рожкова, И.Н. Обеспечение конкурентоспособности России в контексте национальной идеи // Национальная идея в контексте модернизации российского общества: Материалы международной научно-теоретической Интернет-конференции- Орел: Орел ГТУ 2005. - С. 178-179 (0,13 п.л.).

6. Рожкова, И.Н. Методика прогнозирования конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности // Проблемы экономики.-2007.-№2 - С.143-145 (0,2 п.л).

7. Рожкова, И.Н. Макрофакторы, влияющие на конкурентоспособность страны // Современные аспекты экономики.-2007.-№2-С.223-226 (0,25 п.л.).

8. Рожкова, И.Н. Микрофакторы, влияющие на конкурентоспособность продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности // Проблемы экономики.-2007.- №3-С.157-159 (0,2 п.л.)

Объём 1,0 усл. п. л. Формат 60x84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 23 марта 2007. Заказ № Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302030, г. Орёл, ул. Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рожкова, Ирина Николаевна

конкурентоспособностью продукции и методы её оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, (маркетинг)

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Фирсанова О.В.

Орёл

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.

1 СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

1.1 Общее состояние рынка мяса и колбасных изделий Российской Федерации.

1.2 Маркетинговая оценка рынка колбасных изделий Орловской области.

1.3 Проблемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

2 МАРКЕТИНГОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-ФАКТОРНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

2.1 Факторы, критерии и показатели управления конкурентоспособностью.

2.2 Маркетинговое содержание факторной подсистемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

2.3 Маркетинговое содержание функциональной подсистемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ С ПРИМЕНЕНИЕМ АПРИОРНЫХ И

АПОСТЕРИОРНЫХ МЕТОДОВ.

3.1 Классификация маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

3.2 Применение системы методов управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

3.3 Характеристика результатов совершенствования управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью продукции и методы её оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности"

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью совершенствования управления конкурентоспособностью продукции отечественных товаропроизводителей в условиях трансформационных изменений в конкурентной среде, обусловленных активным вхождением на рынок новых конкурентов, в том числе и зарубежных, а также ростом и качественным усложнением запросов потребителей.

Для предприятий мясоперерабатывающей промышленности эта проблема имеет особое значение в силу: высокой социальной значимости их продукции; всё более ужесточающейся конкуренции, как между самими производителями, так и выпускаемой ими продукцией; высокой вероятности агрессивной маркетинговой политики со стороны зарубежных производителей в результате скорого вступления России в ВТО.

С усилением конкуренции на этом рынке и, как следствие, борьбы за потребителя, управление конкурентоспособностью продукции стало первостепенной задачей товаропроизводителя, решение которой усложняется низким уровнем эффективности деятельности мясоперерабатывающего комплекса и сравнительно низким платёжеспособным спросом покупателей, что не стимулирует создание выгодных конкурентных позиций отечественной продукции, как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

Особое значение в управлении конкурентоспособностью имеют предпочтения потребителей, их мотивы, ценности, стимулы и т.д., влияющие на процесс совершения покупки и выбора товара. При этом, несмотря на абсолютную приверженность большинства российских потребителей продукции отечественным предприятиям мясоперерабатывающей промышленности, их конкурентоспособность на внутреннем рынке недостаточна. Следовательно, необходимы соответствующие реальной ситуации методы оценки конкурентоспособности продукции.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические проблемы управления конкурентоспособностью продукции, совершенствования методов ее оценки, в том числе учитывающих особенности поведения потребителей, посвящены работы авторов: А.И. Алтухова, A.M. Бадалова, Г.В. Беспахотного, В.Ф. Брылёвой, И.Н. Буробкина, Д.Ф. Вермеля, A.M. Гатаули-на, А.В. Гличева, И.И. Дуданова, П.С. Завьялова, В.А. Клюкача, Ф. Котлера, М.Д. Магомедова, В.В. Милосердова, В.В. Окрепилова, А.В. Петрикова, Г.Я. Петропавловой, О.В. Пигуновой, А.Н. Полозовой, Н.Ф. Прокопенко, М. Портера, Б.А. Райзберга, В.А. Свободина, Е.И. Семёновой, Р.А. Фатхутдинова, А.Г. Федичкина, А.Ю. Юданова и др.

Однако дополнительных исследований требуют прикладные аспекты и отраслевые особенности управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности с учетом специфики поведения потребителей на этом рынке.

Таким образом, проблема управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий на основе развития методов ее оценки нуждается в научной разработке, что и объясняет её актуальность.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей промышленности Орловской области с учётом различных организационно-правовых форм ведения бизнеса.

Предмет исследования - маркетинговые методы оценки, применяемые в процессе управления конкурентоспособностью продукции.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по выявлению системы факторов, обоснованию критериев и показателей, дальнейшему развитию методов оценки конкурентоспособности продукции, применяемых в процессе управления предприятиями мясоперерабатывающей промышленности.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- выявить основные практические и теоретические проблемы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности;

- обосновать маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий;

- осуществить классификацию маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности;

- адаптировать ассоциативные методы и метод «доля рынка - темп прироста» для оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области различных направлений маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды ученых отечественных школ маркетинга по проблемам управления конкурентоспособностью, методам оценки конкурентоспособности, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем.

Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, Администрации Орловской области, постановлений Правительства РФ, законодательных и нормативных актов по вопросам реформирования и повышения эффективности производства пищевых продуктов.

В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, моделирования, сравнения, маркетинговых исследований, экономико-статистический и др.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов Росстата России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, результатов маркетинговых исследований регионального рынка ряда маркетинговых агентств, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методических положений управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности в части систематизации факторов, обоснования критериев, показателей и развития методов оценки, что позволяет учитывать особенности поведения потребителей.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- на основе маркетингового анализа состояния российского рынка продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности и теоретического анализа содержания понятия «конкурентоспособность» выявлена и обоснована проблема, связанная с необходимостью учета особенностей поведения потребителей и восприятия ими предлагаемого товара (п. 3.4 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе системного подхода обосновано маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, элементами которой являются факторная подсистема как общая структура управления и функциональная подсистема как операциональная структура (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе систематизации современных методов оценки конкурентоспособности продукции разработана их классификация по группам - субъективные/объективные, расчётные/расчётно-графические, априорные/ апостериорные, что позволило обосновать, с учётом достоинств и недостатков, их выбор для использования в процессе управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности (п.3.9Паспорт специальности 08.00.05);

- применительно к продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности адаптированы ассоциативные методы и метод «доля рынка - темп прироста» для оценки ее конкурентоспособности, что позволяет выделить группы производителей продукции по лидерству на рынке и потенциалу их конкурентных позиций (п. 3.8 Паспорт специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены по конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности с учетом особенностей поведения потребителей на основе развития соответствующих методов оценки. В частности, реализация рекомендаций по применению ассоциативных методов и метода «доля рынка - темп прироста»» могут быть использованы при разработке управленческих решений в области стратегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш и т.д.

Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг операций» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, докладывались и обсуждались на различных международных конференциях - «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орёл, 2004 г.), «Потребительский рынок: качество товаров и услуг» (г. Орёл, 2004 г.), «Рынок труда, занятость, доходы: проблемы и тенденции развития» (г. Орёл, 2005 г.), региональных научно-практических конференциях и семинарах -«Проблемы структурной перестройки промышленности в условиях рыночной экономики» (г. Брянск, 2006 г.) и др.

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на ряде мясоперерабатывающих предприятий Орловской области.

Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 8 научных работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования общим объемом 2,47 п.л., в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 226 источников. Рукопись содержит 187 страниц основного текста, 28 таблиц, 14 рисунков, 16 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рожкова, Ирина Николаевна

Выводы по третьей главе

1. Управление конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию на субъективные / объективные, расчётные / расчётно-графические, априорные / апостериорные. К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным - методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные отражают реальную конкурентоспособность.

2.Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется. Поэтому представленную совокупность необходимо дополнить наименее проработанными в маркетинге ассоциативными методами, так как их применение позволяет выявить потребности, цели, мотивы, ценности, причины выбора целевой аудитории, связанные с процессом покупки колбасной продукции.

3. В совокупность ассоциативных методов входят: метод тематического апперцепционного теста, метод незаконченных предложений, метод словесных ассоциаций. Применение совокупности ассоциативных методов позволило выявить типичные факторы потребительского поведения (биологические, психологические и социальные), значимые для управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности. Объективность оценок конкурентоспособности продукции с помощью ассоциативных методов подтверждена методом «доля рынка- темп прироста», что позволило, в том числе определить товары-лидеры, товары-аутсайдеры рынка и силу их конкурентных позиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование показало, что одной из актуальных и в то же время слабо разработанных проблем в маркетинге является управление конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий. Маркетологи испытывают многочисленные трудности в продвижении продукции на рынок и закрепления на нём, так как не учитывают особенности поведения потребителей. Отсутствие знаний о факторах влияющих на конкурентоспособность продукции мясоперерабатывающих предприятий прямо сказывается на качестве выбора целей и задач управления этим процессом, ведет к снижению эффективности работы предприятий в целом. Маркетологи затрудняются в определении структуры управления процессом продвижения продукции мясоперерабатывающих предприятий на рынок, в определении факторов, влияющих на поведение потребителей и в выборе методов управления конкурентоспособностью продукции. Преодоление этих и других трудностей с помощью существующих средств и методов, которые сложились в практике, не дает должного эффекта, так как процесс управления конкурентоспособностью продукции до последнего времени не имел целостного характера.

Исследование позволило доказать, что проблема управления конкурентоспособностью продукции мясоперерабатывающих предприятий может успешнее решаться на основе реализации идей системно-факторного построения этой деятельности и системно-функционального построения управления данным процессом, то есть на основе интегративного подхода. Реализация этих идей позволила нам системно подойти к решению данной проблемы и обосновать маркетинговое содержание функционально-факторной системы управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности, составными частями которой являются факторная и функциональная подсистемы. Факторная подсистема представляет собой общую структуру управления конкурентоспособностью продукции, раскрывая факторы, критерии и показатели конкурентоспособности, а функциональная подсистема - операциональную структуру управления конкурентоспособностью продукции и формирования индивидуальной модели поведения на рынке.

В процессе исследования было выявлено, что управление конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Систематизация существующих методов позволила сформировать их классификацию по группам - субъективные/объективные, расчётные/расчёт-но-графические, априорные/ апостериорные.

Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности позволил сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется. Поэтому представленная совокупность была дополнена наименее проработанными в маркетинге ассоциативными методами, так как их применение позволяет выявить потребности, цели, мотивы, ценности, причины выбора целевой аудитории, связанные с процессом покупки колбасной продукции.

В совокупность ассоциативных методов входят: методика тематического апперцепционного теста, методика незаконченных предложений, метод словесных ассоциаций. Применение совокупности ассоциативных методов позволило выявить типичные факторы потребительского поведения (биологические, психологические и социальные), значимые для управления конкурентоспособностью продукции. Косвенным результатом применения данной группы методов стало количественное определение предпочтений потребителей по видам продукции. Для Орловского рынка колбасных изделий эти показатели составили: по варёным колбасам - 62 %, полукопчёным - 15 %, варёно-копчёным - 13 %, сырокопчёным - 10 %. Сравнение этих результатов со статистическими данными (рыночные доли, соответственно 57,7%, 23%, 17,3%, 2%) позволило констатировать, близость

17,3%, 2%) позволило констатировать, близость их значений и, следовательно, высокую достоверность полученных оценок типичных факторов, влияющих на процесс покупки целевой аудитории.

Для проверки объективности результатов, полученных с помощью ассоциативных методов и определения конкурентоспособности колбасных изделий, выпускаемых ОАО КМП «Орловский», ОАО АПК «Орловская Нива», ОАО Агрофирма «Ливенское мясо» и ОАО «Мценский мясоперерабатывающий комбинат», мы воспользовались объективным, расчётно-графическим, апостериорным методом «доля рынка - темп прироста», что подтвердило необходимость системного применения группы ассоциативных методов оценки конкурентоспособности, позволяющих прогнозировать конкурентоспособность и метода «доля рынка - темп прироста», определяющего реальную конкурентоспособность колбасных изделий по занимаемой в данный момент рыночной доли и по её динамике.

Исследование даёт основание сделать общий вывод о том, что поставленные задачи решены. Разработанные нами теоретические и методические положения управления конкурентоспособностью продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности в части систематизации факторов, обоснования критериев, показателей и развития методов её оценки, позволяющих учитывать особенности поведения потребителей, могут быть использованы в учебном процессе, а также мясоперерабатывающими предприятиями.