Товарная политика как инструментарий повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Товарная политика как инструментарий повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли"

005555962

КЕРЗИНА ЕВГЕНИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ (НА МАТЕРИАЛАХ ПЕРМСКОГО КРАЯ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

27 НОЯ 2014

Москва - 2014

005555962

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет».

Научный Доктор экономических наук, доцент,

руководитель: НОВИКОВА Ксения Владимировна

Официальные КАЗАКОВ Сергей Петрович,

оппоненты: Доктор экономических наук, доцент,

ФГБОУ ВПО Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», доцент кафедры маркетинга фирмы

СЕМЕНОВ Игорь Владиславович, Кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», доцент кафедры маркетинга

Ведущая ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный

организация: университет -МСХА имени К.А. Тимирязева»

Защита состоится «17» декабря 2014 года в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан «17» ноября 2014 года.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследований. Развитие классических подходов к маркетингу, углубление специализации и развитие потребительских рынков приводит к развитию новых отраслевых направлений и потребности в углублении научного знания в отраслях. Предметом теории маркетинга является процесс создания и поддержания конкурентных преимуществ, обеспечивающих предприятие рыночными позициями, недоступными соперникам, за счет комплексного применения методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей фирмы. Глобализация экономики, возрастающая конкуренция и усиление влияния потребительских предпочтений привели к новому витку развития в сфере продовольственного маркетинга, что обуславливает центральную роль товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности субъектов российского рынка.

Отечественные компании стремительно развиваются, совершенствуют технологии, стандарты производства, инициируют процедуру добровольного сертифицирования, однако для обеспечения конкурентоспособности предприятий этого недостаточно. В условиях изменения предпочтений населения в сфере потребления продуктов питания, увеличения урбанизации жителей страны, роста темпа жизни, стремления к новым вкусам, более пристального внимания к здоровому питанию и качеству потребляемых товаров импортная продукция, отличающаяся гибкой ценовой политикой, качеством маркетинга, особым вниманием к эмпирическим функциям товара, в большей степени привлекает российских потребителей.

В течение последних десяти лет российские мясоперерабатывающие предприятия существовали в условиях, более благоприятных для развития по сравнению с другими подотраслями пищевой промышленности. В 2010 году наблюдалась серьезная диспропорция финансовых потоков в отрасли в сторону переработки мяса и мясной продукции. После вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию уже возникло напряжение внутри всего агропродовольственного комплекса, а введение двусторонних санкций 2014 года между Россией и международными партнерами лишь на время сдержит массовое появление иностранных продуктов мясопереработки, но нанесет серьезный урон отечественной отрасли.

Структурные изменения во всей цепочке мясопереработки от производителей сырья до конечной глубокой переработки, замедление темпов роста мировых рынков сбыта мясопродуктов при увеличении привлекательности российского рынка, недостаток надежного научно-методического обеспечения в сфере товарной политики предприятий отрасли, следуя которому, каждый субъект экономических отношений смог бы разрабатывать научно-обоснованную маркетинговую товарную политику с учетом специфики коньюнгауры рынка мясопродуктов требуют детальной проработки теоретических и практических вопросов, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

Актуальность решения проблемы использования товарной политики в качестве инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли предопределила тему диссертации и рассматриваемый в ней круг вопросов.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методических работ в области теории и практики формирования товарной политики в маркетинге компании следующих отечественных и зарубежных ученых: И. Ансоффа, Г. Асселя, М. Мак-Дональда, Ж.Ж. Ламбена, A.A. Томпсона, А. Ф. Котлер, П. Друкер, П. Гамбела, М. Портера, Й. Шумпетера, Г.В. Логинова, P.A. Фатхутдинова и других ученых.

Проблемам формирования товарной политики в отраслях посвящены работы А.И. Алтухова, Г.П. Абрамовой, В.Д Гончарова, В.В. Дрокина, М.М. Жигалина, М.В. Москалева, И.И. Скоробогатых, P.P. Сидорчука, Р.Л. Колза, А-Н.Д. Магомедова, С.У Нуралиева, Л.П. Силаевой, И.С. Сан-ду, Ю.А. Цыпкина и других авторов.

Тем не менее, ряд вопросов относительно товарной политики на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли с учетом экономических и региональных особенностей требует углубления научных исследований проблемы выработки обоснованных рекомендаций по внедрению отдельных инструментов товарной политики с учетом преобразований на всех уровнях отрасли.

Все вышеизложенное обуславливает необходимость совершенствования товарной политики в целях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли на основе учета изменяющихся факторов, влияющих на деятельность мясоперерабатывающих предприятий, разработки и внедрения инструментов, способствующих повышению качества продукции и максимальному удовлетворению потребностей покупателей.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях, п. 9.11. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге, п. 9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и методологических рекомендаций совершенствования товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

— обобщить и систематизировать основные теоретические подходы к формированию товарной политики;

- выявить изменения в предпочтениях потребителей относительно мясопродуктов на материалах Пермского края с учетом федеральных трендов;

- определить основные направления совершенствования товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли с учетом региональных особенностей;

- разработать методику внедрения системы маркетингового управления качеством как необходимого условия совершенствования товарной политики мясоперерабатывающего предприятия;

- разработать модель регионального бренда как эффективного инструмента товарной политики мясоперерабатывающих предприятий с целью повышения их конкурентоспособности в условиях глобализации конкуренции.

Объектом исследования являются предприятия мясоперерабатывающей отрасли Пермского края.

Предметом исследования является товарная политика как инструментарий обеспечения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

Гипотеза исследования связана с тем, что в условиях глобализации и повышения конкуренции на рынке мясных продуктов между региональными, инорегиональными и зарубежными мясоперерабатывающими предприятиями повышается потребность в разработке научно-обоснованной товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности отечественных предприятий. Результатом указанных действий будет повышение лояльности потребителей к региональной мясной продукции, рост эффективности инвестиций в маркетинг, а также увеличение управляемости и гибкости производителей за счет эффективного управления товарной политикой на основе исследований поведения потребителей.

Информационно-эмпирическая база исследования. В ходе работы над диссертацией использованы научные труды отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга мясной индустрии. Статистическую базу исследования составили данные Министерства сельского хозяйства РФ, Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Пермскому ¡фаю, Федерального бюджетного учреждения здравоохранения «Центр гигиены и эпидемиологии в Пермском крае», отчетность мясоперерабатывающих предприятий, результаты маркетинговых исследований информационных агентств, а также авторских исследований, проведенных в 2012-2013 гг. на территории Пермского края. Также в работе отражены различные нормативные материалы: Федеральный закон об основах государственного регулирования торговой деятельностью в РФ, ГОСТ Р 51705.1-2001 «Системы качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП. Общие требования», «О требованиях к мясу и мясной продукции, их производству и обороту» и другие нормативные документы.

Методология и методика исследования. Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды ученых, специализирующихся на товарной политике в маркетинге компаний и оценке кон-

курентоспособности с учетом отраслевой специфшси. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ рыночных тенденций, контент-анализ документов. С целью получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: стандартизированное глубинное интервьюирование, мониторинг розничных каналов сбыта мясной продукции, наблюдение за процессом выбора продукции, экспертные опросы и оценки (традиционные и on-line). Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретико-методологических основ и разработке методических рекомендаций с целью повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующее:

1. Даны авторские определения терминов «продовольственный маркетинг», «товарная политика» на основе систематизации и анализа современных концепций и подходов к маркетингу. Введено новое понятие «маркетинговое качество», базирующееся на необходимости глубокого изучения службой маркетинга всех этапов процесса поведения потребителей для обеспечения конкурентных преимуществ компании.

2. Предложена авторская классификация потребителей, исходя из выявленных особенностей их поведения и состояния рынка мясных продуктов Пермского края, позволяющая оптимизировать товарную политику мясоперерабатывающих предприятий в условиях общеотраслевых рисков.

3. Предложен алгоритм формирования маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики и группировка предприятий на основе аналитического метода построения стратегических групп.

4. Разработана методика оценки воспринимаемого качества мясной продукции на основе мониторинга поведения потребителей с использованием маркетинга отношений, позволяющая сократить временной лаг между получением информации о рыночной конъюнктуре и устранением дефектов в товарной политике предприятия.

5. Разработана многомерная модель регионального бренда на базе предприятий мясоперерабатывающей отрасли, основанная на самоконгруэнтности и стремлении к социальной причастности человека, с целью повышения лояльности потребителей и укрепления рыночных позиций производителей относительно инорегиональных и зарубежных субъектов рынка.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором и получили одобрение на международных и всероссийских конкурсах и конференциях в 2010-2014 гг.: на Всероссийском конкурсе на лучшую научную работу среди студентов, аспирантов и молодых ученых высших учебных

заведений Министерства сельского хозяйства Российской Федерации по Приволжскому федеральному округу (2010 г., Ярославль); на XII Международной научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов» (г. Пенза, 2010 г.); на Международной научно-практической конференции «Шумпетеровские чтения» (г. Пермь, 2011 г.); на IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Научное творчество XXI века» (г. Красноярск, 2011 г.); на Международной научно-практической конференции «Совершенствование стратегического управления корпоративными образованиями и региональная промышленная политика перехода к новой инновационной экономике» (г. Пермь, 2011 г.); на Международной научно-практической конференции «Современные гуманитарные и социально-экономические исследования» (г. Пермь, 2012 г.); на Второй международной научно-практической конференции «Современные гуманитарные социально-экономические исследования» (г. Пермь, 2013 г.); на Региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решения» (г. Пермь, 2013 г.).

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ продовольственного маркетинга, расширении определения товарной политики, систематизации и анализе инструментария, этапности его применения с учетом жизненного цикла и отраслевой специфики товара.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования в процессе разработки товарной политики мясоперерабатывающих предприятий РФ. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы на основных и дополнительных образовательных программах в вузах РФ в рамках дисциплин «Маркетинг», «Продовольственный маркетинг», «Поведение потребителей», «Брендинг». Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению Администрацией Губахинского городского образования Пермского 1фая; были использованы при разработке товарной политики ООО «СМАК».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 13 научных трудов (2,96 п.л.), из них 6 в изданиях, рецензируемых ВАК Министерства образования РФ.

Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем машинописного текста составляет 162 страницы, в том числе 27 таблиц и 22 рисунка. Количество используемых источников- 149.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.

Введение

Глава 1. Теоретический аспект товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли

1.1. Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

1.2. Инструментарий товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

1.3. Управление воспринимаемым качеством как инструмент товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

Глава 2. Анализ состояния рынка мясных продуктов Пермского края

2.1. Маркетинговый анализ рынка мясных продуктов Пермского края.

2.2. Оценка инструментария товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края.

2.3. Качество мясной продукции как основной критерий конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

Глава 3. Совершенствование товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли

3.1. Формирование системы поддержки маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики.

3.2. Разработка методов оценки воспринимаемого качества продукции в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

3.3. Брендинг в совершенствовании товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

Заключение

Библиографический список

Приложения

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Даны авторские определения терминов «продовольственный маркетинг», «товарная политика» на основе систематизации и анализа современных концепций и подходов к маркетингу. Введено новое понятие «маркетинговое качество», базирующееся на необходимости глубокого изучения службой маркетинга всех этапов процесса поведения потребителей для обеспечения конкурентных преимуществ компании.

Современная наука продовольственного маркетинга наработала большой спектр средств и мероприятий, используемых для совершенствования товарной политики. В России вместо термина «продовольственный маркетинг» принято использовать «агромаркетинг». Однако ни российская трактовка агромаркетинга, ни зарубежное определение продовольственного маркетинга не учитывают современных потребностей российской мясоперерабатывающей отрасли. Поэтому автором предложено расширенное определение продовольственного маркетинга: комплекс мероприятий в системе питания от производителя до потребителя, направленный на создание и реализацию ценностей пищевых продуктов для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) и включающий производство сырья, глубокую переработку, оптовые каналы сбыта, ритейл, НоЯеСа и логистику в распределении продукции.

Роль товарной политики в мясоперерабатывающей отрасли обусловлена тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей покупателей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате совершенствования товарной политики. В связи с этим автором дана расширенная трактовка определения товарной политики с учетом отраслевого аспекта, в соответствии с которым под товарной политикой мясоперерабатывающих предприятий понимается применение совокупности мер, направленных на совершенствование внешнего вида товара, его орга-нолептических свойств и способности к удовлетворению физиологических и гедонистических потребностей населения, обеспечение безопасности для здоровья потребителя с целью повышения конкурентоспособности предприятия в процессе структурных изменений отрасли.

Этапы формирования и совершенствования товарной политики мясоперерабатывающих предприятий с учетом глобализации конкуренции представлены на Рис. 1.

" с ^^ Подготовотельга.хй.этагс'Иссле.^йн^ .

Барьеры мобильности^ Издержки вхождения в группу ■

Ресурсы компании

Стратегическая цель ^

А. Прямое расширение

Компания адаптирует существующую товарную политику

Б. Адаптация товара

Компания аккумулирует информацию и гибко реагирует на изменения потребительски х предпочтен ий

В. Сжатие

Компания исключает товары, не пользующиеся спросом

Г. Введение инноваций

Компания создает новый товар

Этап 1.Брендинг

Этап 2. Ассортимент

т

Этап 3. Характеристики мясных продуктов (органолепгические, физические); стандартизация

Этап б. Упаковка "

---

Эт ш 5. Цена :

—/

Рис. 1. Товарная политика мясоперерабатывающих предприятий

Важным приращением в теории продовольственного маркетинга является введение нового термина «маркетинговое

качество» това-

ра, который можно определить как потребительскую ценность товара, спрогнозированную (антиципированную), спланированную и созданную маркетологом (или маркетинговой службой) на базе исследований поведения потребителей от осознания проблемы до формирования чувства удовлетворенности. В данном определении главная роль отводится маркетологу, который по результатам глубокого анализа всей цепочки выбора, потребления мясной продукции может предсказать будущие изменения в поведении потребителей и оперативно предложить более востребованный товар, что соответствует современной теории Ф. Котлера. Введение нового термина обусловлено тем, что в современном маркетинге существуют различные понятия «качество», «воспринимаемое», «маркетинговое качество», но в них уделено недостаточное внимание маркетинговой службе и роли маркетолога, а также новой концепции маркетинга, ориентированной на ценности потребителя.

В итоге использования предложенного инструментария товарной политики с учетом жизненного цикла товара формируется стратегическое направление развития мясоперерабатывающего предприятия. Изменение свойств товара путем проведения инновационной политики, создания эмоциональной связи брецда с потребителем приведет к повышению конкурентоспособности компании.

2. Предложена авторская классификация потребителей, исходя из выявленных особенностей их поведения и состояния рынка мясных продуктов Пермского края, позволяющая оптимизировать товарную политику мясоперерабатывающих предприятий в условиях общеотраслевых рисков.

Конкурентные позиции мясоперерабатывающих предприятий зависят от потребностей и спроса потребителей конкретной территории, обусловленных различными социально-экономическими и культурными факторами. Пермский край - промышленный регион с развитой инфраструктурой и высоким уровнем централизации. Более чем 2,6 миллиона жителей Пермского края ежегодно потребляют свыше 140 тысяч тонн мяса и мясных продуктов, что определяет емкость внутреннего рынка. Анализ показал, что рынок мясопродуктов Пермского края расширяется (объем потребления в 2013 г. по сравнению с 2000 г. возрос на 19%). Однако регион самостоятельно не обеспечивает потребности населения в мясной продукции, коэффициент самообеспечения мясом и мясопродуктами в 2013 году составил 44%, что на 37,6% меньше данного показателя в 2000 году. В 2013 году по сравнению с 2000 годом при постепенном увеличении потребления мяса и мясных продуктов населением Пермского края произошло увеличение ввоза мясной продукции в регион в 2,5 раза при росте экспорта в 7,1 раз. В обороте организаций пищевой промышленности производство мяса и мясопродуктов составило 18,4% в 2013 г.

В данную отрасль входит 29 предприятий, рынок характеризуется олигополистичностью - основная доля принадлежит трем основным производителям (Табл. 1).

Таблица 1

Структура мясоперерабатывающей отрасли Пермского края (по представленности предприятий в розничных магазинах),%

Наименование предприятия (торговой марки) Годы Изменение доли рынка в 2013 г. по сравнению с 2006 г. в %

2006 2012 2013

Доля рынка, % Доля рынка, % Доля рынка, %

колбасы гс'ф колбасы п/ф колбасы п/ф колбасы п/ф

ОАО «Мясокомбинат «Кунгурский» 16,(5 13,2 44,У 9,5 37,9 7,1 21,9 -6,1

ОАО «Пермский мясокомбинат» "18,4 12,3 2« 9,8 22,9 -8,6 -7,9

ООО «Мясоперерабатывающий завод «Телец» 1,7 5,1 18,5 22,5 22,6 32 20,9 26,9

ООО «Куединский мясокомбинат» " о.о..... 0,0 0.S 2,0 1,0 2,0 1,0 2,0

ОАО «К5ЛМИ» 6,3 6,6 ОД 0,1 0,5 0,1 -5,8 -6,5

ИП Захаров В.Н. - 1,0 - 3,0 - 2,5 - 1,5

Частные марки розничных сетей - 36,5» - 30,0 - 27,4 - -9,5

Рассматривая товарную политику как целостную систему, формируемую под действием различных факторов и взаимосвязей, можно утверждать, что в настоящий момент мясоперерабатывающие предприятия края находятся под влиянием общеотраслевых угроз (комплексный показатель возможностей-угроз на фоне сильных и слабых сторон отрасли Y*=-0,05 представлен ниже — Табл. 2)

Таблица 2

SWOT-анализ мясной отрасли Пермского края (сравнение

местных особенностей отрасли с общемировыми тенденциями)

Сильные стороны А Слабые стороны А

1. Крупные инвестиции в отрасль со стороны лидеров рынка. 120 1. Низкая адаптивность производственных мощностей к изменениям рынка, потребностям потребителей. -327

2. Рост объемов производства курятины и свинины в крае. 98 2. Слабое развитие логистических цепей. -229

3. Известность и привычность региональных марок для потребителей Пермского края. 71 3. Слабое развитие дистрибуции (в данном ключе продвинулись лишь лидеры рынка). -195

4. Сформированные каналы сбыта. 63 4. Финансовая нестабильность предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края. -173

5. Большое количество медалей и сертификатов у местных производителей, подтверждающих качество продукции. 61 5. Отсутствие системного брендин-га. -162

6. Наличие фирменных розничных магазинов в местах с большей проходимостью потребительского потока. 59 6. Доля себестоимости в валовой выручке в объёме 75%-86%. -149

Возможности Х| Угрозы X)

1. Укрупнение субъектов отрасли. 15 1. Высокая волатильность мировых цен на мясо-сырье. -15

Продолжение таблицы 2

Возможности X, Угрозы Х|

2 .Переход на международную систему контроля качества мясной продукции. 15 2. Снижение покупательской способности потребителей. -15

3. Увеличение глубины переработки птицы. 15 3. Тарифные уступки в рамках членства РФ в ВТО с 2015 г. по товарной позиции «Готовые мясные изделия». -15

4. Рост спроса на высокомаржинальные фреш- и ультра-фреш-продукты. 15 4. Рост продаж в России и в Пермском крае белорусских, литовских и др. иностранных колбас и копченостей. -15

5. Увеличение доли рынка и экспансия в другие регионы. 12 5. Рост и усиление влияния сетевой розницы региона. -15

6. Развитие маркетинга партнерских отношений в мясоперерабатывающей отрасли (создание некоммерческих объединений). 12 6. Изменение политической ситуации. -15

С целью выявления потребительских предпочтений, потребностей и спроса потребителей на рынке мясных продуктов проведено маркетинговое исследование по методу личного формализованного интервью («£асе-Ю-Гасе»), Выборочная совокупность интервьюируемых включала 352 человека. Рост урбанизации, как следствие - ускорение темпа жизни в сочетании с низким уровнем знаний о питании и неумением готовить ведут к увеличению спроса на полуфабрикаты и мясные изделия меньшей фасовки. Соотношение «цена-качество» также имеет свое значение, но с увеличением дохода потребителей критерий «цена» отходит на задний план. Понятие «качества» мясных продуктов для потребителей отличается от качества в товароведении, а следовательно, это необходимо учесть при формировании маркетингового качества продукции на мясоперерабатывающем предприятии.

На основе авторского маркетингового исследования предложена классификация потребителей мясопродуктов, в которой учтены периодизация индивидуального развития потребителей по Бернсу, поведенческие особенности потребителей Пермского края в отношении выбора мясных продуктов: «Равнодушные» (3%); «Стабильные» (50,2%); «Диетологи» (27,3%); «Лакомки» (10%); «Урбанисты» (6,5%); «Гурманы» (3%).

Товарную политику мясоперерабатывающих предприятий Пермского края в 2013 году по сравнению с 2000 годом можно назвать «традиционной»: наблюдаются незначительные изменения в используемом инструментарии (сохраняется гиперболичность ассортимента, используются привычные упаковочные материалы, внедряется ассортиментная и ориентированная на лидера ценовая политика, создаются зонтичные бренды производителей). Конкурентная среда ужесточается: присутствие инорегиональ-ных и зарубежных производителей в 2013 году по сравнению с 2000 годом возросло (2,9% пермского рынка колбасных изделий против 2% в 2000 г.); на рынке полуфабрикатов - не более 2%). Значительное увеличение мясной продукции из других территорий ожидается в течение 3-5 лет. От-

сутствие системной работы по брендингу у большинства мясоперерабатывающих компаний, появление новых рыночных ниш, повышение технологичности производства и наличие самых высоких показателей нестандартных проб по сравнению с другими продуктами питания в регионе требуют совершенствования инструментария товарной политики, соответствующего вызовам рынка.

3. Предложены алгоритм формирования маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики и группировка предприятий на основе аналитического метода построения стратегических групп.

Одним из самых важных и сложных методологических вопросов в период структурных изменений и нестабильности мясоперерабатывающей отрасли является выбор оптимального набора инструментов товарной политики. Лидеры рынка мясопродуктов Пермского края своими позициями подтверждают эффективность управления их товарными политиками, однако даже эти подходы требуют совершенствования. Поэтому автором предложен алгоритм поддержки маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики предприятий. В алгоритме учтены общеотраслевые риски и региональные особенности деятельности предприятий. Цри этом лояльность потребителей - параметрический показатель, доля рынка - целевой показатель предприятия и основная характеристика его конкурентоспособности. В качестве подготовительных работ в процессе совершенствования товарной политики компания-производитель мясных продуктов посредством маркетинговых исследований определяет исходные показатели своего положения на рынке. Следующим этапом становится экспертная сессия. Её результатом должна стать группировка предприятий отрасли на основе аналитического метода построения карты стратегических групп М. Портера, где оси координат - это уровень контроля качества на предприятии (добровольная сертификация по принципам ХАССП - шах) и воспринимаемый уровень цен (то есть потребительское восприятия ценовой политики компании и ценовой сегмент самих потребителей). В ходе исследования проведена группировка предприятий отрасли по методу стратегических групп. Важно отметить, что данные стратегические группы влияют на характер конкуренции внутри отрасли, следуя сходным стратегиям, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или действия конкурентов (Рис. 2).

Для выявленных групп сделаны практические предложения по направлениям совершенствования товарной политики с целью повышения конкурентоспособности предприятий каждой группы. Таким образом, предложенная система поддержки управленческих маркетинговых решений на основе инструментария товарной политики обладает практической значимостью и приобретает большую ценность в условиях структурных изменений в отрасли. По сравнению с аналогичными, предложенная система сформирована с учетом ключевых элементов, играющих важнейшую роль в повышении конкурентоспособности мясопереработчиков Пермского края, исключает дублирование отдельных показателей, учитывает зависимость региона от импортного сырья.

Рекомендуемое направление

Рис. 2. Алгоритм поддержки маркетинговых управленческих решений по совершенствованию товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли

В случае следования данным рекомендациям мясопереработчики создадут дополнительные мобилизационные барьеры для инорегиональ-ных производителей, снизят зависимость от импортного сырья и укрепят конкурентные преимущества на рынке Пермского края.

4. Разработана методика оценки воспринимаемого качества мясной продукции на основе мониторинга поведения потребителей с использованием маркетинга отношений, позволяющая сократить временной лаг между получением информации о рыночной конъюнктуре и устранением дефектов в товарной политике предприятия.

Современная рыночная экономика предъявляет принципиально новые требования к выпускаемой продукции. Это связано с тем, что устойчивое положение предприятия на рынке мясопродуктов определяется уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с действием многочисленных факторов, среди которых можно выделить два основных: цена и воспринимаемое качество товара, то есть показателя, включающего объективные характеристики и субъективные оценки потребителей. Оба эти фактора находятся в тесной взаимосвязи. При этом по отношению к цене товара на первый план выходит фактор качества.

Как правило, потребитель является основным препятствием для освоения новых рынков. Поэтому местному мясопереработчику необходимо ориентироваться на потребности населения,, проявлять максимально возможную гибкость и применять комплекс методов оценки при внедрении системы управления качеством продукции. Именно поэтому особенно важную роль в системе управления качеством играет процесс маркетинга, он должен определить, что означает «качество» для конкретного предприятия на конкретном рынке. В связи с этим необходимо в кротчайшие сроки получать исчерпывающую информацию не только о рынке и конкурентах, но и о маркетинговом качестве производимой продукции в течение всего календарного года посредством регулярных замеров фона обратной связи.

С целью сокращения временного лага между выявлением дефектов в мясопродукции и принятием управленческого решения по ликвидации причин возникновения слабых мест в маркетинговой системе управления качеством необходимо ускорение обмена информацией посредством соединения маркетинговой информационной системы предприятия и исходной информации о динамике качества продукции. Ключевую роль в формировании новой системы сбора и движения информации на мясоперерабатывающем предприятии предполагается отвести службам контроля качества, маркетинга и технологов. На их базе предлагается создать проектный офис, управляющий магистральным потоком информации и формирующий основу для принятия стратегических маркетинговых решений. Функции проектного офиса должны быть сфокусированы на следующих направлениях: формирование партнерских отношений с категорийными менеджерами розничных сетей и представителями крупных оптовых посредников; введение и поддержка бесперебойной работы СКМ-системы; организация и проведение полевых исследований в потребительской среде; мониторинг внутренней среды предприятия; согласование товарной политики (в том числе маркетингового качества) мясной продукции, ресурсов компании и информации о рынке и потребностях потребителей (Рис. 3).

Отгрузка продукции

I

Профессиональные покупатели

I

Информация о снизившемся качестве -

мясной продукции

Потоки информации о реализации товарной политики

Потребители

* Жалобы в Роспотребнадзор в случае отсутствия реакции производителя

Рис. 3. Модель обеспечения информацией системы управления воспринимаемым качеством продукции на предприятии мясоперерабатывающей отрасли, сертифицированного

по принципам ХАССП

Таким образом, профессиональные покупатели формируют своего рода техническое задание, от которого впоследствии будет зависеть товарная политика мясоперерабатывающего предприятия и качественные показатели продукции. В то же время построение всей товарной политики и системы управления воспринимаемым качеством лишь на информации от заказчиков несет в себе большие риски. Чтобы разделить ответственность за маркетинговое качество мясопродукции между продавцом и производителем, а также повысить оперативность реагирования на технологические нарушения и оптимизировать бизнес-процессы, предлагается внедрить систему, обеспечивающую получение обратной связи на всех стадиях товародвижения. Это возможно путем размещение биодатчика времени и температуры с логотипом бренда производителя и уникальным кодом продукта на этапе упаковки. В случае нарушения условий транс-

портировки, хранения данный элемент меняет цвет, что позволяет ужесточить контроль над продукцией на всех этапах после отгрузки со склада производителя.

В точках розничных продаж потребитель, обнаружив на прилавке некачественную продукцию, отправляет код посредством бесплатного SMS или сообщения в социальной сети за небольшое вознаграждение, после чего будут применены особые санкции к продавцу или субъекту производственного процесса мясопереработчика. Данные мероприятия требуют внедрения CRM-системы и программно-аппаратного комплекса, предназначенного для сбора данных и оперативного планирования производственных заданий. Основные индикаторы воспринимаемого качества с предложенной моделью движения информации представлены в Табл. 3.

Таблица 3

Индикаторы эффективности функционирования системы управления качеством ХАССП на предприятии мясоперерабатывающей отрасли

Качественные индикаторы Финансовые индикаторы

- рекламации и жалобы (экз.); - списание продукции (тыс. т); - коэффициент конкурентоспособности продукции (%); - индекс потребительской лояльности (%); - период устранения дефектов (дней). - возврат маркетинговых инвестиций на совершенствование товарной политики (%); - выпуск продукции на одного работника (т); - объем реализации в основных ценах (тыс. РУб.); - производственные издержки (тыс. руб.); - чистая прибыль (тыс. руб.).

В случае применения методов оценки в совокупности с предложенной системой управления воспринимаемым качеством на всех предприятиях группы «Г» в 2016 г. следует ожидать снижения количества административных наказаний по мясоперерабатывающей отрасли в два раза (до 5000), списание продукции до 0,05%, что обеспечит снижение производственных издержек в первую очередь за счет четкости работы системы планирования и управления информацией и материальными ресурсами. Методы оценки воспринимаемого качества с использованием технологий маркетинга отношений в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли позволят оперативно реагировать на конъюнктуру рынка, изменять объемы выпуска и номенклатуру продукции и повысить эффективность товарной политики в целом.

5. Разработана многомерная модель регионального бренда на базе предприятий мясоперерабатывающей отрасли, основанная на самоконгруэнтности и стремлении к социальной причастности человека, с целью повышения лояльности потребителей и укрепления рыночных позиций производителей относительно инорегиональных и зарубежных субъектов рынка.

Большая часть научных исследований в сфере маркетинга мясоперерабатывающей отрасли проводится относительно технических характеристик товара, в меньшей степени касается поведения потребителей в процессе покупки и не учитывает эмоциональную составляющую касательно удовлетворения потребностей и самого процесса потребления мясной продукции. Ужесточение конкуренции приводит к вынужденному объе-

динению мясоперерабатывающих предприятий по всей России. В данном ключе предлагается адаптация многомерной модели регионального бренда (Рис. 4).

Ценкостибрегаа<4>

ощущение «травильного выбора»; со шальная вовлеченность; самою.№руэнт№сгь.

Вы голы бренда"

простота покупки; простота потребления; гедонистическое удовлетворение; - создание (годдержка) ритуала; - мектальньй покой.

Доказательства обеиянийбревдя*'

- широта ассортимента;

- свежесть продоюгш;

- rkyc, соотвегспующий ожиданиям потребителя.

Оопелел1ггель б веша

слоган.

На!фимер: «ГЪчувсгвуй качество этзни на Bjyc...»

Потребительские мотивы0' «Намоем столе качественный мясной тродект, значит, у меня достойный/высокий уровень жизни».

Конкуре ты1

,ет

Целевая аудитория01

Рис. 4. Многомерная модель бренда мясной продукции

В соответствии с предложенной моделью разработана концепция бренда Пермского края «Качество Пармы» («PARMA'S QUALITY»). Более глубокая проработка и регистрация торгового знака на территории края позволит создать простой и доступный символ - гарант качества местной мясной продукции для населения региона, с одной стороны, и повысить конкурентоспособность местных мясоперерабатывающих предприятий, с другой. Благодаря этому, малые и средние мясоперерабатывающие предприятия смогут начать поставки мясной продукции в торговые сети под брендом, а крупные мясопереработчики - повысить свой имвдж, где роль бренд-менеджера и координатора проекта должно выполнять отдельное юридическое лицо - Ассоциация.

Мировая и региональная практика показывают, что проведение подобных работ по созданию бренда регионального уровня требует не только объединения инициативных добросовестных предприятий мясоперерабатывающей отрасли, но и коммуникационной поддержки со стороны органов государственной власти и других групп влияния. Так, продвижение на зарубежные рынки более эффективно при поддержке со стороны Торгово-промышленной палаты и Агентства по инвестициям и внешнеэкономическим связям Пермского края.

С другой стороны, потребитель должен получить доказательство обещаний бренда, поэтому участники данного проекта должны прийти к единым требованиям к качеству продукции, разработать нормы и требования к поставщикам сырья и материалов (в том числе мясного сырья). В этой работе особая роль отводится Министерству сельского хозяйства и продовольствия Пермского края, которое может оказать содействие в создании франшизы или «дорожной карты» для крестьянско-фермерских хозяйств по производству в климатических условиях Пермского ¡фая мяса-

сырья, пригодного для производителей мясных изделий, по принципу «10 шагов по эффективному откорму мясного скота». Однако это невозможно осуществить без совместного запроса от предприятий мясоперерабатывающей отрасли края, например, через коллективное письмо о поддержке местного производителя.

Интеграция и развитие взаимоотношений мясоперерабатывающих предприятий и розничных сетей Пермского края через Ассоциацию позволит предложить на реализацию узнаваемый образ мясных продуктов, что создаст у ритейлера дополнительные мотивы принять товар и уверенность в успешной его продаже. Наличие «единого входного окна» облегчит взаимодействие с представителями розничных каналов сбыта, обеспечит формирование единой стратегии сбыта, минимизации риска конфликта канала сбыта и усилит имидж участникам бренда.

Таким образом, при инвестициях в бренд, равных в 2015 году 3 485,82 тысяч рублей (при наихудшем развитии событий), ROBI составит 1,91, где емкость рынка принята за константу (const = 8 245 600 тысяч рублей). При этом качественные показатели и доля рынка бренда спрогнозированы на основе программно-целевого метода. Расчет осуществлялся при ориентации на аутсайдеров первой пятерки мясопереработчиков Пермского края с учетом текущих позиций одного из лидеров рынка (ООО «Мясоперерабатывающий завод «Телец») и результатов авторского маркетингового исследования, с учетом следующих допущений: риск на инвестиции от выручки - 0,045; при консервативном сценарии прирост объема реализации — 1% в год; при умеренно-оптимистическом - 5%; при форсированном - 10%.

Таким образом, создание регионального бренда «Качество Пармы» экономически целесообразно даже в условиях минимального прироста совокупной доли рынка участников проекта и «заморозки» рынка на уровне 2013 года. Данный проект позволит сформировать новое восприятие мясной продукции и требования к ней в сознании потребителей, новую модель каналов сбыта, раскроет перспективы выхода на инорегиональные и зарубежные рынки, чем укрепит конкурентоспособность позиций местных предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

П1. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. В сложившихся экономических условиях инструментарий товарной политики отечественных предприятий мясоперерабатывающей отрасли требует наиболее пристального внимания, так как от результативности его реализации зависит конкурентоспособность предприятия в целом. В данном диссертационном исследовании проведен анализ теоретических аспектов формирования товарной политики, дано авторское определение товарной политики мясоперерабатывающих предприятий с учетом отраслевой специфики и различных факторов, а также предложены базовые инструменты совершенствования товарной политики, такие как ассортимент, воспринимаемое качество, бренд, цена, жизненный цикл товара.

2. Проведенный маркетинговый анализ мясоперерабатывающей отрасли Пермского края подтвердил общемировые и российские тенденции

в данной сфере, позволил выявить структурные изменения в потребительских предпочтениях, которые наиболее ярко проявятся в течение трех-пяти лет и уже сегодня оказывают влияние на товарную политику мясоперерабатывающих предприятий региона. Выявлены изменения в структуре отрасли: определены новые лидеры рынка, чья совокупная доля по выпуску колбасных изделий составляет 96,48%, мясных полуфабрикатов -50,48%. Учитывая расширяющуюся емкость рынка Пермского края (в 2013 году она составляла 140 тысяч тонн мяса и мясных продуктов), отмечаем ужесточение конкуренции и экспансию инорегиональных производителей, что обуславливает необходимость повышенного внимания к товарной политике предприятий мясоперерабатывающей отрасли региона с фокусом на авторскую классификацию потребителей.

3. Принимая во внимание общеотраслевые риски и региональные особенности деятельности мясоперерабатывающих предприятий, предлагаем основные направления совершенствования товарной политики в виде алгоритма поддержки маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики предприятий. При этом лояльность потребителей рассматривается в качестве параметрического показателя, доля рынка- целевой показатель предприятия и основная характеристика его конкурентоспособности.

4. Современным мясоперерабатывающим предприятиям необходим комплекс методов оценки воспринимаемого качества продукции, обеспечивающий снижении производственных издержек за счет эффективного управления информационными потоками о спросе и потребностях покупателей, четкости работы системы планирования и управления материальными ресурсами. Специфика мясоперерабатывающей отрасли такова, что в процессе производства ведется работа с большими объемами мясного сырья и полуфабрикатов, и все ключевые моменты технологических операций должны подвергаться строгому контролю. Методы оценки воспринимаемого качества с использованием технологий маркетинга отношений и СКМ-систем в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли позволят оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, изменять объемы выпуска и номенклатуру продукции и повысить эффективность товарной.политики в целом. В случае внедрения предложенной системы на всех предприятиях группы «Г» в 2016 г. следует ожидать снижения количества административных наказаний по мясоперерабатывающей отрасли Пермского края в два раза (до 5 ООО), сортности (списания) продукции до 0,05%, а также улучшения прочих индикаторов.

5. Выход на новые рынки (в страны ВТО и БРИКС) и усиление репутации местных товаропроизводителей становится важной частью товарной политики предприятий: современный потребитель приобретает недоверие к мясопереработчикам, что связано с агрессивной негативной информационной атакой со стороны федеральных СМИ, а также недостаточной грамотностью и отсутствием четко сложившейся культуры питания и потребления мясопродуктов. В этой связи рассмотрены возможности брендинга в совершенствовании товарной политики посредством адаптации многофакторной модели.

Ценностный и коммуникационный комплекс мероприятий по продвижению данного бренда позволит ускорить оформление аутентичной культуры потребления мясных продуктов в регионе, создать новое восприятие мясной продукции как показателя качества жизни, что будет стимулировать спрос на качественную местную мясопродукцию.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕР ТАЦИИ

Публикации в изданиях, включенных в перечень ВАК:

1. Безматерных Е. (Керзина Е.), Пьянков В., Илюшин А. Повышение конкурентоспособности производителей охлажденного мяса крупного рогатого скота на основе брендирования продукции // Международный сельскохозяйственный журнал - 3 - 2009 г. - С. 44-45.

2. Керзина Е.А., Денисова O.A. Оценка эффективности государственной поддержки сельского хозяйства Пермского края (статья) // Международный сельскохозяйственный журнал (журнал ВАК), №4 - 2010 г.- С. 72-82.

3. Керзина Е.А. Социальная реклама как эффективный инструмент формирования маркетинговых стратегий социальной политики региона // г. Красноярск, Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием. Приложение к журналу «В мире научных открытий» (журнал ВАК), Вып.2, апрель 2011 г. - С. 25-26.

4. Керзина Е.А., Сеник Е.А. Исследование спроса на рынке мясопродуктов Пермского края // Экономика и предпринимательство (журнал ВАК), № 1 ч.З (42-3) - 2014 г.- С. 63-68.

5. Керзина Е.А. Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке мясопродуктов (на материалах Пермского края) // Экономика и предпринимательство (журнал ВАК), № 8(49), - 2014 г., С. 934-941.

6. Керзина Е.А. Многомерная модель регионального бренда мясной продукции как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли // Науковедение (журнал ВАК), №5 (24). - 2014 г.

Статьи:

7. Безматерных Е.А. (Керзина Е.А.) Брендинг: история, понятие, принципы // Коммерческая деятельность как основа инновационного развития АПК, научн.-практическая конф. (сборник), ИПЦ Прокрость , 2010 г.-С. 63-68.

8. Безматерных Е.А. (Керзина Е.А.), Пьянков В.В. Маркетинговое исследование охлажденной говядины г. Перми. // научн.-практ. конф. «Вклад молодых ученых в будущее Чувашии», (2010; Чебоксары), С. 233-238.

9. Керзина Е.А., Пьянков В.В. Проблема скептицизма в области применения инновационных упаковочных материалов (на примере мясной промышленности Пермского края) // «Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов»: сборник статей XII Между-

народной научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2010. - С. 364.

Ю.Керзина Е.А., Курманаев Э.В. Потребительская лояльность как основа гарантированного сбыта // Шумпетеровские чтения материалы 1 -й г. Пермь, Международной научно-практической конференции (сборник), Издательство Пермский государственный технический университет, 2011 г.-С. 129-133.

П.Керзина Е.А. Экомаркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий Пермского края // Материалы Международной научно-практической конференции «Совершенствование стратегического управления корпоративными образованиями и региональная промышленная политика перехода к новой инновационной экономике», 2011.-С.183-186.

12.Керзина Е.А., Ясырева Е.А. Маркетинговые стратегии субъектов мясной отрасли Пермского края в условиях вступления России в ВТО // Маркетинг МВА, 2011. - С.72-82.

П.Керзина Е.А., Бухалов Д.Н. Приоритетные направления развития инфраструктуры мясного кластера (на примере ООО «ПРОДО-КОММЕРЦ») (г. Пермь) // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук (журнал РИНЦ), - 8 - 2013 г.- С.223-227.

Подписано в печать 25.09.2014 г. Сдано в производство 25.09.2014 г. Формат бумаги 60x841/16. Усл.печл. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 89-з.