Маркетинговые инструменты воздействия на поведение потребителей молодёжной одежды класса "премиум" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты воздействия на поведение потребителей молодёжной одежды класса "премиум""

На правах рукописи

ГОРОХОВ Михаил Анатольевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЁЖНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА «ПРЕМИУМ»

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 ДЕК 2012

Москва 2012

005056222

005056222

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

СКОРОБОГАТЫХ Ирина Ивановна

Официальные оппоненты: ШЕВЧЕНКО Дмитрий Анатольевич

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет»

СИЛИНА Светлана Александровна кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга услуг ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Российский торгово-

экономический университет»

Защита состоится 26 декабря 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36, кор. 3, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в НИБЦ Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова.

Автореферат разослан «26» ноября 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

У сегодняшней молодежи более серьезная материальная основа, чем у молодежи 90-х годов прошлого века. Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать достаточно для обеспечения основных потребностей. Покупательская способность этой группы выше, чем была 1020 лет назад. Как важный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате.

Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи. Переход от статусного потребления к индивидуальному - один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, повышающий значимость более эффективного использования концепции маркетингового управления для влияния на поведение потребителей молодежной одежды. В то же время следует отметить слабую теоретическую и методологическую проработанность данных вопросов как в зарубежной, так отечественной специальной литературе. Большинство публикаций по маркетингу молодежной модной одежды носит описательный характер, практически отсутствуют конкретные методические материалы и результат их практической реализации, а примеры относятся в основном к ситуации на зарубежном рынке.

Практический интерес к проблеме требует проведения как теоретико-методологических, так и прикладных маркетинговых исследований, выявляющих маркетинговые характеристики этой товарной категории, а также особенности поведения целевой аудитории потребителей, содержание и особенности маркетинга молодежной одежды, условия успешного, адресного формирования имиджа данной товарной категории, ориентированной на молодежь или на людей более старшего возраста, которые придерживаются в своем потребительском поведении «молодежного имиджа». Кроме того, возникает необходимость классификации этой категории товаров по цене и восприятию такого товара как «премиального», что обусловливает необходимость решения прикладной задачи: создания положительного имиджа премиального товара. Все вышесказанное обусловливает как теоретическую, так и практическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. В качестве теоретико-методологической основы для изучения, систематизации и развития существующих научных материалов были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга модной индустрии, маркетинга товаров класса «премиум» и прежде всего маркетинга премиальной молодежной одежды. Этим вопросам посвящены публикации зарубежных и российских

ученых: Д. Аакера, А. Андреевой, С. Андреева, А.Балашова, В. Бастьена, Л. Богомоловой, П. Бодрийяра, М. Брюса, Т. Веблена, 3. Вогель, Е. Голубко-вой, П. Данзигер, Б. Дюбуа, Б. Джи, Е. Йохимшталера, Ж.-Н. Капферера, Г. Кивензора, М. Лайко, У. Оконкво, Т. Парамоновой, М. Прониной, О. Сагановой, Е. Сарыгиной, М. Сейфуллаевой, М. Сильверстайна, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Э. Тарасенко, Л. Торнквиста, Н. Фиска, Т. Хайнса, М. Шашило-ва, Д. Шевченко, М. Шевалье и др.

В работах этих авторов раскрывается содержание и дифференциация понятий и особенностей маркетинга для товаров класса «люкс» и товаров класса «премиум». Тем не менее, изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с маркетингом товаров категории «люкс». Многие исследования в данной области также касаются социологических и психологических вопросов индустрии моды, модных товаров класса «люкс». Вышесказанное позволяет заключить, что крайне мало теоретико-методологических работ, посвященных такой узкой области исследований как маркетинг молодежной одежды класса «премиум». В источниках отсутствуют также критерии классификации этой товарной категории, крайне мало информации, позволяющей определить товарный ассортимент специализированных торговых предприятий, отсутствуют аналитические данные о характеристиках рыночных сегментов для определения особенностей использования инструментов продвижения этой категории товаров. В литературе также недостаточно описаны методические подходы для создания положительного имиджа торговых предприятий: традиционных и работающих только в виртуальной среде, специализирующихся на торговле молодежной одеждой класса «премиум».

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК РФ. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), отдельные положения диссертации соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК: п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п.9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; п.9.25. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических вопросов маркетинга молодежной одежды класса «премиум», а также практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов для влияния на поведение потребителей основных целевых аудиторий и для повышения имиджа соответствующих торговых организаций.

В соответствии с этой целью потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:

- изучить зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления в производстве и продаже молодежной одежды класса «премиум»;

- провести маркетинговый анализ отечественного рынка молодежной одежды класса «премиум»;

- конкретизировать понятие товара класса «премиум» и выявить его отличия от товаров других категорий, разработать собственную классификацию данной товарной категории для подкатегории «молодежная одежда»;

- разработать модель, описывающую выбор и потребительское восприятие товаров различного класса как основу сегментирования целевой аудитории;

- конкретизировать усредненный портрет (профиль) потребителя молодежной одежды класса «премиум»;

- разработать методику для разработки программы маркетинга для использования в практической деятельности торговой организации, специализирующейся на предложении рынку молодежной одежды класса «премиум»;

- разработать предложения по планированию и реализации комплекса мероприятий по повышению имиджа магазинов, торгующих молодежной одеждой класса «премиум».

Объектом исследования являются торговые организации, реализующие молодежную одежду класса «премиум» на российском рынке в традиционном и электронном формате.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность торговых предприятий, направленная на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум» и потребительский выбор, включая целенаправленную маркетинговую работу по формированию благоприятного имиджа торгового предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, в том числе онлайн, интервьюирование экспертов) и методы статистической обработки результатов опроса респондентов, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных. Представленные в диссертации научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию молодежной одежды класса «премиум».

Информационной базой диссертационного исследования являются нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование потре-

бителей ряда торговых предприятий, а также их персонала и проведенные в ходе исследования глубинные интервью экспертов отрасли.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании совершенствования комплекса маркетинговых инструментов для осуществления воздействия на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум».

Наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Разработана модель, описывающая выбор потребителем товаров различного класса, в основу которой положена комбинация следующих групп факторов: соотношение цены товара и уровня дохода потребителя; осознанные потребителем ценности товара класса «премиум»; культурный уровень потребителя; социальный статус, показатель, характеризующий насколько потребитель ассоциирует материальные ценности с успехом.

2. Предложена новая система классификации молодежной одежды на основании комбинации атрибутов: особенностей товара и дополнительных сервисов, особенностей спроса и цены на товары различного класса, определения особенностей самоидентификации потребителей, основанной на приоритете следования определенному «стилю жизни».

3. Даны рекомендации по использованию расширенного комплекса инструментов маркетинга для успешного функционирования традиционных и дистанционных торговых предприятий, специализирующихся в торговле молодежной одеждой класса «премиум».

4. Разработана уточненная методика оценки имиджа торговой организации, специализирующейся на торговле молодежной одеждой класса «премиум», в основе которой использован мультиатрибутивный метод и построение семантической дифференциальной шкалы.

5. Предложена методика составления усредненного портрета (профиля) потребителей молодежной одежды класса «премиум» в России на основе использования усовершенствованной модели выбора потребителем молодежной одежды в традиционном и интернет-магазине РОТТ .

6. Выработаны рекомендации по использованию элементов маркетинговых коммуникаций для влияния на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум», способствующих росту положительного восприятия потребителями имиджа торгового предприятия, специализирующегося на торговле молодежной одеждой класса «премиум».

Практическая и теоретическая значимость. Полученные результаты легли в основу разработанной методики проведения исследований имиджа торгового предприятия и поведения потребителей молодежной одежды класса «премиум». Рекомендации в части теоретико-методического уточнения основных положений маркетинга товаров класса «премиум», а также практические рекомендации могут найти применение в маркетинговой деятельности торговых предприятий, работающих в сфере товаров и услуг класса «премиум», же-

лающих улучшить свой имидж и повысить его положительное восприятие представителями целевой аудитории. Теоретико-методические выводы диссертационного исследования могут быть применимы в образовательной деятельности при чтении дисциплин «Маркетинг товаров и услуг класса «люкс» и «премиум».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования использовались при преподавании дисциплины «Маркетинговые исследования», «Интернет-маркетинг» на русском и английском языках на факультетах маркетинга и международная школа бизнеса, а также на магистерских программах факультетов маркетинга и бизнеса в РЭУ имени Г. В. Плеханова. Результаты исследования докладывались на международных конференциях аспирантов и докторантов, на Международных Плехановских чтениях в 2010, 2011 гг. По результатам диссертационной работы опубликованы 5 статей, 3 из которых напечатаны в журналах, рецензируемых ВАК РФ.

Структура и объем диссертации обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 167 страницах, включает 31 рисунок, 9 таблиц, приложения на 9 страницах. Библиографический список составляет 123 источника, из них 28 источников на иностранных языках.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработана модель, описывающая выбор потребителем товаров различного класса, в основу которой положена комбинация следующих групп факторов: соотношение цены товара и уровня дохода потребителя; осознанные потребителем ценности товара класса «премиум»; культурный уровень потребителя; нестабильность социального статуса; показатель, характеризующий насколько потребитель ассоциирует материальные ценности с успехом; эмоциональные характеристики.

При практической реализации данной модели необходимо провести анкетный опрос потребителей с целью определения средней оценки на основе индивидуальных оценок. Необходимо отметить, что потребитель при осознании ценности стремится к максимальному отношению полученной выгоды по сравнению с ценой, (рис.1)

С7п - полезность, полученная от выбора премиального товара;

С/л - полезность, полученная от выбора товара класса «люкс»;

См - полезность, полученная от выбора массового товара;

.Оес - решение о покупке бренда.

Рис. 1. Теоретическая модель выбора товаров определённого класса

Полезность социально-эмоциональных выгод определяется как ^Лов.с ЭГ0В. + $хов. Мтов>, (1)

где итоя с - полезность социальных выгод; ЭТО1,. - эмоциональная полезность; £тов.- статусная полезность; Мтов,- материальная полезность.

В данной формуле для каждого из трех рассматриваемых классов товаров следует использовать атрибуты, характеризующие данный класс товаров. Очевидно, что потребитель на основе сравнения полезностей товаров разного класса выбирает товар того класса, для которого показатель полезности является самым высоким.

2. Предложена новая система классификации молодежной одежды на основании комбинации атрибутов: особенностей товара и дополнительных сервисов, особенностей спроса и цены на товары различного класса, определение особенностей самоидентификации потребителей, 8

основанной на приоритете следования потребителей определенному «стилю жизни».

Анализ имеющихся теоретических источников и проведение маркетингового анализа рынке молодежной одежды премиального класса позволило заключить, что крайне трудно провести четкие однозначные линии различия между классами товаров. В диссертации предложено классифицировать товары категории модной одежды следующим образом (табл. 1 ).

На основании проведенных исследований, были классифицированы следующие бренды молодежной одежды, признанные наиболее предпочтительными среди российских потребителей: Fred Perry - F, Our Legacy - О, Norse Projects - N, S.N.S. Hering - S, Addict - A, Bench - B, H&M - H, Rick Owens -R, Maison Martin Margiela - M, Carol Christian Poell - C.

Как следует из анализа табл. 1., к товарам массового потребления относятся: Addict - A, Bench - В, Н&М - Н; к товарам класса «премиум»: Fred Perry - F, Our Legacy - О, Norse Projects - N, S.N.S. Hering - S, Addict - A, Bench -B, H&M - H; к товарам класса «люкс» следует отнести: Rick Owens - R, Maison Martin Margiela - M, Carol Christian Poel - C.

В работе предложено использовать в классификации молодежной одежды комбинацию следующих атрибутов для определения класса товаров:

Спрос: эластичность спроса по цене;

Товар + дополнительный сервис: физические характеристики, качество и уникальность товара, известность бренда, использование современных материалов и технологий в производстве товара;

Цена: дифференциация цены в зависимости от категории товара;

Потребители: особенности поведения и следования определенному «стилю жизни», эмоциональные ожидания потребителей, самоидентификация потребителей;

Дистрибуция-, переход от массового к селективному и эксклюзивному распределению в зависимости от специфики категории товаров, требования к месту продажи и организации процессов обслуживания потребителей;

Маркетинговые отношения: приоритет долговременных взаимоотношений с потребителями, разработка и реализация программ лояльности.

Таблица 1

Отличия товаров различного класса (фрагмент)

№ п/п Атрибуты Товары массового потребления1 Товары класса «премиум» Товары класса «люкс»

1 Физические характеристики Большое разнообразие ассортиментных позиций Высокий уровень потребительских свойств Самые высокие, индивидуальная подгонка товара под индиви-

1 Здесь объединены товары эконом-класса и среднего класса.

с высоким уровнем стандартизации А, В, Н Р, О, И, N. в дуальные потребности С,М

2 Качество Различного уровня А, В, Н Высокий уровень, жесткое соблюдение стандартов бренда, безопасность использования; защита от подделок Р, О, N Высший уровень, жесткое соблюдение стандартов бренда, безопасность использования; защита от подделок С, М, в, II

3 Использование современных технологий и материалов в производстве Не обязательно Н,В,Р Во многих случаях оригинальность технологии изготовления и материалов А, О, в Обязательное требование, важнейший фактор совершения покупки N. И, М, С

4 Оригинальность дизайна и упаковки Не обязательна В,Н Дизайн во многом следует за модой, важная роль оригинальной упаковки А, Г, О, N. М, И, Обязательное требование, важнейший фактор совершения покупки С, в

5 Цена Важнейший фактор выбора, доступные цены А, В, Н Относительно слабая чувствительность спроса к цене, покупатель готов переплачивать за известность бренда, качество, эмоциональное воздействие К О, в, N Слабая чувствительность спроса к цене, высокие премиальные цены. Возможно увеличение спроса при определенном увеличении цены II, М, С

Рынок молодежной одежды в России признается экспертами одним из наиболее перспективных и быстро развивающихся. С 2007 по 2011 гг. рынок демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год. За период с 2006 по 2010 гг. объем продаж одежды в России вырос на 32,5% до 1032,7 млн. шт. Импорт одежды в Россию за этот же период увеличился на 54,5%: с 633,8 до 979,1 млн. шт. В ближайшей перспективе тенденция роста продаж одежды сохранится. По оценкам Виззтез81а1, к 2015 г. продажи одежды вырастут до 1290,6 млн. шт. Интенсивно осваивается этот сектор рынка как российскими, так и зарубежными производителями. Объясняется это, тем, что молодежь покупает таргетированные на этот сегмент товары все более активно и неуклонно следует веяниям моды. Большинство фирменных магазинов, пришедших на российский рынок первыми, создали довольно насыщенную конкурентную среду. Функционируют они по схеме формирова-

1 Алексеев С. Обзор рынка: молодежная одежда. 2011 г. Режим электронного доступа: http://www.atlant.ru 10

ния мультибрендового ассортимента на основе осуществления закупок одежды и аксессуаров из-за рубежа. Набор брендов в разных торговых предприятиях повторяется (хотя часть рыночных субъектов пытаются работать с эксклюзивными марками). На основе исследования Fashion Consulting Group по определению ценовых сегментов российского рынка одежды, датируемого 2010 г., нами систематизированы эти данные и внесены дополнения, (табл. 2).

В настоящее время товарную категорию молодежной одежды относят либо к сегменту детской одежды (подростковый возраст), либо к рынку взрослой одежды. С этим связаны проблемы в подсчете таких показателей рынка, как объем и емкость. Судя по исследованиям, российская молодежь не придает существенного значения бренду (предпочтения брендированной одежды в целом) при выборе одежды.

Таблица 2

Сегментирование российского рынка одежды, ориентированной преимущественно на молодежную аудиторию'

Сегменты рынка Ценовое позиционирование на российском рынке

Среднее ценовое позиционирование, евро Примеры ключевых брендов

Российские бренды Иностранные бренды

Верхний Pret-a-porter de luxe от 950 Doce&Gabbana, Giorgio Armani, Hermes, isaia, Brioni, Rick Owens, Carol Christian Poell, Balenciaga, Maison Martin Margieia

Pret-a-porter de designers 380-950 Chapurin Burberry, Etro, GF Ferre, Alexander McQueen, Hugo Boss, John Galliano, Paul Smith, Raf Simons

Bridge diffuion lables 190-360 Aleña Akhmadulina, Viva Vox, Yudashkin Jeans, Гоша Рубчин-ский, Denis Simachev Trussardi Jeans, Fred Perry, Our Legacy, MM6, D&G, Y3, Armani Jeans, Paul&Shark, Lacoste, Surface To Air, S.N.S. Hering

Better 75-190 Vassa&Co Stefanel, Mexx, Morgan, Norse Projects, CK by Calvin Klein, Pinko, Karen Millen, Guess, Addict

1 Составлено по данным Fashion Consulting Group и дополнено автором.

Средний Contemporary (Good) 40-75 Savage, Zarina, Glance United Colors of Benetton, Zara, Mango, H&M, Woolstreet, Marks&Spencer

Нижний Moderate 25-40 BeFree, Oggi, Kira Plastinina, Incity Bench, NewYorker, Pull&Bear, Sasch, Topshop, Terranova, брендированные товары из Турции и Юго-Восточной Азии

Budget 15-25 Sela, ТВОЕ, Gee Jay Peacocks, С&А, небрендиро-ванные товары из Юго-Восточной Азии

Проведенное исследование целевой аудитории показало, что при выборе торгового предприятия, молодежь обращает внимание на широкий ассортимент (78% от общего числа опрошенных респондентов) и удобное территориальное расположение торговой точки (71% респондентов), в случае, если процесс покупки происходит в традиционных офф-лайн магазинах. Степень марочной ориентации молодежи находится в прямой зависимости от уровня дохода. Так, доля тех, кто ориентируется на конкретные торговые марки при покупке одежды, выше всего среди потребителей с уровнем среднемесячного среднедушевого дохода от 1500 до 3000 долларов (17% респондентов). Самая низкая доля потребителей, ориентирующихся на марки, отмечена среди молодых потребителей с уровнем дохода до 250 долларов и составляет всего 4%.

3. Даны рекомендации по использованию расширенного комплекса инструментов маркетинга для успешного функционирования торговых предприятий, специализирующихся в торговле молодежной одеждой класса «премиум».

Важное отличие товаров категории «премиум» от массового товара: высокая цена, которая складывается из «функциональной» цены товара (качество, упаковка, продажа, стоимость марки, качество услуг) и так называемой «цены престижа», в большей степени отвечающей стремлению потребителей покупать модную одежду определенной марки для демонстрации «статуса» и «престижа», высокое качество, повышенная ценность бренда, «эффект страны-производителя товара1». В этой связи, в работе предложен уточненный комплекс инструментов комплекса маркетинга для товаров класса «премиум» (табл.3).

1 Ассоциация бренда (товара) со страной происхождения (производства, дизайна) в восприятии потребителя. 12

Таблица 3

Особенности комплекса маркетинга товаров класса «премиум»

Элементы комплекса маркетинга Специфические характеристики инструмента маркетинга-микс, присущие категории «товар класса «премиум»

Товар - высокое качество товара, материалов; - добавленная ценность, которую несет товарный бренд и бренд торгового предприятия; - «эффект страны-производителя»; - формирование ассортимента по коллекциям, размерному ряду, ценовому позиционированию; - дополнительные услуги во время выбора, совершения покупки и послепродажное обслуживание

Цена - высокая цена; - низкая эластичность спроса по цене;

Продвижение - комбинация традиционных и новых коммуникативных инструментов (ТВ и радио-реклама, событийный маркетинг и product placement, вирусная реклама и методы он-лайн продвижения); - упор на продвижение «стиля жизни», неотъемлемой частью которого является одежда класса «премиум».

Дистрибуция - тщательный подход к выбору места дислокации магазина, соответствующего концепции «премиальное™»: торговый коридор, магазин на «якоре», отобранные торговые центры; - в основном импортные закупки для формирования ассортимента, но существуют и специализированные магазины, предлагающие молодежную одежду российских дизайнеров; - форматы магазинов для премиум-товаров (специализированные мультибрендовые магазины, спроектированные в соответствии с потребностями следования «стилю жизни» молодежной аудитории); - особое внимание мерчандайзингу (выкладка товара, расположение коллекций, функциональное и эмоциональное воздействие на потребителя).

Персонал - компетентностный подход к формированию штата продавцов-консультантов, соответствие сотрудников концепции магазина, требования к внешнему виду, знанию ассортимента, культуре обслуживания; - формирование стандартов обслуживания потребителей, проведение мониторинга, принятие решение о мотивации торгового персонала; - формирование и реализация программ обучения персонала;

Физическое окружение - визуализация бренда торгового предприятия; - дизайн интерьера, оформление торговых площадей, музыка, запах, дополнительные услуги (кофе) в магазине, дипломы, знаки, доказывающие, что торговое предприятие является эксклюзивным дистрибутором бренда.

Процессы - тщательное описание процесса предложения и продажи (стандарты обслуживания) товара; - дополнительные сервисы в процессе и после продажи (подбор гардероба. подгонка по фигуре, оповещение о новых поступлениях коллекций); - постоянное исследование мнений потребителей для осуществления процессов закупок новых коллекций.

Особые требования предъявляются к организации дистрибуции товаров премиального класса. Традиционные торговые предприятия, специализирующиеся на торговле молодежной одеждой премиального класса работают в формате мультибрендового бутика, расположенного в «торговом коридоре» (Столешников переулок, Никитская улица), либо магазинными якорного типа (Kixbox в ТЦ «Европейский» и ТЦ «Цветной»). Также возможны варианты отдельно стоящих магазинов (Leform, Дмитровский пер.), и клубных магазинов (Twins Shop в клубе «Солянка», ул. Солянка).

В ходе исследования проведен сравнительный анализ интернет-магазинов, специализирующихся на торговле молодежной одеждой класса «премиум». Результаты этого исследования позволили сформулировать рекомендации по организации торговли и дистрибуции молодежной одежды премиального класса, основанные на преимущественном эмоциональном восприятии потребителями «стиля жизни», ассортимента брендов и артикулов одежды и аксессуаров, а также расширенного сервиса, включающего возможности проведения консультаций при подборе гардероба и подгонку одежды по фигуре, а также создания «потребительских клубов и форумов» для обсуждения модных тенденций и брендов.

4. Разработана уточненная методика оценки имиджа торговой организации, специализирующейся на торговле молодежной одеждой класса «премиум», в основе которой использован мультиатрибутивный метод и построение семантической дифференциальной шкалы.

Имидж торгового предприятия - это целостный сложный образ данного предприятия, сложившийся в сознании потребителей из отдельных «кирпичиков» - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий (потребителей, поставщиков, конкурентов, представителей СМИ и пр.), и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Для анализа имиджа торгового предприятия FOTT использовалась последовательная мультиатрибутивная оценка различных характеристик с использованием 5-ти балльной шкалы.

На этапе 1 исследовались мнения потребителей торгового предприятия относительно степень проявления и важности отдельных атрибутов, характеризующих имидж данного торгового предприятия (внешняя оценка) и проводилась оценка уровня исполнения и важности отдельных атрибутов имиджа сотрудниками данного торгового предприятия (внутренняя оценка).

Степень проявления отдельных атрибутов имиджа определялся по формуле (2):

т

2Х

и,-^-, (2)

т 4 '

где И,- - уровень исполнения /-го атрибута;

И,-, - уровень исполнения 1-го атрибута определенный у'-ым респондентом;

т - число респондентов. Важность отдельных атрибутов была определена с использованием следующей формулы (3):

т

= (3)

т 4

где В; - важность г-го атрибута;

Ву - важность /-го атрибута, определеннаяу'-ым респондентом; ] — номер респондента; т - число респондентов. Обобщенные данные расчетов представлены в табл. 4 и табл. 5.

Та б л и ц а 4

Сравнительная оценка степени проявления атрибутов имиджа магазина ЕОТТ

№п/п Атрибуты имиджа магазина Оценка степени проявления атрибутов имиджа магазина

Потребители Сотрудники

1 Удобство расположения 3,8 3,6

2 Наличие парковки для автомобиля 2,56 3,2

3 Разнообразие ассортимента 3,52 4,2

4 Удобство размещения товара 3,68 4,2

5 Цены на товар 3,6 4,6

6 Качество товара 4,08 4,8

7 Качество обслуживания покупателей 3,92 4,8

8 Наличие дополнительных услуг 3,76 3,6

9 Время, затрачиваемое покупателями на покупку 3,64 3,4

10 Реклама и стимулирование продаж 3,64 3,4

Та б л и ц а 5

Сравнительная оценка важности атрибутов имиджа магазина РОТТ

Л4 п/п Атрибуты имиджа магазина Оценка важности атрибутов имиджа магазина

Потребители Сотрудники

1 Удобство расположения 4,08 4

2 Наличие парковки для автомобиля 3,68 3,8

3 Разнообразие ассортимента 4,32 4,6

4 Удобство размещения товара 3,96 4,6

5 Цены на товар 3,92 4

6 Качество товара 4,8 5

7 Качество обслуживания потребителей 4,36 5

8 Наличие дополнительных услуг 3,8 4

9 Время, затрачиваемое потребителями на покупку 3,6 2,6

10 Реклама и стимулирование продаж 3,48 3,8

На втором этапе оценки имиджа торгового предприятия была построена матрица «уровень исполнения атрибута - важность атрибута» (табл. 6). В данную матрицу были включены только атрибуты, улучшение значений которых находится в сфере непосредственного управления руководства данного торгового предприятия. Были выбраны диапазоны шкал, соответствующие реально полученным значениям: от 3-х до 5 баллов для оценки важности атрибутов и от 2,5 до 5 баллов для оценки уровня исполнения атрибутов. Это обеспечило относительно равномерное размещение полученных оценок по квадрантам матрицы: разнообразие ассортимента (4,2 балла сотрудники по сравнению с 3,52 баллами потребителей); удобство размещения товара (4,2 балла по сравнению с 3,68 баллами потребителей), цена на товар (4,6 балла по сравнению с 3,6 баллами потребителей); качество товара (4,8 балла по сравнению с 4,08 баллами потребителей), качество обслуживания покупателей (4,8 балла по сравнению с 3,92 баллами потребителей).

Таблица 6

Матрица «важность атрибута - уровень исполнения атрибута»

5,0

4,2

Важность атрибута Уровень исполнения атрибута

Низкий 2.5 з, Высокий 75 5,0

Высокая Атрибуты требуют особого внимания: Разнообразие ассортимента Продолжать сохранять высокое значение атрибутов: Качество товара. Качество обслуживания покупателей

Низкая Низкий приоритет атрибута: Удобство размещения товара. Цены на товар Время, затрачиваемое покупателями на покупку Реклама и стимулирование продаж Чрезмерное внимание малозначимому атрибуту: Наличие дополнительных услуг

5. Предложена методика составления усредненного портрета (профиля) потребителей молодежной одежды класса «премиум» в России на основе использования усовершенствованной модели выбора потребителем молодежной одежды в традиционном и интернет-магазине FOTT.

Проект FOTT (Fashion On The Terraces) был основан в 2001 г. как lifestyle-форум (Стиль жизни) для обсуждения интересных вопросов casual культуры, сложившейся в Великобритании в 70-80-е гг. XX в. Основные интересы молодых людей - пользователей форума лежат в обсуждении вопросов спорта (в частности: футбола); различных виды досуга - кино, музыка, концерты, выставки; вопросы истории и политики, туризма и отдыха, и все, что связано с модой и модной одеждой. Методика включает последовательность этапов: организация исследования потребителей молодежной одежды традиционного и интернет-магазина FOTT на основе сплошного анализа данных участников соответствующего интернет-форума. Для составления портрета потребителя использовались следующие характеристики пользователя (поста1):

1 Пост (англ. post) — отдельно взятое сообщение в форуме.

возраст, род занятий, пол пользователя (при условии, что пользователь заполнял эту опцию при регистрации), город, дата поста, количество постов у пользователя. На основе результатов проведенного исследования составлен портрет (профиль) пользователей ресурса БОТТ:

— молодые люди,

— возраст 20-30 лет.

— активные потребители, новаторы, обладающие определенной культурой и опытом потребления молодежной одежды и аксессуаров;

— менеджеры среднего звена, специалисты, квалифицированные рабочие, работающие и даже не работающие студенты;

— часто стремящиеся обладать тем или иным брендом просто из-за желания продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе ил просто похвастаться;.

— потребление носит демонстративный характер как доказательство обладания престижным товаром, как средство поддержания репутации,

— готовы платить больше за товары более высокого качества, более изысканные и более привлекательные, чем другие товары данной ассортиментной группы, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными;

— Интернет для такой аудитории основное средство получения информации, возможный источник дохода, источник уникальных продуктов, не представленных в традиционной торговле.

— проживают в Москве и крупных городах;

— интересуются модой и молодёжной культурой;

— имеют высшее образование или находятся в процессе его получения. Большинство пользователей, не задействованных в процессе обучения, занимают должности, требующие высшее образование;

— 90% пользователей занимается интеллектуальным трудом;

— пользователи стремятся обеспечить своё материальное благосостояние и быть независимыми в финансовом плане.

После проведения тщательного анализа полученных данных, был сделан вывод, что портрет (профиль) пользователей интернет-форума аналогичен портрету (профилю) потребителей товаров класса «премиум» и основной ценностью и интересов, судя по анализу содержания интернет-постов является интерес пользователей к молодежной культуре и моде, знание марок, мест продажи товаров и организация обсуждения отдельных брендов и артикулов молодежной одежды.

6. Выработаны рекомендации по интеграции элементов маркетинговых коммуникаций для влияния на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум», способствующих росту положительного восприятия потребителями имиджа торгового предприятия, специализирующегося на торговле молодежной одеждой класса «премиум».

В целях повышения эффективности маркетинговой деятельности традиционных и интернет-магазинов, специализирующихся на торговле молодежной одежой премиального класса, предложены следующие рекомендации по развитию маркетинга:

- развитие возможностей оплаты заказа в интернет-магазине пластиковыми картами, а также внедрение системы оплаты Paypal. Отсутствие электронных средств оплаты снижает взаимодействие потребителей с данным торговым предприятием;

- разработка программы постоянно действующей e-mail рассылки;

- разработка концепции и текста баннерной рекламы и размещение её на тематических сайтах: Lookatme.ru, Afisha.ru, Thevillage.ru, Gq.ru, Esquire.ru, http://freizeit.ru, http://www.sneaker.ru/ и на поисковых агрегаторах в сети Интернет в период распродаж для информирования покупателей о скидках.

- разработка концепции и содержания текста контекстной рекламы в поисковых системах. (Yandex, Google) и на тематических ресурсах, поддерживающих данную функцию (Lookatme.ru, Afisha.ru, Thevillage.ru, Gq.ru, Es-quire.ru, http://freizeit.ru, http://www.sneaker.ru). В качестве семантического ядра контектстной рекламы используются названия брендов популярных моделей одежды: Canada Goose, модель одежды - Expedition parka.

- организация промоакций. Введение накопительных дисконтных карт позволит установить систему скидок, которая будет зависеть от общей суммы покупок и будет увеличиваться автоматически. Для интернет-магазина FOTT была определена система скидок:

сумма покупок >100 ООО руб. - 5%; сумма покупок > 250 ООО руб. - 10%; сумма покупок > 450 ООО руб. - 15%.

Помимо формирования лояльности покупателей накопительные дисконтные карты могут быть ценным источником информации о потребителях. Они позволяют отслеживать активность потребителей и уделять «особое внимание» каждому из них;

- организация ведения тематического интернет-блога. Блог http://www.freizeit.ru, посвящен стилю жизни молодёжи, интересующейся молодёжной одеждой класса «премиум». Регистрация в блоге прямо с сайта магазина и получение за это скидки на приобретение одежды;

- активная работа по укреплению взаимодействия с потребителями через социальные сети. Магазину FOTT и другим торговым предприятиям по торговле молодежной одеждой класса «премиум» необходимо развивать ком-муникациа в социальных сетях. Рекомендовано использовать специальные приложения в социальных сетях Facebook и Vkontakte, Instagram для загрузки в онлайн-режиме информации об ассортименте и ценах магазина. При оформ-

лении заказа потребители из приложения будут переводиться на страницу заказа магазина;

- организация онлайн-поддержки. Наиболее удобный вариант взаимодействия с потребителями молодежной одежды будут консультации с онлайн-консультантом на платформе сайта. Для консультации пользователь нажимает на кнопку «Онлайн-консультант» и на странице сбоку открывается диалоговое окно - чат.

- просмотр сайта с мобильных телефонов. Здесь можно порекомендовать написать специальные предложения для мобильных устройств по аналогии с приложениями для социальных сетей. Это рекомендуется прежде всего сделать для самых популярных платформ MacOS (I-Phone, I-Pad) и Android (Samsung Galaxy).

- организация видеодемонстрации конкретного предмета одежды на модели. Это следует выполнять только по специальному запросу (для экономии трафика и быстроты загрузки страницы), а не для всего ассортимента (если в случае с дорогими куртками это оправдано, то с шапками и шарфами -нет). Для этого мероприятия можно порекомендовать регистрацию аккаунта в систему Youtube.com;

- использование поисковых агрегаторов. Сотрудничество с поисковыми агрегаторами в сегменте молодежной одежды be-in.ru способно охватить целевую аудиторию как в России, так и в мире. Также следует начать сотрудничество с зарубежными агрегаторами (shopstyle.com, polyvore.com);

- следует сменить электронный адрес в сети Интернет. Домен второго уровня более целесообразен для торгового предприятия, чем для форума, так как вызывает больше доверия посетителей. (С http://www.shop.fott.ru перерегистрировать на адрес: www.fott.ru, а форум перевести на специальную площадку www.forum.fott.ru).

- планирование и реализация программы вирусной рекламы. Создание видеороликов популяризирует и вызывает интерес не просто к товарам магазина, а демонстрация особого стиля жизни покупателей.

- интеграция в интернет-игры и виртуальные миры, которые максимально приближенны к современной реальности.

В заключение диссертационного исследования подводятся основные итоги, даются рекомендации для дальнейших научных и практических разработок, применяемые в практике деятельности магазина по продаже молодежной одежды премиального класса FOTT в традиционном и электронном формате.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

Научные статьи в изданиях, рецензируемых ВАК РФ

1. Горохов М. А., Скоробогатых И. И. Эффект «домашнего» производства для повышения привлекательности имиджа бренда одежды класса «пре-миум»//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - Июнь. - Спец. выпуск. - 1/0,5 п. л.

2. Горохов М. А, Маркетинговые исследования рынка молодежной уличной одежды // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 5 (47). - 0,32 п. л.

3. Горохов М. А., Скоробогатых И. И. Особенности сегмента «преми-ум» уличной молодежной одежды // Проблемы современной экономики: сборник материалов III Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Часть 2. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. - 0,5/0,25 п. л.

Научные статьи в других изданиях

1. Горохов М. А. Товары класса «премиум»: сущность и основные характеристики И Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2 (82). - 0,63 п.л.

2. Горохов М. А., Скоробогатых И. И. Измерение степени восприятия потребителями ценности роскоши: кросс-культурный анализ // Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития : межвузовский сборник научных трудов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2010. - 0,5/0,25 п.л.

3. Горохов М. А. Интернет-маркетинг товаров класса «люкс» // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.): тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2010.-0,1 п. л.

4. Горохов М, А. Сегмент Streetwear одежды // Двадцать вторые Международные Плехановские чтения (14 апреля 2009 г.): тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009.-0,1 п. л.

Публикации в учебниках и учебных пособиях - 2,5 п.л.

ГОРОХОВ Михаил Анатольевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА

«ПРЕМИУМ»

Аннотация

В настоящее время практически отсутствуют теоретико-методологические работы, посвященные такой узкой области исследований как маркетинг молодежной одежды класса «премиум». В источниках отсутствуют также описанные границы дифференциации товарного ассортимента, анализа характеристик рыночных сегментов для определения особенностей использования инструментов продвижения этой категории товаров; в литературе также отсутствуют методические подходы для создания положительного имиджа торговых предприятий: традиционных и работающих только в виртуальной среде, специализирующихся на торговле молодежной одеждой класса «премиум».

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических вопросов маркетинга молодежной одежды класса «премиум», а также практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов для влияния на поведение потребителей основных целевых аудиторий и для повышения имиджа соответствующих торговых организаций.

GOROKHOV MIKHAIL ANATOLIEVICH

MARKETING TOOLS FOR INFLUENCE ON YOUTH CONSUMER BEHAVIOR OF PREMIUM CLOUTH

Abstract

At present there are almost no theoretical and methodological works devoted to such a narrow field of research as a marketing of the premium youth clothing. The sources also have no information on borders for differentiation of product ranges, analysis of the characteristics of the market segments in order to determine the tools to promote this product category, the science literature also lacks methodical approaches to create a positive image of business enterprises: traditional and Online working in the premium youth clothing retail.

The aim of this thesis is to develop theoretical and methodological problems of a marketing of the premium youth clothing, as well as practical recommendations for improving the marketing tools to influence consumer behavior of key target audiences and to improve the image of the relevant trade organizations.

Тираж 100 экз. Заказ № 272-3. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова» 117997, Москва, ул. Зацепа, д.41.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горохов, Михаил Анатольевич

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА МОЛОДЕЖНОЙ

ОДЕЖДЫ КЛАССА «ПРЕМИУМ».

1.1 .Теоретические основы потребительского поведения в процессе выбора товаров различного класса.

1.2. Определение понятия и специфика маркетинга молодежной одежды.

1.3. Сущность и основные характеристики товаров класса «премиум».

Глава 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ КЛАССА «ПРЕМИУМ».

2.1. Маркетинговый анализ рынка молодежной одежды.

2.2. Методические подходы обоснования формирования положительного имиджа организаций, торгующих товарами класса «премиум».

2.3. Особенности формирования комплекса маркетинга торгового предприятия, реализующего товары класса «премиум».

2.4. Методы маркетинговых коммуникаций для товаров класса «премиум».

Глава. 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА «ПРЕМИУМ».

3.1. Оценка восприятия потребителей молодежной одежды через интернет-магазины.

3.2. Разработка портрета потребителей молодежной одежды на примере интернет-форума FOTT.

3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга молодежной одежды класса «премиум».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты воздействия на поведение потребителей молодёжной одежды класса "премиум""

Актуальность темы исследования, посвященной маркетингу молодежной одежды класса «премиум» связана, прежде всего, со следующими обстоятельствами. У сегодняшней молодежи более серьезная материальная основа, чем у молодежи 90-х годов прошлого века. Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать больше, чем достаточно для обеспечения основных потребностей. Покупательская способность этой группы выше, чем была 10-20 лет назад. Как важный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате.

Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи. Эта целевая группа не будет покупать вещь только из-за того, что она подтверждает их социальный статус или представляет известный бренд. Переход от статусного потребления к индивидуальному - один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, повышающий значимость более эффективного использования концепции маркетингового управления восприятием потребителей основных преимуществ молодежной одежды. В то же время следует отметить слабую теоретическую и методологическую проработанность данных вопросов как в зарубежной, так отечественной специальной литературе. Большинство публикаций по маркетингу молодежной модной одежды носит описательный характер, практически отсутствуют конкретные методические материалы и результат их практической реализации.

Практический интерес к проблеме требует проведения как теоретико-методологических, так и прикладных маркетинговых исследований, выявляющих особенности этой товарной категории, а также особенности поведения целевой аудитории потребителей, содержание и особенности маркетинга молодежной уличной одежды, условия успешного, адресного формирования имиджа данной товарной категории, ориентированной на молодежь или на людей более старшего возраста, которые придерживаются в своем потребительском поведении «молодежного имиджа». Кроме того, возникает необходимость классификации этой категории товаров по цене и восприятию такого товара как «премиального», что обусловливает необходимость решения прикладной задачи: создания положительного имиджа премиального товара. Все вышесказанное обусловливает как теоретическую, так и практическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования. Степень научной разработанности проблемы исследования В качестве теоретико-методологической основы для изучения, систематизации и развития существующих научных материалов были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга модной индустрии, маркетинга товаров класса «премиум» и прежде всего маркетинга премиальной молодежной одежды. Этим вопросам посвящены публикации зарубежных и российских ученых: Д. Аакера, А. Андреевой, С. Андреева, А.Балашова, В. Бастьена, Л. Богомоловой, П. Бодрийяра, М. Брюса, Т.

V-»

Веблена, 3. Вогель, Е. Голубковой, П. Данзигер, Б. Дюбуа, Б. Джи, Е. Ио-химшталера, Ж.-Н. Капферера, Г. Кивензора, М. Лайко, У. Оконкво, Т. Парамоновой, М. Прокиной, О. Сагиновой, Е. Сарыгиной, М. Сейфуллаевой, М. Сильверстайна, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Э. Тарасенко, Л. Торнквиста, Н. Фиска, Т. Хайнса, М. Шашилова, Д. Шевченко, М. Шевалье и др.

В работах этих авторов раскрывается содержание и дифференциация понятий и особенностей маркетинга для товаров класса «люкс» и товаров класса «премиум». Тем не менее, изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с маркетингом товаров категории «люкс». Многие исследования в данной области также касаются социологических и психологических вопросов индустрии моды, модных товаров класса «люкс». Вышесказанное позволяет заключить, 4 что крайне мало теоретико-методологических работ, посвященных такой узкой области исследований как маркетинг молодежной одежды класса «премиум». В источниках отсутствуют также критерии классификации этой товарной категории, крайне мало информации, позволяющей определить товарный ассортимент специализированных торговых предприятий, отсутствуют аналитические данные о характеристиках рыночных сегментов для определения особенностей использования инструментов продвижения этой категории товаров. В литературе также недостаточно описаны методические подходы для создания положительного имиджа торговых предприятий: традиционных и работающих только в виртуальной среде, специализирующихся на торговле молодежной одеждой класса «премиум».

Таким образом, анализ публикаций по исследуемой проблематике показал, что остаются недостаточно изученными многие теоретические, методические и практические вопросы, связанные с разнесением отдельных групп товаров по их различным категориям, определением особенностей маркетинга молодежной одежды класса «премиум», с продвижением данного класса товаров, созданием положительного имиджа магазинов, торгующих этими товарами.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг) по направлениям исследования: 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге, 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет, 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических вопросов маркетинга молодежной одежды класса «премиум», а также практических рекомендаций 5 по совершенствованию маркетинговых инструментов для влияния на поведение потребителей основных целевых аудиторий и для повышения имиджа торговых организаций.

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:

- изучить зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления в производстве и продаже молодежной одежды класса «премиум»;

- провести маркетинговый анализ отечественного рынка молодежной одежды класса «премиум»;

- конкретизировать понятие товара класса «премиум» и выявить его отличия от товаров других категорий, разработать собственную классификацию данной товарной категории для подкатегории «молодежная одежда»;

- разработать модель, описывающую выбор и потребительское восприятие товаров различного класса как основу сегментирования целевой аудитории;

- конкретизировать усредненный портрет (профиль) потребителя молодежной одежды класса «премиум»;

- разработать методику для разработки программы маркетинга для использования в практической деятельности торговой организации, специализирующейся на предложении рынку молодежной одежды класса «премиум»;

- разработать предложения по планированию и реализации комплекса мероприятий по повышению имиджа магазинов, торгующих молодежной одеждой класса «премиум».

Объектом исследования являются торговые организации, реализующие молодежную одежду класса «премиум» на российском рынке в традиционном и электронном формате.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность торговых предприятий, направленная на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум» и потребительский выбор, включая целенаправленную маркетинговую работу по формированию благоприятного имиджа торгового предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, в том числе онлайн, интервьюирование экспертов) и методы статистической обработки результатов опроса респондентов, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных. Представленные в диссертации научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию молодежной одежды класса «премиум».

Информационной базой исследования являются нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование потребителей ряда торговых предприятий, а также их персонала.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании совершенствования комплекса маркетинговых инструментов для осуществления воздействия на поведение потребителей молодежной одеждой класса «премиум».

Наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Разработана модель, описывающая выбор потребителем товаров различного класса, в основу которой положены следующие группы факторов: соотношение цены товара и уровня дохода потребителя; осознанные потре7 бителем ценности товара класса «премиум»; культурный уровень потребителя; социальный статус, показатель, характеризующий насколько потребитель ассоциирует материальные ценности с успехом (с. 10-34).

2. Предложена новая система классификации молодежной одежды на основании комбинации атрибутов: особенностей товара и дополнительных сервисов, особенностей спроса и цены на товары различного класса, определения особенностей самоидентификации потребителей, основанной на приоритете следования определенному «стилю жизни» (с. 39-67).

3. Разработана уточненная методика оценки имиджа торговой организации, специализирующейся на торговле молодежной одеждой класса «премиум», в основе которой использован мультиатрибутивный метод и построение семантической дифференциальной шкалы, (с. 76-87).

4. Даны рекомендации по использованию расширенного комплекса инструментов маркетинга для успешного функционирования традиционных и дистанционных торговых предприятий, специализирующихся в торговле молодежной одеждой класса «премиум» (с. 87-108).

5. Предложена методика составления усредненного портрета (профиля) потребителей молодежной одежды класса «премиум» в России на основе использования усовершенствованной модели выбора потребителем молодежной одежды в традиционном и интернет-магазине РОТТ (с. 120-137).

6. Выработаны рекомендации по использованию элементов маркетинговых коммуникаций для влияния на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум», способствующих росту положительного восприятия потребителями имиджа торгового предприятия, специализирующегося на торговле молодежной одеждой класса «премиум». (с. 137-147).

Практическая и теоретическая значимость. Полученные результаты легли в основу разработанной методики проведения исследований имиджа торгового предприятия и поведения потребителей молодежной одежды класса «премиум». Рекомендации в части теоретико-методического уточнения основных положений маркетинга товаров класса «премиум», а также практи8 ческие рекомендации могут найти применение в маркетинговой деятельности торговых предприятий, работающих в сфере товаров и услуг класса «премиум», желающих улучшить свой имидж и повысить его положительное восприятие представителями целевой аудитории. Теоретико-методические выводы диссертационного исследования могут быть применимы в образовательной деятельности при чтении дисциплин «Маркетинг товаров и услуг класса «люкс» и «премиум».

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные результаты диссертационного исследования использовались при преподавании дисциплины «Маркетинговые исследования», «Интернет-маркетинг» на русском и английском языках на факультетах маркетинга и международная школа бизнеса, а также на магистерских программах факультетов маркетинга и бизнеса в РЭУ имени Г. В. Плеханова. Результаты исследования докладывались на международных конференциях аспирантов и докторантов, на Международных Плехановских чтениях в 2010, 2011 гг. По результатам диссертационной работы опубликованы 7 статей, 3 из которых напечатаны в журналах, входящих в Перечень ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из трех глав, общим объемом 167 страниц, включает 31 рисунок, 9 таблиц. Библиографический список составляет 123 источника, из них 28 источников на иностранных языках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горохов, Михаил Анатольевич

Заключение

В результате проведенного исследования были получены следующие основные результаты:

1. Изучены основные понятия и особенности молодежной одежды.

Показано, что данная категория одежды выполняет коммуникативную функ

142 цию, служит представителям субкультур для идентификации и самоопределения; возраст целевой аудитории редко превышает границу в 30 лет, хотя бывают и исключения; эта одежда производится как крупными компаниями (в том числе для сегмента «премиум» и «люкс»), так и мелкими независимыми производителями; она является высокотехнологичной с повышенным уровнем комфортности; зачастую характеризуется необычным дизайном, повышенной функциональностью, новым взглядом на процесс кроя, окраски и обработки материалов.

2. Показано, что товары класса «премиум» адресованы группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих премиум-брендов цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке, которое определяется комбинацией следующих факторов:

- изначально заложенное качество, отражающее превосходство, максимально влияет на выбор бренда при покупке;

- степень желания приобрести именно этот бренд;

- культовый статус, позволяющий добиться максимальной сфокусированности на бренде.

3. Предложен определенный набор атрибутов, на основе которых можно более четко установить различия между товарами различного класса. Этот набор включает 16 показателей, в основном качественного характера, характеризующий товары с разных позиций.

4. Предложена модель выбора потребителем товаров, относящихся к различным классам (массовые, премиальные и класса «люк»). Выбор зависит от следующих групп факторов: 1) культурный уровень потребителя; 2) нестабильности социального статуса; 3) показателя, характеризующего, насколько потребитель ассоциирует материальные ценности с успехом; 4) соотношения цены и уровня дохода; 5) осознанные ценности; 6) эмоциональное воздействие. Данная модель позволила достаточно конкретно установить отличительные особенности товаров класса «премиум».

5. Показано, насколько важным является благоприятный имидж для торговых предприятий, торгующих молодежной одеждой. Потребители осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (веса оценочных критериев) и уровня исполнения оценочных критериев в конкретном магазине. Покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь критериями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Оценки потребителей должны учитываться при формировании концепции магазина, отвечающей ожиданиям целевого сегмента и позволяющей ему выделить магазин среди конкурентов.

6. Для выбора методики исследования имиджа магазина БОТТ, торгующего молодежной одеждой класса «премиум», критически рассмотрены используемые при этом методы маркетинговых исследований. Выбран муль-тиатрибутный метод, который позволяет не только количественно оценить привлекательность ля потребителей исследованного магазина, но и понять, за счет чего это происходит, то есть, проанализировать сильные и слабые стороны торгового предприятия. Полученные данные в дальнейшем были использованы при разработке мероприятий по повышению имиджа магазина РОТТ.

7. Рассмотрены особенности маркетинга молодежной одежды класса «премиум» на основе классической формулы комплекса маркетинга. Обосновано, что из-за малой зависимости спроса на товары класса «премиум» от цены, невозможно или малоэффективно использовать ценовую конкуренцию. Конкурентная борьба, в конечном счете, разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами, повышения их лояльности.

8. Поскольку основная часть каналов сбыта сфокусирована на массового потребителя, то для продаж премиальных товаров требуются специализированные каналы, рекомендации по выбору которых приводятся в диссертации.

9. Показано, что методы маркетинговых коммуникаций применительно к премиальным товарам весьма разнообразны и не ограничиваются только использованием традиционных инструментов продвижения товара. В частности, при продвижении товаров класса «премиум» должны активно использоваться такие специфические методы и инструменты маркетинга как мер-чандайзинг, маркетинг событий, CRM- технологии, product placement. Рассмотрены особенности использования методов маркетинговых коммуникаций при торговле молодежной уличной одеждой класса «премиум».

10. Исследованы особенности рынка молодежной одежды в России. Это исследование позволило уточнить структуру данного рынка, выявить его основных участников, включающих как зарубежных, так и отечественных производителей, оценить динамику развития данного рынка, которая носит позитивный характер.

11. Рассмотрены особенности торговли молодежной одеждой через интернет-магазины. Дана характеристика интернет-магазину FOTT. Ассортимент данного магазина можно охарактеризовать как casual, smart casual и спортивный стиль. Такой ассортимент занимает определенную нишу между недорогой повседневной одеждой и по-настоящему люксовой, тем самым привлекая обеспеченные слои молодёжи, интересующиеся модой, которые уже переросли недорогую одежду, но пока ещё не могут себе позволить одежду класса люкс. Интернет-магазин FOTT выбран в качестве главного объекта проведения маркетинговых исследований.

12. Проведено исследование пользователей интернет-ресурса магазина FOTT, результаты которого позволили составить портрет потребителей молодежной одеждой класса «премиум». Потребителями данного вида одежды являются молодые люди преимущественно мужского пола 20-27 лет; они проживают в Москве и других крупных городах; имеют высшее образование или находятся в процессе его получения; 90% потребителей занимается ин

145 теллектуальным трудом; стремятся обеспечить своё материальное благосостояние и быть независимыми в финансовом плане; имеют компьютер с выходом в Интернет; интересуются модой и молодёжной культурой.

13. Был проведен опрос посетителей и сотрудников магазина БОТТ с целью выработки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности и имиджа магазина. По результатам проведенных исследований БОТТ была построена матрица «уровень исполнения атрибута — важность атрибута». Из рассмотрения данной матрицы, в частности, вытекает, что руководство магазина для повышения имиджа данного магазина должно прежде всего обратить внимание на разнообразие ассортимента, представляющего высокую ценность для покупателей и в то же время имеющего достаточно низкое значение уровня исполнения. Кроме того, необходимо осуществить действия главным образом коммуникационного характера для повышения значимости для посетителей магазина тех атрибутов, которые имеют достаточно высокий уровень исполнения, но важность которых не была высоко оценена посетителями магазина.

14. Такие атрибуты как «удобство размещения товара»: «цены на товар»: «время, затрачиваемое покупателями на покупку» и «реклама и стимулирование продаж» получили достаточно низкие оценки важности и уровня исполнения. Следовательно, они оказывают слабое влияние на имидж магазина. Во многом это согласуется с оценками степени влияния инструментов маркетинга на продажи молодежной уличной одежды класса «премиум», рассмотренными в главе 2. Эти данные еще раз подтвердили существенные различия в маркетинге массовых товаров и товаров класса «премиум».

15. Портрет (профиль) посетителей магазина БОТТ совпадает с портретом, полученным ранее при опросе пользователей интернет-ресурса данного магазина. Однако и в нем отсутствует сегмент потребителей старше 30 лет, которые в одежде следуют молодежному стилю, наличие которого вытекает из характеристики данного товара, основанной на мнениях ряда специалистов и приведенной в главе 1 диссертации.

146

16. В результате опроса той же выборки покупателей были оценены атрибуты, влияющие на покупку молодежной одежды класса «премиум». Было установлено, что наибольшим мотивационным эффектом обладает фактор «выражение моего собственного стиля и того, кем я являюсь». Наименьшее мотивационное воздействие оказывает фактор «углубление отношений с членами семьи».

17. Важным направлением совершенствования маркетинговой деятельности магазина FOTT и повышения имиджа данного магазина является дальнейшее развитие интернет-маркетинга. Даны рекомендации по совершенствованию применения инструментов интернет-маркетинга для этого магазина, вытекающие из проведенных исследований. Они касаются дизайна сайта магазина, оплаты заказа пластиковыми картами, в режиме онлайн, использования e-mail рассылки и контекстной рекламы, больше внимания следует уделять коммуникациям в социальных сетях. Следует добавить возможность видеодемонстрации конкретного предмета одежды на модели. Кроме того, рекомендовано интегрировать предложения магазина в игры и в виртуальные миры.

Большинство предложенных рекомендаций имело практическое применение в текущей деятельности торгового предприятия, что привело к увеличению прибыли и росту потребителей молодежной одежды класса «премиум».