Маркетинговые исследования рынка джинсовой одежды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Соколов, Геннадий Алексеевич

Введение.

Глава 1. Маркетинг - главная составляющая управления торговым бизнесом в рыночной экономике.

1.1. Современный рынок потребительских товаров и роль маркетинга в управлении торговым предприятием.

1.2. Современное понятие и определение маркетинга.

1.3. Цели современного маркетинга.

Глава 2. Методика маркетингового исследования рынка джинсовой одежды.

2.1. Характерные особенности джинсовой одежды и история её появления.

2.2. Особенности развития российского рынка джинсовой одежды.

2.3. Методические аспекты маркетингового исследования рынка джинсовой одежды.

Глава 3. Маркетинговое исследование новосибирского рынка джинсовой одежды.

3.1. Разведочные маркетинговые исследования.

3.2. Базовые маркетинговые исследования.

3.3. Применение результатов маркетингового исследования в управлении торговым предприятием.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования рынка джинсовой одежды"

Актуальность проблемы. За непродолжительный по времени срок - с момента выхода Указа Президента РСФСР № 232 «О коммерциализации деятельности предприятий торговли в РСФСР», подписанного 25 ноября 1991 года Президентом Б.Н. Ельциным и Указа Президента РФ № 65 от 29 января 1992 года «О свободе торговли», торговый сектор экономики России преодолел огромный путь своего развития. Существовавшая советская система ТОРГов была упразднена, а вместе с ней и система централизованных поставок товаров и их распределения по талонам, через профсоюзные комитеты и другие каналы государственных организаций и общественно-государственных структур. Проблема дефицита сменилась проблемой выбора. В отличие от советской торговли, торговля в рыночных условиях становится сложной и требует новых систем управления торговым бизнесом, адекватных рыночным условиям. Фундаментом системы управления торговой фирмой должен стать маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию её поведения на рынке. По мнению ведущих российских специалистов в области маркетинга проблема заключается в том, что маркетинговая ориентация в российской экономике переходного периода сдерживается недостаточной практической направленностью развития отечественного маркетинга. При наличии большого количества теоретических публикаций лишь небольшая часть маркетинговых программ реализуется на практике. Отсутствие тиражируемого практического опыта тормозит принятие маркетинговой концепции управления руководителями российских торговых фирм. Вследствие этого многие из них разоряются и уходят из бизнеса, так и не получив возможность почувствовать ощутимые результаты практического маркетинга. Это и обусловливает актуальность разработки методики и программы маркетинговых исследований конкретных секторов рынка потребительских товаров с последующим практическим маркетинговым исследованием этих секторов. Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертации.

Сложность исследования обусловлена полным отсутствием источников вторичной информации, в том числе и синдикативных, из-за неразвитости российской информационной инфраструктуры бизнеса.

Цель работы - разработка методической основы маркетингового исследования и её практическая реализация применительно к рынку джинсовой одежды.

Для достижения намеченных целей поставлены и решены следующие задачи:

- выполнен анализ определений маркетинга и его целей;

- выработаны новые подходы к определению маркетинга, предложен авторский вариант новой его дефиниции;

- показана роль маркетинга в определении стратегии торговой фирмы в рыночных условиях;

- описаны особенности развития российского рынка джинсовой одежды;

- предложена оригинальная методика маркетингового исследования рынка джинсовой одежды;

- разработана программа маркетингового исследования рынка джинсовой одежды;

- разработаны инструменты маркетингового исследования: анкеты, вопросники, лист наблюдения, лист интервьюера.

В практическом аспекте в соответствии с разработанной программой были проведены практические маркетинговые исследования новосибирского рынка джинсовой одежды, в результате которых были поставлены и решены практические задачи:

- проведены разведочные маркетинговые исследования: телефонный опрос и опрос покупателей специализированного джинсового магазина;

- проведены маркетинговые исследования в молодёжном сегменте потенциальных покупателей джинсовой одежды (в восьми ВУЗах Новосибирска);

- осуществлены маркетинговые исследования внутренней информации специализированного магазина джинсовой одежды;

- выполнены маркетинговые исследования розничной торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;

- проведены маркетинговые исследования оптовой торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;

- проанализирована полученная в результате исследования маркетинговая информация на персональном компьютере, сделаны выводы.

Предмет исследования - методические аспекты маркетинговых исследований рынка джинсовой одежды и мотивации её приобретения покупателями.

Объект исследования - новосибирский рынок джинсовой одежды: потребители джинсовой одежды, оптовая и розничная торговля джинсовой одеждой.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, бизнес-планирования. При рассмотрении объекта исследования автором диссертации применялись анализ и синтез, комплексный подход, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В работе использовался опрос (анкетирование, интервьюирование, телефонные интервью) как основной метод наблюдения и методы экспертных оценок.

Информационную основу исследования составили полученные данные специального маркетингового исследования по разработанной автором диссертации программе, в которую входили:

- телефонный опрос жителей Новосибирска по специально разработанному вопроснику (431 респондент);

- опрос покупателей специализированного магазина джинсовой одежды по специально разработанной анкете (109 респондентов);

- опрос покупателей специализированного магазина джинсовой одежды по короткой анкете (755 респондентов);

- опрос студентов восьми ВУЗов Новосибирска (703 респондента).

Вследствие этих маркетинговых исследований было опрошено всего около двух тысяч (1998) респондентов.

Значимой информационной составляющей были наблюдения и интервью в предприятиях розничной и оптовой торговли джинсовой одеждой и внутренняя информация, предоставленная специализированным джинсовым магазином.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- на основе анализа существующих в специальной литературе определений маркетинга автором диссертации предложены новые подходы к его дефиниции как настраиваемой и самонастраивающейся особой функции менеджмента;

- разработан оригинальный метод количественной оценки и сравнения разнородных факторов, для чего введены в научный оборот новые показатели -«мощность фактора» и «удельный вес мощности фактора», предложена методика расчёта этих показателей;

- разработана методика и программа маркетингового исследования рынка джинсовой одежды;

- введена дифференциация важнейшего для цели исследования фактора «качество», произведена оценка значимости его составляющих применительно к джинсовой одежде;

- применён метод взаимной проверки полученных данных различных маркетинговых исследований с целью получения более точной и достоверной маркетинговой информации;

- использован метод косвенной оценки конкурентной позиции специализированного магазина джинсовой одежды через опрос его покупателей и основного сегмента потенциальных покупателей;

- по предлагаемой автором диссертации методике и программе осуществлены маркетинговые исследования новосибирского рынка джинсовой одежды;

- выводы, обусловленные полученными в ходе исследования результатами, послужили основой для выработки стратегии и тактики поведения фирмы, занимающейся торговым бизнесом на новосибирском рынке джинсовой одежды.

Практическая значимость и апробация исследования заключается в том, что проведены практические маркетинговые исследования новосибирского рынка джинсовой одежды на основании разработанной автором диссертации методики и программы маркетингового исследования, результаты которого:

- создают прецедент для тиражирования опыта маркетингового исследования на рынке джинсовой одежды;

- дают большой объём базовой маркетинговой информации о рынке джинсовой одежды, позволяющие осуществлять последующий его мониторинг;

- могут использоваться для разработки стратегии и тактики поведения фирмы, занимающейся бизнесом на рынке джинсовой одежды;

- используются в практической деятельности коммерческих фирм, осуществляющих свою деятельность на рынке джинсовой одежды.

Полученные результаты исследования излагались на:

- Научно-практической конференции «Проблемы стабилизации экономики потребительской кооперации» в докладе «Рынок джинсовой одежды Новосибирска» (апрель, 1997 г.);

- Первой научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников, аспирантов и студентов Сибирского института финансов и банковского дела в докладе «Маркетинг - главная составляющая экономических методов управления малым бизнесом» (май, 1998 г.);

- Конференции «Проблемы стабилизации экономики потребительской кооперации» (май, 1998г.).

Публикации: по теме исследования опубликовано три печатных работы общим объёмом 0,6 печатных листа.

Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, приложений. Объём диссертации 160 страниц машинописного текста, восемь приложений на 28 страницах, список литературы включает 101 информационный источник. Диссертация ^содержит 51 рисунок и 118 таблиц (76 - в тексте, 42 - в приложениях).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соколов, Геннадий Алексеевич

Результаты исследования по данному вопросу представлены в табл. 3.21.

Заключение

В сжатом виде результаты выполненного исследования состоят в следующем:

1. Проведено исследование состояния отечественного рынка потребительских товаров. Исследование показало, что после выхода Указов Президента РФ о коммерциализации торговли, произошли и происходят глубокие изменения в торговом секторе экономики страны. Уходит в прошлое распределительная система централизованных поставок, торговля становится сложным бизнесом, требующим новых систем управления, соответствующих рыночным условиям. Изучение отечественного опыта реформирования торгового сектора обозначило острую проблему, которая заключается в том, что маркетинговая ориентация в российской экономике переходного периода сдерживается недостаточной практической направленностью развития отечественного маркетинга. Среди публикаций подавляющее большинство -теоретические. На практике реализуется незначительная часть маркетинговых программ. Отсутствие тиражируемого практического опыта тормозит принятие маркетинговой концепции руководителями торговых фирм.

2. Изучение зарубежной и отечественной литературы привело к выводам:

• в условиях рыночной экономики маркетингу, как основе построения системы управления торговым предприятием, нет альтернативы;

• нет единого согласия среди учёных и специалистов в определении маркетинга.

3. Проведён анализ большого числа определений термина «маркетинг». Предложен новый подход к определению маркетинга, отличный от подходов основной массы определений. Подход заключается в том, что определение строится только на наиболее существенных составляющих маркетинга. В определение включены такие основные составляющие: главная цель маркетинга, его основная функция, главное отличительное его свойство самонастраивающейся системы. Всё что касается сущности маркетинга, перечня решаемых им задач, способов и инструментов достижения целей является вторичным, происходящим из основного определения, и входить в него не должны. Проблема многих исследователей заключается в том, что, вводя в определение маркетинга вторичные понятия, они тем самым затеняют его основную суть. Многообразие вторичных понятий и породило многообразие определений маркетинга.

В итоге автором предлагается свой вариант дефиниции маркетинга, представленной и описанной в первой главе диссертации.

4. На основании последних достижений научной мысли показана роль маркетинга в определении стратегии торговой фирмы в рыночных условиях. Потому что именно посредством маркетинговых стратегий возможно решить задачи стратегического значения. Практическая реализация всегда связана с решением проблемы продажи товара, а успешное решение этой задачи как раз основывается на маркетинговой деятельности.

5. Описано развитие российского рынка джинсовой одежды, на основании чего предложена оригинальная методика и программа его маркетингового исследования. Разработаны инструменты маркетингового исследования рынка джинсовой' одежды: анкеты, вопросники, лист наблюдения, лист интервьюера, программное обеспечение персонального компьютера для обработки и анализа маркетинговой информации.

6. Предложено методическое обеспечение маркетинговых исследований, которое является универсальным и с успехом может использоваться в маркетинговых исследованиях на других рынках потребительских товаров и даже услуг. Этими методами являются: метод количественной оценки и сравнения разнородных факторов с использованием новых показателей «мощность фактора» и «удельный вес мощности фактора», метод дифференциации фактора «качество» и оценка значимости его составляющих, метод косвенной оценки конкурентных позиций объектов розничной торговли, метод взаимной проверки данных маркетинговых исследований с целью получения более точной и достоверной маркетинговой информации.

7. Проведено маркетинговое исследование новосибирского рынка джинсовой одежды, которое состояло из выполнения следующих этапов:

• разведочные маркетинговые исследования: телефонный опрос жителей всех районов Новосибирска и опрос покупателей специализированного магазина джинсовой одежды (опрошено 1 295 респондентов);

• маркетинговые исследования в молодёжном сегменте покупателей джинсовой одежды среди студентов восьми ВУЗов Новосибирска (опрошено 703 респондента);

• маркетинговые исследования внутренней информации специализированного магазина джинсовой одежды;

• маркетинговые исследования розничной торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;

• маркетинговые исследования оптовой торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;

• анализ маркетинговой информации с применением современных средств компьютерной техники, сделаны выводы и рекомендации.

8. Практическим результатом работы является то, что проведённые исследования:

• создают прецедент для тиражирования опыта маркетинговых исследований рынка джинсовой одежды любого региона;

• позволили получить большой объём базовой маркетинговой информации о новосибирском рынке джинсовой одежды, что позволяет проследить его дальнейшее развитие и прогнозирование.

9. Результаты маркетингового исследования используются в практической деятельности специализированного магазина джинсовой одежды «Два Ковбоя».

На основании анализа маркетинговой информации специализированному магазину «Два Ковбоя» рекомендована маркетинговая стратегия глубокого внедрения в рыночный сегмент покупателей джинсовой одежды среди учащейся молодёжи. Для реализации данной стратегии на основании проведённых базовых маркетинговых исследований среди студентов восьми ВУЗов, магазину рекомендованы конкретные тактические решения относительно комплекса маркетинга: товара, цены, методов стимулирования, методов распространения.

10. В настоящей работе обосновано, что маркетинговые исследования являются фундаментом выработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Посредством маркетинга весь менеджмент настраивается на решение задач для достижения целей, определённых выработанной стратегией. В ограниченных рамках настоящей диссертационной работы автор реализовал только два аспекта функционирования фирмы: маркетинговые исследования и выработку стратегии. Однако нет сомнения в том, что практический и научный интерес представляет реализация всего комплекса управления фирмой, начиная с маркетинговых исследований, выработки стратегии и построения маркетинга как системы, включающей экономический и финансовый анализы, подсистему мониторинга маркетинговой информации.

Проблемы комплексного построения всего менеджмента торговой фирмы, работающей в рыночных условиях, на основе маркетинга, остались за рамками настоящей работы и являются предметом отдельного глубокого исследования.

11. Настоящее исследование может быть полезно как научным так и практическим работникам, занимающимся маркетинговыми исследованиями рынков потребительских товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы менеджерами и специалистами коммерческих структур, работающих на рынке джинсовой одежды, и конкретно, на новосибирском рынке, являющимся центром оптовой торговли Сибири.