Методический инструментарий для выработки маркетинговых решений, ориентированных на потребителя тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методический инструментарий для выработки маркетинговых решений, ориентированных на потребителя"

На правах рукописи

Пушкарев Егор Андреевич

МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2004

Диссертация выполнена на кафедре экономики и менеджмента экономического факультета Ростовского государственного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Бортник Елена Михайловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Федько Валерий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Обоймова Наталья Тимофеевна

Ведущая организация: Кубанский государственный

технологический университет

Защита состоится «_01_» ноября 2004 г. в \5 vji0 часов на заседании диссертационного Совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Автореферат разослан « ¿0 » сентября 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет РГУ, к.208.

Ученый секретарь

диссертационного совета ^—-у Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Трансформация хозяйственных отношений, реформирование системы управления отечественными предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и воздействия на потребительское поведение.

Объективная необходимость применения маркетинга в России вполне очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными фирмами, требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для выходящей в настоящее время из кризиса обувной промышленности. Развитие стратегии управления обувного производства требует выработки современного научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях. Решение данной задачи определяет актуальность предпринятого исследования.

Отечественный рынок потребительских товаров, в том числе и обуви, находится на ранних стадиях своей институционализации, еще не сложились в полном объеме коммуникационные связи между потребителями и производителями. В этой связи понимание со стороны производителя основных факторов воздействия и направлений изменения поведения потребителей является основным условием его выживания в конкурентной среде. Разработка методологии формирования подобного понимания и его реализация в управленческой деятельности хозяйствующего субъекта актуализирует научный поиск в сфере изучения поведения потребителей и создания системы его оценки и наблюдения. Актуальность решения данной проблемы предопределила выбор темы ис-

I РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ

( БИМИ0ТЕКА

1 ¿Шй

следования.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы маркетинга заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Ф.Д. Роджерс, П. Уол-тор, Г. Хардинг, Д. Эванс и др.

Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, Л.В. Бобков, ГД Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.Ф. Жуков, И И. Кре-тов, К.И. Таксир, В.А. Швандар и др.

Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, ДД. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько.

В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики, а также проведены исследования в области поведения потребителей (И.В. Алешина, Г. А. Ждановская и др.). Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных как измерению параметров поведения потребителей, так и маркетингу в сфере обувного рынка, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности обуви, особенностям поведения потребителей на данном рынке. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Цель диссертационного исследования - формирование системы оценки поведения потребителей обуви, разработка методического обеспечения его мониторинга и использование данной оценки при разработке и принятии управленческих решений в сфере маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- обобщения зарубежного и отечественного опыта маркетинговых исследований поведения потребителей;

- выявления факторов изменения потребительского поведения;

- проведения исследования российского рынка обуви;

- изучения факторов и стратегий поведения потребителей на обувном

рынке;

- обоснования методов оценки изменения поведения покупателей обуви;

- разработки механизма принятия решений с учетом оценки поведения потребителей.

Объект исследования - маркетинговый механизм и система принятия управленческих решений на предприятиях и организациях отечественного рынка обуви.

Предмет исследования - факторы и мотивы поведения покупателей обуви, механизм принятия решения о покупке, методы маркетингового воздействия на поведение потребителей.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют положения маркетинга по изучению и выработке реакции на поведение потребителей, основные принципы макроэкономики по функционированию рынков потребительских товаров, социологические и экономические теории мотивации и потребительского поведения, исследования отечественных ученых, посвященные специфике формирования рынка обуви Российской Федерации.

В исследовании на базе использования системного подхода применялись такие методы научного познания, как: абстрактно-логический, структурный, функциональный и сравнительный анализ, графический. Для оценки и определения динамики показателей поведения потребителей использовались статистические и экономико-математические методы.

Информационную и эмпирическую основу исследования составили законодательные и другие нормативные акты, концепции и программы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации, статистические материалы, публикуемые Госкомстатом РФ и Государственным комитетом статистики по Ростовской области, разнообразные источники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования - результаты опросов, данные об объеме сбыта и структуре предложения операторов обувного рынка Ростовской

области.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о существовании базовых типов поведения потребителей, определяющих процесс принятия решения о покупке товара и возможность выявления и учета в системе маркетинговых мероприятий факторов, воздействующих на потребительское поведение.

Логика исследования основывается на изучении базовых типов поведения потребителей, выделении воздействующих на них факторов, и формировании системы их оценок с целью разработки системы наблюдения за изменением поведения потребителей для обеспечения информационно-аналитической основы управленческих решений по разработке и проведению маркетинговых мероприятий.

Положения, выносимые на защиту:

1. Обобщение принципиальных положений о типизации потребительского поведения, выдвинутых зарубежными и отечественными учеными при использовании социологического подхода позволяет классифицировать виды потребительского поведения по ряду критериев: наличию и составу целей потребления, социальным характеристикам и способам принятия решения о покупке и др., что дает возможность обосновать реальное существование четырех групп потребительского поведения: прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного. Указанная типология основана на оценках поведения потребителей на рынке, она раскрывает целевые устремления покупателей и учитывает социологические характеристики их действий. Данные типы потребительского поведения могут использоваться при проведении маркетинговых исследований и формировании информационно-аналитической основы принятия управленческих решений в сфере маркетинга.

2. Поведение потребителей на рынке подвержено воздействию множества факторов, изучение которых имеет важное значение для выработки маркетинговых стратегий фирмы, что обусловливает необходимость уточнения существующей классификации факторов путем ее дополнения группой факторов ок-

ружающей рыночной среды и информационно-сервисных условий, а также выделения в отдельную группу ценностных факторов. Наряду с указанными, представляется обоснованным выделение в одну группу индивидуальных и психологических факторов, отражающих персональные особенности поведения покупателя. Соотнесение дополненной классификации факторов поведения потребителей с этапами принятия решения о покупке позволяет определить группы факторов, имеющих наибольшее значение для потребителей с конкретным типом поведения. Сосредоточение маркетинговых усилий фирмы на выявленных типах поведения потребителей, обладающих наибольшим воздействием, позволяет рационально использовать ресурсы маркетинга, ставить и решать задачи по разработке специализированных маркетинговых мероприятий.

3. Изучение природы потребительского поведения, выполненное применительно к ведению маркетинговой деятельности на отечественном рынке обуви, позволило выявить его основные характеристики: во-первых, данный рынок все более приближается по степени развития инфраструктуры к самым динамично развивающимся сферам потребительского рынка; во-вторых, устремленность на массового покупателя сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, социальным характеристикам; в-третьих, рынок обуви представляется одним из быстрорастущих, что подтверждается ростом числа покупателей, увеличением числа фирм-продавцов, посредников и других операторов, действующих на данном рынке. В этих условиях для участников обувного рынка крайне актуален постоянный анализ потребительского поведения, определяющих его факторов, направлений изменения покупательских предпочтений и т.д., что обусловливает необходимость учета определения мотивов и ценностных установок потребителей с учетом оценки объема потребления обуви при каждом типе поведения. Указанный анализ реализуется в процессе опроса потребителей с выявлением их отношения к фирме по разработанной автором методике.

4. Определение доминирующего поведения покупателя на рынке обуви позволяет обосновать систему управленческих решений о выборе маркетинго-

вой стратегии с учетом отношения покупателей к фирме и социально-имиджевого портрета потребителей, тем самым, реализуется маркетинговый подход к управлению фирмой. Использование маркетинга в управлении возможно только при наличии соответствующего информационного обеспечения, что достигается путем постоянного наблюдения за конъюнктурой рынка и поведением покупателей, для осуществления которого в работе предлагается введение системы мониторинга потребительского поведения, что в совокупности с инструментами анализа и прогнозирования маркетинговой ситуации позволяет качественно изменить механизм принятия решений и перейти от интуитивных к научно-обоснованным методам управления в сфере маркетинга.

5. Создание системы мониторинга поведения потребителей, совершенствование приемов и методов его осуществления невозможно без соответствующей организационной модернизации органов управления, проведение которой предлагается проводить в двух формах: образование "Центра мониторинга конъюнктуры", либо формирования функциональных отделов, которые должны стать элементами реализации маркетингового подхода в управленческой деятельности фирмы. В работе рассмотрены цели и задачи указанных структурных подразделений, принципы и результаты их функционирования.

Научная новизна диссертации состоит в уточнении теоретических основ по типологии потребительского поведения для конкретного потребительского рынка - рынка обуви, в обосновании методов ведения мониторинга поведения потребителей этого рынка, что позволило разработать концепцию принятия управленческих решений по выбору рыночной стратегии с учетом доминирующих типов поведения потребителей и их отношения к фирме - продавцу обуви.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

- разработана классификация видов поведения потребителей и составлена типология потребительского поведения с выделением прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного типов, учиты-

вающая социологические характеристики и позволяющая уточнить результаты маркетинговых исследований по конкретным группам покупателей обуви на основе установления мотивации совершения покупки, что учтено при обосновании маркетинговой стратегии фирмы - продавца обуви;

- обосновано расширение классификации факторов потребительского поведения за счет ее дополнения группой факторов окружающей рыночной среды, информационно-сервисных условий и ценностных ориентации, что позволяет уточнить и детализировать процессы воздействий на базовые типы потребительского поведения на каждом этапе принятия решения о покупке с выделением факторов доминирующего типа, действие на которые при проведении маркетинговых мероприятий наиболее эффективно для коммерческой деятельности фирмы;

- представлена качественная и количественная оценка с позиции маркетинга состояния российского рынка обуви, дающая основание характеризовать его как развивающийся, что проявляется в увеличении отечественного производства обуви за последние годы, в становлении рыночной инфраструктуры в виде роста торговых сетей и переходу к цивилизованным формам торговли, что обусловливает особую роль маркетинга при разработке и реализации управленческих решений, связанных с выбором рыночной стратегии фирмы, которая должна учитывать существующие тенденции в поведении потребителей;

- составлена методика опроса для выявления базовых типов поведения покупателей обуви, учитывающих их экономические, социальные, ценностные и иные характеристики, а также отношение к деятельности фирмы, что позволяет на основе определения доминирующих типов поведения принимать управленческие решения о направлениях маркетинговой стратегии фирмы;

- предложены принципы формирования системы мониторинга поведения потребителей и алгоритм принятия управленческих решений на основе результатов маркетинговых наблюдений, что позволяет отслеживать изменения мотивов и предпочтений покупателей и формировать комплекс маркетинговых воздействий с учетом специфики различных типов поведения для стабилизации и

укрепления рыночного положения фирмы.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении научных основ изучения типологии потребительского поведения, дополнении и уточнении классификации факторов поведения потребителей и соотнесение их с предложенными типами потребительского поведения и маркетинговыми воздействиями на доминирующие факторы для каждого этапа принятия решения о покупке. Теоретические обобщения были использованы как концептуальная основа для формирования методических средств оценки поведения потребителей на рынке обуви.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы участниками обувного рынка для совершенствования управления своей деятельностью с целью развития маркетинговых подходов на основе выделения групп покупателей обуви с учетом особенностей их потребительского поведения.

Разработанные в диссертации базовые принципы и способы построения системы оценки потребительского поведения позволяют:

- органам государственного регулирования разрабатывать и реализовы-вать программы развития рыночной инфраструктуры сферы торговли потребительскими товарами, в частности, обуви;

- предприятиям сферы сервисно-логистического обслуживания разрабатывать современные системы управления качеством;

- фирмам системы обеспечения обувью населения на основе использования методик и стратегий, разработанных в ходе диссертационных исследований, повышать уровень обслуживания покупателей;

- учреждениям Высшей школы и переподготовки кадров использовать разработанные теоретические положения для подготовки кадров по соответствующим специальностям и повышения квалификации действующих специалистов.

Апробация работы. Основные теоретические положения диссертацион-

ю

ного исследования систематически докладывались на методологических семинарах и региональных научно-практических конференциях, а так же публиковались в научных работах диссертанта. Значительная часть рекомендаций внедрена в практическую деятельность торговой фирмы «Эколас», являющейся одним из ведущих операторов обувного рынка Ростовской области.

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 3 работы общим объемом 9,9 п.л.

Состав и структура работы. Изложение теоретических положений и практических рекомендаций развития рынка обуви предопределило структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников (163 наименования), 4 приложения. Общий объем работы составляет 155 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цели и задачи работы, излагается научная новизна работы и формулируются положения, выносимые на защиту.

В первом разделе работы - «Теоретические основы изучения поведения потребителей в маркетинге» - проанализированы теоретические взгляды отечественных и зарубежных ученых на вопросы исследования поведения потребителей, предложена авторская типология потребительского поведения -компонента методического инструментария, определены условия и факторы, его определяющие, а также дана маркетинговая характеристика российского рынка обуви.

Значимость учета мотивации покупателей для планирования и осуществления маркетинговой деятельности предопределяет то, что вопросы изучения поведения потребителей постоянно находятся в центре внимания ученых-маркетологов. В настоящее время разработаны детальные классификации потребностей, выявлены основные факторы их изменений, установлены типы потребительского поведения, описана его сложная социальная и психологическая

природа. Анализ различных вариантов типизации поведения потребителей, представленных в зарубежной и отечественной литературе, показал, что общими моментами при определении типов поведения являются: выделение рационального начала в поведении потребителей, указание на наличие традиционной (привычной) ориентации и нерациональных действий, а также потребительская установка на приобретение новых, модных и статусных товаров. Исходя из этого, а также учитывая, что целевая ориентация является наиболее значимой для человека как существа разумного, то в качестве наиболее простой, но достаточно полной типологии поведения потребителей, позволяющей достигать содержательных выводов при проведении маркетинговых исследований, предложена группировка типов поведения по составу целей и определены два полярных типа поведения: прагматический - направленный на достижение экономического эффекта от потребления и недетерминированный - иррациональный тип поведения, факторы формирования которого установить сложно или невозможно. Между данными полярными типами поведения расположены многообразные разновидности активности потребителей, среди которых на основании социологического подхода возможно выделение традиционного и новаторско-демонстративного типа. К прагматичному типу относится экономическое (рациональное) поведение со сложной системой выбора товара, основывающееся на сравнении и оценке его множества характеристик. Традиционный тип поведения потребителей представляет собой привычные действия покупателя, предполагающий шаблонное принятие решений и обычный эффект от совершения покупки. Новаторско-демонстративное поведение характерно для тех потребителей, которые стремятся к приобретению модных товаров или товаров, подчеркивающих их социальный статус или личные претензии. Ожидаемый результат от потребления для них больше рассчитан на производимый социальный эффект. Недетерминированное поведение охватывает широкий спектр потребительских действий, которые предпринимаются без какого-либо обоснования (иррациональные) или подвержены непредсказуемым изменениям и проявлениям (неуверенное, импульсивное и т.д.). Данные типы поведения являются

базовыми и проявляются в сложной взаимосвязи с различными социально-экономическими процессами, постоянно порождая новые тенденции в потребительском поведении, при этом они формируют собственные процедуры и правила принятия решения о покупке, которые подвержены определенным факторам формирования и изменения.

Обзор факторов потребительского поведения, представленный в отечественной и зарубежной литературе, показал, что предложенная типология поведения потребителей обусловливает необходимость уточнения существующих классификаций факторов поведения потребителей группами новых факторов (Таблица 1):

Таблица 1 - Классификация факторов потребительского поведения

Учитываемые при изучении поведения потребителей Дополненные и уточненные факторы

Культурные Социальные Индивидуально-психологические Окружающей рыночной среды Информационно* сервисные Ценностные

Культура Субкультура Социальное положение Референтные группы Семья Роли и статус Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения) Экономические перспективы Стоимость кредита Инфляция Политическая обстановка Экология Безопасность жизни Научно- технический прогресс в технологии изготовления Медицинские Сервисно-логистические Рекламные Рациональные Мода Интеллект Мировоззренческие

- факторы окружающей рыночной среды;

- факторы информационно-сервисных условий потребления;

- ценностные факторы.

Также представляется целесообразным объединение индивидуальных и психологических факторов, которые отражают персональные особенности поведения покупателя и рассматриваются многими авторами изолированно.

Группа факторов окружающей рыночной среды уже используется при анализе поведения институциональных потребителей - предприятий и органи-

Классификация составлена автором на основе дополнения системы факторов потребительского поведения с учетом классификации факторов, представленных в работах Ф.Котлера «Основы маркетинга», В.И. Ильина «Поведение потребителей» и др.

заций, деятельность которых в значительной степени зависит от макроэкономических условий. Однако и на потребительском рынке целый ряд общеэкономических факторов оказывает значительное воздействие на поведение покупателей.

В качестве самостоятельной группы факторов, влияющих на поведение потребителей, может быть добавлена группа информационно-сервисных факторов, которые отражают не только отношение покупателя к товару, но также включают и все условия его приобретения и потребления. Прежде всего это относится к логистическому сервису приобретения товара (покупка, доставка), качеству обслуживания, а также развитию новых факторов при формировании мотивов в совершении покупки: желание следовать научно-техническому прогрессу (новые материалы, технологии изготовления и т.д.); безвредность и полезность для здоровья (медицинский аспект), информационное сопровождение товара и его рекламный образ. Указанные факторы также содержатся в составе других групп - прежде всего, это группа факторов ценности - рациональность покупки, оценка ее с интеллектуальных и мировоззренческих позиций. Однако данная группировка отражает уже отношение покупателя к товару с какой-либо позиции: рациональной, мировоззренческой и т.п., в то время как предлагаемое обобщение факторов направлено на классификацию самих процессов и явлений, окружающих потребителя и непосредственно влияющих на его выбор.

Выделение группы ценностных факторов необходимо с позиций оценки типа потребительского поведения, его структурированности и мотивированности, а также с точки зрения уровня цивилизованности поведения потребителя и сложности принимаемого им решения.

Соотнесение типов поведения и факторов, оказывающих на них воздействия, позволяет выделить группы факторов, которые имеют большее значение для потребителя определенного типа. Так для рационального потребителя наибольшее значение при покупке приобретает учет факторов окружающей рыночной среды, информационно-сервисных и ценностных аспектов. При традиционном поведении наиболее значимы культурные и социальные факторы. Но-

ваторско-демонстративное поведение в большей степени подвержено действию социальных и индивидуальных факторов, а также ценностям потребителя, которые мотивируют его на совершение покупки. При недетерминированном поведении можно говорить о значимости только индивидуальных факторов, определяющих выбор покупателя. Система доминирующих факторов для разработанной типологии поведения, которая является важным элементом методического инструментария, представлена в Таблице 2. Их значимость выявлена автором при проведении опроса покупателей обуви г. Ростова-на-Дону, выполненного по разработанной методике.

Таблица 2 - Доминирование факторов, воздействующих на принятие решения о покупке потребителями различных типов поведения2

Типы поведения потребителей Группы факторов, воздействующих на потребительское поведение

Культурные Социальные Индивидуально-психологические Окружающей рыночной среды Информационно-сервисные Ценностные

Прагматичный + + +

Традиционный + +

Новаторско-демонстративный + + +

Недетерминированный +

Обозначения:"+" - преобладающее воздействие группы факторов на тип поведения потребителей.

Уточнение перечня и содержания факторов потребительского поведения позволяет ставить и решать задачи по разработке маркетинговых мероприятий, направленных на изменение процессов их воздействия, что позволяет производителям товаров и услуг принимать наиболее эффективные решения в ходе осуществления коммерческой деятельности, основывающиеся на учете существующих типов потребительского поведения и возможностей их корректировки.

Можно утверждать, что маркетинговая деятельность фирмы непосредственно воздействует на факторы поведения потребителей и, тем самым, на само поведение. При этом, различные маркетинговые политики воздействуют на группы факторов определенного уровня, что может быть представлено следующим образом:

1 Распределение доминирующих факторов составлено автором на основе дополнения существующей классификации факторов, воздействующих на поведение потребителей, и ряда опросов покупателей обуви в системе магазинов фирмы «Эколас» в г. Ростове-на-Дону в 2002-2003 гг. с учетом разработанной типологии потребительского поведения.

- ассортиментная политика, воздействуя на ассортимент и качественное наполнение товарной массы, непосредственно связана с социальной, информационно-сервисной и ценностной группой факторов;

- ценовая политика реализуется через факторы окружающей среды, информационно-сервисных условий и индивидуальные;

- сервисно-логистическая деятельность затрагивает информационно-сервисные и индивидуальные факторы;

- рекламная деятельность относится к культурным и информационно-сервисным воздействиям.

Подобная группировка в значительной степени условна, однако отражает принципиальные взаимосвязи направлений маркетинговой деятельности и факторов потребительского поведения.

На каждый этап процесса принятия решений о покупке воздействует множество факторов, но выделение наиболее важных из них на основе составленной выше классификации факторов поведения потребителей предлагается следующим образом. На осознание проблемы в наибольшей степени воздействуют факторы окружающей среды, культурные и индивидуальные факторы, формирующие ситуацию, когда потребитель ощущает потребность в приобретении товара. На этапе поиска информации воздействуют информационно-сервисные факторы, при оценке вариантов - ценностные и социальные факторы, на основе которых потребитель сопоставляет различные товары и результаты их потребления с позиции личной и общественной оценки. На решение о покупке и последующую реакцию на покупку влияют индивидуальные факторы, которые также затрагивают осознание и реакцию на покупку.

Сопоставление маркетинговых воздействий на различные факторы поведения потребителей для каждого этапа принятия решения о покупке позволяет выявить наиболее действенные направления маркетинговой политики для каждого типа поведения потребителей (Схема выявления эффективных направлений маркетинговой политики для прагматичного типа поведения дана на Рисунке 1).

Рисунок 1 - Маркетинговые воздействия на факторы, определяющие прагматическое поведение покупателей обуви3

Выделение маркетинговых воздействий, направленных на доминирующие факторы, должно позволить предприятию сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значимых направлениях изучения потребительского поведения и реагирования на него Необходимость разработки новой типологии поведения потребителей, дополнительной группы факторов его определяющих была обусловлена задачами проведения маркетинговых исследований отечест-

эСхема составлена автором на основе разработки системы маркетинговых воздействий на типы поведе ния потребителей обуви выявленной в ходе исследования

венного обувного рынка, который активно развивается в последние годы и становится все более приближенным в отношении способов маркетинга к наиболее динамично развивающимся сферам российского потребительского рынка, что проявляется в том, что ориентация продавцов на массовый спрос сменяется целевым воздействием на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов и т.д.

Поиск новых инструментов управления для отечественного обувного рынка крайне актуален, поскольку за последнее десятилетие отечественная обувная промышленность не выдержала конкуренции с импортными товарами и пережила резкий спад производства, что отражено на графике объема выпуска отечественной обуви (Рисунок.2).

400 350 300

| 250

I 200

§ 150 100 50 0

1970 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 годы

Рисунок 2 - График изменения объемов выпуска обуви в РФ.4

Вместе с тем, на протяжении последних трех лет наблюдается устойчивый рост продаж обуви. Однако перелом в сознании потребителей, считающих отечественную обувь недостаточно качественной, происходит значительно медленнее: российская обувь еще не получила достойного признания, в отличие, например, от продуктов питания.

Выяснение причин подобного отношения и преодоление их в сознании потребителей является важной маркетинговой задачей для отрасли, решение которой требует развития имеющейся методологии исследования потребительского поведения покупателей обуви, что представлено автором во - втором разделе работы - «Методические средства оценки поведения потребителей на рынке обуви».

'График составлен автором на основе данных сборника Госкомстата «Россия в цифрах. 2003»

На основе описания мотивов прагматического, традиционного, новатор-ско-демонстративного и недетерминированного поведения покупателей обуви, их ценностных ориентации и присущих каждому типу объемов потребления обуви представляется возможным сформировать систему опроса потребителей - компоненту методического инструментария, которая должна позволить определить основные типы поведения потребителей обуви. Обобщенная таблица опроса потребителей обуви с целью определения существующих на рынке типов потребления представлена в Таблице 3.

Для анализа результатов опроса проценты утвердительных ответов рассматриваются как балльные оценки значимости параметров потребления обуви для респондентов. Сравнение суммарных балльных оценок позволяет выделить преобладающий тип поведения. Определение доминирующего поведения позволяет сформировать управленческое решение о выборе маркетинговой стратегии в зависимости от отношения покупателей к фирме, которое также устанавливается в процессе опроса по методике, представленной в работе: если отношение потребителей к фирме характеризуется как отрицательное или нейтральное, то руководству фирмы необходимо обратить внимание, что покупатели с доминирующим типом поведением неудовлетворены деятельностью предприятия. В этом случае необходимо предпринять меры, чтобы переключиться на обслуживание покупателей с иным типом поведения, либо изменить параметры функционирования фирмы, вызывающие претензии со стороны потребителей. В случае положительного отношения покупателей к фирме есть смысл стимулировать маркетинговыми мероприятиями привлечение контингента с доминирующим типом поведения.

Проведение регулярных маркетинговых исследований по представленной методике оценки потребительского поведения позволяет, как представляется, сформировать базу информационно-аналитического обеспечение разработки и принятия управленческих решений по деятельности на рынке обуви, однако реализация подобных исследований требует целого комплекса мероприятий по перестройке системы управления, которые рассмотрены - в третьем разделе

Таблица 3 - Основные параметры, целесообразные для учета при опросе потребителей обуви с целью установления типа их поведе-_ния 5_

№ Параметры типа поведения Вопрос Ответы на вопросы по типам поведения

Прагматичное Традиционное Новаторско-демонстративное Недетерминированное

Ценностные и мотивационные характеристики

1 Значимость покупки Чем является для Вас покупка обуви? Вынужденной необходимостью Обычным походом в магазин / на рынок Удовольствием Затрудняюсь ответить

2 Значимость цены Важна ли для Вас цена? Очень важна Достаточно важна Не очень важна Не важна

3 Оригинальность покупки Важен ли дизайн? Не очень важен Достаточно важен Очень важен Затрудняюсь ответить

4 Наличие стилевых пристрастий Придерживаетесь ли Вы определенных стилей Не очень Придерживаюсь определенного стиля Обращаю внимание Затрудняюсь ответить

5 Ориентацию на марку Значим ли для Вас престиж марки? Не очень Достаточно важен Очень важен Затрудняюсь ответить

6 Значимость сервиса При покупке обуви играет ли роль обслуживание? Не очень Достаточно важно Очень важно Не важно

7 Ориентация на качество Насколько важно качество? Очень важно Достаточно важно Не очень важно Затрудняюсь ответить

8 Условия покупки Является ли для Вас гарантия условием совершения покупки? Обязательно Достаточно важно Не очень важно Затрудняюсь ответить

9 Удобство использования товара Какова для Вас значимость удобства ношения7 Очень важна Достаточно важна Не очень важна Затрудняюсь ответить

10 Фактор продавца Важно ли для Вас доверие к фирме при покупке? Не очень важно Достаточно важно Очень важно Затрудняюсь ответить

Количественные характеристики поведения

11 Частотность покупок Как часто Вы покупаете обувь? По мере износа Менее двух раз в сезон Больше двух раз в сезон Затрудняюсь ответить

12 Объем потребления по сезонам Сколько пар обуви в течение зимнего сезона Вы носите? Менее 2-х пар 2-3 пары Более 3-х пар Затрудняюсь ответить

Сколько пар обуви в течение демисезонного периода Вы носите? Менее 2-х пар 3-4 пары Более 4-х пар От 2-х до 4-х пар

Сколько пар обуви в течение летнего сезона Вы носите? Менее 2-х пар 3-5 пары Более 5-ти пар Затрудняюсь ответить

параметры опроса составлены автором на основе определения мотивации покупателей обуви с различными типами поведения.

работы - «Система выработки маркетинговых решений на основе мониторинга поведения потребителей».

С целью повышения адекватности управляющих воздействий органов управления агентов обувного рынка на экономические процессы предлагается создание и использование в составе структур управления предприятий и организаций по производству и торговли обуви системы мониторинга поведения потребителей - компоненты методического инструментария, то есть организация постоянной системы наблюдений, оценки и прогноза основных предпочтений потребителей, механизмов принятия ими решений о покупке.

Основным результатом мониторинга поведения потребителей является оценка отношения потребителей к фирме и наличие одного или нескольких доминирующих типов поведения. Составление социально-имиджевого портрета потребителя выполняет контролирующую функцию оценки результатов изучения типов поведения и отношения к фирме: если наблюдается значительное изменение типов поведения или отношения потребителей, то социально-имиджевая характеристика может позволить определить природу подобных изменений.

Как отмечалось выше, по результатам мониторинга изменения типов поведения и отношения к фирме руководство может принять решение об изменении рыночной ориентации фирмы или о концентрации усилий на поддержку существующих потребительских тенденций. Проведенная типизация факторов потребительского поведения и выявление наиболее эффективных маркетинговых воздействий для каждого типа поведения потребителей позволяют реализовать принятые управленческие решения в сфере маркетинга наиболее рациональным образом. Описанный алгоритм принятия решения на основе результатов мониторинга поведения потребителей, является важным элементом методического инструментария, он представлен на Рисунке 3.

На данной схеме представлен управленческий цикл, состоящий из изучения существующих типов потребительского поведения и отношений покупателей к фирме при определенных социально-имиджевых характеристиках. На

21

основе анализа результатов мониторинга производится логический поиск наиболее адекватного решения о поведении фирмы на рынке, которое реализуется путем выбора маркетинговых воздействий на факторы потребительского поведения. Если воздействия выбраны и воплощены в жизнь адекватно сложившейся ситуации и выполненной аналитической работе, то воздействуя на факторы потребительского поведения, они должны обеспечить желаемое изменение самого поведения.

Реализация комплексного подхода по использованию методического инструментария для выработки маркетинговых решений, ориентированных на потребителя невозможно без соответствующей организационно-экономической модернизации системы управления, которую предлагается осуществлять в двух

'Схема алгоритма использования результатов мониторинга поведения потребителей составлена автором на основе анализа принципов формирования информационно-аналитического обеспечения системы принятия решений для системы магазинов обуви фирмы «Эколас».

22

формах: в виде организации "Центра мониторинга конъюнктуры", деятельность которого реализуется посредством создания специализированной программно-целевой группы в составе органов управления фирмой, или путем формировании функциональных отделов, которые должны стать элементами реализации маркетингового подхода в управленческой деятельности фирмы. В работе рассмотрены цели и задачи указанных структурных подразделений, принципы формирования и основные функции.

С целью апробации методики исследования поведения потребителей было проведено маркетинговое исследование решений о покупке покупателей обуви, в ходе которого изучалось поведение покупателей г. Ростова-на-Дону. Наблюдение осуществлялось в течение весенне-летнего и осенне-зимнего периодов в 2002 и в 2003 годах, что позволяет говорить об определенной регулярности проводимых опросов. Результаты исследований позволили разработать стратегические принципы маркетинга фирмы на основе прогноза долговременных тенденций потребительского поведения, ориентированные на систему управления коммерческой деятельностью с учетом поведения покупателей. Эти принципы следующие: 1) принцип информационной обеспеченности потребителей. Повышение информированности покупателей обуви о местах и условиях ее продажи позволяет реализовать преимущества магазинной формы торговли; 2) принцип качественного обслуживания. Уровень обслуживания и отношение покупателей к торговой фирме становятся самостоятельными факторами принятия решения о покупке, которые должны учитываться при организации системы сервиса продаж; 3) принцип формирования потребительских предпочтений. Значительным резервом для расширения рыночного сегмента фирмы является аудитория случайных покупателей, привлечение которых к совершению покупок в магазинах сети «Эколас» должна поддерживаться маркетинговыми мероприятиями. На основе результатов проведенных исследований и с учетом указанных принципов для системы обувных магазинов фирмы «Эколас» (г.Ростов-на-Дону) были обоснованы следующие управленческие решения в сфере маркетинга:

1. С целью переключения аудитории покупателей рынков на совершение покупок в магазинах было принято решение о проведении рекламных кампаний акцентирующих внимание на преимуществах магазинной формы торговли.

2. Для повышения качества обслуживания покупателей в магазинах сети «Эколас» был привлечен дополнительный персонал консультантов, что позволило повысить скорость совершения покупок, и облегчило ориентацию покупателей в предлагаемом ассортименте.

3. Поскольку сравнительный анализ вариантов мотиваций покупки обуви демонстрирует значительное снижение прагматических настроений, обусловливающих процесс приобретения товара, то при формировании структуры товарного ассортимента рекомендовано больше внимания уделять разнообразию и модности предлагаемых товаров.

4. С целью стимулирования постоянного характера совершения покупок случайными покупателями была разработана система скидок при совершении повторных покупок.

В заключении обобщаются результаты исследования, обосновываются методические рекомендации.

По теме диссертационного исследования соискателем опубликовано:

1. Пушкарев ЕА Концептуальные положения по формированию системы мониторинга поведения потребителей на рынке обуви // Современные аспекты экономики - Санкт-Петербург, 2004, № 62 (0,2 п.л.).

2. Пушкарев ЕА, Гаспарян В.Р. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения - Ростов-на-Дону., 2004 (11,5 п.л., лично автора 9,5 п.л.).

3. Пушкарев ЕА Некоторые аспекты изучения поведения потребителей в маркетинге // Современные аспекты экономики - Санкт-Петербург, 2004, № 62 (0,2 п.л.).

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд-л. Заказ № 268 . Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ «К0П0ЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 47-34-88

Р19 О 5 f

РНБ Русский фонд

2005-4 17586

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пушкарев, Егор Андреевич

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Экономическое содержание, условия и факторы потребительского поведения покупателей на рынке

1.2. Изучение поведения потребителей в маркетинговых исследованиях

1.3. Особенности развития маркетинга отечественного рынка обуви

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ОБУВИ

2.1. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей на рынке обуви

2.2. Основные мотивы и факторы, определяющие типы поведения потребителей на рынке обуви

2.3. Методика индикации изменения поведения покупателей на рынке обуви

3. СИСТЕМА ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1. Мониторинг поведения потребителей обувного рынка как основа разработки управленческих решений фирмы в сфере маркетинга

3.2. Использование системы мониторинга поведения потребителей при формировании рыночной стратегии фирмы

3.3. Реорганизация системы управления фирмы на основе маркетинговой концепции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методический инструментарий для выработки маркетинговых решений, ориентированных на потребителя"

Актуальность темы диссертации. Трансформация хозяйственных отношений, реформирование системы управления отечественными предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и воздействия на потребительское поведение.

Объективная необходимость применения маркетинга в России вполне очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными фирмами, требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для выходящей в настоящее время из кризиса обувной промышленности. Развитие стратегии управления обувного производства требует выработки современного научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях. Решение данной задачи определяет актуальность предпринятого исследования.

Отечественный рынок потребительских товаров, в том числе и обуви, находится на ранних стадиях своей институционализации, еще не сложились в полном объеме коммуникационные связи между потребителями и производителями. В этой связи понимание со стороны производителя основных факторов воздействия и направлений изменения поведения потребителей является основным условием его выживания в конкурентной среде. Разработка методологии формирования подобного понимания и его реализация в управленческой деятельности хозяйствующего субъекта актуализирует научный поиск в сфере изучения поведения потребителей и создания системы его оценки и наблюдения. Актуальность решения данной проблемы предопределила выбор темы исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы маркетинга заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Ф.Д. Роджерс, П. Уолтор, Г. Хардинг, Д. Эванс и др.

Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, Л.В. Бобков, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.Ф. Жуков, И.И. Кретов, К.И. Таксир, В.А. Швандар и др.

Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько.

В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики, а также проведены исследования в области поведения потребителей (И.В. Алешина, Г. А. Ждановская и др.). Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных как измерению параметров поведения потребителей, так и маркетингу в сфере обувного рынка, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности обуви, особенностям поведения потребителей на данном рынке. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Цель диссертационного исследования - формирование системы оценки поведения потребителей обуви, разработка методического обеспечения его мониторинга и использование данной оценки при разработке и принятии управленческих решений в сфере маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- обобщения зарубежного и отечественного опыта маркетинговых исследований поведения потребителей;

- выявления факторов изменения потребительского поведения;

- проведения исследования российского рынка обуви;

- изучения факторов и стратегий поведения потребителей на обувном рынке;

- обоснования методов оценки изменения поведения покупателей обуви;

- разработки механизма принятия решений с учетом оценки поведения потребителей.

Объект исследования - маркетинговый механизм и система принятия управленческих решений на предприятиях и организациях отечественного рынка обуви.

Предмет исследования - факторы и мотивы поведения покупателей обуви, механизм принятия решения о покупке, методы маркетингового воздействия на поведение потребителей.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют положения маркетинга по изучению и выработке реакции на поведение потребителей, основные принципы макроэкономики по функционированию рынков потребительских товаров, социологические и экономические теории мотивации и потребительского поведения, исследования отечественных ученых, посвященные специфике формирования рынка обуви Российской Федерации.

В исследовании на базе использования системного подхода применялись такие методы научного познания, как: абстрактно-логический, структурный, функциональный и сравнительный анализ, графический. Для оценки и определения динамики показателей поведения потребителей использовались статистические и экономико-математические методы.

Информационную и эмпирическую основу исследования составили законодательные и другие нормативные акты, концепции и программы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации, статистические материалы, публикуемые Госкомстатом РФ и

Государственным комитетом статистики по Ростовской области, разнообразные источники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования - результаты опросов, данные об объеме сбыта и структуре предложения операторов обувного рынка Ростовской области.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о существовании базовых типов поведения потребителей, определяющих процесс принятия решения о покупке товара и возможность выявления и учета в системе маркетинговых мероприятий факторов, воздействующих на потребительское поведение.

Логика исследования основывается на изучении базовых типов поведения потребителей, выделении воздействующих на них факторов, и формировании системы их оценок с целью разработки системы наблюдения за изменением поведения потребителей для обеспечения информационно-аналитической основы управленческих решений по разработке и проведению маркетинговых мероприятий.

Положения, выносимые на защиту:

1. Обобщение принципиальных положений о типизации потребительского поведения, выдвинутых зарубежными и отечественными учеными при использовании социологического подхода позволяет классифицировать виды потребительского поведения по ряду критериев: наличию и составу целей потребления, социальным характеристикам и способам принятия решения о покупке и др., что дает возможность обосновать реальное существование четырех групп потребительского поведения: прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного. Указанная типология основана на оценках поведения потребителей на рынке, она раскрывает целевые устремления покупателей и учитывает социологические характеристики их действий. Данные типы потребительского поведения могут использоваться при проведении маркетинговых исследований и формировании информационноаналитической основы принятия управленческих решений в сфере маркетинга.

2. Поведение потребителей на рынке подвержено воздействию множества факторов, изучение которых имеет важное значение для выработки маркетинговых стратегий фирмы, что обусловливает необходимость уточнения существующей классификации факторов путем ее дополнения группой факторов окружающей рыночной среды и информационно-сервисных условий, а также выделения в отдельную группу ценностных факторов. Наряду с указанными, представляется обоснованным выделение в одну группу индивидуальных и психологических факторов, отражающих персональные особенности поведения покупателя. Соотнесение дополненной классификации факторов поведения потребителей с этапами принятия решения о покупке позволяет определить группы факторов, имеющих наибольшее значение для потребителей с конкретным типом поведения. Сосредоточение маркетинговых усилий фирмы на выявленных типах поведения потребителей, обладающих наибольшим воздействием, позволяет рационально использовать ресурсы маркетинга, ставить и решать задачи по разработке специализированных маркетинговых мероприятий.

3. Изучение природы потребительского поведения, выполненное применительно к ведению маркетинговой деятельности на отечественном рынке обуви, позволило выявить его основные характеристики: во-первых, данный рынок все более приближается по степени развития инфраструктуры к самым динамично развивающимся сферам потребительского рынка; во-вторых, устремленность на массового покупателя сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, социальным характеристикам; в-третьих, рынок обуви представляется одним из быстрорастущих, что подтверждается ростом числа покупателей, увеличением числа фирм-продавцов, посредников и других операторов, действующих на данном рынке. В этих условиях для участников обувного рынка крайне актуален постоянный анализ потребительского поведения, определяющих его факторов, направлений изменения покупательских предпочтений и т.д., что обусловливает необходимость учета определения мотивов и ценностных установок потребителей с учетом оценки объема потребления обуви при каждом типе поведения. Указанный анализ реализуется в процессе опроса потребителей с выявлением их отношения к фирме по разработанной автором методике.

4. Определение доминирующего поведения покупателя на рынке обуви позволяет обосновать систему управленческих решений о выборе маркетинговой стратегии с учетом отношения покупателей к фирме и социально-имиджевого портрета потребителей, тем самым, реализуется маркетинговый подход к управлению фирмой. Использование маркетинга в управлении возможно только при наличии соответствующего информационного обеспечения, что достигается путем постоянного наблюдения за конъюнктурой рынка и поведением покупателей, для осуществления которого в работе предлагается введение системы мониторинга потребительского поведения, что в совокупности с инструментами анализа и прогнозирования маркетинговой ситуации позволяет качественно изменить механизм принятия решений и перейти от интуитивных к научно-обоснованным методам управления в сфере маркетинга.

5. Создание системы мониторинга поведения потребителей, совершенствование приемов и методов его осуществления невозможно без соответствующей организационной модернизации органов управления, проведение которой предлагается проводить в двух формах: образование "Центра мониторинга конъюнктуры", либо формирования функциональных отделов, которые должны стать элементами реализации маркетингового подхода в управленческой деятельности фирмы. В работе рассмотрены цели и задачи указанных структурных подразделений, принципы и результаты их функционирования.

Научная новизна диссертации состоит в уточнении теоретических основ по типологии потребительского поведения для конкретного потребительского рынка - рынка обуви, в обосновании методов ведения мониторинга поведения потребителей этого рынка, что позволило разработать концепцию принятия управленческих решений по выбору рыночной стратегии с учетом доминирующих типов поведения потребителей и их отношения к фирме - продавцу обуви.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

- разработана классификация видов поведения потребителей и составлена типология потребительского поведения с выделением прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного типов, учитывающая социологические характеристики и позволяющая уточнить результаты маркетинговых исследований по конкретным группам покупателей обуви на основе установления мотивации совершения покупки, что учтено при обосновании маркетинговой стратегии фирмы - продавца обуви;

- обосновано расширение классификации факторов потребительского поведения за счет ее дополнения группой факторов окружающей рыночной среды, информационно-сервисных условий и ценностных ориентаций, что позволяет уточнить и детализировать процессы воздействий на базовые типы потребительского поведения на каждом этапе принятия решения о покупке с выделением факторов доминирующего типа, действие на которые при проведении маркетинговых мероприятий наиболее эффективно для коммерческой деятельности фирмы;

- представлена качественная и количественная оценка с позиции маркетинга состояния российского рынка обуви, дающая основание характеризовать его как развивающийся, что проявляется в увеличении отечественного производства обуви за последние годы, в становлении рыночной инфраструктуры в виде роста торговых сетей и переходу к цивилизованным формам торговли, что обусловливает особую роль маркетинга при разработке и реализации управленческих решений, связанных с выбором рыночной стратегии фирмы, которая должна учитывать существующие тенденции в поведении потребителей;

- составлена методика опроса для выявления базовых типов поведения покупателей обуви, учитывающих их экономические, социальные, ценностные и иные характеристики, а также отношение к деятельности фирмы, что позволяет на основе определения доминирующих типов поведения принимать управленческие решения о направлениях маркетинговой стратегии фирмы;

- предложены принципы формирования системы мониторинга поведения потребителей и алгоритм принятия управленческих решений на основе результатов маркетинговых наблюдений, что позволяет отслеживать изменения мотивов и предпочтений покупателей и формировать комплекс маркетинговых воздействий с учетом специфики различных типов поведения для стабилизации и укрепления рыночного положения фирмы.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении научных основ изучения типологии потребительского поведения, дополнении и уточнении классификации факторов поведения потребителей и соотнесение их с предложенными типами потребительского поведения и маркетинговыми воздействиями на доминирующие факторы для каждого этапа принятия решения о покупке. Теоретические обобщения были использованы как концептуальная основа для формирования методических средств оценки поведения потребителей на рынке обуви.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы участниками обувного рынка для совершенствования управления своей деятельностью с целью развития маркетинговых подходов на основе выделения групп покупателей обуви с учетом особенностей их потребительского поведения.

Разработанные в диссертации базовые принципы и способы построения системы оценки потребительского поведения позволяют: органам государственного регулирования разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры сферы торговли потребительскими товарами, в частности, обуви; предприятиям сферы сервисно-логистического обслуживания разрабатывать современные системы управления качеством;

- фирмам системы обеспечения обувью населения на основе использования методик и стратегий, разработанных в ходе диссертационных исследований, повышать уровень обслуживания покупателей;

- учреждениям Высшей школы и переподготовки кадров использовать разработанные теоретические положения для подготовки кадров по соответствующим специальностям и повышения квалификации действующих специалистов.

Апробация работы. Основные теоретические положения диссертационного исследования систематически докладывались на методологических семинарах и региональных научно-практических конференциях, а так же публиковались в научных работах диссертанта. Значительная часть рекомендаций внедрена в практическую деятельность торговой фирмы «Эколас», являющейся одним из ведущих операторов обувного рынка Ростовской области.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пушкарев, Егор Андреевич

Основные выводы и рекомендации, вытекающие из содержания диссертации, состоят в следующем.

1. Возрастающие масштабы потребления в России обуви требуют от субъектов рынка активизации маркетинговой деятельности и проведения профессиональных маркетинговых и экономических исследований.

2. Имеющийся зарубежный и отечественный опыт маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований может быть широко использован для определения основных типов поведения потребителей и управления предприятий и организаций с учетом их оценки.

3. Разработана система показателей, которая позволяет осуществлять мониторинг поведения потребителей, прогнозировать возможные изменения мотивов и предпочтений покупателей.

4. Предложен алгоритм использования оценки поведения потребителей при формировании управленческих решений, включая методические и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий, проведению маркетинговых исследований, реорганизации системы управления.

5. На основе результатов проведенных исследований для системы обувных магазинов фирмы «Эколас» (г.Ростов-на-Дону) были обоснованы следующие управленческие решения в сфере маркетинга: а) с целью переключения аудитории покупателей рынков на совершение покупок в магазинах было принято решение о проведении разъяснительной работы рекламными средствами о преимуществах магазинной формы торговли; б) для повышения качества обслуживания покупателей в магазинах сети «Эколас» был привлечен дополнительный персонал консультантов, что позволило повысить скорость совершения покупок и облегчило ориентацию покупателей в предлагаемом ассортименте; в) поскольку сравнительный анализ вариантов мотиваций покупки обуви демонстрирует значительное снижение прагматических настроений, обуславливающих процесс приобретения товара, то при формировании структуры товарного ассортимента рекомендовано больше внимания уделять разнообразию и модности предлагаемых товаров; г) с целью стимулирования постоянного характера совершения покупок случайными покупателями была разработана система скидок при совершении повторных покупок, организовано участие в клубе потребителей обуви фирмы «Эколас».

Разработанные положения по оценке поведения потребителей были апробированы в ходе ряда маркетинговых исследований, в результате которых были получены важные данные для совершенствования коммерческой деятельности торгового предприятия обувного рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Коренная перестройка экономики России привела и к кардинальному изменению состава проблем удовлетворения все более возрастающих потребностей населения в одежде и обуви. Изменение условий жизнедеятельности современного человека и возрастание роли сферы потребления в настоящей социально-экономической действительности вызвали глобальную необходимость переориентации общественного производства на человека. Об этом же свидетельствует и усиление внимания государства к интересам потребителя. В данной связи выявилась совокупность новых задач, требующих современного осмысления и незамедлительного решения как на уровне страны и регионов, так и на уровне предприятий. Практическое освоение новых методов хозяйствования убедительно показывают необходимость изучения маркетинга, как одного из рыночных инструментов, позволяющих удовлетворять потребности целевых рынков и сочетать интересы хозяйствующих субъектов, в том числе и в сфере обувной промышленности и рынка обуви. Особенно актуально значение маркетинга для развития цивилизованной рыночной инфраструктуры потребительского рынка, важным сегментом которого является рынок обуви. В то же время, на текущий момент в практике отечественного бизнеса используются в основном базовые постулаты маркетинга, разработанные американскими маркетологами. Однако специфика России как страны с "нерыночным менталитетом" населения, а также особенности трансформирования экономических отношений на потребительском рынке приводят к тому, что основные инструменты "американского" маркетинга не дают возможности достижения желаемого эффекта. Все это говорит о настоятельной необходимости разработки стройной теории отечественного маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к потребительскому рынку. Главным объектом воздействия маркетинга является потребитель, а потому особенности его рациональных и иррациональных мотивов выбора на российских товарных рынках требуют настоятельного и углубленного исследования, следовательно, базовым элементом системы маркетинга выступает изучение поведения потребителей.

Вместе с тем, маркетинг и маркетинговые исследования недостаточно внедряются в практику предприятий и организаций обувного рынка, особенно слабо поставлена работа по изучению потребителей, мотивации покупательского поведения, возникающих проблем в процессе потребления купленного товара. С целью развития концепции маркетинга, решения задач по оценке поведения потребителей и учета данных оценок при управлении предприятием в рыночных условиях, в работе рассмотрены основные подходы к изучению поведения потребителей и обоснована методика наблюдения за его динамикой. Также предложены организационные мероприятия по реорганизации управления на основе учета изменения поведения потребителей путем введения системы мониторинга потребительского поведения. Основные результаты работы могут быть сформулированы следующим образом.

1. Понимание принципов и факторов поведения субъектов рынков является одним из базовых положений для познания экономического устройства общества. С развитием благосостояния общества уровень и состав потребностей качественно изменяются: будучи природно-социальным существом, человек испытывает как потребности, порожденные его физиологией и психологией, так и сконструированные обществом, в результате чего потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Поэтому, при анализе поведения потребителей с позиции маркетинга (с точки зрения последующих воздействий на спрос) должны быть учтены социологические подходы к пониманию природы, типов и факторов поведения потребителей.

2. Зарубежные и отечественные маркетологи используют разнообразные подходы для типизации потребительского поведения. На основе анализа существующих типизаций предлагается классифицировать потребительское поведение по наличию и составу целей, социальным характеристикам и способам принятия решения о покупке.

3. Исходя из составленной классификации поведения потребителей для проведения маркетинговых исследований и формирования информационно-аналитической основы выработки и принятия управленческих решений типология потребительского поведения определена в составе прагматичного, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного поведения. Указанная типология кратка, но достаточна для оценки поведения потребителей на рынке, она учитывает социологические характеристики поведения и рассматривает поведение потребителей как с позиции ожидаемого ими эффекта, так и с точки зрения процесса принятия решения о покупке.

4. Поведение потребителей подвержено воздействию различных факторов, знание которых имеет важное значение для выработки маркетинговых мероприятий по влиянию на покупателей в интересах хозяйствующих субъектов. Изучение взглядов различных ученых на состав подобных факторов позволяет уточнить их существующий перечень путем дополнения группой факторов окружающей среды и информационно-сервисных условий, а также выделить в отдельную группу ценностные факторы как наиболее значимые для понимания и конструирования цивилизованного поведения потребителя. Вместе с дополнением новых факторов представляется обоснованным объединение индивидуальных и психологических факторов, которые отражают персональные особенности поведения покупателя.

5. Соотнесение типов поведения и факторов, оказывающих на них воздействия, позволяет выделить группы факторов, которые имеют большее значение для потребителя с определенным типом поведения. Так для рационального потребителя наибольшее значение при покупке приобретает учет факторов окружающей среды, информационно-сервисных и ценностных аспектов. При традиционном поведении наиболее значимы культурные и социальные факторы. Новаторско-демонстративное поведение в большей степени подвержено действию социальных и индивидуальных факторов, а также ценностям потребителя, которые мотивируют его на совершение покупки. При недетерминированном поведении можно говорить о значимости только индивидуальных факторов, определяющих выбор покупателя. Уточнение перечня и содержания факторов потребительского поведения позволяет ставить и решать задачи по разработке маркетинговых мероприятий, направленных на изменение процессов их воздействия.

6. Путем осуществления маркетинговой деятельности, фирма влияет на факторы поведения потребителей и, тем самым, на само поведение. При этом, различные направления маркетинговой политики воздействуют на группы факторов определенного уровня:

- ассортиментная политика на группу социальных, информационно-сервисных и ценностных факторов;

- ценовая политика на факторы окружающей среды, информационно-сервисного воздействия и индивидуальные;

- сервисно-логистическая деятельность затрагивает информационно-сервисные и индивидуальные факторы;

- рекламная деятельность относится к культурным и информационно-сервисным воздействиям.

Подобная группировка в значительной степени условна, однако отражает принципиальные взаимосвязи направлений маркетинговой деятельности и факторов потребительского поведения

7. Воздействие маркетинговых факторов на поведение потребителей осуществляется на каждом этап? процесса принятия решений о покупке и на основе составленной классификации факторов выделяются те, которые воздействуют в большей степени на процесс принятия решения на определенном этапе: осознания потребности, поиска информации, сравнения и т.п. С учетом маркетинговых воздействий на факторы поведения потребителей и типологии потребительского поведения образуются специфические компоновки факторов поведения и направлений маркетинговой политики для каждого типа поведения по отдельным этапам принятия решения о покупке. Выделение маркетинговых воздействий, направленных на доминирующие факторы, должно позволить предприятию сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значимых направлениях реагирования на потребительское поведение.

8. Изучение и анализ природы потребительского поведения рассмотрено в работе применительно к процессам и явлениям отдельного сегмента потребительского рынка - рынка обуви. Обувной рынок и обувная промышленность России становятся все более приближенными в отношении способов маркетинга к самым динамично развивающимся сферам потребительского рынка и отраслям промышленности. Устремленность на массового покупателя сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, социальным характеристикам. При этом конкурентоспособность производителей обуви в значительно степени начинает определяться не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу.

Поиск новых инструментов управления, в частности, формирование маркетинговой системы мониторинга поведения потребителей, для отечественного обувного рынка крайне актуален, поскольку за последнее десятилетие отечественная обувная промышленность не выдержала конкуренции с импортными товарами и характеризуется резким спадом производства. Значительному росту производства обуви препятствуют слабая технологическая оснащенность и нехватка оборотных средств, а также слабая сырьевая база. Вместе с тем, наряду с отмечающимися в последние годы процессами восстановления и качественного роста отечественного обувного производства, перелом в сознании потребителей происходит значительно медленнее. Поэтому, для эффективной деятельности операторов отечественного обувного рынка им крайне важно осуществлять постоянный анализ ситуации, проводить ее прогнозирование, реализовывать стремление удовлетворять новые желания потребителей - решение этих задач возможно только на основе соответствующей разработки и внедрения маркетингового инструментария изучения потребительского поведения и учета его изменений при формировании управленческих решений, принимаемых по результатам проводимых маркетинговых исследований.

9. К основным целям исследования поведения потребителей на рынке обуви относится изучение рационального и иррационального при формировании решении о покупке, определение мотивов и значимости различных факторов поведения. В работе рассмотрены мотивы прагматического, традиционного, новаторско-демонстративного и недетерминированного поведения покупателей обуви, а также даны оценки объема потребления обуви при каждом типе поведения. Используя характеристики поведения потребителей обуви, можно сформулировать доминирующий мотив, присущий определенных группам покупателей, выявить базовый подход к покупке обуви, которым они руководствуется в большинстве случаев.

10. На основе разработанных в настоящем исследовании типологии потребительского поведения, основных факторов воздействия на него и специфики поведения покупателей на рынке обуви представляется возможным сформировать систему опроса потребителей, которая должна позволить определить основные типы поведения потребителей обуви с учетом их отношения к фирме. Для этого по каждому типу поведения целевые, ценностные и иные характеристики выражены через определенную позицию, закрепленную в форме утверждения. Распределение позиций респондентов по согласию с заданными утверждениями показывает приверженность опрашиваемых одному из типов потребительского поведения. Для анализа результатов опроса проценты утвердительных ответов представляются в качестве балльных оценок значимости параметров потребления обуви и на их основе определяются ведущие (доминирующие) типы потребления.

11. Определение доминирующего поведения позволяет сформировать управленческое решение о выборе маркетинговой стратегии в зависимости от отношения покупателей к фирме, которое определяется также в ходе опроса на основе описанной в работе методики. В зависимости от оценки отношения потребителей к фирме руководством могут быть приняты решения о маркетинговых мероприятиях по поддержке ведущих типов потребления или о переориентации маркетинговой стратегии фирмы на группы покупателей с иным поведением.

12. Реализация системы маркетингового управления возможна только на основе постоянного наблюдение за изменением рынка и потребителей, для осуществления которых предлагается ведение мониторинга потребительского поведения. В работе рассмотрены организационные принципы и основные этапы создания и функционирования системы наблюдения.

13. Основным результатом мониторинга поведения потребителей является оценка отношения потребителей к фирме и установление одного или нескольких доминирующих типов поведения с учетом специфики социально-имиджевого портрета потребителя. По результатам мониторинга типов поведения потребителей руководство фирмы имеет возможность разработать и принять управленческое решение об изменении рыночной ориентации фирмы или о концентрации усилий на поддержку существующих потребительских тенденций и реализовать принятые решения наиболее рациональным образом.

14. Системное проведения мониторинга поведения потребителей, совершенствование приемов и методов его осуществления невозможно без соответствующей организационно-экономической модернизации системы управления, которую предлагается осуществлять в двух формах: в виде организации "Центра мониторинга конъюнктуры" или путем формировании функциональных отделов, которые должны стать элементами реализации маркетингового подхода в управленческой деятельности фирмы. В работе рассмотрены цели и задачи указанных структурных подразделений, принципы формирования и основные функции.