Рекламные инновации как ингредиент управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рекламные инновации как ингредиент управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга"

004614197 На^правах рукописи

Буниатова Анна Рубеновна

Рекламные инновации как ингредиент управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 НОЯ 2010

Сочи-2010

004614197

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи).

Научный руководитель:

доктор экономических наук Клевлин Александр Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Туманян Юрий Рафаэлович - профессор кафедры экономической теории Северо-Кавказского государственного технического университета (г.Ставрополь); кандидат экономических наук; Шулика Леонид Дмитриевич -старший преподаватель кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной академии» (г.Сочи)

Ведущая организация:

ГОУВПО Поволжский государственный университет сервиса (г.Тольятти).

Защита состоится « 2010 г. в/О часов на заседании

диссертационного совета Д 008.010.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»),

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с те» 1 " '

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005-2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф. Сиборская, 2005; О.С.Каминский, 2006; В.А. Лаврентьев, 2007; З.С.Леонова, A.A. Майоров, 2008; С.Н.Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К. Валентинов, 2008; М.М.Гермогенова, 2010; E.L. Flottman, 2006; М.Н. Jemigan, 2009; S.Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннерная реклама». В частности, S.G. Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой связи, А.П.Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л.Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-произодителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А.П.Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г. Красильникова, 2008; Е.Н.Маркарян, 2009; Д.Г. Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (A.B. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Muller, 2009; E.Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернет- сайтов), рассматриваемых в качестве

групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.

Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (A.A. Лиховерстов, 2007; У.М.Большаков, 2008; С.С.Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М.О.Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И.И.Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сиротинский, 2008; М.О. Лопатко, 2009; H.H. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс - это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная - более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В.А.Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М.А.Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В.Н. Бобрик и Н.Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.

Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг.

Предмет исследования: существующий методический инструментарий, ис-

пользуемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг.

Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламной инновации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.

Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены:

а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, базирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе маркетинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятий;

б) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения;

в) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;

- выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;

- разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;

- идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;

- разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках

клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций;

- научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга;

- провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г.В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000-2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г. Аганбегян, В.Е. Хруцкий, Г.Л. Азоев, МП. Афанасьев, Г.Л. Багиев, H.H. Батюшин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, A.C. Гринберг, А.И. Клебанов, А.И. Ковалев, В.Н. Парсяк, В.М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услуг; метод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций; методы маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.

2. Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мульти-атрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного

и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения инновационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего фактора маркетинговой среды при формировании рекла-моёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278 физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудио- и видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельность промышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление

процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как преподаватель кафедры менеджмента с курсом маркетинга Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт») лично проводила критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; идентифицировала сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет; формировала и внедряла авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,8 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий научной разработки и внедрения рекламных инноваций как ингредиента управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга;возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования;применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на II международном Форуме «Современные маркетинговые инновации» (Геленджик,2006); на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007, 2008); на II научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов Сочинского института экономики и информационных технологий (Сочи, 2009). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справами, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д.Ю «А»; акт-справка №610 от 30.06.2010); кафедры менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (355042, Россия, Ставропольский край, г.Ставрополь, ул.50 лет ВЛКСМ д. 12; акт внедрения №85 от 24.06.2010); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер. Ривьер-ский, д.4, акт-справка №14 от 25.06.2010); кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д. 10; акт внедрения №31 от 23.06.2010).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 45 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Основной текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки).

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Сформированный нами критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг, активно используется для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг.

2. Выделенные нами научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ сбытового разграничения (по имущественному принципу) различных социальных страт российского населения достоверно определяют рекламоемкость сбытовых мероприятий средствами маркетинга.

3. Предложенные нами рекламные инновации способны (в случае использования авторских приемов мультиатрибутивного маркетингового анализа) позиционировать высокую рыночную пропорциональность позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.

4. Предложенные рекламные инновации опираются на авторскую методологию сущностного отличия (от технологий, предложенных другими авторами) при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет.

5. Разработанные нами авторские технологии экономической элективности (т.е. научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы эффективны в случае использования этой маркетинговой процедуры для управления рыночной по-

купательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации наших фетиш-маркетинговых программ в рамках клиен-тоориентированного методологического композита рекламных инноваций.

6. Научно обоснованные нами в рамках настоящего исследования приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) эффективны в качестве рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара средствами маркетинга.

7. Проведенное нами сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения показало, что в основной группе наблюдения потребительская удовлетворенность на рынке рекламных услуг (по авторским технологиям) была выше на 25,6% (по данным, подчерпнутым из опросных карт покупателя), чем среди физических лиц, составляющих контрольную рандомизированную группу наблюдения, на которую была направлена рекламная деятельность по тривиальным (устаревшим) мартинговым технологиям от непосредственного производителя товаров или услуг.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обоснована актуальность и степень проработанности проблемы, приведен научный аппарат (цель, гипотеза, объект, предмет, задачи, этапы, базы, методы исследования), в т.ч. раскрыты: научная новизна; существенность отличий этой научной новизны от результатов, полученных другими авторами; теоретическая и практическая значимость данной научной работы; соответствие темы, а также результатов работы требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам); обоснованы: личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования; алгоритм определения достоверности полученных автором научных результатов; статистически обобщены: количество публикаций по теме диссертации, уровень апробации работы и внедрение ее результатов, включая анализ внедренческих справок и соответствующе оформленных актов внедрения; сформулированы: положения и результаты, выносимые на защиту.

В первой главе «Критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг» подробно представлены (как самостоятельные подразделы): а) субъекты и объекты маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг (подраздел 1.1 диссертации); б) социальная стратификация как условие маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий (подраздел 1.2. диссертации); в) авторские приемы мультиат-рибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (подраздел 1.3 диссертации). Комментируя графические иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки), сопровождающие главу 1, надлежит остановиться на содержании схемы 1, где отражены основные направления собственного критического контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в алгоритме управления процессом принятия самим потребителем решения о покупке того или иного вида товаров и услуг. Названный

Схема 1. Научная дифференциация методологических (отечественных и иностранных) подходов к проблеме использования рекламного инструментария в управлении процессам принятия решения о покупке средствами маркетинга.

- способность охвата широкой потребительской (платежеспособной) аудитории в рамках Интернет аудио- и видео контакта, включая мобильные телефонные виды связи, электронную адресную почту, SMS и MMS-сообщения и др.

Рыночные преимущества:

- возможность организации целевой (концентрированной) рекламы при павильонном шоуинге;

- мобильность разноформатной рекламы при различных формах транспортпого шоуинга.

tr

гуал: Ü

Виртуальная реклама

Собственный критический контент-анализ —I I существующих в России и за рубежом научных воззрений на сбытовую направленность системной оекламы

i

Рекламами шоуинг > (от aHULshowing)

ft

- избыточное маркетинговое увлечение веху-ассоциациями в рекламе бытовых товаров;

- слабая доступность Интернет-рекламы для потребителей старших возрастных групп.

Рыночные недостатки:

- потребительский неуспех малопонятных широкой аудитории рекламных графических символов;

потребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой (баннерной, щитовой) рекламе.

контент-анализ позволяет дифференцировать рыночные преимущества и недостатки особо популярной в последние 5 лет в экономически развитых странах Европы, Азии и Америки концепции рекламного шоуинга (от англ. showing; инициаторы концепции: S.Dowson, A.Maynard, 2000), которая терминологически обозначает степень охвата конкретного населенного пункта или автотрассы средствами наружной рекламы, размещенной на придорожных щитах, свободных панелях домов, уличных плакатах, на кабинах автомобилей, автобусов, трамваев, вагонов метро и т.д. При этом, P.EUwood (2001) даже ввел в маркетинговый оборот такой критерий, как «условная единица шоуинг-маркетинга» (нормальной величиной считается 100 усл.ед. шоуинга), что подразумевает такое число рекламных устройств, которое достаточно для обеспечения высокого уровня продаж рекламируемого товара при ежедневном зрительном контакте населения данной местности с вышеуказанными формами рекламного бизнеса. Оптимальными затратами на рекламный шоуинг считается способность маркетинговых графических материалов величиной в 40-50 условных шоуинг-единиц донести до потребителя целевую рекламу, сконцентрированную, например, в тематических выставочных павильонах. Несомненно, преимуществом шоуинга является мобильность разноформатной рекламы на общественном транспорте и внутри его. Однако, по нашему мнению, рекламный шоуинг имеет 2 существенных недостатка, а именно: а) потребительский неуспех малопонятных широкой аудитории рекламных графических символов; б) потребительское отторжение грубых жаргонных слов в

текстовой рекламе. Критике следует подвергнуть и популярные сегодня во всех странах мира некоторые формы, так называемой, виртуальной рекламы, которая при всех своих рыночных преимуществах, основанных на способности охвата широкой потребительской аудитории в рамках Интернет-контакта, имеет следующие недостатки на рынке рекламных услуг: 1) избыточное маркетинговое увлечение эеху-ассоциациями в рекламе ординарных бытовых товаров; 2) слабую доступность Интернет-рекламы для платежеспособных потребителей старших возрастных групп. Подобные недостатки были нивелированы нами при формировании в рамках данной научной работы рекламоёмких сбытовых мероприятий, что отражено в таблице 1.

Таблица 1. Алгоритм авторского толкования рыночных преимуществ предложенных маркетинговых технологий формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий, зависимых от социальной стратификации населения конкретного субъекта РФ.

Модификация маркетинговой функции субъектов сбытовых товарных отношений Имущественное, образовательное, возрастное и геополитическое расслоение россиян как объект маркетинговых инноваций

Шаг 1. Маркетинговая оценка микросоциума, заинтересованного в объеме и качестве продаж (поставщики товаров, услуг и их конкуренты) Шаг 2. Разработка и рыночный вброс (через СМИ, включая электронные) маркетинговых программ для фирм-посредников, обеспечивающих системный территориальный поиск потребителей определенных товаров или социально значимых услуг. Шаг 3. Маркетинговый поиск коммерчески выгодных фирм-грузообра-ботчиков, включая автотранспортные, железнодорожные и мелкорасфасовочные предприятия. Шаг 4. Бонусный механизм привлечения гражданских групп рыночного содействия,т.е. общественных организаций потребителей, участвующих в процессе принятия решения о покупке средствами маркетинга. А. Формирование маркетинговых программ, направленных на консолидированный (наиболее выгодный) геополитический поиск кредитных организаций, способных выделяемыми кредитами реально поддержать потенциального потребителя (в т.ч. при его разном образовательном уровне) в покупке конкретных видов товаров или услуг. Б. Рыночное разграничение маркетинговых программ продвижения товаров и услуг, строго ориентированных на следующие (имущественные и возрастные) страты населения: а) госслужащие, различные категории наемных работников и мелкие собственники с ежемесячным совокупным доходом на 1 члена семьи до 10-15 тыс. рублей; б) собственники (средний класс предпринимателей) с совокупным доходом семьи в мес. до 30-40 тыс. рублей на 1 чел.; в) социальный слой имущего населения с ежемесячным доходом от 50 тыс. руб. и выше на 1 члена семьи; г) молодые семьи, предпочитающие пользоваться краткосрочными потребительскими кредитами; д) пенсионеры со стабильным доходом.

Комментируя данные таблицы 1, следует указать, что алгоритм авторского толкования рыночных преимуществ нашей системы маркетинговых мероприятий содержит 4 основных шага модификации маркетинговой функции субъектов сбытовых товарных отношений, зависимых от социальной стратификации населения конкретного (изучаемого) субъекта РФ. Шаг 1 представлял собой маркетинговую оценку сбытового микросоциума, заинтересованного в объеме и качестве продаж тех или иных видов товаров или услуг. Этот шаг предусматривал собственную критическую аналитику маркетинговых программ поставщиков и их конкурентов, что анализировалось в контексте основных направлений маркетинговой деятельности, изложенных ранее на схеме 1. Шаг 2 рассматривался как массированный рыночный вброс (через средства

массовой информации, включая электронные) разработанных нами маркетинговых программ идентификации фирм-посредников, обеспечивающих системный территориальный поиск потребителей определенных товаров или услуг. Подобные посредники могли быть представлены эффективной дилерской сетью, а также маркетинговыми агентствами, имеющими опыт сбытовой деятельности по созданию постоянного круга потребителей определенных товаров или услуг. Шаг 3 представлял собой непосредственный маркетинговый поиск коммерчески выгодных фирм-грузообработчи-ков, включая автотранспортные, железнодорожные и мелкорасфасовочные предприятия (особенно для пищевых продуктов, доставляемых от непосредственного производителя в мешках или крупных коробках, т.е. в неудобной таре для индивидуального потребителя). Шаг 4 названного алгоритма рекламоемких сбытовых мероприятий предусматривал (как вынужденную меру профилактики негативных потребительских тенденций рынка, функционирующего в рамках полярной социальной стратификации населения) бонусный механизм привлечения гражданских групп рыночного содействия, т.е. общественных организаций потребителей, участвующих в процессе принятия решения о покупке средствами маркетинга. В этом случае торговое известие (например, для пенсионеров со стабильным доходом) доводилось в качестве устного маркетингового сообщения о торговых скидках (бонусах) на тот или иной продукт, а член гражданской группы рыночного содействия, который привел потенциального покупателя в торговую точку, (в свою очередь) получал дополнительную скидку на все товары данной торговой точки. Названное определяло уровень рекламоёмкости и направления сбытовых мероприятий (зависимых от социальной стратификации населения) по двум рыночным руслам: А) формирование маркетинговых программ, направленных на консолидированный поиск кредитных организаций, способных реально и быстро (выделяемыми небольшими кредитами под низкий процент) поддержать потенциальный потребительский спрос на конкретные (взаимосогласованные между производителем, маркетологом, банком и потребителем) виды товаров или услуг; Б) рыночное разграничение маркетинговых программ продвижения товаров и услуг, строго ориентированных на процесс социальной стратификации населения конкретного субъекта РФ. При этом предлагались маркетинговые программы, дифференцирующие интересы следующих (имущих и возрастных) страт населения, а именно: а) госслужащие, различные категории наемных работников и мелких собственников с ежемесячным совокупным доходом на 1 члена семьи до 10-15 тысяч рублей; б) собственники (средний класс российского предпринимательства) с совокупным доходом семьи до 30-40 тысяч рублей на 1 человека; в) социальный слой имущего населения с ежемесячным доходом от 50 тысяч рублей и выше на 1 члена семьи; г) молодые семьи, предпочитающие пользоваться краткосрочными потребительскими кредитами; д) пенсионеры со стабильным доходом. Таким образом, имущественное, образовательное, возрастное и геополитическое расслоение россиян выступало (как объект маркетинговых инноваций) в качестве ведущего фактора потребительского восприятия различных видов рекламы, что изложено в таблице 2. Обсуждая данные таблицы 2, следует указать, что пропорциональность позитивного и негативного потребитель-

Таблица 2. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского _восприятия различных видов рекламы. _

Рыночный показатель р<0,05 Основная группа (п=278) Контрольная группа (п=278)

1 кв. 2005 г. | 1 кв. 2010 г. 1 кв. 2005 г.| 1 кв. 2010 г.

1. Индекс маркетинговой успешности продаж (ИМУП): ИМУП = число купивших / число обратившихся за товаром после рекламной акции

абсолютный 10 купили ^ д уровень 10 обратились оптимальный 10 купили 0 9 0 33 уровень 11-30 обратились ноомативный 10 купили 0 32 0 " уровень 31-50 обратились шпкий = -'О купили- =0,19 и ниже уровень свыше 50 обратились нет 15,1%(42) 21.2% (59) 63,7% (177) 18,3% (51) 32,1% (89) 36,3%(101) 13,3% (37) нет 15,8% (44) 21,9% (61) 62,3% (173) 3,2% (9) 20,1% (56) 26,3% (73) 50,4% (140)

2. Соразмерность различных форм маркетинговых предложений я потребительской реакция на них:

удовлетворен частотой просмотров (встречаемости) рекламы конкретного товара или услуги 14,0% (39) 43,2% (120) 14,8% (41) 25,2% (70)

хорошее качество клипов и доступность цветных графических изображений, текста 16,2% (45) 40,3% (112) 17,6% (49) 29,1% (81)

реклама навязчива 35,6% (99) 9,4% (26) 33,8% (94) 23,4% (65)

считаю, что рекламируют только залежавшийся товар 34,2% (95) 7,1% (20) 39,8% (94) 22,3% (62)

ского восприятия рекламы определялась нами в соответствии с эксклюзивной методикой формирования индекса маркетинговой успешности продаж (ИМУП). Подобный индекс (ранее не встречавшийся в работах других авторов) был определен нами как соотношение числа купивших товар или получивших услугу на базе исследования к числу обратившихся за этим товаром на эту же базу исследования после рекламной акции. При этом абсолютный уровень индекса маркетинговой успешности продаж состоял в том, что доходчиво составленная реклама целевым образом приводила покупателя в нужную торговую точку, потенцируя здоровый потребительский интерес к обязательной покупке той или иной формы товаров и услуг. Нормативным признавался тот уровень, когда из 3-5 человек, обратившихся в торговую точку после рекламной акции, один из них приобретал этот товар. Однако, оптимальным индексом маркетинговой успешности продаж являлся уровень реализации рекламируемого товара или услуги, когда позитивное решение о покупке принималось десятью из 11-30 обратившихся потенциальных покупателей, подвергшихся рекламной акции по авторской методике. Число подобных продаж возросло за минувшие пять лет в основной группе наблюдения в 2,1 раза, а в контрольной группе (члены которой испытывали на себе маркетинговое давление по ординарным, т.е. устаревшим технологиям) индекс маркетинговой успешности продаж имел рост лишь в 1,2 раза, т.е. был хуже более, чем в половину. Исследуя соразмеренность негативного и позитивного потребительского восприятия различных форм рекламы (пункт 2 таблицы 2), следует указать, что после внедрения авторских маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы, в основной

Таблица 3. Идентификация сущностных отличий в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет.

Модификация подходов к маркетинговому задействованию сетевых информационных ресурсов Управление стратегическим и тактическим этапами потребительского решения о покупке средствами маркетинга

Традиционные технологии: ординарные способы хранения маркетинговых данных в файловых серверах, когда часть дискового пространства компьютеров доступна (даже малоквалифицированному пользователю). Предлагаемые маркетинговые инновации: 1. В отличие от стандартных поисковых методов (обычно выдающих по запросам потенциальных покупателей чрезмерное количество информации, среди которой только часть является полезной) используются мета-средства поиска, обеспечивающие (при обработке результатов запросов одновременно по нескольким поисковым системам) автоматический режим маркетингового просмотра ууеЬ-страниц с обязательным построением резюмирующих индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений (цена, качество, скорость поставки товара, его эксклюзивность). 2.Инновационность внедрения маркетинговых гипертекстовых ссылок (комплексно описывающих сразу несколько взаимосвязанных между собой сбытовых характеристик разыскиваемого товара или услуги), что гарантирует получение через Интернет рева-лептного результата маркетингового поиска, т.е. способности заданного полнозначного слова присоединять к себе (ревалировать) другую маркетинговую информацию, создавая новые смысловые рыночные связи. Алгоритм, созданный другими авторами: банальный (рутинный) просмотр потенциальными покупателями тематических маркетинговых web-сайтов, содержащих сбытовую Интернет-информацию в графической, звуковой или видео-форме. Сущностные отличия авторских приемов: 1. Придание термину «маркетинговая потребительская сессия» (понимаемому традиционно как обычное или повторное посещение интернет-пользователем нескольких сбытовых тематических порталов) новой научной трактовки в виде регулярно проводимых (в заранее обозначаемое время) Интернет-кон-фереицнй с обязательной живой дискуссией в режиме on-line (с участием непосредственного производителя товара, торгового агента, в т.ч. собственника торговых точек, маркетолога и потенциального потребителя) по проблеме качества товаров, ближайшего места торговли ими и коррекции перспективности их ассортиментной или ценовой линии. 2. Инновационность научных принципов создания маркетингового тезауруса, т.е. способа обновления сбытовых данных на различные виды товаров и услуг, выстроенных по заранее заявленной (после проведения маркетинговой потребительской Интернет-сессии) шкале товарных приоритетов потенциального покупателя конкретных рыночных продуктов или услуг.

группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того или иного вида товара навязчивой, сократилось с 35,6% (до начала эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария). Аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где авторские маркетинговые технологии не применялись) был хуже в 2,5 раза.

Комментируя авторские подходы к моделированию научных принципов организации потребительских маркетинговых сессий через тематические порталы Интернета, необходимо сослаться на данные, изложенные в таблице 2, где сконцентрированы сущностные отличия авторского маркетингового инструментария, используемого в предложенном алгоритме управления сбытовыми товарными программами. В частности, основным методологическим отличием авторских приемов (от аналогичных маркетинговых систем, предложенных другими авторами) стало придание термину

«маркетинговая потребительская сессия» новой научной трактовки в виде регулярно проводимых в заранее обозначенное время Интернет-конференций с обязательной живой дискуссией в режиме on-line четырёх заинтересованных сторон: 1) непосредственного производителя товара или услуги; 2) торгового агента (представителя сбытовой организации или владельца торгового предприятия); 3) маркетолога; 4) широкой Интернет-аудиторией потенциальных покупателей. В рамках подобной интерактивной потребительской Интернет-сессии происходила объективизация показателей шкалы потребительских предпочтений конкретного товара (его эксклюзивности, цены, качества, социальной значимости, первонеобходимости, скорости поставки, ближайшего места продажи и т.д.). Одновременно в рамках подобных Интернет-конференций возникал, так называемый, маркетинговый тезаурус, т.е. инновационный маркетинг товарного сбыта, основанного на шкале потребительских приоритетов и отображенного графически в виде каталога товаров или услуг. Последнее в корне отличалось от стандартных поисковых Интернет - приёмов, выдающих по обычным запросам потенциальных покупателей чрезмерно большой объём информации, среди которой только часть являлась полезной. В отличие от этого рутинного алгоритма были использованы мета-средства интернетного поиска, обеспечивающие (в рамках обработки результатов запросов одновременно по нескольким поисковым системам) автоматический режим маркетингового просмотра web-страниц с последующей индексацией каждого вида товара в соотношении с заложенными ранее в маркетинговую программу непосредственными уровнями шкалы потребительских предпочтений. Последнее достигалось внедрением в Интернет-практику авторского способа маркетинговых гипертекстовых ссылок (комплексно описывающих сразу несколько взаимосвязанных между собой сбытовых характеристик разыскиваемого товара или услуги). Подобное гарантировало даже малоквалифицированному пользователю получение через Интернет-систему ревалентного результата маркетингового поиска, основанного на инновационности внедрения авторского приёма использования маркетинговых гипертекстовых ссылок, способных (в качестве заданного в Интернете полнозначного словосочетания) присоединять к себе (т.е. ревалировать) другую маркетинговую информацию, создавая новые смысловые рыночные связи. Обсуждая данные таблицы 4, надлежит указать на то, что предлагаемый нами методологический композит рекламных инноваций был клиентоориентирован в рамках баннерной рекламы на три ведущих условия маркетинговой среды. Во-первых, при неустойчивом (колеблющемся) уровне спроса на рекламируемый товар использовался средний размер композитов баннерных заставок с кратким текстом и фоновой окраской шрифта успокаивающих оттенков (розового, салатового, слабо фиолетового). Подобные тона не раздражали потенциального потребителя и рекомендовались к просмотру, например в период демонстрации оптимистичных передач, предназначенных для семейного просмотра или интеллектуального досуга. Последнее помогало потребителю в спокойной обстановке уяснить ценность качеств рекламируемого товарного фетиша, т.е. товарного продукта, для которого преднамеренно формировали повышенный сбытовой фон. Во-вторых, при снижении спроса (для избежания торговой фазы рыночной

Таблица 4. Авторские технологии элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) как маркетинговой процедуры управления _покупательской способностью различных групп населения._

Условия маркетинговой среды, развивающие композиты баииериой рекламы Экономическая сущность фетиш - маркетинговых мероприятий

Условие первое: неустойчивый (колеблющийся) уровень спроса. Рекомендуются: не раздражающий потенциального покупателя средний размер композитов баннерных заставок с кратким текстом и фоновой окраской шрифта успокаивающих оттенков (розового, слабо-фиолетового, салатового). Рекламные телезаставки целесообразны в период демонстрации оптимистичных телепередач (например, рекомендованных для семейного просмотра или интеллектуального досуга). Целевое предназначение: а) разъяснение потребителю особо полезных качеств предлагаемого рыночного продукта, акцентируя на социальной сверхценности его реальных качеств и обязательной личностной необходимости данного товара или услуги для потенциального покупателя; б)овеществление маркетинговых преимуществ (в качестве 5-10% ценовых скидок за быстрое приобретение, например, в течение 2-3 часов после маркетинговой акции) рекламируемого товарного фетиша, т.е.рыночного продукта, для которого преднамеренно формировался маркетологами повышенный сбытовой фон.

Условие второе: спрос снижается. Для избежания торговой фазы рыночной избыточности конкретного продукта рекомендуются агрессивные, крупные композиты баннерной рекламы в виде ярких цветовых (красных, оранжевых, ультрамариновых) шрифтовых гамм, побуждающих потенциального покупателя к активному приобретению рекламируемого товара Форма баннеров: прямоугольные, ромбовидные, квадратные (с жёстко выпирающими острыми углами при грубом графическом изображении) агрессивные рекламные заставки на круглосуточно работающих транспортных средствах (такси, машины доставки пищевых продуктов, автомобили аварийных коммунальных служб и т.д.), крупная «бегущая» строка в период передачи теленовостей или сериалов.

Условие третье: повышенный потребительский спрос при нарушении сроков или объемов поставок непосредственными производителями популярного товара. Рекомендуется: переход от прямых типов баннерной рекламы к ее промайзным формам (от англ. promise, обещание). Содержание баннеров: размещение (рядом с торговыми предприятиями) на вывешенной ранее щитовой рекламе товарного фетиша, так называемых, уточняющих заставок (желательно обтекаемой формы, т.е. круглых или овальных) темно-синего или густо-фиолетового цвета, но с чётким белым шрифтом и кратким текстом о месте и времени реализации обещанного товара.

избыточности конкретного продукта) рекомендовались агрессивные крупные композиты баннерной рекламы в виде ярких цветовых (красных, оранжевых, ультрамариновых) шрифтовых гамм, побуждающих потенциального покупателя к активному приобретению рекламируемого товара. В этой рыночной ситуации предпочтительнее смотрелись прямоугольные, ромбовидные или квадратные формы баннеров с жёстко выпирающими острыми углами (как символ агрессивной рекламы) при грубом графическом изображении рекламно - баннерной заставки, например, на круглосуточно работающих такси. В третьих, при повышенном потребительском спросе на товарный фетиш (в т.ч. при нарушении сроков или объёмов поставок непосредственными производителями популярного товара) рекомендовалось не отказываться от рекламных мероприятий, а переводить их из прямых типов баннерной рекламы к её, так называемым, промайзным формам. Подобные формы рекламы предусматривали размещение на вывешенной ранее щитовой рекламе товарного фетиша, так называемых, уточ-

няющих баннеров, т.е. хорошо видных даже в сумерках (чаще всего флюоресцирующих в свете автомобильных фар) угловых объявлений с четким белым шрифтом и кратким текстовым обещанием (от англ. promise - обещать) чёткого времени и места реализации рекламируемого товара.

Таблица S. Научная экономическая верификация (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуг.

Экономический критерий (р<0.05) Базы исследования (п = 300)

I кв. 2005 года I кв. 2008 года I кв. 2010 года

1. Доля продаж (в структуре общей ежедневной торговой выручки баз исследования) от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги. 3,2 - 3,5% ежедневно 9,6 - 10,4% ежедневно 25,5 - 30,6% ежедневно

2. Объём продаж (через день после проведения рекламной акции по конкретному виду товара или услуги) за период, эквивалентный полному рабочему дню 1 занятого продавца (за минусом коэффициента инфляции). 2567,25 -2876,61 рубля за 1 день 3992,44 -4016,12 рубля за 1 день 5832,175965,69 рубля за 1 день

3. Объем выручки за одну трансакцию розничной продажи рекламируемого товара или услуги в одном и том же предприятии. 25,8-41,5 рубля 57,2 - 59,4 рубля 61,6-72,9 рубля

Комментируя данные таблицы 5, необходимо отметить, что научное разрешение проблемы управления процессом потребительского принятия решения о покупке средствами маркетинга проводилось нами в рамках авторской системы использования приемов экономической верификации, т.е. особых методологических подходов к проверке истинности выдвинутых теоретических положений опытным путем. В этой связи нами отрабатывались 3 основных экономических критерия, способных идентифицировать уровень корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги. Первым подобным критерием являлась доля продаж (в структуре общей ежедневной торговой выручки баз исследования) от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги. Подобный показатель, составлявший на момент начала исследования 3,2 - 3,5% в структуре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий, планомерно повышался по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достиг через 3 года уровня 9,6 - 10,4%, а к концу исследования, т.е. в первом квартале 2010 года, увеличился более чем в 6 раз, рыночно устоявшись на уровне 25,5 - 30,6% в структуре каждодневной торговой выручки. Подобное подтверждалось (верифицировалось) показателями объема продаж конкретного товара или услуги через день после проведения рекламной акции. В частности, в период начала исследования (2005 год) объем подобных продаж составлял 2,5 - 2,8 тысяч рублей за период, эквивалентный

полному рабочему дню занятого продавца. Через 3 года (по мере совершенствования авторских рекламных технологий) этот же показатель возрос на аналогичных торговых точках до 3,9 - 4,0 тыс. руб. за один день, а в первом квартале 2010 года, т.е. по мере завершения исследования, исчислялся (за минусом коэффициента инфляции в соотношении к 2005 году) на уровне 5,8 - 5,9 тыс. рублей ежедневно. Это коррелировало с объемом выручки за 1 трансакцию розничной продажи рекламируемого товара или услуги, что в одном и том же предприятии составляло в 2005 году 25,8 - 41,5 рубля, а на момент завершения пятилетней рекламной кампании (т.е. в 2010 году) выросло в 2,4 раза и в абсолютном выражении колебалось на уровне 61,6 - 72,9 рубля за 1 трансакцию розничной продажи сходных по качеству товаров или услуг.

Таблица 6. Маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.

Потребительская удовлетворенность, р<0,05 (после рекламной акции) Основная группа потребителей (п = 278) Контрольная группа потребителей (п = 278)

I кв. 2005 года 1кв. 2010 года I кв. 2005 года I кв. 2010 года

1. Удовлетворены качеством рекламируемого товара или услуги. 29,4% (82) 70,9% (197) 30,2% (84) 45,3% (126)

2. Устраивает ассортимент рекламируемых товаров и услуг. 34,5% (96) 81,3% (226) 34,9% (97) 48,2% (134)

3. Считают реальной (доступной для покупки) цену рекламируемого товара или услуги. 32,7% (91) 80,5% (224) 33,1% (92) 51,1% (142)

Комментируя данные таблицы 6, необходимо указать, что маркетинговая креативность, т.е. рыночная успешность предложенных маркетинговых технологий, являлась эффективным инструментарием, концентрирующим прогрессивные сбытовые приемы позитивного влияния на потребительское принятие решения о покупке конкретного товара или услуги. Последнее подтверждалось данньми сравнительного маркетингового тестирования наблюдаемых групп потребителей. В частности, в основной группе потребителей (п = 278, р<0,05) удовлетворенность качеством рекламируемого товара или услуги за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций выросла в 2,4 раза и опередила аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%. Кроме этого при маркетинговом тестировании постоянного круга потребителей из основной группы наблюдения было установлено, что на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% респондентов, а в контрольной группе лишь 48,2% респондентов, покупающих рекламируемые товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках. Вместе с тем 80,5% потребителей из основной группы наблюдения и чуть более половины (51,1%) респондентов контрольной группы считали, что предлагаемая реклама отражает реальную стоимость рекламируемого товара или услуги (т.е. стала более правдивой), хотя еще 5 лет тому назад этот же круг потребителей считал реальной цену рекламируемого товара лишь в 32-33% рекламных акций.

Выводы.

1. Научная дифференциация существующего методологического инструментария в управлении процессом принятия решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга выявила не только рыночные преимущества отечественных и иностранных концепций рекламного шоуинга (от англ. showing) и виртуальной рекламы, но и их рыночные недостатки, а именно: избыточное маркетинговое увлечение sexy-ассоциациями в рекламе бытовых товаров; потребительский неуспех малопонятных (чаще всего футуристических) рекламных графических символов; потребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой рекламе.

2. Научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ предложенных маркетинговых технологий существенно меняли маркетинговую функцию субъектов и объекта товарных отношений, предусматривая, в том числе, ранее не встречавшихся в литературных источниках бонусный механизм привлечения гражданских групп рыночного содействия, т.е. общественных организаций потребителей, участвующих совместно с производителем, продавцом товара и маркетологом в процессе принятия различными (поло-возрастными, имущественными, образовательными, геополитическими и др.) социальными стратами населения позитивного решения о покупке того или иного вида товаров и услуг.

3. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа (основанного на индексации числа купивших товар к числу обратившихся за конкретным товаром в эту же торговую точку после рекламных акций) позволили достоверно (р<0,05) определить показатель рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы, когда после внедрения наших маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы, в основной группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того и ли иного вида товаров навязчивой, сократилось с 35,6% (при начале эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария).

4. Сущностные отличия в моделировании автором инновационных научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий состоят: а) в использовании (вместо рутинного просмотра потенциальными покупателями громоздких маркетинговых web-сайтов) мета-средств маркетингового поиска, обеспечивающих быструю обработку результатов одновременных тематических запросов по нескольким маркетинговым поисковым системам; б) в предании термину "маркетинговая потребительская сессия" новой научной трактовки в виде регулярно проводимых интернет-дискуссий между производителем товаров, торговым агентом и потенциальным потребителем (в режиме on-line) по проблеме достоверного рекламного описания ценовой ассортиментной линий предлагаемого товара или услуги.

5. Авторские технологии экономической электнвности (т.е. научно обоснованной рыночной состоятельности) предложенных маркетинговых программ базировались, в том числе, на дифференцировании формы и содержания рекламных банне-ров, которые в зависимости от условий маркетинговой среды (т.е. повышенного, ко-

леблющегося или снижающегося спроса на конкретные виды товаров и услуг) заставляли маркетолога видоизменять предлагаемые цветовые и графические параметры (от кричаще-ярких по окраске остроугольных при агрессивном характере рекламы товарного фетиша до округлых очертаний на рекламных плакатах холодной цветовой гаммы при успокаивающем типе рекламы, применяемой при избыточном спросе).

6. Научно обоснованные нами приемы экономической верификации базировались на впервые полученных в период 2005 - 2010 годов результатах проверки опытным путем выдвинутых ранее (в качестве гипотезы исследования) теоретических положений, когда доля продаж от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги (составлявшая на момент начала исследования 3,2-3,5% в структуре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий) планомерно повышалась по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достигла через 3 года уровня 9,6-10,4%, а к концу исследования, т.е. в первом квартале 2010 года, увеличилась более, чем в 6 раз, ры-ночно устоявшись на уровне 25,5-30,6% в структуре ежедневной торговой выручки.

7. Проведенная нами сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения позволило установить, что среди респондентов из основной группы наблюдения на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% опрошенных, а в контрольной группе лишь 48,2% респондентов, покупающих рекламные товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках.

Рекомендации.

Целесообразность рекомендации повсеместного внедрения предложенных технологий управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга диктуется фактом потребительской удовлетворенности качеством рекламируемого товара или услуги, т.к. за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций подобное качество (по оценкам респондентов) выросло в 2,4 раза и опередило аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Буниатова А.Р. Научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций [Текст]./А.Р.Буниатова//Современные маркетинговые инно-вации:Материалы II Междунар.экономич.Форума.-Геленджик,2006.-С.24-25 (0,1 п.л.).

2. Буниатова А.Р. Субъекты и объекты маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг [Текст]./ А.Р.Буниатова//Перспективы развития Кубани: Материалы V традицион.научн.-практич.конф.Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи,2007.-С.31-32 (0,1 п.л.).

3. Буниатова А.Р. Социальная стратификация как условие маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий [Текст]./ А.Р. Буниато-ва//Перспективы развития Кубани: Материалы VI традицион. научн.-практич. конф. Научного Центра Администр. Краснодарского края.-Сочи,2008.-С.28-29 (0,1 п.л.).

4. Буниатова А.Р. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы [Текст]./ А.Р.Буниатова//Маркетинг открытых систем:Материалы научн.-практ. конф. Молодых ученых и аспирантов Соч. ин-та экономики и информ. технол.-Сочи, 2009.-С.16-17 (ОД п.л.).

5. Буниатова А.Р. Баннерная реклама как форма маркетинговых мероприятий по управлению рыночной активностью покупателя // Гуманизация образо-вания.-2010.-№3.-С.93-97 (ОД пл.).

6. Буниатова А.Р. Прогрессивный маркетинговый инструментарий в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интер-нетУВ.П.Вершинин, А.Р.Буниатова, С.В.Козлов // Гуманизация образования.-2010.-Т. XXV.- С.98-104 (личн. вклад 0,1 пл.).

7. Буниатова А.Р. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке. Монография.- Сочи: Изд-во «РИТМ», 2010.- 102 с. (5,8 п.л.).

Буннатова Анна Рубеновна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 24.09.2010 Формат 60x84x16.

_Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ № 901-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Буниатова, Анна Рубеновна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг. стр. 17

1.1. Субъекты и объекты маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг. стр. 17

1.2. Социальная стратификация как условие маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий. стр. 23

1.3. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы. стр. 43

Глава 2. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке. стр. 62

2.1. Сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет. стр.70

2.2. Авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) бан-нерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения. стр. 75

2.3. Научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инноваций. стр.84-

Глава 3. Корреляционная зависимость между инновацион-ностью рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги. стр. 92

3.1. Научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги. стр. 101

3.2. Сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг. стр. 107-110 Заключение. стр. 111-129 Выводы и рекомендации. стр. 130-132 Список литературы. стр. 133-146 Приложение. стр. 147

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рекламные инновации как ингредиент управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга"

Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005-2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф.Сиборская, 2005; О.С.Каминский, 2006; В.А.Лаврентьев, 2007; З.С.Леонова, А.А.Майоров, 2008; С.Н. Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К.Валентинов, 2008; М.М.Гермогенова, 2010; E.L. Flot-tman, 2006; М.Н. Jernigan, 2009; S.Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннерная реклама». В частности, S.G.Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой связи, А.П.Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л.Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-произодителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А.П.Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г.Красильникова, 2008; Е.Н.Маркарян, 2009; Д.Г.Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (A.B. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Muller, 2009; E.Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернет-сайтов), рассматриваемых в качестве групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.

Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (А.А.Лиховерстов, 2007; У.М.Большаков, 2008; С.С. Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М.О.Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И.И.Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сирбтин-ский, 2008; М.О. Лопатко, 2009; H.H. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс - это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная - более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В.А.Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М.А.Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру, можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В.Н. Бобрик и Н.Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.

Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг.

Предмет исследования: существующий методический инструментарий, используемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг. г ч

Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламной инновации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.

Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены: а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, базирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе маркетинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятий; б) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения; в) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения задач:

- провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;

- выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг ) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;

- разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;

- идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;

- разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориен-тированного методологического композита рекламных инноваций;

- научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга;

- провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г.В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000-2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г.Аганбегян, В.Е. Хруцкий, Г.Л.

Азоев, М.П. Афанасьев, Г.Л. Багиев, H.H. Батюшин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, A.C. Гринберг, А.И. Клебанов, А.И. Ковалев, В.Н. Парсяк, В.М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услуг; метод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инноваций; методы маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.

2. Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения инновационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего фактора маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении« конкретного товара или услуги средствами маркетинга.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278 физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудио- и видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельность ^промышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как преподаватель кафедры менеджмента с курсом маркетинга Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт») лично проводила критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; идентифицировала сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет; формировала и внедряла авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,8 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий научной разработки и внедрения рекламных инноваций как ингредиента управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на II международном Форуме «Современные маркетинговые инновации» (Геленджик,2006); на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007, 2008); на II научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов Сочинского института экономики и информационных технологий (Сочи, 2009). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справами, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»;-акт-справка №610 от 30.06.2010); кафедры менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (355042, Россия, Ставропольский край, г.Ставрополь, ул.50 лет ВЛКСМ д.12; акт внедрения №85 от 24.06.2010); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер. Ривьерский, д.4, акт-справка №14 от 25.06.2010); кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д. 10; акт внедрения №31 от 23.06.2010).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Буниатова, Анна Рубеновна

Выводы.

1. Научная дифференциация существующего методологического инструментария в управлении процессом принятия решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга выявила не только рыночные преимущества отечественных и иностранных концепций рекламного шоуинга (от англ. showing) и виртуальной рекламы, но и их рыночные недостатки, а именно: избыточное маркетинговое увлечение sexy-acco-циациями в рекламе бытовых товаров; потребительский неуспех малопонятных (чаще всего футуристических) рекламных графических символов; потребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой рекламе.

2. Научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ предложенных маркетинговых технологий существенно меняли '»маркетинговую функцию субъектов и объекта товарных отношений, предусматривая, в том числе, ранее не встречавшихся в литературных источни ках бонусный механизм привлечения гражданских групп рыночного содействия, т.е. общественных организаций потребителей, участвующих совместно с производителем, продавцом товара и маркетологом в процессе принятия различными (иоло-возрастными, имущественными, образовательными, геополитическими и др.) социальными стратами населения позитивного решения о покупке того или иного вида товаров и услуг.

3. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа (основанного на индексации числа купивших товар к числу обратившихся за конкретным товаром в эту же торговую точку после рекламных акций) позволили достоверно (р<0,05) определить показатель рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы, когда после внедрения наших маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы, в основной группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того и ли иного вида товаров навязчивой, сократилось с 35,6% (при начале эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария).

4. Сущностные отличия в моделировании автором инновационных научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий состоят: а) в использовании (вместо рутинного просмотра потенциальными покупателями громоздких маркетинговых web-сайтов) мета-средств маркетингового поиска, обеспечивающих быструю обработку результатов одновременных тематических запросов по нескольким маркетинговым поисковым системам; б) в предании термину "маркетинговая потребительская сессия" новой научной трактовки в виде регулярно проводимых интернет-дискуссий между производителем товаров; торговым агентом и потенциальным потребителем (в режиме on-line) по проблеме достоверного рекламного описания ценовой ассортиментной, линий предлагаемого товара или услуги.

5. Авторские технологии экономической элективности (т.е. научно обоснованной рыночной состоятельности) предложенных маркетинговых программ базировались, в том числе, на дифференцировании формы и содержания рекламных баннеров, которые в зависимости от условий маркетинговой среды (т.е. повышенного, колеблющегося или снижающегося спроса на конкретные виды товаров и услуг) заставляли маркетолога видоизменять предлагаемые цветовые и графические параметры (от кричаще-ярких по окраске остроугольных при агрессивном характере рекламы товарного фетиша до округлых очертаний на рекламных плакатах холодной цветовой гаммы при успокаивающем типе рекламы, применяемой при избыточном спросе).

6. Научно обоснованные нами приемы экономической верификации базировались на впервые полученных в период 2005 - 2010 годов результатах проверки опытным путем выдвинутых ранее (в качестве гипотезы исследования) теоретических положений, когда доля продаж от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги (составлявшая на момент начала исследования 3,2-3,5% в структуре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий) планомерно повышалась по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достигла через 3 года уровня 9,6-10,4%, а к концу исследования, т.е. в первом квартале 2010 года, увеличилась более, чем в 6 раз, рыночно устоявшись на уровне 25,5-30,6% в структуре ежедневной торговой выручки.

7. Проведенная нами сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения позволило установить, что среди респондентов из основной группы наблюдения на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% опрошенных, а в контрольной группе лишь 48,2% «респондентов, покупающих рекламные товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках.

Рекомендации. 4

Целесообразность рекомендации повсеместного внедрения предложенных технологий управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга диктуется фактом потребительской удовлетворенности качеством рекламируемого товара или услуги, т.к. за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций подобное качество (по оценкам респондентов) выросло в 2,4 раза и опередило аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005-2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф. Сиборская, 2005; О.С. Каминский, 2006; В.А. Лаврентьев, 2007; З.С.Леонова, A.A. Майоров, 2008; С.Н. Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К. Валентинов, 2008; М.М.Гермогенова, 2010; E.L. Flottman, 2006; М.Н. Jernigan, 2009; S.Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннер-ная реклама». В частности, S.G. Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой л связи, А.П.Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л.Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-производителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А.П.Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г. Красильникова, 2008; Е.Н.Маркарян, 2009; Д.Г. Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (A.B. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Mullcp; 2009; E.Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернет- сайтов), рассматриваемых в качестве групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.

Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (A.A. Лиховерстов, 2007; У.М.Большаков, 2008; С.С.Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М.О.Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И.И.Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сиротин-ский, 2008; М.О. Лопатко, 2009; H.H. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс - это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная - более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку^с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В.А.Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М.А.Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В.Н. Бобрик и Н.Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.

Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг. ?•

Предмет исследования: существующий методический инструментарий, используемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг. »

Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламношинно-вации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.

Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены: а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, базирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе маркетинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятий; б) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения; в) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;

- выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;

- разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;

- идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;

- разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инноваций;

- научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга; .

- провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г.В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000-2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г. Аганбегян, В.Е. Хруцкий, Г.Л. Азоев, М.П. Афанасьев, Г.Л. Багиев, H.H. Батюшин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, A.C. Гринберг, А.И. Клебанов, А.И. Ковалев, В.Н. Пар-сяк, В.М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услуг; метод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инноваций; методы маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.

2. Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения инновационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего, фактора маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических, положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278х физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудио- и видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельность промышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.

Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш). Комментируя графические иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки), сопровождающие главу 1, надлежит остановиться на содержании схемы 1, где отражены основные направления собственного критического контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в алгоритме управления процессом принятия самим потребителем решения о покупке того или иного вида товаров и услуг. Названный контент-анализ позволяет дифференцировать рыночные преимущества и недостатки особо популярной в последние 5 лет в экономически развитых странах Европы, Азии и Америки концепции рекламного шоу-инга (от англ. showing; инициаторы концепции: S.Dowson, A.Maynard, 2000), которая терминологически обозначает степень охвата конкретного населенного пункта или автотрассы средствами наружной рекламы, размещенной на придорожных щитах, свободных панелях домов, уличных плакатах, на кабинах автомобилей, автобусов, трамваев, вагонов метро и т.д. При этом, P.Ellwood (2001) даже ввел в маркетинговый оборот такой критерий, как «условная единица шоуинг-маркетинга» (нормальной величиной считается 100 усл.ед. шоуинга), что подразумевает такое число рекламных устройств, которое достаточно для обеспечения высокого уровня продаж рекламируемого товара при ежедневном зрительном контакте населения данной местности с вышеуказанными формами рекламного бизнеса. Оптимальными затратами на рекламный шоуинг считается способность маркетинговых графических материалов величиной в 40-50 условных шоуинг-единиц донести до потребителя целевую рекламу, сконцентрированную, например, в тематических выставочных павильонах. Несомненно, преимуществом шоуинга является мобильность разноформатной рекламы на общественном транспорте и внутри его. Однако, по нашему мнению, рекламный шоуинг имеет

2 существенных недостатка, а именно: а) потребительский неуспех малопонятных широкой аудитории рекламных графических символов; б) потребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой рекламе. Критике следует подвергнуть и популярные сегодня во всех странах мира некоторые формы, так называемой, виртуальной рекламы, которая при всех своих рыночных преимуществах, основанных на способности охвата широкой потребительской аудитории в рамках Интернет-контакта, имеет следующие недостатки на рынке рекламных услуг: 1) избыточное маркетинговое увлечение эеху-ассоциациями в рекламе ординарных бытовых товаров; 2) слабую доступность Интернет-рекламы для платежеспособных потребителей старших возрастных групп. Подобные недостатки были нивелированы нами при формировании в рамках данной научной работы рекламоёмких сбытовых мероприятий, что отражено в таблице 2.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что алгоритм ав-„ торского толкования рыночных преимуществ нашей системы маркетинговых мероприятий содержит 4 основных шага модификации маркетинговой функции субъектов сбытовых товарных отношений, зависимых от социальной стратификации населения конкретного (изучаемого) субъекта РФ. Шаг 1 представлял собой маркетинговую оценку сбытового микросоциума, заинтересованного в объеме и качестве продаж тех или иных видов товаров или услуг. Этот шаг предусматривал собственную критическую аналитику маркетинговых программ поставщиков и их конкурентов, что анализировалось в контексте основных направлений маркетинговой деятельности, изложенных ранее на схеме 1. Шаг 2 рассматривался как массированный рыночный вброс (через средства массовой информации, включая электронные) разработанных нами маркетинговых программ идентификации фирм-посредников, обеспечивающих системный территориальный поиск потребителей определенных товаров или услуг. Подобные посредники могли быть представлены эффективной дилерской сетью, а также маркетинговыми агентствами, имеющими опыт сбытовой деятельности по созданию постоянного круга потребителей определенных товаров или услуг. Шаг 3 представлял собой непосредственный маркетинговый поиск коммерчески выгодных фирм-грузообработчи-ков, включая автотранспортные, железнодорожные и мелкорасфасовочные предприятия (особенно для пищевых продуктов, доставляемых от непосредственного производителя в мешках или крупных коробках, т.е. в неудобной таре для индивидуального потребителя). Шаг 4 названного алгоритма рекламоемких сбытовых мероприятий предусматривал (как вынужденную меру профилактики негативных потребительских тенденций рынка, функционирующего в рамках полярной социальной стратификации населения) бонусный механизм привлече- - ' ния гражданских групп рыночного содействия, т.е. общественных организаций потребителей, участвующих в процессе принятия решения о „ покупке средствами маркетинга. В этом случае торговое известие (например, для пенсионеров со стабильным доходом) доводилось в качестве устного маркетингового сообщения о торговых скидках (бонусах) на тот или иной продукт, а член гражданской группы рыночного содействия, который привел потенциального покупателя в торговую точку, (в свою очередь) получал дополнительную скидку на все товары данной торговой точки. Названное определяло уровень рекламоёмкости и направления сбытовых мероприятий (зависимых от социальной стратификации населения) по двум рыночным руслам: А) формирование маркетинговых программ, направленных на консолидированный поиск кредитных организаций, способных реально и быстро (выделяемыми небольшими кредитами под низкий процент) поддержать потенциальный потребительский спрос на конкретные (взаимосогласованные между производителем, маркетологом, банком и потребителем) виды товаров I

123 или услуг; Б) рыночное разграничение маркетинговых программ продвижения товаров и услуг, строго ориентированных на процесс социальной стратификации населения конкретного субъекта РФ. При этом предлагались маркетинговые программы, дифференцирующие интересы следующих (имущих и возрастных) страт населения, а именно: а) госслужащие, различные категории наемных работников и мелких собственников с ежемесячным совокупным доходом на 1 члена семьи до 1015 тысяч рублей; б) собственники (средний класс российского предпринимательства) с совокупным доходом семьи до 30-40 тысяч рублей на 1 человека; в) социальный слой имущего населения с ежемесячным доходом от 50 тысяч рублей и выше на 1 члена семьи; г) молодые семьи, предпочитающие пользоваться краткосрочными потребительскими кредитами; д) пенсионеры со стабильным доходом. Таким образом, имущественное, образовательное, возрастное и геополитическое расслоение россиян выступало (как объект маркетинговых инноваций) в качестве ведущего фактора потребительского восприятия различных видов рекламы, что изложено в таблице 8. Обсуждая данные таблицы 8, следует указать, что пропорциональность позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы определялась нами в соответствии с эксклюзивной методикой формирования индекса маркетинговой успешности продаж (ИМУП). Подобный индекс (ранее не встречавшийся в работах других авторов) был определен нами как соотношение числа купивших товар или получивших услугу на базе исследования к числу обратившихся за этим товаром на эту же базу исследования после рекламной акции. При этом абсолютный уровень индекса маркетинговой успешности продаж состоял в том, что доходчиво составленная реклама целевым образом приводила покупателя в нужную торговую точку, потенци руя здоровый потребительский интерес к обязательной покупке той или иной формы товаров и услуг. Нормативным признавался тот уровень, когда из 3-5 человек, обратившихся в торговую точку после рекламной акции, один из них приобретал этот товар. Однако, оптимальным индексом маркетинговой успешности продаж являлся уровень реализации рекламируемого товара или услуги, когда позитивное решение о покупке принималось десятью из 11-30 обратившихся потенциальных покупателей, подвергшихся рекламной акции по авторской методике. Число подобных продаж возросло за минувшие пять лет в основной группе наблюдения в 2,1 раза, а в контрольной группе (члены которой испытывали на себе маркетинговое давление по ординарным, т.е. устаревшим технологиям) индекс маркетинговой успешности продаж имел рост лишь в 1,2 раза, т.е. был хуже более, чем в половину. Исследуя соразме-ренность негативного и позитивного потребительского восприятия различных форм рекламы (пункт 2 таблицы 2), следует указать, что после внедрения авторских маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы-, в основной группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того или иного вида товара навязчивой, сократилось с 35,6% (до начала эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария). Аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где авторские маркетинговые технологии не применялись) был хуже в 2,5 раза.

Комментируя авторские подходы к моделированию научных принципов организации потребительских маркетинговых сессий через тематические порталы Интернета, необходимо сослаться на данные, изложенные в таблице 8, где сконцентрированы сущностные отличия авторского маркетингового инструментария, используемого в предложенном алгоритме управления сбытовыми товарными программами. В частности, основным методологическим отличием авторских приемов (от аналогичных маркетинговых систем, предложенных другими авторами) стало придание термину «маркетинговая потребительская сессия» новой научной трактовки в виде регулярно проводимых в заранее обозначенное время Интернет-конференций с обязательной живой дискуссией в режиме on-line четырёх заинтересованных сторон: 1) непосредственного производителя товара или услуги; 2) торгового агента (представителя сбытовой организации или владельца торгового предприятия); 3) маркетолога; 4) широкой Интернет-аудиторией потенциальных покупателей. В рамках подобной интерактивной потребительской Интернет-сессии происходила объективизация показателей шкалы потребительских предпочтений конкретного товара (его эксклюзивности, цены, качества, социальной значимости, первонеобходимости, скорости поставки, ближайшего места продажи и т.д.). Одновременно в рамках подобных Интернет-конференций возникал, так называемый, маркетинговый тезаурус, т.е. инновационный маркетинг товарного сбыта, основанного на шкале потребительских приоритетов и отображенного графически в вй-де каталога товаров или услуг. Последнее в корне отличалось от стандартных поисковых Интернет - приёмов, выдающих по обычным запросам потенциальных покупателей чрезмерно большой объём информации, среди которой только часть являлась полезной. В отличие от этого рутинного алгоритма были использованы мета-средства интернетного поиска, обеспечивающие (в рамках обработки результатов запросов одновременно по нескольким поисковым системам) автоматический режим маркетингового просмотра web-страниц с последующей индексацией каждого вида товара в соотношении с заложенными ранее в маркетинговую программу непосредственными уровнями шкалы потребительских предпочтений. Последнее достигалось внедрением в Интернет-практику авторского способа маркетинговых гипертекстовых ссылок (комплексно описывающих сразу несколько взаимосвязанных между собой сбытовых характеристик разыскиваемого товара или услуги). Подобное гарантировало даже малоквалифицированному пользователю получение через Интернет-систему ревалентного результата маркетингового поиска, основанного на инновационное™ внедрения авторского приёма использования маркетинговых гипертекстовых ссылок, способных (в качестве заданного в Интернете полнозначного словосочетания) присоединять к себе (т.е. ревалировать) другую маркетинговую информацию, создавая новые смысловые рыночные связи. Обсуждая данные таблицы 19, надлежит указать на то, что предлагаемый нами методологический композит рекламных инноваций был клиентоориентирован в рамках баннерной рекламы на три ведущих условия маркетинговой среды. Во-первых, при неустойчивом (колеблющемся) уровне спроса на рекламируемый товар использовался средний размер композитов бан-нерных заставок с кратким текстом и фоновой окраской шрифта успокаивающих оттенков (розового, салатового, слабо фиолетового). Подобные тона не раздражали потенциального потребителя и рекомендовались к просмотру, например в период демонстрации оптимистичных передач, предназначенных для семейного просмотра или интеллектуального досуга. Последнее помогало потребителю в спокойной обстановке уяснить ценность качеств рекламируемого товарного фетиша, т.е. товарного продукта, для которого преднамеренно формировали повышенный сбытовой фон. Во-вторых, при снижении спроса (для избежания торговой фазы рыночной избыточности конкретного продукта) рекомендовались агрессивные крупные композиты баннерной рекламы в виде ярких цветовых (красных, оранжевых, ультрамариновых) шрифтовых гамм, побуждающих потенциального покупателя к активному приобретению рекламируемого товара. В этой рыночной ситуации предпочтительнее смотрелись прямоугольные, ромбовидные или квадратные формы бан-неров с жёстко выпирающими острыми углами (как символ агрессивной рекламы) при грубом графическом изображении рекламно - баннерной заставки, например, на круглосуточно работающих такси. В третьих, при повышенном потребительском спросе на товарный фетиш (в т.ч. при нарушении сроков или объёмов поставок непосредственными производителями популярного товара) рекомендовалось не отказываться от рекламных мероприятий, а переводить их из прямых типов баннерной рекламы к её, так называемым, промайзным формам. Подобные формы рекламы предусматривали размещение на вывешенной ранее щитовой рекламе товарного фетиша, так называемых, уточняющих баннеров, т.е. хорошо видных даже в сумерках (чаще всего флюоресцирующих в свете автомобильных фар) угловых объявлений с четким белым шрифтом и кратким текстовым обещанием (от англ. promise — обещать) чёткого времени и места реализации рекламируемого товара.

Комментируя данные таблицы 21, необходимо отметить, что науч ное разрешение проблемы управления процессом потребительского принятия решения о покупке средствами маркетинга проводилось нами в рамках авторской системы использования приемов экономической верификации, т.е. особых методологических подходов к проверке истинности выдвинутых теоретических положений опытным путем. В этой связи нами отрабатывались 3 основных экономических критерия, способных идентифицировать уровень корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребитель-1 ского принятия решения о покупке товара или услуги. Первым подобным критерием являлась доля продаж (в структуре общей ежедневной торговой выручки баз исследования) от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги. Подобный пока

•j затель, составлявший на момент начала исследования 3,2 - 3,5% в струк-! туре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий, планомерно повышался по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достиг через 3 года уровня 9,6 - 10,4%, а к концу исследования, т.е. в первом квартале 2010 года, увеличился более чем в 6 раз, рыночно устоявшись на уровне 25,5 - 30,6% в структуре каждодневной торговой выручки. Подобное подтверждалось (верифицировалось) показателями объема продаж конкретного товара или услуги через день после проведения рекламной акции. В частности, в период начала исследования (2005 год) объем подобных продаж составлял 2,5 - 2,8 тысяч рублей за период, эквивалентный полному рабочему дню занятого продавца. Через 3 года (по мере совершенствования авторских рекламных технологий) этот же показатель возрос на аналогичных торговых точках до 3,9 - 4,0 тыс. руб. за один день, а в первом квартале 2010 года, т.е. по мере завершения исследования, исчислялся (за минусом коэффициента инфляции в соотношении к 2005 году) на уровне 5,8 - 5,9 тыс. рублей ежедневно. Это коррелировало с объемом выручки за 1 трансакцию розничной продажи -рекламируемого товара или услуги, что в одном и том же предприятии составляло в 2005 году 25,8 - 41,5 рубля, а на момент завершения пятилетней рекламной кампании (т.е. в 2010 году) выросло в 2,4 раза и в абсолютном выражении колебалось на уровне 61,6 - 72,9 рубля за 1 трансакцию розничной продажи сходных по качеству товаров или услуг.

Комментируя данные таблицы 22, необходимо указать, что маркетинговая креативность, т.е. рыночная успешность предложенных маркетинговых технологий, являлась эффективным инструментарием, концентрирующим прогрессивные сбытовые приемы позитивного влияния на потребительское принятие решения о покупке конкретного товара или услуги. Последнее подтверждалось данными сравнительного маркетингового тестирования наблюдаемых групп потребителей. В частности, в основной группе потребителей (п = 278, р<0,05) удовлетворенность качеством рекламируемого товара или услуги за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций выросла в 2,4 раза и опередила аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%. Кроме этого при маркетинговом тестировании постоянного круга потребителей из основной группы наблюдения было установлено, что на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% респондентов, а в контрольной группе лишь 48,2% респондентов, покупающих рекламируемые товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках. Вместе с тем, 80,5% потребителей из основной группы наблюдения и чуть более половины (51,1%) респондентов контрольной группы считали, что предлагаемая реклама отражает реальную стоимость рекламируемого товара или услуги (т.е. стала более правдивой), хотя еще 5 лет тому назад этот же круг потребителей считал реальной цену рекламируемого товара лишь в 32-33% рекламных акций.