Инструментальные средства и методы продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инструментальные средства и методы продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг"

\]

&

На правах рукописи

ТЕРЕБЕНИН ДМИТРИЙ ВИТАЛЬЕВИЧ

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ НА РЫНКЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.13 - математические и инструментальные методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

\ \

Москва -2003

Работа выполнена на кафедре Электронного бизнеса в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.

кандидат экономических наук, профессор Хорошилов Александр Владиевич

доктор экономических наук, профессор Дик Владимир Владимирович; кандидат экономических наук Егоров Михаил Иванович

ГУП Объединение "ИнформВЭС" Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации

Зашита диссертации состоится "^т" ^й'р^Ам. 2003 года в часов на заседании диссертационного совета К 212.151.01 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, дом 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан "_"__2003 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета, - ,

Ч у/. ' к.э.н., доцент _ * ~ * * с с \__Г.Е. Голкина

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время развитие глобальных компьютерных сетей приобретает все большее значение, что связано с объективной необходимостью реализации шагов по построению так называемой "новой экономики" - информационного общества. Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными информационными ресурсами. В сложившихся условиях высокую значимость для хозяйствующих субъектов новой экономики - владельцев информационных ресурсов - приобретают методы и средства продвижения последних на рынке интерактивных услуг.

В то же время, проведение долгосрочных научных исследований в этой области осложняется быстрыми переменами в технологической среде ^ глобальных компьютерных сетей, что является причиной малого количества диссертаций и публикаций по данной тематике. При этом практическое отсутствие математической базы для реализации прикладных разработок в ' области продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных

услуг существенно ограничивает возможности разработки соответствующей маркетинговой стратегии.

Продвижение информационных ресурсов глобальных сетей имеет свою специфику, определяемую технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Решающее значение для продвижения информационных ресурсов имеют полнотекстовые поисковые системы и каталоги информационных ресурсов. Таким образом, в отличие от традиционных каналов маркетинговой коммуникации в данном случае необходимо уделять пристальное внимание быстро меняющимся технологическим каналам, что обусловлено особенностями построения и функционирования глобальных компьютерных сетей. В связи с

вышесказанным, высокун

дрцо^рртятт математические методы

РОС Н А11С О Н АЛЬНАЯ бй^-.-.^кА

и модели продвижения информационных ресурсов, разработанные с учетом базовых принципов и особенностей построения глобальных компьютерных сетей.

Цель и задачи исследования: целью исследования является разработка концептуальных положений по использованию новых информационных и коммуникационных технологий для повышения эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг в условиях новой экономики.

В соответствии с целью исследования, были сформулированы и решены следующие задачи:

• классификация критериев эффективности продвижения информационных ресурсов;

• разработка стратегии продвижения информационных ресурсов;

• классификация средств и методов продвижения

I

информационных ресурсов;

• разработка классификации критериев ранжирования документов сетевыми поисковыми системами;

• разработка методов построения информационных ресурсов с учетом текстовых критериев ранжирования поисковых систем;

• разработка методов оптимального построения гипертекстовой структуры информационного ресурса с учетом ссылочных критериев ранжирования;

• построение модели посещаемости информационного ресурса при использовании систем размещении баннерной* рекламы.

* баннер - графическое изображение фиксированного размера, разметаемое в целях рекламы и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной информационный ресурс

4

Объектом исследования является деятельность хозяйствующих субъектов, рассматриваемая с позиции маркетинга информационных ресурсов, находящихся в их распоряжении. Доступ пользователей к информационным ресурсам может обеспечиваться как на платной, так и на бесплатной основе.

Предметом исследования является процесс продвижения информационных ресурсов на основе экономико-математического инструментария и современных технологий.

Методы исследования. В целях получения достоверных научных результатов применялись общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнение и группировка, методы конкретных отраслей математического знания:

• экономико-математическое моделирование;

• аналитическое стратегическое планирование.

В качестве источников, составивших базу исследования, использованы российская и зарубежная монографическая литература, публикации в периодической печати, материалы российских и зарубежных разработчиков информационных ресурсов (Promo.ru, ¡РгоБресО.

Научная новизна. В диссертации осуществлено новое решение задачи разработки методологии продвижения информационных ресурсов, основанное на применении экономико-математических методов и современных технологических средств, обеспечивающих наибольшую эффективность реализации стратегии продвижения.

В рамках решения указанной задачи получены следующие основные результаты, обладающие научной новизной:

• Классифицированы критерии эффективности продвижения информационных ресурсов, что позволит владельцам информационных ресурсов систематизировать операции по продвижению последних.

• Разработана стратегия продвижения информационных ресурсов, позволяющая осуществлять оптимальное планирование процесса реализации комплекса продвижения информационных ресурсов.

• Разработана классификация методов ранжирования результатов поиска нолнотекстовыми поисковыми системами сети Интернет, которая позволит владельцам информационных ресурсов более точно прогнозировать экономический эффект использования поисковых систем в продвижении информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг.

• Построена иерархическая модель посещаемости информационных ресурсов пользователями поисковых систем и каталогов с применением методов аналитического стратегического планирования на основе текстовых, ссылочно-расчегных, ссылочно-текстовых и каталожных критериев ранжирования документов поисковыми системами. Использование данной модели позволит значительно повысить посещаемость информационных ресурсов.

• Построена математическая модель эффективности баннерной рекламы при использовании баннерообменных сетей. Предлагаемая модель позволит достичь оптимизации финансовых затрат при использовании различных систем размещения баннерной рекламы.

Практическая значимость. Результаты работы дают возможность качественно новой организации маркетинга информационных ресурсов и позволяют систематизировать операции по их продвижению на рынке интерактивных услуг. Разработанные методы могут использоваться хозяйствующими субъектами - владельцами информационных ресурсов для наиболее эффективного достижения своих рекламных и маркетинговых целей.

Предлагаемые инструментальные средства позволят получить экономический эффект от увеличения количества пользователей информационных ресурсов при использовании поисковых систем и каталогов, баннерообменных сетей, электронных конференций и сетевых рейтингов, что имеет существенное значение как для негосударственных, так и для государственных организаций и учреждений - владельцев информационных ресурсов.

Разработанная оптимизационная модель размещения баннерной рекламы позволит повысить эффективность финансовых вложений в рекламу с одновременным размещением баннеров в нескольких баннерообменных сетях, что может быть использовано электронными магазинами и сетевыми СМИ.

Апробация работы. Основные научные выводы и положения, полученные в ходе диссертационного исследования, использованы при разработке и продвижении информационного ресурса компании "Полет-Хронос" (poletx.ru>, а также информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков (sbo-paper.ru).

Публикации. Материалы и результаты работы отражены в 3 публикациях общим объемом 3,8 печатного листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, выявлены научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе на примере ведущей глобальной сети Интернет раскрыта специфическая роль информационных ресурсов в новой экономике, проанализированы отличительные особенности продвижения

7

информационных ресурсов, а также построена стратегия продвижения информационных ресурсов.

Классифицированы критерии экономической эффективности информационных ресурсов (сайтов* сети Интернет) и показана их роль в реализации различных рекламных и маркетинговых целей предприятий и организаций. Экономическую эффективность информационного ресурса по отношению к хозяйствующему субъекту - владельцу последнего можно разделить на прямую и косвенную. К прямой экономической эффективности можно отнести:

• рост объема прямых продаж (электронные магазины),

• снижение затрат,

• рост объема продаж услуг электронных платежных систем, банковских услуг,

• рост объема продаж рекламы,

• увеличение количества подписчиков на платную информацию,

• увеличение количества заказов и запросов.

В свою очередь, к косвенной экономической эффективности информационного ресурса можно отнести:

• создание имиджа компании,

• повышение узнаваемости торговых марок,

• обеспечение эффективного канала связей с общественностью.

Классифицированы основные критерии эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг. Эффективная реализация маркетинговых и рекламных целей, определяемых хозяйствующим субъектом - владельцем информационного ресурса, зависит

' сайт (от англ те - местоположение) - информационный ресурс глобальной сети Интернет

8

от таких факторов, как содержание и дизайн документов (страниц сайта), ценовая политика (при размещении платной информации), технологические особенности доступа к информации, а также используемая стратегия продвижения. При этом основными критериями эффективности выбранной стратегии продвижения информационного ресурса являются:

• количество уникальных пользователей в единицу времени (день, неделя, месяц);

• количество страниц, просмотренных пользователями в единицу времени;

• процентное соотношение заинтересованных пользователей.

Исследован комплекс продвижения информационных ресурсов и

выявлены отличительные особенности последнего от комплекса продвижения потребительских товаров и услуг. Данные различия обусловлены в первую очередь технологическими особенностями организации доступа к информации в глобальных сетях передачи данных, особенностями поиска необходимой информации пользователем и спецификой выбора пользователя между конкурирующими сайтами. Хотя в продвижении информационных ресурсов глобальных сетей вполне применимы традиционные средства маркетинговой коммуникации, такие как реклама в печатных СМИ, почтовая корреспонденция, однако преимущественно будут задействованы такие технологические средства, как баннерная сетевая реклама, поисковые системы и каталоги, электронные конференции.

При этом рекламу в СМИ можно отнести к Ри11-каналам продвижения сайта, в то время как средства продвижения, основанные на новых информационных и коммуникационных технологиях, можно отнести к РшЬ-каналам. В силу специфики данной работы основное внимание уделяется последней категории средств продвижения и методам их использования хозяйствующими субъектами - владельцами информационных ресурсов.

г

Предлагаемая стратегия продвижения информационных ресурсов имеет следующий вид (Рис. 1):

Рис. 1 Стратегия продвижения информационного ресурса

Определены элементы информационной технологии, наиболее эффективно используемые при продвижении информационных ресурсов. Обоснована целесообразность широкого применения таких средств, как поисковые системы, системы размещения баннерной рекламы, информационные ресурсы со схожей тематикой, электронные конференции и системы рассылки электронной почты, позволяющие эффективно общаться с целевой аудиторией. Последние два элемента могут использоваться и как инструмент связей с общественностью, и как эффективное средство личной

продажи, если производится продажа товаров и услуг с использованием электронных магазинов либо онлайновых систем бронирования.

Во второй главе построена математическая модель посещаемости информационного ресурса пользователями поисковых систем и каталогов, разработана классификация методов ранжирования результатов поиска полнотекстовыми поисковыми системами, а также построена математическая модель эффективности баннерной рекламы при использовании баннерообменных сетей.

В контексте продвижения информационного ресурса выявлено определяющее значение ранжирования отдельных документов (страниц сайта) поисковыми системами, что обусловлено представлением результатов запроса пользователю поисковой системой в порядке соответствия критериям релевантности, определяемых алгоритмами ранжирования.

В соответствии с предложенной классификацией, критерии ранжирования результатов поиска можно разделить на текстовые и нетекстовые. Нетекстовые критерии, в свою очередь, можно разделить на ссылочные и каталожные (Рис. 2)

Рис. 2 Виды критериев ранжирования

Выявлено преимущество ссылочных критериев перед текстовыми критериями ранжирования. Главное отличие этих двух основных видов критериев, применяемых большинством поисковых систем, состоит в том, что оказывать влияние на ранжирование в случае применения ссылочных критериев значительно сложнее. Следовательно, учет количества ссылок на страницу является наиболее эффективным методом ранжирования, особенно в случаях, когда он применяется совместно с учетом других критериев. В настоящее время многие поисковые системы используют как текстовые, так и ссылочные критерии ранжирования результатов поисковых запросов.

Определен обобщенный алгоритм ранжирования результатов поисковыми системами с учетом ссылочно-расчетных критериев. Страницы

сайтов в этом случае ранжируются на основе весов, присваиваемых поисковой системой по следующей обобщенной формуле:

где Ял - вес страницы А, с/- коэффициент затухания, который

указывающих на страницу А .

Таким образом, вес, передаваемый на страницу А со страницы В, уменьшается с каждой гиперссылкой куда-либо, находящейся на странице В. В применении к задаче продвижения информационных ресурсов можно сформулировать следующие рекомендации хозяйствующим субъектам -владельцам последних:

1. Целесообразным является получение гиперссылок на информационный ресурс с наиболее популярных сайтов как обладающих наибольшим весом при учете ссылочных критериев.

2. Целесообразно увеличение количества внутренних гиперссылок сайта, так как вес, присваиваемый поисковой системой при учете расчетно-ссылочных критериев, в этом случае повышается.

Задача прогнозирования посещаемости информационного ресурса пользователями поисковых систем Интернета, а также каталогов и рейтингов характеризуется неопределенностью, так как неизвестны точные алгоритмы ранжирования результатов запросов различными системами, также неизвестно возможное количество запросов по профильным поисковым словам и не определены сроки, за которые новая либо обновленная страница будет полностью проиндексирована и внесена в базу данных поисковой системы.

обычно устанавливают равным 0,85, Кг - вес страницы, указывающей на страницу А, Ст - число ссылок с этой страницы, а п - число страниц,

В целях успешного решения данной задачи построена модель посещаемости информационного ресурса (сайта) в виде иерархии с применением методов аналитического стратегического планирования. Таким образом может быть смоделировано вероятное (логическое) будущее и построены вероятные сценарии, отражающие результаты маркетинговых воздействий, направленных на увеличение посещаемости информационного ресурса. Уровнями предлагаемой иерархической модели являются: Фокус -посещаемость информационного ресурса, Акторы - виды поисковых ресурсов, Цели - основные задачи ранжирования результатов, Политики методы ранжирования результатов поиска, Исходы потенциальные сценарии изменения посещаемости, Обобщенный исход позволяет интегрировать значения отдельных исходов для оценки последствий принимаемых при планировании решений.

Поисковые ресурсы в предлагаемой модели объединены в следующие группы:

1. поисковые системы;

2. каталоги;

3. системы, обладающие признаками видов 1 и 2;

4. сетевые рейтинги.

Введем обозначения множеств элементов и собственно элементов,

определяющих уровни иерархии: Ф, - фокус иерархии, АК/ = {ак"} -

акторы, Ц = {ц") - цели, /7/ = {П"} - политики, И] = {И"]} - исходы.

Для дальнейших рассуждений введем также обозначения, характеризующие интегральную оценку обобщенного исхода ( ) - и

интегральную оценку обобщенного исхода относительно конкретного актора ( )■ В приведенных выше обозначениях верхние индексы обозначают

порядковый номер элемента на соответствующем уровне или подуровне иерархии (Рис. 3).

Поисковые системы, каталоги и сетевые рейтинги используют различные методы ранжирования информационных ресурсов. Этими методами являются: учет посещаемости для сетевых рейтингов, реализуемый при помощи установки счетчика посещаемости на страницах ресурса, каталожные (тематические) критерии для каталогов, а также текстовые, ссылочно-текстовые и ссылочно-расчетные критерии для поисковых систем.

При исследовании данной иерархии рассчитываются векторы приоритетов исходов (1¥и,). Обозначения этих векторов приведены в таблице, где верхние индексы указывают на элементы иерархии,

относительно которых они рассчитаны (Таблица 1):

Таблица 1

Обозначения векторов приоритетов

Номер уровня Элемент иерархии, относительно которого определяется вектор приоритетов Обозначение векторов

Вектор приоритетов ИСХОДОВ И]

1 Фокус К

2 Актор к

3 Цель агч "И]

4 Политика уу и,

5 Исход -

Уровень 1 Фенус

Уровень 2 Актооы

Уровень Попит«'*!

П1 Текстовые критерии Пг Ссылочно-расчетные критерии Пз Ссылоч нетекстовые критерии П4 Каталожные критерии П5 Учет посещ.

Уоов&нь 5 Исходы

И1 Увеличение посещаемости

И2 Посещаемость без изменений

Уровень 6

Из Уменьшение посещаемости

ОИ Обобщенный исход

Рис. 3 Иерархическая модель посещаемости информационного ресурса пользователями поисковых систем, каталогов и сетевых рейтингов

Уровень 6 иерархии определяется как обобщенный сценарий (исход), который представляет результат реализации всех возможных сценариев. Каждый в отдельности и обобщенный исходы могут быть количественно охарактеризованы по имеющимся критериям. Значение критерия для исхода

определяется относительно текущего состояния по шкале разностей, по которой необходимо определить, в каком направлении произойдет изменение i-того критерия при реализации рассматриваемого j-того исхода, а также определить, какова интенсивность изменения i-того критерия.

Таким образом, количественная оценка исходов по множеству критериев с использованием шкалы разностей представляет своеобразный метод оценки последствий принимаемых решений при прямом процессе планирования.

Для определения интегральных оценок обобщенного исхода

__ ф

относительно фокуса иерархии (JyJ и относительно конкретного актора Off * строится матрица оценки исходов. В данной матрице приняты следующие обозначения: К, (i=l,m) - критерии для оценки исходов; pt (i=l,т) - весовые коэффициенты критериев, отражающие значимость

последних; (i=l,п) - значения векторов приоритетов вероятных (логических) исходов относительно фокуса иерархии или отдельно взятого актора; Ъч - оценка на основе шкалы разностей j-ro исхода по i-тому

критерию. Обобщенные веса Я, по каждому критерию К, (i=l,т) определяются следующим образом:

Интегральная оценка обобщенного исхода относительно фокуса иерархии определяется по следующей формуле:

п

Olf-TLph

M 7=1

m n

Ф

■W

У J

Ингегральная оценка обобщенного исхода относительно самостоятельного актора (поисковой системы, каталога или рейтинга) определяются по выражению:

т п

ак

ы j=1

■W

У J

Одним из важнейших средств продвижения информационных ресурсов является баннерная реклама, размещаемая при помощи баннерообменных сетей либо систем ротации баннеров на отдельных '

информационных ресурсах. При этом возможно размещение баннеров на множестве информационных ресурсов одновременно. За единицу стоимости 1

берется, как правило, тысяча показов баннера.

В целях эффективного решения задачи оптимального размещения финансовых средств, расходуемых владельцем информационного ресурса на баннерную рекламу, построена математическая модель посещаемости информационного ресурса при размещении рекламы средствами баннерообменных сетей. Предлагаемая модель основана на точном определении эффективности отдельных баннеров, выражаемой коэффициентом СТЯ\ Коэффициент СТЛ вычисляется следующим образом:

= —X100%

5

' CTR (от англ Click / Through Ratio) - процентное соотношение количества чаходов

18

где Нь - число визитов, Б - количество показов баннера. Предлагаемая модель учитывает одновременное размещение баннерной рекламы в нескольких баннерообменных сетях с дальнейшим определением индексов СТЛ отдельных баннеров. Полученные значения индексов СТЯ позволяют оптимизировать план размещения баннерной рекламы исходя из тарифов различных баннерообменных сетей и эффективности баннеров.

Число заходов пользователей на страницы сайта определяется по следующей формуле:

где Нь - заходов на страницу по баннеру, С77?< - коэффициент СТЛ баннера для баннерообменной сети г, & - количество показов баннера на /том ресурсе. При Этом общее количество показов 5 будет определяться следующим выражением:

где - финансовые средства, выделяемые на рекламу на ¡-том ресурсе, Г/ - стоимость одной тысячи показов, п - количество используемых баннерообменных сетей. Далее, можно выразить общее количество визитов (заходов на страницу сайта) в результате размещения баннерной рекламы:

п

п

Я

В прогнозировании эффективности баннерной рекламы могут играть существенную роль средства сбора статистических данных баннерообменных сетей Рекламодатель может получать сведения о количестве показов, количестве переходов пользователей по гиперссылкам, а также сведения о результативности рекламы на определенных страницах сайтов в указанное время. Средства сбора статистических данных баннерообменных сетей также позволяют получить сведения о распределении величин СТЯ отдельных баннеров по времени суток.

В предлагаемой модели перед владельцем информационного ресурса стоит задача максимизации количества визитов пользователей, получаемых от баннерных показов, исходя из имеющегося бюджета на рекламу, эффективности баннерной рекламы и тарифов различных баннерообменных сетей, что может быть выражено в следующей задаче максимизации:

Нь = УСТ&— ->тах

¿—Л пг. ,

(=1 1'

1

при ограничениях п

/=1

где б - величина бюджета, выделяемого на баннерную рекламу.

Задача линейного программирования с п переменными Д/ И„ и одним ограничением легко разрешается с использованием множителей Лагранжа.

I

Третья глава посвящена внедрению и оценке результативности разработанных инструментальных средств и методов продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг.

20

Оценка эффективности предложенного решения задачи продвижения информационных ресурсов проводилась на базе информационных ресурсов компании "Полет-Хронос" (домен poletx.ru) и Содружества Бумажных Оптовиков (домен sbo-paper.ru).

Для сайта Содружества Бумажных Оптовиков (СБО) был разработан дизайн страниц, проведена верстка страниц на языке HTML и установлены счетчики посещаемости, явившиеся основным инструментом контроля результативности операций по продвижению данного информационного ресурса. В результате внедрения методов продвижения с использованием поисковых систем, каталогов Интернета и взаимных гиперссылок, в период с 25.02.02 по 28.05.02 посещаемость возросла с 57 до 107 уникальных посетителей в неделю (Рис. 4):

3/3 10/3 17/3 24/3 31/3 7/4 14/4 21/4 28/4

Рис. 4 Рост посещаемости информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков

Значительное увеличение посещаемости было достигнуто в результате следующих мер по продвижению сайта:

Разработана стратегия продвижения сайта, ориентированная на использование поисковых систем, каталогов и взаимных гиперссылок.

Установлен счетчик посещаемости на все документы (страницы) информационного ресурса. Установка счетчика Mail.ru позволила получить наиболее полную информацию о посетителях, а также провести оценку эффективности последующих операций по продвижению сайта.

Определены профильные поисковые запросы для поисковых систем и катало! ов, также определены последовательности ключевых слов для различных поисковых запросов.

Проведена доработка HTML-кода страниц в соответствии с профильными запросами. В дополнение к существующему набору ключевых слов, содержащемуся в отображаемом тексте страниц, были внесены название, описание сайта и дополнительные ключевые слова в теги неоюбражаемой части HTML-документа (HEAD). Проведена регистрация сайта в поисковых системах Яндекс, Рамблер и Апорт. Принимая во внимание специфический профессиональный характер информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков, наиболее ценной категорией посетителей была определена группа пользователей поисковых систем как наиболее заинтересованная часть аудитории.

Размещены гиперссылки на сайт на четырех партнерских информационных ресурсах.

На начало периода был проведен перенос сайта СБО на новый домен (sbo-paper.ru вместо paper.org.ru), а также были установлены перенаправляющие страницы по предыдущему адресу размещения сайта с целью предотвращения потери части аудитории.

Положительная динамика посещаемости сайта позволяет сделать вывод о целесообразности дальнейшего применения предлагаемых в данной работе инструментальных средств и методов продвижения информационных ресурсов.

В Заключении изложены основные результаты данного исследования

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Классифицированы критерии экономической эффективности информационного ресурса (сайта) в зависимости от целей хозяйствующего субъекта - владельца сайта. Объективными критериями экономической эффективности информационного ресурса являются: объем прямых продаж (для электронных магазинов), объем снижения затрат, объем продаж услуг электронных платежных систем и банковских услуг, объем продаж рекламы, количество подписчиков на платную информацию, количество заказов и запросов. Основными критериями эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг являются: количество уникальных пользователей в единицу времени (день, неделя, месяц), количество страниц, просмотренных пользователями, а также процентное соотношение заинтересованных посетителей.

Согласно предлагаемой классификации, выделены следующие основные типы информационных ресурсов сети Интернет: корпоративные сайты, тематические информационные ресурсы, поисковые системы и каталоги, электронные СМИ, электронные магазины, электронные банки и платежные системы, электронные конференции и доски объявлений, сетевые базы данных и порталы.

2.Разработана стратегия продвижения информационных ресурсов, основанная на использовании технологических средств, к коюрым относятся: системы размещения баннерной рекламы, поисковые системы и каталоги,

23

сетевые рейтинги, электронные конференции, системы рассылки электронной почты, а также взаимные гиперссылки. Данная стратегия позволяет оптимальным образом использовать возможности информационной технолоши, играющей ведущую роль в продвижении информационных ресурсов.

3. В результате анализа методов функционирования поисковых систем и каталогов разработана классификация критериев ранжирования результатов поисковых запросов. В соответствии с предложенной классификацией, критерии ранжирования документов по релевантности можно разделить на текстовые и нетекстовые; нетекстовые критерии, в свою очередь, можно разделить на ссылочные и каталожные. Результаты проведенного анализа создают предпосылки для дальнейшего развития методов и средств продвижения информационных ресурсов.

4. Дтя оптимального планирования посещаемости информационных ресурсов пользователями поисковых систем, каталогов и сетевых рейтингов построена иерархическая модель посещаемости с применением методов анататического стратегического планирования. Предлагаемая иерархическая модель позволяет прогнозировать изменения посещаемости информационного ресурса на основе интегральной оценки обобщенного исхода относительно фокуса иерархии либо отдельного актора (поисковой системы, каталога или сетевого рейтинга). С учетом фактора неопределенности, присущего оценке результатов маркетинговых воздействий с использованием средств поисковых систем, каталогов и сетевых рейтингов, данный метод является наиболее применимым.

5.Создана математическая модель посещаемости информационного ресурса при размещении баннерной рекламы при помощи баннерообменных сетей и систем ротации баннеров. Предлагаемая модель позволит достичь оптимизации вложения финансовых средств при одновременном размещении баннерной рекламы средствами различных баннерообменных сетей с

24

разными величинами тарифов, что имеет существенное практическое значение ввиду сложности прогнозирования эффективности баннерной рекламы.

6. В результате апробации предложенных инструментальных средств и методов были получены подтверждающие данные о приоритетности выбранных текстовых критериев для ведущих российских поисковых систем и каталогов. Использованные методы оптимизации МТМЬ-кода страниц можно рекомендовать для продвижения большинства информационных ресурсов, выполняющих рекламную и справочную роль в деятельности предприятий и организаций. Учитывая высокий уровень заинтересованности посетителей, использующих поисковые системы и каталоги, данные методы имеют широкие перспективы для дальнейшего использования. Была подтверждена целесообразность применения выбранной стратегии продвижения информационных ресурсов, включающей ориентацию на

использование поисковых систем, каталогов и рейтингов в целях увеличения

»

популярности информационных ресурсов и расширения их постоянной аудитории.

Список публикаций по теме диссертации

1. Теребенин Д.В. Методы и средства рекламы информационных сетевых ресурсов / Сборник научных статей. Выпуск 4 - М.: МЭСИ. -2002. - С.4-9

2. Теребенин Д.В. Инструментальные методы продвижения информационных сетевых ресурсов с использованием поисковых систем / Сборник научных статей. Выпуск 4 - М.-. МЭСИ. - 2002. - С. 10-27

3. Теребенин Д.В. Особенности маркетинга предприятия в постиндустриальной экономике / Сборник научных статей. Выпуск 4 - М.: МЭСИ. - 2002. - С.28-36

I

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 25.02.2003

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная № 1 Печать офсетная Печ.л. 1,5 Уч.-изд.л. 1,2 Тираж 100 экз. Заказ № 1193_

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

i

РНБ Русский фонд

2005-4 18329

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Теребенин, Дмитрий Витальевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ а РЕСУРСОВ.

1.1. Роль информационных ресурсов в новой экономике.

1.2. Анализ перспектив развития российского сегмента сети Интернет.

1.3. Стратегия продвижения информационных ресурсов. 4 1.4. технологические особенности реализации стратегии продвижения v информационных ресурсов.

1.5. Выводы по главе 1.

2. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ.

2.1. Методы использования поисковых систем и каталогов.

2.2. Методы использования средств размещения баннерной рекламы. t 2.3.Методика использования рейтингов информационных ресурсов.

2.4. Средства организации перекрестных гиперссылок.

2.5. Методика взаимодействия с аудиторией.

2.6. Выводы по главе 2.

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ.

3.1. Используемые средства контроля посещаемости информационных ресурсов.

3.2. Реализация стратегии продвижения сайта Содружества бумажных оптовиков.

3.3. Оценка эффективности использования поисковых систем и каталогов

3.4. Выводы по главе 3.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструментальные средства и методы продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время развитие глобальных компьютерных сетей приобретает все большее значение, что связано с объективной необходимостью реализации шагов по построению так называемой "новой экономики" - информационного общества. Информационная революция, обуславливающая развитие информационных ресурсов и глобальных компьютерных сетей, неизбежно ведет к усилению конкуренции между отдельными информационными ресурсами. В сложившихся условиях высокую значимость для хозяйствующих субъектов новой экономики - владельцев информационных ресурсов - приобретают методы и средства продвижения последних на рынке интерактивных услуг.

В то же время, проведение долгосрочных научных исследований в этой области осложняется быстрыми переменами в технологической среде глобальных компьютерных сетей, что является причиной малого количества диссертаций и публикаций по данной тематике. При этом практическое отсутствие математической базы для реализации прикладных разработок в области продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг существенно ограничивает возможности разработки соответствующей маркетинговой стратегии.

Продвижение информационных ресурсов глобальных сетей имеет свою специфику, определяемую свойствами информации как продукта, технологией доступа к информации, а также динамикой развития глобальных компьютерных сетей. Решающее значение для продвижения информационных ресурсов имеют полнотекстовые поисковые системы и каталоги информационных ресурсов. Таким образом, в отличие от традиционных каналов маркетинговой коммуникации в данном случае необходимо уделять пристальное внимание быстро меняющимся технологическим каналам, что обусловлено особенностями построения и функционирования глобальных компьютерных сетей. В связи с вышесказанным, высокую актуальность приобретают математические методы и модели продвижения информационных ресурсов, разработанные с учетом базовых принципов и особенностей построения глобальных компьютерных сетей.

Цель и задачи исследования: целью исследования является разработка концептуальных положений по использованию новых информационных и коммуникационных технологий для повышения эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг в условиях новой экономики.

В соответствии с целью исследования, были сформулированы и решены следующие задачи:

• классификация критериев эффективности продвижения информационных ресурсов;

• разработка стратегии продвижения информационных ресурсов;

• классификация средств и методов продвижения информационных ресурсов;

• разработка классификации критериев ранжирования документов сетевыми поисковыми системами;

• разработка методов построения информационных ресурсов с учетом текстовых критериев ранжирования поисковых систем;

• разработка методов оптимального построения гипертекстовой структуры информационного ресурса с учетом ссылочных критериев ранжирования;

• построение математической модели посещаемости ресурса при использовании систем размещении баннерной* рекламы.

Объектом исследования является деятельность хозяйствующих субъектов, рассматриваемая с позиции маркетинга информационных ресурсов, находящихся в их распоряжении. Доступ пользователей к информационным ресурсам может обеспечиваться как на платной, так и на бесплатной основе.

Предметом исследования является процесс продвижения информационных ресурсов на основе экономико-математического инструментария и современных технологий. баннер - графическое изображение фиксированного размера, размещаемое в целях рекламы и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной информационный ресурс.

Методы исследования. В целях получения достоверных научных результатов применялись общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнение и группировка, методы конкретных отраслей математического знания:

• экономико-математическое моделирование;

• аналитическое стратегическое планирование.

В качестве источников, составивших базу исследования, использованы российская и зарубежная монографическая литература, публикации в периодической печати, материалы российских и зарубежных разработчиков информационных ресурсов (Promo.ru, iProspect).

Научная новизна. В диссертации осуществлено новое решение задачи разработки методологии продвижения информационных ресурсов, основанное на применении экономико-математических методов и современных технологических средств, обеспечивающих наибольшую эффективность реализации стратегии продвижения.

В рамках решения указанной задачи получены следующие основные результаты, обладающие научной новизной:

• Классифицированы критерии эффективности продвижения информационных ресурсов, что позволит владельцам информационных ресурсов систематизировать операции по продвижению последних.

• Разработана стратегия продвижения информационных ресурсов, позволяющая осуществлять оптимальное планирование процесса реализации комплекса продвижения информационных ресурсов.

• Разработана классификация методов ранжирования результатов поиска полнотекстовыми поисковыми системами сети Интернет, которая позволит владельцам информационных ресурсов более точно прогнозировать экономическую эффективность использования поисковых систем в продвижении информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг.

• Построена иерархическая модель посещаемости информационных ресурсов пользователями поисковых систем и каталогов с применением методов аналитического стратегического планирования на основе текстовых, ссылочно-расчетных, ссылочно-текстовых и каталожных критериев ранжирования документов поисковыми системами. Использование данной модели позволит значительно повысить посещаемость информационных ресурсов.

• Построена математическая модель эффективности баннерной рекламы при использовании баннерообменных сетей. Данная модель позволит достичь оптимизации финансовых затрат при использовании различных систем размещения баннерной рекламы.

Практическая значимость. Результаты работы дают возможность качественно новой организации маркетинга информационных ресурсов и позволяют систематизировать операции по их продвижению на рынке интерактивных услуг. Разработанные методы могут использоваться хозяйствующими субъектами -владельцами информационных ресурсов для наиболее эффективного достижения рекламных и маркетинговых целей.

Предлагаемые инструментальные средства позволят получить экономический эффект от увеличения количества пользователей информационных ресурсов при использовании поисковых систем и каталогов, баннерообменных сетей, электронных конференций и сетевых рейтингов, что имеет существенное значение как для негосударственных, так и для государственных организаций и учреждений -владельцев информационных ресурсов.

Разработанная оптимизационная модель размещения баннерной рекламы позволит повысить эффективность финансовых вложений в рекламу с одновременным размещением баннеров в нескольких баннерообменных сетях, что может быть использовано электронными магазинами и сетевыми СМИ.

Апробация работы. Основные научные выводы и положения, полученные в ходе диссертационного исследования, использованы при разработке и продвижении информационного ресурса компании "Полет-Хронос" (poletx.ru), а также информационного ресурса Содружества бумажных оптовиков (sbo-paper.ru).

Публикации. Материалы и результаты работы отражены в 3 публикациях общим объемом 3,8 печатного листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Теребенин, Дмитрий Витальевич

Основные результаты исследования

Коротко, основные результаты проведенного исследования могут быть сформулированы следующим образом:

1. Классифицированы критерии экономической эффективности информационного ресурса (сайта) в зависимости от целей хозяйствующего субъекта -владельца сайта. Объективными критериями экономической эффективности информационного ресурса являются: объем прямых продаж (для электронных магазинов), объем снижения затрат, объем продаж услуг электронных платежных систем и банковских услуг, объем продаж рекламы, количество подписчиков на платную информацию, количество заказов и запросов. Основными критериями эффективности продвижения информационных ресурсов на рынке интерактивных услуг являются: количество уникальных пользователей в единицу времени (день, неделя, месяц), количество страниц, просмотренных пользователями, а также процентное соотношение заинтересованных посетителей.

2. Согласно предлагаемой классификации, выделены следующие основные типы информационных ресурсов сети Интернет: корпоративные сайты, тематические информационные ресурсы, поисковые системы и каталоги, электронные СМИ, электронные магазины, электронные банки и платежные системы, электронные конференции и доски объявлений, сетевые базы данных и порталы.

3. Разработана стратегия продвижения информационных ресурсов, основанная на использовании технологических средств, к которым относятся: системы размещения баннерной рекламы, поисковые системы и каталоги, сетевые рейтинги, электронные конференции, системы рассылки электронной почты, а также взаимные гиперссылки. Данная стратегия позволяет оптимальным образом использовать возможности информационной технологии, играющей ведущую роль в продвижении информационных ресурсов.

4. В результате анализа методов функционирования поисковых систем и каталогов разработана классификация критериев ранжирования результатов поисковых запросов. В соответствии с предложенной классификацией, критерии ранжирования документов по релевантности можно разделить на текстовые и нетекстовые; нетекстовые критерии, в свою очередь, можно разделить на ссылочные и каталожные. Результаты проведенного анализа создают предпосылки для дальнейшего развития методов и средств продвижения информационных ресурсов.

5. Для оптимального планирования посещаемости информационных ресурсов пользователями поисковых систем, каталогов и сетевых рейтингов построена иерархическая модель посещаемости с применением методов аналитического стратегического планирования. Предлагаемая иерархическая модель позволяет прогнозировать изменения посещаемости информационного ресурса на основе интегральной оценки обобщенного исхода относительно фокуса иерархии либо отдельного актора (поисковой системы, каталога или сетевого рейтинга). С учетом фактора неопределенности, присущего оценке результатов маркетинговых воздействий с использованием средств поисковых систем, каталогов и сетевых рейтингов, данный метод является наиболее применимым.

6. Создана математическая модель посещаемости информационного ресурса при размещении баннерной рекламы при помощи баннерообменных сетей и систем ротации баннеров. Предлагаемая модель позволит достичь оптимизации вложения финансовых средств при одновременном размещении баннерной рекламы средствами различных баннерообменных сетей с разными величинами тарифов, что имеет существенное практическое значение ввиду сложности прогнозирования эффективности баннерной рекламы.

7. В результате апробации предложенных инструментальных средств и методов были получены подтверждающие данные о приоритетности выбранных текстовых критериев для ведущих российских поисковых систем и каталогов. Использованные методы оптимизации HTML-кода страниц можно рекомендовать для продвижения большинства информационных ресурсов, выполняющих рекламную и справочную роль в деятельности предприятий и организаций. Учитывая высокий уровень заинтересованности посетителей, использующих поисковые системы и каталоги, данные методы имеют широкие перспективы для дальнейшего использования. Была подтверждена целесообразность применения выбранной стратегии продвижения информационных ресурсов, включающей ориентацию на использование поисковых систем, каталогов и рейтингов в целях увеличения популярности информационных ресурсов и расширения их постоянной аудитории.