Маркетинговые исследования как эффективный инструмент регулирования рыночной активности субъектов агропромышленного сектора экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования как эффективный инструмент регулирования рыночной активности субъектов агропромышленного сектора экономики"

На правах рукописи

МАРТЫНОВ ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ

Маркетинговые исследования как эффективный инструмент регулирования рыночной активности субъектов агропродовольственного сектора экономики (на материалах рынка молочной продукции)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005043169

Санкт-Петербург- 2012

005043169

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга в АПК федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» (ФГБОУ ВПОСПбГАУ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Москалев Михаил Владимирович заведующий кафедрой маркетинга в АПК Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Омаров Магомед Магомедкадиевич

заведующий кафедрой маркетинга и управления персоналом Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого

доктор экономических наук, доцент Комшанов Дмитрий Сергеевич

заведующий кафедрой экономики и организации производства Великолукской государственной сельскохозяйственной академии

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Вятская государственная

сельскохозяйственная академия»

Защита состоится «27» марта 2012 года в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 196605, Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд.442

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Автореферат разослан и размещен в сети Интернет Министерства образования и науки РФ «24» февраля 2012 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Виноградова Т.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Наиболее продуктивным способом получения информации в развивающейся рыночной среде являются маркетинговые исследования, представляющие собой многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности хозяйствующих субъектов, направленный на выработку адекватных управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода угроз и рисков. В условиях социально-экономического реформирования агропромышленной сферы информация превращается в ведущий производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, обработке и анализу становится одной из наиболее значимых управленческих технологий. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.

В настоящее время предпринимательские структуры, в силу быстрой изменчивости и неопределенности рыночной среды, остро нуждаются в современном качественном маркетинговом инструментарии. Маркетинговый инструментарий, включающий разнообразные методы и процедуры исследований позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на поступающую информацию, создавать информационно-аналитические базы, составлять прогнозы для разработки стратегии и планирования деятельности хозяйствующих субъектов.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретическими методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Комли Ж.-К., Котлер Ф., Мескон М., Томас Т. Нэгл, Питер Р., Рид К. и др. Российские ученые: Амблер Т., Анн X., Беляевский И.К., Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И., Лукашевич М. Л., Левшин Ф. М., Омаров М. М. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует отметить научные труды Багиева Г. Л., Голубкова Е. П., Тарасевича В. М. Томилова В. В., Крупанина А. А., В. В., Конина В. Н., Лукьянова А. В., Шалимовой Т. Г. Тем не менее, научные разработки в области совершенствования и использования методов и инструментов маркетинговых исследованийне получили пока должного масштаба и глубины изучения в отечественной экономической науке и крайне не умело осваиваются рыночными операторами.

Высокая актуальность проблем повышения рыночной активности и конкурентоспособности отраслей и субъектов отечественного продовольственного рынкана базе маркетинговых исследований, определили выбор темы данной диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в научном анализе и оценке особенностей и возможностей активизации рыночной деятельности сырьевых и перерабатывающих предприятий молочной

отрасли региона с использованием арсенала маркетинговых исследований, как управленческого инструмента в обеспечении устойчивого стратегического развития. В соответствии с целью исследования решают следующие основные задачи:

• определить значение, сущность и особенности маркетинговых исследований продовольственных рынков и рыночного поведения хозяйствующих субъектов для корректировки траектории их развитияи повышения конкурентоспособности;

• выявить организационно-экономические возможности и методы получения хозяйствующими субъектами маркетинговой информации в условиях нарастающей конкуренции и неопределенности факторов рыночной среды;

• с помощью маркетинговых исследований диагностировать состояние и факторы повышения эффективности производственной и товарно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности предприятий на рынке молочной продукции;

• определить направления и разработать методы более продуктивного управления маркетинговой деятельностью участников регионального рынка молочной продукции с использованием эффективного исследовательского инструментария.

Объектом исследования являются сельскохозяйственные предприятия Ленинградской области, имеющие молочную специализацию, перерабатывающие предприятия региона, региональный рынок сырого молока и молочной продукции. Предметом исследования выступают: маркетинговая деятельность участников рынка, технологические этапы маркетинговых исследований, процессы, факторы и методы регулирования конкурентоспособности субъектов, а также складывающиеся между ними взаимодействия и связи.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены сущность и особенности маркетинговых исследований, как эффективного управленческого инструмента в условиях неопределенности действия факторов развивающегося продовольственного рынка;

• предложены технологическая схема и механизм маркетинговых исследований применительно к специфике хозяйствующих субъектов агропродовольственного сектора экономики:

• апробированы исследовательские методы оценки спроса, покупательских предпочтений и поведенческих характеристик потребителей на целевом рынке;

• по разработанной схеме проведен мониторинг конъюнктуры продовольственного рынка, дана комплексная характеристика маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и их рыночного потенциала;

• предложены методыизмерения параметров конкурентоспособности сырьевых и перерабатывающих предприятий и их продукции во времени;

• разработаны и обоснованы меры и предложения по развитию технологии управления маркетинговой деятельностью субъектов регионального молочного рынка с использованием усовершенствованного исследовательского инструм ентария.

Практическая значимость проведённого исследования состоит в том, что содержащиеся в диссертации научно-методические разработки доведены до конкретных рекомендаций по формированию эффективной научно обоснованной стратегии и тактики регулирования маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции. Материалы исследования имеют определённое практическое значение, как для выработки направлений и методов регулирования рыночного поведения предприятий молочной отрасли Ленинградской области и Санкт-Петербурга, так и для других регионов Северо-Запада РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2009-2011 гт. на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы нашли отражение в 8 публикациях автора общим объёмом свыше 5 п.л., в том числе 4 публикации в журналах рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований в агропродовольственном секторе экономики в условиях развивающейся рыночной среды» рассматриваются сущность и особенности исследования рынков и рыночного поведения хозяйствующих субъектов, проблемы организации и проведения маркетинговых исследований на продовольственных рынках, современные методы получения и обработки информации.

Во второй главе «Оценка динамики и факторов развития регионального рынка молока и молочной продукции (маркетинговый анализ)» рассматривается практика использования результатов маркетинговых исследований в управленческой деятельности субъектов, дается оценка

организационно-экономического потенциала и эффективности развития участников регионального молочного под комплекса АПК, анализируется конъюнктура рынка молочной продукции, исследуется динамика рыночных изменений, предлагается методика и расчеты оценки конкурентных позиций товаропроизводителей и их продукции.

В третьей главе «Повышение рыночной активности хозяйствующих субъектов на основе совершенствования методов и инструментов маркетинговых исследований» разработаны рекомендации и предложения по совершенствованию организации процесса сбора и обработки данных в маркетинговом исследовании, получены оценки эффективности использования маркетинговых инструментариев в системе управления.

В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕИРЕЗУЛЬТАТЫИССЛЕДОВАНИЯ

Основным и самым важным результатом маркетинговых исследований является подготовка и анализ маркетинговой информации для разработки стратегий устойчивого развития субъекта в сфере его взаимодействия и конкурентного противостоянияв условиях динамично развивающегося рынка. Тем не менее, многими хозяйствующим и субъектами, маркетинговые исследования проводятся эпизодически, без целевых установок и верных алгоритмов исследовательских процедур и в связи с этим остаются пока не эффективным средством в системе маркетингового управления. С учетом ускоряющейся рыночной динамики этот вид маркетинговой деятельности становится принципиально важным и весьма актуальным для сохранения завоеванных позиций и оперативного маневрирования в конкурентной среде.

Тематических направлений маркетинговых исследований в различных рыночных секторах насчитывается не менее 120. Дляпредметной ориентации предпринимательских структур целесообразно всю их совокупность дифференцировать по группам (табл.1).

Таблица 1 — Группировка маркетинговых исследований по тематике и целям

Направление Тематика Цель

Потребители Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения Сегментирование рынка, выбор целевого рынка

Рынки, их сегменты Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития Оценка емкости

Макросреда Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.) Оценка внешних возможностей и угроз

Микросреда Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля Формирование товарной номенклатуры

Конкуренты Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» Обеспечение фирме конкурентных преимуществ

Сбыт Изучение различных приемов продажи, особенностей посредников. Построение эффективной сбытовой сети

Продвнжешк товаров Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта П овышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

Цены Изучение неновой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке Оптимизация цен

Товар Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара Повышение конкурентоспособности товара

Рассматривая маркетинговые исследования в системе управления, следует подойти ких организации и проведению как к технологии, требующей соответствующих ресурсов, согласованности этапов и инструментального обеспечения. В самом общем виде исследовательский процесс можно подразделить на четыре этапа (табл.2).

Таблица 2 - Этапы процесса маркетинговых исследований

Этап Содержание

Выявление проблемы и определение целей исследова}шя Определение: • необходимости проведения маркетинговых исследований; • проблемы; • целей маркетингового анализа

Разработка плана исследований Определение: • требуемой информации, • источников ее получения, • методов и приемов сбора необходимых данных, Разработка: • форм для сбора данных, • выборочного плана, • объема выборки

Проведение маркетинговых исследований Организация опросов и наблюдений, сбор и первичной и вторичной информации

Обработка полученной информации Расшифровка, систематизация, расчеты, оформление таблиц и графиков

Использование полученных результатов Экономическая интерпретация полученных результатов и выработка на их основе маркетинговой стратегии предприятия

Детализация арсенала и методов исследовательских технологий позволила структурировать устойчивое взаимодействие основных элементов по этапам, что дает возможность реализовать преимущества системного подхода и

синхронизировать процессы, охватывая основные сферы и направления предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов (рис. 1).

Рис. 1. Механизм и инструментарий маркетинговых исследований в системе управления рыночной активностью хозяйствующих субъектов

Авторские подходы использования маркетинговых исследований в управленческой практике апробировались на примере регионального рынка молока и молочной продукции. Для выявления территориальной специфики конкретного рыночного сектора, по нашему мнению, необходимо определиться, прежде всего, с общей ситуацией на макро уровне и мировыми тенденциями в продовольственном потреблении в целом. В связи с этим, следует отметить, что продовольственный сектор отечественного рынка находится в начале рыночного развития. Потребление продуктов питания в среднем составляет 2,1-2,3 тыс.руб. на человека в месяц, личный доход — порядка 10-И тыс.руб. В этих условиях возникает вопрос выбора возможной модели продовольственного потребления для России в ближайшей перспективе. Экстраполируя тенденции, можно полагать, что к 2025 году потребление может достигнуть уровня 7,2-8,4 тыс. руб. на человека в месяц. При сохранении таких темпов страна, скорее всего, подойдет к европейской модели потребления, а значит, средства, потраченные

россиянами на продукты питания, могут увеличить продуктовый рынок в этой перспективе примерно до 6900 млрд. руб. годовых продаж. Стартовые же возможности у рыночных секторов при этом значительно дифференцируются. Большой спецификой характеризуется конъюнктура рынка молока и молочной продукции.

В настоящее время в мире производится около 670-680 млн. тонн молока в год. Причем последние 5 лет производство растет медленно. Лидером (22%) является Западная Европа, где сконцентрировано около 10% поголовья молочных коров. Второе место(13%) занимает Индия. США - третье место, производя 12% общих объемов. Россия находится на четвертом месте, далеко отставая от первой тройки (5,5% мирового производства молока).

Таблица 3 — Динамика производства и потребления молочной продукции в Российской Федерации, в расчете на одного человека, кг

Продукция 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2010 г. в%к

1990 г. 2005г.

Производство

Цельномолочная продукция 376 265 222 218 230 61,2 1 105,5

Потребление

Цельномолочная продукция 386 253 216 235 243 62,9 | 103,4

Потребление молока и молочных продуктов в России в расчете на душу населения уменьшилось с 386 кг в 1990 году до 230 кг в 2010 году (рекомендуемая норма - 390-400 кг), что является следствием снижения платежеспособности спроса и отечественных объемов производства (табл. 3). За годы реформ резко сократилось поголовье коров. В 2010 году оно составляло лишь 44% от уровня 1990 года. Производство цельномолочной продукции в период 1990-2010 гг. снизилось с 20,8 млн. тонн до 10,5 млн. тонн, или на 50,4%, соответственно, масла животного - с 833 тыс. тонн до 246 тыс. тонн, или на 71,5%, сыра жирного - с 458 тыс. тонн до 436 тыс. тонн, или на 5% (табл.4).

Таблица 4 — Динамика производства молочной продукции в Российской Федерации, тыс. тонн

Продукция 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010г. 2010 г. в% к

1990г. 2005г.

Цельномолочная продукция 20800 5600 6215 9742 10500 50,4 107,8

Масло животное 833 421 267 254 246 29.5 96,8

Сыры жирные 458 218 221 378 436 95,5 86,7510,9

Средний уровень потребления молока и молочной продукции на душу населения в развитых странах в молочном эквиваленте равен по итогам 2010 года 245 килограммам, по России этот показатель находится почти на таком же уровне.

Таблица 5 - Емкость регионального рынка молока

Ед. изм. 2001 2002 2003 2004 2005 2010

Ресурсы: Ленинградская область

Остаток и а нач. года тыс. тонн 5,5 7 10 7,8 10.7 15.5

Производство тыс. тонн 620,2 620,5 603 566,2 561,9 556,7

Ввоз тыс. тонн 150,8 176,5 167 207,7 236 381,4

Итого тыс. тонн 776,5 804 780 781,7 808,6 953,6

Личное потребление тыс. тонн 333 364,3 361,1 386,6 399,9 472,3

Производственное потреблен. тыс. тонн 55,6 49,8 45,2 37.5 35,3 43,6

Потери тыс. тонн 0,2 0,2 0,3 0,3 0,1 0.7

Вывоз тыс. тонн 380,7 379,7 365,6 346.6 ■ 363,4 421.0

Остаток на конец года тыс. тонн 7 10 7,8 10,7 9,9 16,1

Потребление на душу населения в год юг 200 220 217 233 243 290

Потребность по медицинским нормам (390 кг) тыс. тонн 649,3 645,8 649 647,1 641,8 636,3

Санкт-Петербург

2001 2002 2003 2004 2005 2010 '

Ресурсы:

Остаток на нач. года тыс. тонн 22,5 22,7 26,7 32.3 36,8 42.7

Производство тыс. тонн

Ввоз тыс. тонн 1151 1674,3 2007,3 2105,5 2268,9 2874,6

Итого тыс. тонн 1173,5 1697 2034 2137,8 2305,7 2917,3

Личное потребление тыс. тонн 1114.8 1329,3 1300,2 1360,5 1393,41 1461

Вывоз тыс. товн 36 341 701,5 740,5 869,8 1384,5

Остаток на конец года тыс. тонн 22,71 26,7 32,3 36,8 42,5 71,8

Потребление на душу населен.в год кг 240 288 280 295 304 318

Потребность по медицинским нормам (390 кг) тыс. тонн 1811,5 1800,1 1811 1798,6 1787,6 1783

Но это все же значительно меньше (63%) рекомендуемой медицинской нормы. В целом же пока сохраняется ситуация стимулирующая увеличение импорта молочной продукции в РФ. Недостаточность объемов товарного молока для удовлетворения спроса на основные виды молочной продукции, ее удорожание из-за повышения цен на материально-технические ресурсы, а также ценовая конъюнктура мирового рынка привели к тому, что с 1995 по 2009 гг. средняя цена на цельное молоко за литр поднялась с 2,81 руб. до 24,74 руб., на сыр - с 22,51 руб. до 212,92 или почти в 10 раз.

Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей. Повсеместно меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение «статусности» своего продукта, акцентируя внимание на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество. Относительно ассортимента молочной продукции в ближайшее время могут наблюдаться следующие тенденции:

• увеличение доли брендированной продукции;

• рост ассортиментных рядов;

• появление нетрадиционных инновационных продуктов;

• рост доли продукции длительного срока хранения.

Результаты проведенныхв регионе маркетинговых исследований показывают, что в товарообороте потребительского рынка (Санкт-Петербург и Ленинградская область) сохраняется высокая доля продовольственной продукции - в 2010 году она достигла уровня 48,2% (в 2000 году - 46,8%). Емкость регионального рынка по базовым группам товаров весьма масштабна. По молоку она достигает 2419 тыс. тонн (табл.5), но в настоящее время более чем на 75% формируется за счет завоза из вне (импорт и межрегиональный обмен).

Таблица 6 - Уровни самообеспеченности Ленинградской области и Санкт-Петербурга молоком, произведенным региональным АПК (производство во всех категориях хозяйств)

Наименование продукции Уровни самообеспеченности, %

2001 2002 2003 2005 2010

Молоко и молокопродукты (в пересчете на молоко) 25 25 24 23 23

Определение параметров продовольственной безопасности позволяет утверждать, что регион обеспечивает себяосновными видами продовольствия только на 23-87%, при этом по стратегической молочной группе в период 20012010 гг. наблюдается снижение с 25 до 23% (табл. 6).

Общая оценка конъюнктуры регионального рынка молочной продукции

демонстрирует следующие:

• продовольственный рынок регионального центра формируется и развивается как крупный межрегиональный оптовый рынок;

• рынок насыщается в основном за счет завоза продовольствия из вне;

• область местными ресурсами насыщает рынок молоком только на 87 %, региональный центр - на 23 %;

• объемы товарных потоков молока очень слабо регулируются с учетом интересов местных производителей.

Неудовлетворительная региональная динамика продовольственной обеспеченности населения молоком, значительное сокращение объемов производства, существенное отклонение и деформация рациона питания местных жителей ставят данную задачу по своей значимости в число приоритетных и безотлагательных. Во многом данная проблема обусловлена сохраняющимся низким уровнем конкурентного потенциала хозяйствующих в агропродовольственной сфере субъектов и конкурентоспособности, производимых ими сырья и продукции. Эти процессы развиваются на фоне существенного увеличение отрицательного сальдо в движении молочной продукции с - 1129 тыс. тонн в 2001 г., до - 1451 тыс. тонн в 2010 г., т.е. продовольственная зависимость по данной товарной группе возрастает.

С учетом заметного сокращения сельского населения в перспективе следует ожидать увеличение доли других регионов в импорте на продовольственных рынках Северо-Запада России, в том числе и Ленинградской области. Поэтому сохранение достигнутого и дальнейшее развитие в условиях острой конкурентной борьбы за потребителя конкурентного потенциала территории и хозяйствующих субъектов становится все более актуальной проблемой.

В ожесточившихся условиях конкурентной борьбы, сбыт продукции является важнейшей составной частью развития сельскохозяйственных производителей и перерабатывающих предприятий. Развитие торговых сетей на территории региона должно способствовать увеличению доли объёма продаж местных производителей. Тем не менее, довольно часто, предприятия, производящие пищевую продукцию, особенно средние и мелкие, не имеют возможности продавать свои изделия через торговые сети, т. к. не могут преодолеть барьер жёстких и не всегда оправданных условий, выставляемых менеджментом сетевых торговых организаций. Производители сырого молока вынуждены сбывать свою продукцию через местные рынки (35%) и посреднические организации (40%) на очень не выгодных условиях. По-прежнему высок уровень бартера (около 16%). За пределами области на оптовых рынках торгуют только 8,5% производителей, хотя транспорт для реализации продукции имеют 36 % хозяйствующих субъектов. Во времени заметно меняется структура потребления молочной продукции. По сравнению с 2005 годом, в 2010-м доля молока в розничном предложении уменьшилась с 29 до 20%. В результате первую позицию по представленности в рознице заняли йогурты -24% (табл.7).

Таблица 7 - Структура розничного предложения молочной продукции в

регионе, %

Виды продукции 2005г. 2010г.

Молоко 29 20

Йогурты 21 24

Сметана 10 10

Кефир 9 7

Творог 8 7

Творожные сырки, десерты 6 12

Ряженка 3 2

Другое 14 19

В ходе разработки проблемы мы пришли к мнению, что при проведении маркетинговых исследований на региональном рынке молочной продукции нужно придерживаться дифференцированного подхода. В связи с этим целесообразно выделить, по крайней мере, группу предприятий-производителей сельскохозяйственной продукции («сырьевики») и группу предприятий-переработчиков (конечная продукция). В каждой из этих групп набор влияющих факторов, требующих изучения и оценки, будет значительно отличаться. Заметно отличается и их маркетинговая деятельность и управленческие решения вчасти стратегического развития.

Для «сырьевиков» к числу важнейших факторов нужно, прежде всегоотнести состояние производственного потенциала, которое во многом определяет рыночные возможности субъекта, с точки зрения динамики рыночной доли, качества выпускаемой продукции, маневрирования в ценообразовании. При этом в числе сильно влияющих факторов остается место базирования хозяйствующего субъекта и территориальное расположение сельскохозяйственного района относительно путей коммуникации и системы расселения. Проведенные рассчеты дают основания утверждать, что сельскохозяйственные предприятия и территории расположенные в более выгодных условиях имеют конкурентные преимущества, формирующиеся в показателях размеров и интенсивности производства. Так предприятия, работающие в отдаленных северных и северо-восточных районах Ленинградской области к настоящему моменту имеют ресурсные, трудовые и земельные потенциалы, в разы уступающие предприятиям, расположенным в центральной и пригородной зонах региона.

Маркетинговый анализ отраслевой ситуации показывает, что всю совокупность сельскохозяйственных предприятий молочной специализации по их конкурентным позициям целесообразно подразделить на три группы: аутсайдеры, стабильные хозяйства и лидеры. Расчеты показывают, что в период 2005-2010 гг. конкурентная ситуация заметно меняется. В 6 из 17 районов Ленинградскойобласти у сельскохозяйственных предприятий, занимающихся производством молока, индекс относительной конкурентоспособности снизился на 0,01-0,2. В хозяйствах 4 районов на 0,01-0,03 понизился

коэффициент позиционной конкурентоспособности. Остальные производители остались на прежних уровнях или даже несколько их укрепили.

Группировка предприятий по уровню конкурентоспособности поставляющих сырое молоко на региональный рынок, сделанная по основным показателям, характеризующим их производственный потенциал (рыночные возможности), позволяет отметить, что не конкурентоспособные хозяйства имеют значение Ко и Кл в диапазоне от 0,1 ] до 0,70 и 0,05 до 0,25; стабильные хозяйства - от 0,71 до 1,30 и 0,26 до 0,65; лидеры - от 1,30 и выше и 0,66 до 0,99 соответственно (табл.8).

Таблица 8 - Сводная группировка сельскохозяйственных предприятий молочной специализации по индексам конкурентоспособности (в среднем за

2005-2010гг.)

Индексы Конкурентная позиция

неконкурентные стабильные лидеры

Ко до 0,70 0,71-1,30 свыше 1.30

Кл 0,05-0,25 0,26-0,65 0,66-0,99

Количество хозяйств в группе 32 58 25

их удельный вес, % 28.0 51,3 20,7

Распределение предприятий по конкурентным позициям весьма значительно, но их группировкапозволяет дифференцированно подойти к разработке стратегии и тактики маркетингового управления с учетом рыночных возможностей каждого товаропроизводителя.

С определенными допущениями оценка конкурентных позиций животноводческих хозяйств дает возможность не только дифференцировать всю их совокупность, но и зонировать территорию региона по интенсивности конкурентности производителей молока. Здесь можно выделить:

• неконкурентоспособную зону (Бокситогорский, Лодейнопольский, Тихвинский, Подпорожский районы, Ко в интервале 0,10-0,45; Кл -0,05-0,21);

• слабо конкурентную зону (Сланцевский, Кировский районы, Ко в интервале 0,54-0,62; Кл - 0,28-0,32);

• зону интенсивной конкуренции (Волховский, Выборгский, Киришский, Лужский районы, Ко в интервале 0,78-0,90; Кл - 0,40-0,47);

• зону высокоинтенсивной конкуренции (Всеволожский, Волосовский, Гатчинский, Кингисеппский, Ломоносовский, Приозерский, Тосненский районы, Ко в интервале 1,01-1,93; Кл-0,52-1,00).

В каждой из зон необходимы свои управленческие решения по поводу развития производственного потенциала предприятий и активизации их деятельности на региональном рынке молочной продукции.

В ходе маркетинговых исследований для оценки стратегических возможностей и усиления конкурентных позиций предприятий -переработчиков предлагается использовать методический подход, состоящий из нескольких этапов. Во-первых, для сравнения должны отбираться предприятия

сопоставимого размера и технической оснащенности. Во-вторых, для определения параметров конкурентных преимуществ необходима разработка анкеты, с бальной оценкой параметра максимально в 10 балов. В-третьих, необходимо проведение анкетирования покупателей молочной продукции. В-четвертых, произвести обработку анкет и расчеты показателей сводной таблицы. Для итоговых оценок мы разработали следующую шкалу:

• превышение по сумме баллов до 15%, конкурентные преимущества слабые;

• превышение - 15-25% - конкурентные преимущества средние;

• превышение - 25-45% - конкурентные преимущества сильные;

• превышение более 45% и более, подавляющие конкурентные преимущества.

Анализируя обработанные результаты маркетинговых исследованийпо отношению к ведущим игрокам регионального молочного рынка, занимающих свыше 70% продаж (рис. 2), можно видеть, что ОАО «Юнимилк» имеет преимущество перед «Пискаревским» молокозаводом и другими рыночными операторами за счет ассортиментного разнообразия, дислокации торговых сетей, некоторого опережения в потребительских качествах продукции, более широкого представления кредитов, а также места расположения и рекламы.

Областные и иногородние заводы 14%

Данон

42%

Писквревский 35%

Рис.2. Доли операторов регионального молочного рынка, 2010 год

Общая маркетинговая оценка конъюнктуры на региональном рынке молочной продукции и активности хозяйствующих там субъектов позволяет отметить сделать:

• рынок сырого молока - это в основном рынок покупателя (переработчиков) - около 60-70% всего произведенного молока продается перерабатывающим предприятиям, где правила игры в настоящее время пока еще очень сильно дискриминируют производителей сырья;

• сельскохозяйственные предприятия (как поставщики сырья) практически не имеют серьезных внешних конкурентов, поскольку производят быстро-

портящуюся продукцию (развивается только внутри-территориальная межхозяйственная конкуренция);

• в целом по региону концентрация рынка сырого молока достаточно низкая, средняя арифметическая доля предприятий-производителей составляет 1/115;

• интенсивность конкуренции у сельскохозяйственных предприятий региона в значительной степени зависит от территориального расположения, у переработчиков эта связь выражена значительно слабее;

• характер и уровень конкуренции у производителей конечной продукции существенно отличается числом участников, территориальным базированием, возможностями рыночного маневра;

• рынок молочной продукции монополизирован - две крупнейшие компании (ОАО»Юнимилк» и МЗ «Пискаревский») занимают свыше70 % общего объема;

• в отличие от производителей на рынке переработчиков конкурируют предприятия других регионов, но удельный вес их продукции по отдельным видам пока не превышает 10%;

• характер и интенсивность конкуренции на рынке перерабатывающих предприятий пока в значительной степени определяют характер и интенсивность конкуренции производителей сырого молока (главное проблема в устранении дисбаланса через преодоление диктата и монополизма, а также объединение или слияние (в различных формах) производителей и переработчиков данного вида продукции).

Одной их важнейших характеристик рынка, позволяющих производителям формировать и корректировать стратегию и тактику рыночной деятельности, являются особенности покупательского поведения, без оценки и прогнозирования которых успешная деятельность рыночных операторов не возможна. С целью изучения совокупности субъективных покупательских оценок с участием автора в 2009-2010 гг. было проведено исследование отдельных сегментах рынка молочной продукции Санкт-Петербурга. В этой связи было опрошено 3 группы респондентов (648 чел.) регулярно потребляющих молочную продукцию. Основным критерием деления участников на группы был возраст: в первую группу вошли женщины в возрасте 18-24 года, в составе второй группы были женщины в возрасте 25-34 годаи в третьей - женщины в возрасте 35-44 года.

Представители всех возрастных групп продемонстрировали отношение к молоку как к базовому, незаменимому универсальному продукту питания. Молоко является важным компонентом рациона. Все участники покупают молоко в среднем 2 раза в неделю. Молоко пьют часто, каждый день или почти каждый день, (несколько раз в день). Покупка молока с добавками - это чаще всего импульсная покупка, когда в зависимости от настроения принимается решение купить чего-нибудь необычного, вкусного.

В основном потребители молока стараются покупать упакованный продукт и используют его как питье, а также и для приготовления различных блюд.

Разливное молоко покупают достаточно редко и в том случае, если оно продается рядом с домом. Основные аргументы в пользу упакованного молока респонденты отмечали следующие: удобство покупки, удобство и гигиеничность упаковки. Для регулярных потребителей молоко в упаковке длительного хранения «Те^аРак» имеет имидж качественного продукта, оптимального по соотношению цена-качество. Тогда как молоко в полиэтиленовых пакетах позиционируется как более дешевое и менее качественное. Участники отмечали, что возможное увеличение количества потребляемого молока может быть связано, прежде всего, с взрослением и увеличением числа детей, а также с увеличением семейного бюджета и расширением ассортимента.

Для регионального рынка молока основной проблемой остается не стабильность спроса. Наиболее ощутимые колебания имеют сезонный характер (зимой спрос выше, летом ниже). Уровень сезонного спада реализации в июле по сравнению с январем составляет 22- 25%. Поэтому тенденции в изменении спроса, его прогнозирование является ключевыми параметрами в управленческой деятельности всех без исключение хозяйствующих субъектов.

В практике маркетингового управления применяется разнообразный арсенал методов прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного из них определяется целью исследования и спецификой информации. Мы посчитали, что для краткосрочного прогнозирования спроса в данном конкретном случае весьма продуктивным может оказаться метод учета факторного влияния (табл.9).

Таблица 9 - Прогнозирование возможного изменения спроса и доли ОАО «Юнимилк» на молоко на 2015 год, баллы

№ Факты, определяющие спрос Степень влияния по обратному ранжированию Место фактора в перспективе по влиянию на спрос в сторону Возможная величина изменения доли на рынке

улучшения стабильности ухудшения

1 Доход покупателя 8 8 *

2 Цена товара 7 7 *

3 Качество 6 6 *

4 Группа аналогами, товара у конкурента 5 5 *

5 Вкусы покупателей 4 4 *

6 Сезонность потребности 3 * 3 *

7 Мнение покупателей о своих первых покупках 2 2 *

8 Цена товара-субститута 1 I *

ИТОГО: 36 И 21 4 +7 (П-4)

На примере ОАО «Юнимилк» можно увидеть достоинства данного методического подхода. Для расчетов использовалисьтакие параметры как:

годовой объем продаж в период 2009-2010 гг. ОАО составлял примерно 61000 тонн молока, общий объем продаж молока на рынке около 132000 тонн. То есть, доля ОАО «Юнимилк» составляет 46%. (61000 т.: 132000 т. = 0,462 или 46,2%). Оценки, сделанные на основеизмерения факторного влияния на объемы продаж ОАО «Юнимилк» (табл. 9), в настоящее время и в перспективе (до 2015 года) показывают, что производитель имеет возможности увеличить рыночную долю на 19,4%, которая поднимется до 65,4% (36-100%; 7-Х%; X =7 х 100/36 = 19,4%; 46%+19,4%=65,4%). Аналогичным образом можно прогнозировать изменение спроса и рыночные доли по всем ассортиментным группам продукции.

Перспективный рост доли ОАО «Юнимилк» на рынке должен обеспечиваться собственными воздействиями через маркетинговые мероприятия. В частности, за счет:

• улучшения качества обслуживания клиентов;

• сохранения существующего уровня цен на основе снижения издержек (в основном транспортных);

• расширения и углубления ассортимента его диверсификации;

• интенсивной рекламной компании и, как следствие большей информированности клиентов о традиционных и новых товарах, привлекающей дополнительный контингент клиентов.

Рис. 3. Базовые составляющие маркетинговой политики субъекта

Теоретическое изучение проблемы и анализ состояния конкурентоспособности предприятий молочно продуктового комплекса регионального АПК показывает, что слабость конкурентных позиций многих из них, неопределенность конкурентной среды на молочных рынках в целом обусловлены низким уровнем адаптации хозяйствующих субъектов к динамике рыночных преобразований, отсутствием конструктивной маркетинговой политики. Маркетинговая политика каждого хозяйствующего субъекта складывается из трех важнейших направлений (рис. 3). Каждое направление маркетинговой политики может рассматриваться и совершенствоваться отдельно, но конкурентное преимущество будет достигаться только в том случае, если будут задействованы одновременно все элементы, влияющие на рыночные позиции хозяйствующего субъекта.

Что касается товарной политики предприятий-переработчиков и

повышения конкурентоспособности их продукции то она в основном охватывает такие направления, как ценообразование, а также совершенствование потребительских качеств товаров и их ассортимента. Например, оценка уровня конкурентоспособности такого товара «Юнимилк», как кефир, показывает, что, не смотря на его достаточно устойчивые позиции, есть направления, по которым можно совершенствовать его отдельные качественные параметры (табл.10).

Таблица 10 - Мероприятия товарной политики ОАО «Юнимилк» по улучшению качественных параметров товара(кефир 1 % упаковка «Тетра-пак»)

Параметры требующие улучшения Фактическое значение, Bj (%) Мероприятия по улучшению соответствующих параметров Планируемое значение, Bj (%)

Потребительские

Вкус 84 Применение вкусовых ароматизаторов и добавок 90

Питательность 75 Повышение количества белка 80

Полезные свойства 90 Введение в продукты минеральных веществ (Са, Ре, .1 и др.), добавки увеличивающие усвояемость кефира, и делающих кефир более полезным. 94

Срок хранения 80 Увеличение срока хранения за счёт внедрения новых технологий переработки и упаковки 83

Упаковка 96 X 96

Экономические

Цена 80 X 80

Транспортные расходы 105 Уменьшение количества порожних и не полностью загруженных рейсов, разработка оптимальных маршрутов движений 98

Страховые взносы 62 X 62

Налоги 89 X 89

Кп 84,8 89,1

Кэ 82,5 80,9

Кин 1,03 1,10

Модификация товаров, внедрение товаров-новинок осуществляемая на базе маркетинговых исследований позволяют хозяйствующему субъекту углублять и расширять ассортимент. К числу выявленных факторов, влияющих на совершенствование ассортимент продукции можно отнести:

• модернизацию технологий производства;

• нововведения в товарном ассортименте конкурентов;

• изменение спроса на производимую продукцию в связи с желаниями покупателей (исследования покупательского поведения);

• расширение границ рынка и завоевание новых.

Рис.4. Алгоритм выбора рынка на основе его сегментации

Результативность товарной и сбытовой политики 'хозяйствующего субъекта в значительной мере зависит от того, насколько правильно была проведена сегментация рынка. Выбор наиболее перспективных сегментов

достаточно сложная и трудоемкая работа и предполагает свой алгоритм оценок и действий (рис.4). В итоге, рынки по результатам маркетингового анализа могут уже вполне обоснованных позиций подразделяться на перспективные, менее перспективные и на такие, где продвижение товара требует значительных дополнительных усилий и затрат. После этого можно достаточно аргументированно подойти к разработке и освоению маркетинговых стратегий, которые мы предлагаем свести в четыре базовые группы (табл.11).

Таблица 11 -Маркетинговые стратегии субъектов с учетом их рыночной доли

Степень доминирования предприятия на рынке (доля) Направления и методыреал/оации

Лидеры • продолжение наступления и развертывание инноваций с усилением давления на конкурентов • стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка • борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов

Сильная конкурентная позиция • поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией • приспособление к выбранному целевому рынку • имитация действий лидера • поглощение мелких конкурентов • создание отличительного имиджа

Слабая конкурентная позиция • удешевление продукции и дифференциация услуг • сохранение существующей доли рынка и рентабельности • реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора

Неконкурентная позиция • радикальная реорганизация предприятий: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента • повышение цен, если спрос неэластичен по цене • всемерное снижение издержек • распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг • выход из бизнеса

Преимущества предложенного подхода заключаются в том, что он позволяет, во-первых, распределить всю совокупность региональных производителей и переработчиков по их конкурентным позициям, и во-вторых, для каждой из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы и тактическими ходами при различных сценариях развития.

Таблица 12 - Тактика субъектовпо входу на рынок и удержаниюсвоих позиций

Характерн стика региона Вход Удержание

Растущий регион, до 6000 руб. чел./мес. 1. Поставка через дилеров 2. Широкая дистрибькшия через средние и большие точки 3. Низкие цены 4. Суженный ассортимент 5. Агрессивные коммуникации: реклама и пр. 1. Расширение дистрибьюции на небольшие точки 2. Ежегодное обновление ассортимента 3. Акции стимулирования 2+1 4. Борьба за долю на полке: аренда и пр.

Насыщенный регион, свыше7000руб.чел./мес. 1. Вход через марки-лидеры 2. Свой филиал 3. Четкое позиционирование от конкурентов 4. Вход через сети 5.Стимулирование: дегустации, сэмплииги и пр. 6. Коммуникации 1. Полновесный филиал 2. Снижение издержек 3. Позиционирование для потребителей 4. Специальные программы поставок: J1T, контроль 5. Широкий ассортимент 6. Обучение партнера

В ходе исследования нами были систематизированы тактические маневры более 100 товаропроизводителей и выделен основной комплекс мероприятий для входа и удержания позиций на растущем и насыщенном продовольственном рынках (табл. 12). Данный инструментарий позволяет типизировать ситуации и применять отработанные управленческие схемы и

решения с минимальными рисками.

Изучение закономерностей, условий и возможностей регулирования рыночной активности хозяйствующих субъектов на региональном рынке молочной продукции с использованием инструментария маркетинговых исследований позволяет сделать следующие выводы и предложения.

1. Эффективное управление маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов в условиях обостряющейся конкуренции является основой формирования и развития рынка и стабилизации молочной отрасли региона.

2. Результаты исследований показали, что наиболее полно принципу эффективного развития предприятия соответствует методология и практика программно-целевого управления и организация адаптационного регулирования, которую мы предлагаем, строить на основе адекватного информационного обеспечения. Данная система должна базироваться на современных информационных технологиях и применении таких организационных инструментов как маркетинговые исследования, которые

позволяют сократить затраты на подготовку и принятие управленческих решений, повысить эффективность производства в целом.

3. Результаты маркетингового исследования позволили выявить устойчивые конкурентные преимущества и отследить их изменения в динамике для разработки, корректировки и внедрения маркетинговых стратегии хозяйствующих субъектов с учетом их потенциала и стартовых рыночных позиции.

4. Формирование и регулирование конкурентной среды на региональном продовольственном рынке невозможно без состязательности хозяйствующих субъектов. На ее интенсивность большое влияние оказывают темпы формирования рыночных механизмов стабилизации:

• создание и развитие новых рыночных сегментов (маркетинговых, информационных, консультационных), способствующих повышению эффективности регулирования производства и товарного обмена;

• рациональное территориальное размещение и интенсивное освоение инфраструктуры продовольственного рынка (хранилища, холодильное хозяйство, транспортное обслуживание);

• действенное государственное и региональное регулирование в сфере ценообразования и защиты интересов местных товаропроизводителей.

5. Динамика и информационное обеспечение конкурентной среды, в которой взаимодействуют субъекты, определяют развитие и повышение эффективности производства, но при условии постоянного наращивания рыночных потенциалов, поскольку только нормальная конкурентная среда обеспечивает конкурентоспособность всей отрасли.

6. Управление конкурентоспособностью предприятий в продовольственном секторе в целом не возможно без мер охватывающих сферу антимонопольной деятельности. Реализуемая в настоящее время государственная и региональная политика не обеспечена нормативно-правовой базой и очень часто базируется на упрощенном восприятии и оценки рынка и способов регулирования деятельности хозяйствующих на нем субъектов, особенно производящих сырье.

7. Основным инструментом в регулировании и управлении конкурентоспособностью предприятий является маркетинговое планирование и прогнозирование (включая: сбыт, товарный ассортимент и товары-новинки), позволяющее участникам рынка более точно и эффективно выстраивать и регулировать свои стратегии с учетом изменяющейся во времени ситуации.

Публикации по результатам диссертационного исследования

Статьи в периодических журналах, рекомендуемых ВАК РФ

1. Мартынов Ю.А. Особенности организации маркетинговых исследований на формирующихся отечественных рынках/ Мартынов Ю.А. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 22. — СПб: СПбГАУ, 2011. — 0,78п.л.

2. Мартынов Ю.А. Подходы к исследованию конкуренции и ее особенностей в развивающейся экономике /Мартынов Ю.А.// Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 23. - СПб: СПбГАУ, 2011.-0,36п.л.

3. Мартынов Ю.А. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации/ Мартынов Ю.А.// Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 24. - СПб: СПбГАУ, 2011. -0,42п.л.

4. Мартынов Ю.А. Проблемы формирования базы данных для активизации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов/Мартынов Ю.А.// Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 25. - СПб: СПбГАУ, 2011. - 0,87п.л.

Публикации в других изданиях

5. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// уч.пособие - СПб: ФГОУ AMA НЗ РФ, 2011. - 3,67 п.л., в т.ч. автора 0,95 п. л.

6. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// монография - СПб: ФГОУ AMA НЗ РФ, 2011. - 9,8 п.л., в т.ч. автора 0,84п.л.

7. Мартынов Ю.А. Стратегическое планирование в аграрном секторе экономики-маркетинговая ориентация / Мартынов Ю.А. и др. // монография -СПб: ФГОУ AMA НЗ РФ, 2012.-12,4 п.л., в т.ч. автора-0,72п.л.

8. Мартынов Ю.А. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений рыночных операторов/ Мартынов Ю.А. // Материалы научной конференции. - СПб: СПбГАУ, 2012. - 0,2 п.л.

Подписано к печати 20.01.2012 Формат 60х 90 '/|6. Объем 1,35 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 29 Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета