Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области в условиях формирующихся рыночных отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области в условиях формирующихся рыночных отношений"

Ярославская государственная сельскохозяйственная академия

На правах рукописи УДК 339.13: 636.033: 637.5: 631.145

смакотин Александр Викторович

РГБ ОД

"3 мд(г то

I« V; IV/ ^11«8 /1

мясного подкомплекса АПК Ярославской области в условиях формирующихся рыночных отношений

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(сельское хозяйство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ярославль - 2000

Диссертация выполнена на кафедре аграрной экономики и рынков Ярославской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Дугин П.И.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Жигалин М.М.,

кандидат экономических наук, доцент Борисова Л,А.

Ведущее предприятие - департамент АПК, природопользования и

потребительского рынка Администрации Ярославской области.

Защита диссертации состоится « » ¿¿¿е^&с-е^, 2000 г. б « » часов на заседании диссертационного Совета К-120.99.01 в Ярославской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: 150042 г. Ярославль, Ту-таевское шоссс, 5S корпус 1, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ярославской государст-ВСККОН сеЛЬСКОХОЗЛИСТБСГШОИ «КиДСМКИ.

Автореферат разослан » г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета, , ^

кандидат экономических наук, доцент "—Л.В.Воронова

.w

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Функции обеспечения населения мясом и мясопродуктами выполняются субъектами мясного подкомплекса АПК. При этом в условиях формирующихся рыночных отношений их деятельность должна быть адаптирована к соответствующему состоянию мясного рынка. За последние десять лет произошло резкое сокращение в АПК капитальных вложений, что наряду с инфляцией, удорожанием всех видов ресурсов, включая кредитные, неплатежами и низкой покупательной способностью большинства населения отрицательно сказалось на развитии всех отраслей, в том числе и мясопродуктового подкомплекса.

В настоящее время для мясного подкомплекса АПК Ярославской области характерны крайне негативные тенденции. К их числу относятся разрушение производственного потенциала сельскохозяйственных предприятий, растущий импорт сырьевых ресурсов и продовольствия, низкий уровень загрузки производственных мощностей крупных мясокомбинатов и резкое уменьшение потребления мяса и мясопродуктов, которое составило по итогам 1998 года 48 кг 5 год на душу населения. Итак, можно констатировать, что существует серьезная проблема обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами за счет возможностей собственного производства в соответствии с рациональными нормами потребления.

13 условиях формирующихся рыночных отношении маркетинговый подход к решению такой проблемы является наиболее эффективным. Агро-маркетинг регионального мясного подкомплекса является формой рыночной концепции управления ■этой сложной системой, ориентирующей рее виды предпринимательской активности ее субъектов на удовлетворение спроса покупателей на мясо и мясопродукты отечественного производства по социально-приемлемым ценам. Разработка необходимых мероприятий для реализации этих целей основана на результатах маркетинговых исследований мясного подкомплекса регионального АПК, которые связаны с оценкой деятельности его субъектов на предмет соответствия запросам покупателей. При этом рассматриваются вопросы реализации экономических интересов всеми участниками сфер производства, переработки и торговли, поскольку от их решения зависит стабильность системы обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами за счет возможностей регионального производства. По этим причинам представленная тема диссертационной работы является актуальной как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Состояние изученности проблемы. В работах отечественных ученых преобладает рассмотрение общих вопросов маркетинга и его применения в российской экономике переходного периода. Специфика агромаркетинга отражена в гораздо меньшей степени, но нашла отражение в работах Клюкача В.А., Кокорева М.И., Абрамовой Т.П., Жигалина М.М., Ципки-на Ю.А., Чернова С.Е. Непосредственно по подкомплексам АПК, которые

являются сложными системами, необходима особая модель маркетинга, а маркетинговых разработок в этой области явно не достаточно.

Цель I! задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии для субъектов мясного подкомплекса регионального ЛПК, направленном на создание стабильной системы обеспечения населения Ярославской области качественными мясом и мясопродуктами регионального производства.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы агромаркетинга мясного подкомплекса АПК и особенности регионального мясного рынка,

- провести исследования внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области, определить емкость и изучить конъюнктуру регионального мясного рынка,

- оценить состояние сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий, их конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики,

- провести прогнозирование ситуации на региональном мясном рынке к определить комплекс адекватных маркетинговых мероприятий

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явился агромирксткнг мясного подкомплекса ухПК Ярислаксксн области.

В качестве объекта исследования были выбраны три группы предприятий, расположенных на территории Ярославской области:

- сельскохозяйственные предприятия различных организационно-правовых форм, выращивающие скот и птицу на мясо,

- мясоперерабатывающие предприятия,

- предприятия ОПТОВОЙ И рШНИЧНОК торговли МЯСО«* И гнйСОПрО~ дуктами.

■Методология и методы исследования. Методологической основой исследования послужили научные труды ученых- экономистов по проблемам использования маркетинга субъектами предпринимательской деятельности с учетом его специфики в аграрном секторе экономики и мясопродуктовом подкомплексе как в целом, так и в региональном аспекте.

Для решения поставленных задач были применены следующие методы исследования: мо^ографичсскии, анзл^ттнчсскш!, экоаомкко-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический с использованием ЭВМ, опрос и другие.

Информационная база исследования. В качестве исходной информации при проведении исследований использовались данные годовых отчетов сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Ярославской области за 1994 - 1998 годы, государственной статистической отчетности, информация нормативных справочников и специальной литературы.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- определены особенности агромаркетинга мясного подкомплекса АПК с учетом неоднородности его структуры и характера выпускаемой продукции,

- проведено маркетинговое исследование современного состояния регионального мясного рынка Ярославской области и анализ маркетинговой деятельности субъектов мясного подкомплекса регионального АПК,

- предложены схемы сегментации потребителей продукции сырьевого рынка и рынка мяса и мясопродуктов, соответствующие сегментные организационные структуры управления маркетингом для сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий,

- обоснованы необходимые маркетинговые мероприятия, обеспечивающие увеличение объема продаж мясопродуктов, производимых на территории Ярославской области из региональных сырьевых ресурсов.

Практическая значимость работы. Разработанные мероприятия стратегии маркетинговой деятельности субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области позволят постепенно стабилизировать производство продукции выращивания крупного рогатого скота, свиней и птицы, создать условия для увеличения его объемов я вытеснения с регионального сырьевого рынка импортного сырья.

ИгрЛШЛП^Т?!?.» 11ГЛ.-1 тт111;Г 7^^У'МГЧГТ-М 11141» МГГ1 -р^П■ »"Г^1 Г!,-> 1' 1 || (V Г_

ветствуюших сегмепгных организационных структур для сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий позволит им точнее ориентировать свою деятельность на запросы конкретных групп покупателей и, соответственно, полнее удовлетворять та спрос. Практический интерес представляет ташке опенка конкурентоспособности предприятий, действующих на региональном мясном рынке.

Отмеченные тенденции в части формирования и изменения емкости сырьевого рынка скота и птипы и рынка мяса и мясопродуктов могут быть использованы органами государственной власти Ярославской области для принятия эффективных мер по стабилизации и развитию агропромышленного производства в регионе. В этой связи нами разработан проект создания на территории Ярославской области регионального оптового сырьевого рынка скота и птицы, предусматривающий закупки животных по ценам, обеспечивающим условия для сельхозпредприятий как простого, так и расширенного воспроизводства.

Теоретические положения маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований представленной к защите диссертационной работы могут быть использованы для решения проблем адаптации других подкомплексов АПК к условиям формирующихся рыночных отношений.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследований докладывались автором на конференциях молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии в 1997, 1998, 1999 го-

дах. Основные положения диссертации опубликованы в пяти научных статьях.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы и приложений. Работа изложена на 193 страницах машинописного текста, содержит 34 таблицы, 8 рисунков, 34 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы, состояние изученности проблемы, определены цель, задачи, объекты и методы исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы агромаркетинга мясного подкомплекса АПК» показана его сущность и особенности регионального мясного рынка. Раскрыто содержание маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК.

Во второй главе «Маркетинговые исследования современного состояния мясного подкомплекса регионального АПК» исследована внешняя маркетинговая среда мясного подкомплекса АПК Ярославской области. Определена емкость регионатьного мясного рынка и тенденции ее формирования под воздействием факторов рыночной конъюнктуры. Изучено состояние

ЛЛП» »-»»-/■V"»»яилт-п/и»! и «V ц | «лллпапйл'« птп тшлтт' г»ллТТПП»Iпп 1 й П01П ЛНОии"3

их конкурентоспособности, проведен рыночный анализ издержек, выявлены особенности маркешшовий нолшики. Сформулированы основные причины отмеченных негативных тенденций, в том числе роста издержек производства как ка сырьевом рынке, так и на рынке мяса и мясопродукт№.

В тпетьен гляве «Прогноз развития регионального мясного рынка и маркетинговая стратегия для предприятий мясного подкомплекса АПК Ярославской области» рассмотрен сценарий изменения емкости мясного рынка до 2001 года. Обоснованы мероприятия по организации в Ярославской области регионального оптового сырьевого рынка. Разработаны направления совершенствования маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК.

В заключительной части диссертации сформулированы выводы и предложения.

2. Основное содержание работы

Деятельность субъектов мясного подкомплекса АПК направлена на удовлетворение первостепенных физиологических потребностей людей посредством обеспечения населения мясом и мясопродуктами. Удовлетворение человеческих нужд, потребностей и запросов является основной целью маркетинга, который насчитывает около 2000 определений. На наш взгляд агро-маркетинг представляет собой системный, экономический, целостный подход к производственно-сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов АПК,

ориентированных на рынок и включающий з себя определенную философию, стратегию и инструментарий реализации удовлетворения спроса.

Управление маркетингом заключается в анализе, планировании и контроле за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей организации. Информационной основой маркетингового анализа являются результаты проводимых маркетинговых исследований, которые применительно к мясному подкомплексу АПК представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности его субъектов в соответствии с опре-.деленными целями. Руководствуясь целью создания стабильной системы обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами регионального производства, предлагаются следующие этапы маркетинговых исследований мясного подкомплекса АПК Ярославской области:

1) исследование факторов внешней маркетинговой среды предприятий мясного подкомплекса регионального АПК;

2) исследование региональною мясного рынка и рыночных возможностей сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий, изучение особенностей их маркетинговой политики;

3) прогнозирование ситуации на мясном рынке Ярославской области и выработка адекватной маркетинговой слрагеши для субъектов мясного под-

АГПГ

гкипшшиш и 1*4-.

Маркетинговое исследование мясного рынка состоит в определении его емкоста, доли конкурентов, изучении конъюнктуры, рыночных цен на товары и сегментировании потребителей. На мясном рынке продаются и покупаются: живой скот, птица, мясо и мясопродукты. Эти товары существенно отлнчлю гс.ч по технологии производства, качественным характеристикам и целевому использованию, поэтому маркетинговое исследование целесообразно проводить отдельно по сырьевому рынку скота и птицы и рынку мяса и мясопродуктов. Анализ его результатов является основой для совершенствования маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК. Она включает в себя такие нелевые направления деятельности, как товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Для внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области характерны такие экономические условия, при которых сельскохозяйственное производство убыточно, а объемы производства мяса в 1998 г. к уровню 1994 г. составили 76 процентов, причем, от 36 до 47 процентов мяса было произведено хозяйствами населения. Либерализация цен, начатая в 1991 г., приватизация, усилившая разбалансированность интересов, и дальнейшие инфляционные процессы привели к резкому сокращению покупательной способности большей части населения, что повлекло за собой уменьшение потребления мяса и мясопродуктов при одновременном увеличении потребления менее ценных в пищевом отношении продуктов.

Емкость регионального сырьевого рынка скота и птицы за период с 1994 - 1998 годов уменьшилась на 27 %. При этом в 2,85 раза увеличилось количество потребляемых мясоперерабатывающими предприятиями импортных сырьевых ресурсов и в 3 раза сократились объемы поставок им сырья от сельскохозяйственных предприятий Ярославской области. Хозяйства стремились реализовать скот и птицу в живом весе за наличный расчет, который активно практиковался крупными мясокомбинатами г. Москвы, в отличие от ярославских мясоперерабатывающих предприятий. В результате этого за рассматриваемый период последние были лишены от 15 до 87 процентов возможного объема поставок скота и птицы регионального производства от уже существующих. Кроме того, решая проблему неплатежей, ярославские сельскохозяйственные предприятия самостоятельно осуществляли забой от 34 % реализуемых животных в 1994 г. до 52 % - в 1998 г. и продавали получаемое мясо населению на рынках прямого спроса. Таким образом, эта часть произведенной ими продукции не участвовала в формировании сырьевого рынка скота и птицы, являющегося основой функционирования мясоперерабатывающих предприятий, но оказывала существенное влияние на емкость рынка мяса и мясопродуктов. Аналогичная ситуация сложилась и в отношении жи-

иАти V Iч (г;>(11->п\• ¡ г^'п и \Л1чирт1зяии н д иртм ¿1 11л"[Г5пня

...---------..................—..................—------------------

Тенденции изменения емкости рынка мяса и мясопродуктов в Ярославской области прсдстзьлскы б таблзщс 1.

Таблица 1

Фактическая емкость рынка мяса и мясопродуктов в Ярославской области,

тыс. тони

Показатели Годы

1994 1595 ¡996 1997 1998

Продано мяса и мясопродуктов в пересче-

те на мясо ярославского производства, всего, 42,6 44,9 41,6 40,5 40,9 :

в той числе:

за пределы Ярославской области (вывоз) 1,6 1,7 1 1 I } 1,9

11род:11Ю ввезенных 5 у1рссдивску»\> об-

ласть мяса и мясопродуктов в пересчете на мясо, всего, 23,0 24,9 , 25,1 27,3 27,8

в том числе произведенных в: «ближнем зарубежье» 14,6 15,8 16,6 17,8 18,1

«дальнем заруоежье» 8,4 9,1 8,5 9,5 9,7

Фактическая емкость рынка мяса и мясо-

продуктов 64,0 68,1 65,0 66,5 66,8

За период с 1994 г. по 1998 г. емкость рынка мяса и мясопродуктов увеличилась на 4,4 %. При этом объем продаж продукции регионального производства уменьшился на 3,3 %, а доля завозимых мясопродуктов из стран ближнего зарубежья и дальнего зарубежья выросла на 24 и 15,5 процентов соответственно. Следует учитывать, что импортная продукция представлена на рынке также в форме мясопродуктов, изготовленных из импортных сырьевых ресурсов, но имеющих маркировку отечественного производства, о чем покупатели не осведомлены. Особо необходимо отметить, что сопоставление емкости рынка мяса и мясопродуктов 1990 г. и 1998 г. показывает ее уменьшение с 85,2 тыс. тонн до 66,8 тыс. тонн, или на 22 %, что объясняется воздействием комплекса негативных факторов, включая уменьшение реальных доходов населения за указанный период.

На основании анализа изменения емкости сырьевого рынка скота и птицы и емкости рынка мяса и мясопродуктов в Ярославской области можно констатировать, что региональные товаропроизводители сырьевых ресурсов и готовой мясной продукции уступают позиции на региональном мясном рынке товаропроизводителям зарубежных стран и мясоперерабатывающим предприятиям экономически более развитых регионов Российской Федерации.

Состояние сельскохозяйственных предприятий за исследуемый пери-

1 ПО * ЮО£ --- ... . - , ; г,- -V ^ . г Г4 . .......

(. / с - 14.il/4viiu.tivri

объемов производства и его убыточностью. Такое положение обусловлено, главным образом, инфляционным формированием издержек произволе! ва и значительным диспаритетом иен. Проведенный анализ издержек сельскохозяйственных предприятий, по продукции выращивания скота и птицы на мясо, показал, что ухудшение финансового результата происходило за счет роста постоянных и в большей степени переменных затрат. Дальнейший анализ издержек по методу «директ-костинг» показал, что только 6 сельхозпредприятий Ярославской области могут обеспечить безубыточное производство крупного рогатого скота за счет роста его объемов в 1,1 - 5,3 раза. В остальных хозяйствах цены реализации продукции не возмещали уровня переменных издержек.

Проведенная, комплексная оценка конкурентоспособности хозяйств, выращивающих крупный рогатый скот на мясо, позволила выявить наиболее конкурентоспособные из них, такие как ТОО «Шопша», ТОО «Ярославка», ПСК «Родина», ТОО «Михайловское», колхоз им. Тимирязева, ТОО СХП «Меленковский» (таблица 2). Более низкий уровень конкурентоспособное! и других хозяйств объясняется, с одной стороны, малым удельным весом в емкости сырьевого рынка, с другой стороны, низкой упитанностью и особенно высокой себестоимостью производимой ими продукции.

Таблица 2

Комплексная оценка конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий Ярославской области по итогам 1998 года

Показатели ТАЛ 1 Ои ТОО пек ТОО Козхоз им ТОО ехп

«Шоп- «Яро- «Роди- «Михай- Тими- «Мелен-

ш а» слав ка» на» ловское" рязева КОВСКИЙ»

Удельный вес животных

БЫСшСН И СрСДНСЦ КйТС" горни в общем объеме

реализации, % 76 73 59 64 58 53

Доля сельскохозяйствен-

ных предприятий в ем-

кости сырьевого рынка, % 1,042 0,936 0,585 0,742 0,319 0,404

Издержки на I ц живого веса КРС. тыс. руб. 979 907 504 883 511 547

Расчетные коэффициен-

ты по:

- качеству продукции 1,000 0,961 0,776 0,842 0,763 0,697

- уцслы-юм'у вес/ б емко-

сти сырьевого рынка - издержкам 1,000 0.514 0,898 0.556 0,561 1,000 0,712 0,571 0,306 0.986 0,388 0,921

Сумма расчетных коэффициентов 2,514 2,415 2,337 2.125 2,055 ЛГ\<с

Место на сырьевом г>ынке 1 2 3 4 5 6

В период 1994 - 1998 годов из всего комплекса маркетинговых средств сельскохозяйственными предприятиями использовались такие элементы как поиск оптимальных каналов сбыта продукт«! и планирование объемов производства, исходя из предварительно заключенных договоров на поставку продукции. Целенаправленной работы по составляющим маркетинговой политики на сельскохозяйственных предприятиях не проводилось. Тем не менее, следует выделить ряд особенностей. Товарная политика была представлена производством животных низких категорий упитанности, которые, как сырье для мясоперерабатывающих предприятии, могли быть использованы только для выработки колбас первого и второго соргов и полуфабрикатов. В части применения ценовой политики сельскохозяйственные предприятия ограничены диспаритетом цен, монополизмом сферы переработки и низкой покупательной способностью населения и не имеют возможности ориентировать отпускную пену продукции на затраты производства и определенный процент прибыли. Сбытовая политика направлена на поиск каналов реализации за наличный расчет. При этом хозяйства выполняют несвойственные производителю функции мелкооптовой и розничной торговли мясом. Политика продвижения произведенной продукции не реализуется в необходимом объеме, коммерческие расходы сведены к минимуму.

Проведенный анализ конкурентоспособности действующих в Ярославской области мясоперерабатывающих предприятий выявил пятерку лидеров по объему продаж: Ярославский, Рыбинский и Ростовский мясокомбинаты, ЗАО «Залесье», ЗАО «Единство». Исходя из комплексной оценки в пятерку лидеров вошли: ОАО «Агромясо», ЗЛО «Левашево», ООО «Новый мир», ООО «Ива 96», ИП Кумачев. Конкурентные места крупных мясокомбинатов распределились как показано в таблице 3.

Таблица 3

Комплексная опенка конкурентоспособкости мясоперерабатывающих предприятий Ярославской области по итогам 199В года

Показатели ОАО «Агромясо» ОАО «Рыбинский м/к» ОАО «Ростов-мясс» га «Угличский м/к»

Забраковано и снижено в сортности ОТ пбгдегг> ¡'НП-инспектированных товаров, % 23 20 18 17

Доля предприятия п емкости рынка мяса и мясопродуктов,1™ 18,880 2,618 * ооч 0,169

,ДОЛЯ ЗаТраТ ИЗ ПСрбраЗОТКу 5 общей структуре себестоимости, % 20,6 23,2 21,3 29,6

РяСЧсТПЫе Я"0"ффг*угПСНТЫ - по качеству продукции 0,478 0,379 0,611 0,647

рынка мяса и мясопродуктов - по излеожкам 1,000 0.762 0,114 0.676 0,100 0.737 0,009 0 530

Сумма расчетных коэффициентов 2,240 1,169 1,448 1,186

Место на рынке: - по объему продаж - по сумме коэффициентов ! 1 2 15 3 8 19 14

ОАО «Рыбинский мясокомбинат» и ОАО «Рсстовмясо» имели значительный объем продаж, но сравнительно невысокое качество продукции. В целом, для повышения конкурентоспособности региональным мясоперерабатывающим предприятиям необходимо улучшать качество продукции, снижать издержки и увеличивать объемы продаж. Отметим также, что в их деятельности использовались такие элементы маркетинга как реклама и изучение цен на продукцию конкурентов. Получаемая информация служила ориентиром при установлении отпускных цен на продукцию и определяла предельно допустимую закупочную цену на сырьевые ресурсы таким образом, чтобы предприятие получало прибыль. Реклама собственной продукции имела характер разовых мероприятий. Рекламные проспекты, отличительные знаки предприятия разрабатывались на непрофессиональной основе. Отсутствовало изучение требований покупателей к выпускаемой продукции в целях новы-

шения ее конкурентоспособности. Предпочтение отдавалось ориентации только на обеспечение возможностей ценовой конкуренции.

Маркетинговая стратегия для субъектов мясного подкомплекса регионального АПК определяется с учетом возможных сценариев развития регионального мясного рынка. Поэтому на основе статистических методов нами обоснованы прогнозные оценки изменения потребления и емкости рынка мяса и мясопродуктов в Ярославской области;на 1999 - 2001 годы. По сравнению с 1998 г. в период 2000 - 2001 годов ожидается уменьшение потребления мяса и мясопродуктов с 48,0 до 36,9 кг в год на душу населения. Прогнозная емкость рынка мяса и мясопродуктов с учетом ожидаемого потребления и численности населения составит в 1999 г. 52,5 тыс. тонн, в 2000 г. - 50,8 тыс. тонн, в 2001 г. - 50,5 тыс. тонн. В соответствии с отмеченной тенденцией нами предлагается следующий сценарий изменения фактической емкости регионального сырьевого рынка скота и птицы. Поскольку платежеспособный спрос покупателей ограничен, то величина емкости сырьевого рынка изменится пропорционально уменьшению величины емкости рынка готовой продукции. Однако, изменение части емкости сырьевого рынка, фор,1."груе."ей сельскохозяйственными предприятиям н4 будет иметь специфику, определяемую изменением поголовья животных в связи с дефицитом региональных сырьевых ресурсов. Таким образом, наибольшему изменению подвергнется часть емкости сырьевого рынка, представленная товарами, ввозимыми из стран ближнего и дальнего зарубежья. В том случае, если сокращение поголовье животных не будет остановлено, доля ввозимых сырьевых ресурсов в общей емкости сырьевого рынка будет ежегодно увеличиваться. Нами обоснованы и лредложены варианты, при которых поголовье животных в рассматриваемом году в процентах; к предыдущему году составит еоотзет-ственно: в 1999 г. - 91 %, в 2000 г. - 91 % (вариант I) или 105 % (вариант II), в 2001 г. - аналогично 2000 г. Следует учитывать, что без создания на государственном уровне условий для стабилизации производства сырьевых ресурсов ежегодно накапливающиеся убытки приведут к резкому сокращению поголовья животных. Такая ситуация уже наблюдалась в 1998 г. по сравнению с 1990 г.

С учетом прогноза развития регионального мясного рынка и результатов проведенного шркешнгобого исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области нами разработана . соответствующая маркетинговая стратегия для предприятий мясного подкомплекса регионального АПК, включающая два основных направления. Первое направление состоит в создании на территории Ярославской области регионального оптового сырьевого рынка (ОАО «РОСР»), второе - в совершенствовании маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК. Деятельность ОАО «РОСР» возможна на базе крупных мясоперерабатывающих предприятий, которые могут выступить в качестве территориальных центров рынка и предоставить производственные мощности цехов первичной переработки скота (таблица 4).

Таблица 4

Распределение сельскохозяйственных предприятии Ярославской области по территориальным центрам регионального оптового сырьевого рынка

Территориальные це(гтры Сельскохозяйственные предприятия районов области Мощности ЦфСОВ мясокомбинатов по первичной переработке скота, тонн Возможный объем поставок, тонн

ОАО «Агромясо»:

г. Ярославль Ярославский мясокомбинат Ярославского, Гаврнлов-Ямского, Некрасовского, Тугаевского 38 000 7 85!

г. Данилов Даниловский убойный цех Даниловского, Первомайского, Любимского 6 000 3175

г. Ростов' ОАО «Ростовмясо» Ростовского, Перемавского, Борисоглебского 20 000 3 350

г. Углич ГП «Угличский мясокомбинат» Угличского, Мыишшского, Болыиесельского, Некоузского, ' Брейтовского 10 000 3 387

г. Рыбинск ОАО «Рыбинский мясокомбинат» Рибннского, Пошехонского 25 000 4 985

Возможный объем поставок определен исходя из объемов реализации на убой скота и птицы в живом весе по всем каналам сельскохозяйственными предприятиями солгяетствуюших агропромышленных формирований согласно I варианту изменения численности поголовья, который не предусматривает увеличения дотаций в 2000 году по сравнен™ с 1998 годом. При этом проектные мощности цехов по первичной переработке скота позволяют принять всех животных, исходя из максимально возможного объема поставок, от которого, по нашим расчетам, через сырьевой рынок может быть продано около 66 %. Это потребует осуществления грузоперевозок скота и птицы в определенных объемах (таблица 5).

Таблица 5

Объемы грузоперевозок по территориальным центрам ОАО «Региональный оптовый сырьевой рынок»

Показатели Территориальные центры

-Ярославский мясо- Ростов- Угличский Рыбинск.

комоинат ский мясо- мясо- мясо-

комбинат комбинат комбинат

г.Лрославл! г. Данилов г. Ростов г. Углич г. Рыбинск

Среднее расстояние пере-

возок, км:

крупного рогатого скота 51 85 56 59 20

свиней 45 89 44 53 23

птицы 29 62 54 43 19

Объем грузоперевозок,

крупного рогатого скота 106 662 53 687 35 574 35 900 О 1 О ^ о ыь

свиней 1 171 1079 339 1 075 5 585

пли:«! ! '5 024 о оэа 15 451 10 638 22 635

Наибольшие объемы грузоперевозок будут характерны для территориальных центров г. Ярославля и г. Данилова. Следует отметить, что для мясокомбинатов-учредителей ОАО «РОСР» важно обеспечить такой объем поставок сырьевых ресурсов, при котором они смогут получить максимальную прибыль в рамках основной деятельности переработчиков, не связанной с бесприбыльным характером функционирования сырьевого рынка.

В результате решения экономико-математической задачи по оптимизации размещения поставок сырьевых ресурсов на территориальные центры ОАО «РОСР» получен результат, отраженный в таблице 6.

Таблица 6

Оптимальное размещение поставок сырьевых ресурсов по территориальным центрам ОАО «РОСР», тонн живого веса

Вид животных Место расположения территориального центра

г. Яоославль г. Данилов г. Ростов г. Углич г. Рыбинск

Крупный рогатый скот 373 - - -

Свиньи 3449 - 862 862 -

Птица 2178 2183 2350 - 2452

ИТОГО 6000 2183 3212 862 2452

Результаты решения задачи показывают, что при данных экономических условиях мясокомбинатам выгоднее для получения большей массы прибыли ориентироваться на поставки свиней и птицы и сократить закупки крупного рогатого скота. Такое решение не способствовало бы предотвращению уменьшения поголовья этого вида животных. Поэтому необходима такая система закупок сырьевых ресурсов, при которой в полном объеме будет востребована региональная продукция вырашивания крупного рогатого скота, свиней, птицы и созданы условия для простого и расширенного воспроизводства. С этой целью нами были рассчитаны нормативные уровни рентабельности простого и расширенного воспроизводства, которые для сельскохозяйственных предприятий составили 39,8 и 72 процента соответственно, а для перерабатывающих предприятий - 18,3 и 30,2 процента. С учетом этих показателей и стоимости услуг оптового рынка определен проектный уровень цен на продукцию, реализуемую через ОАО «РОСР» (таблица 7).

Таблица 7

1(1 м утл^пр»1 Ц2Ц цз ГТрОДуКЦИТО

ИДЛО! I \ Л / I

V IV/

'/ИК'и» 1т. ..¿.гт-лг 7(К!У \ М " 1 / УЧ * ' /•> ^У У-

ПОгСЗЛаТсЛи Л1НЙО "мЫс Б т.-..... 1 У'ЦлИ < ллБО!нЫ> , ПОдиср! ЬуТыХ исГшНчиОн иерера-

живом виде, ботке, за 1 т убойного веса

за 1 т ■СИЗОГО без хр .пеням с хра! ■■[----- , разд.,

веса фас., упак.

УСЛОВИЯ ВОСПРОИЗВОДСТВА

простое ИГлиЗх-А 4 прочее .тросгос риС ШИрСН. простое рЗСНШри!.

КРС по к-м

упитанности:

высшая 17150 21079 18379 22309 18457 22387 18478 22408

14269 17533 15291 18561 15356 , О юи^и 1 сг-Т;! 18643

ниже средней 9947 ¡2226 10060 12936 ¡0705 12У 84 10717 12997

тощие 4596 5649 4926 5979 4946 5999 4952 6005

Свиньи по к-м

упитанности:

вторая 19163 23571 20392 24801 20450 24879 20471 24900

третья 19163 23571 20392 24801 20450 24879 20471 24900

14372 17Й-70 1 ъюл 18601 1533« 18659 1 С2.<7^

тощие 7665 9428 8157 9920 8180 9952 8188 9960

Птица:

стандартная 14735 18418 15968 19648 16046 19729 16067 19747

нестандартная 5895 7363 6387 7859 6418 7892 6427 7899

Представленный проектный уровень цен соответствует принципу работы ОАО «РОСР» на бесприбыльной основе, при котором закупочная цена сырьевых ресурсов увеличена на сумму, соответствующую возмещению затрат на предоставленные рыночные услуги.

Совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области связано с выполнением ими ряда условий. Во-первых, необходимо глубокое осознание маркегинговой деятельности как философии бизнеса, ориентированного на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей. Во-вторых, административно- управленческому персоналу следует четко понимать, что маркетинг представляет собой определенную систему и применять его следует именно как систему, которая дает синергетику. В-третьих, в основе маркетинга лежит идея широкого понимания рыночных сил и нужд заказчика и того, какой вклад могут внести различные структурные подразделения организации в создание большей ценности для клиента. В этой связи нами разработаны и предложены схемы сегментации потребителей продукции сырьевого рынка и рынка мяса и мясопродуктов, а также сегментные организационные структуры управления маркетингом для сельхозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий, что позволяет осуществить целевой маркетинг и соответствующий ему дифференцированный сбыт продукции, наиболее полно удовлетворяющий требования различных групп покупателей. Так, для сельскохозяйственных предприятий с учетом сложившейся практики товародвижения выделены такие крупные сегменты как «региональные мясоперерабатывающие предприятия», «юридические (кроме мясокомбинатов) и физические лица Ярославской области», «потребителя других регионов». Эти ссгмспты разбиты на соответствующие подсегменты. При сегментировании потребителей продукции мясоперерабатывающих предприятий были выделены сегменты, объединенные следующим образом: «крупные и средние региональные магазины розничной торговли», «мелкие магазины, оптовые посредники, предприятия общепита и другие покупатели Ярославской области», «покупатели других регионов», «население Ярославской области». Вкусы и предпочтения покупателей «последнего» сегмента определяют спрос на мясо и мясопродукты в «предшествующих» сегментах. Поэтому нами отдельно проведено сегментирование населения, потребляющего готовую продукцию мясоперерабатывающих предприятий. Для успешной реализации этой продукции в системе розничной торговли необходимо изучение степени покупательской удовлетворенности и обеспечение соответствия продукции требованиям различных категорий покупателей. В этой связи нами был проведен опрос жителей г. Ярославля с целью выяснения специфических факторов и качеств мяса и мясопродуктов, определяющих спрос на эти продукты у покупателей. Респондентам была предложена 1000 экземпляров анкет. Гипотезами исследования явились зависимости потребления мяса и мясопродуктов населением от: срока хранения, свойств упаковки, расфасовки, рекламы, производителя, трудностей в приготовлении и хранении, вкусовых качеств, наличия консервантов, цен, пользы для здоровья, взаимозаменяемости. Обработка полученных анкет дала следующие результаты.

* Срок хранения мясопродуктов должен быть не менее 36 часов, о чем заявили 75 % опрошенных. При этом, как считают респонденты, он будет

зависеть в большей степени от соблюдения условий хранения (52 %), а также от качества продукции (36 %).

* Не все виды упаковки продукции устраивают покупателей, предпочтение отдано упаковке в полиэтилен (81 %), причем, почти половина опрошенных всегда обращает внимание на упаковку.

* Покупатели предпочитают покупать мясо и мясопродукты, упакованные как одно целое (68 %), но, вместе с тем, имеет смысл выпускать продукцию в мелкой фасовке (32 %).

* В отношении воздействия рекламы на принятие положительного . решения о покупке утвердительно ответили более 50 % респондентов. Рекламу по телевидению большинство покупателей смотрит в вечернее время.

* Мясопродуктам отечественного производства покупатели отдают предпочтение (89 %) и готовы осуществлять покупки, руководствуясь скорее территориальной близостью магазинов, чем поиском товаров известного производителя или тех, которые уже покупались долгое время.

* 67 % респондентов довольно часто покупают мясные полуфабрикаты, 71 % редко готовят блюда, требующие длительного приготовления.

* Большая часть респондентов покупает мясопродукты на три и более дня, хранят их, как правило, в холодильниках и не ирпытываизт сложностей при хранении.

* Бодьикягство с1грсшек:плх (61 %) считают, что консерванты влияют на вкусовые качества мясопродуктов. Для улучшения вкусовых качеств 31 % респондентов предпочитает пользоваться соусами и приправами, 65 % их используют редко.

* Отношение к консервантам негативное и предпочтение отдается мясопродуктам, хранящимся мало, но не содержащим консервантов.

* Цены на мясо и мясопродукты не устраивает большинство (39 >оу опрошенных, они покупают эти продукты, в основном, в розницу и всегда обращают внимание на уровень цен.

* Субъективная оценка респондентов относительно пользы для здоровья трех предложенных на выбор видов продуктов распределилась примерно поровну между овошамн и фруктами (46 %) и мясом и мясопродуктами (41%). Одновременно покупатели хотели бы получить мясопродукты быстрого приготовления.

~ 3 отношении широкого ассор^нмспга однотипных мясопродуктов 68% респондентов отметили, что важно, чтобы было необходимое.

* При ответе на общин вопрос анкеты была отмечена в первую очередь значимость таких трех факторов (из 7 на выбор), как цена, вкусовые качества и польза для здоровья.

Особо отметим, что результаты анкетирования позволяют утверждать о необходимости рекламы мяса и мясопродуктов ярославского производства как экологически чистых, производимых из местных сырьевых ресурсов. При этом следует делать акцент на том, что мясопродукты, завозимые из других регионов Российской Федерации, приготовлены, в основном, с использовани-

ем импортного сырья. Респонденты отдали предпочтение вкусовым качествам, пользе дм здоровья и быстроте приготовления мяса и мясопродуктов. Как нами выяснено, на рынках г. Ярославля и Ярославской области продается мясо, большая часть которого в принципе не может отвечать этим требованиям, особенно в леший период. Качественной альтернативой является реализация мяса охлажденного, которое может поставляться мясокомбинатами в торговую сеть с целью вытеснения некачественных аналогов. Необходима реклама преимуществ такого мяса по сравнению с мясом, продаваемым на рынках. С учетом названных особенностей нами определены необходимые рекламные мероприятия и соответствующие суммы затрат, обеспечивающие увеличение объемов продаж мяса и мясопродуктов ярославского производства, изготовленных из региональных сырьевых ресурсов.

Выводы и предложения

1. Агромаркетннг мясного подкомплекса АПК основывается на общих теоретических положениях маркетинга и имеет специфические особенности, обусловленные структурой подкомплекса к характеристикой продукции. Снабжение населения мясом и мясопродуктами связано с процессом производства сырьевых ресурсов, их переработкой и розничной торговлей готовой продукцией. При этом важно, чтобы стабильно работали региональные сельскохозяйственный предприятия, поскольку мясоперерабатывающие и торговые предприятия могут работать с использованием импортного сырья и мясопродуктов. Поэтому целью маркетинговых исследований мясного подкомплекса регионального АПК является разработка предложений по созданию стабильной системы обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами регионального производства.

2. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области включают исследование внешней маркетинговой среды предприятий подкомплекса, исследование регионального мясного рынка и рыночных возможностей субъектов мясного подкомплекса регионального АПК. Учитывая специфику товаров мясного рынка, его исследование целесообразно проводить по сырьевому рынку скота и птицы и по рынку мяса и мясопродуктов.

3. Для современного состояния внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области характеры отсутсвие экономических условий эффективного ведения агробизнеса и устойчиво низкая покупательная способность населения, в том числе в части покупки мяса и мясопродуктов.

4. Формирование емкости регионального сырьевого рынка б 1994 -1998 годах происходило на 14 - 60 процентов за счет импортного сырья. При этом сельскохозяйственные предприятия в 3 раза уменьшили объем поставок скота и птицы на мясокомбинаты области и переориентировались на продажу продукции за наличный расчет на рынках г. Ярославля и Ярославской об-

ласти и мясокомбинатам г. Москвы. За тот же период в емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов доля соответствующих товаров, произведенных в Ярославской области, уменьшилась на 3,9 %, при этом на 21 % увеличился объем продаж завозимых в Ярославскую область мясопродуктов.

5. Значительный удельный вес импортной продукции на сырьевом рынке объясняется убыточностью производства продукции выращивания крупного рогатого скота, свиней и птицы и, как следствие, сокращением его объемов на 25 % в 1998 г. по сравнению с 1994 г. Убыточность является следствием неэффективного государственного регулирования доходов сель. скохозяйственных предприятий, когда темпы роста цен на материальные ресурсы значительно опережают темпы роста цен на готовую сельскохозяйственную продукцию и не решен вопрос с монопольным положением крупных перерабатывающих предприятий.

6. Рыночный анализ издержек сельскохозяйственных предприятий показал, что цены реализации скота не обеспечивают возмещение переменных издержек, а убыточность производства продукции связана с ростом ее себестоимости, в первую очередь за счет роста цен на ресурсы. При этом проведенная комплексная опенка конкурентоспособности хозяйств, выращивающих крупный рогатый скот ии мясо, покйчяли, чю яПиошОгное большинство из них имеет низкий уровень конкурентоспособности.

7. В маркетинговой деятельности исследованных сельскохозяйственных предприятий не прослеживается использование маркетинга как определенной системы. Работа по направлениям маркетинговой политики не была структурирована и в полном объеме не проводилась. Следует отметить, что без обеспечения на государственном уровне условий для осуществления хозяйствами эффективной ценовой политики, использование потенциальных возможностей агрсмаркетинга оудет л^пачи >е;]ьным.

8. Состояние мясоперерабатывающих предприятий в значительной степени зависит ог платежеспособного спроса населения на мясо и мясопродукты, который за период 1994 - 1998 годов значительно сократился. При этом проведенный анализ конкурентоспособности действующих в Ярославской области мясоперерабатывающих предприятии показал, что качество выпускаемых мясопродуктов остается низким при сравнительно высоких затратах на их производство, что является следствием ряда проблем мясоперерабатывающей промышленности Ярославской области. К ним относятся низкий уровень загрузки производственных мощностей, физический и моральный износ оборудования, недостаточная маркетинговая ориентация производственно-сбытовой деятельности, бессистемная непрофессиональная реклама, отсутствие изучения степени покупательской удовлетворенности выпускаемыми мясопродуктами.

9. Осуществленное нами прогнозирование ситуации на региональном мясном рынке на период до 2001 года свидетельствует о том, что объемы производства и потребления мяса и мясопродуктов по сравнению с 1998 годом будут снижаться, что означает усиление негативных тенденций разруше-

ния производственного потенциала сельскохозяйственных предприятий. Поэтому на основе полученных результатов маркетинговых исследований мясного подкомплекса АПК Ярославской области нами разработана для его предприятий адекватная маркетинговая стратегия, включающая создание регионального оптового сырьевого рынка (в форме ОАО «РОСР») и совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса регионального АПК.

10. Контрольный пакет акций ОАО «РОСР» должен находиться в управлении Департамента по управлению государственным имуществом Администрации Ярославской области, в число других учредителей целесообразно включить крупные мясокомбинаты области. Основной целью деятельности ОАО «РОСР» является удовлетворение спроса мясоперерабатывающих предприятий области на региональные сырьевые ресурсы. В рамках ОАО «РОСР» необходимо осуществление государственных закупок животных по ценам, обеспечивающим условия простого и расширенного воспроизводства для сельскохизяйсивенных и мясоперерабатывающих предприятий.

11. В целях совершенствования маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области необходимо создание на предприятиях сегментных организационных структур управления маркетингом, комплексное сегментирование потребителей продукции и изучение требований покупателей г соотгвстсгауюнагс сегментах. Для сельскохозяйственных предприятий актуальным является снижение издержек и сохранение высокопродуктивных животных. Мясоперерабатывающим предприятиям необходимо ориентировать свою маркетинговую деятельность на укрепление позиций на региональном мясном рынке, вытесняя завозимые мясопродукты и некачественное мясо, за счет более- качественного удовлетворения тпебова- < ний покупателей.

12. Проведенный нами опрос покупателей мяса и мясопродуктов позволяет утверждать о необходимости совершенствования маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий Ярославской области в следующих аспектах:

- товарную политику следует ориентировать на увеличение объемов производства мяса охлажденного, полуфабрикатов быстрого приготовления, мясопродуктов без консервантоз, улучшение вкусовых качеств;

- ценовая политика должна обеспечить возможности ценовой конкуренции при хорошем качестве продукции;

- сбытовая политика ярославских мясокомбинатов будет удовлетворять покупателей в случае наличия широкого ассортимента разнообразных мясных продуктов в торговых точках, отвечающих удобствам покупателей;

- политика продвижения на мясном рынке ярославских мясопродуктов может быть эффективно проведена с использованием профессиональной рекламной кампании.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Смакотин A.B. Производство мяса в Ярославской области: современное состояние и проблемы. // Сборник докладов I научной конференции молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии. - Ярославль, 1997. - 2 с.

2. Смакотин A.B. Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок. // Сборник докладов научной конференции молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии. - Ярославль, 1998. - 4 с.

3. Смакотин A.B. Перспективы применения вертикальных маркетинговых систем в мясном подкомплексе АПК. // Сборник докладов научной конференции молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии. - Ярославль, 1998. - 2 с.

4. Смакотин A.B. Оценка конкурентоспособности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий на региональном мясном рынке. // Сборник докладов научной конференции молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии. - Ярославль, 1999. -3 с.

5. Смакотин A.B. Прогноз развития регионального мясного рынка и маркетинговая страт« ия для предприятий мясного подкомплекса АПК Ярославской области. // Сборник докладов научной конференции молодых уче-тшу Ярославской государственной сельскохозяйственной академии. - Ярославль, 1999. - 7 с.

/

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Смакотин, Александр Викторович

Введение.

1. Теоретические основы агромаркетинга мясного подкомплеса АПК.

1.1. Сущность агромаркетинга мясного подкомплекса.

1.2. Особенности регионального мясного рынка.

1.3. Маркетинговая политика субъектов мясного подкомплекса АПК.

2. Маркетинговые исследования современного состояния мясного подкомплекса регионального АПК.

2.1. Исследования внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области.

2.2. Емкость и конъюнктура регионального мясного рынка. 59

2.3. Состояние сельскохозяйственных предприятий, оценка их конкурентоспособности, рыночный анализ издержек и особенности маркетинговой политики.

2.4. Состояние, конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий.

3. Прогноз развития регионального мясного рынка и маркетинговая стратегия для предприятий мясного подкомплекса АПК Ярославской области.

3.1. Сценарии изменения емкости регионального мясного рынка на период до 2001 года.

3.2. Создание регионального оптового сырьевого рынка скота и птицы.

3.3. Совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области в условиях формирующихся рыночных отношений"

Актуальность темы исследования. Многообразные нужды и потребности людей - это исходные составляющие природы человека. По степени важности для жизни первостепенными являются физиологические потребности. Их удовлетворение связано с возможностями приобретения разнообразных продуктов питания, среди которых мясо - незаменимый для организма человека источник белков животного происхождения. В современных условиях функции обеспечения населения мясом и мясопродуктами выполняются субъектами мясного подкомплекса АПК, действующими на мясном рынке -важнейшей части продовольственного рынка, являющейся крупным его сегментом как по объему продаж, так и по ассортименту продаваемых товаров и числу участников.

За последние десять лет произошло резкое сокращение капитальных вложений в АПК, что наряду с инфляцией, удорожанием всех видов ресурсов, включая кредитные, неплатежами и низкой покупательной способностью большинства населения отрицательно сказалось на развитии всех отраслей, в том числе и мясопродуктового подкомплекса.

В настоящее время в мясном подкомплексе АПК Ярославской области отмечены крайне негативные тенденции. К их числу относятся разрушение производственного потенциала сельскохозяйственных предприятий, растущий импорт сырьевых ресурсов и продовольствия и уменьшение потребления мяса и мясопродуктов в следствие сокращения реальных доходов населения. Так, в 1998 г. по сравнению с 1990 г. поголовье крупного рогатого скота и свиней сократилось, практически, вдвое. Сельскохозяйственное производство, начиная с 1994 г., было только убыточным. Это не позволило обеспечить условия даже простого воспроизводства, что ведет к постепенной ликвидации этого вида агробизнеса и увеличению импорта сырьевых ресурсов для мясоперерабатывающих предприятий. Так, с 1994 г. по 1998 г. формирование емкости регионального сырьевого рынка скота и птицы происходило на 14-60 процентов за счет импортного сырья. Потребление населением мяса и мясопродуктов в 1998 г. по сравнению с 1990 г. уменьшилось с 59 до 48 кг на душу населения в год, хотя рациональная норма составляет 83 кг. v Итак, можно констатировать, что существует серьезная проблема обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами за счет возможностей собственного производства в соответствии с рациональными нормами потребления. В условиях формирующихся рыночных отношений маркетинговый подход к решению такой проблемы является наиболее эффективным. Агромаркетинг регионального мясного подкомплекса является формой рыночной концепции управления этой сложной системой, ориентирующей все виды предпринимательской активности ее субъектов на удовлетворение спроса покупателей на мясо и мясопродукты регионального производства по социально-приемлемым ценам. Разработка необходимых мероприятий для реализации этих целей основана на результатах маркетинговых исследований мясного подкомплекса регионального АПК, которые связаны с оценкой деятельности его субъектов на предмет соответствия запросам покупателей. При этом рассматриваются вопросы реализации экономических интересов всеми участниками сфер производства, переработки и торговли, поскольку от их решения зависит стабильность системы обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами за счет возможностей собственного производства. По этим причинам представленная тема диссертационной работы является актуальной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. ч

Состояние изученности проблемы. Диссертационное исследование основывается на теоретических и методических исследованиях в области маркетинга, агромаркетинга, механизма функционирования аграрного рынка.

При выполнении диссертации изучены работы отечественных ученых Абчука В.А., Абрамовой Г.П., Бравермана А.А., Демидова В.Е., Дугина П.И.,

Жигалина М.М., Завьялова П.С., Зинченко А.П., Кирдянова Н.И., Клюкача В.А., Кокорева М.И., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Соловьева Б.А., Сорокина П.П., Стоянова Е.С., Уткина Э.А., Хлусова В.П., Хрупкого В.П., Цыпки-на Ю.А. и зарубежных ученых Бермана Б., Грейсона Д., Джона Ф. Литла, Дихтля Е., Котлера Ф., Фегеля 3., Хардинга Т., Эванса Д., Стоуна Д. и других.

Необходимо отметить, что термин «маркетинг» появился в зарубежной экономической литературе в 30-е годы XX века. Для отечественной экономики использование маркетинга стало актуальным в начале 90-х годов, что потребовало изучения накопленного опыта маркетинговой деятельности и ее применения с учетом специфических особенностей национальной экономики. При этом в работах отечественных ученых преобладает рассмотрение общих вопросов маркетинга и его применения в российской экономике переходного периода. Специфика агромаркетинга отражена в гораздо меньшей степени, но нашла отражение в работах Клюкача В.А., Кокорева М.И., Абрамовой Т.П., Жигалина М.М., Ципкина Ю.А., Чернова С.Е. Непосредственно по подкомплексам АПК, которые являются сложными системами, необходима особая модель маркетинга, и маркетинговых разработок в этой области явно не достаточно.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии для субъектов мясного подкомплекса регионального АПК, направленной на создание стабильной системы обеспечения населения Ярославской области качественными мясом и мясопродуктами регионального производства.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы агромаркетинга мясного подкомплекса АПК и особенности регионального мясного рынка,

- провести исследования внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области, определить емкость и изучить конъюнктуру регионального мясного рынка,

- оценить состояние сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий, их конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики,

- провести прогнозирование ситуации на региональном мясном рынке и определить комплекс адекватных маркетинговых мероприятий.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явился агромаркетинг мясного подкомплекса АПК Ярославской области.

В качестве объекта исследования были выбраны три группы предприятий, расположенных на территории Ярославской области:

- сельскохозяйственные предприятия различных организационно-правовых форм, выращивающие скот и птицу на мясо,

- мясоперерабатывающие предприятия,

- предприятия оптовой и розничной торговли мясом и мясопродуктами.

Методология и методы исследования. Методологической основой исследования послужили научные труды ученых- экономистов по проблемам использования маркетинга субъектами предпринимательской деятельности с учетом его специфики в аграрном секторе экономики и мясопродуктовом подкомплексе как в целом, так и в региональном аспекте.

Для решения поставленных задач были применены следующие методы исследования: монографический, аналитический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический с использованием ЭВМ, опрос и другие.

Информационная база исследования. В качестве исходной информации при проведении исследований использовались данные годовых отчетов сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Ярославской области за 1994 - 1998 годы, государственной статистической отчетности, информация нормативных справочников и специальной литературы.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- определены особенности агромаркетинга мясного подкомплекса АПК с учетом неоднородности его структуры и характера выпускаемой продукции,

- проведено маркетинговое исследование современного состояния регионального мясного рынка Ярославской области и анализ маркетинговой деятельности субъектов мясного подкомплекса регионального АПК,

- предложены схемы сегментации потребителей продукции сырьевого рынка и рынка мяса и мясопродуктов, соответствующие сегментные организационные структуры управления маркетингом для сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий,

- обоснованы необходимые маркетинговые мероприятия, обеспечивающие увеличение объема продаж мясопродуктов, производимых на территории Ярославской области из региональных сырьевых ресурсов.

Практическая значимость работы. Разработанные мероприятия стратегии маркетинговой деятельности субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области позволят постепенно стабилизировать производство продукции выращивания крупного рогатого скота, свиней и птицы, создать условия для увеличения его объемов и вытеснения с регионального сырьевого рынка импортного сырья.

Использование предложенных схем сегментации потребителей и соответствующих сегментных организационных структур для сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий позволит им точнее ориентировать свою деятельность на запросы конкретных групп покупателей и, соответственно, полнее удовлетворять их спрос. Практический интерес представляют также оценки конкурентоспособности предприятий, действующих на региональном мясном рынке.

Отмеченные тенденции в части формирования и изменения емкости сырьевого рынка скота и птицы и рынка мяса и мясопродуктов могут быть использованы органами государственной власти Ярославской области для принятия эффективных мер по стабилизации и развитию агропромышленного производства в регионе. В этой связи нами разработан проект создания на территории Ярославской области регионального оптового сырьевого рынка скота и птицы, предусматривающий закупки животных по ценам, обеспечивающим условия для сельскохозяйственных предприятий как простого, так и расширенного воспроизводства, согласно приведенной методике расчета.

Теоретические положения маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований представленной к защите диссертационной работы могут быть использованы для решения проблем адаптации других подкомплексов АПК к условиям формирующихся рыночных отношений.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследований докладывались автором на конференциях молодых ученых Ярославской государственной сельскохозяйственной академии в 1997, 1998, 1999 годах. Основные положения диссертации опубликованы в пяти научных статьях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Смакотин, Александр Викторович

Выводы и предложения

1. Агромаркетинг мясного подкомплекса АПК основывается на общих теоретических положениях маркетинга и имеет специфические особенности, обусловленные структурой подкомплекса и характеристикой продукции. Снабжение населения мясом и мясопродуктами связано с процессом производства сырьевых ресурсов, их переработкой и розничной торговлей готовой продукцией. При этом важно, чтобы стабильно работали региональные сельскохозяйственные предприятия, поскольку мясоперерабатывающие и торговые предприятия могут работать с использованием импортного сырья и мясопродуктов. Поэтому целью маркетинговых исследований мясного подкомплекса регионального АПК является разработка предложений по созданию стабильной системы обеспечения населения Ярославской области мясом и мясопродуктами регионального производства.

2. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области включают исследование внешней маркетинговой среды предприятий подкомплекса, исследование регионального мясного рынка и рыночных возможностей субъектов мясного подкомплекса регионального АПК. Учитывая специфику товаров мясного рынка, его исследование целесообразно проводить по сырьевому рынку скота и птицы и по рынку мяса и мясопродуктов.

3. Для современного состояния внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Ярославской области характеры отсутсвие экономических условий эффективного ведения агробизнеса и устойчиво низкая покупательная способность населения, в том числе в части покупки мяса и мясопродуктов.

4. Формирование емкости регионального сырьевого рынка в 1994 -1998 годах происходило на 14 - 60 процентов за счет импортного сырья. При этом сельскохозяйственные предприятия в 3 раза уменьшили объем поставок скота и птицы на мясокомбинаты области и переориентировались на продажу продукции за наличный расчет на рынках г. Ярославля и Ярославской области и мясокомбинатам г. Москвы. За тот же период в емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов доля соответствующих товаров, произведенных в Ярославской области, уменьшилась на 3,9 %, при этом на 21 % увеличился объем продаж завозимых в Ярославскую область мясопродуктов.

5. Значительный удельный вес импортной продукции на сырьевом рынке объясняется убыточностью производства продукции выращивания крупного рогатого скота, свиней и птицы и, как следствие, сокращением его объемов на 25 % в 1998 г. по сравнению с 1994 г. Убыточность является следствием неэффективного государственного регулирования доходов сельскохозяйственных предприятий, когда темпы роста цен на материальные ресурсы значительно опережает темпы роста цен на готовую сельскохозяйственную продукцию и не решен вопрос с монопольным положением крупных перерабатывающих предприятий.

6. Рыночный анализ издержек сельскохозяйственных предприятий показал, что цены реализации скота не обеспечивают возмещение переменных издержек, а убыточность производства продукции связана с ростом ее себестоимости, в первую очередь за счет роста цен на ресурсы. При этом проведенная комплексная оценка конкурентоспособности хозяйств, выращивающих крупный рогатый скот на мясо, показала, что абсолютное большинство из них имеет низкий уровень конкурентоспособности.

7. В маркетинговой деятельности исследованных сельскохозяйственных предприятий не прослеживается использование маркетинга как определенной системы. Работа по направлениям маркетинговой политики не была структурирована и в полном объеме не проводилась. Следует отметить, что без обеспечения на государственном уровне условий для осуществления хозяйствами эффективной ценовой политики, использование потенциальных возможностей агромаркетинга будет незначительным.

8. Состояние мясоперерабатывающих предприятий в значительной степени зависит от платежеспособного спроса населения на мясо и мясопродукты, который за период 1994 - 1998 годов значительно сократился. При этом проведенный анализ конкурентоспособности действующих в Ярославской области мясоперерабатывающих предприятий показал, что качество выпускаемых мясопродуктов остается низким при сравнительно высоких затратах на их производство, что является следствием ряда проблем мясоперерабатывающей промышленности Ярославской области. К ним относятся низкий уровень загрузки производственных мощностей, физический и моральный износ оборудования, недостаточная маркетинговая ориентация производственно-сбытовой деятельности, бессистемная непрофессиональная реклама, отсутствие изучения степени покупательской удовлетворенности выпускаемыми мясопродуктами.

9. Осуществленное нами прогнозирование ситуации на региональном мясном рынке на период до 2001 года свидетельствует о том, что объемы производства и потребления мяса и мясопродуктов по сравнению с 1998 годом будут снижаться, что означает усиление негативных тенденций разрушения производственного потенциала сельскохозяйственных предприятий. Поэтому на основе полученных результатов маркетинговых исследований мясного подкомплекса АПК Ярославской области нами разработана для его предприятий адекватная маркетинговая стратегия, включающая создание регионального оптового сырьевого рынка (в форма ОАО «РОСР») и совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса регионального АПК.

10. Контрольный пакет акций ОАО «РОСР» должен находиться в собственности Ярославской области, в число других учредителей целесообразно включить крупные мясокомбинаты Ярославской области. Основной целью деятельности ОАО «РОСР» является удовлетворение спроса мясоперерабатывающих предприятий области на региональные сырьевые ресурсы. В рамках ОАО «РОСР» необходимо осуществление государственных закупок животных по ценам, обеспечивающим условия простого и расширенного воспроизводства для сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий.

11. В целях совершенствования маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Ярославской области необходимо создание на предприятиях сегментных организационных структур управления маркетингом, комплексное сегментирование потребителей продукции и изучение требований покупателей в соответствующих сегментах. Для сельскохозяйственных предприятий актуальным является снижение издержек и сохранение высокопродуктивного состава животных. Мясоперерабатывающим предприятиям необходимо ориентировать свою маркетинговую деятельность на укрепление позиций на региональном мясном рынке, вытесняя завозимые мясопродукты и некачественное мясо за счет более качественного удовлетворения требований покупателей.

12. Проведенный нами опрос покупателей мяса и мясопродуктов позволяет утверждать о необходимости совершенствования маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий Ярославской области в следующих аспектах:

- товарную политику следует ориентировать на увеличение объемов производства мяса охлажденного, полуфабрикатов быстрого приготовления, мясопродуктов без консервантов, улучшение вкусовых качеств;

- ценовая политика должна обеспечить возможности ценовой конкуренции при хорошем качестве продукции;

- сбытовая политика ярославских мясокомбинатов будет удовлетворять покупателей в случае наличия широкого ассортимента разнообразных мясных продуктов в торговых точках, отвечающих удобствам покупателей;

- политика продвижения на мясном рынке ярославских мясопродуктов может быть эффективно проведена с использованием профессиональной рекламной кампании.