Развитие системы маркетинга в мясном подкомплексе АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы маркетинга в мясном подкомплексе АПК"

КУЗНЕЦОВА Наталия Вячеславовна

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В МЯСНОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ АПК (на материалах Тамбовской области)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства. 3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

КУЗНЕЦОВА Наталия Вячеславовна

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В МЯСНОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ АПК

(на материалах Тамбовской области)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства. 3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Диссертационная работа выполнена в Государственном образовательном учреждении Мичуринский государственный аграрный университет

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Яров Борис Евгеньевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Дубровин Игорь Александрович

кандидат экономических наук, доцент

Казаринов Борис Николаевич

Ведущая организация: Высшая школа управления АПК

Защита диссертации состоится </.«60 » января 2005 г. в часов на заседании диссертационного совета К.006.31.01 по

присуждению ученой степени кандидата экономических наук во Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35, корп. 3, ГНУ ВНИИЭСХ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института. Автореферат разослан декабря 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, старший научный сотрудник

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Мясо и мясопродукты являются основным источником удовлетворения потребностей человека в белке животного происхождения. Между тем, его душевое потребление в настоящее время составляет всего лишь 60% от рекомендуемой нормы и 67% от уровня, сложившегося в 1990 г.

Причины снижения потребления мяса и мясопродуктов носят как экономический, так и организационный характер. Экономические причины связаны, главным образом, с падением доходов населения, снижением их покупательной способности и высокой эластичностью спроса на мясо и мясопродукты. Среди причин организационного характера важное место занимают неумение предприятий работать в рыночных условиях, изучать и приспосабливаться к потребительскому спросу, самим влиять на него. Всё это самым негативным образом отражается как на сельских товаропроизводителях, сокращающих поголовье скота и объёмы производства мясных сырьевых ресурсов, так и на мясоперерабатывающих предприятиях, испытывающих трудности со сбытом готовой продукции.

Мировым опытом доказано, что наиболее эффективным инструментом хозяйствования в условиях рынка является маркетинг. Он позволяет предприятиям с учётом максимального использования своих возможностей проводить гибкую производственную, ассортиментную, сбытовую и ценовую политику, на этой основе увеличивать объёмы реализуемой продукции, что в свою очередь способствует и росту потребления мяса и мясопродуктов.

Слабое владение руководителями и специалистами предприятий мясного подкомплекса элементами и приёмами маркетинга, необходимость их внедрения и использования в практической деятельности определяет актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Состояние изученности проблемы. Научно-теоретической основой маркетинга являются труды зарубежных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, М. Портера, М. Эванса и отечественных исследователей: Г.П. Абрамовой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, ВА. Клюкача, А.-Н.Д. Магомедова, А.Е. Матушкина, ЭА Уткина, В.П. Хруцкого, ЮА. Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и других.

Однако основные вопросы, связанные с развитием маркетинга мясного подкомплекса как системы, остаются недостаточно освещенными, что обусловливает необходимость их дальнейшей проработки.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка научно-практических рекомендаций по формированию и

развитию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе АПК, способствующей повышению эффективности его функционирования.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

• обосновать научно-теоретические аспекты маркетинга и агро-маркетинга;

• определить структуру и механизм функционирования мясного рынка как экономической основы маркетинга;

• исследовать макросреду мясного рынка;

• оценить современное состояние производства и переработки мяса и определить их эффективность;

• разработать комплекс практических маркетинговых мероприятий для мясного подкомплекса АПК;

• определить направления совершенствования информационного и маркетингового управления в сфере агробизнеса.

Предмет и объекты исследования. Предметом диссертационного исследования явилась маркетинговая деятельность в мясном подкомплексе АПК.

Объекты исследования - хозяйствующие субъекты различных организационно-правовых форм мясного подкомплекса АПК Тамбовской области.

Методология и методы исследования. Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов по проблемам управления на основе маркетинга, организации маркетинговой деятельности в сферах производства, переработки и реализации конечной продукции мясного подкомплекса, а также нормативные акты Российской Федерации (законы, постановления, инструкции, методики и др.).

В ходе исследования применялись следующие методы: абстрактно-логический, монографический, расчётно-конструктивный, графический, экономико-математический, экономико-статистические, социологический. Применение указанных методов позволило осуществить комплексный подход к предмету исследования.

Информационной базой диссертации послужили данные Госкомстата России и Тамбовского областного комитета государственной статистики, бухгалтерской и отраслевой отчётности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Тамбовской области, их внутренняя (управленческая) отчетность, данные Тамбовского областного управления сельского хозяйства, нормативно-методические и справочные материалы, материалы научных конференций, литературные источники, сайты Интернет, посвященные изучаемой проблематике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• конкретизированы основные принципы и функции маркетинга, выделены 4 группы факторов, определяющих особенности маркетинга в мясном подкомплексе АПК, обусловленные свойствами товара; спецификой производства; экономическими и организационно-правовыми условиями;

• разработаны методы позиционирования мясной продукции для предприятий мясной промышленности, основанные на выделении наиболее существенных свойств товара и на представлении потребителей об «идеальном» товаре;

• предложена методика географического сегментирования мясного рынка, а также сегментирования потребителей по демографическому признаку и по уровню доходов;

• составлена экономико-математическая модель оптимизации производственной программы мясоперерабатывающего предприятия на основе анализа «cost-volume-profit» с учётом технологических и рыночных ограничений производства, позволяющая получить максимум прибыли за счёт производства мясных изделий, приносящих наибольший маржинальный доход;

• обоснована структура и функции информационно-консультационных служб на областном и межрайонном уровнях, а также маркетинговых подразделений мясоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий.

Практическая значимость исследования состоит в разработке и реализации методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе АПК; а именно сегментированию рынка, позиционированию товара, анализу потребителей, созданию информационно-консультационных и маркетинговых служб. Результаты исследования могут быть использованы при организации маркетинговой деятельности и в других подкомплексах АПК.

Материалы диссертационного исследования рассмотрены Тамбовским институтом переподготовки кадров агробизнеса и рекомендованы к внедрению.

Методические и практические рекомендации автора применяются в сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях области, а также используются в учебном процессе Мичуринского государственного аграрного университета.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы функционирования и развития регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Мичуринск, 2002 г.), научно-практической конференции «Управление общественными институтами и процессами в России: вопросы теории и практики» (Саратов, 2002 г.),

VI Международной научно-производственной конференции «Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения» (Белгород, 2002 г.), научно-практической конференции «Сельскохозяйственная наука и развитие агропромышленного комплекса» (Иваново, 2002 г.), IV Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии» (Санкт-Петербург, 2002 г.), научно-практической конференции «Аграрные реформы в АПК: вопросы теории и практики» (Пенза, 2002 г.).

По теме исследования опубликовано 9 научных статей общим объёмом 13 п.л., в том числе авторских - 2,3 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Работа изложена на страницах машинописного текста, включает 36 таблиц, 21 рисунок, 21 приложение.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Научно-теоретические основы маркетинговой деятельности» показана сущность маркетинга, его основные принципы и функции, рассмотрены методологические основы маркетинговых исследований и их особенности в агропромышленном комплексе; дана характеристика мясного рынка как объекта маркетинга.

Во второй главе «Маркетинговая характеристика мясного подкомплекса АПК Тамбовской области» рассмотрена его маркетинговая макросреда, современное состояние производства и переработки скота, каналы реализации продукции, динамика затрат и цен, эффективность производства.

В третьей главе «Повышение эффективности функционирования мясного подкомплекса на основе применения маркетинга» выделены приоритетные направления совершенствования маркетинговой деятельности посредством применения инструментов маркетинга для анализа потребителей; предложены способы позиционирования мясной продукции для повышения конкурентоспособности предприятия на рынке; рассмотрены маркетинговые средства повышения эффективности реализации продукции, управление её качеством; разработана экономико-математическая модель оптимизации производственной программы мясоперерабатывающего предприятия; обоснованы предложения по созданию информационно-консультационных и маркетинговых служб в Тамбовской области.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.

Основное содержание работы

В условиях рыночных отношений и усиливающейся конкурентной борьбы особое место в деятельности предприятий отводится маркетингу как одному из важнейших составляющих рыночного механизма хозяйствования.

Понятие маркетинга как экономической категории многогранно и находится в постоянном совершенствовании. От простых трактовок его сущности, связанной только с товароснабжением и сбытом, оно переросло в один из видов творческой управленческой деятельности. Как рыночная концепция управления, включающая в себя направления изучения рынка и методы воздействия на его конъюнктуру с целью наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей, с одной стороны, и достижения стратегических целей предприятия, с другой, понимается и трактуется сущность маркетинга в данном исследовании.

Маркетингу как рыночной концепции управления, присущи общие принципы, функции, методы и мероприятия. В совокупности все они представляют собой систему маркетинга. Так, к общим принципам можно отнести: необходимость знания рыночной ситуации, покупателей, их потребностей и стремление к их удовлетворению; наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента рынка; необходимость осуществления инноваций; обязательность стратегического и краткосрочного планирования; стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг и др. Функции маркетинга объединяются в 4 блока: аналитический, производственный, сбытовой, управления и контроля. Система методов исследования включает общенаучные, аналитико-прогностические, методические приёмы, заимствованные из различных областей знаний; мероприятия складываются из рекламы, мер стимулирования сбыта, формирования спроса, ценовой политики и т.д.

В агропромышленном производстве и в отдельном продовольственном подкомплексе система маркетинга имеет свои особенности. Применительно к мясному подкомплексу нами выделены 4 группы факторов, определяющих эти особенности (табл.1). Использование системы маркетинга отдельными предприятиями мясного подкомплекса должно, с одной стороны, обеспечить гибкую реакцию производства на требования рынка, с другой - проведение активной деятельности на рынке посредством осуществления широкого круга мероприятий по его завоеванию.

Маркетинговые исследования мясного подкомплекса Тамбовской области проводились в работе по следующим направлениям: анализ маркетинговой макросреды мясного рынка, оценка состояния животноводства, как источника формирования мясных ресурсов, и мясоперерабатывающей промышленности.

Факторы, определяющие особенности агромаркетинга мясного подкомплекса АПК

Группы факторов

Особенности

Свойства продукта

Скоропортящийся характер продукции; специальные условия хранения и транспортировки; источник белка животного происхождения; различные потребительские свойства отдельных видов мяса

Условия производства

Сезонность производства (особенно в скотоводстве); зависимость от кормовой базы (зернофуража в свиноводстве и птицеводстве, состояния полевого и лугопастбищного кормопроизводства в скотоводстве); неспособность быстрого воспроизводства в связи с физиологическими особенностями животных; многоуровневый характер переработки мяса; различный уровень концентрации производства

Эконо-

миче-

ские

Низкая покупательная способность населения; высокая доля населения с доходами ниже прожиточного минимума; эластичность спроса на мясо; убыточность животноводства; ценовая неконкурентоспособность отечественной продукции; низкий уровень государственной поддержки; неустойчивое финансовое состояние большинства товаропроизводителей

Органи-зацион-но-правовые

Высокая степень конкуренции товаропроизводителей; слабое развитие инфраструктуры рынка; низкая актуализация стандартов; трудность унификации систем управления в связи с многообразием организационно-правовых форм хозяйствования; низкий уровень развития маркетинговой деятельности

Результаты анализа показали, что за последние годы в области сложилась неблагоприятная демографическая ситуация, влияющая на конъюнктуру мясного рынка. Она характеризуется такими явлениями, как сокращение общей численности населения при снижении удельного веса молодых и увеличении доли старших возрастных групп. Так, в период с 1990 по 2003 г.г. общая численность населения сократилась на 12%, доля возрастной группы от 20 до 39 лет снизилась с 28,3 до 26,2%, а старше 60 лет - повысилась с 21,8 до 22,5%. Следствием этого явилось снижение спроса на мясо как в силу физиологических особенностей пожилых людей, так и ограниченности их доходов.

Уровень душевых доходов населения оказывает влияние на уровень потребления мяса и мясопродуктов. Их рост в области в период с 2000 по 2003 г.г. с 1445,3 до 3416,2 руб. (в 2,4 раза) повлёк за собой рост потреб-

ления мяса с 49 до 53 кг (на 8,2%). Между тем почти четверть населения (23% в 2003 г.) имеет доходы ниже прожиточного минимума. Такое положение в совокупности с существенным отставанием фактического потребления мяса и мясопролуктов (53 кг) от научно-обоснованной нормы и уровня потребления 1990 г. (82 кг) свидетельствует о большой потенциальной ёмкости мясного рынка области. Её объём составляет около 100 тыс.т. против фактической 62 тыс. т.

В условиях снижения спроса на мясо и мясопродукты, который сохранялся до 2001 г., произошли изменения и в отраслях животноводства. В 2003 г. по сравнению с 1990 г. поголовье крупного рогатого скота снизилось с 772,2 до 239,7 тыс. гол., или в 3,2 раза (в том числе коров с 301,8 до 109,8 тыс. гол., в 2,7 раза), свиней- с 887,7 до 225,7 тыс. гол., или в 3,9 раза, овец и коз - с 494,3 до 60,3 тыс. гол., или в 8,2 раза. На сокращение поголовья скота оказал влияние диспаритет цен на используемые в животноводстве материально-технические ресурсы и его товарную продукцию. При незначительном размере государственных дотаций выручка-от реализации продукции животноводства практически во всех хозяйствах области не покрывает затрат на её производство.

Таблица 2

Производство мяса в Тамбовской области по категориям хозяйств (в убойном весе), тыс. т

Годы Хозяйства всех категорий в том числе

сельскохозяйствен ные предприятия хозяйства населения крестьянские (фермерские) хозяйства

Объём произв., тыс. т % от хоз. всех кат. Объём произв., тыс. т % от хоз. всех кат. Объём произв., тыс. т % от хоз. всех кат. Объём1 произв., тыс. т • % ОТ хоз. всех кат.

1990 " 1995 161,0, 100,0 115,2 71,6 45,8 28,4 - -

89,0. 100,0 27,6 31,0 •61,1 68,7 0,3 0,3

1996 77,31 100,0 21,21 27,4 55,9 72,3 0,2 0,3

1997 1998 " 1999 67,71 100,0 14, з; 21,1 53,2 78,6 ,_ 0,2! 0,3

65,8 100,0 12,7, 19,3 52,9 80,4 ^ 0,2 0,3

62,1 100,0 10.21 16,4 51,6 83/1 0,3 0,5

2000 2001 2002 60,11 100,0 10,0! 16,6 56,2 100,0 7,3, 13,0 57,1 ■ 100,0 8.5! " 49 49,8 48,6 48,2 82,9 86,5 84,4 0,3 0,3 0,4 0,5 0~5 "0.7

2003 59,3 100,0 10,6' 17,9 48,2' 81,3' 0,5 0,8

2003 г. в % к 1990 г. I ' I 36,8 X 9,2 ■ X ' 105,2 . X • - ! X

Среднесуточный прирост живой массы молодняка и животных на откорме в 2003 г. по сравнению с 1990 г. снизился с 388 до 299 г, или на 22,9% по крупному рогатому скоту, с 177 до 96 г, или на 45,8% по свиньям. Это объясняется, главным образом, неудовлетворительным состоянием кормовой базы и неполноценным кормлением, ухудшением условий содержания животных, а также снижением уровня зоотехнического обслуживания и племенной работы.

В Тамбовской области с 1990 по 2003 г.г. произошло значительное сокращение производства мяса, которое было вызвано в основном падением производства в сельскохозяйственных предприятиях. За исследуемый период производство мяса в данном секторе сократилось в 10,9 раза. В результате доля сельскохозяйственных предприятий в производстве мяса снизилась с 72 до 18%, а хозяйств населения - увеличилась с 28 до 81% (табл.2). В современных условиях эти хозяйства с их потребительским характером производства и использованием примитивных технологий стали основными источниками производства продукции отрасли.

Под влиянием роста цен на производственные ресурсы возросли затраты на содержание скота и птицы. Более быстрыми темпами в период 1998-2003 г.г. росли затраты на корма (в 2,6 раза) и оплату труда (в 3,3 раза).

В ходе анализа была выявлена высокая степень зависимости между себестоимостью 1 ц привеса крупного рогатого скота, свиней и такими факторами как продуктивность, падёж, затраты на оплату труда, затраты на корма, стоимость основных фондов производственного назначения, размеры производства. Для этого применялся метод линейной регрессии, при котором все показатели были приведены к виду, соответствующему линейной связи. Кроме того, для исключения автокорреляции в разработанной модели показатели стоимости основных фондов и размеров производства были заменены показателем общего поголовья. Модель имеет вид:

У = ¿4*/ +6, где

У- себестоимость 1 ц привеса, тыс. руб. хI - показатель, обратный продуктивности, гол./ц X] - отношение падежа к поголовью х} - затраты рабочего времени на 1 голову, тыс. чел.хчас х4 - затраты на корма в пересчёте на 1 гол, тыс. руб. Хз - показатель, обратный общему поголовью, 1/гол В результате решения задачи при помощи метода множественного корреляционно-регрессионного анализа были получены модели вида: По крупному рогатому скоту:

У = -5,39 + 4,Ч4х, + 11,05*2 +10,91*5 + 1,59х, +102,06х,

По свиньям:

У = -6,80 + 3,27х, + 1,92л:, + 27,12х3 + 2,98*, +169,00*,,

Из полученных зависимостей следует, что:

• увеличение среднесуточного привеса на 10 г приведёт к снижению себестоимости 1 ц привеса на 136,35 руб. по крупному рогатому скоту и на 607,86 руб. по свиньям;

• увеличение падежа животных на 1 голову в расчёте на 100 голов стада даст увеличение себестоимости на 110,50 руб. по крупному рогатому скоту и на 19,23 руб. по свиньям;

• увеличение затрат рабочего времени на 1 чел.хчас в год в расчёте на 1 голову скота увеличит себестоимость на 10,91 руб. по крупному рогатому скоту и на 27,12 руб. по свиньям;

• увеличение затрат кормов на 1 руб. в расчёте на 1 голову в год приведёт к увеличению себестоимости на 1,59 руб. по крупному рогатому скоту и на 2,98 руб. по свиньям;

• увеличение поголовья на 10 голов (при среднем уровне 500 голов) снизит себестоимость на 3,11 руб. по крупному рогатому скоту и на 2,54 руб. по свиньям.

Необходимым элементом в маркетинговых исследованиях является анализ цен сельскохозяйственных производителей на реализуемую продукцию. Средний темп их снижения за 2003 г. составил по крупному рогатому скоту - 6%, по свиньям, овцам и козам - 9%. Сложившиеся цены реализации не возмещают издержек на производство, что определяет убыточность этих видов скота в размере 49%, 64% и 72% соответственно.

Принципиальные изменения произошли в системе реализации скота и птицы. При свёртывании государственных закупок доля свободных каналов увеличилась с 21% в 1991 г. до 72% в 2003 г. Наибольшая часть товарной продукции сельскохозяйственных предприятий реализуется населению, как правило, работникам и пенсионерам. Незначительная доля скота и птицы обменивается по бартеру. Население, как правило, реализует свою продукцию на рынке или частным перекупщикам.

Одновременно с нарастанием кризисных явлений в животноводстве ухудшалось положение и мясной промышленности. В современных условиях имеющиеся мощности мясокомбинатов области используются крайне неэффективно. В 2003 г. только один мясокомбинат - «Кирсановмясо» использовал свои производственные мощности более чем на 50% (за счет выработки колбасной продукции). Неполное использование производственных мощностей приводит к росту себестоимости вырабатываемой продукции и, вследствие этого, к снижению ценовой конкурентоспособности на продовольственном рынке.

В результате исследования деятельности мясоперерабатывающих предприятий области выявлено значительное сокращение объемов закупок

скота и мяса. В 2003 г. по сравнению с 1997 г. они снизились с 19,9 до 9,3 тыс. т., или в 2 раза. Отрицательным явлением в работе мясокомбинатов является низкая надёжность поступления скота, который более оперативно, чем представители этих предприятий, скупается мелкими посредниками, располагающими собственным транспортом и немедленно рассчитывающимися с населением наличными деньгами.

Характерным явлением последнего периода является повышение спроса на крупный рогатый скот высшей категории упитанности. Закупочные цены на него возросли в течение 2003 г. на 54%, что связано с повышением спроса на деликатесную продукцию. Цены на свиней II категории выросли за год на 21%. При этом цены на свиней различной категории упитанности практически не дифференцированы, что не стимулирует сельскохозяйственных производителей к выращиванию животных более высоких категорий.

Сокращение ресурсов животноводческого сырья и поставок его на промышленную переработку повлекло за собой снижение с 1997 по 2003 г.г. выработки мяса и субпродуктов I категории, колбасных изделий, мясных полуфабрикатов, блочного мяса- на 30%, 58%, 42% и 60% соответственно

Анализ деятельности мясоперерабатывающих предприятий показал неустойчивость их финансового состояния, увеличение числа убыточных. В 2003 г. прибыль получили лишь 2 комбината из 13, в то время как в 1997 г. с прибылью работало более половины предприятий. Производительность труда на мясокомбинатах области за этот период снизилась в 1,2 раза. В целом по итогам 2003 г. получен убыток в сумме 5,4 млн. руб. Произошло увеличение кредиторской и дебиторской задолженности, общее замедление оборачиваемости оборотных фондов.

Эффективность функционирования мясоперерабатывающих предприятий определяется выбором канала сбыта продукции, её себестоимостью и оптово-отпускной ценой реализации.

Сбыт мясной продукции осуществляется через оптовую и розничную торговлю, предприятия общественного питания, другие организации, а также в счёт натуральной оплаты труда работникам. Фирменная торговля (реализация через собственные торговые точки) для многих предприятий является наиболее эффективным каналом реализации продукции, поскольку отсутствие посредников позволяет получать дополнительную прибыль и, кроме того, обеспечивать ежедневное устойчивое получение денежной выручки.

Эффективность цены реализации достигается при условии её более высокого уровня относительно средних цен на рынке однородной продукции, что возможно при более низкой себестоимости. Темп роста оптовых цен на мясо в 2003 г. составил 19%, в том числе на говядину-20% и на свинину - 24%. По колбасным изделиям он был равен 18%, в том числе по

варёным колбасам - 12%, полукопчёным - 29%. Превышение розничных цен на мясо и колбасные изделия над оптовыми составляет в среднем 40%, а иногда достигает 70%, в то время как в развитых странах мира оно не более 15%.

В конечной цене мясной продукции преобладает оптовая и розничная наценка. В структуре розничной цены доходы первичных производителей составляет 30-50%, перерабатывающих предприятий - 20-30%, торговли - 30-40%, что явно не соответствует вкладу участников производства в создаваемый продукт. В сложившейся ситуации возникает объективная необходимость в создании интегрированных формирований, объединяющих всех участников рынка, занятых производством, переработкой и реализацией продукции.

Проведённый анализ показал, что в сложившихся условиях сбыт является наиболее слабым звеном в системе АПК. Низкая эффективность сбыта приводит к существенным потерям продукции при её заготовке, транспортировке и хранении, которые дополняются погерями из-за неравномерности поставок, сезонности снабжения сырьём, низкой сохранности сельскохозяйственной продукции. Вследствие этого предприятия недополучают значительную часть прибыли. В современных условиях вложения средств в сферу реализации незначительны, хотя мировой опыт показывает, что система сбыта должна развиваться опережающими темпами по сравнению с развитием производства продукции.

Повышению эффективности производственно-сбытовой деятельности мясоперерабатывающих предприятий может способствовать развитая система маркетинговой деятельности, позволяющая сформировать эффективные рынки сбыта и повысить конкурентоспособность продукции,

В диссертации определены возможные маркетинговые решения и дан конкретный инструментарий маркетингового анализа, которые могут использоваться сельскохозяйственными и мясоперерабатывающими предприятиями области для повышения эффективности функционирования как своей деятельности, так и мясного подкомплекса в целом. Одним из таких решений является изучение потребителей на основе их классификации с целью определения перспективных сегментов рынка.

Проведённое нами сегментирование по географическому принципу позволило выделить пять сегментов мясного рынка Тамбовской области (рис.1, табл. 3).

Применительно к целям проведения маркетинговых мероприятий, первый и второй сегменты представляются более перспективными в связи с наибольшей степенью урбанизации населения, наличием крупных магазинов и рынков с их постоянными покупателями и связанной с этим возможностью более эффективного проведения крупных рекламных кампаний и других маркетинговых акций.

Вместе с тем здесь присутствует более сильная конкуренция, а также более высокая степень удовлетворенности потребителей продукцией Наличие различных географических сегментов позволяет каждому предприятию выбрать из них наиболее выгодный в соответствии со своей маркетинговой стратегией.

УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ

Сегменты

1 - города Тамбов, Котовск, Рассказово, а также Тамбовский, Рассказовский, и Знаменский районы.

2 - г. Мичуринск, Мичуринский, Первомайский, Петровский, Староюрьевский, Никифоровский районы

3 - г Моршанск, Моршанский, Пичаевский и Сосновский районы

4 - г Кирсанов, Кирсановский, Инжавинский, Уметский, Гавриловский и Бондарский районы.

5 - г Жердевка, Жердевский, Токаревский, Мордовский, Сампурский районы, г Уварово, Уваровский, Мучкапский, Ржаксинский районы.

Рисунок 1 Карта сегментирования потребительского рынка Тамбовской области по географическому признаку.

Сегменты потребительского мясного рынка Тамбовской области за 2003 г.

Показатели Сегменты

1 2 3 I 4 I 5

Численность постоянного населения, тыс чел 506,9 236,4 136, б! | 106,8' I 1723

городское 373,6 128,3 54,8 33,3 74,7

сельское 130,5 108,4 82,6: 74,4' 98,4

Плотность населения, чел на 1 кв км 94,3 37,6 22,0 17,4 20,1

Среднемесячная заработная плата, руб 3777,0 3 341,6 3 259,9 2 486,6 2 387,4

Среднедушевой доход, руб 3 934,6 3 433,7 3 349,7 2 555,1'24532

Численность экономически активного населения, тыс чел 2586 110,5 59,7' I 52,5 88,6

Уровень зарегистрированной безработицы в % от экономически активного населения 3,1 2,1 I 2,9 1,6 1 2,6

Оборот розничной торговли на душу населения, тыс руб 22,6 12,2 I 10,8 I 11,0 11,1

Оборот общественного питания на душу населения, тыс руб 511,1 171,0 336, 616,8 257,3

Количество предприятий розничной торговли на 1000 человек, ед. 1,0 1,6 2,0' 2,б' 2,4

Производство мяса (в живом весе), тыс т 18,4 15,6 12,6 15,7 32,1

Количество мясоперерабатывающих предприятий и малых цехов 21 8 8( 9 14

В связи с тем, что спрос на мясо и мясопродукты зависит от уровня доходов населения, эффективным маркетинговым приёмом может быть сегментирование населения области по 10-ти децильным группам (табл.4). Результаты сегментирования показали, что в группах с 1 по 7 происходит увеличение доли расходов на покупку мяса в стоимости купленных продуктов, что объясняется ростом объёма потребления этого продукта. В группах с 7 по 10 происходят значительные качественные изменения в структуре потребления мяса при отсутствии существенного увеличения по этим группам общего объёма потребления мяса (отдаётся предпочтение деликатесным продуктам).

Сегментирование населения Тамбовской области по уровню доходов за 2003 г.

10-процент ные группы населения по уровню доходов Потребительские расходы - всего, руб. в год на 1 члена семьи Расходы на покупку продуктов, руб Расходы на покупку мяса и мясолро-дуктов Доля расходов на продукты в общих потребительских расходах, % Доля расходов на мясо в потребительских расходах, % Доля расходов на мясо в расходах на продукты, %

вруб. в % к 10 й группе вруб. в % к 10 йгруппе вруб. в % к 10 йгруппе

1 5 206 14 3 263 19 703 15 62,7 13,5 21.5

2 7 921 21 4 635 28 1191 26 58,5 15,0 25,7

3 9 362 24 5 346 32 1 326 29 57,1 14,2 24,8

4 11672 31 6 316 38 1 737 37 54,1 14,9 27,5

5 13618 36 7 233 43 1 953 42 53,1 14,3 27,0

6 17 578 46 8 786 52 2 768 60 50,0 15,7 31,5

7 20198 53 9 904 59 3127 67 49,0 15,5 31,6

6 24 620 64 11 575 69 3630 78 47,0 14,7 31,4

9 29 528 77 13 270 79 3651 79 44,9 12,4 27,5

10 38 237 100 16 831 100 4 650 100 44,0 12,2 27,6

В среднем 17 794 X 8 716 X 2474 X 49,0 13,9 28,4

В качестве одного из инструментов, способствующих выработке маркетинговой стратегии мясоперерабатывающих предприятий, в диссертации предлагается методика проведения социологического исследования с помощью специально разработанной анкеты, позволяющей выявить существенные особенности спроса на мясную продукцию. Социологический опрос, проведённый среди городских и сельских жителей Тамбовской области, дал следующие результаты:

более половины респондентов (56%) оценивают объём потребления мясных продуктов как недостаточный. Это свидетельствует о потенциальных возможностях расширения объёма продаж на мясном рынке с перспективой повышения покупательной способности населения;

основным фактором, сдерживающим увеличение потребления мясных продуктов 75% опрошенных считают недостаток средств семейного бюджета, что требует снижения себестоимости и цен на продукцию без ущерба для её качества за счёт внедрения новых технологий, позволяющих более эффективно использовать сырьё;

основными потребителями продукции мясоперерабатывающих предприятий, особенно колбасных изделий, являются городские жители, что подтвердили 92% опрошенных. На спрос этой группы потребителей и следует преимущественно ориентироваться производителям мясной продукции;

повышенным спросом у покупателей пользуются предназначенные для быстрого приготовления мясные и мясорастительные полуфабрикаты, производство которых следует увеличивать для развития данной ниши рынка;

около 60% опрошенных стремятся покупать продукцию известных им товаропроизводителей. Это свидетельствует о потенциально высоком эффекте рекламы и других способов продвижения торговой марки.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности является позиционирование В диссертационной работе рассмотрены его возможности применительно к мясным товарам путём выделения их наиболее существенных свойств; исходя из представлений потребителей об «идеальном товаре»; на основе изучения предпочтений покупателей к конкурирующим продуктам; позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей (путём выделения целевой потребительской ниши), предполагающее производство лечебно-профилактических продуктов питания, обогащенных различными биологически-активными добавками, диетических и геродиетических мясных продуктов, специализированных продуктов для детей, спортсменов, беременных женщин, кормящих матерей и др.

В качестве примера методического подхода приведено позиционирование конкурирующих между собой марок пельменей, в основу которого положены представления потребителей об «идеальном товаре» (табл. 5). Данный вид позиционирования целесообразно использовать в случае разработки новой марки товара или модификации уже существующей.

Предлагаемый методический подход основывается на изучении мнений потенциальных потребителей, ориентированных на свойства «идеального» товара, способного наиболее полно удовлетворить их потребности, а не на свойства товара конкретной марки.

Свои представления о свойствах «идеального» товара потребители соотносят с уровнем их реализации в представленном на оценку товаре. В сущности, с помощью дифференцированной оценки определяется схожесть и различие «идеального» и исследуемого товара. При этом применяется модель «идеальной» точки:

где Аь - позиция потребителя по отношению к марке продукта;

¡V, - значимость атрибута ц

I, - «идеальное» представление потребителя об атрибуте ^

X] - мнение потребителя о выраженности в марке атрибута ^ п - количество существенных атрибутов товара.

Позиционирование различных марок пельменей на основе представлений потребителей об «идеальном» товаре

Наименование существенных атрибутов товара Значимость атрибута в баллах (по 5-балльной шкале) Оценка разных марок пельменей, в баллах

Идеальная марка "Столичные" (ЧП Солдато- ва, г.Тамбов) "Нежные" (ЧП Свиридов, г.Тамбов) "Тураков-ские" (ООО "Ассортимент СП, г.Сергиев Посад) "Дарья" (ООО "Дарья-Полуфаб рикаты, г.С-Петер бург)

Вкус: неестественный (1)... натуральный (5) 5,00 5,0 3,31 3,81 3,35 4,44

Качество фарша: неудовлетворительное (1) .. отличное (5) 4,37 5,0 3,36 3,88 3,64 4,34

Пищевая ценность: низкая (1) .. высокая (5) 3,98 3,2 3,94 3,18 3,82 3,75

Сохранение формы при варке. развариваются (1)... остаются целыми (5) 4,53 5,0 1,94 2,33 2,34 4,79

Упаковка' некрасивая (1)... привлекательная(5) 3,06 3,9 2,52 3,76 4,33 4,46

Количество товара в упаковке 0,5 кг (1)... 2 кг (5) 3,98 2,5 2,43 2,38 2,05 2,43

Цена: дорого (1)... дёшево (5) 4,63 4,8 4,24 3,80 3,35 1,59

Общая оценка (по модели "идеальной"точки) 39,51 28,50 38,54 25,65

В результате проведённого опроса покупателей, в котором участвовало 70 человек, были собраны их оценки «идеального» уровня свойств, которым должен обладать товар - пельмени: вкус, качество фарша, пищевая ценность, сохранение формы при варке, внешний вид упаковки, количество товара в упаковке, цена. По пятибалльной интервальной шкале респондентам требовалось оценить выраженность свойств в «идеальном» товаре и сопоставить эти оценки с их наблюдаемым уровнем у отдельных конкурирующих товаров - пельменей «Столичные», «Нежные», «Тураков-ские», «Дарья». Более низкая общая оценка отражает наибольшую приближенность к «идеальной» марке. С помощью приведённой модели позиционирования выяснилось, что наиболее соответств) ют уровню «идеаль-

ного» товара в представлении потребителей пельмени известной марки «Дарья».

В диссертации предлагаются подходы к выбору товаропроизводителями каналов сбыта. Продукция реализуется либо по прямым каналам, т.е. непосредственно потребителю, либо с участием промежуточных звеньев -по косвенным каналам, предусматривающим сбыт продукции через посредников. На практике нет какого-то одного наилучшего канала сбыта. Следует выбирать один из них или их комбинацию, чтобы реализовать максимальное количество продукции с наибольшей прибылью и наименьшими затратами. На решение в пользу определённого канала влияет наличие материально-технической базы, возможностей самостоятельной реализации продукции, а также использования услуг посреднических структур, территориальное размещение рынков сбыта и др.

Новейшим маркетинговым каналом реализации в современных условиях является онлайновая интерактивная торговля по сети Интернет. Благодаря электронной торговле у потребителей появляется свободный доступ к ценам и ассортименту производимой продукции. В перспективе значение электронных рынков в России несомненно возрастёт.

Одной из организационных форм реализации методов маркетинга на предприятии должно стать обязательное участие маркетологов в разработке производственной программы. Их мнение должно быть определяющим при принятии решений о производстве той продукции, которая безусловно найдёт своего потребителя и позволит получить максимум прибыли от реализации каждого конкретного вида продукции и всего объёма в целом.

В свете этих требований нами была разработана модель оптимизации производственной программы мясоперерабатывающего предприятия с использованием инструмента анализа "cost-volume-profit" («затраты - объём - прибыль»).

В качестве критерия оптимальности был принят максимум прибыли: Z = ZX*'+ f тах > где

- целевая функция;

- количество видов выпускаемой продукции;

- маржинальная прибыль на единицу продукции каждого вида;

- количество выпускаемой продукции каждого вида;

F - сумма постоянных издержек (сокращается без изменения условий оптимальности)

Модель имеет следующие группы ограничений: 1. По суммарной мощности. Производство продукции каждого вцда ограничивается максимально возможным объёмом - а процент загрузки

мощности данным видом продукции можно выразить как ——. Данное ог-

М,

" х

раничение принимает вид: V—— < 1

2 По количеству сырья. Основным его видом для производства продукции является мясо, которое в большинстве случаев мясокомбинаты получают самостоятельно, производя убой скота и разделку туш. Ограничение обусловливается суммарным количеством мяса, которое может быть использовано в производи"- _ л и объёмом предложения на рынке скота и птицы: V— < Я, где а, - выход готовой продукции по мясу.

3. По объему производства: По определённым видам продукции предприятие имеет целевые объёмы, определяемые с одной стороны обязательствами по заключенным договорам поставки (минимальный уровень), а с другой стороны - пределом рыночного спроса (максимальный уровень):

4.Условия неотрицательности переменных: х, > О, V/

Таблица 6

Результаты расчёта модели оптимизации производственной программы на примере ОАО «Тамбовмясопродукт»

Маржиналь- Фактически за 2003 г. Опгамиз per ированный ультаг

1- £ Наименование продукции ный доход на 1 т,тыс руб Объём производства, т Сумма маржинального дохода Объём производства, т Сумма маржинального дохода

1|Сосиски 16,77 5,50 92,24 6,00 100,62

2 Сардельки 18,08 4,25 76,84 4,00 72,32

3 Колбасы варёные 12,90 26,75 345,08 32,35 417,37

4 Колбасы полукопчёные 22,32 12,33 275,28 20,00 446,40

5|Колбасы твёрдокопчёные б Копчености (деликатесы) 33,36 0,61 20,29 0,70 23,35

35,80 1,97 70,41 3,50 125,30

7| Мясные полуфабрикаты 13,20 11,58 152,90 8,00 105,60

ИТОГО 62,99 1033,03 74,55 1290,96

Средняя маржа, руб /кг 16,40 17,32

Расчёты по оптимизации производственной программы с применением разработанной нами модели проведены на примере ОАО «Тамбовмя-

сопродукт». В результате решения определена оптимальная структура производства, которая обеспечила возможность получения 25% дополнительного дохода за счёт повышения удельного веса мясных изделий, приносящих наибольший маржинальный доход - колбас полукопчёных и твёрдокопчёных, а также копчёностей (деликатесов) (табл. 6).

Для успешной деятельности предприятий на рынке необходимо применять различные методы и приёмы маркетинга при построении сбытовой сети для продвижения своей продукции. Наиболее эффективным средством служит обращение к возможным покупателям, а также посредникам, реализующим данную продукцию. Для этого используются маркетинговые коммуникации - рекламная деятельность, взаимоотношения с общественностью (Public Relations), личные контакты, а также стимулирование сбыта продукции путём поощрения потребителей и участников процесса реализации.

В системе маркетинговых коммуникаций особое внимание следует уделять организации выставок и ярмарок. Стимулирование покупателей может осуществляться с использованием личной продажи, скидок на крупные упаковки и при распродажах, продажи продукции по сниженной цене определённым категориям покупателей, использованием купонов на упаковке, а также бесплатным предложением пробы образцов продукции. Согласно результатам исследований, ценовые скидки менее эффективны по сравнению с дегустациями и бесплатной раздачей образцов мясной продукции на пробу.

Действенным маркетинговым приёмом в системе продвижения продукции может быть пропаганда, подразумевающая проведение покупательских конференций, публикацию статей о предприятии и его продукции и др. Применение этих методов маркетингового воздействия будет способствовать более эффективной реализации продукции и увеличению за счёт этого прибыли предприятия.

В связи с переходом к рыночным отношениям участники мясного рынка стали остро нуждаться в информации, необходимой им для реализации произведённой продукции и приобретения материально-технических средств, сведениях о научных достижениях и передовом опыте, то есть в информации, дающей возможность осуществления успешной деятельности в конкурентной среде. Для решения этих задач в диссертационной работе, учитывая мировой и отечественный опыт, нами предлагается создание в области информационно-консультационной службы (ИКС). Она может быть организована либо при областном Управлении сельского хозяйства и продовольствия, что позволит использовать кадры, имеющие опыт работы в агропромышленном комплексе и хорошо знакомые с его особенностями, либо на базе Тамбовского института переподготовки кадров агробизнеса, что также эффективно в связи с наличием там профессорско-преподавательского состава, работающего непосредственно с руководите-

лями и специалистами хозяйств, и отвечающей современным требованиям материально-технической и информационной базы. Областная информационно-консультационная служба должна будет осуществлять методическое и организационное руководство межрайонными или районными информационными центрами.

В диссертации содержатся также рекомендации по структуре и функциям маркетинговых служб в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях. Переход предприятия на маркетинговую ориентацию в каждом случае индивидуален и зависит от объёмов производства, ассортимента выпускаемой продукции, размещения предприятия, сложившихся связей, каналов сбыта, оперативности и гибкости управления, уровня подготовки кадров в области маркетинга и др.

При небольших объёмах производства и реализации продукции расходы на маркетинговые службы не окупаются. В связи с этим обязанности по проведению маркетинговых мероприятий следует возложить на одного из специалистов или, совместно с аналогичными малыми предприятиями, образовать централизованную службу маркетинга. Возможно также использовать услуги специализированных маркетинговых фирм (центров). Адекватный условиям бизнеса выбор организационной структуры маркетинговой службы позволит повысить эффективность работы предприятия.

Выводы и предложения

1. Маркетинг следует рассматривать как концепцию управления, включающую направления изучения рынка и методы воздействия на его конъюнктуру в целях наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей, с одной стороны, и достижения стратегических целей предприятия, с другой. Присущие ему принципы, функции, методы и мероприятия представляют собой систему маркетинга.

2. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса следует проводить по трём направлениям: исследование макросреды, оценка состояния отраслей животноводства и мясоперерабатывающей промышленности.

3. Результаты маркетингового исследования мясного подкомплекса Тамбовской области свидетельствуют об ухудшении положения во всех трёх изучаемых блоках. Они связаны:

в маркетинговой макросреде - с изменением возрастной структуры населения в направлении увеличения доли с меньшим потенциальным спросом на мясо и мясопродукты, со снижением покупательной способности и сохранением высокой доли населения с доходами ниже прожиточного минимума;

в отраслях животноводства - с сокращением поголовья скота, снижением его продуктивности, объёмов валовой и товарной продукции, увеличением себестоимости всех видов мяса и их убыточности;

в мясоперерабатывающей промышленности - с уменьшением объёмов закупаемого сырья и выпуска готовой продукции, недоиспользованием производственных мощностей, снижением ценовой конкурентоспособности.

4. При организации маркетинговой работы ключевое значение принадлежит сегментированию рынка. С его помощью осуществляется поиск доходных сегментов, которые соответствовали бы ресурсам и возможностям предприятия. Проведённое сегментирование мясного рынка Тамбовской области по географическому признаку позволило выделить и охарактеризовать пять сегментов, определить из них наиболее перспективные и ориентировать на них мясоперерабатывающие предприятия области. Сегментирование по административному и демографическому признакам определило в качестве целевых сегментов городское население трудоспособного возраста, а также детей, живущих в городе на спрос которых необходимо ориентироваться товаропроизводителям при выработке маркетинговой стратегии. При сегментировании населения Тамбовской области по уровню доходов прослеживается динамика увеличения расходов на покупку продуктов и, в частности, на покупку мяса и мясных изделий в соответствии с ростом общих доходов. При этом наиболее обеспеченные слои населения отдают предпочтение более дорогим и деликатесным продуктам.

5. Одним из эффективных инструментов маркетинга является позиционирование. Применительно к мясной продукции позиционирование необходимо проводить по принципу определения наиболее существенных свойств оцениваемых товаров и согласно мнениям потребителей об «идеальном» товаре; на основе выделения целевой потребительской ниши, предполагающее расширение ассортимента мясной продукции, предназначенной как для различных слоев населения, так и для различных категорий потребителей, а также организацию выпуска лечебно-профилактической мясной продукции, обогащенной различными макро- и микронутриентами.

6. Для осуществления эффективной реализации товара необходим анализ каналов сбыта, установление эффективных контактов с реальными и потенциальными покупателями. Наиболее действенными средствами продвижения продукции является реклама, работа с общественностью, личные контакты, участие в выставках и ярмарках, поощрение потребителей и участников процесса реализации путём внедрения системы скидок и бонусов, продажи продукции по льготной цене определённым категориям покупателей, использование купонов, проведение бесплатных дегустаций как действенное средство ознакомления с качеством товаров.

7. Достижение максимальной прибыли как одной из целей маркетинга возможно через оптимизацию производственной программы предприятия. Предлагаемая для мясоперерабатывающего предприятия экономико-математическая модель с применением анализа «cost - volume - profit» позволит получить 25% дополнительного дохода в результате увеличения

производства колбас полукопчёных, твёрдокопчёных и копчёностей (деликатесов), приносящих наибольший маржинальный доход.

8. В целях повышения эффективности функционирования предприятий мясного подкомплекса и АПК в целом, а также развития маркетинговой деятельности, в области необходимо создание информационно - консультационных служб, предоставляющих информационные и консультационные услуги и содействующих товаропроизводителям в принятии управленческих решений, а также маркетинговых служб непосредственно на сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Проблемы функционирования и развития рынка мяса и мясопродуктов // Материалы первой Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы функционирования и развития регионального рынка потребительских товаров и услуг». - Мичуринск, 2002. - 0,2 п.л.

2. Экономические проблемы мясного подкомплекса АПК Тамбовской области и пути их решения // Труды IV Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии». - Санкт-Петербург, 2002. - 0,1 п.л.

3. Современное состояние и проблемы мясного рынка Тамбовской области // Материалы VI Международной научно-производственной конференции «Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения». - Белгород, 2002. - 0,2 п.л.

4. Необходимость применения маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе // Материалы межвузовской научно-практической конференции молодых учёных, аспирантов и студентов «Аграрные реформы в АПК: вопросы теории и практики». - Пенза, 2002. - 0,1 п.л., в т.ч. 0,05 п.л.

5. Сегментирование как один из инструментов маркетинга // Межвузовский сборник научных трудов, посвященный 5-летию образования кафедры маркетинга, коммерции и товароведения Мичуринского государственного аграрного университета. - Мичуринск, 2003. - 0,2 п.л.

6. Необходимость маркетинга в агропромышленном производстве // Материалы научно-практической конференции «Сельскохозяйственная наука и развитие агропромышленного комплекса».-Иваново, 2002.-0,2 п.л.

7. Развитие и оптимизация мясного рынка Тамбовской области // Материалы научно-производственной конференции «Управление общественными институтами и процессами в России: вопросы теории и практики». - Саратов, 2002. - 0,5 п.л.

8. Предложения по развитию инфраструктуры продовольственного рынка. - М : «Прометей», 2004. -11 п л., в т.ч. авт. - 0,65 п.л.

9. Формирование продовольственного фонда Москвы // АПК: экономика, управление, 2004.- №12. - 0,5 п л . в т.ч. авт. - 0,2 п.л.

Поли, в печ. 2I.I2.04i. Формат ниаиия 60\8Я/|6 Ь»ч. Inn.

Oómm > с.1. Нем. .1. 1.4_Типаж 5П0 тьч._t.tK.i i 514

Отпечатано в ФГ> II « ЖСПЛОР» Москва, lo'IJQ. Opiiikíin ncp.. j J. tu. 21)7-80.52

— 2 8 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Наталия Вячеславовна

Введение.

1. Научно-теоретические основы маркетинговой деятельности.

1.1. Сущность маркетинга, его основные принципы и функции.

1.2. Методические подходы к организации маркетинговых исследований.

1.3. Характеристика мясного рынка как объекта маркетинга.

2. Маркетинговая характеристика мясного подкомплекса ЛПК Тамбовской области.

2.1. Анализ маркетинговой макросреды мясного рынка.

2.2. Оценка современного состояния животноводства как источника формирования мясных ресурсов.

2.3. Современное состояние и тенденции развития переработки мясной продукции в Тамбовской области.

3. Повышение эффективности функционирования мясного подкомплекса на основе применения маркетинга.

3.1. Совершенствование практического применения инструментов маркетинга для анализа потребителей.

3.2. Применение позиционирования как средства повышения конкурентоспособности.

3.3. Маркетинговый подход к управлению отдельными процессами деятельности предприятий.

3.4. Формирование и развитие системы информационного и маркетингового управления.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие системы маркетинга в мясном подкомплексе АПК"

Актуальность темы исследования. Мясо и мясопродукты являются основным источником удовлетворения потребностей человека в белке животного происхождения. Между тем, его душевое потребление в настоящее время составляет всего лишь 60% от рекомендуемой нормы и 67% от уровня, сложившегося в 1990 г.

Причины снижения потребления мяса и мясопродуктов носят как экономический, так и организационный характер. Экономические причины связаны, главным образом, с падением доходов населения, снижением их покупательной способности и высокой эластичностью спроса на мясо и мясопродукты. Среди причин организационного характера важное место занимают неумение предприятий работать в рыночных условиях, изучать и приспосабливаться к потребительскому спросу, самим влиять на него. Всё это самым негативным образом отражается как на сельских товаропроизводителях, сокращающих поголовье скота и объёмы производства мясных сырьевых

Р€ ресурсов, так и на мясоперерабатывающих предприятиях, испытывающих трудности со сбытом готовой продукции.

Мировым опытом доказано, что наиболее эффективным инструментом хозяйствования в условиях рынка является маркетинг. Он позволяет предприятиям с учётом максимального использования своих возможностей проводить гибкую производственную, ассортиментную, сбытовую и ценовую политику, на этой основе увеличивать объёмы реализуемой продукции, что в свою очередь способствует и росту потребления мяса и мясопродуктов.

Слабое владение руководителями и специалистами предприятий мясного подкомплекса элементами и приёмами маркетинга, необходимость их внедрения и использования в практической деятельности определяет актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Состояние изученности проблемы. Научно-теоретической основой маркетинга являются труды зарубежных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля,

Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, М. Портера, М. Эванса и отечественных исследователей: Г.П. Абрамовой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, В.А. Юиокача, А.-Н.Д. Магомедова, А.Е. Матушкина, Э.А. Уткина, В.П. Хруцкого, Ю.А. Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и других.

Однако основные вопросы, связанные с развитием маркетинга мясного подкомплекса как системы, остаются недостаточно освещенными, что обусловливает необходимость их дальнейшей проработки.

Цель и задачи исследовании. Целыо диссертационной работы явилась разработка научно-практических рекомендаций по формированию и развитию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе АПК, способствующей повышению эффективности его функционирования.

В соответствии с поставленной целыо были определены следующие задачи:

• обосновать научно-теоретические аспекты маркетинга и агромаркстинга;

• определить структуру и механизм функционирования мясного рынка как экономической основы маркетинга;

• исследовать макросреду мясного рынка;

• оценить современное состояние производства и переработки мяса и определить их эффективность;

• разработать комплекс практических маркетинговых мероприятий для мясного подкомплекса АПК;

• определить направления совершенствования информационного и маркетингового управления в сфере агробизнеса.

Предмет и объекты исследования. Предметом диссертационного исследования явилась маркетинговая деятельность в мясном подкомплексе АПК.

Объекты исследования - хозяйствующие субъекты различных организационно-правовых форм мясного подкомплекса ЛПК Тамбовской области.

Методология и методы исследования. Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов по проблемам управления на основе маркетинга, организации маркетинговой деятельности в сферах производства, переработки и реализации конечной продукции мясного подкомплекса, а также нормативные акты Российской Федерации (законы, постановления, инструкции, методики и др.).

В ходе исследования применялись следующие методы: абстрактно-логический, монографический, расчётно-конструктивный, графический, экономико-математический, экономико-статистические, социологический. Применение указанных методов позволило осуществить комплексный подход к предмету исследования.

Информационной базой диссертации послужили данные Госкомстата России и Тамбовского областного комитета государственной статистики, бухгалтерской и отраслевой отчётности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Тамбовской области, их внутренняя (управленческая) отчетность, данные Тамбовского областного управления сельского хозяйства, нормативно-методические и справочные материалы, материалы научных конференций, литературные источники, сайты Интернет, посвященные изучаемой проблематике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• конкретизированы основные принципы и функции маркетинга, выделены 4 группы факторов, определяющих особенности маркетинга в мясном подкомплексе ЛПК, обусловленные свойствами товара; спецификой производства; экономическими и организационно-правовыми условиями;

• разработаны методы позиционирования мясной продукции для предприятий мясной промышленности, основанные на выделении наиболее существенных свойств товара и на представлении потребителей об «идеальном» товаре;

• предложена методика географического сегментирования мясного рынка, а также сегментирования потребителей по демографическому признаку и по уровню доходов;

• составлена экономико-математическая модель оптимизации производственной программы мясоперерабатывающего предприятия на основе анализа «cost-volume-profit» с учётом технологических и рыночных ограничений производства, позволяющая получить максимум прибыли за счёт производства мясных изделий, приносящих наибольший маржинальный доход;

• обоснована структура и функции информационно-консультационных служб на областном и межрайонном уровнях, а также маркетинговых подразделений мясоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий.

Практическая значимость исследования состоит в разработке и реализации методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе ЛПК, а именно сегментированию рынка, позиционированию товара, анализу потребителей, созданию информационно-консультационных и маркетинговых служб. Результаты исследования могут быть использованы при организации маркетинговой деятельности и в других подкомплексах ЛПК.

Материалы диссертационного исследования рассмотрены Тамбовским институтом переподготовки кадров агробизнеса и рекомендованы к внедрению.

Методические и практические рекомендации автора применяются в сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях области, а также используются в учебном процессе Мичуринского государственного аграрного университета.

Лпробации результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы функционирования и развития регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Мичуринск, 2002 г.), научно-практической конференции «Управление общественными институтами и процессами в России: вопросы теории и практики» (Саратов, 2002 г.), VI Международной научно-производственной конференции «Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения» (Белгород, 2002 г.), научно-практической конференции «Сельскохозяйственная наука и развитие агропромышленного комплекса» (Иваново, 2002 г.), IV Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии» (Санкт-Петербург, 2002 г.), научно-практической конференции «Аграрные реформы в АПК: вопросы теории и практики» (Пенза, 2002 г.).

По теме исследования опубликовано 9 научных статей общим объемом 13 пл., в том числе авторских — 2,3 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Наталия Вячеславовна

Выводы и предложения

1. Маркетинг следует рассматривать как концепцию управления, включающую направления изучения рынка и методы воздействия на его конъюнктуру в целях наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей, с одной стороны, и достижения стратегических целей предприятия, с другой. Присущие ему принципы, функции, методы и мероприятия представляют собой систему маркетинга.

2. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса следует проводить по трём направлениям: исследование макросреды, оценка состояния отраслей животноводства и мясоперерабатывающей промышленности.

3. Результаты маркетингового исследования мясного подкомплекса Тамбовской области свидетельствуют об ухудшении положения во всех трёх изучаемых блоках. Они связаны: в маркетинговой макросреде - с изменением возрастной структуры населения в направлении увеличения доли с меньшим потенциальным спросом на мясо и мясопродукты, со снижением покупательной способности и сохранением высокой доли населения с доходами ниже прожиточного минимума; в отраслях животноводства - с сокращением поголовья скота, снижением его продуктивности, объёмов валовой и товарной продукции, увеличением себестоимости всех видов мяса и их убыточности; в мясоперерабатывающей промышленности - с уменьшением объёмов закупаемого сырья и выпуска готовой продукции, недоиспользованием производственных мощностей, снижением ценовой конкурентоспособности.

4. При организации маркетинговой работы ключевое значение принадлежит сегментированию рынка. С его помощью осуществляется поиск доходных сегментов, которые соответствовали бы ресурсам и возможностям предприятия. Проведённое сегментирование мясного рынка Тамбовской области по географическому признаку позволило выделить и охарактеризовать пять сегментов, определить из них наиболее перспективные и ориентировать на них мясоперерабатывающие предприятия области. Сегментирование по административному и демографическому признакам определило в качестве целевых сегментов городское население трудоспособного возраста, а также детей, живущих в городе на спрос которых необходимо ориентироваться товаропроизводителям при выработке маркетинговой стратегии. При сегментировании населения Тамбовской области по уровню доходов прослеживается динамика увеличения расходов на покупку продуктов и, в частности, на покупку мяса и мясных изделий в соответствии с ростом общих доходов. При этом наиболее обеспеченные слои населения отдают предпочтение более дорогим и деликатесным продуктам.

5. Одним из эффективных инструментов маркетинга является позиционирование. Применительно к мясной продукции позиционирование необходимо проводить по принципу определения наиболее существенных свойств оцениваемых товаров и согласно мнениям потребителей об «идеальном» товаре; на основе выделения целевой потребительской ниши, предполагающее расширение ассортимента мясной продукции, предназначенной как для различных слоев населения, так и для различных категорий потребителей, а также организацию выпуска лечебно-профилактической мясной продукции, обогащенной различными макро- и микронутриентами.

6. Для осуществления эффективной реализации товара необходим анализ каналов сбыта, установление эффективных контактов с реальными и потенциальными покупателями. Наиболее действенными средствами продвижения продукции является реклама, работа с общественностью, личные контакты, участие в выставках и ярмарках, поощрение потребителей и участников процесса реализации путём внедрения системы скидок и бонусов, продажи продукции но льготной цене определённым категориям покупателей, использование купонов, проведение бесплатных дегустаций как действенное средство ознакомления с качеством товаров.

7. Достижение максимальной прибыли как одной из целей маркетинга возможно через оптимизацию производственной программы предприятия. Предлагаемая для мясоперерабатывающего предприятия экономикоматематическая модель с применением анализа «cost - volume - profit» позволит получить 25% дополнительного дохода в результате увеличения производства колбас полукопчёных, твёрдокопчёных и копчёностей (деликатесов), приносящих наибольший маржинальный доход.

8. В целях повышения эффективности функционирования предприятий мясного подкомплекса и АПК в целом, а также развития маркетинговой деятельности, в области необходимо создание информационно - консультационных служб, предоставляющих информационные и консультационные услуги и содействующих товаропроизводителям в принятии управленческих решений, а также маркетинговых служб непосредственно на сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях.