Маркетинговые исследования рынка черных металлов (на примере предприятий черной металлургии) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования рынка черных металлов (на примере предприятий черной металлургии)"

/

/Г(\ МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

^ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ

УНІВЕРСИТЕТ

і* 'о

Зюкова Ірина Олексіївна

УДК 339.138

Маркетингові дослідження ринку чорних металів (на прикладі підприємств чорної металургії)

¿р^.СЮ.ЗО

Спеціальність (Ш)6.02~ - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Київ -1998

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного

економічного університету Міністерства освіти України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Павленко Анатолій Федорович,

. ректор Київського національного

економічного університету

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Онищенко Володимир Пилипович,

Київський державний торговельно-економічний університет, професор кафедри макретингу

- кандидат економічних наук, доцент Довгань Людмила Євгенівна,

Київський національний технічний університет " КШ", доцент кафедри менеджменту факультету маркетингу та менеджменту

Провідна установа - Харківський державний економічний

університет, кафедра економіки та маркетингу( Міністерство освіти України

Захист дисертації відбудеться «_&0у> 1998 року

о годині на засіданні спеціалізованої Вченої Ради Д.26.006.04. Київського національного економічного університету за адресою:

252057, Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 214

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету.

Автореферат розіслано «//» 1998 року.

Вчений секретар спеціалізованої Вченої Ради кандидат економічних наук, доцент

Г

І \ О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність дослідження. Розбудова незалежної самостійної держави, адаптація підприємств до ринкового середовища, посилення взаємодії між наукою, технікою та економікою вимагають всебічного обгрунтування шляхів і засобів підвищення рівня конкурентоспроможності продукції, освоєння нових ринків збуту, оптимізації ринкового циклу продукції та більш повного задоволення вимог конкретного споживача. Одним із засобів, що використовують для цього, є маркетингові дослідження, переорієнтація системи управління підприємством на вимоги ринку. Реалі-зуючи інтереси підприємств через задоволення потреб споживачів, маркетинговий моніторинг сприяє пристосуванню виробничо-комерційної діяльності до динамічних ринкових умов з меншими витратами ресурсів і часу.

Питанням маркетингових досліджень ринку в спеціальній науковій літературі приділяється багато уваги. Зокрема, широко висвітлено роль комплексного маркетингового аналізу у прийнятті управлінських рішень, визначено джерела інформації, напрямки, методичні засади досліджень та методи їх реалізації. Проте вивчення наукових доробок показало, що ще не відпрацьована методична база оцінки стану ринку, визначення стратегічних дій у маркетинговому середовищі. Потребують додаткових наукових пошуків питання виміру ефективності функціонування підприємства, яке використовує в своїй діяльності моніторинг товарних ринків. Відсутній методичний інструментарій, який дозволяє виміряти і оцінювати величину та динаміку корисності маркетингових досліджень, а також вплив їх на суттєве підвищення гнучкості і мобільності виробництва та комерційної раціональності його діяльності. Потребує розв'язання питання створення ефективної системи управління маркетинговими дослідженнями на рівні маркетингових програм і підприємства в цілому. Все це зумовлює актуальність і доцільність теми дисертаційної роботи, яка затверджена рішенням Ради факультету маркетингу КНЕУ у відповідності з університетською тематикою науково-дослідних робіт і включена до теми: «Стан та розвиток маркетингової діяльності в умовах реформування економіки України», номер державної реєстрації 0195 V 015888.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка організаційно-економічних і методичних основ та прикладних рекомендацій щодо оцінки стану продуктових ринків, рівня ефективності маркетингових досліджень, здійснення комплексного аналізу специфічних проблем ринку чорних металів та визначення основних підходів до їх вирішення, використання маркетингових засобів дослідження потенційних можливостей підприємства і обгрунтування напрямів його діяльності з урахуванням вимог ринку.

Для досягнення мети в дисертації поставлені та розв'язані наступні завдання:

- дано критичний аналіз теоретичних, засад і прикладного інструментарію щодо проведення маркетингового моніторингу і у цьому контексті визначено місце і роль вивчення ринку в системі маркетингових досліджень;

- визначено методологічні підходи та принципи оцінки корисності маркетингових досліджень, межі і особливості їх застосування при вивченні товарних ринків;

- розроблено критерії, показники і алгоритм оцінки ефективності маркетингових досліджень;

- обгрунтовано методологічні принципи та методичні основи оцінки конкурентного статусу підприємства та розробки стратегії його підвищення;

- запропоновано модель планування і реалізації результатів маркетингових досліджень з динамічною адаптацією до ринкових умов господарювання;

- досліджено сучасний стан чорної металургії України, визначено її конкурентоспроможність на світовому ринку;

- виявлено сучасні проблемні питання формування і розвитку ринку чорних металів України та обгрунтовано основні принципи, напрямки і етапи їх вирішення;

- досліджено місце комбінату «Криворіжсталь» у виробництві метало-продукції, його збутову діяльність, проведено оцінку її привабливості та перспективності на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- запропоновано практичні рекомендації щодо підвищення ефективності діяльності комбінату «Криворіжсталь» і стратегічні та тактичні заходи їх реалізації.

Предмет і об'єкт дослідження. Предмет дисертаційної роботи - це комплекс теоретичних, методологічних та прикладних аспектів використання сучасних методів маркетингових досліджень товарних ринків в умовах реформування економіки України.

Об'єктом дослідження обрано світовий і вітчизняний ринок чорних металів та підприємства чорної металургії України. Прикладна частина дисертації виконана на матеріалах Криворізького державного гірничо-металургійного комбінату «Криворіжсталь».

Методологія і матеріали дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є положення сучасної економічної теорії. Широко використано системний підхід до об'єктів дослідження, загальнонаукові прийоми аналізу і синтезу, індукції і дедукції, сходження від абстрактного до конкретного. Застосовувались також специфічні прийоми наукового дослідження: групування, порівняння, системного аналізу, економіко-математичного моделювання тощо.

Інформаційну базу дисертації склали: нормативні, інструктивні та методичні матеріали Кабінету Міністрів України, окремих міністерств та відомств, звіти Міжнародного інституту чорної металургії, Міжнародного інституту чавуну та сталі, результати досліджень міжнародної фірми «Ернст енд Янг Зовнішконсультгруп», дані статистичних органів, інформаційного агенства «Метал Кур'єр», матеріали науково-практичних конференцій та періодичної преси.

Наукова новизна дисертаційної роботи. Рекомендована в дисертації маркетингова концепція розвитку ринку чорних металів та вітчизняних металургійних підприємств грунтується на сукупності організаційно-економічних і методичних підходів стосовно формування такого механізму маркетингового дослідження товарного ринку, який створює передумови для прийняття зважених виробничо-комерційних рішень, підвищення конкурентних позицій підприємства та всебічного задоволення потреб споживачів.

До найбільш вагомих результатів, які характеризують науково-практичну новизну дисертаційного пошуку, варто віднести:

- більш поглиблене обгрунтування теоретико-методологічних засад проведення маркетингових досліджень, визначення місця і ролі вивчення ринку в маркетинговому моніторингу навколишнього середовища, що дозволить підвищити адаптаційні можливості підприємств, здійснити оцінку стану і перпективності розвитку їх ринкового потенціалу, забезпечити прогнозування потреби споживачів в металопродукції;

- методичний підхід щодо економічної оцінки результативності маркетингових досліджень, який базується на урахуванні не тільки вигід підприємства-виробника, а й інтересів споживачів та економіки в цілому;

- модель здійснення маркетингової діагностики ринкових можливостей підприємств з метою розробки стратегічних альтернатив їх виробничо-комерційної діяльності;

- обгрунтовану необхідність створення в системі маркетингового контролю інформаційної підсистеми «Маркетингові дослідження», яка дасть змогу визначити динаміку потенційних виробничо-комерційних можливостей підприємства та його ринкові позиції;

- аналітичну оцінку сучасного стану світового та національного ринків чорних металів і їх тенденцій;

- дослідження ролі чорної металургії України в народногосподарчому комплексі, її конкурентоспроможності, техніко-економічних особливостей та стану виробничого потенціалу;

- обгрунтовані рекомендації стосовно розвитку ринку чорних металів, що спрямовані на перебудову вітчизняної металургії, яка здатна забезпечити в майбутньому не тільки внутрішні потреби країни, але й посісти високі конкурентні позиції на світовому ринку.

Практичне значення дисертаційної роботи полягає в тому, що впровадження в практику діяльності підприємств чорної металургії України результатів дослідження, висновків і рекомендацій дозволить визначати їх конкурентні позиції на внутрішньому і зовнішньому ринках, підвищити ефективнісь маркетингових досліджень, оперативно впливати на результативність виробничо-комерційної діяльності підприємств, дасть можливість удосконалити інформаційну систему для прийняття обгрунтованих управлінських рішень. Розробки автора можуть бути використані на підприємствах інших галузей промисловості.

Апробація і реалізація результатів дослідження. Основні положення, результати, висновки та пропозиції виконаних досліджень знайшли відображення на сторінках наукових статей, опублікованих в фахових виданнях. Ряд пропозицій автора впроваджені в практику роботи підприємств чорної металургії. Вони пройшли апробацію на КДГМК «Криворіжсталь» (акт від 29.09.1997), Північному гірничо-збагачувальному комбінаті (довідка № 16-3/2233), у виробничому об'єднанні «Кривбасруда» (довідка № 53-03/56). Положення і результати наукового дослідження використовуються у навчальному процесі підготовки фахівців при викладанні курсів «Маркетинг», «Промисловий маркетинг», «Стратегічний маркетинг», «Маркетингові дослідження» у Криворізькому економічному інституті (довідка № 01-416).

Наукові публікації. Основні положення дисертації опубліковані в чотирьох наукових працях загальним обсягом 1,19 друк. арк.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, 12 додатків. Робота нараховує 162 сторінки друкованого тексту, 18 таблиць, 13 рисунків. Список літератури містить 110 найменувань.

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи в умовах реформування економіки України, сформульовано мету і завдання дослідження, показано новизну та практичне значення отриманих результатів дослідження.

У першому розділі роботи, на підставі узагальнення поглядів вітчизняних та зарубіжних фахівців на маркетинг як складову системи управління підприємством, обгрунтована необхідність і можливість здійснення маркетингових досліджень для постановки і розв'язання різноманітних господарських проблем. Визначено місце і роль вивчення ринку в маркетинговому моніторингу з метою адаптації підприємств і розробки їх ринкової стратегії в сучасних умовах господарювання. Розроблено методику, що базується на економічних показниках, які кількісно та якісно характеризують ефективність маркетингових досліджень.

Другий розділ містить результати досліджень кон'юнктури світового і вітчизняного ринку чорних металів та основних тенденцій їх розвитку. Досліджено конкурентоспроможність чорної металургії України. Визначено місце комбінату «Криворіжсталь» на ринку чорних металів, досліджено його виробничо-збутову діяльність, проведено оцінку її привабливості та перспективності. Розроблено більш раціональний асортиментний план виробництва та реалізації металопродукції в напрямку посилення конкурентних позицій комбінату.

У третьому розділі розроблено модель планування і управління маркетинговими дослідженнями з динамічною адаптацією для забезпечення раціональної взаємодії організації господарсько-комерційної діяльності як на рівні виконання окремого проекту, так і всієї комплексної маркетингової програми. Обгрунтовано необхідність створення на металургійних підприємствах підсистеми маркетингового контролю, яка дозволить адекватно враховувати і відображувати у виробничій діяльності підприємства тенденції розвитку навколишнього середовища. Запропоновано оптимальні напрямки розвитку ринку чорних металів України на короткотерміновий, середньотерміновий та довготерміновий етапи. Проведене дослідження дозволило визначити конкретні рекомендації щодо удосконалення виробничо-господарської діяльності комбінату «Криворіжсталь» та стратегії їх реалізації.

У висновках сформульовано отримані результати та пропозиції щодо проведеного дослідження.

У додатках наведено дані з світового випуску металопродукції (арматурного прутка, дрібносортового прокату, катанки), динаміки світових цін на продукцію чорної металургії і структурних зрушень в промисловості України, зроблені оцінки привабливості та перспективності ринків комбінату «Криворіжсталь» та його конкурентних позицій, розрахунки економічного ефекту від впровадження запропонованих рекомендацій. Наведено акт про впровадження «Методики оцінки ефективності маркетингових досліджень» у виробничо-господарську діяльність комбінату «Криворіжсталь», довідки про впровадження результатів дисертаційного дослідження у виробничо-господарську діяльність Північного гірничо-збагачувального комбінату, виробничого об'єднання «Кривбасруда» та навчальний процес у Криворізькому економічному інституті.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ І ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЇ

Маркетингові дослідження як нове явище виникли в умовах зростаючої нестабільності навколишнього середовища, що посилюється фінансовою нестійкістю, та, як наслідок, зростанням комерційного ризику в діяльності кожного підприємства. Особливого значення набуває

відповідність пропозиції попиту, споживчих властивостей продукції вимогам споживачів, стабільність якості її виготовлення і удосконалення з урахуванням змін вимог ринку. В цих умовах значне місце належить маркетинговим дослідженням, які дають необхідну інформацію для прийняття рішень, розосередження фінансів поміж видами діяльності та товарними групами з різним потенціалом можливого попиту, по адаптації підприємств, сприяють підвищенню їх виробничих і комерційних можливостей, ефективності функціонування та конкурентних позицій на ринку.

Найважливіший напрямок маркетингових досліджень - це вивчення ринку. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення поточних та стратегічних напрямків діяльності підприємства. Важливість оцінки стану ринку, особливо в умовах динамічності його розвитку, реформування економіки і у зв'язку з виходом підприємств у міжнародний економічний простір, зростає. Результати такого аналізу полягають у відображенні обсягу, структури, динаміки, потенціалу, еластичності пропозиції та споживчого попиту, місткості, пропорційності ринку, його регіональних відмінностей, ділової активності та комерційного ризику. Слід зазначити, що дослідження ринку дозволяє оцінювати потенційні можливості підприємства та його позиції на конкретному ринку або сегменті, відкривати наявні резерви підвищення ефективності діяльності, виявляти конкурентні переваги та визначати конкурентоспроможність, оцінювати більш ефективні напрямки господарської діяльності, поведінку споживачів, їх реакцію на введення нового товару, вивчати досвід діяльності конкурентів.

З урахуванням вищевикладеного маркетингове дослідження ринку має подвійну ефективність: з одного боку, воно корисне для споживача як засіб економічного задоволення його конкретної потреби, а з другого - для виробника як засіб одержання прибутку. Отже, сучасний стан ринку слід розглядати комплексно, враховуючи як динаміку потреб, так і організаційно-технічні можливості виробника.

У роботі зроблений висновок про те, що моніторинг ринку є одним з факторів, що забезпечує ефективність функціонування окремого підприємства та суспільства в цілому. Як складова частина раціональної комерційної діяльності підприємства ефективність процесу маркетингових досліджень товарних ринків, з точки зору економіки в цілому, відображується у рівні задоволення інтересів суспільства. З точки зору інтересів підприємства, вона може бути частиною прибутку. З урахуванням зазначеного сукупний ефект, який отримує підприємство від проведення маркетингових досліджень, вміщує в себе приріст прибутку від реалізації стратегічних напрямків маркетингової програми та від зміни затрат на організацію виробництва та реалізацію оптимального номенклатурного

плану. Разом з тим, ефективність маркетингових досліджень здійснюється у вигляді більш конкурентної позиції на ринку, котру отримає підприємство, виходячи з розподілу наявних ресурсів.

В дисертації дано аналітичну оцінку місткості ринку чорних металів, вивчено його структуру, визначено попит та пропозицію. Як свідчить проведений аналіз, розвиток ринку чорних металів має циклічний характер. Виявлено, що найбільший вплив на сучасний стан чорної металургії здійснюють загальні тенденції розвитку економіки. Було з'ясовано, що рівень споживання стальної продукції нижче її виробництва. Найбільший обсяг її виробляється і споживається в Азії та у Західній Європі. За останні роки три регіони мали мінусовий експортно-імпортний потенціал: Азія, Африка, країни Близького та Середнього Сходу. Найбільший експортний потенціал мають країни Західної та Східної Європи. Порівняльний аналіз цін на продукцію чорної металургії свідчить, що до найбільш «дорогої» належить оцинкований лист, холоднокатана рулонна сталь, товстий лист. Слушним є ствердження, що світовий ринок чорних металів формується під впливом переходу від переважного нарощування абсолютних обсягів виробництва до зниження загального металоспоживання за рахунок випуску та використання металопродукції підвищеної якості.

В роботі визначено, що Україна займає п'яте місце в світі з виробництва чавуну, сталі та прокату. За 1991-1996 роки на ринку чорних металів України визначилась тенденція зниження виробництва і пропозиції металопродукції (див. рис. 1). Проведене дослідження довело, що, незважаючи на значну вагу в економіці, конкурентоспроможність чорної металургії невелика. Виявлено важливі чинники низької конкурентоспроможності чорної металургії, а саме: високий рівень матеріальних, трудових затрат і забруднення навколишнього середовища, використання застарілих технологій, значний моральний і фізичний знос виробничих потужностей та низький рівень якості металопродукції.

Більша частина продукції чорної металургії йде на експорт. Найбільшими споживачами українського металу є Росія і Китай (частка яких у 1996 році відповідно склала 16,4% і 10,8%). Було з'ясовано, що зменшення порівняно з 1995 роком експорту металу в Росію на 10,4%, а у Китай його збільшення на 27,5%, не вплинуло на провідні позиції Росії в українському експорті. Значна частка зарубіжних поставок української металопродукції припадає на США, яка у 1996 році в загальному обсязі склала 9,0% (зросла порівняно з 1995 роком на 32,6%). Серед держав СНД важливим споживачем є Туркменія, серед країн ЄЕС - Італія, Португалія та Німеччина. В 1996 році Україна вперше експортувала метал в Пакистан, Аргентину, Чілі. Характерною особливістю ринку чорних металів України на даний час є скорочення експорту чавуну.

25000'

15000

□ Чавун товарний, тис.т. ■Сталь, тис.т.

□ Прокат готовий, тис.т.

1991 1 1992 1 1993 1994 1995 1996

рік

Рис.1. Динаміка виробництва чавуну, сталі та готового прокату в Україні у 1991-1996 рр.

Одним з найбільш важливих конкурентів України на світовому ринку чорних металів є Росія.

Низький рівень якості масових видів продукції українських металургійних підприємств ускладнює її проникнення на ринки збуту в країни Західної Європи, США, Канаду, Японію. Тим більш, що в цих регіонах має місце перевиробництво металопродукції і, як наслідок, обсяг продаж на їх ринках квотується. Основну масу експортованої продукції з України складають відносно дешеві заготовки з рядових вуглецевих марок сталі, арматурні стержні, катанка та тонколистова сталь. Одним з важливих продуктів українського експорту є будівельна арматура, яка виробляється зі сталей марок 35ГС і 35Г2С. В світовій практиці ці сталі не сильно розповсюджені, на них навіть не встановлені міжнародні стандарти. Основна причина - високий вміст кремнію, що не характерно для сталей, які широко використовуються в США, Канаді, країнах ЄЕС.

Україна виплавляє металу значно більше, ніж споживає, але не виробляє всієї номенклатури прокату. У зв'язку з цим виявлено наявність можливості розширення попиту на внутрішньому ринку, котру прагнуть заповнити закордонні виробники. Українським металургійним підприємствам необхідно систематично та оперативно вивчати потреби внутрішнього та зовнішнього ринків збуту з метою своєчасного виготовлення різних видів прокату, труб, метизів, які конкурентоспроможні за своїми споживчими властивостями, цінами, товарним виглядом, прийняти дійові заходи щодо їх активного проникнення на перспективні ринки збуту в країни, котрі не становлять небезпеки з точки зору порушення антидемпінгових процесів.

Передові позиції з виробництва металопродукції в Україні на даний час займають Маріупольський металургійний комбінат ім. Ілліча, комбінат «Криворіжсталь», «Азовсталь» та металургійний комбінат «Запоріжсталь».

Комбінат «Криворіжсталь» на ринку чорних металів України у 1996 році займав друге місце з виробництва чавуну, сталі та прокату. Діяльність комбінату помітно впливає на економіку України і розвиток ринку чорних металів. Так, у загальному внутрішньому валовому продукті України частка продукту, який виробляється у місті Кривому Розі, складає 6,1%, в експортному потенціалі країни - 7,7%. Питома вага гірничо-металургійної галузі в загальному обсязі по місту складає майже 88%, у тому числі 45% всього обсягу продукції виробляє комбінат «Криворіжсталь». Комбінат фактично спеціалізується на виробництві арматурної сталі та катанки (92,5% від загального обсягу виробництва) з рядових та низьколегова-них марок сталі (95,3% від загальної кількості виплавленого металу).

Проведене дослідження ринків збуту комбінату дозволяє зробити висновок, що найменше впливовим ринком є - внутрішній, внаслідок тенденції падіння обсягів споживання та платоспроможного попиту; найбільше перспективним, але середнім по привабливості є ринок далекого зарубіжжя (зростаючий обсяг споживання, порівняно низькі ціни комбінату, великий обсяг ринку, але низька рентабельність та високі затрати на збут); найбільше привабливим і перспективним є ринок близького зарубіжжя (значна місткість ринку, прогнозоване зростання споживання, низькі ціни комбінату, порівняно висока якість продукції, низькі затрати на збут, можливість збільшення частки комбінату на ринку, в першу чергу Росії). Комбінат має високі конкурентні позиції на внутрішньому ринку, а найменші на ринку далекого зарубіжжя. З урахуванням вищевикладеного автором розроблені рекомендації щодо зрушень у напрямках і структурі виробництва та реалізації металопродукції комбінату, зокрема, скорочення її реалізації на внутрішньому ринку і збільшення на ринку далекого зарубіжжя.

В умовах насиченого і конкурентного середовища головне завдання підприємств полягає в проникненні на ринок з метою утримання на ньому міцних позицій. На такому ринку звичайно простежується характерна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Реакцією на такі економічні умови мають бути безперервні наукові дослідження. В дисертації розроблено модель планування та реалізації результатів маркетингових досліджень з динамічною адаптацією (див. рис. 2). Дана модель забезпечує взаємодію управлінських функцій на рівні окремого проекту і комплексної маркетингової програми підприємства. У роботі доведено, що модель планування і реалізації результатів маркетингового дослідження з динамічною адаптацією повинна бути органічно вбудована в загальну систему управління підприємством.

Проведений аналіз організації управління процесом маркетингових досліджень на підприємствах свідчить про його недостатньо високу ефективність. З метою підвищення ефективності управління запропоновані рекомендації по створенню в системі маркетингової діяльності підприємства інформаційної підсистеми маркетингового контролю. В її основу пропонується покласти модель з динамічною адаптацією. Підсистема «Маркетингові дослідження» має забезпечити гнучкість управління, його адап-тивність, дозволить системі маркетингового контролю оцінювати ефективність використання маркетингових можливостей, сприяти пошуку нових, адекватних, відповідаючих змінам в зовнішньому середовищі методів та способів управління виробничо-господарською діяльністю підприємства.

В дисертації, на підставі дослідження ринку чорних металів України, визначені етапи і складові елементи його розвитку.

Характерною особливістю стану ринку чорних металів на сьогодні є невідповідність потужностей і обсягів виробництва металургії внутрішньому платоспроможньому попиту. Розвиток металургії характеризується зростанням частки сировини в собівартості металопродукції, цін в паливно-енергетичному комплексі, вирівнюванням експортних і внутрішніх цін. З урахуванням зазначеного, першочергові рекомендації зведені до нормалізації положення в чорній металургії, припинення спаду виробництва як необхідної умови фінансового оздоровлення галузі та забезпечення можливості ефективного функціонування основної маси виробників. Основою розвитку стане прагнення підприємств зберегти обсяги виробництва на існуючому рівні за рахунок: переорієнтації на стійкі ринки збуту; реалізації надлишків продукції на ринок близького та далекого зарубіжжя; виведення з експлуатації надлишкових потужностей та зменшення умовно-постійних затрат.

Основною метою розвитку чорної металургії в середньотерміно-вому періоді є активізація інвестиційних процесів для забезпечення реальної конкурентоспроможності продукції та передового технічного рівня виробництва. Відносна стабільність функціонування окремих підприємств галузі на даний час пояснюється можливостю експлуатації створених раніш виробничих потужностей, збитки від вибуття яких в результаті недоінвестування будуть відчуватися тільки в віддаленій перспективі. Саме відсутність даних коштів і складає загрозу для подальшого розвитку чорної металургії в середньотерміновій перспективі. Скорочення інвестицій для підтримки виробництва чорного металу без реального зниження капіталомісткості та ресурсомісткості металургії призведе до «проїдання» виробничого потенціалу. В умовах відносного надлишку металургійних потужностей (коефіцієнт завантаження лише 40-50%) небезпека втрати їх частини не сприймається трагічно. Подолання ресурсних обмежень на випуск продукції чорною металургією за рахунок модернізації виробничих процесів на базі нересурсомістких (некапіталомістких) технологій можливо в обмежених масштабах. Це пов’язано з високим рівнем капіталомісткості виробництва та тривалістю інвестиційного циклу по створенню основних фондів. В напрямку впровадження основних заходів пропонується: модернізація виробництва, вирівнювання технічного рівня вітчизняних та західних виробників, прискорене впровадження ресурсозберігаючих технологій, розширене використання альтернативних джерел сировини, зміцнення сировинної бази по видобутку та збагаченню природних ресурсів. Від діючих виробничих потужностей, використо-вуємих технологій, здійснюваної підприємствами реконструкції залежить рівень розвитку галузі в найближчі 20-30 років, тобто в межах 2020 року.

Блок планування

Оптимізація маркетингових стратегій.

Вибір видів діяльності. Складання балансу життєвих циклів товарів.

Розробка планів виробництва. Планування стратегічних ресурсів для розвитку підприємства.

і

Н

Ф

0 р м

А

Ц

1

Я

4->

Блок контролю

Збір і обробка інформації. Аналіз стратегій, товарного асортименту, факторів зовнішього середовища. Балансування набору видів діяльності.

Комплексні оцінки розробленої стратегії та її реалізації.

Послі-

довні-

зміни

Т ІНФОРМАЦІЯ і

Зворот-

ний

зв’язок від виробництва

Блок прогнозування

(оцінювання)

Прогнози перспективних видів продукції. Розробка рекомендацій до плану виробництва.

Прогнозування стратегічних ресурсів. Оцінка розроблених стратегічних планів. Аналіз впливу маркетингових досліджень на техніко-економічні показники підприємства.

Зворотний зв’язок від ринку

Рис. 2. Модель планування і реалізації результатів маркетингових досліджень з динамічною адаптацією.

Погроза можливої втрати ринків збуту загостриться під кінець середньотермінового періоду. До протиріч розвитку ринку чорних металів у віддаленій перспективі можна віднести: ріст концентрації виробництва в металургії; непристосованість системи збуту до попиту дрібних споживачів; посилення спеціалізації виробництва при зменшенні сортаменту продукції, що випускається; вичерпання технологічних можливостей компенсації погіршення якості сировини та зростання затрат на видобування природних ресурсів; невідповідність технологій сучасним екологічним вимогам. Діяльність в умовах ринкової конкуренції неможлива без випуску конкурентоспроможньої продукції, яка повинна задовольнити

мінливі потреби конкретного споживача, без суттєвого підвищення гнучкості і мобільності виробництва. Це потребує реорганізації організаційно-виробничої структури чорної металургії, що і стане основою подальших перетворень в цій галузі. Для довгострокових тенденцій розвитку ринку чорних металів важливим є питання відповідності виробництва продукції вимогам внутрішнього ринку та її конкурентоспроможності на світовому ринку. Фактори, які визначають перспективи довгострокового розвитку галузі, як правило, виходять за рамки внутрішніх проблем металургійного комплексу і пов’язані з розвитком міжгалузевих зв’язків, прогресу в галузі виробництва конструкційних матеріалів. Історичний досвід показує, що успіх довгострокової стратегії залежить від відповідності тенденцій металургійного виробництва загальноекономічним процесам. Визначними для удосконалення діючих та створення нових технологій в чорній металургії в майбутньому стануть вимоги до екологічної чистоти технологічних процесів, різноманітності структури конструкційних матеріалів. Основу складуть форми організації виробництва, які орієнтуються на більш широке коло споживачів, забезпечують підприємствам виробничо-технологічну та фінансову гнучкість.

Стратегічною метою розвитку чорної металургії є реорганізація виробничого потенціалу, оптимізація номенклатури та асортименту випус-каємої продукції, підвищення її якості і конкурентоспроможності з метою задоволення вимог споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

1. Для визначення потенціалу підприємства, оцінки сильних і слабких напрямків його виробничо-комерційної діяльності, конкурентоспроможності, досвіду діяльності конкурентів, вивчення поведінки споживачів, передбачуваної їх реакції на введення нового товару необхідно досліджувати стан ринку.

2 . На основі розробленої методики оцінку ефективності маркетингових досліджень необхідно проводити з точки зору суспільства в цілому та підприємства, що дозволяє комплексно визначати кількісну та якісну корисність вивчення товарних ринків.

3 . Результати аналізу показали, що розвиток ринку чорних металів має циклічний характер, рівень споживання металопродукції нижче можливостей виробництва, найбільший імпортний потенціал мають країни Азії, Африки, Близького та Середнього Сходу.

4 . Конкурентоспроможність чорної металургії України невелика. Теперішній рівень якості продукції галузі ускладнює її проникнення на ринки збуту в країни Західної Європи, США, Канаду та Японію. Профільний і марочний сортамент металопродукції українських підприємств повинен бути розширеним та уніфікованим.

5. Дослідження виробничо-господарської та комерційної діяльності комбінату «Криворіжсталь» на ринку чорних металів показало, що він займає провідне місце в Україні з виробництва чавуну, сталі і прокату. Обгрунтовано рекомендації щодо структурних зрушень в асортиментному плані реалізації металопродукції комбінату, що дозволить розширити сортамент продукції, покращити її якісні характеристики, підвищити конкурентоспроможність комбінату на внутрішньому і зовнішньому ринках, підвищити рівень завантаження виробничих потужностей та рентабельність виробництва.

6. Впровадження запропонованого нами підходу до визначення перспектив розвитку ринку чорних металів в Україні дасть можливість забезпечити конкурентоспроможність продукції чорної металургії, передовий технічний рівень виробництва, використання екологічно-безпечних технологій, своєчасне задоволення потреб споживачів внутрішнього та зовнішнього ринків.

7. Використання розробленої моделі планування і реалізації маркетингових досліджень з динамічною адаптацією дозволить здійснити комплексний аналіз зовнішнього середовища та можливостей підприємства, розробку маркетингової програми та стратегії її реалізації.

8. Створення на металургійних підприємствах запропонованої нами підсистеми маркетинового контролю «Маркетингові дослідження» дасть можливість забезпечити гнучкість управління та підвищити його ефективність.

ПУБЛІКАЦІЇ ПО ТЕМІ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Зюкова И.А. Состояние рынка черных металлов.-Х.: Бизнес Ин-форм, 1997, №11, с.40-44. - 0,59 др. арк.

2. Зюкова И.А. Место изучения рынка в системе маркетинговых ис-следований.-Х.: Бизнес Информ, 1997, №18, с.57. - 0,13 др. арк.

3. Зюкова І.О. Поточна кон'юнктура ринку чорних металів

//Економіка та підприємництво. - К.: КНЕУ. - 1997. - Випуск 1, с.105-110. -0,33 др. арк. .

4. Зюкова І.О. Стратегія маркетингових досліджень // Проблеми формування ринкової економіки. - К.: КНЕУ. - 1997. - Випуск 5, с.76-78. -0,14 др. арк.

Зюкова І.О. Маркетингові дослідження ринку чорних металів (на прикладі підприємств чорної металургії). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. - «Підприємництво, менеджмент та маркетинг». - Київський національний економічний університет. Міністерство освіти України, Київ, 1998.

Дисертацію присвячено питанням маркетингових досліджень ринку чорних металів (на прикладі підприємств чорної металургії України). В роботі розроблено показники, які кількісно та якісно характеризують ефективність маркетингових досліджень. Визначено місце вивчення ринку в системі маркетингових досліджень. Дано аналітичну оцінку ринку чорних металів. Визначено основні тенденції його розвитку. Досліджено конкурентоспроможність чорної металургії України, окреслено коло проблем її розвитку. Запропоновано основні напрямки і етапи розвитку ринку чорних металів. Розроблено модель планування і реалізації маркетингових досліджень з динамічною адаптацією. Запропоновано створення підсистеми маркетингового контролю «Маркетингові дослідження».

Основні результати праці знайшли впровадження при проведенні досліджень ринку підприємств чорної металургії і використані у навчальному процесі підготовки спеціалістів.

Ключові слова: маркетингові дослідження, ринок чорних металів, ціна, конкуренти, виробники, споживачі, конкурентоспроможність.

Зюкова И.А. Маркетинговые исследования рынка черных металлов (на примере предприятий черной металлургии). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - «Предпринимательство, менеджмент и маркетинг». Киевский национальный экономический университет. Министерство образования Украины. Киев, 1998.

Диссертация посвящена вопросам маркетинговых исследований рынка черных металлов (на примере предприятий черной металлургии Украины). В работе разработаны показатели, количественно и качественно характеризирующие эффективность маркетинговых исследований. Определено место изучения рынка в системе маркетинговых исследований. Дана аналитическая оценка рынка черных металлов. Определены основные тенденции его развития. Исследована конкурентоспособность черной металлургии Украины, очерчен круг проблем ее развития. Предложены основные направления и этапы развития рынка черных металлов.

Разработана модель планирования и реализации результатов маркетинговых исследований с динамической адаптацией. Предложено образование подсистемы маркетингового контроля «Маркетинговые исследования».

Основные результаты работы нашли применение при проведении исследований рынка предприятий черной металлургии, а также использованы в учебном процессе подготовки специалистов.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, рынок черных металлов, цена, конкуренты, производители, потребители, конкурентоспособность.

Zyukova I. О. Marketing Research of Ferrous Metals’ Market (based on Ferrous Metallurqy Enterprises). - Manuscript.

Dissertation for the candidate’s deqree in Economics, speciality «08.06.02 - Business Undertakinqs (Entrepreneurship), Management and Marketing» - Kyiv National University of Economics, Education Ministry of Ukraine, Kyiv, 1998.

The dissertation is devoted to the marketing research problems of the ferrous metals’ market (based on Ukrainian enterprises of ferrous metallurgy). If works out the quantitative and qualitative indices, characterizing the effectiveness of marketing research. The position of market studies in the system of marketing research is determined. The analytical mark of ferrous metals’ is also given, and the main tendencies of its development are determined. The competitiveness of Ukrainian enterprises of ferrous metallurgy is investigated, and the range of problems is revealed of its development. The main directions and stages of ferrous metals’ market development are offered. The model of planning and realization of marketing research’ results with dynamic adaptation is also worked out. The author proposes to create a subsystem of marketing control, named «Marketing Research».

The main results of the autor’s investigation found their application during the market research of ferrous metallurgy enterprises and were used in the training process of specialists.

Key words: marketing research, ferrous metallurgy market, price, competitors, producers, consumers, competitiveness.