Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятий легкой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятий легкой промышленности"

На правах рукописи

Празян Ирина Владимировна

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003057313

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственны й

университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профс ссор Мосейко Виктор Олегович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профс ссор Мерзликина Галина Степановна

кандидат экономических наук, доцент Санинский Сергей Александрович

Ведущая организация

Академия маркетинга и социально-информационных технологий (г. Краснодар)

Защита состоится «14» мая 2007 года в 09.00 на за:едании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного техш!ческого университета

Автореферат разослан «12» апреля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попке 'ва Е. Г.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема конкурентоспособности предприятий легкой промышленности обретает особую актуальность в связи с предстоящим вступлением России в ВТО. Конкурентоспособность выступает универсальным требованием, предъявляемым к любому хозяйствующему субъекту открытым рынком.

В настоящее время российская легкая промышленность относится к депрессивным отраслям экономики, которая нуждается в государственной поддержке. Необходимо отметить, что наряду с производством тканей, одежды, обуви, кожевенной галантерей, в структуре выпускаемой продукции высок удельный вес продукции производственно-технического назначения, имеющей стратегическое значение, связанное с безопасностью страны, в частности, с обеспечением государственного оборонного заказа. Предприятия данной отрасли имеют и социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов.

Легкая промышленность - это сфера для развития малого бизнеса и, как следствие, реальный источник налоговых поступлений в бюджет. Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача вложенных средств.

Таким образом, легкая промышленность обладает реальным потенциалом развития. Однако растущий спрос на продукцию легкой промышленности сопровождается снижением доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности за счет вытеснения импортной контрафактной продукцией. В настоящее время теневой рынок импорта и нелегального производства изделий легкой промышленности превышает уровень легального производства и импорта более чем в два раза.

С целью подготовки российских предприятий легкой промышленности к росту конкуренции с зарубежными компаниями в условиях предстоящего вхождения России в ВТО, а также для реализации потенциала отрасли обосновывается, что большой приоритет должно получить маркетинговое обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий.

Степень разработанности проблемы. Отметим, что в настоящее время понятие «конкурентоспособность» достаточно проработано. Существующие Г

' и

определения и оценки конкурентоспособности вызывают споры и научные дискуссии. Одна из причин, которая обуславливает возможность рг зличных трактовок понятия конкурентоспособности, заключается в тш, что возможны различные объекты оценки конкурентоспособности: това з/услуга, отдельное предприятие, отрасль, регион, экономика страны.

Диссертационное исследование основано на использовант трудов отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов:

при оценке существующих подходов к определению конкурентоспособности предприятия - работы Е. Э. Автухова, Г. Л Азоева, И. Ансоффа, Г. Л. Багиева, М. И. Гельвановского, Д. X. Джакота, П. Диксона, П. Дойля, Л. В. Донцова, И. Л. Дулисова, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялова, Д. Кларка, И. В. Корнеева, Ю. И. Коробова, Ж.-Ж. Ламбена, М. А. Мартыновой, М. X. Мескона, М. Г. Миронова, Е. Млотока, Ю. Б. Рубина, Д. О. Самодурова, С. Г. Светунькова, С. Уилрайта, Р. Хейса, А. Ю. Юданова;

- в области методологии оценки конкурентоспособности пре, (приятия -работы Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона

A. Фатхутдинова, X. Дж. Харрингтона, X. С. Харрингтона;

- в области теории и существующей практики проведения маркетингового аудита - работы А. А. Бравермана, Ф. Котлера,

B. Д. Шкардуна;

- при анализе возможных форм создания конкурентных преимуществ предприятия - работы Г. Бребаха, Е. Н. Голубковой, Е. П. Гс лубкова, М. Грачева, Т. Гэда, Г1. Дойля, В. Г. Елиферова, Д. Забина, Е. Зотова, Т. Кляйна, Ф. Кутша, Р. Б. Ноздревой, Т. Осентона, С. В. Паукова, В. В. Репина, Н. М. Розанова, Р. Ф. Хартли, В. Е. Хруцюго, А. Н. Цацулина, Л. И. Цыгичко, Д. Энджела;

- при анализе экономических и социальных последствий вступления в ВТО для российских предприятий - работы А. А. Дюмулена, Р. И. Зр менкова, Н. Н. Ливенцева, Я. Д. Лисоволика, Л. С. Шаховской, Ю. В. Шишког а;

- при изучении проблем развития легкой промышленности - работы А. А. Бирюкова, В. Виркунена, А. Голованова, Л. Москаленко, Л. Цветковой, М. Шилова, С. Шумилина.

Рассмотренные концепции конкурентоспособности предприятий позволяют сделать вывод, что при формировании конкурентоспособности предприятия (КСП ПП) необходимо учитывать: а) КСП ПП является комплексной экономической категорией; б) влияние внешних и внутренних факторов на КСП ПП; в) способность предприятия к устойчивому удержанию своих рыночных позиций; г) способность к расширению влияния масштабов деятельности и захвату других рыночных ниш. Для обеспечения КСП ПП легкой промышленности автором предлагается рассмотреть вопросы, касающиеся порядка проведения маркетингового аудита, реализации стратегии индивидуализации деятельности и институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности. Полученные выводы учтены в цели и задачах настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и разработка методических подходов к реализации комплекса маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих основных задач:

- рассмотреть и систематизировать теоретические и методологические подходы, сложившиеся в мировой экономической науке в исследовании КСП ПП;

- разработать маркетинговые стратегии для предприятий легкой промышленности;

- обосновать необходимость институционализации маркетинговой деятельности как инструмента повышения КСП ПП легкой промышленности;

- разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению КСП ПП легкой промышленности;

- разработать рекомендации по проведению маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности;

- предложить возможный вариант защиты внутреннего рынка легкой промышленности РФ от импортной продукции, на примере кожгалантерейной отрасли легкой промышленности.

Объектом диссертационного исследования является процесс маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности (на примере Волгоградского кожгалантерейного предприятия ОАО «Софт»),

Предметом диссертационного исследования Являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации комплекса мер маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции КСП стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления и маркетинга. В качестве методологической основы реглизации

анализа и

синтеза

цели используются системный подход, методы информации, сравнения, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализир званные издания легкой промышленности, материалы ассоциации ОАО «Рослегпром», Российского государственного комитета статистики, Волгоградского государственного комитета статистики, законодательные и нормативные акты РФ и Волгоградской области, Интернет-] )есурсы, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Существующие виды конкурентоспособности предприятий позволяют рассматривать нематериальные активы в качестве источника обеспечения конкурентных преимуществ. Многие виды нематериальных активов имеют маркетинговую природу. К ним относятся: марке инговая стратегия, наличие хорошей репутации и квалифицированного персонала, клиентская база, долговременные связи с покупателями, ноу-хау в маркетинговых технологиях, бренд. Для предприятий легкой промышленности в условиях дефицита собственных оборотных средств,

высокого износа оборудования логично формирование подобных нематериальных активов.

2. В России, как и в других развитых странах, наблюдается тенденция по обеспечению лояльности потребителей к «своей» компании в целом, что особенно характерно для предприятий сферы услуг, малого и среднего бизнеса. Следовательно, предприятиям легкой промышленности целесообразно опираться в своей деятельности на маркетинговую стратегию, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей, что позволяет сформировать ценность предприятия для потребителя. Маркетинговая стратегия становится реальным ресурсом обеспечения КСП ПП. Этот ресурс является интеллектуальным и наиболее часто используется топ-менеджментом, владельцами (контролирующим акционером) предприятия, персонифицирован и защищен от внешних посягательств.

3. Необходимость защиты отечественного рынка легкой промышленности от импортной продукции, а также потребность в минимизации затрат, связанных с реализацией маркетинговых стратегий (в том числе продвижением производимой продукции, продвижением компаний и отрасли в целом, учитывая дефицит свободных оборотных средств на предприятиях легкой промышленности) обуславливает актуальность институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, что находит свое проявление в установлении партнерских отношений между ними в самых различных формальных и неформальных организационных формах. Эти меры являются эффективным инструментом в конкурентном противостоянии и находят все большее применение в России.

4. На фоне возрастающего покупательского спроса на продукцию легкой промышленности наблюдается снижение доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности. Российский рынок легкой промышленности характеризуется сильным давлением крупных иностранных игроков. Растущую потребность российский покупатель реализует за счет импорта. Единственный выход для отечественных производителей легкой промышленности - делать ставку на маркетинг. В этих условиях необходим комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП российских предприятий легкой промышленности.

5. Процедура разработки маркетинговой стратегии на предгриятии

легкой промышленности начинается с применения маркетингового Именно маркетинговый аудит формирует информационную необходимую для принятия управленческого решения. В

аудита.

базу, основе

маркетингового аудита лежат инструменты маркетингового анализа: СТЕП -анализ позволяет определить и системно проанализировать i лияние факторов внешней среды на предприятие с позиции возможностей i угроз; модель М. Портера позволяет оценить конкуренцию в отрасли и сте тень ее влияния на деятельность предприятия; бенчмаркинг позволяет провести сравнение анализируемого предприятия с предприятием-лидер )м по внутренним и внешним ключевым факторам успеха; SWOT анализ представляет собой оценку взаимного влияния внешних и внутренних факторов на КСП предприятия и является основой для разработки стратегии.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено применительно к легкой промышленности гонятие «конкурентоспособность предприятия» как способности предгриятия реалйзовывать маркетинговую стратегию индивидуализации, осуществлять институционализацию маркетинговой деятельности для привлечения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе, обесгечения эффективности деятельности и роста рыночной стоимости предприяти i;

- предложено и обосновано применение трех маркетинговых стратегий для трех взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности (руководство, персонал, клиенты), направленных на звенья: «руководитель-потребитель»; «руководитель -персонал»; «персонал - потребитель», позволяющие реализовать клиентоориентированный подход в деятельности предприятия с целью построения долгосрочных отношений с потребителями, повышения капитализации и инвестиционной привлекательности предприятий легкой промышленности;

- предложен подход по институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, включающий: 1) общественное закрепление норм и правил совместного поведения в процессе маркетинговой деятельности с целью минимизации затрат,

связанных с реализацией маркетинговых стратегий; 2) объединение предприятий кожгалантерейной отрасли промышленности с суммарным объемом ее производства в РФ не менее 50 % с целью активизации применения мер специальной защиты от импортной кожгалантерейной продукции;

- разработан комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП ПП легкой промышленности, основанный на активном использовании маркетингового инструментария, включающего в себя: маркетинговый аудит, маркетинговую стратегию, процедуру институционализации маркетинговой деятельности;

- уточнено понятие маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности и механизм его реализации на основе стратегического подхода, который включает в себя: СТЕП-анализ, модель М. Портера, бенчмаркинг, БХУОТ-анапиз для оценки конкурентоспособности предприятия и разработки маркетинговой стратегии.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут быть использованы в качестве теоретического и практического маркетингового обеспечения КСП предприятий легкой промышленности. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах «Основы менеджмента», «Основы маркетинга», «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Менеджмент организации», «Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований».

Апробация результатов диссертационной работы. Научные положения диссертационного исследования обсуждались на конференциях и научных семинарах. По теме исследования опубликовано девять работ, общим объемом 3,71 п.л.

Результаты исследования были использованы в деятельности Волгоградской кожгалантерейной фабрики ОАО «Софт». По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении.

Материалы диссертации использовались автором в учебном процессе в Волгоградском государственном университете, Волгоградском филиале Московского государственного университета коммерции.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, шести подразделов, заключеншц списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность провЬдимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, определяется объект и предмет, цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

Первая группа проблем диссертационной работы связана с изучением теоретико-методологических основ КСП ПП, выявлением факторов, влияющих на развитие российской отрасли легкой промышленности и поиском решения по маркетинговому обеспечению КСП ПП легкой промышленности.

Отметим, что в настоящее время понятие «конкурентоспосс бность» глубоко проработано, хотя отсутствует единая точка зрения. Существующие оценки и определения конкурентоспособности вызывают споры и научные дискуссии. Основная причина, которая обуславливает возм эжность различных трактовок понятия конкурентоспособности заключается в том, что именно рассматривается в качестве объекта оценки конкурентоспособности -товар/услуга, отдельное предприятие, отрасль, регион, экономика страны.

На основании проведенного исследования и понимания возраст ающего значения маркетинга в обеспечении конкурентоспособности авторе м было уточнено понятие КСП ПП: под КСП ПП следует понимать спос обность предприятия реализовывать маркетинговую стратегию индивидуализации, институционализацию маркетинговой деятельности для привлек ения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе, обеспечения эффективности деятельности и роста рыночной стоимости предприят ш.

Исключительная ориентация на получение максимальной прибыли в краткосрочной перспективе при оценке результатов деятельности предприятия становится не актуальным. Главным является привлечение

максимально возможного числа клиентов, что приводит к увеличению объемов продаж и, в конечном итоге, к получению максимальной прибыли. Привлечение максимального количества клиентов связано с укреплением репутации предприятия в сознании потребителя. В настоящее время происходит смещение акцентов в ценностях организации. В России в последнее время наблюдается тенденция к переходу обеспечения лояльности потребителя к компании в целом. Данная концепция углубляет отношения с потребителем, закладывая фундамент для продаж на несколько лет вперед. Предприятия отрасли легкой промышленности традиционно обеспечивают население страны товарами народного потребления, а именно: мужской, женской, детской одеждой, обувью, головными уборами, кожгалантерейными изделиями. Потребность вернуться снова за продукцией данного производителя - это эмоциональная доминанта, которую необходимо культивировать у потребителя.

Анализ структуры потребительских расходов домашних хозяйств в 2005 г. показывает рост расходов населения на непродовольственные товары. Причем, наибольший удельный вес приходится на расходы, связанные с покупкой одежды, обуви, белья, тканей. Впервые за последние несколько лет легкая промышленность завершила 2005 г. с положительным сальдированным финансовым результатом.

Необходимо отметить, что на фоне возрастающего покупательского спроса на продукцию легкой промышленности наблюдается снижение доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности. Причины обусловлены, с одной стороны, недостаточной конкурентоспособностью продукции и, с другой стороны, ростом доли на потребительском рынке легальной и контрафактной импортной продукции. Сложившейся ситуации способствует ряд внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся:

- недостаточное применение государственных мер защиты внутреннего рынка легкой промышленности от импортной продущии. Существующий федеральный закон № 165-ФЗ от ОБ.12.2003 г. «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» недостаточно используется на практике. В последнее время спрос населения на товары легкой промышленности на 70 %

удовлетворяется за счет импорта и на 30 % - за счет прсдукции отечественных производителей. Доминирующее положение в поставках импортных товаров остается за Китаем. Основная масса этих товаров реализуется на вещевых рынках. Эти товары являются оси эвными конкурентами для отечественных производителей в средне- и низко! еновом сегменте рынка, что обуславливает необходимость институционализации маркетинговой деятельности с целью применения мер защиты в нут )еннего рынка от импортной продукции;

- недостаточная реализация комплекса мер по выпи снению контрафактной продукции;

- отсутствие со стороны государства поддержки предприятий малого и среднего бизнеса, работающих в легкой промышленности;

- необеспеченность предприятий сырьевыми ресурсами. При этом основная проблема - низкое качество сырья;

- высокие процентные ставки российских кредитных организаций не позволяют предприятиям легкой промышленности пользоваться кред ггами в необходимых объемах;

- низкий спрос на отечественную продукцию легкой промыишн юсти.

В данных обстоятельствах маркетинговым обеспечением КШ ПП

легкой промышленности будет институционализация маркетинговой деятельности ПП легкой промышленности, позволяющая, с одной с гороны, применить меры защиты внутреннего рынка от импортной ле -альной продукции, и, с другой стороны, минимизировать затраты, связа!шые с реализацией маркетинговой стратегии (в том числе продвижением продукции).

К внутренним факторам относятся:

- недостаток высококвалифицированных топ-менеджеров, маркетологов, экономистов, финансистов, сочетающих в себе умение работать в новых экономических условиях со знанием специфики отрасли легкой промышленности;

- выпуск специалистов профессионально-техническими училищами для текстильной и легкой промышленности сократился, производственная база самих училищ не соответствует современным требованиям.

- недостаток собственных оборотных средств',

- отсутствие собственной торговой сети либо недостаточное количество торговых площадок;

- узкий ассортимент',

- износ оборудования. Состояние основных производственных фондов отрасли характеризуется высоким износом. В 2006 г. в этой отрасли доля оборудования, эксплуатируемого от 6-10 лет составила 21,2 %, 11-20 лет -57,3 %, более 20 лет - 20,1 %. Ежегодное обновление парка машин не превышает 3-4 %. Коэффициент обновления основных фондов в 2004 г. в России составил 0,5 %. Для сравнения в развитых странах технологическое оборудование обновляется ежегодно на 14-16 %;

- недостаточная загрузка производственных мощностей па предприятиях отрасли;

- слабое, а чаще полное отсутствие применения отечественными производителями маркетинговых технологий при позиционировании собственной продукции и формировании брэнда, не разработана маркетинговая стратегия.

Для решения проблем, связанных со второй группой факторов, необходима стратегия индивидуализации деятельности предприятий легкой промышленности, включающая в себя лояльность персонала и потребителей к предприятию.

Среди инструментов обеспечения КСП 1111 именно маркетинговый инструментарий позволяет наиболее успешно формировать конкурентные преимущества, которые достаточно сложно скопировать конкурентам. Подобный инструментарий до сих пор не оценен российскими топ-менеджерами и собственниками предприятий.

Автором предлагается маркетинговое обеспечение КСП ПП легкой промышленности, которое включает в себя комплекс мероприятий по проведению маркетингового аудита, разработке маркетинговой стратегии и институционализации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия - нематериальный ресурс повышения конкурентоспособности и роста капитализации предприятий легкой промышленности. Наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия на 10-20 %. В текстильной промышленности потенциал увеличешш капитализации составляет 16 %.

Этапы разработки маркетинговой стратегии для предприятий промышленности представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы разработки маркетинговой стратегии для предприятий легкой промышленности Источник: составлено автором

Процедура разработки маркетинговой стратегии начинается с определения стратегической, маркетинговой целей предприятия и проведения маркетингового аудита. Маркетинговый аудит дает конфетное представление о потенциале и неиспользуемых возможностях компании и является информационной базой для принятия управленческого решения. Стратегический подход при проведении маркетингового аудита учитывает внешние и внутренние факторы, влияющие на разработку маркетин ттои и корпоративной стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия. В основе маркетингового аудита лежат инструменты маркетингового анализа: СТЕП-анализ, модель Портера, бенчмаркинг, SWOT-aнaлиз. Этапы проведения маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности представлены на рисунке 2.

легкой

С целью обеспечения КСП предприятия предлагается возможная маркетинговая стратегия индивидуализации деятельности, а также институционализация маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности.

Рис. 2. Этапы проведения маркетингового аудита для промышленных предприятий Источник: составлено автором

персонала не оправдывают ожидания покупателя. Покупатель не чувствует свою ценность и значимость для продавца.

В условиях дефицита покупателей, высокой конкуренции такая политика не приемлема. Ключевой ответ па данный вызов -индивидуализация, индивидуальный подход к каждому покупателю, подчеркивающий его ценность и значимость. Например, сегодня в Волгограде на рынке одежды наблюдается рост присутствия международных производственно-торговых брэндов: «Benetton», «Hugo Boss», «Mango», «Naf-Naf», «Motivi», «Promod», «MEXX», которые подсказывают основные пути преобразования технологических, маркетинговых процессов для местных производителей одежды. Они работают с соблюдением следующих правил: частая смена коллекций, учет тенденций моды, широкая цветовая гамма, возможность формирования полноценного гардероба в рамках одного магазина (одежда, аксессуары). При этом у каждого представленного брэнда есть свое уникальное торговое предложение. Так, «МЕХХ» - консервативная одежда европейского городского стиля.

Особенность маркетингового развития российских предприятий легкой промышленности состоит в том, что многие предприятия легкой промышленности имеют нечеткое представление о рыночной конкуренции, нет масштабного позиционирования своей продукции, отсутствует маркетинговая стратегия.

Автором предлагаются следующие маркетинговые стратегии для предприятий легкой промышленности: индивидуализация деятельности и институционализацгш. маркетинговой деятельности.

Для разработки стратегии индивидуализации используется модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Субъектами маркетинговой стратегии являются: руководитель, персонал, потребитель. Для того, чтобы добиться индивидуализации деятельности на предприятии легкой промышленности, необходимо развивать три маркетинговые стратегии, направленные на три ключевых субъекта (руководитель, персонал, потребитель). Содержание маркетинговых стратегий между субъектами:

Первая стратегии (стратегия внешнего маркетинга связана с вопросами ценообразования, маркетинговыми коммуникациями, каналами

распространения) направлена на звено «руководитель - потребитель» предполагает:

1) Вступление в альянс с иностранными производителями. Это позволит российским предприятиям сократить свои издержку что положительно скажется на ценообразовании. Например, западные одежные компании отшивают свою продукцию в Азии, в частности, в Китае. Г [еренос производства в азиатские страны объясняется тем, что он позволяет одежным компаниям соблюсти три условия для работы в массовом сегменте рынка:

- масштабность коллекции (от 500 тыс. изделий и выше);

- высокая мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных коллекций;

- низкие издержки.

В Европе осталось только производство эксклюзивных м эделей, требующих, например, ручной работы, исключительно категории Luxury (класс «люкс»). Именно поэтому не стоит бояться вступления России ВТО.

Вторая стратегии (стратегия внутреннего маркетинга связана с мотивацией, удовлетворенностью и лояльностью персонала) направлена на звено «руководитель - персонал» предполагает, что одной из главных задач руководства является приобщение работника к маркетинговой деятельности. Особое внимание должно уделяться в ней отбору, обучению и мотивации персонала, стимулированию высокого качества обслуживания персонала. Предложена методика самоменеджмента для использования в процессе обучения персонала. В идеальном варианте работники предприятий должны быть мотивированы и обладать следующими качествами: компетентностью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать ре шения.

Третья стратегия (интерактивная - связана с умением персонала обслуживать клиента, контролем качества обслуживания, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя) направлена h i звено «персонал-потребитель» и предполагает: применение персонифицированного маркетинга в деятельности предприятий путем разработки программ лояльности, что позволит установить долгосрочные отношения с потребителем, ориентированные на реализацию всех продаж, ь оторые

данный потребитель может обеспечить в определенной категории продуктов (услуг) в течение всей жизни.

К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами и обеспечения тем самым конкурентоспособности предприятия на рынке.

В настоящее время применение подобного рода инструмента маркетинга является инновацией для российской экономики. Эффективное применение данного маркетингового метода дает конкурентное преимущество, которое достаточно сложно скопировать конкурентам. Именно маркетинговая направленность деятельности предприятий легкой промышленности позволяет наиболее успешно формировать конкурентные преимущества в современных условиях.

Предложена возможная институционализация маркетинговой деятельности Волгоградских производителей легкой промышленности, в том числе поставщиков сырья, фурнитуры с целью обеспечения конкурентоспособности отрасли (рисунок 3).

Актуальность институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности обусловлена необходимостью защиты отечественного рынка легкой промышленности от иностранной конкуренции, которая зачастую носит несправедливый характер.

Следующая причина - минимизация затрат, связанных с реализацией маркетинговых стратегий (в том числе продвижением производимой продукции, продвижением компаний и отрасли в целом, учитывая дефицит свободных оборотных средств на предприятиях легкой промышленности).

Конкурентоспособность интегрированных структур обеспечивается возможностью быстро, оперативно реагировать на изменения спроса, наличием собственных товаропроводящих сетей и эффективным менеджментом. Конкурентным преимуществом таких компаний является концентрация финансовых потоков как для привлечения кредитных ресурсов, так и для инвестирования собственных средств.

Таким образом, главная задача настоящей диссертационной работы состоит в разработке комплексного маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности, которое позволит обеспечить их конкурентоспособность.

Вторая группа проблем диссертационного исследования связана с необходимостью обоснования индивидуализации деятельности и институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности.

Проанализировано влияние конкуренции на КСП волгоградских предприятий. Исследования показали, что Волгоградский регион шьный рынок, как и российский, насыщен большим количеством товар эв как импортного производства, так и отечественных производителей. Не выдерживая конкуренции с импортными товарами, местные производители оказались вытесненными со значительной доли рынка и заняли ту долю рынка, емкость которой составляет 20 % от прежних объемов промыш тенной продукции этих предприятий. В условиях кризиса сбыта, предприятия вынуждены резко снижать объемы производства, вплоть до снятия отдельных видов изделий.

На территории Волгоградской области представлена продукция 43 регионов России (по импорту из стран СНГ и дальнего зарубежья статистика не ведется). Наибольший объем ввозимого товара составляет продукция Московских предприятий легкой промышленности. На втором ме ;те по объему поставленной продукции предприятия Саратовской области, на третьем - Ростова-на-Дону. Большинство регионов представлены на рынке незначительно (менее 1 %).Согласно опроса руководителей розничной торговли, которые называли среди своих поставщиков фирмы Мэсквы, Ростова-на-Дону, Саратова, доля российских предприятий в эбщсм товарообороте магазинов колеблется от 10 до 30 %. Причем, наибольший процент приходится на Московские предприятия и фирмы (до 10 %).

Сегодня рынок одежного ритейла в мегаполисах характеризуется ростом концентрации. Мало кто из представленных на рынке одсжны) сетей создает барьеры переключения покупателей на своих конкурентов. Практически все одежные магазины схожи. Цены, качество, отношение

Рис. 3. Структурная схема институцнонализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности

Источник: составлено автором

Для реализации комплекса маркетингового обеспечения КСП ГШ легкой промышленности Волгоградской области рекомендовано:

- комитету по предпринимательству Администрации Волгоградской области внести дополнение в «Концепцию развития легкой промышленности Волгоградской области на период до 2010 года», касающееся необходимости осуществления институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности;

- Территориальному органу федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области (Волгоградстат) вести отдельный учет розничных продаж на территории Волгоградской области крупными, средними, малыми предприятиями торговли на продовольственных, вещевых и смешанных рынках и предпринимателями, торгующими вне рынка по товарной группе «сумки и аналогичные изделия из кожи и других материалов».

В современных условиях КСП ПП легкой промышленности характеризуется способностью использовать комплекс маркетингового обеспечения для привлечения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе. Ключевые маркетинговые стратегии - индивидуализация и институционализация маркетинговой деятельности. Их реализация в стратегиях внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга обеспечивает эффективность, позволяет аккумулировать ресурсы для развития, ведет к росту рыночной стоимости (капитализации) предприятия и в итоге ведет к росту КСП.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Празян, И. В. Экономическая эффективность интеграц тонных решений /И. В. Празян, В. О. Мосейко// Экономические и социальные последствия вступления России в ВТО для российских регион эв: сб. материалов науч.-практ. конф. / сост., отв. ред. Г. Д. Долженко. - Во; гоград, 2006. - 0,17п.л. в соавторстве (авторский объем 0,1 п.л.).

2. Празян, И. В. Маркетинговая стратегия как источник обесг ечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности предгриятий легкой промышленности. Маркетинговый аудит // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. - № 10(25). -Волгоград, 2006. - (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 5). - 0,4 п.л.

3. Празян, И. В. Мезоконкурентоспособность: взгляд российских и зарубежных ученых/И. В. Празян// Управление и региональная эко! омика: материалы научной сессии. — Выпуск 3/ редкол.: д.э.н., проф. В.О.Мос ;йко [и др.]. - Волгоград. - 2006. - 0,16 п.л.

4. Празян, И. В. Конкурентоспособность региона и кгастеры /И.В.Празян// Юридические и социально-экономические проблемы пе рехода муниципального образования на местное самоуправление: межвузовский сборник научных трудов: Волгоград. - 2006. - 0,17 п.л.

5. Празян, И. В. Пути повышения конкурентоспособности муниципальных предприятий на современном этапе / И. В. Празян </ Пути развития муниципального менеджмента на современном этапе: межвузовский сборник научных трудов. - Волгоград. - 2006. - 0,21 п.л.

6. Празян, И. В. Рабочая тетрадь по самоменеджменту: учеб.-метод, пособие для студентов днев. и заоч. отд-ний по спец. «Менеджмент организации» и «Экономика и управление промышленным предпрш тием»/ И.В.Празян; ВолГУ, фак. управления и региональной экономист, каф. менеджмента. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2006. - 2,0 п.л.

7. Празян, И. В. Последствия вступления России во Всемирную Торговую Организацию: региональный аспект (критерии экономической эффективности, выгоды и потери)/И.В.Празян // Экономика и финансы: материалы научной сессии. - Выпуск 1 / редкол.: д.э.н., проф. В.В. Курченков [и др.]. - Волгоград. - 2005. - 0,1 п.л.

8. Празян, И. В. Проблемы выживания предприятий легкой промышленности в процессе глобализации и вступления России в ВТО /И.В.Празян//Вестник ВолГУ. - Серия 9. Исследования молодых ученых. -2005. - Выпуск 4. - 4.2.: Физико-математические и экономические науки/ редкол.: д.э.н., проф. О.В. Иншаков [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. - 0,3 п.л.

9. Празян, И. В. Особенности развития предприятий сферы услуг в условиях конкурентного рынка // Современные тенденции развития рынка услуг: торговли, ресторанного бизнеса, туризма / под общ. ред. С.Б. Жабиной. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2004. - 0,27 п.л.

Подписано в печать 10.04.2007 г. Заказ №¿9'/ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул: Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Празян, Ирина Владимировна

Теоретические основы организации маркетинга в легко енности. гаческие основы исследования конкурентоспособное ояния российской отрасли легкой промышленности с позици га.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятий легкой промышленности"

Актуальность темы исследования. Проблема конкурентоспособности предприятий легкой промышленности обретает особую актуальность в связи с предстоящим вступлением России в ВТО. Конкурентоспособность выступает универсальным требованием, предъявляемым к любому хозяйствующему субъекту открытым рынком.

В настоящее время российская легкая промышленность относится к депрессивным отраслям экономики, которая нуждается в государственной поддержке. Необходимо отметить, что наряду с производством тканей, одежды, обуви, кожевенной галантереей, в структуре выпускаемой продукции высок удельный вес продукции производственно-технического назначения, имеющей стратегическое значение, связанное с безопасностью страны, в частности, с обеспечением государственного оборонного заказа. Предприятия данной отрасли имеют и социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов.

Легкая промышленность - это сфера для развития малого бизнеса и, как следствие, реальный источник налоговых поступлений в бюджет. Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача вложенных средств.

Таким образом, легкая промышленность обладает реальным потенциалом развития. Однако растущий спрос на продукцию легкой промышленности сопровождается снижением доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности за счет вытеснения импортной контрафактной продукцией. В настоящее время теневой рынок импорта и нелегального производства изделий легкой промышленности превышает уровень легального производства и импорта более чем в два раза.

С целью подготовки российских предприятий легкой промышленности к росту конкуренции с зарубежными компаниями в условиях предстоящего вхождения России в ВТО, а также для реализации потенциала отрасли обосновывается, что большой приоритет должно получить маркетинговое обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий.

Степень разработанности проблемы. Отметим, что в настоящее время понятие «конкурентоспособность» достаточно проработано.

Существующие определения и оценки конкурентоспособности вызывают споры и научные дискуссии. Одна из причин, которая обуславливает возможность различных трактовок понятия конкурентоспособности, заключается в том, что возможны различные объекты оценки конкурентоспособности: товар/услуга, отдельное предприятие, отрасль, регион, экономика страны.

Диссертационное исследование основано на использовании трудов отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов: при оценке существующих подходов к определению конкурентоспособности предприятия - работы Е. Э. Автухова, Г. Л. Азоева, И. Ансоффа, Г. Л. Багиева, М. И. Гельвановского, Д. X. Джакота, П. Диксона, П. Дойля, Л. В. Донцова, И. Л. Дулисова, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялова, Д. Кларка, И. В. Корнеева, Ю. И. Коробова, Ж.-Ж. Ламбена, М. А. Мартыновой, М. X. Мескона, М. Г. Миронова, Е. Млотока, Ю. Б. Рубина, Д. О. Самодурова, С. Г. Светунькова, С. Уилрайта, Р. Хейса, А. Ю. Юданова;

- в области методологии оценки конкурентоспособности предприятия -работы Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона

A. Фатхутдинова, X. Дж. Харрингтона, Дж. С. Харрингтона;

- в области теории и существующей практики проведения маркетингового аудита - работы А. А. Бравермана, Ф. Котлера,

B. Д. Шкардуна;

- при анализе возможных форм создания конкурентных преимуществ предприятия - работы Г. Бребаха, Е. Н. Голубковой, Е. П. Голубкова, М. Грачева, Т. Гэда, П. Дойля, В. Г. Елиферова, Д. А. Забина, В.А. Зотова, Т. Кляйна, Ф. Куинна, Р. Б. Ноздревой, Т. Осентона, С. В. Паукова, В. В. Репина, Н. М. Розанова, Р. Ф. Хартли, В. Е. Хруцкого, А. Н. Цацулина, Л. И. Цыгичко, Д. Энджела;

- при анализе экономических и социальных последствий вступления в ВТО для российских предприятий - работы А. А. Дюмулена, Р. И. Зименкова, Н. Н. Ливенцева, Я. Д. Лисоволика, Л. С. Шаховской, Ю. В. Шишкова;

- при изучении проблем развития легкой промышленности - работы А. А. Бирюкова, В. Виркунена, А. Голованова, Л. Москаленко, Л. Цветковой, М. Шилова, С. Шумилина.

Рассмотренные концепции конкурентоспособности предприятий позволяют сделать вывод, что при формировании конкурентоспособности предприятия (КСП ПП) необходимо учитывать: а) КСП ГШ является комплексной экономической категорией; б) влияние внешних и внутренних факторов на КСП ПП; в) способность предприятия к устойчивому удержанию своих рыночных позиций; г) способность к расширению влияния масштабов деятельности и захвату других рыночных ниш. Для обеспечения КСП ПП легкой промышленности автором предлагается рассмотреть вопросы, касающиеся порядка проведения маркетингового аудита, реализации стратегии индивидуализации деятельности и институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности. Полученные выводы учтены в цели и задачах настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и разработка методических подходов к реализации комплекса маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих основных задач:

- рассмотреть и систематизировать теоретические и методологические подходы, сложившиеся в мировой экономической науке в исследовании КСППП;

- разработать маркетинговые стратегии для предприятий легкой промышленности;

- обосновать необходимость институционализации маркетинговой деятельности как инструмента повышения КСП ПП легкой промышленности;

- разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению КСП ПП легкой промышленности;

- разработать рекомендации по проведению маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности;

- предложить возможный вариант защиты внутреннего рынка легкой промышленности РФ от импортной продукции, на примере кожгапантерейной отрасли легкой промышленности.

Объектом диссертационного исследования является процесс маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности (на примере Волгоградской кожгалантерейной фабрики ОАО «Софт»).

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации комплекса мер маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции КСП стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления и маркетинга. В качестве методологической основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнения, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы ассоциации ОАО «Рослегпром», Российского государственного комитета статистики, Волгоградского государственного комитета статистики, законодательные и нормативные акты РФ и Волгоградской области, Интернет-ресурсы, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Существующие виды конкурентоспособности предприятий позволяют рассматривать нематериальные активы в качестве источника обеспечения конкурентных преимуществ. Многие виды нематериальных активов имеют маркетинговую природу. К ним относятся: маркетинговая стратегия, наличие хорошей репутации и квалифицированного персонала, клиентская база, долговременные связи с покупателями, ноу-хау в маркетинговых технологиях, бренд. Для предприятий легкой промышленности в условиях дефицита собственных оборотных средств, высокого износа оборудования логично формирование подобных нематериальных активов.

2. В России, как и в других развитых странах, наблюдается тенденция по обеспечению лояльности потребителей к «своей» компании в целом, что особенно характерно для предприятий сферы услуг, малого и среднего бизнеса. Следовательно, предприятиям легкой промышленности целесообразно опираться в своей деятельности на маркетинговую стратегию, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей, что позволяет сформировать ценность предприятия для потребителя. Маркетинговая стратегия становится реальным ресурсом обеспечения КСП ПЛ. Этот ресурс является интеллектуальным и наиболее часто используется топ-менеджментом, владельцами (контролирующим акционером) предприятия, персонифицирован и защищен от внешних посягательств.

3. Необходимость защиты отечественного рынка легкой промышленности от импортной продукции, а также потребность в минимизации затрат, связанных с реализацией маркетинговых стратегий (в том числе продвижением производимой продукции, продвижением компаний и отрасли в целом, учитывая дефицит свободных оборотных средств на предприятиях легкой промышленности) обуславливает актуальность институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, что находит свое проявление в установлении партнерских отношений между ними в самых различных формальных и неформальных организационных формах. Эти меры являются эффективным инструментом в конкурентном противостоянии и находят все большее применение в России.

4. На фоне возрастающего покупательского спроса на продукцию легкой промышленности наблюдается снижение доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности. Российский рынок легкой промышленности характеризуется сильным давлением крупных иностранных игроков. Растущую потребность российский покупатель реализует за счет импорта. Единственный выход для отечественных производителей легкой промышленности - делать ставку на маркетинг. В этих условиях необходим комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП российских предприятий легкой промышленности.

5. Процедура разработки маркетинговой стратегии на предприятии легкой промышленности начинается с применения маркетингового аудита. Именно маркетинговый аудит формирует информационную базу, необходимую для принятия управленческого решения. В основе маркетингового аудита лежат инструменты маркетингового анализа: СТЕП - анализ позволяет определить и системно проанализировать влияние факторов внешней среды на предприятие с позиции возможностей и угроз; модель М. Портера позволяет оценить конкуренцию в отрасли и степень ее влияния на деятельность предприятия; бенчмаркинг позволяет провести сравнение анализируемого предприятия с предприятием-лидером по внутренним и внешним ключевым факторам успеха; Б^ЮТ-анализ представляет собой оценку взаимного влияния внешних и внутренних факторов на КСП предприятия и является основой для разработки стратегии.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено применительно к легкой промышленности понятие «конкурентоспособность предприятия» как способности предприятия реализовывать маркетинговую стратегию индивидуализации, осуществлять институционализацию маркетинговой деятельности для привлечения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе, обеспечения эффективности деятельности и роста рыночной стоимости предприятия;

- предложено и обосновано применение трех маркетинговых стратегий для трех взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности (руководство, персонал, клиенты), направленных на звенья: «руководитель-потребитель»; «руководитель -персонал»; «персонал - потребитель», позволяющие реализовать клиентоориентированный подход в деятельности предприятия с целью построения долгосрочных отношений с потребителями, повышения капитализации и инвестиционной привлекательности предприятий легкой промышленности;

- предложен подход по институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, включающий: 1) общественное закрепление норм и правил совместного поведения в процессе маркетинговой деятельности с целью минимизации затрат, связанных с реализацией маркетинговых стратегий; 2) объединение предприятий кожгалантерейной отрасли промышленности с суммарным объемом ее производства в РФ не менее 50 % с целью активизации применения мер специальной защиты от импортной кожгалантерейной продукции;

- разработан комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП ПП легкой промышленности, основанный на активном использовании маркетингового инструментария, включающего в себя: маркетинговый аудит, маркетинговую стратегию, процедуру институционализации маркетинговой деятельности;

- уточнено понятие маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности и механизм его реализации на основе стратегического подхода, который включает в себя: СТЕП-анализ, модель М. Портера, бенчмаркинг, 8\ЮТ-анализ для оценки конкурентоспособности предприятия и разработки маркетинговой стратегии.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут быть использованы в качестве теоретического и практического маркетингового обеспечения КСП предприятий легкой промышленности. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах «Основы менеджмента», «Основы маркетинга», «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Менеджмент организации», «Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований».

Апробация результатов диссертационной работы. Научные положения диссертационного исследования обсуждались на конференциях и научных семинарах. По теме исследования опубликовано девять работ, общим объемом 3,71 пл.

Результаты исследования были использованы в деятельности Волгоградской кожгалантерейной фабрики ОАО «Софт». По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении.

Материалы диссертации использовались автором в учебном процессе в Волгоградском государственном университете, Волгоградском филиале Московского государственного университета коммерции.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, шести подразделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Празян, Ирина Владимировна

Выводы по Главе 2 Во второй главе диссертационного исследования «Комплекс маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятий легкой промышленности» рассмотрено: методика разработки маркетинговой стратегии индивидуализации для предприятий легкой промышленности, представляющую собой разработку трех маркетинговых стратегий для трех взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности (руководство, персонал, клиенты), направленных на звенья: <фуководитель-потребитель»; «руководитель - персонал»; «персонал

- потребитель», позволяющие реализовать клиентоориентированный подход в деятельности предприятия с целью построения долгосрочных отношений с потребителями, что приводит к увеличению объемов продаж и в конечном итоге к получению максимальной прибыли, необходимой предприятию для ведения текущей деятельности и развития, применение методики на примере кожгалантерейного предприятия ОАО «Софт»; методика проведения маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности на основе стратегического подхода, который включает в себя: СТЕП-анализ, модель М. Портера, бенчмаркинг, БХКГОТ-анализ для оценки конкурентоспособности предприятия;

-комплекс рекомендательных мер для защиты внутреннего рынка кожгалантерейной продукции от возросшего импорта товаров легкой промышленности, на примере применения специальной защитной меры для предприятий кожгалантерейной отрасли легкой промышленности;

Для реализации комплекса маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности Волгоградской области разработаны следующие рекомендации:

-Комитету по предпринимательству Администрации Волгоградской области внести дополнение в «Концепцию развития легкой промышленности Волгоградской области на период до 2010 года», касающееся необходимости осуществления институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности;

Территориальному органу федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области (Волгоградстат) вести отдельный учет розничных продаж на территории Волгоградской области крупными, средними, малыми предприятиями торговли на продовольственных, вещевых и смешанных рынках и предпринимателями, торгующими вне рынка по товарной группе «сумки и аналогичные изделия из кожи и других материалов».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное состояние легкой промышленности требует как усилий самого предприятия для обеспечения своей конкурентоспособности на рынке, так и активного участия со стороны государства с целью принятию мер по поддержке отрасли.

Проведенные в работе исследования показали, что существует ряд внутренних и внешних факторов, обуславливающих низкую конкурентоспособность предприятий легкой промышленности:

К внутренним факторам относятся:

Недостаток высококвалифицированных топ-менеджеров, маркетологов, экономистов, финансистов, сочетающих в себе умение работать в новых экономических условиях со знанием специфики отрасли легкой промышленности.

- Выпуск специалистов профессионально-техническими училищами для текстильной и легкой промышленности сократился, производственная база самих училищ не соответствует современным требованиям.

- Недостаток собственных оборотных средств.

- Отсутствие собственной торговой сети либо недостаточное количество торговых площадей.

- Узкий ассортимент.

- Износ оборудования.

Состояние основных производственных фондов отрасли характеризуется высоким износом. В 2006 г. в этой отрасли доля оборудования, эксплуатируемого от 6-10 лет составила 21,2 %, 11-20 лет -57,3 %, более 20 лет - 20,1 %. Ежегодное обновление парка машин не превышает 3-4 %. Коэффициент обновления основных фондов в 2004 г. в России составил 0,5 %. Для сравнения в развитых странах технологическое оборудование обновляется ежегодно на 14-16 %.

- Недостаточная загрузка производственных мощностей на предприятиях отрасли.

По данным Росстата, по состоянию на 1 января 2005 года уровеньзагрузки мощностей составил в производстве трикотажных изделий-49%, чулочно-носочных изделий-54,4%.

- Слабое, а чаще полное отсутствие применения отечественными производителями маркетинговых технологий при позиционировании собственной продукции и формировании брэнда, не разработана маркетинговая стратегия.

Для решения проблем, связанных со второй группой факторов, необходима стратегия индивидуализации деятельности предприятий легкой промышленности, включающая в себя лояльность персонала и потребителей к предприятию.

К внешним факторам относятся:

- Недостаточное применение государственных мер защиты внутреннего рынка легкой промышленности от импортной продукции.

Существующий федеральный закон № 165-ФЗ от 08.12.2003 г. «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» недостаточно используется на практике. В последнее время спрос населения на товары легкой промышленности на 70 % удовлетворяется за счет импорта и на 30 % - за счет продукции отечественных производителей.

Доминирующее положение в поставках импортных товаров остается за Китаем. В общем объеме поставок по группе одежда на долю Китая приходится 44%, обуви - 60%, текстильных изделий - 50%, кожгалантерейных - 80%. Основная масса этих товаров реализуется на вещевых рынках. Эти товары являются основными конкурентами для отечественных производителей в средне- и низкоценовом сегменте рынка, что обуславливает необходимость институционализации маркетинговой деятельности с целью применения мер защиты внутреннего рынка от импортной продукции.

- Недостаточная реализация комплекса мер по вытеснению контрафактной продукции.

За период 2004-2005 г.г. нелегальное производство и ввоз контрафактной продукции отрасли увеличился с 54,1% до 62,4% и составил 780 млрд.руб. (28 млрд.дол.). Доля отечественных предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности в 2005г. составляет 18,4% или 230 млрд.руб (7,9 млрд.$). Доля официального импорта составляет 19,2% или 240 млрд.руб. (8,1 млрд.$). Нелегальное производство и теневой импорт в наибольшей степени характерны для дешевых видов одежды и обуви, а также кожгалантерейных изделий. В результате чего, российские производители практически полностью вытеснены с данного сегмента рынка. Значительная часть детской одежды и обуви, поступающей из Китая и стран Юго-Восточной Азии, не соответствует санитарно-гигиеническим нормам.

- Отсутствие со стороны государства поддержки предприятий малого и среднего бизнеса, работающих в легкой промышленности.

По данным Минпромэнерго, в настоящее время в малом бизнесе действует 10 тыс. предприятий, выпускающих продукцию легкой промышленности, с товарооборотом 35 млрд.руб. По мнению специалистов, эти объемы можно увеличить, предоставив приоритет малым предприятиям; работающим в легкой промышленности.

- Необеспеченность предприятий сырьевыми ресурсами.

При этом основная проблема - низкое качество сырья;

- Высокие процентные ставки российских кредитных организаций не позволяют предприятиям легкой промышленности пользоваться кредитами в необходимых объемах.

- Низкий спрос на отечественную продукцию легкой промышленности.

В данных обстоятельствах маркетинговым обеспечением КСП ПП легкой промышленности будет институционализация маркетинговой деятельности ПП легкой промышленности, позволяющая, с одной стороны, применить меры защиты внутреннего рынка от импортной легальной продукции, и, с другой стороны, минимизировать затраты, связанные с реализацией маркетинговой стратегии (в том числе продвижением продукции).

Среди инструментов обеспечения КСП ПП именно маркетинговый инструментарий позволяет наиболее успешно формировать конкурентные преимущества, которые достаточно сложно скопировать конкурентам.

Подобный инструментарий до сих пор не оценен российскими топ-менеджерами и собственниками предприятий.

Автором предлагается комплекс маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности, который включает в себя: маркетингового аудита, маркетинговую стратегию индивидуализации и институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности.

Именно маркетинговый аудит формирует информационную базу, необходимую для принятия управленческого решения. В основе маркетингового аудита лежат инструменты маркетингового анализа: СТЕП -анализ позволяет определить и системно проанализировать влияние факторов внешней среды на предприятие с позиции возможностей и угроз; модель М. Портера позволяет оценить конкуренцию в отрасли и степень ее влияния на деятельность предприятия; бенчмаркинг позволяет провести сравнение анализируемого предприятия с предприятием-лидером по внутренним и внешним ключевым факторам успеха; 8\УОТ-анализ представляет собой оценку взаимного влияния внешних и внутренних факторов на КСП предприятия и является основой для разработки стратегии.

Предприятиям легкой промышленности целесообразно опираться в своей деятельности на маркетинговую стратегию индивидуализации, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей, что позволяет сформировать ценность предприятия для потребителя. Для того, чтобы добиться индивидуализации деятельности на предприятии легкой промышленности, необходимо развивать три маркетинговые стратегии для взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности (руководитель, персонал, потребитель), направленных на звенья: «руководитель-потребитель»; «руководитель - персонал»; «персонал - потребитель», позволяющие реализовать клиентоориентированный подход в деятельности предприятия.

Маркетинговым инструментом, реализующим первую и третью маркетинговые стратегии, направленные на звенья «руководитель-персонал» и «персонал-потребитель» является применение в деятельности предприятий легкой промышленности Программы лояльности потребителей. В настоящее время применение подобного рода инструмента маркетинга является инновацией для российской экономики.

Под Программой лояльности потребителей (ПЛ) предприятий легкой промышленности мы понимаем маркетинговые мероприятия, проводимые с целью полного удовлетворения потребностей, ожиданий покупателей и выстраивания долгосрочных отношений с ними, что приводит к максимизации прибыли, и как следствие, обеспечению конкурентоспособности, росту рыночной стоимости предприятия и инвестиционной привлекательности.

Автором предлагаются этапы создания ПЛ с участием различных предприятий, компаний, в том числе с участием предприятий легкой промышленности, а также этапы реализации ПЛ управляемой одной компанией, когда предлагаются клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами, производимыми самой компанией.

Для реализации второй маркетинговой стратегии, направленной на звено «руководство-персонал», предприятие должно придерживаться таких принципов управления, при которых учитываются цели, ценности и интересы сотрудников, обеспечивается качество жизни работников, их вовлечение в достижение целей предприятия, понимание всеми работниками, что они являются ценными ресурсами предприятия. Предложенная автором методика самоменеджмента позволяет выявить ценности и цели работника.

Для реализации стратегии индивидуализации автором предлагается методика для установления взаимосвязи между звеньями «руководство-потребитель», «руководство-персонал», «персонал-потребитель». Выбор стратегий осуществляется из предложенных трех стратегий, связанных с внешним, внутренним и интерактивным маркетингом.

Под институционализацией маркетинговой деятельности в работе рассматривается общественное закрепление норм и правил совместного поведения предприятий легкой промышленности в процессе маркетинговой деятельности с целью минимизации затрат, связанных с реализацией маркетинговой стратегии индивидуализации и защиты отечественного рынка легкой промышленности от импортной продукции.

В настоящее время предприятиям легкой промышленности необходимо: продуманная политика государства по повышению инвестиционной привлекательности; регулирование таможенных пошлин при проведении экспортно-импортных операций по сырьевым ресурсам легкой промышленности;

- защита внутреннего рынка от незаконного оборота товаров; защита внутреннего рынка от возросшего импорта товаров;

- льготные кредиты на обновление устаревшего оборудования; подготовка специалистов; развитие выставочно-ярмарочной деятельности на региональном и общероссийском рынках.

Создание региональной общественной организации легкой промышленности позволит решить следующие задачи на микроуровне:

1) продвижение производимой продукции, компаний и отрасли в целом, что включает в себя: применение программ лояльности; позиционирование отечественных производителей на рынке;

- участие в региональных, федеральных, международных выставках, ярмарках; -создание Интернет-сайта общественной организации; оплату арендованных площадей; оплату услуг консультантов; проведение конференций, «круглых столов», тренингов и т.д.

2) разработка предложений в государственные органы власти по развитию отрасли, например, инициатива о применении мер защиты внутреннего рынка от возрастающей импортной продукции.

Конкурентоспособность объединившихся предприятий легкой промышленности будет обеспечиваться за счет сокращения затрат, связанных с реализацией стратегии индивидуализации, в том числе продвижением продукции, наличия собственной розничной сети, концентрацией финансовых потоков, эффективным менеджментом, возможностью применить Федеральный закон №165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров», учитывая рост доли импорта на внутреннем рынке товаров легкой промышленности и вытеснения отечественных производителей.

Таким образом, комплекс маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия - это комплекс совместных мероприятий самого предприятия легкой промышленности и государства, направленных на обеспечение конкурентоспособности.