Управление жизненным циклом модного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление жизненным циклом модного продукта"

На правах рукописи

ЛАТЫНОВА Светлана Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ МОДНОГО ПРОДУКТА (НА ПРИМЕРЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

ООЗ162545

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2007

003162545

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Семеркова Любовь Николаевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Романович Вера Кирилловна, кандидат экономических наук, доцент Суханова Татьяна Викторовна

Ведущая организация - государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Самарский государственный экономический университет».

Защита диссертации состоится »/ШЯ^'Л 2007 г, в «/¿¿?» часов, на заседании диссертационного совета К 212.186 02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу 440026, г. Пенза, ул Красная, 40

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте http //www.pnzgu ru

Автореферат разослан » ¿Р/С/^^^сЯ. 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Функционирование индустрии модной одежды - это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных модных изменений. В настоящее время эта индустрия стала значимой частью экономики многих стран, занимая с начала 2000-х годов пятое место по емкости бюджета среди различных направлений деятельности современной экономики.

Состояние и тенденции развития индустрии модной одежды в любой стране определяются, с одной стороны, наличием и эффективностью функционирования субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модного продукта. Большую часть из них составляют предприятия легкой промышленности, которые участвуют в формировании экономической безопасности, обороноспособности, социального благополучия и здоровья населения. С другой - наличием в стране спроса на продукцию этой индустрии

В процессе разработки, производства и распределения модной одежды для российских потребителей задействованы, главным образом, зарубежные компании, преодолеть конкуренцию которых отечественным компаниям пока удается с трудом. Об этом свидетельствует тот факт, что в структуре предложения на российском рынке индустрии около 80 % одежды зарубежных субъектов и только около 20 % - отечественных В настоящее время в особо сложном положении находится легкая промышленность страны. В условиях вступления России в ВТО количество зарубежных компаний может значительно увеличиться, что обострит конкуренцию

Эта ситуация негативно сказывается на экономике страны в целом теряется значительная часть поступлений в бюджет, в частности, из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности Кроме того, удаленность от российских потребителей большей части субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, не позволяет им гибко реагировать на потребности потребителей и затрудняет взаимодействие всех субъектов в процессе функционирования индустрии.

В то же время маркетинговые исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в столичных и крупных городах, так и в регионах Существует спрос отечественных потребителей на модную одежду российских компаний

Учитывая последнее обстоятельство, а также значение индустрии для развития экономики страны, в настоящее время важным является формирование широкого слоя дееспособных российских субъектов, обладающих достаточными ресурсами для осуществления предпринимательской деятельности в этой сфере и способных конкурировать с зарубежными компаниями

Для обеспечения высокоэффективной и прибыльной деятельности всем многочисленным российским субъектам, ведущим бизнес в индустрии модной одежды, важно использовать новейшие достижения в области науки. На наш взгляд, актуальным является изучение и использование на практике научных теорий, рассматривающих феномен моды, который оказывает значительное влияние на осуществление предпринимательской деятельности, связанной с одеждой, понятие «модный продукт», понятие «индустрия моды», наиболее емкой частью которой является индустрия модной одежды, а также особенности применения в последней теории маркетинга, которая лежит в основе всего современного бизнеса

Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии модной одежды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга, где автором исследуется использование концепции жизненного цикла для модного продукта с целью наиболее эффективного ее применения для практики предпринимательства в этой сфере

Состояние изученности проблемы. При исследовании феномена моды в диссертационной работе были рассмотрены различные методологические подходы к его изучению: культурно-исторический, психоаналитический, социально-психологический, социологический, экономический и др, отраженные в трудах таких ученых, как Ф Фишер, Г Лукач, Т Адорно, Г Вейс, А Банах, Я. Бурхард, Ж Виль-хельм, А. Васильев, Л. Петров, 3. Фрейд, Э Фромм, А Б. Гофман, А Тюрго, Д. Риккардо, Г. Зиммель, Т. Веблен, Г. Блуммер, Ч. Кинг, Д Филд Особенности применения теории маркетинга в индустрии

моды рассматриваются в работах А Лебсак-Кяейманс, А А. Балашова, С Минетта, И С. Долгушиной, Н Ю Савельевой и др.

В теории маркетинга существует немало работ, касающихся исследования жизненного цикла. Автором рассмотрены труды Г Ба-гиева, Ф Котлера, Ж Ж Ламбена, Д Джоббера, В М Самочкина, С. В Галактионова, Г И Любимовой, П Баррейра, Р Купера, С Эд-гетта, Д Шипли, Э Роджерса, Д Ринка, Дж. Свэна, В Кохса, А Голдмана, Э. Мюллера. В области изучения жизненного цикла модного продукта работали американские исследователи феномена моды Д Робинсон, А Кребер, Д Ричардсон, А Янг, Ч. Уэссон, У Рейнольде, отечественные исследователи Т В. Козлова, Р А. Гу-зявичюте, А Л Чижевский, Н Д Кондратьев, А Б Гофман, А. А Балашов, Л В Архипова и пр. В то же время на пути изучения жизненных циклов модных продуктов на сегодняшний день еще много неясного. результаты исследований нередко противоречивы и спорны

В настоящее время интерес к концепции жизненного цикла продукта в целом вызван тем, что исследователи обнаружили в индустриально развитых странах общую тенденцию к значительному сокращению средней продолжительности жизненного цикла, ускорению темпов физического и морального устаревания продуктов, что особенно справедливо для модных продуктов Субъекты, осуществляющие бизнес в индустрии модной одежды, используют ускорение темпов морального устаревания в целях повышения эффективности своей деятельности Как следствие, актуальными становятся мероприятия по управлению жизненным циклом модного продукта, его продолжительностью

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке основ управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи

- проанализировать основные элементы современной индустрии моды (на примере индустрии модной одежды),

- выявить особенности маркетинга в индустрии моды,

- исследовать жизненный цикл модного продукта,

- исследовать деятельность субъектов мировой индустрии модной одежды в условиях модных изменений,

- проанализировать основные тенденции функционирования индустрии модной одежды в России;

- исследовать деятельность субъектов индустрии модной одежды в регионе (на примере г. Пензы),

- разработать модель, отражающую взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды;

- разработать механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России,

- разработать методику оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта.

Объектом исследования выступают субъекты индустрии модной одежды в России Предметом исследования является процесс функционирования индустрии модной одежды в России.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования феномена моды, теории маркетинга в индустрии моды и теории жизненного цикла модного продукта, материалы научно-практических конференций, диссертации и публикации в периодической печати

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа, абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации и методы первичных маркетинговых исследований с целью выявления характерных черт, тенденций и перспектив развития индустрии модной одежды.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ управления жизненным циклом модного продукта В связи с этим— разработана теоретическая модель индустрии моды (на примере индустрии модной одежды), основными элементами которой являются модные тенденции и продукты: объекты индустрии и субъекты индуст-

рии, осуществляющие деятельность по поводу объектов и в рамках этой деятельности, вступающие в определенные взаимоотношения,

- предложена авторская трактовка понятия «маркетинг модных продуктов», отражающая возможность использования феномена моды в целях извлечения прибыли для всех субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии моды, из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей;

- описан алгоритм процесса функционирования индустрии модной одежды, предполагающий соблюдение выявленных автором условий модности продукта всеми субъектами, осуществляющими разработку, производство и распределение одежды в целях повышения эффективности их деятельности,

- разработана модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды, которая показывает влияние модных изменений на деятельность всех субъектов индустрии и позволяет обосновать необходимость управления жизненным циклом продукта,

- разработан механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России, описывающий в зависимости от уровня управления цели и задачи, методы и инструменты воздействия определенных субъектов управления на объекты управления,

- предложена методика оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта, которая предполагает соблюдение соответствия продолжительностей жизненных циклов модных тенденций и продукта субъектами, ведущими бизнес в индустрии моды, в целях повышения эффективности их предпринимательской деятельности.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации процесса управления жизненным циклом модного продукта субъектами, осуществляющими разработку, производство и распределение одежды. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин

«Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые исследования», «Организация продаж», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Публикации Результаты диссертации были опубликованы в 9 работах общим объемом 1,75 п л., личный вклад автора составляет 1,5 п л

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2003-2007 гг

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности швейного предприятия «Стайл» и розничной точки «Анабель», осуществляющей продажу модной одежды, о чем свидетельствуют акты о внедрении

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 114 источников, и 5 приложений Объем работы 196 страниц, включающих 22 рисунка, 28 таблиц

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе «Теоретические основы управления жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды)» раскрыты методологические подходы к исследованию феномена моды, проанализированы основные элементы современной индустрии моды и разработана теоретическая модель индустрии, определены условия модности продукта, предложено авторское определение понятия «маркетинг модных продуктов» Изучены подходы к исследованию жизненного цикла модного продукта и теории управления им

Во второй главе «Анализ процесса функционирования индустрии модной одежды в России» исследовано состояние и тенденции функционирования индустрии модной одежды в мире и в России, в частности, исследована деятельность субъектов индустрии в регионе (на примере г Пензы) Проанализирована продолжительность жизненных циклов модной одежды и модных тенденций

В третьей главе «Мет одические рекомендации по управлению жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды)» описан алгоритм процесса функционирования индустрии модной одежды, разработана модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды Разработан механизм управления жизненным циклом модного продукта и представлена методика оценки результативности процесса управления

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявленные особенности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов в индустрии моды, раскрывающие возможность использования феномена моды этими субъектами в целях извлечения прибыли из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей.

Разработка, производство, распределение и потребление модного продукта - это сложный многоступенчатый процесс, на который значительное влияние оказывает феномен моды Исследование деятельности субъектов, участвующих в этом процессе, когда в качестве модного продукта выступает модная одежда, позволило автору разработать теоретическую модель индустрии моды (на примере индустрии модной одежды) (рис. 1)__

Теоретическая модель индустрии моды

*

Субъекты индустрии моды

Объекты индустрии моды

-Р-

модная тенденция,

• потребители объектов индустрии, которые являются рынком для вышеназванных субъектов, и величина спроса которых будет определял. эффективность деятельности каждого из этих субъектов в отдельности и всей индустрии в целом

производства и распределения объектов индустрии (например, дизайнеры, производители сырья и одежды, оптовая и розничная торговля и т д.),

" модный продукт, например, модная одежда, которая включает следующие основные классы одежды

1) «от кутюр»,

2) «прет-а-порте» («прет-а-порте де люкс», «прет-а-порте»),

3) «бридж» («ЬщЬ-бридж», «тккПе-бридж», «1ож-бридж»),

4) «массовая одежда»,

5) «эконом-класс»

Рис 1 Теоретическая модель индустрии моды

Согласно предложенной модели индустрия моды - это совокупность субъектов, которые осуществляют деятельность по поводу модных тенденций и продукта и в рамках этой деятельности вступают в определенные взаимоотношения.

Для каждого субъекта индустрии понятие «модный продукт» может принимать разные значения. Результаты нашего исследования позволяют утверждать, что оно должно удовлетворять следующим условиям модности продукта.

1) «модный продукт» - это продукт, который соответствует критериям модности, с точки зрения его конечных потребителей, т. е удовлетворяет их потребности;

2) «модный продукт» - это продукт, соответствующий модным тенденциям и претендующий на модность у потребителей

Модный продукт, с одной стороны, удовлетворяет физические потребности владельца, а с другой - социальные Как и любой другой продукт, он может перестать удовлетворять эти потребности по причине физического устаревания, когда рассматривается его физическая долговечность, и по причине морального устаревания, определяющего его социальную долговечность. Как показывает практика, в настоящее время для модных продуктов последнее особенно актуально, а его решающей и самой быстродействующей причиной является модное устаревание, вызываемое модными изменениями.

Опираясь на труды ведущих исследователей феномена моды, можно отметить, что модное изменение, т е изменение в области объектов индустрии, имеет два измерения инновационное и циклическое Результатом модной инновации является новая модная тенденция и/или новый модный продукт, успех которого на рынке индустрии независимо от вида и степени новизны, по нашему мнению, определяется его соответствием условиям модности продукта

Модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы - не что иное, как ряд завершившихся инноваций Модные циклы представлены жизненным циклом модной тенденции (ЖЦМТ) и жизненным циклом модного продукта (ЖЦМП) (рис 2). Кривая ЖЦМТ включает стадию зарождения, подражания и пресыщения Кривая ЖЦМП проходит те же стадии, что и традиционный жизненный цикл

Рис 2 Сочетание кривых жизненных циклов спроса, модной тенденции и модного продукта

Таким образом, особенности ЖЦМП обусловлены жесткими временными рамками существования модной тенденции, диктующими его продолжительность. Последняя в условиях постоянных модных изменений определяется темпами модного устаревания, которое может начаться на любой стадии жизненного цикла в момент появления модной инновации, в отличие от физического устаревания, начинающегося с момента потребления продукта

Проведенные исследования позволяют нам отметить, что источником модных изменений могут стать

1) субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность в мировой индустрии моды;

2) потребители объектов мировой индустрии моды;

3) изменения любого фактора международной маркетинговой среды, в которой взаимодействуют все субъекты мировой индустрии

Практика показывает, что эффект модных изменений можно рассмотреть с точки зрения потребителей и субъектов, ведущих бизнес в индустрии. Для последних эффективность деятельности напрямую связана с модным устареванием. С одной стороны, им необходимо успеть разработать, произвести и распределить продукт, пока модная тенденция существует. С другой - ускорение темпов модного устаревания продукта приводит к сокращению его социальной долговечности и стремлению потребителей купить новый модный продукт, на чем, как правило, базируется рентабельность бизнеса в индустрии моды.

Для потребителей на скорость принятия нового модного продукта и замены на него старого, когда-то модного, кроме прочих факторов, будет влиять физическое устаревание. Учитывая это, субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность в индустрии моды, целенаправленно искусственно сокращают продолжительность жизненного цикла, ускоряя не только моральное устаревание продукта, но и физическое (например, снижая качество), что отрицательно сказывается на потребителях

Таким образом, особенности предпринимательской деятельности субъектов в индустрии моды обусловлены тем, что объекты индустрии и потребности потребителей, которые они удовлетворяют, воспринимаются как находящиеся в непрерывном движении, изменении Знание этих особенностей чрезвычайно важно при принятии оптимальных управленческих решений субъектами, эффективность бизнеса которых зависит от использования эффекта модных изменений, и, следовательно, соблюдения ими соответствия продолжительно-стей жизненных циклов модных тенденций и продукта

Практика показывает, что в настоящее время все большее количество потребительских продуктов попадает под влияние феномена моды Поэтому, если к модной продукции, в узком смысле слова, относят одежду, аксессуары, парфюмерию и косметику, домашние украшения, то в широком - почти все потребительские продукты Согласно результатам исследований в настоящее время индустрия моды стала важнейшей частью экономики многих стран В процессе ее функционирования задействованы предприятия легкой промышленности, модельный бизнес и т д Если включить в индустрию все виды модных продуктов, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится около 40 % расходов семейных бюджетов граждан развитых стран, что делает данную сферу привлекательной для организации бизнеса.

Практика рыночной деятельности субъектов, ведущих бизнес в индустрии моды за рубежом, отражает, что эффективность их функционирования в условиях постоянных модных изменений связана с использованием теории и инструментов маркетинга Маркетинг модных продуктов определяется автором как вид управленческой деятельности субъектов, занятых в процессе разработки, производства и распределения модных тенденций и продуктов в сфере индус грии

моды, и целью которой является, с одной стороны, удовлетворение потребностей потребителей в модном продукте, а с другой — их формирование в соответствии с непрерывными модными изменениями

Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии моды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга в целях наиболее эффективного их использования в практике предпринимательства в этой сфере, где автором рассматривается применение концепции жизненного цикла для модного продукта в индустрии модной одежды

2. Модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды, позволяющая обосновать важность управления жизненным циклом модного продукта в условиях постоянных модных изменений.

Результаты исследования деятельности субъектов мировой индустрии модной одежды показывают, что в настоящее время частота разработки, производства, распределения и время потребления одежды зависят от продолжительности сезона, т е периода, в течение которого существует определенная текущая модная тенденция и за который в идеальном варианте должен быть продан модный продукт, соответствующий этой тенденции

Традиционно в мире существует два сезона весна/лето и осень/зима, которые длятся каждый 0,5 года, и в рамках которых выделяют мегатенденции (длительностью 2,5 года) и вытекающие из них краткосрочные (длительностью 2, 1,5 и 1 год) и текущие модные тенденции (длительностью 0,5 года)

Сезонность протекания модных изменений и появления на их основе новых модных тенденций и продуктов, а также последовательной реакции на них субъектов индустрии можно показать с помощью разработанной автором модели, отражающей взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды (рис 3)

жизненный иикл краткосрочной

жизненный иикл текущей модной тенденции на период (сезона

этапы процесса функционирования индустрии модной одежды

Этап 7,8

Рис 3 Модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды

Данная модель предполагает следующее1

1) стадия разработки ЖЦМП начинается с момента зарождения жизненного цикла краткосрочной модной тенденции на период 5 (сезона (т А) По мере прохождения ЖЦМП стадии разработки зарождаются жизненные циклы краткосрочных модных тенденций длительностью 4(сезона, ЪЮезона и 2Сезона (т. Б, В, Г), где Сезона -продолжительность сезона,

2) стадия внедрения ЖЦМП начинается одновременно с зарождением жизненного цикла текущей модной тенденции на период 1сезона (т. Д);

3) начало стадии роста ЖЦМП совпадает с началом стадий подражания жизненных циклов всех модных тенденций (т Е) Пики жизненных циклов модных тенденций и продукта протекают в одно время (т П) Стадия зрелости ЖЦМП завершается одновременно со стадиями подражания жизненных циклов всех модных тенденций (т К),

4) стадия спада ЖЦМП совпадает со стадиями пресыщения жизненных циклов всех модных тенденций Завершаются жизненные циклы модных тенденций и продукта одновременно (т М),

5) стадия разработки ЖЦМП соответствует следующим этапам: разработки, материализации и демонстрации образцов сырья, моделей одежды; заказа и производства определенного тиража модных моделей одежды;

6) стадии внедрения, роста, зрелости и спада ЖЦМП соответствуют этапам распределения, потребления и демонстрации модной одежды.

Таким образом, каждый этап процесса функционирования индустрии модной одежды соответствует определенным стадиям жизненных циклов модных тенденций и продукта. ЖЦМП и ЖЦМТ завершаются одновременно с циклом процесса функционирования индустрии модной одежды, когда весь произведенный тираж модного продукта достиг своего потребителя.

Согласно нашим исследованиям, сезонность резко сокращает продолжительность ЖЦМП и его отдельных стадий В настоящее время субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность в мировой индустрии модной одежды, постоянно ускоряют темп обновления модных тенденций В то же время все большее значение приобретает четкая адресность одежды, ее точное целевое назначение, что требу-

ет адаптации мировых модных тенденций к потребностям конкретных потребителей

На основе анализа процесса функционирования современной индустрии модной одежды в мире и в России автором описан алгоритм процесса функционирования индустрии, представленный на рис 4

Анализ, прогнозирование и формирование потребностей потребителей и критериев модности, с точки зрения потребителей

1 Разработка, материализация и демонстрация образцов сырья

Разработка, материализация и демонстрация образцов первичного сырья (волокон, нитей, пряжи)

I

Признание модности первичного сырья

I

Разработка, материализация и демонстрация образцов текстиля

Анализ, прогнозирование и формирование модных тенденций и изменений

Разработка, материализация и демонстрация образцов фурнитуры и прочих материалов

Признание модности сырья

2 Разработка, материализации и демонстрация моделей одежды

-| Признание модности моделей одежды |-

3 Заказ на производство определенного тиража модных моделей одежды для торговых точек

6 Производство определенного тиража

модных моделей одежды

7 Распределение модной одежды

Признание модности одежды потребш-елями

4 Заказ на производство определенного тиража модного сырья

-^-

5 Производство опреде-- ленного тиража модного

сырья

8 Потребление и демонстрация _модной одежды_

Рис 4 Алгоритм процесса функционирования индустрии модной одежды

На наш взгляд, в современных условиях международной маркетинговой среды и постоянных мировых модных изменений эффективность процесса функционирования индустрии модной одежды в целом зависит.

- от эффективности деятельности каждого субъекта, участвующего в разработке, производстве и распределении модного продукта, на различных этапах процесса функционирования индустрии, в том числе от учета им условий модности продукта;

- от эффективности взаимодействия субъектов, участвующих в разработке, производстве и распределении модного продукта, на различных этапах процесса функционирования индустрии как между собой, так и с потребителем,

- от условий деятельности и взаимодействия всех субъектов индустрии модной одежды на конкретном рынке.

Показателем эффективное! и деятельности субъектов, ведущих бизнес в индустрии, становится продолжительность ЖЦМП, которая должна соответствовать продолжительности жизненных циклов модных тенденций. По нашему мнению, этого можно достичь, осуществляя управление ЖЦМП, которое определяется автором как управление процессом функционирования индустрии моды в целом и деятельностью каждого ее субъекта в отдельности на различных этапах процесса функционирования индустрии, и, следовательно, на различных стадиях ЖЦМП Оно может осуществляться на межгосударственном, внутригосударственном уровнях и уровне субъектов индустрии моды

3. Механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России, описывающий в зависимости от уровня управления цели и задачи, методы и инструменты воздействия определенных субъектов управления на объекты управления.

Исследования процесса функционирования индустрии модной одежды в России показывают, что, несмотря на привлекательность российского рынка индустрии для ведения бизнеса в силу растущего спроса отечественных потребителей на модную одежду (в том числе и российских субъекгов), доля одежды отечественных компаний в предложении на рынке составляет только около 20 % В то же время существует неудовлетворенный спрос отечественных потребителей

на модную одежду на рынке среднего класса и на массовом рынке. Кроме того, перспективным направлением для деятельности субъектов, ведущих бизнес в индустрии в России, являются региональные рынки

В ходе исследования регионального рынка индустрии модной одежды г Пензы, которое включало исследование потребителей одежды и розничных торговых точек, осуществляющих продажу одежды, были получены следующие результаты

■ причиной покупки одежды респондентами в наибольшей степени является физическое устаревание одежды, чем ее модное устаревание;

■ большая часть респондентов (78,3 %) ориентируется при выборе одежды на модные тенденции;

■ модная одежда для потребителей г. Пензы — это, в первую очередь, качественная одежда, позволяющая выглядеть красиво, она также должна соответствовать определенному стилю и последним модным тенденциям. Важной характеристикой модной одежды является ее уникальность и присутствие на рынке в ограниченном количестве,

■ 15,1 % среди названных марок/брэндов одежды, которые наиболее часто покупают респонденты, являются марками/брэндами российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии Главными причинами, по которым респонденты не покупают одежду российских компаний, названы незнание основной массой респондентов отечественных марок/брэндов, производителей одежды (86,5 %), несоответствие ассортимента (40,58 %) и качества (39,13 %) одежды потребностям опрошенных, почти полное отсутствие одежды российских компаний на рынке индустрии города (34,06 %) и несоответствие одежды индивидуальному представлению о моде (26,09 %),

■ 89,4 % респондентов готовы в будущем покупать одежду российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии, что говорит о наличии потенциального спроса на рынке;

■ в 43,33 % исследованных розничных торговых точках осуществляется продажа одежды российских компаний. Среди причин, по которым прочие розничные торговые точки не осуществляют продажу одежды отечественных компаний, отмечены, несоответствие одежды моде, ее качества и ассортимента требованиям торговых точек, неизвестность марки/брэнда одежды и отсутствие спроса на нее среди потребителей

Эти результаты важны для оценки деятельности российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии модной одежды в регионе, и отражают процессы, происходящие в индустрии в стране в целом

Согласно нашим исследованиям, в России функционируют кутюрье, дизайнеры, производители одежды и сырья, являющиеся предприятиями легкой промышленности, оптовые и розничные торговые точки по продаже одежды и их представители: байеры, недели и показы моды, шоу-румы, специализированные объединения и ассоциации субъектов индустрии и т. п

Российские субъекты, ведущие бизнес в индустрии, создают в год не более четырех-шести коллекций, а чаще всего - две, что согласно исследованиям связано, с одной стороны, с неготовностью отечественного потребителя к частой смене гардероба С другой — с тем, что субъекты индус грии не учитывают в своей предпринимательской деятельности условия модности продукта, работают несогласованно на отдельных стадиях ЖЦМП, не успевая разрабатывать, производить и распределять модный продукт в период существования мировых модных тенденций сезона Как следствие продолжительность ЖЦМП увеличивается и не соответствует продолжительностям жизненных циклов модных тенденций, что влияет на эффективность деятельности всех субъектов, ведущих бизнес в индустрии, и делает их продукцию неконкурентоспособной по сравнению с импортной. Это отрицательно сказывается как на развитии экономики страны, так и на российских потребителях, потребности которых не учитываются в полной мере из-за удаленности компаний от рынка сбыта

В то же время в силу своей близости к отечественным потребителям российские субъекты, ведущие бизнес в индустрии, могли бы более гибко и оперативно реагировать на запросы рынка, изменения мировых модных тенденций, и, находясь на территории одной страны, активно взаимодействовать как между собой, так и с российскими потребителями

В целях повышения эффективности процесса функционирования российской индустрии модной одежды, на наш взгляд, необходима комплексная программа ее развития В ее основе лежит, с одной стороны, управленческая деятельность субъектами индустрии в России на межгосударственном и внутригосударственном уровнях С другой - управленческая деятельность отечественных компаний, осуще-

ствляющих разработку, производство и распределение одежды Программа предполагает совместное управление ЖЦМП всеми субъектами индустрии. Механизм управления ЖЦМП в условиях функционирования российской индустрии модной одежды представлен в таблице

Механизм управления ЖЦМП в условиях функционирования

индустрии модной одежды в России

Уровень управления Межгосударственный уровень Внутригосударственный уровень, вт ч общегосударственный подуровень * Уровень субъектов индустрии модной одежды

1 2 3 4

Субъект управления Российское и другие государства в лице высших органов их управления, межгосударственные организации, союзы и т п Российское государство в лице высших органов управления Любой из субъектов индустрии модной одежды, участвующий в процессе функционирования индустрии в России

Объект управления Взаимоотношения между Россией и другими государствами (в т ч российскими и зарубежными субъектами индустрии модной одежды), возникающие в процессе функционирования мировой и российской индустрии модной одежды Взаимоотношения субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии в России, как между собой, так и с российскими потребителями и государственными органами управления ■ Процессы разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, ■ взаимоотношения, в которые вступают субъекты индустрии модной одежды между собой

Цель управления Повышение эффективности процесса функционирования индустрии модной одежды в России через включение (реже исключение) российских и зарубежных субъектов в процесс функционирования мировой и российской индустрии Повышение эффективности процесса функционирования индустрии модной одежды в России через повышение эффективности деятельности каждого отдельного российского субъекта, ведущего бизнес в индустрии Повышение эффективности деятельности субъекта управления на всех этапах процесса функционирования индустрии модной одежды, т е всех стадиях ЖЦМП, где он задействован

Окончание таблицы

1 2 3 4

Задачи управления ■ Создание условий для ведения эффективной предпринимательской деятельности,с одной стороны, российскими субъектами индустрии на территории России и на международном рынке, с другой - зарубежными субъектами индустрии на территории России, ■ создание условий для удовлетворения потребностей российских потребителей в модной одежде ■ Создание условий для ведения эффективной предпринимательской деятельности российскими субъектами на территории России, " создание условий для удовлетворения потребностей российских потребителей в модной одежде предложением российских субъектов индустрии ■ Повышение эффективности деятельности субъекта в процессе разработки, производства, распределения и потребления модного продукта с помощью соблюдения условий модности продукта, ■ повышение эффективности взаимодействия субъектов на разных этапах процесса функционирования индустрии, т е на разных стадиях жцмп

Методы управления Методы анализа, прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля процесса функционирования мировой и российской индустрии модной одежды Методы анализа, прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля процесса функционирования индустрии модной одежды в России Методы анализа, прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля деятельности и взаимодействия субъектов на разных этапах процесса функционирования индустрии модной одежды, т е на разных стадиях ЖЦМП

Инструменты управления Межгосударственные соглашения и прочие документы, касающиеся процесса функционирования мировой и российской индустрии модной одежды Нормативные документы, налоговая, законодательная базы, целевые программы ит п, касающиеся процесса функционирования российской индустрии Инструменты маркетинга, адаптированные к применению в индустрии модной одежды

* когда речь идет о подуровне отдельного региона, города и пр. территориального субъекта государства, субъекты, объекты, инструменты и цели управления общегосударственного подуровня изменяются применительно к конкретному региону, городу, прочим территориальным субъектам государства

Целью управления ЖЦМП является, с одной стороны, приведение российскими субъектами продолжительности жизненного цикла своего модного продукта в соответствие с продолжительностью жизненного цикла мировых модных тенденций, адаптированных к отечественным потребителям, с другой стороны, содействие государства формированию в стране эффективно функционирующих субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, что позволит со временем создать полноценную индустрию, приносящую миллиардные прибыли, как в столичных и крупных городах России, так и в регионах.

4. Методика оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта, предполагающая соблюдение соответствия продолжительностей жизненных циклов модных тенденций и продукта субъектами, ведущими бизнес в индустрии моды, в целях повышения эффективности их предпринимательской деятельности.

Проблема оценки результативности процесса управления ЖЦМП весьма актуальна для всех субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды На наш взгляд, основными показателями, характеризующими деятельность по управлению ЖЦМП, являются1

■ продолжительность стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и спада ЖЦМП (Граз, 7в, Тр, Тз, Тс), ЖЦМП в целом (Гжцмп), которая определяется временными параметрами процесса функционирования индустрии модной одежды и его отдельных этапов,

■ продолжительность жизненных циклов всех модных тенденций, которая определяется количеством сезонов, в рамках которых субъекты индустрии осуществляют свою предпринимательскую деятельность, и продолжительностью сезона (¿сезона)

Реализацию методики оценки результативности процесса управления ЖЦМП (на примере модной одежды) автором предлагается проводить согласно следующему алгоритму

1) определение числа сезонов, в пределах которых субъекты индустрии осуществляют разработку, производство или распределение модной одежды, и определение продолжительности сезона;

2) анализ продолжительности этапов процесса функционирования индустрии модной одежды;

3) анализ соответствия продолжительности сезона и продолжительности этапов процесса функционирования индустрии модной одежды

Согласно модели (см. рис. 3), отражающей взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды, можно отметить следующие условия результативности процесса управления ЖЦМП (1), (2),(3)

Э1 + Э2 + ЭЗ + Э4 + Э5 + Э6 + Э7 + Э8 = 5 Сезона, (1) Э1 + Э2 + ЭЗ + Э 4 + Э5 + Э6 = ^сезона, (2)

Э7 + Э8 = Iсезона, (3)

где Э1, Э2, ЭЗ, Э4, Э5, Э6, 31, Э8 - продолжительности этапов процесса функционирования индустрии модной одежды согласно модели.

Также возможна промежуточная оценка результативности процесса управления ЖЦМП, которая опирается на следующие условия (4), (5), (6)

31 = Ъсезона, (4)

32 = Сезона, (5) ЭЗ + Э4 + Э5 + Э6 = Сезона. (6)

Нами рекомендуется осуществлять оценку всем субъектам, занятым в разработке, производстве и распределении модной одежды. Проводя ее на каждом этапе процесса функционирования индустрии модной одеяеды, эти субъекты смогут оценить не только результативность своей управленческой деятельности, но результативность деятельности других субъектов Если субъектами соблюдены временные параметры этапов процесса разработки, производства и распределения продукта в рамках продолжительности сезона, то продукт отвечает условиям модности, т е. соответствует мировым модным тенденциям сезона (Э1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) и критериям модности продукта, с точки зрения потребителя (Э8)

Результативность управления ЖЦМП определяет эффективность деятельности всех субъектов, ведущих бизнес в индустрии модной одежды, удовлетворенность потребностей потребителей в модной одежде и эффективность процесса функционирования индустрии в целом

%

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 В результате анализа процесса функционирования мировой индустрии модной одежды была выявлена его главная особенность разработка, производство, распределение и потребление модной одежды осуществляются в условиях постоянных модных изменений Рентабельность бизнеса в индустрии связана с целенаправленным использованием субъектами этой особенности в своей предпринимательской деятельности они сознательно ускоряют темпы морального и физического устаревания модной одежды, сокращая продолжительности жизненных циклов модных тенденций и продукта, снижая физическую и социальную долговечность продукции и побуждая потребителя к обновлению гардероба

2 Анализ процесса функционирования индустрии модной одежды в России позволил выявить, что в структуре предложения на рынке индустрии только около 20 % одежды российских компаний. Это негативно сказывается как на экономике страны в целом- теряется значительная часть поступлений в бюджет в основном из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности, так и на отечественных потребителях, потребности которых не учитываются в полной мере в силу удаленности иностранных компаний от рынка сбыта.

. 3. Исследования показывают, что основные проблемы российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии, связаны с тем, что они не учитывают мировые модные тенденции сезона и модные изменения, потребности потребителей и не взаимодействуют между собой Это приводит к увеличению продолжительности жизненного цикла их продуктов и ее несоответствию продолжительности жизненных циклов модных тенденций, что делает продукты немодными и неконкурентоспособными, а также не позволяет субъектам использовать влияние модных изменений для повышения эффективности своего бизнеса

4 Решению вышеназванных проблем будет способствовать деятельность по управлению жизненным циклом модного продукта Механизм управления включает управление процессами разработки, производства, распределения и потребления модной одежды на межгосударственном, внутригосударственном уровнях и уровне субъектов индустрии в соответствии с модными изменениями и с учетом потребностей целевых потребителей одежды Его использование

особенно актуально для предприятий легкой промышленности в России, которые согласно нашим исследованиям находятся в кризисном положении

5 Определять результативность управления жизненным циклом модного продукта рекомендуется на основе предложенной автором методики оценки, согласно которой главным результатом управления на всех уровнях является приведение продолжительности жизненного цикла модного продукта в соответствие с продолжительностью жизненных циклов модных тенденций, адаптированных для отечественных потребителей одежды

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1 Латынова, С В. Особенности предпринимательской деятельности в индустрии модной одежды / С В Латынова, Л. H Семеркова // Российское предпринимательство -2007 -№10 -Вып. 2 (0,21 п. л )

Публикации в других изданиях:

2 Латынова, С В. Аспекты управления жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды) / СВ. Латынова // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] Интернет-журнал АТиСО, Акад труда и социал отношений - Электрон журн - M АТиСО, 2002 - № гос регистрации 0420600008. -Режим доступа http //www e-rej ru/Articles/2007/Latynova pdf, свободный - Загл с экрана (0,28 п л )

3 Латынова, С В Анализ потребителей индустрии модной одежды города Пенза / СВ. Латынова, A M Аванесова // Провинция экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф — Пенза МНИЦ ПГСХА, 2007 (0,25 п. л )

4. Латынова, С. В Алгоритм функционирования индустрии моды/С В. Латынова // Провинция1 экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура: сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза . МНИЦ ПГСХА, 2007 (0,13)

5 Латынова, С В Исследование розничного рынка модной одежды г Пензы / С В Латынова, Т В Разуваева, Е А Циркунова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском пред-

принимательстве- сб. материалов УШ Всерос. науч.-практ конф -Пенза • РИО ПГСХА, 2007 (0,18 п л ).

6 Латынова, С. В. Феномен моды в условиях рыночных отношений / С В Латынова // Управление изменениями и инновациями в экономических системах: межвуз. сб науч. тр / под ред д-ра экон. наук, проф. В В Глухова, д-ра экон наук, проф А. В Бабкина -СПб : Изд-во Политехи ун-та, 2006 (0,15 п. л ).

7. Латынова, С В Проблемы производства модной одежды в России /СВ. Латынова, Л. Н Семеркова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве сб. материалов VII Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза. РИО ПГСХА, 2006 (0,2 п. л ).

8 Латынова, С В. Формирование рынка модных товаров в России / С. В. Латынова, Л. Н Семеркова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. материалов VI Всерос науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2005 (0,17 п. л)

9 Латынова, С В. Индустрия моды России: становление, проблемы и перспективы развития / С В Латынова, Л Н. Семеркова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб материалов V Всерос науч -практ конф - Пенза РИО ПГСХА, 2004 (0,18 п л.).

Латынова Светлана Владимировна

Управление жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды)

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

Редактор В В Чувашова Технический редактор Н А Вьялкова

Корректор Ж А Лубенцова Компьютерная верстка Н В Ивановой

ИД №06494 от 26 12 01

Сдано в производство 11 10 07 Формат 60x84^16 Бумага писчая Печать офсетная Уел печ л 1,39 Заказ № 554 Тираж 100

Издательство Пензенского государственного университета 440026, Пенза, Красная, 40

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Латынова, Светлана Владимировна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды).

1.1 Анализ основных элементов современной индустрии моды (на примере индустрии модной одежды).

1.2 Особенности маркетинга в индустрии моды.

1.3. Жизненный цикл модного продукта как частный случай жизненного цикла продукта.

Глава 2. Анализ процесса функционирования индустрии модной одежды в России.

2.1 Исследование деятельности субъектов мировой индустрии модной одежды в условиях модных изменений.

2.2 Основные тенденции функционирования индустрии модной одежды в России.

2.3. Исследование деятельности субъектов индустрии модной одежды в регионе (на примере г. Пензы).

Глава 3 Методические рекомендации по управлению жизненным циклом модного продукта (на примере модной одежды).

3.1 Модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды.

3.2 Механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в

России.

3.3. Методика оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление жизненным циклом модного продукта"

Функционирование индустрии модной одежды - это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных модных изменений. В настоящее время эта индустрия стала значимой частью экономики многих стран, занимая с начала 2000-х годов пятое место по емкости бюджета среди различных направлений деятельности современной экономики.

Состояние и тенденции развития индустрии модной одежды в любой стране определяются, с одной стороны, наличием и эффективностью функционирования субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модного продукта. Большую часть из них составляют предприятия легкой промышленности, которые участвуют в формировании экономической безопасности, обороноспособности, социального благополучия и здоровья населения. С другой, - наличием в стране спроса на продукцию этой индустрии.

В процессе разработки, производства и распределения модной одежды для российских потребителей задействованы, главным образом, зарубежные компании, преодолеть конкуренцию которых отечественным компаниям пока удается с трудом. Об этом свидетельствует тот факт, что в структуре предложения на российском рынке индустрии около 80% одежды зарубежных субъектов и только около 20% - отечественных. В настоящее время в особо сложном положении находится легкая промышленность страны. В условиях вступления России в ВТО количество зарубежных компаний может значительно увеличиться, что обострит конкуренцию.

Эта ситуация негативно сказывается на экономике страны в целом: теряется значительная часть поступлений в бюджет, в частности, из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности. Кроме того, удаленность от российских потребителей большей части субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, не позволяет им гибко реагировать на потребности потребителей и затрудняет взаимодействие всех субъектов в процессе функционирования индустрии.

В то же время маркетинговые исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в столичных и крупных городах, так и в регионах. Существует спрос отечественных потребителей на модную одежду российских компаний.

Учитывая последнее обстоятельство, а также значение индустрии для развития экономики страны в настоящее время важным является формирование широкого слоя дееспособных российских субъектов, обладающих достаточными ресурсами для осуществления предпринимательской деятельности в этой сфере и способных конкурировать с зарубежными компаниями.

Для обеспечения высокоэффективной и прибыльной деятельности всем многочисленным российским субъектам, ведущим бизнес в индустрии модной одежды, важно использовать новейшие достижения в области науки. На наш взгляд, актуальным является изучение и использование на практике научных теорий, рассматривающих феномен моды, который оказывает значительное влияние на осуществление предпринимательской деятельности, связанной с одеждой, понятие «модный продукт», понятие «индустрия моды», наиболее емкой частью которой является индустрия модной одежды, а также особенности применения в последней теории маркетинга, которая лежит в основе всего современного бизнеса.

Многозначность феномена моды породила самые разные методологические подходы к его изучению: эстетический, культурно-исторический, антропологический, психоаналитический, социально-психологический, социологический, экономический. Значительные достижения в этой области были достигнуты такими учеными, как Ф. Фишер, Г. Лукач, Т. Адорно, Ф. Готтенрот, Г. Вейс, А. Банах, Э. Тиль, Я. Бурхард, Ж. Вильхельм, А. Васильев, JI. Петров, 3. Фрейд, Э. Фромм, А.Б. Гофман, А. Тюрго, Д. Риккардо.

В настоящее время все возрастающее влияние моды на потребление продуктов, поведение потребителей и на осуществление предпринимательской деятельности различных субъектов по поводу продуктов, на которые оказывает влияние феномен моды в условиях современных рыночных отношений, вызвало интерес к исследованию моды с точки зрения теории маркетинга. Это обусловило появление маркетингового подхода. На наш взгляд, он является наиболее актуальным в современных рыночных условиях для дальнейшего практического применения. Исследователей здесь, прежде всего, интересует знание и использование феномена моды и его влияния в целях извлечения прибыли для всех субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность, из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей.

В современных научных работах, исследующих феномен моды, все чаще появляются понятия «индустрия моды» и «модный продукт», на основе которых появился термин «маркетинг модных продуктов».

Несмотря на то, что значительное количество научных работ, посвященных проблемам современного маркетинга, рассматривают специфику применения теории маркетинга в конкретных областях экономики: промышленный, банковский, финансовый, торговый маркетинг, маркетинг в сфере услуг, туризме и т.д., работы об особенностях применения теории маркетинга в индустрии моды встречаются крайне редко. Работы в этом направлении ведутся А. Лебсак-Клейманс, которая дает определение «индустрии моды» и «модного продукта», А.А. Балашовым, который рассматривает в своем исследовании особенности «маркетинга модных продуктов», С. Минеттом, который изучал влияние феномена моды на продукты при исследовании им промышленного маркетинга, И.С. Долгушиной, чья работа направлена на изучение особенностей проведения маркетинговых исследований в области индустрии моды. Также основы теории менеджмента и маркетинга в индустрии моды рассматривались Н.Ю. Савельевой. В основном все эти работы рассматривают индустрию моды на примере индустрии модной одежды.

Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии моды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга. Автором работы рассматриваются особенности основных положений маркетинговой концепции жизненного цикла для модного продукта с целью наиболее эффективного ее использования для практики предпринимательства в этой сфере.

Что касается исследований жизненного цикла продукта, то в теории маркетинга существует немало работ в этой сфере. Автором изучены труды Г.

Багиева, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Д. Джоббера, В.М. Самочкина, С.В. Галактионова, Г.и. Любимовой, П. Баррейра, Р. Купера, С. Эдгетта, Д. Шипли, Дж. Форбса, Э. Роджерса, Д. Ринка, Дж. Свэна, В. Кохса, А. Голдмана, Э. Мюллера.

Несмотря на общее признание существования и выделения концепции жизненного модного продукта из общей теории о жизненном цикле, работ, посвященных подробному исследованию жизненного цикла модного продукта, достаточно мало. Известны работы в этой области американских исследователей моды Д. Робинсона, А. Кребера, Д. Ричардсона, А. Янг, Ч. Уэссона, У. Рейнольдса, отечественных исследователей Т.В. Козловой, Р.А. Гузявичюте, А.Л. Чижевского, Н.Д. Кондратьева, А.Б. Гофмана, А.А. Балашова, Л.В. Архиповой и пр. Однако, хотя на пути изучения жизненных циклов модных продуктов достигнуто немало серьезных результатов, в этой проблеме на сегодняшний день еще очень много неясного, результаты исследований нередко противоречивы и спорны.

В настоящее время интерес к концепции жизненного цикла продукта в целом вызван тем, что исследователи обнаружили в индустриально развитых странах общую тенденцию к значительному сокращению средней продолжительности жизненного цикла, ускорению темпов физического и морального устаревания продуктов, что особенно актуально для модных продуктов.

Влияние феномена моды, скоротечность, постоянные модные изменения, изученные нами в работах Г. Зиммеля, Т. Веблена, Г. Блуммера, Ч. Кинга, Д. Филда, являются основным условием функционирования индустрии модной одежды. Следовательно, главной особенностью предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов индустрии в современных условиях является то, что продукты индустрии модной одежды воспринимаются как находящиеся в непрерывном движении, изменении, что значительно сокращает продолжительность их жизненного цикла.

В условиях постоянных модных изменений важной становится деятельность субъектов по управлению жизненным циклом, его продолжительностью. Субъекты, осуществляющие бизнес в индустрии модной одежды, используют ускорение морального устаревания продукта в целях повышения эффективности своей деятельности.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель данного диссертационного исследования состоит в разработке основ управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- проанализировать основные элементы современной индустрии моды (на примере индустрии модной одежды);

- выявить особенности маркетинга в индустрии моды;

- исследовать жизненный цикл модного продукта;

- исследовать деятельность субъектов мировой индустрии модной одежды в условиях модных изменений;

- проанализировать основные тенденции функционирования индустрии модной одежды в России;

- исследовать деятельность субъектов индустрии модной одежды в регионе (на примере г. Пензы);

- разработать модель, отражающую взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды;

- разработать механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России;

- разработать методику оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта.

Объектом исследования выступают субъекты индустрии модной одежды в России. Предметом исследования является процесс функционирования индустрии модной одежды в России.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ управления жизненным циклом модного продукта. В связи с этим:

- разработана теоретическая модель индустрии моды (на примере индустрии модной одежды), основными элементами которой являются модные 8 тенденции и продукты - объекты индустрии и субъекты индустрии, осуществляющие деятельность по поводу объектов и в рамках этой деятельности вступающие в определенные взаимоотношения;

- предложена авторская трактовка понятия «маркетинг модных продуктов», отражающая возможность использования феномена моды в целях извлечения прибыли для всех субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии моды, из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей;

- описан алгоритм процесса функционирования индустрии модной одежды, предполагающий соблюдение выявленных автором условий модности продукта всеми субъектами, осуществляющими разработку, производство и распределение одежды в целях повышения эффективности их деятельности;

- разработана модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды, которая показывает влияние модных изменений на деятельность всех субъектов индустрии и позволяет обосновать необходимость управления жизненным циклом продукта;

- разработан механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России, описывающий в зависимости от уровня управления цели и задачи, методы и инструменты воздействия определенных субъектов управления на объекты управления;

- предложена методика оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта, которая предполагает соблюдение соответствия продолжительностей жизненных циклов модных тенденций и продукта субъектами, ведущими бизнес в индустрии моды, в целях повышения эффективности их предпринимательской деятельности.

В ходе данной научной работы получены следующие результаты: 1) выявлены причины отсутствия одежды российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии, на рынке. Предложены рекомендации российским субъектам для повышения эффективности их предпринимательской деятельности на рынке индустрии модной одежды в России и в городе Пенза; 9

2) выявлена взаимозависимость характера жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды. Определена продолжительность жизненных циклов модных тенденций и продукта, их отдельных стадий, а также продолжительность этапов процесса функционирования индустрии модной одежды в российских условиях, что следует учитывать субъектам, осуществляющим свою предпринимательскую деятельность в индустрии в России;

3) предложены мероприятия комплексной программы развития индустрии модной одежды в России, в основе которых лежит механизм управления ЖЦМП.

Внедрение вышеперечисленных результатов работы будет способствовать повышению эффективности деятельности субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии модной одежды, развитию индустрии в России в целом, а также лучшему удовлетворению потребностей отечественных потребителей в модной одежде, а следовательно, и повышению качества их жизни.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается:

- использованием результатов фундаментальных и прикладных исследований в теории экономики, маркетинга, истории и социологии моды, в теории модного прогнозирования в качестве теоретико-методологической основы исследования;

- использованием данных исследований, проводимых Госкомстатом России, Рослегпромом, специалистами компании FCG, журналов «Индустрия моды», «Модный магазин», «Легкая промышленность» и др.;

- проведенными автором исследованиями субъектов индустрии модной одежды в городе Пенза, позволившими создать информационную базу для субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии модной одежды в Пензе.

Объем и структура диссертации: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 114 источников, и 5 приложений. Объем работы 196 страниц, включающих 22 рисунка, 28 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Латынова, Светлана Владимировна

Заключение

В результате анализа процесса функционирования мировой индустрии модной одежды была выявлена его главная особенность: разработка, производство, распределение и потребление модной одежды осуществляется в условиях постоянных модных изменений. Рентабельность бизнеса в индустрии связана с целенаправленным использованием субъектами этой особенности в своей предпринимательской деятельности: они сознательно ускоряют темпы морального и физического устаревания модной одежды, сокращая продолжительности жизненных циклов модных тенденций и продукта, снижая физическую и социальную долговечность продукции и побуждая потребителя к обновлению гардероба.

Анализ процесса функционирования индустрии модной одежды в России позволил выявить, что в структуре предложения на рынке индустрии только около 20% одежды российских компаний. Это негативно сказывается как на экономике страны в целом: теряется значительная часть поступлений в бюджет в основном из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности, так и на отечественных потребителях, потребности которых не учитываются в полной мере в силу удаленности иностранных компаний от рынка сбыта. г

Исследования показывают, что основные проблемы российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии, связаны с тем, что они не учитывают мировые модные тенденции сезона и модные изменения, потребности потребителей и не взаимодействуют между собой. Это приводит к увеличению продолжительности жизненного цикла их продуктов и ее несоответствию продолжительности жизненных циклов модных тенденций, что делает продукты немодными и неконкурентоспособными, а также не позволяет субъектам использовать влияние модных изменений для повышения эффективности своего бизнеса.

Решению вышеназванных проблем будет способствовать деятельность по управлению жизненным циклом модного продукта. Механизм управления включает управление процессом разработки, производства, распределения и

187 потребления модной одежды на межгосударственном, внутригосударственном уровнях и уровне субъектов индустрии в соответствии с модными изменениями и с учетом потребностей целевых потребителей одежды. Его использование особенно актуально для предприятий легкой промышленности в России, которые, согласно нашим исследованиям, находятся в кризисном положении.

Определять результативность управления жизненным циклом модного продукта рекомендуется на основе предложенной автором методики оценки, согласной которой главным результатом управления на всех уровнях является приведение продолжительности жизненного цикла модного продукта в соответствие с продолжительностью жизненных циклов модных тенденций, адаптированных для отечественных потребителей одежды.