Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих"

На правах рукописи

00347ВЭЭ4 ОЛЕЙНИК Екатерина Геннадиевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ УСЛУГ ПО ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖАЩИХ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление отраслями, предприятиями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ - 8 ОПТ 7ппо

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2009

003478994

Работа выполнена на кафедре менеджмента Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Панкрухин Александр Павлович

Официальные оппоненты:

Кабашкин Виктор Алексеевич, д.э.н., профессор;

Сорокин Денис Борисович, к.э.н.

Ведущая организация: НОУ ВПО «Кисловодский институт

экономики и права»

Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36, аудЛ^З.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В.Плеханова.

Автореферат разослан « <#67> сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э. н., профессор

Скоробогатых И.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Новые вызовы времени и реформа государственной службы, деятельности служащих в русле перспективных и изменяющихся задач диктует переход к опережающему профессиональному образованию государственных гражданских служащих и формированию компетентных и перспективных управляющих.

Компетенции - это способности личности или организации применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе. Одной из важнейших компетенций государственных гражданских служащих является способность коммуницировать, особенно если иметь в виду ориентацию государственной службы на оказание государственных услуг конкретным личностям и организациям. Компетенция коммуникаций с гражданами, социальными институтами как ожидаемый результат, предъявляет новые требования к содержанию и формам маркетинговых коммуникаций (МК), которые должны учитывать специфику профессионального образования гражданских служащих, требования административной реформы и реформирования государственной службы. Выстраивая коммуникацию с вузами, демонстрируя свою заинтересованность в профессиональном образовании гражданских служащих, государство и общество содействуют своевременной подготовке необходимого количества специалистов соответствующего уровня с новыми актуальными компетенциями, новыми знаниями, умениями, навыками результативной работы; вместе с тем происходит эффективное формирование не только штата, но и кадрового резерва государственной гражданской службы, ориентированного на решение перспективных задач. Для вузов коммуникативный ресурс повышения конкурентоспособности означает повышение качества

образовательных услуг (ОУ), обновление образовательных программ в соответствии с требованиями инновационного развития общества, а, в конечном счете - повышение конкурентоспособности вузов и достижение ими лидерских позиций на рынках ОУ и рабочих мест. Этим и обосновывается необходимость рассмотреть маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих как инструмент реформирования взаимоотношений вузов с органами государственной власти и управления в русле партнерства.

Степень научной разработанности проблемы. Теории и практике конкурентоспособности уделяли и уделяют внимание многие зарубежные и отечественные ученые, среди них И.Ансофф, Г.Ассель, Г.А.Азоев, П.Друкер, Ф.Котлер, И.В.Липсиц, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, Э.Тоффлер, Дж.Траут, Дж.О'Шонесси, Р.А.Фатхутдинов, А.Ю.Юданов и др.

Проблемами конкурентоспособности ОУ, маркетинга в некоммерческих сферах занимаются С.Н.Андреев, Н.П.Литвинова,

A.П.Панкрухин, Е.Н.Подшибякина, О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых,

B.В.Шереметова.

Особенности и проблемы, связанные с образованием государственных гражданских служащих анализируют в своих работах:

A.К.Агапов, И.И.Бажин, В.Ф.Беликов, В.Э.Бойков, Л.А.Василенко,

B.А.Гневко, А.Л.Гапоненко, Г.П.Зинченко, В.Г.Игнатов, В.С.Карпичев, В.А.Козбаненко, ВЛ.Колесников, И.П.Марченко, Н.С.Мельникова, В.А.Михеев, С.Ю.Наумов, А.В.Оболонский, А.В.Понеделков, В.Л.Романов, И.Н.Рыбакова, А.М.Старостин, А.И.Турчинов, С.Е.Чаннов и другие.

Теория маркетинговых коммуникаций и ее современные трактовки представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых Е.А.Авсиевич,

КБэрри, С.Г.Божук, Б.Л.Борисовой, М.П.Бочарова, Г.Брума, Е.Н.Голубкова, С.М.Катлипа, Л.Н.Ковалик, Ф.Котлера, Т.Д.Маслова, Т.М.Орловой, А.Пулфорда, А.Сентера, И.М.Синяевой, П.Смита, А.В.Ульяновского, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, В.В.Ширяева и др.

Вместе с тем, практически не исследованы проблемы специфики маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих. В соответствии с устоявшимся пониманием маркетинговых коммуникаций мы включаем в них не только рекламу, но и стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и любую другую форму коммуникаций, осуществляемую непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Эти разновидности коммуникации мы будем называть в работе как общеиспользуемые МК.

Объект исследования - маркетинговые коммуникации в сфере оказания услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих (на примере Ставропольского края).

Предмет исследования - социально-экономические и организационно-технологические аспекты маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих.

Цель исследования - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с использованием маркетинговых коммуникаций. Цель исследования определила следующие задачи: • выявление характеристик современного состояния, тенденций развития, специфики и содержания современных маркетинговых

коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

• раскрытие особенностей использования маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих

• выявление особенностей использования маркетинговых коммуникаций в зависимости от выбранного сегмента рынка потребителей ОУ;

• анализ методов эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих;

• определение содержания и форм нормативных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

• разработка последовательности действий и ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности образовательных услуг с учетом специфики нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления;

• разработка методики оценки эффективности нормативных маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг с потребителями-личностями в конкретных условиях регионального рынка ОУ;

• разработка методики оценки возврата инвестиций вузов на маркетинговые коммуникации.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили общая теория спроса и предложения, рационального выбора, общая теория маркетинга, теория маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, отдельные аспекты теории государственного управления и государственной службы. Были использованы следующие методы: системный и факторный анализ, методы маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, анкетирование), статистического и экономического анализа, сравнительного анализа, научной классификации, табличные и графические приемы визуализации данных, математического моделирования. Проанализированы и использованы работы зарубежных и отечественных специалистов в области экономики и управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, государственного управления.

Работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: Маркетинг: п. 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -Сфера услуг: п. 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

Источниковая база исследования включает: Конституцию РФ, Федеральные законы, законы субъектов Федерации, нормативно-правовые акты по вопросам государственной гражданской службы Российской Федерации, Ставропольского края (СК); материалы статистических сборников («Регионы России», «Российский статистический ежегодник»); материалы статистики филиала ФГОУ ВПО «Северо-Кавказская академия государственной службы» в г. Пятигорске (Пятигорский филиал СКАГС), данные аппарата Правительства Ставропольского края.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна состоит в том, что автором выделены и изучены специфические «нормативные» коммуникации, характеризующиеся специфическими субъектами (органами власти), особой целью, задачами, партнерским характером, задокументированным содержанием, особой структурой и результатами. Это выражается в следующих пунктах научной новизны.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - Сфера услуг»:

1. В сфере профессионального образования государственных гражданских служащих определена специфика маркетинговых коммуникаций, включая содержание, объем и структуру коммуникаций;

2. Разработаны сравнительные показатели конкурентоспособности ОУ по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих: а) показатели, характеризующие конкурентоспособность вуза на рынке ОУ для потребителей-личностей, включая: долю ОУ вуза на образовательном рынке; степень лояльности потребителей к образовательным услугам вуза и др.; б) показатели, характеризующие конкурентоспособность вузов перед лицом государственных и муниципальных структур: общий объем финансирования ОУ, бюджет вуза; объем государственного заказа на профессиональную переподготовку и повышение квалификации; опыт работы вуза по заявленной теме, количество федеральных и прикладных исследований по заявленной проблематике и др.

3. Предложена структура взаимосвязи и взаимодействия различных маркетинговых коммуникаций внутри и вне вуза по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих, включающая: уровни интеграции, содержание и степень согласованности маркетинговых

коммуникаций, включая нормативные, в зависимости от цели, выбранной стратегии, ситуации, тактики, действий и результатов по итогам контроля; показатели результатов взаимодействия по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих.

По специализации «Маркетинг»:

4. Сформирован комплекс нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления с четким определением субъекта, объекта, предмета, цели, задач и результатов таких коммуникаций, а также по своему содержанию и формам включающий: информационные карты конкурса на право заключения государственных контрактов с органами власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсную документацию; документацию по целевой подготовке кадрового резерва; формированию совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов по профессиональному образованию гражданских служащих; организацию совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации потребителей системы первого высшего образования и гражданских служащих и др.

5. Определена последовательность действий ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности ОУ и алгоритмы комбинированного использования маркетинговых коммуникаций на рынке ОУ в сфере профессионального образования гражданских служащих. Разработана схема использования ресурсов управления конкурентоспособностью ОУ, включающая: административные, кадровые, информационные,

образовательные, финансовые, организационные, технические, научные, культурные, потребительские, партнерские, нормативные.

6. Разработана и реализована методика ROMCI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) для оценки результативности вложений в маркетинговые коммуникации вузами при взаимодействии с органами государственной власти и управления по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с учетом специфики маркетинговых коммуникаций в этой сфере. Главной составляющей формулы расчета стало соотношение между объемом средств, дополнительно полученных вузами в результате использования нормативных маркетинговых коммуникаций, и затратами вузов на их подготовку и осуществление.

Теоретическое значение диссертации. Разработаны схемы взаимодействия вузов и органов государственной власти, обоснованы и предложены показатели определения конкурентоспособности образовательных услуг вуза в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ, методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI). Выводы и обобщения исследования могут быть использованы в целях оптимизации маркетинговых коммуникаций на рынке специализированных ОУ, в учебных курсах для государственных гражданских служащих.

Практическое значение диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговых коммуникаций вузов по вопросам предложения ОУ на рынке, для организации взаимодействия с органами государственной власти и

управления в сфере профессионального образования служащих, в повышении конкурентоспособности услуг вузов и эффективности взаимодействия на рынке ОУ.

Апробация и внедрение результатов исследования таковы. Сформулированы дополнения к нормативным документам Ставропольского края, в частности к «Положению о государственном заказе Ставропольского края на профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажировку государственных гражданских служащих Ставропольского края» для Правительства края, в части содержания конкурсной документации (были существенно дополнены требования к качеству ОУ и программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации). Это дало возможность повысить эффективность решения вопросов оценки соотношения качественной и количественной сторон заявок вузов на участие в конкурсе по профессиональному образованию служащих.

Отдельные положения диссертационного исследования представлены в тезисах, выступлениях, докладах на международных, всероссийских и региональных конференциях, перечисленных на с. 22-23, внедрены в практику работы Пятигорского филиала СКАГС, использованы в учебном процессе при подготовке учебно-методического комплекса, курса лекций и сборника практических заданий по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг».

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,5 печатных листа, в том числе 2 статьи в издании, включенном в перечень ВАК РФ, общим объемом 1,1 п.л.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ и выводы

Важнейшей целью современного профессионального образования государственных гражданских служащих является создание у них таких компетенций, которые позволят формировать у служащих умения и навыки работы в изменяющихся условиях, развить инновационный потенциал и формировать установки и возможности работы в стратегическом контексте на перспективу.

Так, в Ставропольском крае (СК) количество государственных гражданских служащих, прошедших профессиональную переподготовку и повышение квалификации с 1997 г. по 2006 г. возросло со 1440 чел. до 2121 чел. в год в рамках отдельных направлений. С 2007 г. в Ставропольском крае наблюдается спад объёмов оказания ОУ государственным служащим. Это вызвано изменением качественного состава формирования учебных групп и начавшимся экономическим кризисом. В таких условиях в 2007г. и в 2008г. профессиональную переподготовку и повышение квалификации прошли 701 чел.1.

В то же время востребованность опережающего профессионального образования будет определяющим показателем устойчивого конкурентного преимущества ОУ и определяющим фактором для выбора вузом маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью своих услуг. Под управлением конкурентоспособностью мы понимаем целенаправленную деятельность по созданию и обеспечению долгосрочных и трудно копируемых преимуществ в качестве услуг, в рыночных взаимосвязях, взаимодействиях и в восприятии потребителями, обеспечивающих вузу лидирующие позиции на рынке. Особенно это актуально при взаимодействии со специализированными целевыми

1 Данные Аппарата Правительства Ставропольского края.

аудиториями - органами государственной власти и управления, требующими особенных форм и содержания МК, и такого управления ими, которое инициирует, решает или способствует решению следующих задач: развитие опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих в конкретном вузе на основе компетентностного подхода, соответствующих образовательных стандартов, требований и регламентов; формирование и развитие имиджевой составляющей, включая брендинг вуза, предлагаемых им конкретных образовательных программ, педагогических школ и личностей педагогов, ориентирование этой деятельности на органы государственной власти, на потенциальных и фактических обучающихся; активное воздействие на мотивацию как потенциальных абитуриентов системы первого высшего образования, так и действующих гражданских служащих, представителей корпоративного управления и других потенциальных потребителей на рынке ОУ, особенно в режиме непрерывного образования (используя специальные разновидности нормативных МК и их содержание); адекватное развитие и применение общеиспользуемых и нормативных МК.

Введенное нами понятие «нормативные маркетинговые коммуникации» обозначает разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющие собой четко задокументированные взаимоотношения вузов и органов государственной власти и управления через законодательные и иные нормативные акты РФ и субъектов РФ, устанавливающие содержание и формы данных коммуникаций с целью осуществления эффективного профессионального образования гражданских служащих, формирования кадрового резерва и повышения действенности работы органов власти. Субъекты этих коммуникаций -вузы и органы государственной (в данном случае - региональной) власти и местного самоуправления. Объект - государственные гражданские

служащие. Предмет - организационные, экономические, управленческие взаимоотношения по поводу осуществления профессионального образования кадров органов государственной власти и управления, а также формирования кадрового резерва. Цель - формирование устойчивых взаимоотношений вузов и органов государственной власти и управления для повышения эффективной работы государственного и муниципального аппарата органов власти и действенности государственного и муниципального управления. Задачи - а) создание и продвижение устойчивых, долгосрочных, трудно копируемых конкурентных преимуществ оказываемых вузом ОУ, повышение конкурентоспособности ОУ вузов на рынках образования и рабочих мест, рост спроса на опережающее и непрерывное профессиональное образование гражданских служащих; б) создание и улучшение условий работы аппарата государственного управления, улучшение качества кадрового резерва и состава гражданской службы с ориентацией на перспективные задачи ее реформы. Содержание - задокументированные федеральными законами и нормативными актами РФ и субъектов РФ взаимодействия по таким проблемам, как: объем и структура государственного заказа на профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажировку гражданских служащих; структура и объем целевого формирования кадрового состава служащих; формирование и выполнение требований государственных образовательных стандартов (ФГОС ВПО), государственных требований, регламентов (рабочих программ, планов) по оказанию услуг по профессиональной подготовке бакалавров и магистров государственного управления, MB А и др.; формулирование и формирование перспективных компетенций гражданских служащих; разработка, экспертиза и осуществление проектов стратегий социально-экономического развития регионов и муниципальных образований, а также

иных управленческих документов регионального уровня; соучастие в формовании совместных образовательных программ с включением специалистов-практиков органов государственной власти и управления в качестве консультантов-экспертов; соучастие в организации видов практики, подготовке и оценке квалификационных курсовых и выпускных квалификационных работ. Характер и тип взаимодействия -государственное, государственно-частное и муниципально-частное партнерство между вузами различных форм собственности и органами государственного власти и управления. Формы взаимодействия -информационные карты конкурса на право заключения государственных контрактов с органами государственной власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсная документация по профессиональной переподготовке и повышению квалификации; публикации вузовских отчетов по выполненным государственным заказам в печати; документация по целевой подготовке кадрового резерва для органов власти; формирование совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов профессионального образования служащих; организация совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовке, переподготовке и повышению квалификации потребителей системы первого высшего образования, гражданских служащих; ведение образовательных блогов на веб-сайтах региональных и муниципальных администраций по вопросам целевой подготовки, формирования резерва кадров, профессионального образования служащих их стажировки, изменений и дополнений к законодательным и иным нормативным актам по гражданской службе и др.

В качестве результатов таких коммуникаций могут стать: повышение качества знаний служащих; карьерный рост; повышение эффективности деятельности органов государственной власти и управления; повышение уровня учебно-методического обеспечения курсов подготовки; качественного состава преподавателей, в том числе представителей заказчика; строгое соответствие стандартам профессиональной подготовки (ФГОС ВПО); получение практических навыков работы при прохождении практики и стажировки; трудоустройство по специальности.

Проведенный нами анализ опыта организации профессионального образования гражданских служащих показал, что вузы, часто пренебрегая основными целями нормативных коммуникаций, осуществляя заказ, относятся к нему только как к неизбежно обязательному к исполнению, навязанному. Сами органы государственной власти редко выказывают инициативность в формировании совместных с вузами образовательных программ, а также не проявляют заинтересованности во включении своих специалистов в качестве консультантов-практиков в изучаемые служащими курсы. Подобная ситуация требует тщательнее подходить к использованию нормативных коммуникаций как со стороны вузов, так и органов государственной власти; созданию взаимосвязанной и взаимодействующей структуры маркетинговых коммуникаций и принятию ее как обязательной со стороны вузов - при предложении и продвижении услуг органам власти, со стороны последних - при формировании заказа на услуги и соответствующей конкурсной документации.

Для повышения эффективности использования вузами нормативных МК нами предложены две структуры маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих конкурентоспособность ОУ. Данные структуры показывают взаимосвязь общих маркетинговых целей деятельности вуза с

маркетинговыми коммуникационными целями, место и роль МК в управлении конкурентоспособностью услуг в обеспечении опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих

Использование маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг тесно связано с сегментацией рынка. Она основана на делении рынка по производителям и потребителям ОУ. Автором проводились исследования вузов Ставропольского края и потребителей ОУ2. В результате исследований были выявлены и структурированы характеристики вузов, занимающихся образованием гражданских служащих, значимые при выборе правительством края вузов для получения услуг дополнительного профессионального образования и определены целевые группы. Также были структурированы данные об использовании конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг для конкретного вуза (Пятигорского филиала СКАГС); выявлены потребности потребителей-личностей и органов регионального управления в услугах профессионального образования. Фактором управления конкурентоспособностью выступает также комплексное структурирование ресурсов: (Схема I.)3

2 Исследование 2006 г. высших образовательных учреждений СК в целях налаживания более качественного сотрудничества органов государственной власти и управления с вузами в части профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных гражданских служащих края - См. источник Известия Кабардино-Балкарского Научного Центр РАН. -КБР. - 2008. - № 6 (26). - С. 63-72. Исследование 2007 г. потребителей образовательных услуг на рынке Ставропольского края с целью выявления степени значимости различных характеристик образовательных услуг для потребителей-личностей.

Составлено автором.

О га

85

О X

в

ч о

§£ 2

1 х а Ф а> л Ч ш Э

к| * £ та

ото*

2 со 55

1&1

о10 5

О. О О

2-11 к 5 О

3-5 б

^ га т та I

е-°о

Ф

О

х 3

22-в-

О

< о 5 с ш

Административные

Ж

Кадровые

Информационные Информация о деятельности конкурентов, использовании форм маркетинговых коммуникаций

Информация об использовании конкурентов

I Информация О деятельности СМИ

Образовательные

Наличие соответствующих образовательных программ, кадров, инновационных методик

Финансовые

Собственные средства

Привлечённые средства (фандрайзинг)

Организационные

Ж

Методы и инструменты воздействия не коммуникации с органами власти

Межличностные коммуникации со служащими органов власти

Информационных технологий, дизайнеры

Собственные специалисты

Л

Конкурентные преимущества, снижение финансовых рисков, степень воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителей, поддержка в решениях, улучшение эффективности деятельности вуза.

Проф. подготовка государственных гражданских служащих

Проф. переподготовка государственных гражданских служащих

Повышение квалификации государственных гражданских служащих

экономисты

аналитики

коммуникаторы

Ответственные за реализацию маркетинговых коммуникаций

Расчет расходов и доходов

Анализ целесообразности расходования средств

Выбор соответствующих форм маркетинговых коммуникаций, их интеграция

Научно-технические исследования, повышение квалификации ППС, координация научно-исследовательской деятельности, инициация новых научных направлений.

Ценности, нормы, традиции вуза

Идентификация с вузом людей, работающих в н<

гФН

Формы аза имэдействия:

• информационные карты конкурса на право »включения государственных кот рангов; ♦ техническое задание и конкурсная документация по профессиок аль-но«уо6р*юваииюслужа»дих; « публикации вузовсааогчетоепоаыголноми!* государственным заказам а региональной и местной печати: »документация по целевой подготовке кадрового резерва дпя органов государственной власти и управпенич*фор ми рованивсоамастоьадохумеотов вузами коргакамивласти по созданию стратеги и и планов по профессиональному образованию гражданских —----—и-. организация совместшх семинаров, крутых столов по совершенство---------------ж------.».--------пьиойпоис-------------------

и граедамсми служащих; • ведение образовательных (догов ив веб-сайтах региональных и муниципальных администраций по вопросам целевой подготовке, формирования резерм кадров, профессионального образования служащих их стажировки, изменений и дополнений кзавонодатвльным и иным нормативна правовы и актам по фаедансхой службе и др.

Нормативные

«Задокументированные» взаимодействия через Федеральные законы, иные нормативные акты РФ и субъектов РФ

Органы государственной власти и управления

Представители вуза

ж

Государственное, госуда рстэенио-ча етн ое и муниципал но-частное партнерство

¡1£|

о:

з; <

о.

У

8?? II

И|

II8

II

«I

У

II

§1 8« 8Я

|!

В результате проведенного анализа с учетом специфики ОУ и специфики в сфере профессионального образования гражданских служащих предложено использовать специально адаптированную автором для сферы образования методику ROMCI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации). Данная методика помогает оценить эффективность конкретных программ маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ. Предложено использовать следующие показатели, позволяющие определять конкурентоспособность ОУ вуза: а) объем государственного заказа по конкретной ОУ; общий объём финансирования вуза по конкретной ОУ; количество служащих, прошедших профессиональную переподготовку и повышение квалификации; качественный состав преподавателей, участвующих в процессе обучения, в том числе представителей заказчика; опыт работы вуза по заявленной теме и др.; б) уровень дохода вуза на одного студента в рамках реализации одной ОУ; уровень обеспеченности основными фондами в расчёте на одного студента (фондовооружённость); динамика продаж и доли ОУ вуза на рынке ОУ; объем использования BTL-мероприятий для повышения привлекательности ОУ; рекламные мероприятия в СМИ, обеспечивающие лояльность потребителей к услугам вуза (ATL-мероприятия) др.

Мы предложили Пятигорскому филиалу СКАГС методику оценки эффективности использования МК и рассчитали ROMCI в области профессионального образования государственных гражданских служащих в Ставропольском крае. Применение коэффициентов корреляции и детерминации позволило установить зависимость между затратами на МК и объёмом оказанных ОУ и осуществлять только такие вложения и в таких

объемах, которые наиболее целесообразны. Коэффициент ЯОМО определялся по формуле:

ИОМС1 .где:

с - стоимость образовательных услуг в расчете на одного слушателя; Ь -переменные затраты в расчете на одного слушателя по использованию нормативных МК (переменные затраты на обучение одного слушателя плюс затраты на МК на одного слушателя).

Д Хр - рост количества слушателей за счет использования нормативных МК.

Приведем пример расчета коэффициента детерминации (Я2) и ШЭМС1.

Таблица № 3 - Степень зависимости денежных поступлений от продвижения ОУ от

величины затрат на маркетинговые коммуникации на примере __Пятигорского филиала СКАГС__

№ п / п Год Затраты на МК, тыс. руб. Объем договоров на обучение, тыс. руб. Среднее квадратическое факторах Среднее квадратическое результата у

X Х-Хср Y Y-Ycp (Х-Хср/ (Y-Y J

1. 2002\ 2003 10 -15 350 -315,3 225 99414,1

2. 2003\ 2004 15 -10 500 -165,3 100 27324,1

3. 2004\ 2005 20 -5 660 -5,3 25 28,1

4. 2005\ 2006 30 5 800 -135,0 25 18225

5. 2006\ 2007 50 25 1016,5 -351,2 625 123341,4

И т 0 Г О £125 ХсР= 25 S 3326,5 YcP=665,3 £1000 £ 268332,7

г - коэффициент корреляции. Яг - коэффициент детерминации, п- количество периодов (лет).

Змк - затраты на МК из расчета на всех поступивших за счет использования МК; а х> о у - среднее квадратическое отклонение фактора х и результата у от их

средних значений.

<У = т1Х(У-Уср)'/"^268332,7/5 =231,1

* = -Уср)'оу

За 5 лет ^Лс-Ку = 4,8417 + 4.8417

0,9683 п 5

Я2= 0,5 г2 = 0,469

Из чего следует, что коэффициент детерминации равный 0,469 означает 46,9%-ую зависимость дохода вуза от затрат на МК.

вР9500 -4780,3)'120

935014,00

Таким образом, один рубль вложенных средств в маркетинговые коммуникации дает возврат в количестве 4,45 руб. дохода.

Подсчитав ЯОМСГ, вуз сможет определить приоритетные направления работы с органами государственной власти, направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые запросы, варианты использования разновидностей маркетинговых коммуникаций, в качестве сигналов к увеличению или уменьшению расходуемых средств на МК, тем самым, обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество образовательных услуг вуза и всего вуза на рынке.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В журналах, рекомендованных ВАК России:

1. Олейник Е.Г. (в соавт.) Рынок образовательных услуг в маркетинговом аспекте (на материалах Ставропольского края) // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - Ростов-на-Дону. - 2006. - № 2. -108-115 С. - 0,8/0,4 п.л.

2. Олейник Е.Г. Коммуникационное обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих // Известия Кабардино-Балкарского Научного Центр РАН. -КБР. - 2008. - № 6 (26). - С. 63-72. - 0,3 п.л.

В других изданиях:

3. Олейник Е.Г. Маркетинговые коммуникации в вузе как способ продвижения образовательных услуг вуза (на примере филиала ГОУ ВПО СКАГС в г. Пятигорске) // Материалы II междунар. науч.-практ. конф. «Образование и наука без границ-2005». Том 5. Экономические науки. -РггешуБЬ Бр. Х.о.о. "Ктаика I БШШа". - 2005. - С. 47-49. - 0,1 п.л.

4. Олейник Е.Г., Пуляева И.А. Сегментирование рынка образовательных услуг по потребителям // Вестник Армавирского института социального образования (филиала) РГСУ: науч. и уч.-мет. ежегодник. -Армавир. - 2006- № 4. - С. 91-94 - 0,5/0,25 п.л.

5. Олейник Е.Г., Пуляева И.А. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузе // «Модернизация социоприродо-хозяйственной системы региона в интересах обеспечения экономического роста»: материалы круглого стола / Отв. ред. В.Г. Игнатов. - Р-н-Д.Пятигорск: Изд-во СКАГС - 2006. - С. 244-248. - 0,1/0,2 п.л.

6. Олейник Е.Г., Пуляева И.А., Тарасенко М.Н. Особенности и тенденции развития рынка образовательных услуг // Модернизация социоприродохозяйственной системы региона в интересах обеспечения экономического роста: материалы круглого стола / Отв. Ред. В.Г. Игнатов. - Р-н-Д. - Пятигорск: Изд-во СКАГС - 2006. - С. 232-244 - 0,17/0,17/0,17 п.л.

7. Олейник Е.Г. Особенности коммуникаций органов государственного управления с вузами по подготовке государственных

служащих // III Евраз. Форум маркетологов. М:. 2007. - С. 119-122. - 0,2 п.л.

8. Олейник Е.Г. Дистанционное обучение в повышении квалификации государственных и муниципальных служащих Ставропольского края // Четвърта международна научно-пракгическа конференция «Преподаване, учене и качество във висшето образование» -2007: Съвремени измерения в дистанционното обучение. - Българска. Първо издание. - Издателство на МВБУ, Ботевград. - 2007. - С. 107-114. -0,5 п.л.

Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 106.

ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова».

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Олейник, Екатерина Геннадиевна

Введение

Глава 1. Современные маркетинговые коммуникации в 12 управлении конкурентоспособностью образовательных.услуг вуза

1.1. Маркетинговые коммуникации как объект исследования- и 12 управления

1.2. Особенности использования- маркетинговых коммуникаций в 42 обеспечении конкурентоспособности услуг в сфере опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих

1.3. Сегментация образовательных услуг как основание для 57 использования маркетинговых коммуникаций

Глава* 2. Маркетинговые коммуникации в практике управления 89 конкурентоспособностью образовательных услуг

2.1. Методы эффективности маркетинговых коммуникаций в 89 управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

2.2. Нормативные маркетинговые коммуникации в управлении 102 конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих

2.3. Ресурсный комплекс повышения конкурентоспособности 128 образовательных услуг с учетом специфики маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления

Глава 3. Практико-прикладные аспекты использования 137 маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью образовательных услуг

3.1. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в 139 обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг

3.2. Методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые 156 коммуникации (ЯОМС1) при взаимодействии с потребителями Заключение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих"

Актуальность исследования. Субъекты современной рыночной экономики весьма разнообразны по формам собственности, организационной культуре, рыночным ролям, выбору рыночных стратегий, возможностям, желаниям, умениям и навыкам взаимодействия. В частности, все более значимую роль приобретают потребители, радикально меняются характер, роли и функции посредничества и посредников. Радикально и масштабно трансформируется экономика. Многочисленны, многофакторны и разнообразны стали оценки и прогнозы ее развития.

Постоянное развитие государства, меняющиеся общественные отношения и экономические условия, корректировка и совершенствование законодательства в области государственной службы, новые требования к квалификации служащих делают необходимыми повышение: а) эффективности государственной' гражданской службы в интересах укрепления государства; б) эффективности кадровой политики в области профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных гражданских служащих; в) качества профессиональной деятельности государственных гражданских служащих.

Новые вызовы, времени и реформа государственной службы, деятельности служащих в русле перспективных и изменяющихся задач диктует переход к опережающему профессиональному образованию государственных гражданских служащих и формированию компетентных и перспективных управляющих.

Компетенции — это способности применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе. Одной из важнейших компетенций государственных гражданских служащих является способность коммуницировать, особенно если иметь в виду ориентацию государственной службы на оказание государственных услуг личностям и организациям. Компетенция коммуникаций с гражданами, социальными институтами как ожидаемый результат, предъявляет новые требования к содержанию и формам маркетинговых коммуникаций, которые должны учитывать специфику профессионального образования государственных гражданских служащих, требования административной реформы и реформирования государственной службы.

Участвуя в таких маркетинговых коммуникациях с вузами, демонстрируя свою заинтересованность в опережающем профессиональном образовании государственных служащих, государство и общество содействуют своевременному получению нужного количества специалистов соответствующего уровня с новыми актуальными компетенциями, новыми знаниями, умениями, навыками результативной работы; вместе с тем происходит эффективное формирование не только штата, но и кадрового резерва государственной гражданской службы, ориентированного на решения перспективных задач. Для вузов этим обусловлено повышение качества образовательных услуг, обновление образовательных программ в соответствии с требованиями инновационного развития общества, а, в конечном счете — повышение конкурентоспособности вузов, их образовательных услуг (ОУ) и достижение вузами лидерских позиций на рынках образовательных услуг и рабочих мест. Этим и обосновывается необходимость рассмотреть маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих как инструмент реформирования взаимоотношений вузов с органами государственной власти и управления в русле партнерства.

Степень научной разработанности проблемы. Теории и практике конкурентоспособности уделяли и уделяют внимание многие зарубежные и отечественные ученые, среди них И.Ансофф, Г.Ассель, Г.А.Азоев, П.Друкер,

Ф.Котлер, И.В.Липсиц, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, Э.Тоффлер, Дж. Траут, Дж. О'Шонесси, P.A. Фатхутдинов, А.Ю.Юданов и др.

Проблемами конкурентоспособности ОУ, маркетинга в некоммерческих сферах занимаются С.НАндреев, Н.П.Литвинова,

A.П.Панкрухин, Е.Н.Подшибякина, О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых,

B.В.Шереметова и др.

Особенности и проблемы, связанные с образованием государственных гражданских служащих анализируют в своих работах: А.К.Агапов, И.И.Бажин, В.Ф.Беликов, В.Э.Бойков, Л.А.Василенко; В.А.Гневко,

A.Л.Гапоненко, Г.П.Зинченко, В.Г.Игнатов, В.С.Карпичев, В.А.Козбаненко,

B.А.Колесников, И.П.Марченко, Н.С.Мельникова, В А.Михеев, С.Ю.Наумов, А.В! Оболонский, А.В.Понеделков, В.Л.Романов, И.Н.Рыбакова, АМ.Старостин, А.И.Турчинов, С.Е.Чаннов и др.

Теория маркетинговых коммуникаций и ее современные трактовки представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых Е.А.Авсиевич, К.Бэрри, С.Г.Божук, Б.Л.Борисовой, М.П.Бочарова, Г.Брума, Т.М.Голубковой, Е.Н.Голубкова, С.М.Катлипа, Л.Н.Ковалик, Ф.Котлера, Т.Д.Маслова, Т.М.Орловой, А.Пулфорда, А.Сентера, И.М.Синяевой, П.Смита, А.В.Ульяновского, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, В.В.Ширяева и др.

Вместе с тем, практически не исследованьь проблемы специфики маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих. В соответствии с устоявшимся пониманием маркетинговых коммуникаций мы включаем в них не только рекламу, но и стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и любую другую форму коммуникаций, осуществляемую непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Эти формы коммуникации мы будем называть в работе как общеиспользуемые маркетинговые коммуникации.

Объект исследования — маркетинговые коммуникации в сфере оказания услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих (на примере Ставропольского края).

Предмет исследования - социально-экономические и организационно-технологические аспекты маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих.

Цель исследования - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с использованием маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования определила следующие задачи:

• выявление характеристик современного состояния, тенденций развития, специфики и содержания современных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

• раскрытие особенностей использования маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих;

• выявление особенностей использования маркетинговых коммуникаций в зависимости от выбранного сегмента рынка потребителей ОУ;

• анализ методов эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих;

• определение содержания« и форм нормативных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

• разработка последовательности действий и ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности образовательных услуг с учетом специфики нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления; в разработка методики оценки эффективности нормативных маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг с потребителями-личностями в конкретных условиях регионального рынка ОУ;

• разработка методики оценки возврата инвестиций вузов на маркетинговые коммуникации.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили общая теория* спроса и предложения, рационального выбора, общая теория маркетинга, теория маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, отдельные аспекты теории государственного управления и государственной службы. Были использованы следующие методы: системный и факторный анализ, методы маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, анкетирование), статистического и экономического анализа, сравнительного анализа, научной классификации, табличные и графические приемы визуализации данных, математического моделирования. Проанализированы и использованы работы зарубежных и отечественных специалистов в области экономики и управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, государственного управления.

Источниковая база исследования включает: Конституцию РФ, Федеральные законы, законы субъектов Федерации, нормативно-правовые акты по вопросам государственной гражданской службы Российской

Федерации,, Ставропольского края* (СК); материалы статистических сборников («Регионы России», «Российский статистический ежегодник»); материалы статистики; филиала ФГОУ ВПО «Северо-Кавказская академия государственной службы» в; г. Пятигорске (Пятигорский филиал СКАГС), данные аппарата Правительства Ставропольского 1фая:

Основные-результаты;, полученные лично автором, и их научная новизна состоит в том, что автором'выделены и изучены специфические «нормативные» коммуникации, характеризующиеся! специфическими субъектами (органами? власти); особой целью, задачами; партнерским характером; задокументированным содержанием, особой структурой и результатами: Это выражается в следующих пунктах научной новизны.

По специализации «Экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами,-Сфера;услуг>>:

1. В! сфере профессионального образования, государственных гражданских служащих определена специфика маркетинговых коммуникаций; включая содержание, объем и структуру, коммуникаций;

2. Разработаны сравнительные показатели' конкурентоспособности ОУ по обеспечению^ опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих: а) показатели, характеризующие конкурентоспособность вуза на рынке ОУ для потребителей-индивидов, включая: долю ОУ вуза на образовательном рынке; степень лояльности потребителей к образовательным услугам вуза и др.; б) показатели, характеризующие конкурентоспособность вузов перед лицом государственных и муниципальных структур: общий объем финансирования ОУ, бюджет вуза; объем государственного заказа на профессиональную переподготовку и повышение квалификации; опыт работы вуза по заявленной теме, количество федеральных и прикладных исследований; по заявленной проблематике и др.

3. Предложена структура взаимосвязи и взаимодействия различных маркетинговых коммуникаций внутри и вне вуза по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих, включающая: уровни интеграции, содержание и степень согласованности маркетинговых коммуникаций, включая нормативные, в зависимости от цели, выбранной стратегии, ситуации, тактики, действий и результатов по итогам контроля; показатели результатов взаимодействия по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих.

По специализации «Маркетинг»:

4. Сформирован комплекс нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления с четким определением субъекта, объекта, предмета, цели, задач и результатов таких коммуникаций, а также по своему содержанию и формам включающий: информационные карты, конкурса на право заключения государственных контрактов с органами власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсную документацию; документацию по целевой подготовке кадрового резерва; формированию совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов по профессиональному образованию гражданских служащих; организацию совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации потребителей системы первого высшего образования и гражданских служащих и др.

5. Определена последовательность действий ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности ОУ и алгоритмы комбинированного использования маркетинговых коммуникаций на рынке ОУ в сфере профессионального образования гражданских служащих. Разработана схема использования ресурсов управления конкурентоспособностью ОУ, включающая: административные, кадровые, информационные, образовательные, финансовые, организационные, технические, научные, культурные, потребительские, партнерские, нормативные.

6. Разработана и реализована методика ROMGI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) для оценки результативности вложений в маркетинговые коммуникации вузами при взаимодействии с органами- государственной власти, и управления по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с учетом специфики маркетинговых коммуникаций в этой сфере. Главной составляющей- формулы расчета стало соотношение между объемом средств, дополнительно полученных вузами в результате использования нормативных маркетинговых коммуникаций, и затратами вузов на их подготовку и осуществление.

Теоретическое значение диссертации. Разработаны схемы взаимодействия вузов и органов государственной власти, обоснованы и предложены показатели определения конкурентоспособности образовательных услуг вуза в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ, методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI). Выводы и обобщения исследования могут быть использованы в целях оптимизации маркетинговых коммуникаций на рынке специализированных ОУ, в учебных курсах для государственных гражданских служащих.

Практическое значение диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговых коммуникаций>. вузов по вопросам предложения ОУ на рынке, для организации взаимодействия с органами» государственной власти и управления в сфере профессионального образования служащих, в повышении конкурентоспособности услуг вузов и эффективности взаимодействия на рынке ОУ.

Апробация и внедрение результатов исследования таковы: сформулированы дополнения к нормативным документам Ставропольского края, в частности к «Положению о государственном^ заказе Ставропольского края на профессиональную переподготовку, повышение квалификации* и стажировку государственных гражданских служащих Ставропольского края» для Правительства края, в части содержания конкурсной документации (были' существенно дополнены требования* к качеству ОУ и программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации). Это дало возможности повысить эффективность решения вопросов оценки соотношения качественной и количественной сторон*заявок вузов на участие в конкурсе по профессиональному образованию служащих.

Отдельные положения диссертационного исследования представлены в тезисах, выступлениях, докладах на международных, всероссийских и региональных конференциях, внедрены в практику работы Пятигорского филиала СКАГС, использованы в учебном процессе при подготовке учебно-методического комплекса, курса лекций и сборника практических заданий по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг».

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Олейник, Екатерина Геннадиевна

выводы о соответствии или не соответствии данного уровня 1ШС для профессиональной подготовки, переподготовки или повышения квалификации государственных гражданских служащих.

Исходя из того, что органами государственной власти и управления проводится размещение заказа на профессиональную подготовку, переподготовку, повышение квалификации и стажировку, а также профессиональную подготовку по целевому направлению в вузах, указанная сегментация является определяющей. Выданном случае, данная* сегментация по параметрам потребителей ОУ будет сочетаться с сегментацией по производителям образовательных услуг. Приведенные таблицы иллюстрируют опыт работы* вузов по заявленным направлениям профессионального образования. Данное обстоятельство даст возможность потребителям-органам государственной, власти и управления провести анализ работы вуза, рассмотреть кадровый состав и сделать выводы: сотрудничать или не сотрудничать с тем* или иным вузом.

Заключение

Диссертационное исследование, проведенное в соответствии с поставленными целями и задачами, позволяет обобщить полученные результаты и сделать ряд выводов.

Теоретико-методологический анализ проблемы показал, что достижение конкурентных преимуществ вуза и его услуг на рынке профессионального образования представляет собой сложную многоплановую задачу, успех решения которой зависит от множества социально-экономических факторов. В числе наиболее значимых -использование различных, в том числе, инновационных способов управления конкурентоспособностью образовательных услуг, грамотные управленческие решения по использованию разновидностей маркетинговых коммуникаций, вычленение общих и единичных разновидностей МК для работы с потенциальными потребителями. В: связи с этим на основе анализа существующих определений автором уточнена и дана собственная трактовка понятия управления конкурентоспособностью ОУ. Убедительно доказано, что обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг современного вуза невозможно без применения маркетинговых коммуникаций, а также взаимосогласования и интеграции таких коммуникаций.

Исследование теории и практики современных разновидностей маркетинговых коммуникаций позволили их систематизировать, выделив в качестве традиционно существующих и распространенных на рынке следующие: РЯ-коммуникации, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, реклама и др. Традиционно присутствующие МК на рынке автор предложил определять как общеиспользуемые. В качестве разновидностей маркетинговых коммуникаций, в контексте проблематики исследования выявлены основные характеристики современного состояния, тенденции развития, структура, специфика и содержание современных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг, используемых вузами в части опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих. Важнейшей целью опережающего профессионального образования является активное формирование умений и навыков, позволяющих государственным гражданским служащим работать в изменяющихся- условиях, достигать высокого уровня профессиональной компетентности в решении задач реформирования российского общества. Нами показано, что востребованность услуг, предоставляемых в сфере опережающего профессионального образования, является определяющим показателем конкурентного преимущества, как вуза, так и его ОУ.

В ходе исследования установлено, что общеиспользуемые маркетинговые коммуникации в целом способствуют обеспечению конкурентоспособности ОУ на рынке. Автором также введено понятие и дано определение нормативных маркетинговых коммуникаций, которые используются* в организации взаимодействия органов государственной власти и управления и вузов.

В целях большей эффективности нормативных коммуникаций автором выявлена их специфика, уточнена цель, объект, предмет, задачи, определены их формы и содержание, показана роль и место нормативных маркетинговых коммуникаций в обеспечении востребованности образовательных услуг вуза; раскрыты особенности использования в вузе нормативных маркетинговых коммуникаций для обеспечения конкурентоспособности услуг по обеспечению опережающего профессионального образования государственных служащих, показаны результаты использования таких коммуникаций. В числе особенностей выделена степень согласованности цели нормативных маркетинговых коммуникаций с общими целями деятельности вуза; доли нормативных маркетинговых коммуникаций в общей маркетинговой деятельности вуза по продвижению ОУ; учет реакции органов государственной власти и управления на использованные нормативных маркетинговых коммуникаций и др.

Специфика использования нормативных маркетинговых коммуникаций в том, что они осуществляются в рамках реализации законодательных и нормативных актов РФ и субъектов РФ, регулирующих взаимодействие вуза и органов власти по вопросам профессионального образования государственных гражданских служащих. Следовательно, существует необходимость обеспечения эффективности такого взаимодействия. Одним из подходов в обеспечении эффективности нормативных маркетинговых коммуникаций нами была предложена сегментация' потребителей образовательных услуг. В рамках сегментации были выделены следующие типы потребителей: потребители-личности и потребители - органы государственной власти и управления. Сегментация осуществлялась по различным параметрам: фундаментальность подготовки; широкий профиль подготовки; глубина специализации; уровень кадрового состава; уровень качества ОУ; мера соотнесения качества ОУ в зависимости от той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемая характеристика услуги; учет требований рынка труда; уровень цен; условия оплаты; длительность оказания ОУ; сопутствующие услуги, а также по географическим, социально-демографическим, психографическим и поведенческими факторам.

В результате показано, что сегментация позволяет определить те разновидности маркетинговых коммуникаций, которые с большей вероятностью воздействуют на сегмент потребителей; выявить потенциальных потребителей новой образовательной услуги; получить количественную оценку рынка по различным направлениям образовательных услуг.

Для обеспечения конкурентоспособности образовательных услуг вуза, в диссертационной работе были исследованы различные возможности продвижения ОУ и предложен комплекс, включающий административные; кадровые; информационные; образовательные; финансовые; организационные; технические; научные; культурные; средовые; потребительские; партнерские, нормативные ресурсы. Также предложена разработанная автором схема интеграции компонентов ресурсного комплекса в целях управления конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с учетом использования маркетинговых коммуникаций. Показано, что именно интеграция этих ресурсов обеспечит эффективное взаимодействие вузов с органами государственной власти и управления и будет способствовать повышению конкурентоспособности ОУ.

В соответствии с задачами, следующим этапом исследования стал анализ и обобщение опыта использования маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью образовательных услуг вуза. В результате выявлено, что вопросам конкурентоспособности разнообразных направлений образовательной деятельности уделяется существенное внимание, однако строго научному анализу эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью образовательных услуг внимание уделяется редко. В связи с этим, автором предложена разработанная методика оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций в обпеспчении конкурентоспособности образовательных услуг с помощью показателей доходности, окупаемости затрат, рентабельности, расчета коэффициентов корреляции и детерминации. С этой целью автором адаптирована методика ROMI (Return on marketing investments — возврат на маркетинговые инвестиции) и предложено использовать методику ROMCI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) для оценки возврата инвестиций при взаимодействии с органами государственной власти и управления по профессиональному образованию государственных гражданских служащих.

Расчет методики ЯОМО осуществлялся на основе данных Пятигорского филиала СКАГС по потребителям-личностям и потребителям-органам государственной власти и управления на базе данных, полученных в результате проведенного автором исследования в сфере профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных гражданских служащих Ставропольского края. Подсчитав ЯОМС1, вуз сможет определить приоритетные направления работы с органами государственной власти и управления, направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые вопросы деятельности и функционирования, варианты использования маркетинговых коммуникационных разновидностей, тем самым, обеспечивать постоянное конкурентное положении вуза и его ОУ на специализированном рынке услуг.