Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций"

На правах рукописи

Тихонов Евгений Алексеевич

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 00316059 1

2007

003160591

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Нижегородский государственный технический университет»

Научный руководитель кандидат технических наук, профессор

Бородин Валерий Алексеевич Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Любушин Николай Петрович кандидат экономических наук Старкова Надежда Олеговна

Ведущая организация

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет

Защита состоится 01 ноября 2007 г в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212 101 13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу 350040, г Краснодар, ул Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу г Краснодар, ул Ставропольская, 149 (читальный зал)

Автореферат разослан 30 сентября 2007 I

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставят новые задачи перед хозяйствующими субъектами Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне организации.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития

При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных работ для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний рч

Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности организаций В работах Г Г Абрамишвили, Г Л Багиева, Л Ю Гермогеновой, П С Завьялова, АП Панкрухина, ЛН Хромова и других достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов маркетинга для достижения целей организации Основы рекламной деятельности, взаимодействие субъектов рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются отечественными и зарубежных исследователями - это труды В Л Музыканта, Ф Г Панкратова, И.Я. Рожкова, Т К Серегиной, Э Е Старобинского, Э А Уткина, О А Феофанова и других

Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний отражена в работах МН Айзенберга, У Аренса, Д Бернета, К Бове, ЕП Голубкова, И А Гольмана, И В Крылова и других

При этом в большинстве работ обобщается зарубежный опыт, поэтому предложенные в указанных работах методики не могут без, адаптации применяться отечественными организациями Методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность, предложены И Л Викентьевым, А К Корсаковым, А А Лебедевым, А В Ульяновским и другими

В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на терминологию рекламной деятельности, принципы и правила организации рекламных кампаний в деятельности организаций Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки результата рекламных кампаний, несмотря на достаточное количество предложенных конкретных методов оценки коммерческой и коммуникативной эффективности

Вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования направленного на разработку и совершенствование теоретических и организационно-методических положений управления рекламной деятельностью на уровне организации, практики реализации функций рекламного управления в коммерческих организациях

Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности в организации, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач

- проанализировать тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг,

выявить специфические черты процесса управления рекламной деятельностью в условиях формирования рекламного рынка,

- разработать методику планирования рекламной кампании на уровне организации,

- разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации,

- предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью

Предмет исследования Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения и процессы в системе управления рекламной деятельностью коммерческих организаций

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности организаций, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати

Информационно-эмпирической базой исследования являются данные Государственного комитета по статистике, государственного управления статистики Нижегородской области, Государственного антимонопольного комитета, информационно-аналитического управления администрации Нижегородской области, результаты маркетингового исследования 80 организаций города Нижнего Новгорода, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 2001-2006 годах торговых организаций города Нижнего Новгорода

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством п 3 24 «Маркетинг» «Методические основы организации рекламных кампаний продукта\организации»

Объектом исследования выступают коммерческие рекламные организации Нижегородской области, на примере которых проводилась апробация предложенных в диссертации организационно-методических подходов к становлению рекламного рынка

Методология и методика исследования. Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов, способов и приемов экономического анализа, включая статистические (классификации, прогнозирование, табличный, графический), диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа)

Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия X Анн, И А Аренкова, НВ Афанасьевой, Г Л Багиева, В М Тарасевича При анализе функций рекламного управления в организации были использованы труды Е П Голубкова, И А Гольмана, И В Крылова, В Л Музыканта, О Н Феофанова и других

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью организаций, состоящие в комплексной реализации функций управления при соблюдении выявленных принципов.

Процесс управления рекламной деятельностью должен содержать следующие специфические черты

- проведение мониторинга каналов распространения рекламной информации, который обеспечит принятие эффективных решений по выбору конкретных средств распространения рекламы на основе сведений о текущем I прогнозируемом состоянии субъектов рынка рекламных услуг,

- использование планирования при разработке конкретных мероприятий рекламной кампании и распределении ответственности для последующего эффективного контроля и анализа проведенных мероприятий,

- выбор стратегии рекламирования из выявленных восьми стратегий по параметрам охвата целевых аудиторий, степени непрерывности рекламных усилий и степени концентрации рекламных каналов,

- сочетание нескольких методов формирования бюджета рекламной кампании с учетом внутренней и внешней среды развития организации,

- оптимизация основных показателей медиапланирования, необходимых и достаточных для выбора эффективных средств распространения рекламной информации,

- использование высококачественных и прогрессивных материалов и технологий рекламными агентствами при изготовлении рекламной продукции,

- комплексная оценка эффективности рекламной кампании при приоретении рекламных услуг

2. Решение задачи оказания рекламных услуг носит комбинаторный характер, что делает целесообразным использование теории графов (альтернативной сетевой модели) при планировании рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании проведено путем построения сетевого графика производимых работ по данным, выявленным после изучения содержания каждой работы (см табл 1) Для исследуемых организаций данные работы будут практически одинаковы по структуре, поэтому разработан «типовой» сетевой график (альтернативная сетевая модель) процесса планирования рекламной кампании

Таблица. 1 Исходные данные для построения сетевого графика

№ работы Наименова-ние работы Начальное событие № предшествующего события Продолжительность работы Ответственный исполнитель

1 2 3 4 5 6

1 Определение основной проблемы Определение необходимости в проведении рекламной кампании 0 2 Руководитель организации, директор по развитию, консультант

2 Обзор разделов плана маркетинга с целью выявления основных рекламных стратегий Определение проблемы 1 2 Директор по развитию

3 Проведение рекламного мониторинга Определение проблемы 1 10 Менеджеры организации

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5 6

4 Изучение рекламных кампаний, проводимых орга-низацииями-кон-курентами Определение проблемы 1 3 Менеджеры организации

5 Составление базы данных о ценах и ассортименте услуг рекламных организаций Проведение рекламного мониторинга 3 1 Менеджеры организации

6 Подготовка прогноза о будущем состоянии рекламной среды Обзор плана маркетинга, изучение рекламы конкурентов 2,4 2 Руководитель организации

7 Установление целей, сроков и объекта рекламной кампании Подготовка прогноза о состоянии рекламной сферы 6 2 Директор по развитию

8 Определение конкретных задач рекламной кампании Установление целей, сроков и объекта 7 2 Директор по развитию

9 Выбор целевой аудитории Определение задач рекламной кампании 2,7 6 Менеджеры организации

10 Определение преимуществ и позиции рекламируемого товара Определение конкретных задач рекламной кампании 8 1 Директор по развитию, руководитель организации

11 Выбор основной темы, цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории, определение позиции товара 9, 10 4 Директор по развитию, рекламное агентство

Окончание таблицы 1

1 2 3 4 5 6

12 Формирование бюджета рекламной кампании Выбор основной идеи рекламной кампании 5, 11 2 Руководитель организации, главный бухгалтер

13 Выбор основных и дополнительных каналов рекламирования Формирование бюджета рекламной кампании 12 2 Директор по развитию

14 Подготовка к участию в выставке-ярмарке Выбор основных и дополнительных каналов 13 5 Менеджеры организации

15 Расчет основных параметров медиапланиро-вания Выбор основных и дополнительных каналов рекламировани 13 2 Директор по развитию

16 Разработка макетов рекламной продукции Выбор основных и дополнительных канна-лов рекламирования 13 6 Рекламное агентство

17 Составление плана-графика проведения рекламной кампании Расчет параметров медиа-планирования 14,15,16 2 Директор по развитию, рекламное агентство

18 Расчет сметы рекламной кампании Составление плана-графика 17 2 Директор по развитию

Модель процесса планирования рекламной кампании имеет смешанный характер, так как некоторые работы носят случайный характер, а некоторые -детерминированный

Сетевой график будет содержать работы до момента изготовления рекламных материалов, так как изготовление и распространение рекламных

обращений планируется производить в течение года Таким образом, для оптимизации работ по изготовлению конкретных рекламных материалов можно спроектировать типовые сетевые графики

Оптимизацию параметров сетевого графика проводим по временному фактору По всем работам, лежащим не на критическом пути, существует резерв времени, т е определенная задержка в их выполнении не скажется на конечном результате

Исходя из данных табл 1, получим общую длительность рекламной кампании 66 дней По предложенному способу длительность рекламной кампании 33 дня Таким образом, экономия времени составит 50%

Основной целью рекламной кампании для ООО «Динамика» должно стать увеличение известности данной организации среди платежеспособного населения региона Дополнительными целями планируемой рекламной кампании являются повышение доверия потенциальных покупателей к организации, увеличение известности реализуемой продукции, повышение лояльности ко всей продукции, реализуемой организацией, а также увеличение реальных покупателей продукции

Общий сетевой график процесса планирования рекламной кампании представлен на рис 1

3 Определено содержание задач и результатов планируемой рекламной кампании.

Результатом планируемой рекламной кампании предусматривается достижение следующих результатов

• сохранение доверия к организации со стороны реальных покупателей, те недопущение потери клиентов,

•увеличение известности организации путем открытия фирменных розничных отделов и магазинов по всей области;

• увеличение количества новых клиентов-оптовиков на 20% и покупателей розничной продукции на 50% за весь рекламный период,

• увеличение объема продаж всей продукции, предлагаемой организацией «Динамика», на 10 % за каждый рекламный период,

•увеличение объема продаж рекламируемых товаров под торговой маркой «Динамика» на 50 % за весь период рекламирования,

•увеличение рыночной доли на 10% за счет привлечения новых покупателей из числа клиентов фирм-конкурентов

Разработку творческой стратегии рекламной кампании необходимо поручить рекламному агентству, но основные положения творческой темы необходимо задать заранее - это основные цвета при разработке макетов печатной рекламы и рекламы в прессе (синий, белый, голубой, розовый и красный), также шрифтовое написание названия фирмы и рекламируемых товаров

Планируемый рекламный бюджет формируется двумя способами предварительно в процентах от товарооборота, и после составления план-графика, исходя из целей и задач Таким образом, вначале определяется общая сумма средств, выделяемых на рекламу, а после выявления конкретных средств распространения информации рекламный бюджет может быть скорректирован

4. Сформирован алгоритм рекламной кампании.

Так как основными целями рекламной кампании являются увеличение известности организации и повышение лояльности потребителей, т е доверия к продаваемой продукции, то необходимо сочетать стратегии ЭНК (экстенсивная, непрерывная, концентрированная) и ИПД (интенсивная, прерывистая, диверсифицированная) То есть, выбираем один или два канала распространения рекламной информации для непрерывного оповещения широкой аудитории (это будет пресса и прямая почтовая реклама), а остальные каналы (телевидение, радио, выставка, печатная реклама и сувениры) используем интенсивно и прерывно для обеспечения наибольшей частоты контактов с целевыми группами

При выборе конкретных средств распространения рекламной информации необходимо рассчитать основные показатели медиапланирования для прессы и сопоставить их с рейтингом этих изданий (см табл 2)

Таким образом, сопоставляя стоимость за тысячу контактов, рейтинг издания и предпочтения выбранной целевой аудитории, отбираем четыре наиболее эффективные газеты, которые будем использовать в качестве конкретных средств рекламирования

Таблица 2. Данные для выбора конкретных средств массовой информации (прессы)

СМИ Ти- Тариф Стоимость Рейтинг Рейтинг

раж за 1 кв затысячу изданий по издании по

см, контактов, городу (Нижегоро

руб руб (Нижний декой)

Новгород) области

Нижегородский 41600 12,5 0,3 2 1

рабочий

Нижегородская 70000 11 0,16 6 2

неделя

Ведомости 20000 10 0,5 2 1

Ва-Банк 77000 14 _ 0,18 3 4

Экстра-Н 40000 16 0,5 1 1

АиФ 80000 18 0,23 4 5

МК в Н Новгороде 40000 16 0,4 3 2

Комсомольская 26000 13 0,5 4 2

правда в Н Новгороде

5. Предложен метод комплексной оценки результата рекламной кампании.

Информация, полученная при оценке результата рекламной кампании, представляет объективный источник сведений для работы по совершенствованию, как содержания, так и формы подачи рекламной информации с точки зрения выбора каналов для ее распространения в будущих рекламных кампаниях, она способствует улучшению в целом рекламной деятельности организации

Оценка результата предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью проведена путем сравнения в исследуемых организациях

Анализ изменения показателей по организации ООО «Динамика» показал, что в (п+1) году объем расходов на рекламу увеличился в три раза по отношению к (n-f) году, а рост объема продаж - 26,67% Дополнительный товарооборот под воздействием рекламных кампаний в n-ом году составляет 3 005 тыс руб (прирост 1,67%)

После проведения запланированной рекламной кампании прирост объема продаж должен составить 40% Рекламные расходы предполагается увеличить в 8 раз до 3 200 тыс рублей по сравнению с 400 тыс рублей в (п-1) году (темп роста составит 300%) Таким образом, дополнительный товарооборот под воздействием планируемой рекламной кампании должен составить 30 468 тыс руб (прирост 13,33%)

Сравним результаты от запланированных рекламных кампаний на (п+1) год и проведенных в (п-1) году Финансовый результат проведенной и планируемой рекламных кампаний ООО «Динамика», составляет

где ФРрекл - финансовый результат от привлечения рекламных услуг, руб ,

Nд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламных услуг,

руб,

, 777- размер торговой надбавки, %,

Ррекл ' расходы на приобретение рекламных услуг, руб ,

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота под влиянием рекламных услуг, руб

Дополнительные расходы по приросту товарооборота под влиянием рекламной кампании ООО «Динамика» составили 10% от увеличения товарооборота, а торговая наценка не превышает 30% от цены реализации производимой или продаваемой продукции

Рентабельность рекламных услуг составит

Л^-1 хТН

(1)

(2)

ЯГ1

,-1 =- Рекя х100 = 50,44%;

рею1 ^рп-\ Р" )

ФР"'1

(3)

фрп+1

рекл п+1 +рП+1

рекл о

(4)

где Я - рентабельность рекламных услуг, %

Исходя из полученных результатов, можно отметить, что эффективность проводимой ранее рекламной кампании составляет 50,44%, планируемой -91,89% Увеличение в 8 раз рекламных расходов по нашим расчетам может дать больший финансовый результат от дополнительного объема продаж

В ООО «Диагональ» в (п-1) году рост объема рекламных расходов составил 47,8% по отношению к (п-2) году, а прирост объема продаж - 20% При этом снижение темпа прироста затрат на рекламу в (п-1) году сказалось на уменьшении объема продаж товаров

После проведения запланированной рекламной кампании рост объема продаж должен составить 156,4%, при этом темп роста - более 136,4% по отношению к (п-1) году Рекламные расходы предлагаем увеличить в 5 раз (на 407%) до 1 725 тыс руб по сравнению с 340 тыс руб в (п-1) году, при этом темп роста составит 360%. Только при большем темпе прироста рекламных затрат к темпу прироста объема продаж можно добиться увеличения последнего показателя в несколько раз.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяем

как

Nn~1xTn~1(N)xTd

N"-1 =----= 2590тыс руб , (5)

д 100

N"+1xTrн^1(N)xTд

дГ+1 =-'V-= 22175 тыс руб , (6)

д 100

где Nд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламных услуг, руб,

N - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб , Т (/V) - прирост среднедневного товарооборота за исследуемый (рекламный и послерекламный) период, %,

Тд - количество дней учета товарооборота в исследуемом (рекламном и послерекламном) периоде

Финансовый результат составляет дг"-1 хТН

ФР2";„1 = —--+ Р'Г1) = 4%тыс руб , (7)

рекг v река д

хТН

фрп"+1 =—й--(ри+1 + Р"+1) = 1601«шс руб (8)

¿■рек 7 4 рекл д

Дополнительные расходы по приросту товарооборота под влиянием рекламной кампании составили 15% от увеличения товарооборота, а торговая наценка - 30% от цены товара

Рентабельность рекламных услуг ООО «Диагональ» составит

ФР"'1

дл-1 _- Рекя х100=14,3%, (9)

¿рек? (Рп +

^ рекл д '

фрП+1

р"+1 =--——— х 100=92,8% (10)

'рекл (Р"+1 + Р" )

^ рекл д

Исходя из полученных результатов, отмечаем, что рентабельность проводимой ранее рекламной кампании ООО «Диагональ» составляла 14,3%, планируемой должна составить 92,8% Таким образом, увеличение рекламного бюджета в 5 раз может дать большую прибыль от дополнительного товарооборота

Оценим эффективность рекламной деятельности иследуемых организаций с помощью методики самооценки классифицированных по степени управляемости со стороны руководства организацией факторов, влияющих на эффективность проводимых ранее и планируемых рекламных кампаний

В табл 3 приведено проведенное экспертами ранжирование классифицированных по степени управляемости факторов (использован балльный метод оценки), влияющих на эффективность рекламных кампаний

Ранжирование важности каждого показателя проводилось экспертами по 3-х балльной шкале (3 - высокая важность, 2 - средняя важность, 1 - оказывает слабое влияние), а качество показателя - по 4-х балльной шкале (3 - высокое качество, 2 - среднее качество, 1 - низкое качество, 0 - данное явление отсутствует)

Интегральный показатель эффективности рекламной кампании, называемый нами «процент успешности», должен стремиться к максимуму, т е максимальное значение интегрального показателя находится как сумма произведений максимального качества частных показателей и степени важности

Таблица 3. Важность и качество показателей эффективности

рекламных кампаний исследуемых организаций

Основные факторы, Качество показателей Ранг

влияющие на ООО "Динамика" ООО "Диагональ"

эффективность рекламных Рекламна Планиру- Реклам- Плани-

кампаний я емая рек- ная кам- руемая

кампания ламная пания (п реклам-

(п-1) года кампания (п+1) года 1) года ная кампания (п+1)

1 2 3 4 5 б

Факторы, не управляемые руководством организации

Состояние спроса на 3 3 3 3 3

рекламируемый товар

Состояние предложения 1 1 3 3 2

на рекламируемый товар

Эффективность 1 1 2 2 2

рекламных кампании

конкурентов

Состояние 1 1 1 1 3

инфраструктуры рекламного бизнеса

Наличие разнообразных 2 2 2 2 2

медиасредств

Покупательская способность 2 2 2 2 3

Состояние системы 0 0 0 0 1

координации работы

рекламодателей и СМИ

Факторы, частично управляемые руководством организации

Изменение потребностей 1 1 2 2 1

покупателей

Уровень подготовки 0 1 0 2 2

кадров

Соответствие рекламной информации запросам 1 3 2 3 3

целевой аудитории

Продолжение табл 3

1 2 3 4 5 6

Наличие необходимой 0 3 0 3 3

аналитической, статисти-

ческой и методологичес-

кой основы для организа-

ции рекламной кампании

Проведение комплексного 0 3 1 3 2

мониторинга рынка

рекламныхуслуг

Факторы, управляемые руководством организации

Качество товара 3 ' 3 3 3 3

Наличие соответствующего 1 1 9 9

менталитета руководящего

Состояние внутренних ре-

сурсов трудовых, инфор- 2 2 2 2 2

мационных, организацион-

ных и др

Проведение необходимых исследований 0 3 1 3 2

Состояние организационной культуры предприятия 1 2 2 2 2

Проведение сегментирова-

ния рынка и позициониро- 1 2 2 2 3

вания товара

Реализация всех функций

управления рекламной 0 3 0 3 3

деятельностью

Взаимосвязь рекламной 1

кампании с другими 2 3 2 2

элементами комплекса

Соответствие концепции

рекламной кампании 2 3 3 3 3

маркетинговым целям

Использование принципов,

правил и процедур 2 3 2 3 3

маркетинга

Окончание табл 3

1 2 3 4 5 6

Содержание и способ подачи рекламного 3 3 2 3 3

Возможность внесения коррективов в план рекламной кампании 1 2 2 3 2

Показатель успешности (У) определяет соотношение полученного показателя с максимально возможным.

ХУг'ч

-* 100 = 45%,

уп-1 = <=1

24

УЛ" 1 *С1МАХ

I

У"+1 = -* 100= 77%,

(11)

24

1Г' *цМАХ

(12)

где У - успешность рекламной кампании, %,

<7, - качество частного показателя эффективности,

Ямах - максимально достижимое качество частного показателя эффективности,

г, - степень важности частного показателя эффективности Таким образом, успешность рекламной деятельности ООО «Динамика» в п-ом году равнялась 45%, а в (п+2) году должна составить 77% от максимально возможной при данных факторах, влияющих на эффективность проведения рекламных кампаний

Процент успешности для проводимой в п-ом году и планируемой в п+2 году рекламных кампаний ООО «Диагональ»

1>;!+,"Ч

У]

ш=1

24

Ух" * Ямах

ш=1

'100 = 56%, У"

-*100 = 82%

(13)

Ел'

Ш=1

Н + 1 ;

ЧгМАХ

Успешность рекламной деятельности ООО «Диагональ» в (п-1) году равнялась 56%, а в (п+2) году должна составить 82% от максимально возможной успешности при данных факторах, влияющих на эффективность проведения рекламных кампаний

Таким образом, как проведенная, так и планируемая рекламные кампании ООО «Диагональ» являются более успешными, чем ООО «Динамика»

В табл 4 приведены полученные показатели результатов по проведенной и планируемой рекламным кампаниям ООО «Динамика» и ООО «Диагональ»

Расчет экономической и комплексной эффективности (результатов) рекламных кампаний выбранных фирм показал, что как проведенные, так и планируемые рекламные кампании являются успешными и рентабельными Доходы от роста продаж покрывают дополнительные затраты на рекламу при проведении всех проанализированных рекламных кампаний, только с разной степенью успешности

Высокая плановая рентабельность будущей рекламной кампании как ООО «Динамика», так и ООО «Диагональ» показывает хороший запас на случай непредвиденных ситуаций. Запланированная рекламная кампания будет считаться успешной, если показатель рентабельности будет не ниже, чем в (п-1) году

Таблица 4. Показатели эффективности проведенной и планируемой

рекламных кампаний исследуемых организаций

Показатели ООО "Динамика" ООО "Диагональ"

Рекламная кампания (п-1) года Рекламная кампания (п+1) года Рекламная кампания (п-1) года Рекламная кампания (п+1) года

Прирост товарооборота, тыс руб Прирост товарооборота, % 48000 26,67 92000 40 6500 20 61000 156,4

Прирост рекламных затрат, тыс руб % 300 400 2 800 700 110 47,8 1385 407

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс руб 3005 30468 2590 22175

Дополнительные расходы при росте товарооборота, тыс руб 300 3000 388 3326

Финансовый результат рекламной кампании, тыс руб 201 2940 48 1601

Рентабельность рекламных кампаний. % 50,44 91,89 14,3 92,8

Успешность рекламных кампаний,% 45 77 56 82

Таким образом, применение на практике предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью должно привести не только к успешному функционированию, но и долгосрочному развитию организаций

Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна обусловлена решением актуальной научной задачи, состоящей в разрешении

противоречия между объективной потребностью коммерческих организаций в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на уровне организации, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие

• раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью организаций в условиях формирования рекламного рынка, состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных нами принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ организации или товара на рынке,

• выявлена необходимость параллельно-последовательного характера процесса планирования рекламных кампаний в организации Разработана стратегия рекламирования по трем параметрам широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации, .

• проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства организаций для их последующего учета при комплексной оценке результата рекламных кампаний,

• разработан прогноз тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг города Нижнего Новгорода Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс - отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих

необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию, узкая специализация большинства местных рекламных агентств, отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью, низкий уровень расходов на рекламу в затратах организаций,

• разработаны рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью организаций, включающие учет факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, с классификацией по степени управляемости со стороны руководства организации, выбор стратегии рекламирования в зависимости от цели рекламной деятельности, оптимизацию рекламных расходов на основе бюджетирования, систематизацию и оптимизацию показателей медиапланирования,

• разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации на основе комплексной оценки результата рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов Методика включает выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, ранжирование важности факторов по приоритетным критериям эффективности рекламной кампании, определение качества данных показателей в конкретных организациях, расчет показателя успешности рекламной кампании

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные соискателем результаты исследования внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций города Нижнего Новгорода, что позволило повысить эффективность их деятельности Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию и в других организациях, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки.

эффективности планируемых рекламных кампаний поможет учесть все факторы, влияющие на их результат

Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные научные результаты направлены на уточнение ранее известных и обоснование новых методов организации рекламных кампаний

Разработанные автором рекомендации использованы в практической деятельности таких рекламных организаций как ООО «Динамика», ООО «Диагональ», ООО «Поликс», ООО «СЛОВО», что подтверждает их практическую значимость

Результаты исследования использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Реклама и РЫ», «Маркетинг» в Нижегородском государственном техническом университете Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в Н Новгороде в 2004-2007 годах

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 печатных работах общим объемом 8,7 п л (авторских 4,35 п л), в том числе 1 работа напечатана в издании, рекомендованном ВАК

,, Состав и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 30 таблиц л 17 рисунков, заключения, списка использованной литературы, включающего 130 наименований, и 7 приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены ее цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов, выносимых на защиту

В первой главе «Теоретические основы управления рекламной деятельностью в организации» определены особенности эффективной рекламной деятельности Рассмотрены принципы, методы, способы управления эффективной рекламной деятельностью на современном этапе развития

экономики организации Определено, что оценка экономической и коммуникационной эффективности проводится с помощью качественных и количественных методов, а также расчетом специальных показателей Показано, что реализация контрольных функций управления должна производиться на основе систематической комплексной оценки эффективности рекламных кампаний методом самооценки качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями, классифицированных по степени управляемости со стороны руководства организации

Во второй главе «Анализ субъектов местного рекламного рынка» показано, что несмотря на низкую долю российских рекламных затрат в общемировом объеме рекламного рынка (менее 1%), рынок рекламных услуг России является динамичным и перспективным, как в количественном, так и в качественном отношении После экономического кризиса 1998 года темпы роста общероссийских и региональных рекламных затрат являются высокими в 2003 году прирост составил 61% и 92% соответственно, при общемировом приросте затрат в 13%

Определено, что рекламные организации Н Новгорода как субъекты рекламного рынка, имеют следующие характеристики ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение-в рекламной работе новых технологий и методов планирования рекламных кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств Основными направлениями распространения рекламной информации являются телевизионная реклама и реклама в прессе, слабее представлена радиореклама, наружная, печатная, прямая почтовая и компьютеризированная реклама Исследования показали, что потенциальные потребители рекламной продукции _ Н Новгорода, практически не доверяют рекламной информации (только 2% доверяют всегда) Но вместе с тем, реклама становится более интересной для потребителей, так как она не только информирует о товарах, но

и приносит практическую пользу (для 33% опрошенных) Показано, что российский и местный рынки рекламы находятся на стадии роста и имеют большие перспективы в развитии и охвате организаций своими услугами Хорошие тенденции развития рынка рекламных услуг города и области ставят на первый план вопросы совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на уровне организации

В третьей главе «Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью в организации» показано, что совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на уровне организации необходимо проводить комплексно по следующим направлениям информационному, методологическому, технологическому, организационному, техническому Такие мероприятия, как проведение рекламного мониторинга, использование сетевого планирования в управлении рекламными работами, выбор одной из альтернативных стратегий рекламирования в зависимости от целей рекламной кампании, оптимизация и систематизация показателей медиапланирования обеспечат принятие оптимальных и наименее рискованных решений по выбору каналов и средств распространения рекламной информации, а также позволят наилучшим образом распределить информационные, материальные, финансовые, трудовые ресурсы Разработанная методика комплексной оценки эффективности рекламных кампаний позволяет оценить влияние различных факторов на результат, раскрывая слабые и сильные стороны рекламной стратегии и тактики

Практическое применение разработанного алгоритма повышения эффективности рекламной деятельности реализовано на примере рекламных кампаний для конкретных организаций Показано, что использование результатов проведенного маркетингового исследования субъектов рекламного рынка позволяет выбрать оптимальные с точки зрения охвата целевых аудиторий средства распространения рекламной информации Применение в процессе управления рекламными кампаниями метода сетевого планирования

уменьшает длительность и трудоемкость процесса планирования, а комплексная оценка эффективности рекламных кампаний с помощью предложенной методики позволяет выделить степень влияния различных факторов для последующего воздействия на них

Разработанные рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью могут быть использованы в практике организациями, как сферы торговли, так и других отраслей сферы материального производства на региональном и общероссийском уровне

В заключении изложены основные положения и результаты диссертационной работы

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1 Тихонов, Е А Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций / Е А Тихонов // Региональная экономика (журнал, рекомендованный ВАК) - 2007 - № 3 (42) - С 52-58 (0,30 п л)

2 Тихонов, ЕА Оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций / Е А Тихонов, В А Бородин // Сборник трудов НГТУ, СЭФ / НГТУ - Н Новгород, 2005 - Т 52 - С 197- 203 (0,30 п л / 0,15 п л)

3 Тихонов, ЕА О тенденциях развития рекламной коммуникации предприятий в России и за рубежом / Е А Тихонов // Сборник трудов НГТУ, СЭФ/НГТУ -Н Новгород, 2005 -Т 52 -С 228-230 (0,14 п л)

4 Бородин, В А Определение факторов, влияющих на эффективность маркетинговых коммуникаций / Е А Тихонов, В А Бородин // Известия академии инженерных наук Инженерная экономика, под ред Ю В Гуляева -Москва, Н Новгород ТАЛАМ, 2005 -Т 11 -С 44-50(0,22п л /0,11 п л)

5 Тихонов, Е А Оценка рекламной деятельности как проблема организационных изменений / ЕА Тихонов // Инновационные технологии управления организационными изменениями сборник научных трудов, под общей ред В М Матиашвили - Н Новгород Издательство Нижегородской государственной медицинской академии, 2004 - С 327-329 (ОД 4 п л)

6 Тихонов, Е А Реклама как важный элемент маркетинговой деятельности организации монография / В А Бородин, Е А Тихонов - Н Новгород Издательство ГОУ ВПО НГЛУ, 2006 -175 с (7,6 п л / 3,6 п л )

Подписано в печать 21 09 2007 Формат 60x84 '/16 Бумага офсетная Печать офсетная Уч-изд л 1,0 Тираж 100 экз Заказ 696

Нижегородский государственный технический университет им Р Е Алексеева Типография НГТУ 603950, Нижний Новгород, ул Минина, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тихонов, Евгений Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Процесс управления рекламной деятельностью организации

1.2. Методика планирования рекламной кампании как формы ^ рекламной деятельности

1.3. Реализация контрольных функций управления ^ рекламной деятельностью

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ МЕСТНОГО РЫНКА

РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

2.1. Результаты маркетинговых исследований субъектов местного ^ рынка рекламных услуг

2.2. Состояние каналов распространения рекламной информации

2.3. Анализ рекламной деятельности организаций торговли и ^qq тенденции развития рынка рекламных услуг

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА

УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 117 ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. Мероприятия по совершенствованию процесса управления ^ рекламной деятельностью

3.2. Планирование рекламной деятельности отдельных организаций

3.3. Комплексная оценка результата рекламной деятельности 144 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставят новые задачи перед хозяйствующими субъектами. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне организации.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития.

При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности организаций. В работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Л.Ю.

Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина, JT.H. Хромова и других достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов маркетинга для достижения целей организации. Основы рекламной деятельности, взаимодействие субъектов рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются отечественными и зарубежных исследователями - это труды B.JI. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Т.К. Серегиной, Э.Е. Старобинского, Э.А. Уткина, О.А. Феофанова и других.

Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний отражена в работах М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова и других.

При этом в большинстве работ обобщается зарубежный опыт, поэтому предложенные в указанных работах методики не могут без адаптации применяться отечественными организациями. Методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность, предложены И.Л. Викентьевым, А.К. Корсаковым, А.А. Лебедевым, А.В. Ульяновским и другими.

В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на терминологию рекламной деятельности, принципы и правила организации рекламных кампаний в деятельности организаций. Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки результата рекламных кампаний, несмотря на достаточное количество предложенных конкретных методов оценки коммерческой и коммуникативной эффективности.

Вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования направленного на разработку и совершенствование теоретических и организационно-методических положений управления рекламной деятельностью на уровне организации, практики реализации функций рекламного управления в коммерческих организациях.

Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности в организации, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью.

Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:

• выявить специфические черты процесса управления рекламной деятельностью в условиях формирования рекламного рынка;

•разработать методику планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности на уровне организации;

•проанализировать тенденции и перспективы развития местного рынка рекламных услуг;

• предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью;

• разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации.

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является процесс управления рекламной деятельностью коммерческой организации.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности организаций, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются справочные данные Государственного комитета по статистике, государственного управления статистики Нижегородской области, Государственного антимонопольного комитета, информационно-аналитического управления администрации Нижегородской области, результаты маркетингового исследования 80 организаций города Нижнего Новгорода, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 2001-2006 годах торговых организаций города Нижнего Новгорода.

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.24 «Маркетинг».

Объектом исследования выступают коммерческие организации Нижегородской области, в том числе ООО «Диагональ», ООО «Динамика», на примере которых проводилась апробация предложенных в диссертации организационно-методических подходов к становлению рекламного рынка.

Методология и методика исследования. Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов, способов и приемов экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический), диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа).

Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия X. Анн, И.А. Аренкова, Н.В. Афанасьевой, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича. При анализе функций рекламного управления в организации были использованы труды Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, О.Н. Феофанова и других.

Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна обусловлена решением актуальной научной задачи, состоящей в разрешении противоречия между объективной потребностью коммерческих организаций в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на уровне организации, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка.

Основные положения выносимые на защиту. К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

• раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью организаций в условиях формирования рекламного рынка, состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных нами принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ организации или товара на рынке;

• выявлена необходимость параллельно-последовательного характера процесса планирования рекламных кампаний в организации. Разработана стратегия рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации;

• проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства организации для их последующего учета при комплексной оценке результата рекламных кампаний;

• разработан прогноз тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг города Нижнего Новгорода. Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития. Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс - отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию; узкая специализация большинства местных рекламных агентств; отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью; низкий уровень расходов на рекламу в затратах организаций;

• разработаны рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью организаций, включающие учет факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, с классификацией по степени управляемости со стороны руководства организации; выбор стратегии рекламирования в зависимости от цели рекламной деятельности, оптимизация рекламных расходов на основе бюджетирования; систематизация и оптимизация показателей медиапланирования;

• разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации на основе комплексной оценки результата рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов. Методика включает: выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний; ранжирование важности факторов по приоритетным критериям эффективности рекламной кампании; определение качества данных показателей в конкретных организациях; расчет показателя успешности рекламной кампании.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные результаты исследования внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций города Нижнего Новгорода, что позволило повысить эффективность их деятельности. Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию и в других организациях, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки результата планируемых рекламных кампаний поможет учесть все факторы, влияющие на их результат.

Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные научные результаты направлены на уточнение ранее известных и обоснование новых методов организации рекламных кампаний.

Разработанные автором рекомендации использованы в практической деятельности таких рекламных организаций как ООО «Динамика», ООО «Диагональ», ООО «Поликс», ООО «СЛОВО», что подтверждает их практическую значимость.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс в виде отдельных тем в дисциплинах «Реклама и PR», «Маркетинг» в Нижегородском государственном техническом университете. Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в

Н.Новгороде в 2004-2007 годах.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 печатных работах общим объемом 8,7 п. л. (авторских 4,35 п.л.), в том числе 1 работа напечатана в издании, рекомендованном в ВАК.

Состав и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 30 таблиц и 17 рисунков, заключения, списка использованной литературы, включающего 131 наименование, и 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тихонов, Евгений Алексеевич

Выход

Цели:

• деятельности предприятия ■ маркетинговые - рекламной кампании

Среда косвенного воздействия Рис. 1.4. Взаимодействие системы рекламной деятельности с внешней средой

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения конкретной маркетинговой цели [49, с.ЗОЗ].

Процесс управления рекламными услугами на практике выражается в управлении всеми проводимыми рекламными кампаниями, поэтому изучение особенностей процесса управления рекламной деятельностью необходимо применять к рекламным кампаниям. В общем случае процесс управления рекламной кампанией показан на рис. 1.5 и включает следующие этапы: предплановый анализ, планирование, организацию, мотивацию и контроль.

С нашей точки зрения, предплановый анализ является очень важным этапом процесса управления рекламными кампаниями, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации); анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы организации);

- анализ внутренней рекламной среды организации (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних (бизнес-план, планы маркетинга и рекламной деятельности) и внешних (статистических сборников, периодических изданий) источников. Поэтому, при разработке рекламной кампании нет нужды заново собирать некоторую информацию, если на предприятии ведется полноценная маркетинговая деятельность.

Рис. 1.5. Процесс управления рекламной кампанией

Важным этапом ситуационного анализа, проводимым заново, являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Важность указанных исследований заключается в том, что эффективность рекламных кампаний зависит не только от качества планирования, но и от привлечения к процессу управления профессиональных субъектов рекламного рынка.

Маркетинговые исследования местного рынка рекламных услуг позволяют организациям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий, выбрать правильный набор маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей, установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, включая направления рекламной политики конкурентов.

Планирование рекламных кампаний, а также реализация контрольных функций являются этапами процесса управления рекламной деятельностью организации, позволяющими установить оптимальную направленность рекламных действий, реализуемых в рекламных кампаниях с учетом внутренних и внешних маркетинговых факторов. Поэтому данные функции управления рекламными кампаниями будут рассмотрены более подробно в дальнейшем.

При реализации запланированных рекламных мероприятий происходит исполнение стратегии рекламной кампании, которая является сутью творческого процесса в рекламе. На этом этапе также достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

Творческие работники получают «скелет» стратегии и облекают его в образную форму. Создание эффективного обращения предполагает решение трех тактических проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные стратегические моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Таким образом, в условиях рыночной экономики функционирование, а тем более, развитие любой организации невозможно без использования торговой рекламы в качестве важнейшего инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей.

Рост затрат на рекламу, усиление конкуренции среди рекламных организаций, увеличивающиеся возможности рекламы в вопросах влияния на поведение потенциальных покупателей указывают на тот факт, что рекламной деятельностью необходимо управлять грамотно с выполнением основных принципов и реализацией функций управления.

1.2. Методика планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности

Важнейшей функцией управления рекламными кампаниями является планирование, так как зачастую именно от правильно составленного плана рекламных мероприятий зависит их удачное воплощение и достижение не только целей, поставленных перед конкретной рекламной кампанией, но и маркетинговых целей организации. Процесс планирования рекламной кампании представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с постановкой целей и задач рекламной кампании, разработкой и реализацией плана рекламной кампании, контролем за выполнением плана.

По нашему мнению, процесс планирования рекламной кампании должен носить итерационный, последовательно-параллельный характер, а не являться простой совокупностью упорядоченных этапов, как это представляется многими авторами (Голубков Е.П. [20, с.412], Панкратов Ф.Г. [49, с.305], Музыкант B.JI. [46, с.156]).

При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организаций и рекламируемых товаров, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий и многие другие. В зависимости от основных факторов, влияющих на конкретные рекламные мероприятия, проведем классификацию рекламных кампаний по 10 признакам, которая приведена в табл. 1.4.

Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии: постановка целей и задач рекламной кампании, определение целевой аудитории, выявление конкурентного преимущества и позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. В первую очередь необходимо определить объект рекламирования: товар, товарный знак или фирменную марку, фирму, фирменную деятельность, событие, или все в комплексе.

Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее результата. Определяют главную и второстепенную цели, которые должны быть реальными, достижимыми в определенный срок и определенными средствами, а также вытекать из маркетинговых целей организации.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Это понятие объединяет последовательно такие виды рекламных кампаний, как информативную (предоставление потребителю информации о новом товаре для создания первичного спроса на этапе внедрения), увещевательную (убеждение потребителя купить конкретный товар на этапе роста жизненного цикла рекламируемого товара) и напоминающую (напоминание потребителю о товаре для поддержания существующего уровня спроса) - см. третий признак классификации рекламных кампаний из табл. 1.4.

Для каждого вида рекламной кампании назначают свои специфические экономические (прямо связанные с покупкой рекламируемого товара) и коммуникативные (опосредованно направленные на покупку товара) цели.

Основная цель рекламы для рекламодателей - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара [39, с.511].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламных услуг рекламная деятельность любой организации представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности в организации, должен включать предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.

2. Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью организации должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка результата предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями классифицированных управляемых, частично управляемых и не управляемых факторов.

3. Важнейшее влияние на результативность планируемых рекламных кампаний оказывает структура и состав рынка рекламных услуг. Маркетинговые исследования субъектов рекламного рынка определяются необходимостью получения максимально полной и точной информации о состоянии и перспективах развития рекламных посредников и средств распространения рекламы для обеспечения возможности проведения эффективных рекламных кампаний рекламодателем.

4. К настоящему времени рынок рекламных услуг в России и в регионах претерпевает не только количественные, но и качественные изменения, и приближается по основным параметрам к выработанному экономически развитыми странами составу инфраструктуры рекламного бизнеса. Высокие темпы роста российского и регионального рекламных рынков, а также улучшение качества и ассортимента предлагаемых рекламных услуг создают хорошую основу для проведения эффективных рекламных кампаний.

5. Увеличение объема рекламных услуг в стоимостном выражении и количества рекламных организаций Н.Новгорода ведет к усилению рекламной деятельности организаций. Ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение современных рекламных технологий и методов планирования рекламных кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств затрудняют работу предприятий по эффективному управлению рекламной деятельностью.

6. Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью включает:

• проведение маркетинговых исследований субъектов рекламного рынка на основе рекламного мониторинга;

• планирование рекламных мероприятий целесообразно проводить с применением сетевого метода и выбором одной из альтернативных рекламных стратегий в зависимости от цели;

• выбор конкретных рекламных средств с учетом систематизации и оптимизации показателей медиапланирования;

• использование методики комплексной оценки результат рекламных кампаний.

7. Применение на практике предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью организаций показало их высокую результативность при планировании рекламных кампаний ООО «Динамика» и ООО «Диагональ».

8. Успешность планируемых рекламных кампаний по предложенной методике оказалась в 1,5-1,7 раза выше проведенных ранее, длительность процесса планирования с использованием сетевого метода уменьшилась в 2 раза.

9. Предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью могут использоваться организациями торговли, но и других сфер материального производства на региональном и общероссийском уровне.