Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления

Обухович, Рачик Альбертович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Обухович, Рачик Альбертович
Место защиты: Ростов-на-Дону
Год: 2012
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления"

На правах рукописи

Обухович Рачик Альбертович

МАРКЕТИНГОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА В ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ ОДЕЖДЫ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 О ДЕК 2012

Ростов-на-Дону — 2012

005047691

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель: Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Борисова Вера Викторовна,

доктор экономических наук, профессор кафедры «Коммерция и логистика» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» (г. Санкт-Петербург)

Шеховцов Роман Викторович,

доктор экономических наук, профессор

кафедры «Маркетинг и логистика»

ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный

строительный университета

(г. Ростов-на-Дону)

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский

государственный университет» (национальный исследовательский университет)

Защита состоится «26» декабря 2012 г. в 11.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 на базе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315) и на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak.ed.gov.ru

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан «24» ноября 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор /Е. С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Российский рынок одежды как важнейший сегмент отечественного потребительского рынка в целом в результате кризиса 2008-2009 гг. развивался в русле тех тенденций, которые определяли нисходящую фазу развития экономики страны, изменения покупательских предпочтений.

Кризисное снижение динамики роста рынка одежды в России в 2009— 2010 гг. потребовало радикального пересмотра стратегии позиционирования на рынке одежды, выработки новой стратегии дифференциации и формирования конкурентных преимуществ в послекризисный период.

Можно констатировать формирование некоторых особенностей посткризисной трансформации рынка одежды массового потребления в России, устойчивый рост которого может быть достигнут уже в 2011 г. Переструктурирование конкурентной среды рынка одежды в результате многочисленных слияний и поглощений приведет к упрочению рыночных позиций новых более конкурентоспособных компаний.

С точки зрения автора, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений в фазе восстановительного роста рынка одежды может сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления одежды. В этих условиях формирование конкурентной стратегии развития на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, потребует выработки новых маркетинговых стратегий развития и перепозиционирования на базе обновленной стратегической оценки направлений дифференциации продуктового предложения, трансформации роли самого продукта как платформы для долгосрочной стратегической дифференциации на рынке одежды.

Все это позволяет актуализировать необходимость более глубокой научно-практической разработки и концептуальной оценки направлений и особенностей трансформации стратегического позиционирования, в частности продукции отечественных предприятий легкой промышленности, максимально ориентированных на наиболее емкий сегмент одежды массового потребления.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу научно-практического синтеза современных стратегий конкурентного стратегического позиционирования продукции на рынке составляют концепции и разработки, представленные в работах таких ученых, как Амблер Т.1,

1 Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб. : Издательство «Питер», 1999. — 400 с.

Ансофф И.1, Котлер Ф2., Логинов П.3, Портер М.4, Ривкин С.5, Рязанцева Е.6, Траут Д.5 и др.

Проблематика современной трансформации инструментальной базы и методологической платформы стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления рассматривалась в трудах таких ученых, как Анн X.7, Алексеева И.8, Бабошин А.9, Богатырева Н.10, Боровских Н.11, Варлачева Т.12, Гавриленко Н.13, Горохов А.14, Илышева А.12, Ламбен Ж-Ж.15, Логинов П.16, Мельникова Е.17, Матвиенко Д.18, СелевичТ.12, Семенов И.19, Сафиуллин А.20, Шкардун В 21 и др.

Рассмотрению конкретно-экономических проблем и сложностей современного этапа развития рынка одежды в России, продвижения и позиционирования в наиболее крупном его сегменте — одежды массового потребления - по-

1 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. -М.: Бизнес-книга, 1995.

Логинов, П.П. Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия [Текст] / П.П. Логинов//Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. -№4. - С. 10-19.

4 Портер, М. Конкуренция [Текст] / М. Портер. - СПб.: Изд. дом. «Вильяме», 2000.

Траут, Д. Дифференцируйся или умирай [Текст] / Д. Траут, С. Ривкин. - СПб. : Питер, 2002.

Рязанцева, Е.Е. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования [Текст] /ЕЕ. Рязанцева//Инновации. -2010. -№02 (136). -С. 113-122.

7 Багяев, Г Л. Маркетинг [Текст] : Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - СПб • Питер 2007.

Алексеева, И В. Некоторые аспекты проведения стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации [Текст] / И В. Алексеева // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). -2010. -№1. - С. 250-256.

Бабошин, A.B. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства в современной теории конкуренции [Текст] / A.B. Бабошин // Современная конкуренция. - 2009. - №2 (14). - С. 115-127.

Богатырева, Н. Конкурентный потенциал организации [Текст] / Н. Богатырева // Проблемы теории и практики управления. -2011,- №2. - С. 104-109.

Боровских, Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития [Текст] / Н. Боровских // Маркетинг. -2005. -№2(81). - С. 37-49.

Илышева, H.H. Методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа [Текст] / H.H. Илышева, Т.Е. Варлачева, Т.С. Селевич // Экономический анализ" теория и практика. - 2010. - №39 (204). - С. 38^13.

Гавриленко, Н.И. Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующим субъектами [Текст] / Н.И. Гавриленко // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С. 83-91.

Горохов, А.Ю. К вопросу о методологии стратегического маркетингового управления [Текст] / А.Ю. Горохов // Экономические науки. - 2008. - №4 (41). - С. 264-268.

Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2006. - 800 с.

Мельникова, Е. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / Е Мельникова // РИСК. - 2010. - №4. - С. 45—48.

Матвиенко, Д.Ю. Стратегический конкурентный анализ [Текст] / Д.Ю. Матвиенко И Современная конкуренция. - 2010. - №2 (20). - С. 142-143.

Семенов, И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ [Текст] / И Семенов // Маркетинг. -2011. — №1 (116).-С. 20-39.

Сафиуллин, А. Стратегия маркетинга: сравнительный анализ основных подходов [Текст] / А. Сафиуллин // Маркетинг. - 2009. -№4 (107). - С. 60-71.

Шкардун, В. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы [Текст] / В. Шкардун, А. Кусик, А. Ушанов II Маркетинг. - 2000. - №4 (53). - С. 26-32.

священы работы таких ученых, как Барышев И.1, Барщевская В.2, Грамматчи-ков А.3, Гайсина Я.4, Инкижинова С.3, Манакова Е.5, Москаленко Л.3, Ступин И.3, Якушина М.5 и др.

Несмотря на высокий уровень научно-практической разработки проблем стратегического развития и позиционирования на рынке одежды в современный период, его стремительная трансформация формирует радикальные сдвиги в динамике покупательских предпочтений, модели потребления, а также изменение доминантности отдельных направлений и инструментов дифференциации на рынке. В этих условиях происходит возрастание значимости выработки обоснованных маркетинговых стратегий развития и позиционирования на рынке одежды и, в частности, в его наиболее крупном сегменте — масс-маркете.

Все это позволяет обосновать необходимость глубокого научно-практического исследования особенностей стратегического развития и стратегического позиционирования в системе одежного ретейла, аналитическую платформу которого должен составить обстоятельный анализ современного состояния рынка одежды, а также вектора и динамики изменений в структуре и модели потребления в рамках сложившихся сегментов рынка.

Целью диссертационной работы является исследование современных условий развития рынка одежды, а также научно-практическая разработка и обоснование направлений инновационного стратегического позиционирования в сегменте одежды массового потребления.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

— исследовать теоретико-методические особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга;

— выявить и проанализировать концептуальные особенности стратегического позиционирования продукта на рынке как адаптивной стратегии развития в системе стратегического маркетинга;

— провести маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды;

— провести маркетинговую диагностику факторов и особенностей современной трансформации российского рынка одежды;

— раскрыть особенности посткризисного развития рынка одежды как детерминанта трансформации стратегии развития операторов рынка;

1 Барышев, И.А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / И.А. Барышев // Маркетинговые коммуникации. — 2010. —№01 (55). —С. 18-25.

2 Барщевская, В. Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В. Барщевская // Российская торговля. - 2009. — №10.-С. 4-6.

3 Грамматчиков, А. Дешевый, надежный, актуальный, в кредит [Текст] / А. Грамматчиков, С. Инкижинова, Л. Москаленко, И. Сгупин // Эксперт. - 2011. - №39 (772). - С. 52-61.

4 Гайсина, Я.Модный приговор [Текст] / Я. Гайсина // Российская торговля. - 2009. - №5-6. - С. 45-49.

5 Якушина М.А. Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы [Текст] / М.А. Якушина, Е.В. Манакова // Практический маркетинг. —2011. — №4 (170). — С. 20-28.

— определить и обосновать направления инновационного стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления;

— обосновать стратегию дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды.

Объектом исследования являются условия и характерные черты развития рынка одежды, определяющие особенности современного стратегического развития и позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.

Предметом исследования является процесс формирования и обоснования направлений стратегического позиционирования в целевом сегменте рынка одежды массового потребления.

Диссертационное исследование выполнено согласно п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области концептуального и прикладного развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового анализа, конкурентного маркетингового анализа, фундаментальные работы, раскрывающие теоретические возможности и прикладной потенциал современного инструментария стратегического позиционирования продукции и дифференциации на потребительском рынке; концептуальные обобщения эмпирических исследований, посвященных маркетинговому анализу особенностей посткризисного развития сегментов потребительского рынка, трансформации модели потребления и движения спро-сообразующих факторов ее развития.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы маркетингового анализа, системного анализа, логического моделирования, а также ряд общенаучных и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, расчетно-конструктивных, факторный анализ, графические интерпретации.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили официальные материалы органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, статистические справочники, сборники, экономические и концептуальные обобщения моногра-

фических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что современное стратегическое позиционирование продукции на рынке одежды массового потребления должно опираться на учет специфики радикального изменения мотивационной системы стимулов при покупке одежды, а также тенденций современной трансформации модели потребления, подвижности границ между потребительскими сегментами. Маркетинговые стратегии специализации, закрепления в целевом сегменте одежды массового потребления и развития продукта должны обеспечивать его стратегическое позиционирование, в рамках которого товарный микс как основа для долгосрочной дифференциации будет развиваться в направлении создания одежды высокого функционального качества и удовлетворения основных покупательских предпочтений.

Положения, выносимые на защиту.

1. Результаты маркетингового анализа развития рынка одежды позволяют заключить, что фактором обострения проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса являются методические ошибки в системе одежного ретейла, где достоверная оценка реальных показателей дистрибуции и спроса оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. Все это позволяет обосновать необходимость более полной идентификации факторов стагнации рынка одежды, а также выявления причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков, сопровождавшуюся снижением рентабельности продаж за счет чрезмерного снижения цен.

2. Существенные изменения в системе мотивационных стимулов в модели потребления на рынке одежды, ее современная трансформация требуют более глубокой научно-практической разработки и обоснования направлений стратегического позиционирования продукта, которое бы обеспечивало конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, а также позволяло усилить потенциал современной рыночной адаптации на рынке.

3. Трансформация системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого маркетингового канала дистрибуции. Необходимость повышения эффективности такой трансформации в современный период будет обусловлена повышением востребованности одежды

в сегменте массовой моды, увеличением насыщенности региональных центров и городов-миллионников, необходимостью освоения перспективных рынков малых городов.

4. Современный период 2010-2012 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды, связанной со сменой традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция позиционирования продукции в преми-умном сегменте рынка одежды и масс-маркете, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный, а массовый сегмент начал трансформироваться в процессе его брендирования. Радикальность данных изменений требует научно-практической оценки и обоснования направлений эффективного позиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретей-ла, управляемого изменения активности применения инструментов маркетинга.

5. Идентификация маркетинговой стратегии развития на рынке одежды массового потребления должна быть основана на учете тенденции трансформации модели потребления, доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет актуализировать необходимость научно-практического обоснования стратегии инновационного позиционирования продукта в целевом сегменте масс-маркета рынка одежды и стратегических особенностей долгосрочной дифференциации продуктового микса на рынке.

Научная новизна исследования состоит в обосновании и научно-практической разработке направлений стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте рынка одежды массового потребления, а также определении особенностей дифференциации продуктового предложения в современных условиях трансформации сегмента масс-маркета рынка одежды.

Элементами научной новизны обладают следующие положения диссертационного исследования.

1. Определены факторы и причины недооценки отраслевых дисбалансов в результатах кабинетных маркетинговых исследований рынка одежды России в предкризисный период, что вызвало накопление товарных остатков в системе розничной торговли одеждой при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (авторы работ: Барщевская В.1, Абрамов Р.Н.2, Зудина A.A.2), представленная идентификация позволяет раскрыть экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, учет современного изменения

1 Барщевская, В. Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В. Барщевская // Российская торговля - 2009 -№10.-С. 4-6.

Абрамов, Р.Н. Люди-XXI как рефлексивные консьюмеры: социологический анализ потребительского потенциала [Текст] /Р.Н. Абрамов, A.A. Зудина //Практический маркетинг. -2009. - №9 (151). - С. 10-23.

которой позволит активизировать и повысить эффективность применения ценовых инструментов операционного маркетинга в современный период.

2. Обоснованы направления стратегического позиционирования продукта, обеспечивающие конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, которые включают: нечеткое позиционирование продукта как маркетинговую инновацию; деперсонализацию предложения и маркетинговых коммуникаций; адаптацию продуктового предложения к модели демократичного потребления; предложение одежды высокого функционального качества и др. В отличие от ранее полученных учеными-маркетологами результатов (авторы работ: Евпланов А.1, Гайсина Я.2), реализация предложенных направлений обеспечит наиболее эффективное стратегическое позиционирование продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.

3. Разработана авторская схема перспективной стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды. Определены особенности и технология трансформации системы стратегического позиционирования отечественных производителей одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта в направлении развития партнерских франчайзинговых сетей в качестве устойчивого распределительного канала дистрибуции. В отличие от ранее полученных результатов (авторы работ: Зверев С.Н.3, Круглик A.A.3), реализация предложенной стратегической реконструкции обеспечит возможность формирования более адресного ассортимента и позволит расширить возможности освоения перспективных рынков малых городов за счет формирования дифференцированной стратегии позиционирования одежды в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.

1 Евпланов, А. Мода требует жертв / А. Евпланов // Российская бизнес-газета. — 2009. - №724 (40). [Электронный ресурс]: URL: http://www.rg.ru/2009/10/20/odezhda.html

2 Гайсина, Я. Модный приговор [Текст] / Я. Гайсина // Российская торговля. - 2009. — №5-6. — С. 45-49.

3 Круглик, A.A., Зверев С.М. XXXV Федеральная ярмарка - отражение состояния оптово-розничного рынка и проблем реализации стратегии развития легкой промышленности до 2020 г. [Текст] / A.A. Круглик, С.М. Зверев // ЛегпромБизнес Директор. - 2010. — Август. - С. 3-15.

4 Барышев, И.А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / 11 А Барышев // Маркетинговые коммуникации. —2010. -№1 (55). —С. 18-25.

5 Гюнеш, В.В. Стратегии развития легкой промышленности России: оценка вклада в развитие отрасли [Текст] / В.В. Гюнеш// Экономика, статистика и информатика. —2010. -№3. - С. 24—26.

6 Рязанцева, Е.Е. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования [Текст]/Е.Е. Рязанцева //Инновации. -2010. -№02 (136). - С. 113-122.

маркета одежного ретейла в ближайшие годы позволит обоснованно и эффективно трансформировать стратегии современного рыночного позиционирования продукции, в частности за счет управляемого снижения активности применения ценовых инструментов маркетинга.

5. Разработана авторская схема инновационного позиционирования в системе маркетинговых стратегий развития на рынке одежды массового потребления в современный период, определяющая результирующую стратегию позиционирования на основе учета тенденции трансформации модели потребления, а также применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (Мельникова Е.', Семенов И.2, Шкардун В.3), обоснована реализация инновационного стратегического позиционирования, ориентированного на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. Трансформация товарного микса в направлении создания одежды высокого функционального качества и ориентации на удовлетворение витальных нужд потребителя позволит обеспечить более высокий уровень конкурентоспособности на рынке и повысить уровень адаптации маркетинговых параметров продуктового предложения к изменению покупательских предпочтений в сегменте одежного масс-маркета.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем теоретико-методическом и концептуальном развитии современной теории стратегического позиционирования на рынке потребительских товаров; идентификации особенностей инновационного позиционирования и дифференциации предложения в условиях конъюнктурной кризисной трансформации рынка, модели покупательских предпочтений и конкурентных позиций операторов рынка.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов проведенного исследования при планировании и разработке практических стратегий развития и позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления, а также расширении принципов и подходов к научно-практическому обоснованию направлений стратегического ре-позиционирования на рынке одежды в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и трансформации модели потребления.

1 Мельникова, Е. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / Е. Мельникова // РИСК. - 2010. - №4. - С. 45-48.

2 Семенов, И. Стратегический маркетинг в формировании когасурешных преимуществ [Текст] / И. Семенов Н Маркетинг. -2011. -№1 (116). - С. 20-39.

3 Шкардун, В. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы [Текст] / В. Шкардун, А. Кусик, А. Ушанов // Маркетинг. - 2000. - №4 (53). - С. 26-32.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, межвузовских и вузовских научно-практических семинарах и конференциях, где получили положительную оценку.

Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию направлений и теоретико-методических особенностей репозиционирования продукта на рынке одежды массового потребления нашли свое отражение в работе производственной компании ООО «Аваль-трейд», о чем имеется соответствующий документ.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 4,9 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, объемом 1,3 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка, включающего 167 источников.

Диссертация имеет следующую структуру: Введение

1 Концептуальные особенности развития и теоретико-методические основы стратегического маркетинга

1.1 Особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга: концептуальный аспект

1.2 Стратегическое позиционирование продукта как адаптивная стратегия развития в системе стратегического маркетинга

1.3 Тенденции и факторы развития предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды: СВОТ и ПЕСТ-анализ состояния отрасли

2 Тенденции и направления развития рынка одежды: экзогенные условия и динамика современной трансформации

2.1 Маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды

2.2 Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды

2.3 Современное развитие рынка одежды как детерминант изменения стратегии развития операторов рынка

3 Современная трансформация стратегического маркетинга и стратегическое позиционирование продукта в сегменте одежды массового потребления

3.1 Направления и особенности стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления

3.2 Франчайзинговая система в стратегической дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности

на рынке одежды Заключение

Библиографический список

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени исследованности проблемы, поставлены цели и задачи, определен предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертационной работы проведено теоретическое обобщение особенностей концептуального развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления.

В рамках поставленных целей и задач исследования в диссертации автором проведено обобщение теоретических представлений относительно концептуальных особенностей стратегического маркетингового планирования и управления на потребительском рынке. В диссертации автор обозначает концептуальный контур современного стратегического анализа как инструмента планирования и управления стратегией развития предприятий на рынке потребительских товаров, релевантным сегментом которого, рассматриваемым в настоящем исследовании, является рынок одежды.

В диссертации рассмотрены общие теоретические положения и элементы стратегического маркетингового управления, платформу которого составляет стратегический маркетинг и стратегический маркетинговый анализ как отправная точка для принятия решений.

В русле понятийного аппарата и методологических средств стратегического маркетинга рассмотрение современной ситуации на рынке одежды позволяет автору заключить, что жесткая конкуренция со стороны иностранных операторов обостряет необходимость формирования не стратегической маркетинговой позиции, а именно стратегического конкурентного позиционирования продукта, которое должно существенным образом быть ориентировано и на взвешенную оценку своих сравнительных конкурентных преимуществ в условиях агрессивного рыночного окружения.

Маркетинговая оценка современной конкурентной позиции операторов рынка, и прежде всего отечественных, должна составить основу для перспективного определения стратегических задач дальнейшего повышения их конкурентоспособности. Перепозиционирование на рынке одежды в современный период должно рассматриваться как процесс стратегически выверенного синтеза конкурентной позиции, которая является показателем успешности именно конкурентного взаимодействия на рынке.

В целом, по мнению автора, функциональная конвергенция стратегического позиционирования и стратегического маркетинга состоит в том, что в рамках принятой стратегии развития позиционирование продукта позволяет донести до целевого рынка главную идею о компании или ее товарном предложении. Позиционирование фактически избирательно трансформирует то, что потребитель думает о товаре или его производителе в русле стратегически выбранного направления позиционирования продукта на рынке.

Проведенный анализ позволяет выделить некоторые императивные факторы стратегического позиционирования, к числу которых можно отнести:

— отбор целевых потребительских сегментов, их диагностику;

— перманентный мониторинг деятельности конкурентов, включающий определение особенностей их дифференциации и ее преимуществ;

— дифференциацию товара на основе инновации для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ.

Применительно к рынку одежды, с точки зрения автора, такая схема означает необходимость определения целевых потребительских сегментов и выделения особенностей и релевантных признаков долгосрочной стратегической дифференциации продуктового предложения и его сервисного сопровождения. Такой акцент обусловлен спецификой современной трансформации рынка одежды и системы покупательских предпочтений, реструктуризации потребительских сегментов на рынке.

Углубляя маркетинговый аспект анализа тенденций и факторов конкурентного развития предприятий отечественной и легкой промышленности, в диссертации автором проведены СВОТ- и ПЕСТ-анализ состояния отрасли.

Как показал СВОТ-анализ, ключевые проблемы развития российской легкой промышленности обусловлены дефицитом оборотных средств, нехваткой квалифицированных рабочих и управленцев, ограниченностью производственных площадей, высоким уровнем износа основных производственных фондов, конфликтами между собственниками и управленцами, а также сезонностью сбыта и территориальной удаленностью от источников сырья.

По мнению автора, систематизация и анализ причин и факторов, представленных в таблице 1, непредвзятое обсуждение проблем в формате открытого диалога бизнеса и государства, активное участие бизнеса в экспертизе регу-

пирующей документации могут сформировать основу для будущих положительных перемен в состоянии отрасли.

Таблица 1 — СВОТ-анализ конкурентоспособности отечественной легкой _промышленности на внутреннем рынке в 2011 г.1_

Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабости

Короткая логистика поставок на внутренний рынок Инертность отечественных швейных предприятий на быстрорастущем рынке одежды

Возможность расширения ассортимента и предлагаемых на рынок коллекций Узкая специализация фабрик, отсутствие возможностей единого заказа у одного подрядчика

Следование модным тенденциям и направлениям, которое обеспечит предложение ультрамодной одежды Ограниченная возможность кредитования дебиторской задолженности за счет собственных ресурсов (прибыли)

Развитие брендирования одежды отечественного производства: вывод и закрепление на рынке новых брендов Включение банковского процента в стоимость производимой одежды, вызывающее ее удорожание

Потенциальные внешние благоприятные возможности Потенциальные внешние угрозы

Рыночный запрос потребительского сегмента на дешевую и качественную российскую одежду. Стабильный спрос. Более высокая доля расходов на одежду в потребительском бюджете по сравнению со странами ЦВЕ Опережающая динамика роста объемов импорта одежды — вытеснение импортерами российского производителя одежды

Длительный цикл производства, низкая конкурентоспособность российских швейных предприятий Разрушение развитой промышленной инфраструктуры

Возможность повышения ценовой конкурентоспособности одежды отечественного производства за счет корректировки системы налогообложения Отсутствие внутренней сырьевой базы: дефицит качественного сырья, тканей, фурнитуры

Борьба с нелегальным импортом одежды, позволяющая ослабить ее конкурентное преимущество в масс-маркехе Влияние на себестоимость высоких арендных ставок

Технологическая отсталость отрасли, отсутствие современного оборудования

Необходимость обновления кадрового ресурса швейной промышленности

Невыгодные условия реализации одежды отечественного производства в торговых сетях, принимающих товар под реализацию или с существенными отсрочками платежа

Определенный потенциал повышения конкурентоспособности отечественных продуцентов одежды локализован в неэффективной и требующей корректировки маркетинговой практике и маркетинговом планировании производства.

Таблица 2 - ПЕСТ-анализ рыночной среды отечественной легкой __промышленности в 2011 г.1 _

Политические факторы Влияние экономики

Недостаток эффективных мер государственной поддержки, действующих в других странах В 2012 г. слабость расширения внутренних рынков и начавшаяся экспансия импорта одежды

Отсутствие ярко выраженной промышленной политики и, как следствие, неопределенность приоритетности развития легкопромышленного производства Послекризисная стабилизация потребительских рынков как фактор замедления экономического роста производства

Стабилизация политической ситуации и курса экономической политики, расширяющая возможности «инвестиционного» сценария: запуск цикла «рост инвестиций - рост спроса — повышение доходов компании и загрузки мощностей— рост доходов населения и товарооборота», обеспечивающего интенсивное восстановление экономической активности легкопромышленного производства Снижение динамики товарооборота, вызванное замедлением расширения доходов населения и ограниченными возможностями наращивания потребительского кредитования

Ухудшение баланса по текущим операциям повлечет за собой вероятное в среднесрочной перспективе укрепление рубля, вызывая удорожание импорта одежды

Недостаточная капитализация легкопромышленного комплекса, значительное накопленное недоинвестирование

Социокультурные тенденции Технологические инновации

Стабильно высокий уровень спроса на одежду со стороны потребителей Переход от инертного производства однотипных товаров к максимальной ориентации на тенденции рынка и требования покупателя

Формирование мультибрендовой модели потребления одежды, стимулирующей возможности роста основных сегментов рынка Неопределенность технологического развития в рамках формирующейся сценарной развилки выхода России из кризиса: запуск инвестиционного цикла или сохранение сложившейся потребительски-ориентированной модели

Не преодолена деградация существенной части социального капитала, что может усилить в перспективе дефицит квалифицированных инженерных, научных и рабочих кадров в легкой промышленности Дефицит ресурсов развития, включая предложение технологических решений, финансовых продуктов, ориентированных на поддержку инноваций

Слабость инфраструктур, обеспечивающих доступ к технологическим ресурсам

Результаты ПЕСТ-анализа позволили автору заключить, что экзогенное влияние экономической среды в значительной степени определяет динамику и перспективы развития отечественных производителей одежды. Прогрессивный сдвиг в системе такого воздействия может быть сформирован только при условии, если в государственной промышленной и макроэкономической политике бо-

лее доминантное стратегическое значение получат приоритеты «новой индустриализации» как в сфере науки технологий, так и в сфере модернизации государства и общества. Это позволит постепенно преодолеть дефицит ресурсов развития отечественного производства одежды, повысить его инновационную активность, обеспечивая возможность повышения конкурентоспособности внутреннего производства одежды.

Во второй главе диссертации проведен анализ особенностей современной трансформации рынка одежды, экзогенный характер которой выступил детерминантом текущей реконструкции стратегий развития и позиционирования продукта на рынке.

В диссертации отмечается, что научно-практическая проработка направлений, особенностей и технологии трансформации стратегий продаж на рынке одежды в современный момент должна максимально опираться на учет тех императивных трендов, которые определяют современное изменение покупательских предпочтений и модели потребительского выбора на рынке одежды.

Представленные в диссертации результаты исследования маркетингового агентства «Маркет-мастерс» позволили автору сформировать общее представление относительно деформации покупательских предпочтений в период кризиса. Важным дополнением к ним являются результаты исследования потребительского рынка России, проведенного немецкой транснациональной исследовательской группой GfK.

Как показывают данные рисунка 1, рынок одежды одним из первых испытал влияние экономического кризиса. Базовыми факторами стагнации рынка стали снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ре-тейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

С начала 2000-х гг. снижение оборота рынка одежды в период кризиса произошло впервые. Интенсивный рост рынка наблюдался в 2004—2006 гг. — ежегодный прирост рынка составлял не менее 25%. По мере насыщения рынка динамика роста сократилась. В 2007 г. прирост составил 15%, а в 2008 г. - уже 10%. По итогам 2009 г. в России оборот розничного рынка одежды в сравнении с 2008 г. сократился на 8% и составил около 36 млрд долл.

По данным агентства DISCOVERY Research Group, до кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент — 15%'.

1 Составлен автором по данным исследований DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс] : http://marketing.ibc.ru/research/562949954523217.shtml (дата обращения: 04.12.2011)

2007г_ 2008 г. 2009 г. 20Ю г. 2011 г.

Рисунок 1 - Объем российского рынка одежды в 2007-2011 гг., млрд долл.1

По итогам 2010-2011 гг. на рынке одежды России была зафиксирована тенденция постепенного расширения сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а также переход потребителей премиум-сегмента в среднеценовой (рис. 2).

В диссертации автором рассмотрены маркетинговые особенности и факторы трансформации отечественного рынка одежды, изменения покупательских предпочтений и перехода потребителей из верхнего и среднего ценовых сегментов в нижний. Определены императивы антикризисной моды, которые должны выступить в качестве детерминантов стратегической реконструкции маркетинговой политики продаж в 2011-2013 гг. на рынке одежды.

| 60

| 50 |

| 40

| 30

) 20 -]

8 ю ■!

I 5

I о 1

Рисунок 2 - Дифференциация структуры российского рынка одежды по ценовому принципу в 2007-2011 гг., %2

1 Составлен автором с использованием данных исследовательской и консалтинговой группы компаний Step by Step.

Составлен автором по результатам исследования, включая данные DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс] : URL: http://marketing.rbc.nj/research/562949954523217.shtml (дата обращения: 04.12.2011).

1Ш111 > 1Ш1|| .........

..... ШШШШ

шяг

2010 2011 гг.

з® среднеценовой сегмент У нижний ценовой сегмент {масс маркет) 88 премнум-сегмент

В 2009-2010 гг. на рынке одежды обозначились две стратегии: удержание позиций через сохранение прибыли (сокращение издержек, закрытие неприбыльных магазинов) и экстенсивный рост доли рынка путем увеличения числа магазинов (открытие новых точек, выкуп магазинов франчайзи, слияния и поглощения). Маркетинговая оценка позволяет говорить об антикризисной действенности обоих сценариев при условии сохранения качества товара и снижения маржи.

С точки зрения автора, стратегическая реконструкция маркетинговой политики продаж в 2012-2013 гг. должна опираться на детальное изучение императивов антикризисной моды.

1. Отказ от демонстративного потребления.

2. Более рациональный подход в выборе.

3. Уход от спонтанных покупок под влиянием рекламы.

Как отмечается в диссертации, данные императивы будут успешно учитываться в процессе производства одежды, на фоне которого более трудную задачу в ближайшие годы будет представлять увеличение оборачиваемости торгового капитала в одежном ретейле.

Как показал проведенный в работе анализ, финансово-экономический кризис 2008-2009 гг. сформировал мощный тренд трансформации маркетинговых стратегий развития компаний на потребительском рынке России, которые адаптировались к падению покупательской активности населения, смещению спроса в более дешевые ценовые сегменты. Логика восстановительного роста рынка в современный момент ориентирована на преодоление этого стратегического крена. Показательной в этом отношении является, в частности, динамика рынка одежды массового потребления. Индикатором привлекательности и интенсивности развития данного сегмента в предкризисный период в частности выступило изменение маркетинговой стратегии развития сети магазинов 5е1а, которая переместилась из базового для нее низкоценового сегмента в среднеценовой (к середине 2008 г. стоимость одной вещи в коллекции сети достигала 70 долл.)1.

В докризисный период логика такого стратегического перехода характеризовала стратегическую маркетинговую позицию значительной части операторов рынка, которые демонстрировали общность в части оценки привлекательности среднеценового сегмента.

В третьей главе диссертационной работы сформулированы выводы и рекомендации относительно направлений стратегического развития и инновационного позиционирования продукции с учетом выявленных закономерностей трансформации рынка и модели потребления одежды.

1 Источник: Розничные сети одежды массового потребления в России. Аналитический отчет по результатам исследования компании РосБизнесКонсалтинг. [Электронный ресурс]: URL: http//www.marketing.rbc.m (дата обращения: 12.01.2012).

Проведенный в диссертации анализ особенностей развития рынка одежды в России позволил идентифицировать вектор трансформации маркетинговых стратегий и позиционирования современного одежного ретейла.

В целом комплексная оценка выявленных и проанализированных закономерностей современного и будущего развития рынка одежды с учетом перспективных структурных изменений в инфраструктуре розничной дистрибуции на рынке позволила автору заключить, что в ближайшие годы стратегический маркетинг на рынке одежды должен быть ориентирован:

- на оптимизацию структуры производственной себестоимости отечественной одежды, что потребует от отечественных операторов усиления контроля выходных маркетинговых параметров сбыта продукции;

- формирование оптимальных маркетинговых каналов дистрибуции за счет постепенного удаления оптовых посредников и достижения максимального контроля розничной дистрибуции;

- активное применение инноваций и технологическое развитие отечественной легкой промышленности;

- эффективное позиционирование продукта в целевом потребительском сегменте на основе его реидентификации с учетом тенденций роста потребления одежды различных брендов в одном потребительском сегменте.

Обобщая полученные в результате диссертационного исследования выводы, автор заключает следующее.

Сокращение условных границ между различными сегментами и демократизация потребления должны рассматриваться как важный экзогенный тренд, который в ближайшие годы потребует повышения точности и избирательного функционального усиления операционного маркетинга в системе одежного ретейла.

После того как в период кризиса остальные сегменты оказались фактически рассредоточены в более объемном сегменте одежды массового потребления, появление брендов в сегменте no name может стимулировать появление новых границ в сегментировании этого фрагмента предложения, официальная часть которого в современный момент все еще достаточно мелко сегментирована.

На рынке одежды в России насчитывается более 100 крупных операторов, среди которых постоянно появляются новые отечественные и западные производители операторы (например, недавно вышедшие на рынок Н&М и Uniqlo), которые, несомненно, усиливают конкурентную борьбу. В результате такой сегментации доля даже крупных операторов остается крайне незначительной (в частности, сеть Sela, имеющая более 500 магазинов по всей стране, занимает только около 2% рынка)1.

' Самылина, Н. Работать на рынке одежды сегодня непросто / Н. Самылина. [Электронный ресурс] • URL-http://www.chastnik.ru/2011/08/09/1795830/

В этих условиях, с точки зрения автора, позиционирование продукции как конкурентная стратегия роста на рынке одежды массового потребления в современный период должно быть ориентировано на более широкого потребителя, без жесткой формальной идентификации целевых групп по возрасту и иным социально-психологическим и экономическим характеристикам, установкам и ценностям.

Должен быть реализован качественный переход от развития брендов быстрой моды, максимально сфокусированных на улавливании новых тенденций в дизайне и стиле. Такое позиционирование построено на часто сменяемом ассортименте и высоком уровне идеологизации, когда сам бренд — это больше идея, чем одежда как предмет удовлетворения витальных нужд.

Однако, как показало проведенное исследование, кризис скорректировал динамику спроса на рынке одежды и, вероятно сформировал определенную инерцию в модели потребления.

В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ подвели итоги исследования «Восприятие цены на одежду представителями среднего класса», которое включает в себя результаты четырех волн изменения потребительского поведения в кризис: с февраля 2009 по февраль 2010 г. (первая волна — январь-февраль 2009 г., вторая волна — май 2009 г., третья волна — август 2009 г., четвертая волна — февраль 2010 г.).

В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек. Доход на члена семьи составлял: в Москве - 30-50 тыс. руб., в других городах-15-30 тыс. руб.

Результаты исследования показали следующее. «Рост цен на одежду на 50% заставит отказаться от новых вещей 80% потенциальных покупателей. Около половины опрошенных жителей Москвы стали считать 5 тыс. рублей адекватной ценой за деловой костюм — 50% потребителей из Москвы откажутся от покупки одежды, если она подорожает на 30%. В случае, если цена на одежду в Москве повысится на 50%, покупать ее откажутся еще 30% потребителей — итого 80%. В других городах от покупки одежды готовы отказаться также 50%, если цена увеличится на 30%. Если одежда подорожает в 1,5 раза, то от нее откажутся еще 35% — итого 85% потребителей»1.

То есть на современном рынке одежды в результате кризиса сформировалась повышенная чувствительность спроса к цене одежды (см. рис. 3), инерционное влияние которой, по мнению автора, априори будет сохраняться в 2012— 2013 гг.

1 Источник: Шиенок, Д. Средний класс остался без одежды. От 27 февраля 2010 г. / Д. Шиенок. [Электронный ресурс]: URL: http://www.retailer.nl/item/id/16146/ (дата обращения: 07.02.2011).

1 ||||||1|щ.

ЩШШ

пап тах Москва \ пил Регионы тах

5 Коэффициент эластичности потребления одежды относительно перспективного роста цены на 30 и 50« .»

Рисунок 3 - Эластичность спроса на рынке одежды г. Москвы и регионов в феврале 2009 - феврале 2010 гг.1

Поскольку в результате кризиса импульсивное поведение потребителей оказалось дополнено радикализирующим его стремлением к бережливости, основную цель маркетингового позиционирования в настоящее время должно составить предложение одежды с высоким функциональным качеством.

Общие особенности концептуального обновления позиционирования товара на рынке одежды как конкурентной стратегии развития в современный период представлены на рис. 4.

В завершающей главе диссертации автором рассмотрены особенности дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции на рынке одежды массового потребления. На уровне стратегического маркетингового анализа особенностей развития современного рынка одежды в России идентификация стратегических позиций компаний должна закономерно дополняться оценкой возможностей корректировки реального позиционирования продукта на рынке.

Именно данная оценка позволяет судить, насколько точно и полно может быть проведена корректировка стратегической позиции компании на рынке, каковы возможности трансляции проектируемых маркетинговых изменений товарной политики, в позиционировании продукта и всей системе маркетинговых коммуникаций.

Составлен автором на основе численного анализа результатов исследования восприятия цены на одежду представителями среднего класса с февраля 2009 г. по февраль 2010 г., проведенного ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) и специалистами Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек.

Ослабление границ между сегментами. Диффузия покупательских предпочтений. Демократизация потребления

Развитие тенденции брендирования в сегменте одежды массового потребления

Рост продаж демократических марок одежды п формирование мультибрепдовой структуры потребления

Кризисная девальвация имиджевой составляющей одежды. Повышение доступности брендированной одежды, теряющей значение статусной. Возврат к более доступным брендам

деформация императивов антикризисной моды на рынке одежды: новая модель потребления

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ СОВРЕМЕННОГО РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

Нечеткое позиционирование как маркетинговая инновация

Деперсонализация

предложения и маркетинговых коммуникаций

Адаптация продуктового

предложения к модели демократичного потребления: возможность комбинирования покупки с дешевыми и дорогими моделями

Дефокусировка на улавливании новых тенденций в дизайне и стиле, фиксирующем частую смену ассортимента

Предложение одежды высокого функционального качества

Применение текстильных ипиоваций и их перенос в массовое производство

Рисунок 4 — Позиционирование как конкурентная стратегия современного развития в сегменте одежды массового потребления1

СТРАТЕГИЯ ОБРАБОТКИ -ЗАКРЕПЛЕНИЯ В ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ |По Апсоффу]

Дифференциация маркетинговых каналов дистрибуции одежды: Фирменная сеть / франчайзинговая сеть

Повышение рентабельности дистрибуции. Расширение возможностей ценового демпинга

Развитие и усиление розничного концепта в системе дистрибуции

Оптимизация инвестиций в операционный маркетинг

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА [По Апсоффу]

Рисунок 5 — Стратегическое позиционирование продукта на рынке одеязды массового потребления в современный период1

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи, опубликованпые в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Обухович, P.A. Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды [Текст] / RA. Обухович // «ИНТЕГРАЛ». - 2011. - №4 (60). - 0,4 п.л.

2. Обухович, P.A. Детерминанты и особенности трансформации конкурентного позиционирования на рынке одежды: стратегический аспект [Текст] / P.A. Обухович // Вестник Института дружбы народов Кавказа. — 2011.— №4 (20).-0,5 п.л.

3. Обухович, P.A. Посткризисная трансформация рынка одежды: идентификация вектора стратегического развития и репозиционирования в целевом сегменте одежды массового потребления [Текст] / P.A. Обухович // ИНТЕГРАЛ. - 2011. - № 5 (61). - 0,4 п.л.

Статьи в научных сборниках, материалах конференций и прочие публикации

4. Обухович, P.A. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций в розничной торговле [Текст] / P.A. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений : материалы междунар. науч.-практич. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых 3 апреля 2009 г. / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ) — Ростов н/Д, 2009. — 0,3 п.л.

5. Обухович, P.A. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций на местах продаж [Текст] / P.A. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений : материалы II межрегион, науч.-практ. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых 2 апреля 2010 г. — Ростов н/Д, 2010. — 0,2 п.л.

6. Обухович, P.A. Франчайзинговая система как релевантное направление стратегического развития дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды [Текст] / P.A. Обухович // Научный потенциал. — 2011. -№3(4). -0,6 п.л.

7. Обухович, P.A. Факторы посткризисного роста рынка одежды массового потребления [Текст] / P.A. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений : материалы межрегион, науч.-практ. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых. 22 апреля 2010 г. / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). — Ростов н/Д, 2011.-0,3 п.л.

8. Обухович, P.A. Детерминанты и факторы посткризисного развития российского рынка одежды [Текст] / P.A. Обухович // Актуальные проблемы науки : сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф. 27 сентября 2011 г. : в б частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. - Тамбов : Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011. - 0,3 п.л.

9. Обухович, P.A. Маркетинговые особенности динамики покупательских предпочтений на рынке одежды в 2008-2009 гг. [Текст] / Д.Д. Костоптодов, P.A. Обухович // Актуальные проблемы науки : сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. 27 сентября 2011 г. : в 6 частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. - Тамбов : Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011.-0,5 п.л. / 0,3 п.л.

10. Обухович, P.A. Особенности стратегического маркетингового управления на рынке одежды: концептуальный аспект [Текст] / P.A. Обухович // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика : материалы междунар. науч.-практ. конф. 11 октября 2011 г. / отв. ред. Горохов A.A. / Юго-Запад. гос. ун-т. - Курск, 2011. - 0,5 п.л.

11. Обухович, P.A. Стратегическое маркетинговое развитие на рынке одежды: эмпирический аспект [Текст] / P.A. Обухович // Актуальные проблемы социально-экономического, политического и правового развития современной России: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. ППС, студентов, аспирантов и молодых ученых 22 ноября 2011 г. / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011,-0,3 п.л.

12. Обухович, P.A. Стратегическое развитие системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды [Текст] / Д.Д. Костоглодов, P.A. Обухович // Актуальные проблемы социально-экономического, политического и правового развития современной России : материалы II Всерос. науч.-практ. конф. ППС, студентов, аспирантов и молодых ученых 22 ноября 2011 г. / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011.-0,5 п.л. / 0,3 п.л.

13. Обухович, P.A. Факторы и направления трансформации маркетинговых стратегий посткризисного развития на рынке одежды [Текст] / P.A. Обухович // Современные тенденции в науке: новый взгляд : сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2011 г.: в 9 частях. Часть 9 / М-во обр. и науки РФ, - Тамбов : Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011. — 0,3 п.л.

14. Обухович, P.A. Инновационная стратегия развития на рынке одежды массового потребления: концептуальный анализ стратегических альтернатив [Текст] / P.A. Обухович // Инновационные стратегии и механизмы управления экономикой : материалы XI междунар. науч.-практ. конф. проф.-препод. состава, молодых ученых и студентов / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011.-0,2 п.л.

Подписано в печать 21.11.12. Формат 60х84'/16. Объем 1,0уч.-изд. л. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Обухович, Рачик Альбертович

ВВЕДЕНИЕ

1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ И 16 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности стратегического маркетингового управления и 16 стратегического маркетинга: концептуальный аспект

1.2 Стратегическое позиционирование как адаптивная стратегия 35 развития в системе стратегического маркетинга

1.3 Тенденции и факторы развития предприятий отечественной легкой 56 промышленности на рынке одежды: СВОТ и ПЕСТ-анализ состояния отрасли

2 ТЕНДЕНЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА 75 ОДЕЖДЫ: ЭКЗОГЕННЫЕ УСЛОВИЯ И ДИНАМИКА СОВРЕМЕННОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

2.1 Маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на 75 рынке одежды

2.2 Маркетинговая диагностика факторов и особенностей 98 трансформации российского рынка одежды

2.3 Современное развитие рынка одежды как детерминант изменения 114 стратегии развития операторов рынка

3 СОВРЕМЕННАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 131 МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА В СЕГМЕНТЕ ОДЕЖДЫ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

3.1 Направления и особенности стратегического позиционирования 131 продукта на рынке одежды массового потребления

3.2 Франчайзинговая система в стратегической дифференциации 154 маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления"

Кризисное снижение динамики роста рынка одежды в России в 20092010 гг. потребовало радикального пересмотра стратегии позиционирования на рынке одежды, выработки новой стратегии дифференциации и формирования конкурентных преимуществ в послекризисный период.

Можно констатировать формирование некоторых особенностей посткризисной трансформации рынка одежды массового потребления в России, устойчивый рост которого может быть достигнут уже в 2013 г. Переструктурирование конкурентной среды рынка одежды в результате многочисленных слияний и поглощений приведет к упрочению рыночных позиций новых более конкурентоспособных компаний.

7 5

Рязанцева Е. , Траут Д. и др.

1 Амблер, Т Практический маркетинг [Текст] / Т Амблер / Пер с англ под общей ред Ю Н Каптуревского - СПб Издательство «Питер», 1999 -400 с

2 Ансофф, И Новая корпоративная стратегия [Текст] / И Ансофф / Пер с англ - СПб Питер Ком, 1999

3 Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М. : Бизнес-книга, 1995.

4 Логинов, П П Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия [Текст] / П П Логинов // Менеджмент в России и за рубежом - 2008 - №4 - С 10-19

5 Портер, М Конкуренция [Текст] / М Портер - СПб Изд дом «Вильяме», 2000

6 Траут, Д Дифференцируйся или умирай [Текст] / Д Траут, С Ривкин - СПб Питер, 2002

7 Рязанцева, Е Е Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования [Текст] / Е Е Рязанцева // Инновации - 2010 - №02 (136) - С 113-122

8 Багиев, Г Л Маркетинг [Текст] Учебник для вузов / Г Л Багиев, ВМ Тарасевич, X Анн - СПб Питер, 2007

9 Алексеева, И В Некоторые аспекты проведения стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации [Текст] / И В Алексеева // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) -2010 - №1 -С 250-256

10 Бабошин, А В Конкурентные позиции субъектов предпринимательства в современной теории конкуренции [Текст] / А В Бабошин//Современная конкуренция -2009 -№2(14) - С 115-127

Т.13, Гавриленко Н.14, Горохов А.ь, Илышева А.12, Ламбен Ж-Ж.16, Логинов П.17,

18 19 12 20 21

Мельникова Е. , Матвиенко Д. , Селевич Т. , Семенов И. , Сафиуллин А. , Шкардун В.22 и др.

23 потребления - посвящены работы таких ученых, как Барышев И. , Барщевская

11 Богатырева, Н Конкурентный потенциал организации [Текст] / Н Богатырева // Проблемы теории и практики управления -2011 - №2 - С 104-109

12 Боровских, Н Конкурентные стратегии методология формирования и развития [Текст] / Н Боровских//Маркетинг -2005 -№2(81) - С 37-49

13 Илышева, Н Н Методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа [Текст] / Н Н Илышева, Т Б Варлачева, Т С Селевич // Экономический анализ теория и практика -2010 -№39 (204) - С 38-43

14 Гавриленко, Н И Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующим субъектами [Текст] / Н И Гавриленко//Менеджмент в России и за рубежом -2008 - №4 - С 83-91

15 Горохов, А Ю К вопросу о методологии стратегического маркетингового управления [Текст] / АЮ Горохов//Экономические науки -2008 -№4(41) - С 264-268

16 Ламбен, Ж -Ж Менеджмент, ориентированный на рынок Стратегический и операционный маркетинг [Текст]/Ж-Ж Ламбен - СПб Питер, 2006 -800 с

17 Логинов, П П Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия [Текст] / ПП Логинов//Менеджмент в России и за рубежом -2008 - №4 - С 10-19

18 Мельникова, Е Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / Е Мельникова // РИСК -2010 - №4 - С 45^4-8

19 Матвиенко, Д Ю Стратегический конкурентный анализ [Текст] / Д Ю Матвиенко // Современная конкуренция -2010 -№2(20) - С 142-143

20 Семенов, И Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ [Текст] / И Семенов//Маркетинг -2011 - №1 (116) - С 20-39

21 Сафиуллин, А Стратегия маркетинга сравнительный анализ основных подходов [Текст] / А Сафиуллин//Маркетинг -2009 -№4(107) - С 60-71

22 Шкардун, В Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы [Текст] / В Шкардун, А Кусик, А Ушанов // Маркетинг - 2000 - №4 (53) - С 26-32

23 Барышев, И А Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / И А Барышев//Маркетинговые коммуникации -2010 -№01 (55) - С 18-25

94 25 26 3 27

В." , Грамматчиков А. , Гайсина Я. , Инкижинова С. , Манакова Е. ,

3 3 5

Москаленко Л. , Ступин И. , Якушина М. и др.

24 Барщевская, В Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В Барщевская // Российская торговля -2009 -№10 - С 4-6

25 Грамматчиков, А Дешевый, надежный, актуальный, в кредит [Текст] / А Грамматчиков, С Инкижинова, Л Москаленко, И Ступин//Эксперт - 2011 -№39(772) - С 52-61

26 Гайсина, Я Модный приговор [Текст] / Я Гайсина // Российская торговля - 2009 - №5-6 - С 4549

27 Якушина М А Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы [Текст] / М А Якушина, Е В Манакова // Практический маркетинг -2011 -№4(170) - С 20-28

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

- исследовать теоретико-методические особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга;

- выявить и проанализировать концептуальные особенности стратегического позиционирования продукта на рынке как адаптивной стратегии развития в системе стратегического маркетинга;

- провести маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды;

- провести маркетинговую диагностику факторов и особенностей современной трансформации российского рынка одежды;

- раскрыть особенности посткризисного развития рынка одежды как детерминанта трансформации стратегии развития операторов рынка;

- определить и обосновать направления инновационного стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления;

- обосновать стратегию дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды.

Диссертационное исследование выполнено согласно п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся 7 условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области концептуального и прикладного развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового анализа, конкурентного маркетингового анализа, фундаментальные работы, раскрывающие теоретические возможности и прикладной потенциал современного инструментария стратегического позиционирования продукции и дифференциации на потребительском рынке; концептуальные обобщения эмпирических исследований, посвященных маркетинговому анализу особенностей посткризисного развития сегментов потребительского рынка, трансформации модели потребления и движения спросообразующих факторов ее развития.

Положения, выносимые на защиту.

4. Современный период 2010-2012 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды, связанной со сменой традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный, а массовый сегмент начал трансформироваться в процессе его брендирования. Радикальность данных изменений требует научно-практической оценки и обоснования направлений эффективного позиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла, управляемого изменения активности применения инструментов маркетинга.

5. Идентификация маркетинговой стратегии развития на рынке одежды массового потребления должна быть основана на учете тенденции

10 трансформации модели потребления, доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет актуализировать необходимость научно-практического обоснования стратегии инновационного позиционирования продукта в целевом сегменте масс-маркета рынка одежды и стратегических особенностей долгосрочной дифференциации продуктового микса на рынке.

Научная новизна исследования состоит в обосновании и научнопрактической разработке направлений стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте рынка одежды массового потребления, а также определении особенностей дифференциации продуктового предложения в современных условиях трансформации сегмента масс-маркета рынка одежды.

Элементами научной новизны обладают следующие положения диссертационного исследования.

28 относительно исследуемой тематики (авторы работ: Барщевская В. , Абрамов

29 ^

Р.Н. , Зудина A.A. ), представленная идентификация позволяет раскрыть экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, учет современного изменения которой позволит активизировать и повысить эффективность применения ценовых инструментов операционного маркетинга в современный период.

28 Барщевская, В. Не спешат обновлять своП гардероб [Текст) / В. Барщевская // Российская торговля. -2009.-№10.-С. 4-6.

29 Абрамов, Р.Н. Люди-XXI как рефлексивные консьюмеры: социологический анализ потребительского потенциала [Текст] / Р.Н. Абрамов, A.A. Зудина // Практический маркетинг. - 2009. - №9 (151). - С. 10-23.

2. Обоснованы направления стратегического позиционирования продукта, обеспечивающие конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, которые включают: нечеткое позиционирование продукта как маркетинговую инновацию; деперсонализацию предложения и маркетинговых коммуникаций; адаптацию продуктового предложения к модели демократичного потребления; предложение одежды высокого функционального качества и др. В отличие от ранее полученных учеными-маркетологами результатов (авторы работ: Евпланов А.30, Гайсина Я.31), реализация предложенных направлений обеспечит наиболее эффективное стратегическое позиционирование продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.

32 3 результатов (авторы работ: Зверев С.Н. , Круглик A.A. ), реализация предложенной стратегической реконструкции обеспечит возможность формирования более адресного ассортимента и позволит расширить возможности освоения перспективных рынков малых городов за счет

30 Евпланов, А Мода требует жертв / А Евпланов // Российская бизнес-газета - 2009 - №724 (40) [Электронный ресурс] URL http //www rq ru/2009/10/20/odezhda html

31 Гайсина, Я Модный приговор [Текст] / Я Гайсина // Российская торговля - 2009 - №5-6 - С 4549

32 Круглик, А А , Зверев С М XXXV Федеральная ярмарка - отражение состояния оптово-розничного рынка и проблем реализации стратегии развития легкой промышленности до 2020 г [Текст] / А А Круглик, С М Зверев//ЛегпромБизнес Директор -2010 - Август - С 3-15 формирования дифференцированной стратегии позиционирования одежды в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.

4. Идентифицированы и раскрыты ключевые особенности формирования новой фазы развития рынка одежды, связанные с ограниченным применением традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке, а также конвергенцией позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. В отличие от результатов предыдущих исследований (авторы работ: Барышев И.А.33, Гюнеш В.В.34, Рязанцева Е.Е.35), полученная научно-практическая оценка направлений репозиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла в ближайшие годы позволит обоснованно и эффективно трансформировать стратегии современного рыночного позиционирования продукции, в частности за счет управляемого снижения активности применения ценовых инструментов маркетинга.

37 38

Семенов И. , Шкардун В. ), обоснована реализация инновационного j3 Барышев, И.А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / И.А. Барышев // Маркетинговые коммуникации.-2010.-№1 (55).-С. 18-25. j4 Гюнеш, В.В. Стратегии развития легкой промышленности России: оценка вклада в развитие отрасли [Текст] / В.В. Гюнеш // Экономика, статистика и информатика. - 2010. - №3. - С. 24-26.

35 Рязанцева, Е Е Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования [Текст] / Е Е Рязанцева // Инновации - 2010 - №02 (136) - С 113-122 б Мельникова. Е. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / Е. Мельникова // РИСК. - 2010. - №4. - С. 45^8. j7 Семенов, И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ [Текст] / И. Семенов // Маркетинг. - 2011. - № I (116). - С 20-39

38 Шкардун, В. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы |Текст] / В. Шкардун, А. Кусик, А. Ушанов // Маркетинг. - 2000. - №4 (53). - С. 26-32. стратегического позиционирования, ориентированного на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. Трансформация товарного микса в направлении создания одежды высокого функционального качества и ориентации на удовлетворение витальных нужд потребителя позволит обеспечить более высокий уровень конкурентоспособности на рынке и повысить уровень адаптации маркетинговых параметров продуктового предложения к изменению покупательских предпочтений в сегменте одежного масс-маркета.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов проведенного исследования при планировании и разработке практических стратегий развития и позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления, а также расширении принципов и подходов к научно-практическому обоснованию направлений стратегического репозиционирования на рынке одежды в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и трансформации модели потребления.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Обухович, Рачик Альбертович

Заключение

В результате проведенного диссертационного исследования было проведено эмпирическое обобщение особенностей кризисной и послекризисной трансформации рынка одежды в России, идентификация закономерностей которых позволила сделать вывод о том, что кризисная деформация модели потребления на рынке одежды, системы покупательских предпочтений,

222 По оценке Discovery Research Group, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России крайне низка, и составляет лишь 3,4 - 3,7%. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае. По данным Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности, доля товаров отечественного производства в объеме розничных продаж - 18,8%, доля официального импорта - 40,2%, доля теневого импорта и производства - 41%.

Источник: М. Завидова. Цена важнее бренда // СаратовБизнесКонсалтинг. От 28 Апреля 2009 г. [Электронный ресурс]: http://www.retailer.ru/item/id/4646/ хаотичное использование инструментов операционного маркетинга, вызванное миграцией спроса между сегментами, частичной элиминацией границ между ними и ряд других факторов и тенденций являются ключевыми детерминантами посткризисной трансформации стратегий и стратегического позиционирования компаний на рынке.

В результате проведенного исследования, было представлено обоснование направлений и особенностей стратегического перепозиционирования, эмпирическую и концептуальную платформу обоснования которых составляют следующие положения и выводы, полученные в хорде исследования.

Обобщение результатов исследования кризисного изменения покупательских предпочтений на рынке одежды позволяет заключить, что кризисное падение доходов населения привело к резкому смещению спроса в сторону более дешевых товаров, девальвации практики эмоционального приобретения одежды, стимулированного стремлением к получению удовольствия от качественного пополнения гардероба. Наибольший сдвиг в моделе потребления был зарегистрирован у женщин, которые существенно сократили бюджет расходов на одежду, вразрез своей привычке частого совершения спонтанных покупок, преимущественно брендированной продукции с максимальным акцентом на учет соответствия моде, престижности марки, страны производителя и т.п. Выявленные особенности составляют важную эмпирическую платформу, учет которой должен выступить составным компонентом научно-практической разработки стратегии позиционирования и политики продаж в системе отечественного одежного ритейла в посткризисный период.

Результаты маркетингового анализа развития рынка одежды в 2008-2009 гг. позволяют заключить, что фактором обострения части проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса являются методические ошибки в системе одежного ритейла, где достоверная оценка

168 реальных показателей дистрибуции и спроса, оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Кабинетные маркетинговые исследования продуцировали гипотетическую оценку экстенсивного роста оборотов лидеров рынка, которая была максимально востребована ритейлерами для привлечения инвестиций и девелоперами торговой недвижимости. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. В целом, это позволяет идентифицировать дополнительный фактор кризисной стагнации рынка одежды, а также выявить экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, инерционно закрепившей необходимость применения ценовых инструментов операционного маркетинга в послекризисный период.

Идентификация особенностей структурной деформации рынка одежды показывает, что в условиях кризисного снижения продаж европейской одежды, снижения присутствия на торговых полках магазинов одежды китайского производства, российские производители составляя все большую конкуренцию китайским в пошиве одежды среднего класса, не сформировали тренд на системное импортозамещение даже в локальных сегментах рынка. В 2010-2011 гг. на предприятиях отечественной легкой промышленности, как и в докризисный период, наблюдается переход к размещению заказов на пошив коллекций в кластерах легкой промышленности КНР, что обусловлено экономическим ростом в Китае и развитием текстильных инноваций, переориентировавших легкую промышленность КНР на европейские стандарты. Дополнительное конкурентное напряжение на рынке одежды России в 2012-2014 гг. будет обеспечивать увеличение импортных поставок одежды из Белоруссии, Турции, Вьетнама, стран Восточной Европы, Туркмении и Узбекистана, вытесняя с рынка отечественных продуцентов. В

169 условиях относительно умеренных темпов восстановительного роста продаж это приведет к усилению конкуренции, которая будет вестись за потребителя, демонстрирующего более консервативную рациональную модель приобретения одежды, лишенную мотивационных импульсов к спонтанным покупкам.

Релевантным фактором снижения конкурентоспособности российских производителей в целевом сегменте одежды массового потребления в результате кризиса является заниженный уровень маркетинговой активности в части построения дистрибуции. Ориентированные на потребительский сегмент предприятия, шили и продавали одежду под собственной маркой, не имея собственной розничной сети, максимально развивая дистрибуцию через оптовых покупателей из регионов. Кризисное сокращение заказов со стороны оптового звена и неспособность оказать влияние на состояние сбыта, позволяет обосновать необходимость стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных продуцентов одежды, дифференциация маркетинговых каналов которых в системе посткризисного позиционирования, должна быть ориентирована на развитие франчайзингой сети, а также фирменной дистрибуции с учетом имеющейся ресурсной базы. Важное направление в ближайшие годы может составить также развитие торговых комплексов «зонтичного» типа, обеспечивающее возможность формирования для потребителя максимального спектра предложений, четкого позиционирования товарной направленности отдельного сектора: спортивные товары, верхняя группа, конфекцион.

Трансформация системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого распределительного канала дистрибьюции; анализ франчайзи и их торговых точек; глубокое маркетинговое исследование конкурентной среды, которое

170 обеспечит возможность формирования более точного ассортимента. Необходимость такой трансформации в посткризисный период будет обусловлена повышением востребованности одежды в сегменте массовой моды, позиционирование которого в нижнем ценовом сегменте потребует формирования еще более адресного ассортимента. Все это позволяет заключить, что в условиях увеличения насыщенности региональных центров и городов-милионников, освоение перспективных рынков малых городов в ближайшие годы должно опираться на дифференцированную стратегию позиционирования в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.

Период 2009-2010 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды и имманентными сдвигами, стимулирующими отход от привычных и понятных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция особенностей позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. Адаптация под новые тенденции вызвала конвергенцию сегментов, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный (экспансия среднего и низкоценового сегментов качественной одежды из азиатских производителей и точное копирование дизайна и стиля люксовой одежды), а массовый сегмент начал практически исчезать в процессе его брендирования. Главным фактором хаотизации в этом миксе выступила цена. В целом, репозиционирование на рынке одежды в ближайшие годы будет определяться скоростью наращивания уровня конкурентоспособности продукции, традиционно представленной в сегменте масс-маркета одежного ритейла, которая будет выступать в качестве детерминанта для пересмотра стратегии рыночного позиционирования в люксовом сегменте рынка в сторону ослабления функциональной значимости ценовых инструментов маркетинга.

В посткризисный период идентификация маркетинговой стратегии развития должна быть основана на учете тенденции трансформации модели

171 потребления, в которой на фоне изобилующего разнообразия стилевых направлений, современные покупательские предпочтения смещены не столько в сторону известных брендов, сколько нового стиля и новых знаний; формируется стремление к более бережному использованию предметов гардероба; усиление доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет обосновать необходимость применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. Обеспечивающее их реализацию инновационное стратегическое позиционирование в сегменте одежды массового потребления должно быть ориентировано на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. При этом основу трансформации товарного микса должны составить: создание высокого функционального качества одежды и ориентация на удовлетворение витальных нужд.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Обухович, Рачик Альбертович, Ростов-на-Дону

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2000.

2. Абакумова JI.H. Типичные представители розничной торговли // Управление продажами. № 2 (39) апрель 2008. с. 74-87.

3. Абрамов Р.Н., Зудина A.A. Люди-XXI как рефлексивные консьюмеры: социологический анализ потребительского потенциала // Практический маркетинг. 2009. №9 (151). С. 10-23.

4. Адлер Ю.Л. Качество и рынок, или как организация настраивается на обеспечение требований потребителей // Поставщик и потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2000. - С. 35-80.

5. Азоев А. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. № 3 (112). С.66-77.

6. Алексеева И.В. Некоторые аспекты проведения стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2010. №1. С.250-256.

7. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

8. Альбеков А.У., Федько В.П., Митько O.A. Логистика коммерции. Учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 512 с.

9. Амблер Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием? // Бренд-менеджмент. № 4 (41) август 2008. с.212-225.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

11. Амосова Э.Ю., Козлова Т.В. Методика формирования промышленной коллекции с учетом использования инновационных технологий // Текстильная промышленность. 2010. №5. Ноябрь. С.83-85.

12. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции // Бренд-менеджмент. №2. Апрель. 2008. -С. 76-89.

13. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.

14. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

15. Арестов Д.О. Концепция мегадействия в процессе управления продажами // Управление продажами. № 3 (28) июнь 2006. с. 142-151.

16. Бабошин А.В. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства в современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2009. № 2 (14). С.115-127.

17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. -СПб.: Питер, 2007.

18. Байков В.С. Стратегия взаимоотношений компаний-производителей с розничными сетями: дифференциация как средство предотвращения ценовых войн // Управление продажами. № 6 (31) декабрь 2006. с. 346-353.

19. Баранчеев В., Власова Т. Формирование инновации спроса // Маркетинг. 2008. №> 2 (99). С.98-109.

20. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. - № 6. - С. 6-13.

21. Барщевская В. Не спешат обновлять свой гардероб // Российская торговля. №10. 2009. С.4-6.

22. Барышев И. А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 01 (55). -С.18-25.

23. Баумгартен Л.В. Методы анализа макросреды организации, основанные на группировке факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2 (74) апрель 2008. с. 162-171.

24. Беззубцев-Кондаков А., Дроканов И. Надо ли России бояться Китая? СПб.: Питер, 2011. - С.228-234.

25. Белоусова М.В. Особенности выхода дистрибьютора на новые региональные рынки // Управление продажами. №1 (32) февраль 2007. с. 320327.

26. Богатырева Н. Конкурентный потенциал организации // Проблемы теории и практики управления. 2011. №2. С. 104-109.

27. Боровских Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития // Маркетинг. 2005. № 2(81). С.37-49.

28. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

29. Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании методология и практический пример // Управление продажами. №5 (30) октябрь 2006. с.278-303.

30. Бушуев К., Илющенко К. На залоговой игле //D7 №23 (83) 7 декабря -20 декабря 2009. с.8-13.

31. Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1 (67) январь 2007. с.4-11.

32. Быховская П. На одежде больше не экономят. Электронный ресурс. http://rbcdaily.ru/2010/06/11/market/485884

33. В.Н. Едронова, A.B. Воробьев. Генезис зарубежных концепций стратегического финансового планирования // Финансовый менеджмент. 2011. № 18 (450).-С.2-8.

34. Винокурова О.С. Анализ перспектив развития формата гипермаркет на российском рынке // Экономический анализ: теория и практика. 2010. №8 (173).-С.45-52.

35. Властелины каналов / Стивен Уиллер, Эван Хирш. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 256 с.

36. Восприятие модных тенденций в России в условиях кризиса (по данным международного исследовательского агентства Nielsen) // ЛегпромБизнес Директор. 2010. №1 (20). Февраль. С.36.

37. Гавреленко Н.И. Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующим субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. №4. С.83-91.

38. Гайсина Я. Модный приговор // Российская торговля. №5-6. 2009. -С.45-49.

39. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании. М.: ЭКСМО, 2007.

40. Голова А.Г. Розничные каналы сбыта // Управление продажами. № 2 (39) апрель 2008. С. 118-132.

41. Голова А.Г. Торговые сети. Отношения с розничными сетевыми торговыми организациями // Управление продажами. № 4 (41) июль 2008. с. 240-255.

42. Голова А.Г. Формула активизации продаж // Управление продажами. № 2 (33) апрель 2007. с. 66-75.

43. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. М.: Вершина, 2006.

44. Голубков Е.П. Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов (по материалам интернет-публикаций) // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №2 (82). С.37-42.

45. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.

46. Гонзалез Г.Р., Хоффман Д.К., Инграм Т.Н. Повышение клиентоориентированных продаж с помощью анализа неудач и усилий по исправлению ситуации: основа и призыв к действию // Управление продажами. № 2 (33) апрель 2007. с. 120-133.

47. Горохов А.Ю. К вопросу о методологии стратегического маркетингового управления // Экономические науки. 2008. № 4 (41). С. 264268.

48. Грайсеф Д. Дюжина проблем прикладных измерений удовлетворенности клиентов // Реклама. Теория и практика. № 1 (19) февраль 2007. с.30-47.

49. Грамматчиков А., Инкижинова С., Калянина Л., Москаленко Л., Ступин И. Награда за воздержание // Эксперт. 2010. №43 от 1-7 ноября. С.42-45.

50. Грахам Дж. Хулей. Позиционирование. Электронный ресурс.: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/posbclass.htm (дата обращения: 08.08.2011).

51. Гулейков М.Ю. Стратегия продаж и потенциал компании // Управление продажами. № 5 (36) сентябрь 2007. с.294-301.

52. Гумессон И. Качественные исследования в маркетинге. Путеводитель по пустыне сложности и непредсказуемости // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 5 (71) сентябрь 2007. с. 374-395.

53. Гюнеш В.В. Стратегии развития легкой промышленности России: оценка вклада в развитие отрасли // Экономика, статистика и Информатика. 2010. №3.-С.24-26.

54. Данилов Д.И. Представительская дистрибуция // Управление каналами дистрибуции. 2007. №4 (12). Декабрь. С. 328-333.

55. Деннис В. Анализ продуктового портфеля ключевой метод стратегического планирования бизнеса в рамках разработки, выпуска и сбыта продуктов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 06 (90). -С.452-462.

56. Дудакова И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле: монография / И.А. Дудакова; Москва: Изд-во «Дашков и К», 2007. - С.41-52.

57. Е. Виноградова. Глория» тянет джинсы на себя // Ведомости. От 28 октября 2009 г. Электронный ресурс.: http://www.retaüer.ru/search/?page=^ E6%E4%FB&sort=rel&savetags=l&topnotes=

58. Евпланов А. Меньше денег круче бренд. Россияне любят модную одежду больше, чем французы // «Российская Бизнес-газета». 2011. №816 (34). Электронный ресурс.: http://www.rg.ru/2011/09/27/odezhda.html (дата обращения: 21.03.2012)

59. Евпланов А. Мода требует жертв // Российская бизнес-газета. № 724 (40) от 20 октября 2009 г. Электронный ресурс.: http://www.rg.ru/2009/10/20/odezhda.html

60. Жалило Б.А. Стратегия развития, конкурентная стратегия, маркетинговая стратегия, кадровая стратегия что зависит от директора по сбыту? // Управление продажами. № 5 (36) сентябрь 2007. с.270-283.

61. Завидова М. Цена важнее бренда // СаратовБизнесКонсалтинг. От 28 Апреля 2009 г. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/4646/

62. Здравомыслов П.И. Стратегия маркетинга торгового центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 4 (70). Июль. С. 312-320.

63. Здравомыслов П.И. Стратегия системы продаж // Управление каналами дистрибуции. № 3 (11) август 2007. с. 186-193.

64. И снова luxary. Как продвигать товары класса люкс во время кризиса // Маркетолог. 2009. №8/9. С. 14-15.

65. Ивашкова Н.И., Гончарова И. А. От программ лояльности потребителей к программам взаимодействия с контактными аудиториями // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 5 (71) сентябрь 2007. с. 364-373.

66. Илышев A.M., Илышева H.H. и Селевич Т.С. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России. М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010.

67. Илышева H.H., Варлачева Т.Б., Селевич Т.С. Методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 39 (204). С.38-43.

68. Ильдеменов C.B. Управление нововведениями в промышленности / Под общ. ред. В.Н. Войтоловского, A.M. Майкова. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991.

69. Импорт наступает // РБК. Исследования рынков. От 09 Сентября 2011. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/39541/ (дата обращения: 03.05.2011)

70. ИССЛЕДОВАНИЕ GFK: ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ. ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС. : http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/03/10/2536

71. Как выжить на рынке ритейла? (по результатам исследований компании Nielsen) от 10.02.2011). Электронный ресурс.: http://www.cre.ru/rus/analytics/5/0/16993/ (дата обращения: 06.04.2011)

72. Как долго осталось жить российскому производителю одежды? Электронный ресурс.: http://www.arielka.ru/novosti/1020 (дата обращения: 25.03.2012)

73. Калинин А. Удар по площадям // Российская торговля. 2010. № 7-8. С.12-20.

74. Катков В.В. Управление конкурентоспособностью организации. -СПб., 2001.

75. Кирпищикова О. Подождем до следующего сезона? // Российская торговля. №5-6. 2010. С.37-39.

76. Клюковкин В.Н., Федотов М.О. Применение маркетинговых моделей в рамках принятия управленческих решений // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2 (68) март 2007. с. 98-107.

77. Колтунова О. С чужого плеча // Компания. От 8 апреля 2010. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/17642/ (дата обращения: 08.07.2011).

78. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг и логистика фирмы. -М.: Приор, 2000.- 128 с.

79. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 1998,- 112 с.

80. Костоглодов Д.Д., Харисова JI.M. Распределительная логистика. -Ростов н/Д: РГЭА, 1996. 148 с.

81. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

82. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.736 с.

83. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995.

84. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильяме, 2000. С.501.

85. Кривова A.B. Выявление особенностей психологии потребителей и использование их в управлении брендом // Бренд-менеджмент. №1 (38) февраль 2008. с. 50-57.

86. Круглик A.A., Зверев С.М. XXXV Федеральная ярмарка -отражение состояния оптово-розничного рынка и проблем реализации стратегии развития легкой промышленности до 2020 года // ЛегпромБизнес директор. 2010. Август. С.3-15.

87. Круглик A.A., Зверев С.М. XXXVI Федеральная ярмарка -отражение промышленной и торговой информации легкой промышленности // ЛегпромБизнес директор. 2011. №2 (128). Февраль. С. 17-29.

88. Кудряшова Н.Р. Влияние уровня отношений с дистрибьютором на результативность программ продвижения и перспективы взаимовыгодногосотрудничества 11 Управление каналами дистрибуции. № 3 (15) август 2008. с. 228-235.

89. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2 (74) апрель 2008. с.90-97.

90. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1 (67) январь 2007. с.50-57.

91. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006. - 800 с.

92. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

93. Лебедев И.В. Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность. М.: Вектор. 2006. - С.23-24.

94. Лисиненко И.В. Варианты конкурентных стратегий крупных торгово-промышленных компаний // Финансовый бизнес. 1999. - № 6. - С. 11-14.

95. Лисовец Р.В. Успех в регионах. Как его добиться? // Управление каналами дистрибуции. № 3 (11) август 2007. с.194-199.

96. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Юрайт-Издат, 2004.

97. Логинов П.П. Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. №4. С.10-19.

98. Маклахов A.B., Маклахова Е.А. Формирование кластерных систем перспективы развития отрасли. 2010. №35 (170). - С.54-57.

99. Мальков М.В. Основные аспекты организации регионального сбыта на FMCG -рынках через региональных торговых представителей // Управление каналами дистрибуции. № 1 (09) март 2007. с. 8-23.

100. Марданова Э.У. Расчет коэффициентов потребительских предпочтений при совершении покупки в магазинах торговой сети // Управление продажами. №1 (32) февраль 2007. с. 24-29.

101. Маркетинг и сбыт / Петер Винкельман. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 668 с.

102. Матвиенко Д.Ю. Стратегический конкурентный анализ // Современная конкуренция. 2010. №2 (20). С.142-143.

103. Машин С.А. Современная организация продаж товаров массового потребления на территории РФ // Управление продажами. №5 (30) октябрь 2006. с.304-319.

104. Мельникова Е. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия // РИСК. 2010. №4. С.45-48.

105. Минцберг Г., Куин Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 688 с.

106. Михайлова Е. Маркетинговые феномены в сфере ценообразования // Маркетинг. №4 (95). 2007. с. 118-125.

107. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. - № 2.

108. Моисеева Н., Селиванов А. Гибкое ценовое позиционирование на рынке В2В // Маркетинг. №5 (114). 2010. С.45-62.

109. Москаленко J1. Купить ботинки, пока нет денег на машину // Эксперт. 2010. № 23 от 14 20 июня. - С.28-31.

110. Москаленко J1. Просто одежда для всех // Эксперт. 2010. № 9 от 814 марта. С.26-28.

111. Мхитарян C.B. Отраслевой маркетинг / Мхитарян C.B. М.: Эксмо, 2006. - С.22-23.

112. Нифаева О. Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг. №3. 2008. с. 119-126.

113. Основные тенденции в мировой экономике в 2010 г. и перспективы на 2011 г. // Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. Электронный ресурс.: http://www.forecast.ru/mainframe.asp

114. От moho к мультн: три ловушки расширения ассортимента // Маркетолог. 09 (10). №11. С. 14-16.

115. Панюкова В.В. Как стать успешным франчайзи? Схема выбора франшизы // Управление каналами дистрибуции. 2007. №4 (12). Декабрь. С. 280-293.

116. Перспективы развития российской экономики // Аналитический отчет Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП). Москва. 2011.

117. По данным исследований DISCOVERY Research Group. Электронный ресурс.: http://marketing.rbc.ru/research/562949954523217.shtml

118. По данным исследований DISCOVERY Research Group.Электронный ресурс.: http//www.marketing.rbc.ru

119. По данным исследований Esper Group. Электронный источник.: http ://www.rbcdaily. ru/2010/06/11 /market/485884

120. По данным исследований GfK. Электронный ресурс.: http://rumetrika.rambler.ru/review/26/4299

121. По данным исследовательского холдинга Ромир. Электронный ресурс.: http://analytics.sarbc.ru/analytics/2009/04/28/90137.html

122. По данным портала bsmarket.ru. Электронный ресурс.: http://www.bsmarket.ru/194-news-zhenskaya-odezhda-zanimaet-poryadka-60-rynka-odezhdy.html

123. Поднебеснова К. По одежке встречают // Российская торговля. 2010. №7-8. С.48-50.

124. Портер М. Конкуренция. СПб.: Изд. дом. «Вильяме», 2000.

125. Потемкин В.К., Яковлева Н.В. Стратегия гибкого маневрирования предприятий на региональном потребительском рынке. СПб.: ИРЭ РАН, 2000.

126. Предметы престижного потребления в современной России. Электронный ресурс.:http://www.memoid.ru/node/Predmetyprestizhnogopotrebleniyavsovremennoj Яоззп

127. Приоритеты промышленной политики в формировании современной экономики России // Текстильная промышленность. №1 февраль. 2010. -С.32-35.

128. Проблемы деятельности отечественных предприятий легкой промышленности. Электронный ресурс.: http://legprom.bz/?id=4905 (дата обращения: 17.05.2011)

129. Радаев В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. Издательский дом Высшей школы экономики. Москва, 2011. С.37-44.

130. Райан А. Значимость проблемы ценовой конкуренции растет // Маркетинг. №3 (94). 2007. с. 84-89.

131. Розничные сети одежды массового потребления в России. Аналитический отчет по результатам исследования компании РосБизнесКонсалтинг. Электронный ресурс.: http//www.marketing.rbc.ru

132. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М.: Маркет ДС, 2008.-С.117.

133. Румельт Р. Оценка бизнес-стратегии / Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Питер, 2001. С.130-131.

134. Рыжикова Т. Стратегии промышленного маркетинга предприятия // Маркетинг. 2007. №5 (96). С.33-49.

135. Рындин С.Н. Условия становления, развития и прикладное значение концепции государственного маркетинга. Монография. М.: Дашков и К, «Наука-Пресс», 2008.

136. Рябова А. Надежда массового спроса // Коммерсантъ-Деньги. От 6 Апреля 2009. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/1687/

137. Рязанцева Е.Е. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования // Инновации. 2010. №02 (136).-С.113-122.

138. Савруков Н.Т., Егоров А.И., Егорова Е.А. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Политехника, 2000.

139. Самылина Н. Работать на рынке одежды сегодня непросто. Электронный ресурс.: http://www.chastnik.ru/2011/08/09/1795830/

140. Сафиуллин А. Стратегия маркетинга: сравнительный анализ основных подходов // Маркетинг. 2009. № 4 (107). С.60-71.

141. Свиткова М.Ю. Модель франчайзинга: на пути к созданию общей теории франчайзинга в рыночной экономике // Управление каналами дистрибуции. 2007. №3 (11). Август. С. 234-256.

142. Селищева Е.О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 02(86). С.90-97.

143. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. 2011. № 1 (116). С.20-39.

144. Синько В.И. Конкурентная среда, необходимая для производства конкурентоспособной продукции // Стандарты и качество. 2001. - № 6. - С. 38-42.

145. Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия // Стандарты и качество. 2000. - № 4. - С. 54-59.

146. Скриптунова Е.А. Взаимодействие поставщика с розничными сетями // Управление продажами. № 2 (39) апрель 2008. с. 88-97.

147. Скуднова Н.И. Как уберечь каналы сбыта от нападок конкурентов // Управление продажами. № 6 (31) декабрь 2006. с. 370-375.

148. Соколов С.А. Торговый маркетинг как эффективный инструмент продаж // Управление продажами. №2 (27) январь 2006. с.90-95.

149. Стратегии «винтаж с хайтеком»: как первый в мире производитель джинсов осваивает премиальный сегмент // Маркетолог. 2010. Июль. С.4-6.

150. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. Пер. с англ. 12-е изд. М.: Вильяме, 2002.

151. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Изд-во «Экономическая школа», 1996.

152. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001.

153. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. М.: Инфра-М, 2003.

154. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. СПб., Питер,2002.

155. Траут Дж. Дистрибуция один из инструментов позиционирования // Управление каналами дистрибуции. № 1 (09) март 2007. с. 74-77.

156. У производителей одежды хорошие перспективы в России -исследование McKinsey. Электронный ресурс.: http://www.btlregion.ru/novosti/7899.htm (дата обращения: 21.03.2012)

157. Ульяновский A.B. Стратегии маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. № 03 (39). 2007. -С.134-139.

158. Умная одежда: японские технологии текстиля завоевывают мир // Маркетолог. 2009. № 10 (120). С.2-3.

159. Управление каналами дистрибуции / Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 248 с.

160. Фомин Б.М. Ситуация в отрасли // Мир текстиля. 2011. № 2 (39) от 25 сентября. С. 14-15.

161. Фомин Б.М. Текстильная и легкая промышленность России. Настоящее и будущее // Текстильная промышленность. 2011. №5. С. 10-14.

162. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов. Электронный ресурс.: http://www.marketing.wwwtop.ru (дата обращения: 01.08.2011)

163. Шиенок Д. Средний класс остался без одежды. От 27 февраля 2010 г. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/16146/

164. Шиенок Д., Миклашевская Е. Встретили ритейлеров по одежде // Коммерсантъ. От 11 Февраля 2011. Электронный ресурс.: http://www.retailer.ru/item/id/29907/

165. Шкардун В., Кусик А., Ушанов А. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. 2000. № 4 (53). С.26-32.

166. Якушина М.А., Манакова Е.В. Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы // Практический маркетинг. 2011. №4 (170). С.20-28.

167. Т. Ambler. Innovation metrics // London Business School Center for marketing working Paper, March, 1999.

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Обухович, Рачик Альбертович

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Обухович, Рачик Альбертович, Ростов-на-Дону

Похожие диссертации

Каталог диссертаций