Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках

Копец, Роман Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Копец, Роман Николаевич
Место защиты: Ростов-на-Дону
Год: 2008
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках"

На

□□3457135

КОПЕЦ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ

СТРАТЕГИИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ, ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ НА КОНКУРЕНТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2008

003457135

Диссертация выполнена на кафедре теории рынка ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный деятельно науки РФ Кетова Наталия Петровна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

кандидат экономических наук Текучева Светлана Николаевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Южнороссийский государст-

венный университет экономики и сервиса»

Защита состоится «26» декабря 2008 г. в 9:00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд.307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан «25» ноября 2008 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, ауд. 210, Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Гунина Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифициро-ванностыо, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики.

Значимость тематики исследования предопределяется также тем, что в России по-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.

Если в 90-х годах прошлого века отечественные производители одежды использовали различные формы международных контрактов (прежде всего франчайзинг) для развития производства, использования производственных и коммерческих технологий для рыночного позиционирования, то в настоящее время отечественные компании-производители одежды, реализуя накопленный опыт и современные маркетинговые подходы, переходят к самостоятельной разработке коллекций, выбору материалов для производства, продвигают собственные конкурентные стратегии.

Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и РЯ индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуальным модным тенденциям. Одежда

в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.

Изменение приоритетов рынка одежды влияет на маркетинговые стратегии и технологии отечественных компаний, занимающихся производством и фирменной торговлей. Ключевыми целями для них становятся ассортиментная политика и разработка бренда, поскольку брендирование является одним из мощнейших инструментов продвижения компании в модной индустрии, и оно рассматривается как форма выстраивания устойчивых сигналов потребителя производителю, его коллекциям и образу жизни, в контексте которого создана одежда.

В этой связи актуальность и практическую значимость приобретают исследования, нацеленные на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематика ассортиментной политики и технологий брендирования достаточно широко разработана как в отечественной, так и зарубежной экономической науке. Особенности рыночных стратегий в целом, а также товарных стратегий компаний нашли отражение в исследованиях таких зарубежных ученых и маркетологов-практиков как Ансофф И., Берман Б., Брю С., Гембл П., Дихтль Е., Друкер П., Закс С., Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак Дональд М., Пасквье М., Портер М., Саати Т., Си-кара Е., Чевертон П., Шумпетер Й., Эванс Дж. и др.

рин В., Покровский В., Прагосов В., Руснов Ф., Самсонов В., Сербиновского, Б., Сиськов В., Туровец О., Хруцкий В., Челобаев К. и др.

Вопросы исследования, оценки, анализа ассортимента были рассмотрены в работах российских исследователей по маркетингу Бабанова С., Балмаева Б., Березина И., Варламова А., Жаховой О., Коблякова Е., Медведева В., Путятиной Л., Резниченко Б., Симкина Л., Сиротиной Л., Сорокиной О., Таштобаевой Б., Шахумитдиновой Л. и др. Их концептуальные установки и обобщения опирались на труды зарубежных авторов, таких как Брэдли Дж., Дибба С., Котлер Ф., Стрикленд А. и Томпсон А.

Методики моделирования экономического развития в условиях неопределенной среды в разрезе формирования различных ассортиментных стратегий нашли достаточно широкое отражение в научных исследованиях таких ученых, как Богомолов И., Грузинов В., Гусев В., Жигалов А., Магомедов М., Рябов Т., Хорев А. и др.

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе внутрифирменного планирования, в том числе и производственного ассортимента предприятий, нашли свое отражение в работах таких отечественных специалистов, как Белостечника Г., Благовой С., Бэдэрэу К., Варбан С., Голубкова Е., Градова А., Жуковой Э., Завьялова П., Ивахника Д. Но основа их выводов была заложена в практических и теоретических разработках зарубежных специалистов-маркетологов Ансоффа И., Кирка С., Левитт Д., Мовиляну П., Мол-дован-Батрынака В., Онофрей А., Пармакли Д., Стрикленда А., Сырбу И. и др.

Вопросы, рассмотренные в диссертационном исследовании нашли отражение так же в работах специалистов Южно-российской школы маркетинга, в числе которых: Акопова Е., Белокрылова О., Текучева С., Кетова Н., Красовская И., Семин А., Тамбиев А.

региональных особенностей, стратегий управления рыночным ассортиментом диверсифицированных компаний, специализирующихся на производстве и реализации модной одежды (на примере региональной компании «Глория Джине»).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении функциональных возможностей современных маркетинговых подходов к разработке ассортиментной политики, идентификации особенностей развития региональных рынков модной одежды и обосновании, с учетом этого, стратегии управления ассортиментом диверсифицированной компании с доминантой брендирования.

Постановка указанной цели предполагает поэтапное решение ряда задач:

- во-первых, исследовать и классифицировать стратегические подходы к управлению ассортиментом многофункциональных компаний, выявить место муль-тимарочных стратегий в системе их товарной политики, направленной на обеспечение устойчивых конкурентных позиций на рынке;

- во-вторых, проанализировать особенности конъюнктуры рынка модной одежды России и Ростовской области, оценить состояние конкурентной среды и на основе проведенного анализа разработать алгоритм выбора стратегии управления ассортиментом производственно-торгового объединения, функционирующего в условиях конкурентного рынка модной одежды;

- в-третьих, провести исследование особенностей рыночного позиционирования компании на рынке модной одежды, оценить систему факторов, определяющих содержание ассортиментной политики субъектов, действующих на указанном рынке;

- в-четвертых, обосновать требования по соблюдению организационных процедур в каждом звене процесса управления маркетинговой деятельностью в сфере корректировки товарного ассортимента торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка модной одежды.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является региональный рынок модной и повседневной одежды, на котором действуют многофункциональные торгово-производственные компании, реализующие маркетинговые стратегии при управлении ассортиментом верхней одежды.

Предметом исследования выступают: маркетинговая стратегия управления ассортиментом производимой в современной компании продукции, как совокупность управленческих воздействий на её предпринимательский потенциал, позволяющая обеспечить сильные рыночные позиции, укрепление бренда в менталитете потенциальных покупателей и всестороннее удовлетворение их потребностей, а также использовать адекватные технологии и инструментарий ее реализации.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились систематизированные концепции теории маркетинга, такие как концепция социально-этического, партнерского маркетинга, маркетинга взаимодействия, а также коммуникационная концепция маркетинга, нашедшие отражение в разработках отечественных и зарубежных маркетологов; инструментарий теории принятия решений. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции дифференцированного маркетинга в осуществлении маркетингового управления деятельностью диверсифицированного торгово-производственных объединений на насыщенных рынках готовой модной одежды.

Инструментарно-методический аппарат работы. Исследование стратегических основ управления ассортиментом многофункциональных компаний осуществлялось в рамках системного подхода с использованием методов сравнительного анализа, системного и структурно-функционального подходов, социологических опросов, методов аналогии, сравнения, обобщения и др. В работе использованы методы графической интерпретации, экономико-статистического анализа, моделирование.

стерства экономики Ростовской области, информационными материалами, содержащимися в научных публикациях, характеризующих развитие экономики страны в целом, данными о деятельности российских и зарубежных компаний изготовителей и продавцов одежды, а также первичными материалами предприятия-производителя одежды (ЗАО «Глория Джине»), собранные, обработанные и введенные автором в научный оборот.

Нормативно-правовая основа работы представлена Конституцией РФ, федеральными законами, Указами Президента РФ, отраслевыми и региональными нормативными правовыми актами и программами в области развития потребительских рынков.

Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.10. Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг; 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом; 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании предположения относительно того, что в условиях высоконасыщенных рынков модной одежды наиболее значимым конкурентным преимуществом является диверсифицированный ассортимент, который в данном секторе представляет собой линию (коллекцию) одежды, дополняемой аксессуарами (бижю-терией, кожгалантереей и пр.), обувью и другими сопутствующими товарами. В отличие от других потребительских товаров, в модной индустрии товары в ассортименте достаточно сильно связаны, что накладывает отпечаток на ассортиментную стратегию управления. Исследование конъюнктуры регионального рынка модной и повседневной одежды позволяет заключить, что для компаний, работающих на таком рынке, дифференциация ассортимента должна быть подкреплена реализацией стратегии марочного расширения, создающей условия не только для расширения ассортимента, но и диверсификации деятельности компании, в том числе в направлении создания аксессуаров, дополняющих конкретные линии одежды.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Реализация адаптационной политики в рамках общей системы маркетинга компании создает условия для учета изменяющейся рыночной конъюнктуры, что особенно важно при высокой насыщенности рынка и масштабной конкуренции со стороны как европейских потребительских товаров, отличающихся высоким качеством, так и товаров, произведенных в странах Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского побережья, характеризующихся, при относительно низких продажных ценах, средним уровнем качества. Наиболее перспективным направлением адаптации российских предприятий швейной промышленности к изменяющимся рыночным условиям является реализация стратегии расширения товарного ассортимента, с одной стороны, посредством дополнения коллекций одежды новыми видами швейных изделий, и с другой - путем реализации стратегии марочного расширения.

2. Конечными индикаторами успеха реализуемой ассортиментной политики предприятий швейной промышленности являются: положительный финансовый результат их деятельности, выражающийся в росте прибыли, увеличении доли рынка, формировании позитивного имиджа компании, устойчивых позиций ее на рынке и др. Воздействие ассортиментной политики на данные индикативные показатели обеспечивается через управление четырьмя элементами ассортимента: товарной единицей, товарной линией, товарным и марочным портфелем. Наиболее значимым из них является товарный портфель, как элемент ассортиментной политики, определяющий не только структуру производственных и коммерческих расходов компании, но и структуру поступлений от продаж конкретных групп швейных товаров, решения по поводу управления которым следует принимать в рамках реализации концепции его балансирования, реализуемой исходя из конкретных параметров функционирования производственного предприятия. Это обеспечивает сбалансированность товарного портфеля, соответствие его структуры реальным потребностям рынка, включение в его состав товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

3. Анализ динамики развития швейной отрасли в России позволяет говорить о формировании нескольких секторов данной отрасли (по видам швейных изде-

лий); при этом отмечается замедление темпов расширения производства и продаж в таких секторах швейной отрасли, как пошив пальто и полупальто, пиджаков, платьев, блузок, спецодежды за исключением рабочих костюмов. В то же время наблюдаются и положительные тенденции в таких секторах рынка готовой одежды, как производство сорочек, курток, постельного белья. Это в целом позволяет делать вывод о достаточно серьезных возможностях развития бизнеса по данному направлению, несмотря на реально существующие сложности, наиболее важными из которых являются: устаревшие производственные мощности, отсутствие маркетингового подхода к планированию деятельности швейных предприятий, сокращение доли хорошо подготовленных кадров в общей их численности, узость сырьевой базы, а также значительные административные ограничения по осуществлению предпринимательской деятельности субъектами среднего и малого бизнеса, которые в действительности являются в большинстве случаев основными и наиболее перспективными производителями одежды, поскольку обладают способностями гибкой адаптации и обеспечения индивидуального обслуживания потребителей;

4. Обоснование, отбор и реализация оптимальной ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов, в числе которых факторы внешней маркетинговой среды: конкуренция на рынке, на котором действует компания в частности со стороны зарубежных поставщиков одежды, специфика потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы, характеризующие социально-экономический, демографический, политико-правовой, экологический и технологический фон деятельности компании-производителя одежды, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами, возможности их задействования в ходе реализации сформулированной и избранной ассортиментной стратегии;

эффект, позитивно сказывающийся на конечных результатах деятельности предприятия в целом, то есть прибыльность, финансовая устойчивость, размер инвестиций, качество трудового потенциала, число контрактов с партнерами, маркетинговые взаимодействия и др.; во-вторых, показатели эффективности ассортиментной политики качественного характера: ее адаптивность, гибкость, оперативность, надежность; в-третьих, показатели рациональности структуры управления ассортиментом: «вписанность» ассортиментной политики в общую маркетинговую стратегию компании, звенность систем управления, уровень централизации, управляемость, сбалансированность распределения прав и ответственности специалистов-маркетологов по данному направлению; 6. Разработка оптимальной ассортиментной политики предполагает детальное изучение и систематизацию особенностей потребительского поведения на конкретном рынке, в частности, рынке готовой модной одежды и его сегментацию. Анализ групп потребителей на рынке одежды, выявленных по результатам проведенной сегментации, позволяет сделать вывод о том, что наибольший процент покупателей в молодежном сегменте на современном российском рынке одежды составляют «конформисты», для которых наиболее важным параметром выбора одежды является не новизна, а одобрение обществом выбранных моделей, а также престижность брендов. Среди независимых в финансовом плане молодых покупателей (в возрасте от 14 до 35 лет) больше всего «модников». Подростков, составляющих основную целевую аудиторию ЗАО «Корпорация Глория Джине», скорее, можно отнести к «конформистам».

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальным обоснованием ассортиментной политики торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка современной одежды, разработкой механизма принятия маркетинговых решений по осуществлению авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной ассортиментной стратегии на региональном рынке готовой модной одежды, ориентированной на удовлетворение быстро меняющихся вкусов-запросов потребителей, установление с покупателями «целевых групп» долговременных партнерских отношений.

Элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новаци-онного знания, заключаются в следующих положениях диссертационного исследования:

- раскрыто содержание и перспективы использования в практике организации маркетинга на предприятиях швейной отрасли концепции сбалансированной структуры товарного портфеля в рамках осуществления разработки и внедрения основных стратегических решений ассортиментной политики, так как именно сбалансированность ассортимента швейной продукции является наиболее общим критерием, отражающим его структуру; показана целесообразность такого подхода при принятии системных управленческих решений в маркетинге, поскольку частные критерии оптимизации товарного портфеля не отражают соответствия различных критериев принципу оптимальности системы управления структурой товарного портфеля;

- проанализированы возможности использования в практике маркетингового анализа модели построения структуры товарного ассортимента: Розенбер-га, «идеальной точки» и жизненного цикла товара, рейтингового и операционного анализа, позволившие сделать вывод о том, что несмотря на значительное их число и разнообразие, в целом все они обладают концептуальным сходством, смысл которого заключается в их базировании на исследовании рыночного восприятия продукции и на ее оценке с точки зрения экономической эффективности производства и продаж;

- систематизированы основные марочные стратегии, реализуемые предприятиями, производящими модную одежду, в числе которых ЗАО «Корпорация «Глория Джине»: во-первых, стратегия расширения товарной линии (семейства марки), предполагающая выпуск дополнительных единиц одежды в той же товарной категории и под той же маркой; во-вторых, стратегия расширения границ использования марки - использованы успешные марочные названия для выпуска новых или модифицированных видов одежды в новой категории; в-третьих, стратегия мультимарок - создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров; в-четвертых, стратегия корпоративных марок - продвижение одежды на рынок под единой маркой, позволяющая экономить на

расходах на маркетинг по корпорации в целом, облегчающая внедрение товара на рынок; в-пятых, стратегия новых марок, что позволило охарактеризовать стратегию ЗАО «Глория Джине» как стратегию расширения товарной линии в рамках двух товарных марок: Gloria Jeans и Gee Jay;

- определены две основные стратегии компаний, реализующих собственную ассортиментную политику и действующих на рынке готовой модной одежды в соответствии с особенностями современного потребительского поведения: 1) «модная» компания, то есть организация, которая предлагает широчайший ассортимент одежды, который постоянно (с периодичностью один раз в неделю) обновляется (в данном случае, чем «причудливее» изделия - тем больше остатки; 2) компания, производящая регулярный ассортимент, что не означает неизменность ее товаров, а характеризует ее как компанию, которая отшивает более или менее стабильный ассортимент добротных и оригинальных швейных изделий при этом не пытается претендовать на «модность»;

ной группы (дети в возрасте от 0 до 4 лет), для которых на первом месте стоит не столько модность моделей, сколько удобство и спокойствие самих родителей; 2) «сверхопекающие» родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми (родители и дети в возрасте 4-12 лет); 3) подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке одежды, но учитывающие советы родителей, 4) подростки, которые только сами принимают решение о покупке, что позволило сформулировать рыночную стратегию поведения компании на каждом из сегментов.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская трактовка алгоритма принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной ассортиментной политики корпорации на рынке модной одежды с использованием программно-целевых методов, а также обоснованные управленческие решения выбору ассортиментной и марочной стратегий, оценке их эффективности могут явиться методической базой для разработки научных основ ассортиментной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

- для прикладной реализации в деятельности компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине», работающей на рынке швейной продукции России, представленных ей рекомендаций по изменению стратегии позиционирования, выведения на рынок нового бренда одежды или проведения ребрендинга существующих;

- при разработке на их основе программ реализации ассортиментной политики предприятий и их объединений, действующих на отечественном рынке швейной продукции в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса для реализации ими ассортиментной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции;

- материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе для подготовки учебно-методических материалов спецкурсов «Товарная

политика на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях» и др.

Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2005-2008 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Ставрополе, Шахтах, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций.

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в шести статьях автора общим объемом 3,6 п.л., в том числе - в двух журналах, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 9 параграфов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 105 наименований. Основной текст работы изложен на 211 страницах и включает 28 таблиц и 28 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность работы, теоретическая и практическая значимость диссертации, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту и научная новизна.

В первом разделе диссертации - «Маркетинговые подходы к анализу ассортиментной политики многофункциональных рыночных структур» - раскрываются концептуальные основы исследования сущностных характеристик ассортиментной политики диверсифицированных компаний, действующих на высококонкурентных рынках современной России, выявляются структурные элементы ассортимента таких бизнес-структур и определяются место и особенности мультимарочных стратегий коммерческих организаций, как составной части их товарной политики, нацеленной на выстраивание долгосрочных партнерских отношений с потребителем.

Анализ современного развития производства в швейной промышленности России показывает, что важнейшим направлением адаптации предприятий к изменяющейся рыночной среде является формирование и реализация рациональной ассортиментной политики в рамках эффективной маркетинговой стратегии, предусматривающей поиск ответов на ряд ключевых вопросов экономики: что, для кого и в каком количестве производить. От правильности решения этих вопросов зависит не только стабильность самих российских компаний, но и обеспечение необходимых условий устойчивого и инновационного развития национальной экономики в целом.

Изучение сложившейся российской практики ведения бизнеса показало, что сформировался специфический методический подход к управлению конкурентоспособностью на рынке швейной продукции, предполагающий выделение четырех уровней ее обеспечения: 1) конкурентоспособность продукции (товара), 2) конкурентоспособность предприятия, 3) конкурентоспособность отрасли и 4) конкурентоспособность страны.1 При этом центральным звеном в данной системе считается именно конкурентоспособность предприятия, то есть тот фундамент, который реализуется в виде конкретного товара.2 Это означает, что на предприятии в рамках производственного цикла осуществляется закладка качественных характеристик товара, которые образуют его потребительную стоимость. И только на уровне предприятия формулируются основные решения, касающиеся продвижения и сбыта продукции, а, значит, его попадание (более или менее легкое) к конечному потребителю, соответствующие характеру и составу факторов, от влияния которых зависит выбор и реализация конкретной маркетинговой стратегии обеспечения устойчивого конкурентного положения организации на рынке.

В диссертации показано, что в системе факторов повышения конкурентоспособности ассортиментная политика относится к числу управляемых факторов. Более того, именно она открывает начало всем стратегическим маркетинговым решениям в рамках деятельности организации, поскольку представляет со-

1 Ивахник Д Е Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики (на примере промышленных предприятий Амурской области Российской Федерации). -Ярославль: Издательство Ярославского государственного университета, 2008 -С. 13-18.

2 Belostecinic Gr. Concurentia marketing competitívitate - Chisinau, Editura ASEM, 1999. - P. 141.

бой комплекс управленческих решений, ориентированных на обеспечение и поддержание высокого уровня конкурентоспособности организации за счет формирования оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции.

Управление ассортиментом торгово-производственной компании представляет собой интегрированную систему управленческих мероприятий, реализуемых в рамках системы маркетингового управления деятельностью организации. Управление ассортиментом, а, в конечном счете - товаром осуществляется в комплексе с управлением ценой, распределением и продвижением. Таким образом, необходимость управления ассортиментом вытекает из значимости формирования и управления комплексом маркетинга торгово-производственного объединения, позволяющего ему адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды.

Многозначность решаемых задач в рамках управления ассортиментом швейных изделий подразумевает использование достаточно сложного методического аппарата, в рамках которого можно выделить две крупные группы методов: 1) матричные (такие как матрицы И.Ансоффа, БКГ, Дженерал Электрик и др.), 2) прогнозные методы (такие, как экспертно-аналитические, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного прогнозирования). Каждая из выделенных групп обладает отличительными чертами, которые находят реальной выражение в преимуществах и недостатках представленных методов.

В зависимости от формулируемых целей и, соответственно, включаемых в анализ факторов, решения относительно товарной структуры ассортимента компании могут значительно отличаться. Это отражено на рис. 1, характеризующем систематизацию целей оптимизации ассортимента продукции компании. (см. рис. 1)

Рисунок 1 - Система целей оптимизации ассортимента продукции компании в увязке с принимаемыми для этого решениями3

Достаточно часто одновременная реализация краткосрочных и долгосрочный целей не представляется возможной в связи с различным подходом к задействованию имеющихся у организации ресурсов.

В условиях неоднородности рынков и потребительских предпочтений для повышения эффективности ассортиментной политики производителю все более настоятельно требуется учитывать психологические особенности восприятия потребителями как производимой продукции, так и самого производителя.4

Это означает, что в настоящее время, и тем более — в перспективе недостаточно принимать управленческие решения в рамках ассортиментной политики

3 Составлено автором на основе информации следующих источников. Швец А., Швец М. Анализ ассорти-мешпой политики предприятия/Маркетинг, 2007 - № 2. - С 11-13; Харькова Т.В. Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Белгород, 2007. - С 16

4 См.: Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг/Составители Б С.Энис, К.Т Кокс, M П Моква - СПб ■ Питер, 2001; Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: ACT, 2001; Aaker D. Managing Brand Equity. - NY.:the Free Press, 1991; Yeshin T. Marketing Communications Strategy — OxfordA Butterworth Heinemaml, 1998.

Исключение и уменьшение доли товаров, реализация которых обеспечивает низкую прибыль или ее отсутствие

Увеличение доли

товаров, обеспечивающих высокий уровень прибыли с растущим спросом

Модификация товаров с целью активизации рыночного спроса

Учет влияния изменений рыночной конъюнктуры

Оценка возможностей собственных производственны х мощностей

Учет возможностей имеющейся р аспр еделитель но й сети

Расширение финансовых шможностей и рост кнвестнцнон ной привлекатель ности компании

Решение об организации разработки и вывода товара-новинки ее инвестировании

Решение о деинвесторовании (реализации программ вывода товара с рынка)

Инвестирование в ребрендинг, ре по зи цион иров ание, освоение новых рынков

Расширение товарного

ассортимента различными группами товаров

только на основе анализа производственной программы предприятия. На ее место приходит портфель брендов (марочный портфель). В современной практике маркетингового управления портфелем товарных марок возможно использование пяти основных марочных стратегий: стратегия расширения товарной линии (семейства марки), стратегия расширения границ использования марки, стратегия мультимарок (многомарочный подход), стратегия корпоративных марок, а также стратегия новых марок, (см. табл.1)

Таблица 1 - Систематизация основных марочных стратегий организации-производителе^__

Наименование стратегии Содержание и характеристика стратегии Примеры реализации стратегии в российской и мировой практике

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) Фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками Компания Finn Flair расширила товарную линию спортивных мужских и детских демисезонных ветровок, включая в нее ветровки-трансформеры, которые реализуются преимущественно в северных регионах

Стратегия расширения границ использования марки Использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания ЗАО «Zarina» получила великолепный результат, поместив уже пользующуюся признанием торговую марку на новые элементы товарного ассортимента кожгалантерею и обувь, которую начали отшивать в новых производственных подразделениях В результате пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров, что позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей Так поступает фирма Vera Moda, предлагая покупателям по меньшей мере от 3 до 7 различных марок женских брюк

Стратегия корпоративных марок Подход, прямо противоположный многомарочной стратегии, что экономит средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной и индивидуальных марок Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (например, Nike, Adidas, Reebok и др)

Стратегия новых марок Используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров ЗАО «Корпорация «Глория Джине» внедрила новое групповое название продукции (Gloria Jeans), предназначенной для молодых женщин в целях обеспечения отличия группы моделей от традиционного образа марки Gee Jay, сложившегося на рынке повседневной джинсовой одежды

Во втором разделе диссертации - «Оптимизация стратегий управления

ассортиментом торгово-производственных объединений, функционирующих в условиях насыщенных рынков модной одежды» - представлен анализ конку-

5 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость - СПб.: Питер, 2001 . - С. 145-149, Рынок недорогой одежды надет передел// ЬирУ/^а^рго ги/пелу5/1900 ; Пикалова Д. Дешевой одежды больше не будет? Решена проблема Черкизовского рынка// ЬнрУ/сопГесПоп-е\рег1ги/ГопдтЛИ8си5з/?П<1=4 .

рентной среды рынка готовой одежды в России, определены особенности принятия стратегических решений в сфере ассортиментной политики на региональных рынках модной одежды, а также сформулирован алгоритм принятия стратегических решений компаниями, действующими на указанном рынке.

Проведенный анализ позволил сформулировать ряд выводов относительно современного этапа развития данного рынка российской экономики:

во-первых, в структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): пальто и полупальто, костюмы, пиджаки, брюки, платья, сорочки, блузки, куртки, постельное белье, спецодежда;

во-вторых, все сектора рынка швейной продукции отличаются отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды), за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья. При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер;

в-третьих, выявлены российские предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка: а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗА-ПО «ПК фирма «Элегант», ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»; б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»; в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и др.; г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер»; г) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпуховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки» и др.; е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав»; з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга» и др. Ситуацию в указанных секторах можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами;

в-четвертых, регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джине»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности крупного производственного объединения ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области.

В результате отмеченных тенденций решения, принимаемые по ассортименту производимой и реализуемой продукции, переходят в разряд стратегических. (см. рис.2)

Ассортимент, соответствующий Уровень стратегии

целям бизнес«

Ассортимент, соответствующий условиям внешней среды Уровень тактики

Ассоргимент, соответствующий ресурсам бизнеса Уровень оперативного управления ассортиментом

Рисунок 2 — Формирование товарного ассортимента торгово-производственного объединения, действующего на рынке модной одежды, в соответствии со стратегическими, тактическими и оперативными решениями в рамках товарной политики6

По результатам материалов, отраженных на рис. 2, в диссертации сделан вывод о том, что суть проблемы формирования принимаемого рынком ассортимента состоит в планировании тех видов деятельности, которые направленны на отбор швейных изделий для будущего производства и реализации на рынке, на приведение их характеристик в соответствие с требованиями потребителей. Для рынков модной одежды данный принцип является определяющим, поскольку продукция, реализуемая на этом рынке, подвержена влиянию модных тенденций.

6 Составлено автором: Шмтт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. М. 2001. - С. 112; Райе Э , Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость Пер. с англ. СПб, 2001. - С. 137.

Для реализации стратегии управления поведением потребителей, на которую ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джине» в современных условиях в диссертации сформированы рекомендации по принятию стратегических решений по следующим направлениям: 1) решения о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна могут осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом, согласование же с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции. Участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем участникам команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы; 2) организация работы с замечаниями, возвратами, браком; проведение исследований и мониторинга; 3) обеспечение эффективной системы делегирования полномочий и профессиональных компетенций; 4) осуществление инвестиций и организационных мероприятий по формированию информационной базы данных компании (производственный и распределительный дивизионы), позволяющей принимать адекватные решения по взаимоотношениям с потребителями, что обеспечивает значительное сокращение количества жалоб, брака.

Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает множество вариантов ассортиментных стратегий. Это множество в принципе не ограничено, однако особая роль принадлежит следующим, наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся стратегиям (см. рис.3).

В третьем разделе диссертации - «Разработка элементов ассортиментной политики диверсифицированной компании, функционирующей в условиях вы-сокодетерминированной конкурентной среды» - выявлены особенности рыночного позиционирования компаний, действующих на региональном рынке готовой модной одежды, систематизированы факторы, определяющие выбор ассортиментной стратегии фирм на указанном рынке, также определены организационные основы осуществления ассортиментной политики современных компаний.

Рисунок 3 - Систематизация ассортиментных стратегий предприятий швейной промышленности7

По результатам выполненной маркетинговой оценки представлена характеристика ЗАО «Корпорация Глория Джине», которая в современных условиях ориентируется, прежде всего, на выпуск продукции Pret-a-Porter. При этом компания успешно реализует стратегию вертикальной диверсификации «вверх» и «вниз». В 2008 г. компания продолжает продвигать на рынок России и СНГ два известных российских бренда: Gee Jay и Gloria Jeans - мужская и женская марки. Если же говорить непосредственно об особенностях стратегии позиционирования ЗАО «Корпорации «Глория Джине», то проведенный при участии автора в октябре 2006-январе 2007 г. опрос потребителей в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джине» в г.Шахты, г.Новошахтинск, г.Таганрог, г.Ростов-на-Дону позволил выделить несколько сегментов потребителей продукции компании по психографическим критериям, (табл. 2).

Таблица 2 - Основные сегменты покупателей модной повседневной джинсовой одежды компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине/_

Возрастные сегменты потребителей

Дети (мальчики и девочки) от 0 до 4 лет Дети(мальчики и девочки) от 5 до 12 лет Девушки и юноши 13+

Решение о покупке принимается родителями Решение о покупке принимается родителями, но совместно с детьми Подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке, учитывающие мнение родителей Подростки, самостоятельно принимающие решение о покупке

7 Составлено автором на основе следующих источников: Школьная, Т.Е. Совершенствование ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности как важное направление его адаптивного развития [Текст]/Т.Е. Школьная -М: ИКМГУПП. -2006 -С 160-165.

8 Составлено автором на основе источников: Пикалова Д. А. Сегментация потребителей детской одежды по психографическим характеристикам// http //confection-expert ru/articles/?artid=I 1 ; Данные компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине» о работе на рынках Ростовской области за 2007-2008 гг.// http //www ploriaieans biz/m/produets/

В ходе изучения особенностей рынков готовой модной одежды и поведения компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине» на них было выявлено, что классификация факторов, влияющих на разработку и реализацию ассортиментной политики компании не ограничивается их делением на внутренние и внешние. В этой связи предложена авторская классификация (см. табл. 3).

Таблица 3 - Классификация факторов, подлежащих учету при формировании ассортиментной политики ЗАО «Корпорация «Глория Джине»9_

Критерий классификации Содержание факторного влияния

Характер воздействия каждой группы факторов на оптимизацию ассортиментной политики 1. Предполагающие - гарантируют оптимизацию ассортимента швейных изделий при определенных условиях (внутренний экономический потенциал компании) 2. Основополагающие - непосредственно обеспечивают развитие производственной сферы (существующий в компании алгоритм управления производством)

Стадия жизненного цикла товара 1. Степень новизны товаров, анализ рынка сбыта, доступность тканей, фурнитуры и т.д., финансовые возможности, наличие основных фондов, планируемая доходность 2. Перспективность, величина затрат на производство, 3. Затраты на рекламу. 4. Рентабельность товара, доля на рынке сбыта

Степень воздействия на результаты хозяйственной деятельности 1. Факторы, оказывающие решающее воздействие на результативный показатель (удаленность или приближенность точек реализации к бизнес и культурным цетрам, господствующее течение в музыкальных и иных предпочтениях молодежи региона, распространение в школах концепции школьной формы и т.п.). 2 Факторы, не оказывающие решающего воздействия на результаты хозяйственной деятельности в сложившихся условиях (продолжительность сезонов, процент работающей молодежи и т.п).

Зависимости от характера деятельности компании 1. Внутренние: система управления, персонал, технические, финансовые, кадровые возможности. 2. Внешние: покупатели, поставщики, конкуренты, государство, экономическая ситуация

Способы обеспечения прироста результативного показателя (ассортимента) 1. Интенсивные факторы, характеризующие напряженность труда в процессе производства, повышение производительности труда швей, новые решения дизайнеров и др. 2. Экстенсивные факторы - увеличение объема производства швейных изделий путем расширения производственных площадей, количества рабочих и т.д.

Соку воздействия на результаты производства 1 Постоянные- станки, оборудование, целевой сегмент потребителей и др., 2. Переменные' спрос на швейные изделия компании, цены на ткани, фурнитуру, поведение поставщиков, конкурентов, конъюнктура рынка.

По степени из-меряемости 1. Измеряемые: цены, затраты на создание бренда, 2. Неизмеряемые. «глубина» и «ширина» товарной линии.

Специализация отделов компании 1. Отдел маркетинга' перспективность товара, рынки сбыта (покупатели, экономическая ситуация), уровень конкуренции 2. Планово-финансовый отдел: планируемые объемы продаж, издержки, в т.ч. на новый товар, прямые и косвенные затраты на производство, рентабельность и т.п. 3. Дизайнерский отдел: инновационно-усовершенствованные лекала, технологии пошива, новые виды отделок и т.д. 4. Отдел сбыта: объемы, доля продаж товара или группы товара в общей структуре товарного ассортимента, темпы роста продаж и т п. 5. Отдел снабжения: сырьевой фактор, доступность и цена ресурсов, возможности складских помещений, разработанность схем логистики

9 Составлено автором на основе информации из следующих источников" Данные компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине» о работе на рынках Ростовской области за 2007-2008 гг.// http //www.plonajeans biz/ru/produets/

Каждый из вышеприведенных факторов имеет свой вес в зависимости от целей компании. При этом ей необходимо найти такие решения в сфере управления ассортиментом продукции, которые будут оптимальными с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

Автором обоснован рекомендованный для ЗАО «Глория Джине» алгоритм разработки ассортиментной политики, обеспечивающей компании устойчивые конкурентные преимущества, как на российском, так и на зарубежных рынках (рис. 5).

Рисунок 5 - Рекомендуемый ЗАО «Корпорация Глория Джине» алгоритм разработки и реализации ассортиментной политики, ориентированной на повышение конкурентоспособности компании на рынке швейной продукции 10

10 Составлено с использованием информации следующих источников: Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-методологический аспект) Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - М, 2003. - С. 147.

Наиболее действенными инструментами планирования и контроля создания коллекции являются:11 1) Маркетинг-календарь - временной график, в котором зафиксированы ключевые моменты производственно-торговой деятельности, то есть некий план объемов производства и продаж в единицах и деньгах, с учетом сезонных скидок. Данные берутся из объемов производства и продаж за прошлый сезон. 2) Мерчендайзинг-календарь, то есть временной график мероприятий по обеспечению маркетинг-календаря. 3) Параметры линии: ассортиментный план, расписание коллекции, описание ее в цифрах и терминах. 4) Прогнозирование продаж. 5) План доставок. 6) Отчет по выполнению мерчен-дайзинг-календаря. 7) Контроль выполнения производственных заказов.

В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования. По теме диссертации опубликованы следующие работы: Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Копец Р.Н. Методика построения алгоритма выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2008. - Том 6. - № 4. (0,9 п.л.)

2. Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды // Вестник РГЭУ «РИНХ». - 2008. - № 2(26). (0,5 п.л.)

Другие публикации:

3. Копец Р.Н. Основы ассортиментной политики диверсифицированных предприятий, функционирующих в системе высококонкурентного рынка // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. - Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.-2008. (0,5 п.л.)

11 Данцева Д. Стратегия создания и управления модным продуктом для собственной розничной сети//Секрет успеха, 2005. - №5. - С. 40-41.

4. Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова A.IO. -Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ,- 2008. (0,5 п.л.)

5. Копец Р.Н. Особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. - 2008. -№11. (0,6 п.л.)

6. Копец Р.Н. Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. - 2008. -№11. (0,6 п.л.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,1 уч.-изд.-л. Заказ № 1069. Тираж 120 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Копец, Роман Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

1 Маркетинговые подходы к анализу ассортиментной политики многофункциональных рыночных структур

1.1 Сущностные основы ассортиментной политики диверсифицированных компаний, функционирующих на высококонкурентном рынке

1.2 Классификация элементов ассортимента компании и система взаимосвязей между ними

1.3 Мультимарочные стратегии компаний как технологии укрепления конкурентных позиций на рынке 59 2. Оптимизация стратегий управления ассортиментом торгово-производственных объединений, функционирующих в условиях насыщенных рынков модной одежды

2.1 Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды

2.2 Система стратегических решений по управлению структурой ассортимента организации на региональных рынках модной одежды с учетом специфики потребительского поведения

2.3 Алгоритм выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды 124 3 Разработка элементов ассортиментной политики диверсифицированной компании, функционирующей в условиях высокодетерминированной конкурентной среды

3.1 Исследование особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды

3.2 Верификация факторов, определяющих приоритеты в разработке ассортиментной политики торгово-производственного объединения

3.3 Организационные основы разработки и реализации элементов ассортиментной политики компании, функционирующей в условиях насыщенного рынка модной одежды 181 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 191 ПРИЛОЖЕНИЯ 199 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифици-рованностью, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает значимость маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики. По-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.

1 Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и PR индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуальным модным тенденциям. Одежда в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.

В этой связи актуальность приобретают исследования, нацеленные на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематика ассортиментной политики и технологий брендирования достаточно широко разработана как в отечественной, так и зарубежной экономической науке. Особенности рыночных стратегий в целом, а также товарных стратегий компаний нашли отражение в исследованиях таких западных ученых и маркетологов-практиков как Ансофф И., Берман Б., Брю С., Гембл П., Дихтль Е., Друкер П., Закс С., Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак Дональд М., Пасквье М., Портер М., о

Саати Т., Сикара Е., Чевертон П., Шумпетер И., Эванс Дж. и др.

Большую роль в научно-методическом обеспечении диверсификации товаров и услуг сыграли работы отечественных ученых, в числе которых: Гинзбург Е., Корнеева И., Куницин В., Кунявской М., Кублин И., Куприянов Е., Ларин В., Покровский В., Прагосов В., Руснов Ф., Самсонов В., Серби-новского, Б., Сиськов В., Туровец О., Хруцкий В., Челобаев К. и др.

Вопросы исследования, оценки, анализа ассортимента были рассмотрены в работах российских исследователей по маркетингу Бабанова С., Балмае-ва Б., Березина И., Варламова А., Жаховой О., Коблякова Е., Медведева В., Путятиной Л., Резниченко Б., Симкина Л., Сиротиной Л., Сорокиной О., Таштобаевой Б., Шахумитдиновой Л. и др. Их концептуальные установки и обобщения опирались на труды зарубежных авторов, таких как Брэдли Дж., Дибба С., Котлер Ф., Стрикленд А. и Томпсон А.

Методики моделирования экономического развития в условиях неопределенной среды в разрезе формирования различных ассортиментных стратегий нашли достаточно широкое отражение в научных исследованиях таких ученых, как Богомолов И., Грузинов В., Гусев В., Жигалов, А., Магомедов М., Рябов Т., Хорев А. и др.

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе внутрифирменного планирования, в том числе и производственного ассортимента предприятий, нашли свое отражение в работах таких отечественных специалистов, как Белостечника Г., Благовой С., Бэдэрэу К., Варбан С., Го-лубкова Е., Градова А., Жуковой Э., Завьялова П., Ивахника Д. Но основа их выводов была заложена в практических и теоретических разработках зарубежных специалистов-маркетологов Ансоффа И., Кирка С., Левитт Д., Мови-ляну П., Молдован-Батрынака В., Онофрей А., Пармакли Д., Стрикленда А., Сырбу И. и др.

Тем не менее, большинство концептуальных подходов к формированию ассортиментной политики и ее реализации в инструментарных методах являются ориентированными на зарубежные компании, международные рынки. В этой связи представляется целесообразной реализация конъюнктурных исследований отечественного рынка повседневной и модной одежды и разработка, с учетом региональных особенностей, стратегий управления рыночным ассортиментом диверсифицированных компаний, специализирующихся на производстве и реализации модной одежды (на примере региональной компании «Глория Джине»).

Постановка указанной цели предполагает поэтапное решение ряда задач:

- во-первых, исследовать и классифицировать стратегические подходы к управлению ассортиментом многофункциональных компаний, выявить место мультимарочных стратегий в системе их товарной политики, направленной на обеспечение устойчивых конкурентных позиций на рынке;

Информационно-эмпирическая база исследования представлена официальными статистическими данными Федеральной службы государственной статистики Российской федерации и Ростовской области, материалами Министерства экономики Ростовской области, информационными материалами, содержащимися в научных публикациях, характеризующих развитие экономики страны в целом, данными о деятельности российских и зарубежных компаний изготовителей и продавцов одежды, а также первичными материалами предприятия-производителя одежды (ЗАО «Глория Джине»), собранные, обработанные и введенные автором в научный оборот.

Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (ЗЛО. Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг; 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом; 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании предположения относительно того, что в условиях высоконасыщенных рынков модной одежды наиболее значимым конкурентным преимуществом является диверсифицированный ассортимент, который в данном секторе представляет собой линию (коллекцию) одежды, дополняемой аксессуарами бижютерией, кожгалантереей и пр.), обувью и другими сопутствующими товарами. В отличие от других потребительских товаров, в модной индустрии товары в ассортименте достаточно сильно связаны, что накладывает отпечаток на ассортиментную стратегию управления. Исследование конъюнктуры регионального рынка модной и повседневной одежды позволяет заключить, что для компаний, работающих на таком рынке, дифференциация ассортимента должна быть подкреплена реализацией стратегии марочного расширения, создающей условия не только для расширения ассортимента, но и диверсификации деятельности компании, в том числе в направлении создания аксессуаров, дополняющих конкретные линии одежды.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Реализация адаптационной политики в рамках общей системы маркетинга компании создает условия для учета изменяющейся рыночной конъюнктуры, что особенно важно при высокой насыщенности рынка и масштабной конкуренции со стороны как европейских потребительских товаров, отличающихся высоким качеством, так и товаров, произведенных в странах Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского побережья, характеризующихся, при относительно низких продажных ценах, средним уровнем качества. Наиболее перспективным направлением адаптации российских предприятий швейной промышленности к изменяющимся рыночным условиям является реализация стратегии расширения товарного ассортимента, с одной стороны, посредством дополнения коллекций одежды новыми видами швейных изделий, и с другой -путем реализации стратегии марочного расширения.

3. Анализ динамики развития швейной отрасли в России позволяет говорить о формировании нескольких секторов данной отрасли (по видам швейных изделий); при этом отмечается замедление темпов расширения производства и продаж в таких секторах швейной отрасли, как пошив пальто и полупальто, пиджаков, платьев, блузок, спецодежды за исключением рабочих костюмов. В то же время наблюдаются и положительные тенденции в таких секторах рынка готовой одежды, как производство сорочек, курток, постельного белья. Это в целом позволяет делать вывод о достаточно серьезных возможностях развития бизнеса по данному направлению, несмотря на реально существующие сложности, наиболее важными из которых являются: устаревшие производственные мощности, отсутствие маркетингового подхода к планированию деятельности швейных предприятий, сокращение доли хорошо подготовленных кадров в общей их численности, узость сырьевой базы, а также значительные административные ограничения по осуществлению предпринимательской деятельности субъектами среднего и малого бизнеса, которые в действительности являются в большинстве случаев основными и наиболее перспективными производителями одежды, поскольку обладают способностями гибкой адаптации и обеспечения индивидуального обслуживания потребителей;

5. Эффективность разрабатываемой и реализуемой швейным предприятием ассортиментной политики может быть оценена путем анализа трех групп показателей: во-первых, показатели, характеризующие получаемый от ее реализации эффект, позитивно сказывающийся на конечных результатах деятельности предприятия в целом, то есть прибыльность, финансовая устойчивость, размер инвестиций, качество трудового потенциала, число контрактов с партнерами, маркетинговые взаимодействия и др.; во-вторых, показатели эффективности ассортиментной политики качественного характера: ее адаптивность, гибкость, оперативность, надежность; в-третьих, показатели рациональности структуры управления ассортиментом: «вписанность» ассортиментной политики в общую маркетинговую стратегию компании, звен-ность систем управления, уровень централизации, управляемость, сбалансированность распределения прав и ответственности специалистов-маркетологов по данному направлению;

6. Разработка оптимальной ассортиментной политики предполагает детальное изучение и систематизацию особенностей потребительского поведения на конкретном рынке, в частности, рынке готовой модной одежды и его сегментацию. Анализ групп потребителей на рынке одежды, выявленных по результатам проведенной сегментации, позволяет сделать вывод о том, что наибольший процент покупателей в молодежном сегменте на современном российском рынке одежды составляют «конформисты», для которых наиболее важным параметром выбора одежды является не новизна, а одобрение обществом выбранных моделей, а также престижность брендов. Среди независимых в финансовом плане молодых покупателей (в возрасте от 14 до 35 лет) больше всего «модников». Подростков, составляющих основную целевую аудиторию ЗАО «Корпорация Глория Джине», скорее, можно отнести к «конформистам».

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальным обоснованием ассортиментной политики торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка современной одежды, разработкой механизма принятия маркетинговых решений по осуществлению авторской версии реализации активной ры-ночно-ориентированной ассортиментной стратегии на региональном рынке готовой модной одежды, ориентированной на удовлетворение быстро меняющихся вкусов-запросов потребителей, установление с покупателями «целевых групп» долговременных партнерских отношений.

Элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» нова-ционного знания, заключаются в следующих положениях диссертационного исследования:

- проанализированы возможности использования в практике маркетингового анализа модели построения структуры товарного ассортимента: Ро-зенберга, «идеальной точки» и жизненного цикла товара, рейтингового и операционного анализа, позволившие сделать вывод о том, что несмотря на значительное их число и разнообразие, в целом все они обладают концептуальным сходством, смысл которого заключается в их базировании на исследовании рыночного восприятия продукции и на ее оценке с точки зрения экономической эффективности производства и продаж;

- сформулированы тенденции, характеризующие процесс развития российского рынка готовой модной одежды, определяющие в настоящее время особенности ассортиментной политики субъектов данного рынка, в числе которых, во-первых, изменения в предпочтениях потребителей, что подтверждается формированием нескольких моделей потребительского поведения на рынке модной одежды: а) покупатели, которые приобретают одежду достаточно легко и быстро, в соответствии с их собственной концепцией, стилем и доходами; б) ориентированные на выбор одежды посредством длительных поисков, сравнений и выбора, поскольку подходят к приобретению одежды как к среднесрочным инвестициям; в) те, которые приобретают одежду, зная, что она необходима практически для разового использования (ультрамодное платье, фрак и т.д.); во-вторых, значительное увеличение спроса на мужскую одежду в связи с расширением гардероба «среднестатистического» российского мужчины; в-третьих, устойчивый рост спроса на одежду типа casual; в-четвертых, увеличение числа стоковых магазинов одежды во всех регионах России; в-пятых, реализация стратегии организации и развития бизнеса на данном рынке посредством технологии франчайзинга; в-шестых, формирование монобрендовых сетей детской одежды; в-седьмых, развитие и распространение дистанционной торговли одеждой;

- определены две основные стратегии компаний, реализующих собственную ассортиментную политику и действующих на рынке готовой модной одежды в соответствии с особенностями современного потребительского поведения: 1) «модная» компания, то есть организация, которая предлагает широчайший ассортимент одежды, который постоянно (с периодичностью один раз в неделю) обновляется (в данном случае, чем «причудливее» изделия — тем больше остатки; 2) компания, производящая регулярный ассортимент, что не означает неизменность ее товаров, а характеризует ее как компанию, которая отшивает более или менее стабильный ассортимент добротных и оригинальных швейных изделий при этом не пытается претендовать на «модность»;

- осуществлена сегментация рынка готовой модной одежды Ростовской области, выявлены основные сегменты потребителей, на которые ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джине» и сформулированы принципы позиционирования на каждом из этих сегментов: 1) родители детей ясельной группы (дети в возрасте от 0 до 4 лет), для которых на первом месте стоит не столько модность моделей, сколько удобство и спокойствие самих родителей; 2) «сверхопекающие» родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми (родители и дети в возрасте 4-12 лет); 3) подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке одежды, но учитывающие советы родителей, 4) подростки, которые только сами принимают решение о покупке, что позволило сформулировать рыночную стратегию поведения компании на каждом из сегментов.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

- материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе для подготовки учебно-методических материалов спецкурсов «Товарная политика на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях» и др.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Копец, Роман Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование стратегических аспектов разработки ассортиментной политики торгово-производственного объединения, оперирующего в условиях насыщенного рынка, позволило сделать ряд следующих выводов:

1. Значимость принятия эффективных управленческих решений в сфере ассортиментной политики в современной практике российских производственных предприятий обусловлена рядом факторов, среди которых наиболее значимыми можно назвать следующие: 1) усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, 2) насыщение рынков, а значит, появление у покупателей нового стиля покупательского поведения, предусматривающего его большую избирательность при совершении покупки, а также более значительную приверженность конкретным видам товаров и производителей, 3) сокращением продолжительности жизненных циклов товаров потребительского назначения, вынуждающих производителей усиливать собственную дифференциацию, прежде всего, относительно производимой продукции.

2. Ассортиментная политика являются значимым фактором обеспечения конкурентоспособности организации, поскольку имеет управляемый характер. Что, в свою очередь, позволяет оперировать основными ее параметрами в соответствии с собственными целями компании. При этом управления параметрами ассортимента выпускаемой продукции выступает не как отдельные меры, которые обеспечивают достижение краткосрочных целей, а, скорее, как политика, способная обеспечить реализацию текущих и стратегических целей компании на определенном рынке или в определенном региона.

3. В системе управления деятельностью производственной организации в целом, а также в системе маркетингового управления, ассортиментная политика выступает как составной элемент товарной политики, наряду с сервисной, марочной политикой, а также политикой, связанной с разработкой концепции, дизайна и производства упаковки. При этом в основные задачи ассортиментной политики входит обеспечение конкурентоспособности организации посредством оптимизации структуры товарной номенклатуры, а также баланирование объемов производимой продукции.

4. Сложность решаемых задач в рамках управления ассортиментом продукции организации подразумевает использование достаточно сложного методологического аппарата, в рамках которого можно выделить две крупные группы методов: 1) матричные методы (такие как матрица И.Ансоффа, матрица БКГ, матрица Дженерал Электрик и др.), 2) прогнозные методы (такие, как экспертно-аналитические, методы коммуникационного согласования, методы рефлективной диагностики, методы матричного прогнозирования). При этом каждая из выделенных групп обладает отличительными чертами, которые находят реальной выражение в преимуществах и недостатках каждой из групп представленных методов.

5. Основными элементами ассортимента производимой продукции организации являются: товарная единица, товарная линия, товарный портфель и марочный портфель. Соответственно система управления товарным ассортиментом организации предполагает разработку и реализацию системы этапных мер, способных обеспечить оптимальный объем и структуру товарного ассортимента, а, следовательно, более высокие финансовые показатели организации в течение определенного периода времени (текущего и перспективного, и, в конечном итоге, сформировать устойчивое конкурентное положение компании на рынке.

6. Оптимальное управление товарным ассортиментом организации может осуществляться с позиций двух основных, существующих в маркетинговой теории и практике подходов. Первый из них предполагает оптимизировать состав продукции организации, второй - балансировать товарный портфель. При этом лучшие управленческие результаты получаются при внедрении в практику управления ассортиментом подхода, ориентированного на обеспечение сбалансированности товарного портфеля.

7. В маркетинговой теории и практике сложилось несколько подходов к пониманию сбалансированности товарного портфеля: 1) с точки зрения целей и задач предприятия как такое состояние товарного портфеля, при котором обеспечивается достижение всех текущих и перспективных целей организации в условии действующей системы внешних и внутренних факторов: 2) с точки зрения состава и структуры товарного портфеля, сбалансированность трактуется как взаимная поддержка товарами друг друга в структуре портфеля в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся, 3) с точки зрения динамики, сбалансированность товарного портфеля как такое его состояние, при котором обеспечивается устойчивая положительная динамика финансовых показателей организации, 4) с позиции анализа рыночного спроса и предложения, сбалансированный товарный портфель — это такой, который обеспечивает соответствие рыночного спроса рыночному предложению.

8. Современная практика управления ассортиментом организации подразумевает возможность использования нескольких подходов: 1) процессного, предполагающего реализацию ряда последовательных действий по оптимизации структуры последнего, 2) системного, означающего, что ассортимент продукции компании рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, при этом изменение параметров одного из них вызывает неминуемое изменение характеристик остальных, 3) ситуационного, ориентированного на возможность адаптации механизма управления ассортиментом к сложившемуся состоянию рыночной конъюнктуры.

9. Механизм управления товарным ассортиментом продукции, производимой и представляемой к продаже организацией может быть представлен в виде системы последовательных итераций, которые представляют собой: 1) формулировку управленческой проблемы, связанной со структурой и составом ассортимента продукции организации, 2) диагностика товарного портфеля с точки зрения составляющих его элементов, 3) формулирование и предложение альтернативных структур товарного ассортимента, 4) анализ и селекция сформулированных альтернатив, 5) выбор наиболее оптимального варианта построения структуры ассортимента, 6) принятие решения относительно структуры ассортимента производимой продукции, 7) контроль полученных результатов и корректировка принятых решений. Ю.Проблема обеспечения сбалансированности ассортимента продукции организации в условиях современного рынка становится, прежде всего, объектом перспективного (стратегического) управления предприятием. Лишь после этого она может рассматриваться с точки зрения совершенствования процессов производства и сбыта товаров, а также обеспечения их текущей прибыльности, как важнейших элементов управления в отношении эффективного использования имеющихся текущих возможностей фирмы.

11.Деятельность хозяйствующих субъектов в условиях коммуникационной концепции маркетингового управления, как представляется, должна основываться на соблюдении шести основных принципов: главенства коммуникационной функции всех составляющих маркетингового комплекса; ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товару; обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда; функционально-структурной организации системы управления брендингом; эффективности внешнего партнерства в маркетинговой деятельности; обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.

12.В современной практике маркетингового управления сформировалось несколько стратегий управления марочным портфелем: а) стратегия расширения товарной линии, предполагающая выпуск товара в той же товарной группе под тем же брендом, но с новыми характеристиками; б) стратегия расширения границ использования марки, основанная на выпуске новых товаров в новой товарной категории под старым брендом, в) стратегия мультимарок, означающая, что производитель создает несколько брендов в одной товарной категории, г) стратегия корпоративных марок, основанная на идее использование единой марки для всех выпускаемых компанией товаров, д) стратегия новых марок, ориентированная на ввод новой марки только в том случае, если компания выводит на рынок новую категорию товара. Российские производители осваивают практически все указанные марочные стратегии, однако, наиболее популярной является мультимарочная стратегия, позволяющая компаниям обеспечивать более четкую дифференциацию производимой продукции по сегментам потребителей.

13.Основными параметрами, которые определяют выбор компанией той или иной марочной стратегии являются: емкость рынка, величина маркетингового бюджета организации, особенности рыночного позиционирования существующей марки и система марочных ценностей, а также специфические черты сегмента потребителей, с которыми организация уже осуществляет рыночное взаимодействие. Дополнительными параметрами к указанным можно назвать: уровень рыночной конкуренции, марочная сила, ценовой диапазон, к которому относится производимый продукт, а также действие эффекта каннибализма.

М.Корпоративный брендинг предполагает создание единого глобального имиджа производителя, а еще лучше группы производителей, работающих на основе интеграции и кооперации производства. Если процесс позициониро-. вания такой организации идет успешно, то при продвижении продукции на любые рынки будет обеспечена эффективная коммуникация и успешная идентификация потребителем всех преимущественных характеристик в едином лице, создавая для потребителя преимущества использования продвигаемого продукта. При этом чем лучше производитель знает целевую аудиторию и чем четче сформулированы его цели и задачи в отношении потребителей, тем более действенным будет результат. Единственной сложностью при разработке имиджа корпоративного бренда может стать множественность целевых групп, которые по-разному будут воспринимать бренд. Поэтому при разработке корпоративного бренда необходимо обеспечить позитивное позиционирование, обыгрывание общечеловеческих ценностей, а также формируя «фирменный» образ через сотрудников, работающих с покупателями и потребителями и пропагандирующих внутреннюю культуру организации в отношении со своими клиентами. В результате такого подхода будет формироваться не только глобальный бренд организации, но и Я-концепция производителя, которая будет совпадать с Я-концепцией каждого работника предприятия и, вероятнее всего, потребителя.

15.В структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): 1) пальто и полупальто, 2) костюмы, 3) пиджаки, 4) брюки, 5) платья, 6) сорочки, 7) блузки, 8) куртки, 9) постельное белье, 10) спецодежда. Все секторы рынка швейной продукции отличаются достаточно явной отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды) за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья. При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер. 1 б.Выявлены явные предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка: а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗАПО «ПК фирма «Элегант» ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»; б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»; в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и ООО «Зарина»; г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер» и ЗАО «Мустанг-Нева»; г) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпу-ховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки», ЗАО «Корпорация «Глория Джине», Троицкая швейная фабрика, ОАО «Голубая ОКА»; е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джине», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав», ООО СП «Сканвоквер» и ООО «Барышская швейная фабрика»; з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга», ОАО «Швейная фабрика «Славяновская». При этом ситуацию в указанных сектоpax можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами. При этом регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джине»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности такого крупного производственного объединения, как ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области.

17.Наиболыпий управленческий эффект в условиях современного информационного общества может быть получен посредством маркетингового управления, поскольку именно система стратегического маркетинга обладает потенциалом обеспечения увязки потребительских предпочтений и возможностей бизнеса. При этом, по мнению специалистов, маркетинговое управление в данном случае выступает не столько как управление внутренней средой организации, сколько как управление внешней средой, прежде всего, спросом на продукцию организации, и обеспечением его приспособления к реальным возможностям организации.

18.Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия ориентирована на сбор и использование информации для принятия управленческих решений по таким стратегически важным направлениям, как атрибуты товара, производственный ассортимент, товарный ассортимент, ассортиментная политика, соответствующая стадиям жизненного цикла входящих в товарный портфель организации товаров и марок. При этом в центре процесса управления находится проблема обеспечения конкурентоспособности продукта, как наиболее важного условия конкурентоспособности бизнеса в целом.

19. Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает существования множества вариантов разрабатываемых и реализуемых ассортиментных стратегий: стратегия дифференциации ассортимента, стратегия диверсификации ассортимента (стратегия концентричной диверсификации, стратегия вертикальной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации, стратегия корпоративной диверсификации), стратегия специализации, стратегия вариации ассортимента. 20.Формулирование, отбор и реализация оптимальной ассортиментной стратегии означает ее верификацию на соответствие системе действующих на организацию факторов: 1) факторов внешней среды: специфика потребительских предпочтений, особенностям поведения поставщиков, реализуемым стратегиям конкурентов, деятельности общественных организаций, а также факторам, характеризующим социально-экономический, демографический, политико-правовой, экологический и технологический фон деятельности организации; 2) факторы внутренней среды, определяющие степень обеспеченности организации материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами и возможностями их задействования в ходе реализации сформулированной и отобранной ассортиментной стратегии.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Копец, Роман Николаевич, Ростов-на-Дону

1. Абалкин Л.И. и др. Проблемы сбалансированности экономики/ Л.И. Абалкин, Э. Батизи, Ф. Бэран. и др./Под редакцией Н.И. Микульского. — М.: Экономика, 1984.

2. Аблонин С. Выводы для предприятия из теории ЖЦТ// Маркетинг. — 1998, №3.

3. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. А. Дийап, Ф. Букерсель и др. М.: Экономика, 1995.

4. Алехин Б.И., Антонов М.В. и др. Инвестиционно-финансовый портфель: книга финансового менеджера. -М.: Соминтэк, 1993.

5. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг. 1999. - № 2.

6. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

7. Баутов А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей// Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 6.

8. Бездудный Ф.Ф., Павлов А.П. Математические методы и модели в планировании текстильной и легкой промышленности: Учебник для вузов М.: Легкая индустрия, 1979.

9. Белкин В.Д., Казакевич Г.Д., Богачев В.Н. и др. Сбалансированность и эффективность. — М.: Наука, 1988.

10. Ю.Беллман Р. Динамическое программирование. М.: Изд-во иностр. литры, 1960

11. П.Беллман Р., Дрейфус. С. Прикладные задачи динамического программирования. — М.: Наука, 1965.

12. Беллман Р., Калаба Р. Динамическое программирование и современная теория управления. — М.: Наука, 1969.

13. Бокс Дж., Дженкинс Г. Анализ временных рядов. Прогноз и управление. — М.: Мир, 1979, вып. 1,2.

14. Боровиков Н.А., Ивченко Г.И. Прогнозирование в системе Statistica в среде Windows. — М.: Финансы и статистика, 2000

15. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. Новосибирск.: Наука, 1992.

16. Вентцель Е.С. Теория вероятностей. — М.: Государственное издательство физико-математической литературы, 1958.

17. Гапошина Л.Г. Товар в маркетинге: Лекция// Издательно-книготорговый центр «Маркетинг». М.: МУПК, 2001.

18. Гарнаев А.Ю. Microsoft Excel 2000: разработка приложений. СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2000.

19. Гитман Л. Дж., Джон М.Д. Основы инвестирования: Перевод с английского. -М.: Дело, 1997.

20. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: Юрист, 1997.

21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. -М.: Финпресс, 1999.

22. Горемыкин В.А, Нестерова Н.В, Энциклопедия бизнес-планов: Методика разработки. 75 реальных образцов бизнес-планов. М.: «Ось-89», 2003.

23. Гунин В.Н. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. — М.: ИН-ФРА-М, 2000.

24. Данко Е.П., Попов А.Г., Кожевникова Т.Я. Высшая математика в упражнениях и задачах: Учеб. Пособие для студентов втузов. В 2-х частях. Часть II 4-ое изд., испр. и доп. - М.: Высшая Школа., 1986.

25. Егоричева Е.В. Художественное проектирование костюма с учетом автоматизированного подхода к прогнозу развития моды, основанного на модели ARIMA Бокса — Дженкинса. Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических наук. — М.: 2003.

26. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

27. Ивахник Д.Е., Григорьева В.З. Оптимизация производственной программы предприятия в условиях рыночных отношений// Маркетинг в России и за рубежом. 1999, № 1.

28. Иващенко Н.С. Разработка метода комплексной оценки уровня развития текстильного производства. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М.: 1987.

29. Иващенко Н.С., Силаков А.В. Стратегическое управление бизнес-портфелем текстильного предприятия на основе системы оптимизационных расчетов// Вестник ДИТУД 2002, № 2(12).

30. Ингман Н.И. Методические указания к выполнению расчетного задания на тему «Финансовый анализ». Для студентов очного обучения специальности 06.08.00. М.: МГТУ, 2001

31. Канторович JI.B., Макаров B.JI. Оптимальные модели перспективного планирования: Применение математики в экономических исследованиях. -М.: Мысль, 1965.

32. Карасев А.И., Аксютина З.М., Савельева Т.И. Курс высшей математики для экономических вузов. Ч. I. Основы высшей математики: Учеб. Пособие для студентов вузов. М.: Высшая школа, 1982.

33. Клавдиева Е.В. Разработка товарной стратегии текстильного предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукции. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — М.: 2003

34. Козлова Т.В. Основы теории проектирования костюма. М.: 1998.

35. Козлова Т.В. Художественное проектирование костюма. -М.: 1982.

36. Комментарии к ИНКОТЕРМС-2000: Правила по толкованию торговых терминов. Ташкент: Изд-во Международной торговой палаты.

37. Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения. — М.: Экономика, 1993.

38. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической динамики и статистики. Предварительный эскиз. М.: Наука, 1991.

39. Королев И.В. Методы формирования продуктово-рыночного портфеля предприятия в рамках стратегического планирования. Автореф. Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. С-Пб.: 1995

40. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Девятое международное издание. — М.: Дело, 1999.

41. Кричевский И.Е., Иванова О.И., Луначарская А.А. Методы и модели долгосрочного прогнозирования потребности и производства химических волокон. В сборнике: Оптимизация планирования полимерно-нефтехимического комплекса. М.: ЦЭМИ АН СССР, 1984

42. Крутик А.Б., Хайкин М.М. Основы финансовой деятельности предприятия: Учеб. Пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Бизнес-пресса, 1999.

43. Маркетиг: Толковый терминологический словарь-справочник. М.: Ин-фоконт, СП «Медсервис Интернешнл», 1991.

44. Маркетинг менеджмент. 11-е изд.// Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003.

45. Маркетинг: Учебник под редакцией А.Н. Романова. — М.: Прогресс, 1992.

46. Матрица маркетинговых стратегий Крэйвенса// Энергия — 1999, № 7.

47. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999.

48. Орехова Е.А. Воспроизводственная динамика переходной экономики: Автореферат дисс. на соискан. уч. степ, к.э.н. — Саратов, 1999.

49. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент// Под. Ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994.

50. Перерва П.Г. Практический маркетинг: Справочник менеджера промышленного предприятия. Вып. 5: Исследования рынка потребительских товаров. -М.: 1991.

51. Перерва П.Г., Гончарова Н.П. и др. Новые технологические системы, качество, потребность, эффективность. Киев: «Наукова думка», 1989

52. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 5.

53. Петухова И.В., Петухова Н.В. Современное состояние и направления совершенствования рыночной доли продукции// Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5.

54. Пигунова О.В. Ассортиментная концепция предприятия торговли// Маркетинг. 2003 , № 1.

55. Пищик В. Евро и макроэкономическая сбалансированность в ЕС// Миро-ваня экономика и международные отношения. — 2003, № 5.

56. Полтерович В.М., Хенкин Г.М. Диффузия технологий и экономический рост// Препринт М.: ЦЭМИ АН СССР, 1988

57. Поляк Т.Б. и др. Организация, планирование и управление ткацким производством: Учебник для ВУЗов// Т.Б. Поляк, А.Е. Стерлин, А.А. Летунов-ская. -М.: Легпромбытиздат, 1986.

58. Проценко О.Д., Цакаев А.Х. Риск-менеджмент на российских предприятиях// Менеджмент в России и за рубежом. — 2002. №6.

59. Пяткявичуте Н.А. Разработка методов оценки и стимулирования обновленной высококачественной текстильной продукции (на примере текстильной промышленности Лит. ССР). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М.: 1983.

60. Романова Е.А. Роль метода полных затрат в ценообразовании: его достоинства и недостатки // Обозрение прикладной и промышленной математики.* Том 13. Выпуск 4.-М., 2006

61. Романова Е.А. Математические модели совместного регулирования ценовой и ассортиментной стратегий торгового предприятия // Обозрение прикладной и промышленной математики.* Том 13. Выпуск 5. -М., 2006

62. Романова Е.А., Ларин С.Н. Инструментарий моделирования ассортиментной и ценовой стратегии фирмы // Препринт # WP/2006/ М.: ЦЭМИ РАН, 2006.

63. Силаков А.В. Иващенко Н.С. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности// Маркетинг в России и за рубежом. — 2004, №6.

64. Силаков А.В. Оптимизация плана по обновлению ассортимента продукции предприятия при формировании сбалансированной структуры товарного портфеля// Сборник научных трудов аспирантов. Выпуск 7. — М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003.

65. Силаков А.В., Иващенко Н.С. Метод определения риска товарного портфеля текстильного предприятия// Тезисы докладов международной меж

66. Издание входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий ВАК России.207вузовской научно-технической конференции: ЧАСТЬ 2. -М.: РОСЗИЛТП, 2004.

67. Силаков А.В., Иващенко Н.С. Методика прогнозирования жизненных циклов текстильных товаров// Известия ВУЗов: Технология текстильной промышленности. 2004, № 2 (277)

68. Силаков А.В., Иващенко Н.С. Стратегическое управление товарным ассортиментом текстильного предприятия на основе анализа сбалансированности портфеля фирмы. Кострома: Костромской государственный технологический университет, 2001.

69. Скрипкин А.В. Система оптимизации ассортимента в условиях инвестиций на предприятиях малого и среднего бизнеса. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — С-Пб., 1999.

70. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2001.

71. Теория статистики: учебник// Под ред. проф. Р.А. Шмойловой. — 3-е изд., перераб. М.: Финансы и статистика, 1999.

72. Тихобаев В.М. Сбалансированность развития экономики в условиях рынка. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук.-М.: 1998.

73. Тодосийчук А.В. Основы управления научно технической деятельности в организации// Учебное пособие МГТА. - М, 1997.

74. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для ВУЗов// Пер. с англ. под ред Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

75. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. — М.: «Интел-Синтез», 2000.

76. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. М.: Бизнес - школа «Интел - синтез», 2000

77. Филатова Н.А. Построение гармонической матрицы моды различных периодов XX века. Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических наук. — М.: 2003.

78. Филимоненко И.В. Разработка механизма принятия управленческих решений при формировании товарно-ассортиментной политики предприятия. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Красноярск, 1997.

79. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика// Пер. с англ. со 2-го изд. -М.: «Дело ЛТД», 1993.

80. Черноусько Ф.Л., Баничук Н.В. Вариационные задачи механики и управления: Численные методы. -М.: Наука, 1973.

81. Черноусько Ф.Л., Меликян А.А. Игровые задачи управления и поиска. — М.: Наука, 1978.

82. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла// Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 3.

83. Чуровский С.Р., Сафонов Г.В. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия: особенности принятия решений// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002, №4.

84. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг. М.: Изд-во МГУ, 2000.

85. Шарп У., Александер Г., Бэйли Дж. Инвестиции: Перевод с английского — М.: Инфра-М, 1998.

86. Шумпетер И.А. История экономического анализа/ Пер. с англ. B.C. Авто-номова и др. Т. 1. — 2001.

87. Шумпетер Й.А. История экономического анализа/ Пер. с англ. B.C. Авто-номова и др. Т.2. 2001.

88. Шумпетер Й.А. История экономического анализа/ Пер. с англ. B.C. Авто-номова и др. Т.З. — 2001.

89. Щепина И.Н. Моделирование многокомпонентного замещения продуктов и технологий. Дисс. на соискан. уч. степ, к.э.н. М.: 1991

90. Экономика предприятия: учебник под ред. проф. О.И. Волкова. М.: Инфра-М, 1998.

91. Яновский А. Маркетинг производственно-сбытовой деятельности залог коммерческого успеха// Маркетинг. - 1997, N 3.

92. Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. Measuring service quality: a reexamination and extension// The Journal of Marketing, 1992, Vol. 50, No 3.

93. Givon M., Mahaian V. Software piracy. Estimations of lost sales and the impact on software diffusions// The Journal of Marketing, 1995, Vol. 59, No 1.

94. Hahn M., Park S., Krishnamurthi L. and Zoltners A. A. Analysis of new product diffusion using a four segment trial - repeat model// Marketing Science. - 1994. Vol.l3,№3.

95. Mahajan V., Muller E. & Bass F. M. New product diffusion models in marketing: a review and directions for research// The Journal of Marketing. 1990.-Vol. 54, №1.th

96. McCarthy E. Basic Marketing: A managerial Approach// 12 edition. Homewood II.: Irwin, 1996.

97. Mentzer J.T., Flint D.J., Hult G.T.M. Logistics service quality as a segment — customized process// The Journal of Marketing, 2001, Vol. 65, No 4

98. Shih Ch.-F., Venkatesh N. Beyond Adoption: Development and Application of a Use Diffusion Model// The Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, No 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Копец, Роман Николаевич

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Копец, Роман Николаевич, Ростов-на-Дону

Похожие диссертации

Каталог диссертаций