Особенности методов маркетинга на рынке потребительских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Муромкина, Ирина Игоревна

Введение.

Г лава I. Особенности концепции маркетинга потребительских товаров

1.1. Анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга.

1.2. Оценка состояния потребительского рынка и его воздействие на формирование и развитие концепции маркетинга.

Г лава II. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров.

2.1. Методы оценки емкости и конкурентной среды рынка (на примере рынка кондитерских товаров).

2.2. Анализ процесса и методов сегментации потребителей (на примере рынка одежды).

Г лава III. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров.

3.1. Виды стратегий маркетинга и методы их разработки (на примере рынка кондитерских товаров)

3.2. Выбор и направления реализации стратегий сегментации на примере рынка одежды).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности методов маркетинга на рынке потребительских товаров"

Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

Возникли серьезные проблемы, связанные с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления, органически вытекающей из законов и принципов функционирования рынка.

Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Его активное применение дает возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.

По степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности предприятий можно судить об уровне развития рыночных отношений. Однако в нашей стране после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга следует не просто копировать, а использовать творчески и развивать с учетом состояния российского рынка.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации работы предприятий на основе принципов маркетинга. Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятий и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. В этом проявляется многогранность маркетинга, основные принципы которого применимы практически во всех областях коммерческой и некоммерческой деятельности, но нуждаются в творческом осмыслении и адаптации к конкретным рыночным условиям.

По этой причине одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей использования его методов на различных рынках. В последние годы это направление изучения маркетинга резко активизировалось. В опубликованных работах, диссертационных исследованиях отечественных авторов раскрывается специфика маркетинговой деятельности на различных товарных, фондовых рынках, рынках услуг, ценных бумаг и т.д. Причем, изучение и внедрение маркетинга осуществляется как на макроуровне, так и на микроуровне отдельного предприятия.

Данная диссертация посвящена микроуровню и направлена на решение проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму функционирования потребительского рынка и требованиям индивидуальных потребителей. Эта проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, по той причине, что от ее решения прямо зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики.

Именно с этих позиций автор подходил к выбору темы и направлений диссертационного исследования. Их актуальность определяется необходимостью уточнения содержания концепции и разработки эффективных методов маркетинга на рынке потребительских товаров, учитывающих его специфику и направленных на формирование стратегий маркетинговой деятельности, позволяющих предприятиям достигать устойчивых конкурентных преимуществ.

Актуальность исследования методов маркетинга на рынке потребительских товаров возрастает еще и потому, что в последние годы этот рынок в России динамично развивался, на нем все более обострялась конкурентная борьба между отечественными и зарубежными производителями. В таких обстоятельствах использование научнообоснованных методов маркетинга дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкурентную борьбу за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке потребительских товаров. Некоторые авторы (например, Ф.Котлер, Дж. Эванс, Б.Берман, А.Дайан, Ж.-Ж. Ламбен) выделяют в своих работах разделы, посвященные особенностям рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения, в которых раскрывают основные отличия поведения предприятий-потребителей от поведения индивидуальных потребителей. Но в них, к сожалению, отсутствует четко разработанная концепция и конкретная им-плементация методов потребительского маркетинга, причем чаще всего они рассматриваются не в прикладном, а в теоретическом аспекте.

В связи с этим диссертационная работа имеет методико-прикладной характер, так как выводы и рекомендации автора основаны на результатах исследований российского потребительского рынка и практическом испольI зовании различных методов маркетинга на некоторых товарных рынках.

Изучение научной литературы по маркетингу дает основание утверждать, что в ней недостаточно четко и подробно даны ответы на такие актуальные вопросы: имеет ли маркетинг потребительских товаров концептуальные отличия от маркетинга товаров производственного назначения; в каких направлениях и методах маркетинговой деятельности эти отличия проявляются наиболее сильно; как влияет специфика потребительских товаров и рынка на формирование концепции и содержание методов маркетинга; в чем состоят особенности стратегических факторов успеха на рынке потребительских товаров?

В связи с этим автору представляется целесообразным сформулировать цель диссертационного исследования следующим образом: разработка и обоснование особенностей концепции, методов и практических рекомендаций по эффективному использованию маркетинга на рынке потребительских товаров.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- осуществить анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга;

- на основе исследования состояния российского потребительского рынка выделить особенности формирования концепции маркетинга потребительских товаров и приоритетные направления изучения его методов;

- проанализировать содержание методов маркетинговых исследований, используемых на рынке потребительских товаров, и дать оценку возможности применения методов сегментационного анализа, исследования емкости и конкурентной среды рынка;

- определить влияние результатов маркетинговых исследований на разработку и выбор стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров;

- проанализировать виды стратегий маркетинга и методы их разработки, направления реализации, а также возможности практического применения;

- разработать научные и практические рекомендации по внедрению и эффективному использованию аналитических методов маркетинга на рынке потребительских товаров.

Поставленные задачи предопределяют суть предмета диссертационного исследования - теоретические и методические основы, объективные тенденции особенностей развития концепции и содержания методов маркетинга потребительских товаров.

Объектом исследования является потребительский рынок Российской Федерации и Нижегородской области, а также конкретные рынки (рынок кондитерских товаров Нижегородской области, рынок одежды Нижнего Новгорода).

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка потребительских товаров требует использования комплекса аналитических методов маркетинга, направленных на изучение привлекательности рынка и тенденций его развития, а также на выявление новых потребительских сегментов и достижение в них устойчивых конкурентных преимуществ за счет использования четко разработанных стратегий маркетинга, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование потребительских товаров в сознании индивидуальных потребителей. Вследствие исключительной скорости изменения их предпочтений маркетинг потребительских товаров представляет собой наиболее динамичный и инновационный тип маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам формирования и анализу состояния рынка потребительских товаров, вопросам маркетинговых исследований, стратегического маркетингового планирования.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ф.Котлера, Б.Бермана, Дж. Эванса, А.Вайсмана, Е.Дихтля, Ж.-Ж. Ламбена и других), созданная на опыте развитых стран, явилась базой для творческого осмысления автором общих принципов, функций и методов маркетинговой деятельности. Для работы над настоящим исследованием особенно много дала монография бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена "Стратегический маркетинг", в которой четко разделяются и характеризуются методы стратегического и операционного маркетинга, раскрываются их различия и логическая взаимосвязь.

Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов, посвященные как общим вопросам маркетинга, так и отдельным аспектам маркетинговой деятельности. Прежде всего, это работы Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, В.Е.Хруцкого, Б.А. Соло

4 J вьева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.И. Кретова, Р.Б.Ноздревой, Л.И. Цы-гичко, А.Н.Романова, Г.А.Морозовой, И.В.Крылова и многих других.

Разработка особенностей концепции и методов маркетинга потребительских товаров потребовала использования научной литературы по товароведению, экономике, статистике, математическим методам в экономике, социологии, управлению, стратегическому планированию, экономическому анализу.

Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Государственного Комитета Российской Федерации по статистике, Нижегородского Областного Комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких организаций как: ВЦИОМ (Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения), ФОМ (Фонд "Общественное мнение") РОМИР ("Российское общественное мнение и исследование рынка") и других. Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований товарных рынков, основанные на анализе статистической информации, проведении опросов, наблюдений, анкетирования, изучении рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.

В процессе диссертационного исследования применялись как общенаучные подходы (комплексный, системный, ситуационный, динамический, процессный и др.), так и методы, заимствованные из других областей знаний (многомерного статистического анализа, экспертных оценок, наблюдений, интервью, анкетирования, матричного моделирования). С одной стороны, автор ставит цель - изучить и проанализировать возможность использования методов различных наук, а также специфических приемов и методов маркетинга на рынке потребительских товаров, с другой - использует их в собственных исследованиях. В этом заключается своеобразие диссертационной работы, которая представляет собой одну из первых попыток аргументированного обоснования особенностей концепции и методов потребительского маркетинга.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну, состоят в следующем:

- выделены особенности концепции маркетинга потребительских товаров, определяющие содержание его задач, функций, а также предложен комплекс аналитических методов маркетинговых исследований потребительского рынка;

- уточнена классификация признаков и содержание этапов процесса А сегментации потребительского рынка, обоснована возможность практического применения методов кластерного для обеспечения требова

---- —' • ний, предъявляемых к эффективной сегментации;

- разработаны планы и методики маркетингового исследования емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, сегментации потребителей, апробированные автором на рынках одежды и кондитерских товаров Нижегородской области;

- предложены перечень индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, а также система их оценки, основанная на использовании стратегических индексов;

- показан механизм разработки стратегий маркетинга и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе использования методов построения стратегических маркетинговых матриц;

- раскрыто значение и содержание процедур дифференциации, позиционирования и брэндинга в реализации стратегий маркетинга, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию методов маркетинга на рынке потребительских товаров, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий и обеспечить решение конкретных рыночных задач с помощью маркетингового подхода. Ряд положений диссертации использован при чтении лекций, проведении практи

I: ческих занятий для студентов, руководящих работников и специалистов ш предприятий, работающих на потребительском рынке. с

Апробация и внедрение результатов исследования.

Методики, рекомендации, предложения, изложенные в диссертационной работе, использованы в практической деятельности АО "Кондитер" (Сормовской кондитерской фабрики), розничной торговой фирмы "Евростиль" (что подтверждено документально) и других предприятий.

Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде докладов и сообщений на научных конференциях: Всероссийской научнопрактической конференции "Социально-экономические проблемы становления рыночной экономики в России" (Нижний Новгород, 7 мая, 1997 года), Региональной научно-практической конференции "110 лет Нижегородской губернской Ученой Архивной комиссии" (Нижний Новгород, 30 октября, 1997 г.), Международной конференции "Проблемы развития предпринимательства в сфере услуг в современных условиях" (Нижний Новгород, 15 апреля, 1998 г.), Всероссийской научной конференции "Проблемы социального управления: методология, теория, практика" (Нижний Новгород, 8 апреля, 1998 г.).

Структура диссертации обусловлена общим замыслом, определяется логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются особенности концепции маркетинга потребительских товаров, обосновывается выбор приоритетных направлений исследования его методов. Во второй главе осуществляется анализ особенностей использования методов маркетинговых исследований, выполненных автором на примере конкретных потребительских товарных рынков. Третья глава посвящена методам разработки и реализации стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров, основанных на применении результатов маркетинговых исследований, представленных во второй главе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Муромкина, Ирина Игоревна

Выводы, вытекающие из анализа конкурентных позиций ассортимента фирмы "Евростиль", ее основных экономических показателей, определяют не только выбор оптимальной стратегии сегментации (концентрированного маркетинга), но и позволяют разработать основные направления ее реализации. Очевидно, что характер позиционирования фирмы должен остаться прежним: престижный специализированный магазин с высоким уровнем качества обслуживания (см. рис. 55). Рекламная кампания, проведенная в 1996 году, была направлена на формирование в сознании потребителей целевых сегментов именно такого образа (брэнда) торговой марки "Евростиль".

Результаты анкетного опроса целевых сегментов свидетельствуют, что эта цель была достигнута: 99,5 % опрошенных считают, что данная торговая марка существует, а 96 % предпочитают ее другим (см. приложение 16). Рекламные мероприятия, таким образом, должны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к торговой марке и постоянно подчеркивать те атрибуты, по которым фирма занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания). Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная и диффе

181 ренциация персонала. Товары и услуги фирмы позиционируются как особые, отличающиеся от конкурентов своим качеством и престижем и ориентируются на запросы выделенных сегментов. Торговый персонал в реализации выбранной предприятием стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех защиты позиции, занятой предприятием на рынке. Торговая фирма "Евростиль" должна постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса "marketing-mix" и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса "marketing-mix" и направления их реализации, представленные в приложении 22.

Комплекс маркетинга торговой фирмы "Евростиль" направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Если рассмотреть выбранные направления с точки зрения содержания различных стратегий маркетинга, то можно отметить, что они соответствуют установкам стратегии интенсивного роста (см. стр. 136), т.к. предприятие, оставаясь в рамках своего базового рынка, выделенного в результате макросегментации (рынок одежды из кожи и меха), стремится укрепить свои позиции на нем за счет ориентации на более выгодные сегменты. Это еще раз доказывает вывод автора о том, что общая стратегия маркетинга представляет собой комбинацию различных стратегий, последовательность реализации которых определяется значимостью и ожидаемыми результатами каждой из них. Если для АО "Кондитер" приоритетной являлась стратегия обороны в комбинации со стратегией интеграционного роста, то для фирмы "Евростиль" - стратегия интенсивного маркетинга, выбранная в рамках базовых маркетинговых стратегий, основанных на модели М.Портера.

Таким образом, можно сделать вывод, что реализованы все этапы

-I процесса сегментации рынка (см. рис.33, стр. 105). Предложенные направления реализации комплекса marketing-mix далее воплощаются в конкретные планы маркетинга ( программу стимулирования сбыта, план рекламных мероприятий и т.д.) и начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия см. рис. 18, стр. 61).

182

Итоги проведенного исследования наглядно иллюстрируют особенности маркетинга потребительских товаров, раскрытые в I главе диссертации (см. стр. 26). Формирование конкурентных преимуществ фирмы "Евростиль" происходит в результате поиска выгод для потребителей и способов решения их проблем, которые осуществляются с помощью сегментации. Сегментация дает возможность сформировать ассортиментную концепцию, в основе которой лежит понимание структуры и особенностей классификации потребительских товаров, а также параметров, характеризующих ассортимент. Разработанные для фирмы направления комплекса маркетинга отражает специфику той классификационной группы (товар предварительного выбора), к которой принадлежит одежда из кожи и меха (см. табл.2, стр. 15). В них также учитываются особенности использования концепции маркетинга в розничной торговле, которая является одним из основных каналов реализации потребительских товаров. Методы маркетинга в данной сфере основаны на том, что розничное предприятие одновременно является продавцом товаров и услуг. Поэтому в комплексе "retaling-mix" обязательно учитываются три уровня потребительскбго товара, охарактеризованные в I главе диссертации (см. стр. 20), и третьему из них (обобщенному) уделяется самое серьезное внимание. Его развитие в маркетинговой деятельности торговой фирмы дает возможность решить проблемы потребителей за счет оказания комплекса услуг, тем самым сформировать ее отличительное конкурентное преимущество на рынке.

Проделанный автором анализ методов выбора и разработки направлений реализации стратегий сегментации позволяет сделать выводы и научно-практические рекомендации по их эффективному применению на рынке потребительских товаров:

1. Выбор стратегий сегментации рынка зависит от того, на каком отличительном конкурентном преимуществе предприятие собирается остановиться. Если преимущество заключается в "экономии на издержках", то сегментация не осуществляется и используется стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Если предприятие делает ставку на "уникальное товарное предложение", то имеет место сегментация рынка и применяется либо стратегия концентрированного маркетинга (освоение одного или нескольких важных сегментов), либо дифференцированного маркетинга (выход на все сегменты рынка). В этом смысле базовые стратегии маркетинга (см. стр. 134) и стратегии сегментации совпадают.

183

2. Определение наиболее предпочтительных для предприятия сегментов должно основываться на предварительной оценке их привлекательности, которая позволяет сопоставить возможности предприятия в каждом сегменте с его позицией на рынке по отношению к конкурентам. При этом необходимо принимать в расчет цели, ресурсы, опыт предприятия и возможную эффективность его работы в выбранных сегментах. Решая вопрос о выборе целевого рынка, предприятие может предпочесть разные стратегии (дифференцированного, массового, концентрированного, персонализированного маркетинга), которые различаются не только по природе формируемого конкурентного преимущества, но и по таким параметрам, как характеристика предлагаемых рынку товаров (услуг), цен, форм и методов товародвижения и сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Выбор направлений реализации стратегий сегментации зависит от того, насколько совпадает позиция предприятия на рынке с запросами целевых сегментов. Если наблюдается соответствие (как в случае с торговой фирмой "Евростиль"), то необходимо развивать выбранное направление дифференциации и позиционирования, направленное на формирование * конкурентных преимуществ. В случае несовпадения существующей позиции и запросов целевого рынка, следует либо пересмотреть характер дифференциации товаров и услуг предприятия, либо попытаться предложить их другим сегментам, предварительно оценив их привлекательность и возможности предприятия по их освоению с помощью сетки сегментации.

4. Основным направлением реализации стратегии сегментации является дифференциация, которая связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. На рынке потребительских товаров может быть использована как реальная, так и мнимая дифференциация, причем на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам; между товарами одного предприятия, ориентированными на разные сегменты. Факторы дифференциации могут быть самыми разнообразными, поэтому маркетологам следует разрабатывать товарную (продуктовую), сервисную дифференциацию, а также дифференциацию персонала, особенно важную для предприятий сферы услуг.

5. Характер восприятия направлений дифференциации целевыми сегментами должно определять позиционирование, в результате которого возникают символические образы (брэнды) предприятий и их товаров в сознании потребителей. В процедуре позиционирования маркетологам не

184 обходимо использовать технологии брэндинга, связанные с обеспечением покупательского предпочтения к определенным маркам товаров и услуг. На российском потребительском рынке брэндинг лишь начинает развиваться. Отечественным предприятиям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы "перехватить инициативу" у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России.

6. Позиционирование и брэндинг должны быть направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых потребителям объясняют преимущества предприятия и его товаров и определяют их позиции на рынке. При этом следует использовать метод построения карт восприятия. Проведенное автором исследование показало, что данный метод дает возможность обобщить множество аргументов, влияющих на восприятие потребителями товарных марок различных предприятий, свести их к нескольким макрохарактеристикам и выяснить отношение потребителей к конкурирующим предприятиям и их товарам. 7. Метод построения карт восприятия адожет быть использован при условии, что проведены предварительные маркетинговые исследования конкурентов предприятия. Для определения его позиции на рынке потребительских товаров необходимо, прежде всего, осуществить анализ позиционирования предприятия по атрибутам "качество - цена", а затем построить профили конкурентов с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих весь набор тех свойств (атрибутов), которые им присущи.

8. Специфика деятельности предприятий розничной торговли, которые являются основным каналом реализации потребительских товаров, определяет особенности методов торгового маркетинга. При позиционировании торгового предприятия должен использоваться специфический набор свойств (атрибутов), которые влияют на предпочтения потребителей и позицию предприятия на рынке (месторасположение, ассортимент, цены, качество обслуживания, атмосфера торгового зала, средства рекламы и стимулирования сбыта). Разработанная автором система оценки перечисленных атрибутов может быть использована для анализа позиции любого розничного торгового предприятия на рынке потребительских товаров с учетом специфики реализуемого товара.

9. Позиционирование торгового предприятия необходимо осуществлять с помощью всех четырех средств воздействия (комплекса retaling

185 mix), но более всего в этом участвует комплекс продвижения (коммуникаций). Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта должны быть направлены на формирование отличительного образа (брэнда) торговой фирмы на рынке и высокой степени лояльности потребителей к ее марке.

10. Развивая выбранные направления дифференциации, торговому предприятию следует формировать собственную ассортиментную концепцию, которая отражает сочетание таких параметров, как широта, насыщенность, глубина ассортимента и определяет тип магазина (универсальный, специализированный, комбинированный). Ассортиментная концепция так же, как и сервисная дифференциация является решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке потребительских товаров.

Таким образом, процессы и методы сегментации, дифференциации и позиционирования, рассмотренные автором на примере деятельности розничного торгового предприятия на потребительском рынке, наглядно демонстрируют особенности маркетинга потребительских товаров, обусловленные спецификой поведения индивидуальных потребителей и отражаются в программах маркетинга, направленных на формирование стратегических факторов успеха на рынке потребительских товаров.

186

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное в соответствии с поставленными задачами диссертационное исследование позволяет сформулировать ряд выводов и предложений по развитию концепции и повышению эффективности использования методов маркетинга на рынке потребительских товаров.

1. Особенности концепции и методов данного типа маркетинга определяются отличительными свойствами потребительских товаров, спецификой требований индивидуальных потребителей, а также механизмом взаимодействия спроса, предложения, цен на потребительском рынке. Анализ этих составляющих, основанный на результатах исследований автора, позволил подтвердить основную рабочую гипотезу диссертационного исследования: решение проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму функционирования потребительского рынка в значительной степени зависит от эффективного использования методов маркетинга, направленных на изучение тенденций развития рынка, а также на выявление новых потребительских сегментов и достижение в них устойчивых конкурентных преимуществ за счет применения четко разработанных стратегий маркетинга, обеспечивающих выбор методов дифференциации и позиционирования потребительских товаров в сознании индивидуальных потребителей. Исключительная скорость изменений их предпочтений превращает маркетинг потребительских товаров в наиболее динамичный и инновационный тип маркетинга, приводит к сокращению жизненных циклов товаров на рынке и необходимости постоянного обновления и дифференциации ассортимента.

2. Анализ отличительных свойств потребительских товаров, выполне-ный в первой главе диссертации, показал, что они оказывают значительное влияние на содержание функций и методов маркетинга и, прежде всего, в области товарной политики. В основе построения ассортиментной концепции предприятия на рынке потребительских товаров, кроме использования различных способов классификации потребительских товаров и параметров, характеризующих ассортимент, лежит постоянный поиск новых, латентных потребностей, определяемых с помощью маркетинговых исследований потребителей и их сегментации, которая позволяет обеспечить уникальность товаров и услуг по сравнению с конкурирующими. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров базируются не столько на объективно заданных, сколько на субъективно воспринимаемых

187 потребителями преимуществах, которые создаются на основе использования процедур позиционирования и брэндинга.

3. Результаты оценки основных тенденций развития потребительского рынка, основанные на анализе важнейших рыночных индикаторов: динамики и структуры розничного товарооборота, товарных запасов, индексов потребительских цен, уровня насыщенности товарами, а также обострение проблем сбыта и конкуренции, изменения в поведении потребителей свидетельствуют о том, что на российском потребительском рынке в последние годы складывались условия для развития концепции маркетинга, обогащения ее новыми методами, позволяющими предприятиям повышать эффективность рыночной деятельности и достигать устойчивых конкурентных преимуществ. Как показало исследование, наиболее актуальными являются аналитические методы, которые позволяют развить стратегический аспект концепции маркетинга на рынке потребительских товаров, направленный на разработку эффективных стратегий маркетинговой деятельности. Стратегические решения должны воплощаться в базовые программы операционного маркетинга, методы которого сосредоточены в таких переменных, как цена, сбыт, реклама, продвижение товаров. Аналитические и операционные методы взаимно дополняют друг друга, но без аналитической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может. В этом состоит главный вывод диссертационного исследования. Кроме того, специфика сбыта потребительских товаров через каналы розничной торговли определяет актуальность и необходимость изучения и развития методов торгового маркетинга, позволяющего организовать эффективную обратную связь с потребителями и в полной мере реализовать выбранные стратегии поведения на рынке.

4. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга потребительских товаров базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований, которые должны осуществляться по самым разным направлениям. Создание информационно-аналитической базы для разработки стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров, прежде всего, требует постоянного изучения привлекательности и возможностей рынка. Поэтому предприятиям необходимо использовать четко разработанные и научнообоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости, конкурентной структуры рынка, основных тенденций его развития. Данные методики предусматривают применение

188 комплекса научных, аналитико-прогностических методов, методических приемов из разных областей знаний. Результаты исследования рынка кондитерских товаров показали, что методы проведения исследования емкости и конкурентной среды рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта и товарных запасов, ввоза и вывоза товаров, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Кроме этого, необходимо изучать ассортиментную структуру предложения, потребительские свойства, особенности потребления изучаемых товаров. Для обработки и анализа полученной информации автор рекомендует использовать статистические методы группировки, сравнения данных, расчетов коэффициентов и индексов, которые позволяют получить объективные количественные оценки интенсивности конкуренции и степени концентрации рынка. План маркетингового исследования, предложенный во II главе диссертации, и апробированный автором на рынке кондитерских товаров, дает возможность получить адекватную оценку емкости и привлекательности любого t < потребительского товарного рынка и может быть использован как предприятиями, так и государственными структурами, осуществляющими регулирование рынка. Результаты такого исследования создают информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий маркетинга.

5. Методической основой разработки стратегий также является такое направление маркетинговых исследований, как сегментация рынка, необходимость которого объясняется тем, что одним из основных объектов изучения потребительского маркетинга является поведение индивидуальных потребителей. Анализ этого процесса показал, что именно в сегментации заключаются основные различия между маркетингом потребительских товаров и товаров производственного назначения: разделение индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, существенно отличающимся от признаков, которые определяют различия в поведении предприятий-потребителей.

Результаты сегментации потребителей, полученные во второй главе диссертации показали, что сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров, с другой - предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний. Для обеспечения требований, предъявляемых к эффективной сегментации, автор рекомендует применять статистические методы кластер

189 ного анализа, позволяющие объединять исходные объекты в сравнительно однородные группы по разным признакам одновременно, выделять сегменты, имеющие устойчивые различия между собой, а затем разрабатывать стратегии и программы маркетинга, направленные на дифференциацию и позиционирование товаров и услуг на рынке потребительских товаров.

План маркетингового исследования, предложенный во второй главе диссертации и апробированный автором на рынке одежды Нижнего Новгорода, позволяет осуществить процесс разделения потребителей на сегменты и подтверждает возможность использования методов кластерного анализа, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью методов анкетирования и наблюдения.

6. Результаты маркетинговых исследований рынка потребительских товаров, выполненных по предлагаемым автором методикам, могут использоваться для разработки стратегий маркетинга, на которых основываются планы и программы маркетинговой деятельности. Анализ использо-ванйя различных методов разработки стратегий маркетинга, выполненный в третьей главе диссертации, показал, что каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, поэтому их выбор зависит от конкретной рыночной ситуации и содержания информационно-аналитической базы, полученной в результате предварительных маркетинговых исследований. Исследования автора доказывают, что использование стратегических матриц: "рост - доля рынка" (метод "Boston Consulting Group") и "привлекательность рынка - конкурентные позиции" (метод General Electronic & МС Kinsey") позволяют определить место предприятий (или его отдельных стратегический хозяйственных единиц) в матрице и на этой основе разработать наиболее выгодные стратегические направления его развития и оптимальные комбинации стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров.

7. Для построения стратегических матриц необходима четкая система оценки индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий. Как показали исследования, такими индикаторами являются: темп роста емкости рынка, средняя норма прибыли, интенсивность конкуренции, возможность неценовой конкуренции, темп роста доли предприятия, его относительная доля, известность товарной марки предприятия на рынке. Предложенная в третьей главе диссертации система их оценки, основанная на расчете стратегических индексов, дает возможность повы

190 сить научную обоснованность и эффективность принимаемых стратегических решений и может быть использована на любом потребительском товарном рынке.

8. Как показали результаты исследований автора, выбор стратегий маркетинга, основанный на сегментации, требует применения методов предварительной оценки привлекательности выделенных сегментов, которые позволяют сопоставить возможности предприятия в каждом сегменте с его позицией на рынке по сравнению с конкурентами. При этом, решая вопрос о выборе целевого рынка, предприятия могут предпочесть разные стратегии: массового, дифференцированного, концентрированного маркетинга. Основным направлением реализации двух последних стратегий является дифференциация, которая связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в выделенных сегментах в качестве особых, отличных от конкурентов. Результаты исследования рынка одежды доказывают, что характер восприятия направлений дифференциации целевыми сегментами определяет позиционирование, в результате которого возникают символические' образы (брэнды) предприятий и их товаров в сознании потребителей. На российском потребительском рынке брэндинг лишь начинает развиваться. Отечественным предприятиям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы "перехватить инициативу" у зарубежных конкурентов. При позиционировании автор рекомендует исспользовать такой метод, как построение карт восприятия. Он позволяет выяснить отношение потребителей к конкурирующим предприятиям и их товарам, выработать позицию на рынке и найти верные аргументы для ее обоснования.

9. Анализ процедур сегментации, дифференциации и позиционирования, выполненный автором в третьей главе диссертации на примере деятельности розничного торгового предприятия на рынке одежды, показал, что специфика методов торгового маркетинга обусловлена тем, что эти предприятия являются одновременно продавцами товаров и услуг, что определяет характер их позиционирования на рынке. Здесь должен быть использован особенный набор свойств (атрибутов), которые определяют позицию торгового предприятия (месторасположение, ассортимент, цены, качество обслуживания, атмосфера торгового зала, используемые средства рекламы и стимулирования сбыта). Разработанные автором в III главе диссертации система оценки перечисленных атрибутов и методы позиционирования с

191 помощью построения различных карт восприятия могут применяться для разработки стратегий маркетинга торговых предприятий на любом потребительском товарном рынке с учетом специфики реализуемого товара.

Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционирования наиболее ярко проявляются особенности использования концепции маркетинга потребительских товаров, обусловленные спецификой поведения и запросов индивидуальных потребителей, т.к. они направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых в их сознании формируются предпочтения к тем или иным товарам. Далее эти процессы находят свое выражение в методах операционного маркетинга, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров и услуг.

Достоверность, объективность и актуальность сделанных автором выводов подтверждаются результатами его собственных исследований, выполненных на примере конкретных товарных рынков и основанных на применении общенаучных подходов, методов различных наук, а также специфических приемов и метЪдов маркетинга.

Результаты диссертационного исследования, использованные в практической деятельности некоторых предприятий Нижнего Новгорода (АО "Кондитер", торговой фирмы "Евростиль" и др.), позволяют сформулировать ряд предложений, выносимых на защиту. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров необходимо:

1. Развивать и совершенствовать стратегический аспект концепции маркетинга, основанный на использовании аналитических методов, направленных на разработку и выбор стратегий, позволяющих привлечь внимание индивидуальных потребителей к товарам и услугам предприятия и завоевать устойчивые конкурентные позиции на рынке.

2. Постоянно осуществлять маркетинговые исследования тенденций развития рынка, его ожидаемой эволюции, запросов индивидуальных потребителей. При проведении исследований использовать комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, методических приемов из разных областей знаний, а также современные компьютерные технологии и информационные базы данных.

3. Производить оценку перспективности и привлекательности рынка, а также конкурентных позиций предприятий с помощью предлагаемых в

192 диссертации методов исследования его емкости и конкурентной среды. Полученные результаты использовать при разработке стратегий маркетинга и поиска их эффективных комбинаций.

4. Добиваться формирования конкурентных преимуществ на рынке с помощью различных методов сегментационного анализа, позволяющего вести постоянный поиск новых потребностей, выделять сегменты потребителей, обладающие комплексом однородных характеристик, создавать товары и услуги, более адаптированные к их запросам, и на этой основе обеспечивать дифференцированную реакцию и покупательские предпочтения потребителей.

5. Выбирать методы разработки стратегий маркетинга исходя из конкретной рыночной ситуации и информационных возможностей предприятия. Методы построения стратегических маркетинговых матриц использовать с учетом разработанной в диссертации системы оценки индикаторов привлекательности потребительского рынка и конкурентных позиций предприятий, основанной на исчислении стратегических индексов.

6. Подбирать оптимальные комбинации стратегий маркетинга, предлагаемые в диссертации, на основе предварительной оценки значимости и ожидаемых результатов каждой. По мере реализации стратегий отслеживать результаты и корректировать стратегии и программы операционного маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

7. Воплощать результаты сегментационного анализа в различные стратегии (дифференцированного, концентрированного, персонализированного маркетинга), принимая во внимание результаты предварительной оценки привлекательности выделенных сегментов с помощью методов, учитывающих основные критерии их выбора.

8. Развивать и активно использовать методы торгового маркетинга, направленные на позиционирование розничных торговых предприятий и формирование конкурентных преимуществ торговых марок. При разработке направлений дифференциации и выбора позиции торговых предприятий на рынке производить оценку их отличительных свойств (атрибутов) по предлагаемой в диссертации системе, основанной на применении методов построения карт восприятия.

9. Создавать конкурентные преимущества товаров и услуг на рынке потребительских товаров с помощью технологий позиционирования и брэндин-га, позволяющих обеспечить устойчивые покупательские предпочтения к

193 определенным товарным маркам и добиваться увеличения объемов продаж за счет лучшего понимания потребителями отличительных свойств товаров по сравнению с конкурирующими.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Их реализация даст возможность решить проблему адаптации предприятий к требованиям индивидуальных потребителей и специфическому механизму функционирования потребительского рынка. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики. 1 с

194