Маркетинговые отношения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые отношения"

На правах рукописи

Дудин Сергей Геннадиевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ: ЭВОЛЮЦИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ТЕОРИИ

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж 2003

Работа выполнена в Кубанском государственном технологическом

университете

Защита состоится 17 апреля 2003 года в 15-00 часов на заседании диссертационного Совета Д.212.038.15 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, экономический факультет, ауд. 221.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Ермоленко Александр Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Логунов Валерий Николаевич

кандидат экономических наук, доцент

Ключищева Валентина Григорьевна

Ведущая организация

Северо-Кавказский государственный технический университет

Автореферат разослан "_ Л. " марта 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Беленов О.Н.

2оо<М

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В рамках современных социально-экономических преобразований возрастает число совершенно новых потребностей, характер которых заставляет производителей обращаться ко все более уникальным способам их удовлетворения. В условиях общедоступности материальных и финансовых ресурсов, производство товаров и услуг, которые будут полностью соответствовать потребностям и запросам потребителей и "сами себя продавать", может осуществляться только в случае эффективного использования маркетинга. Роль маркетинга в функционировании современных субъектов экономики начинает превышать значение материальных и финансовых активов, что особенно актуально со стремительным увеличением значимости информации в экономике. Все в большей степени реальная рыночная стоимость хозяйствующего субъекта или стоимость бизнеса определяется именно степенью развития маркетинга в нем. Способ получения дополнительного дохода или предпринимательской ренты за счет уникальных маркетинговых стратегий завоевывает все большее внимание со стороны ученых, предпринимателей, экономистов и государственных деятелей.

В настоящее время наиболее остро встает вопрос об эффективности преобразования внешне- и внутрифирменных информационных ресурсов в реальные знания, способствующие превышению скорости перемен внутри компании по сравнению с переменами вне ее. Соответственно увеличивается значение позиционирования категории маркетинга в системе категорий экономической теории. Информационная экономика динамично входит не только в хозяйственную практику, но и в общую экономическую теорию, преобразуя самые прочные и незыблемые понятия и представления, отражающие объективные экономические отношения. Вопрос о том, как люди приходят к принятию определенных ценностей и норм, и какие это имеет последствия для эволюции человеческой цивилизации - это вопрос, прежде всего маркетинговый.

Степень разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках отечественных и зарубежных ученых, посвященных категории маркетинга. Среди философов идеи рационализации взаимоотношений между отдельным человеком и обществом объяснялись Платоном, Аристипом, Эпикуром, Гельвецием, Г. Гегелем, философами Возрождения Т. Гоббсом, Дж. Локком. Среди авторов концепций экономического развития, в трудах которых прослеживается роль маркетинга как элемента надстройки и эволюционной формы, можно выделить К. Маркса, Ф. Энгельса, А. Смита, Д. Рикардо, И. Бентама, Дж. С. Милля, А. Пигу, Дж. Бьюкенена, Л. Вальраса, А. Маршала, У. Джевонса, Г. Госсена, Ф. Эджуорта, К. Менгера, Ш. Жида, Ф. Визера, Л.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ ! БИБЛИОТЕКА ] С. Петербург

о» •*&05\

Смелзера, представителей теории обмена в социологии - Б. Малиновского и Дж. Хоманса.

Вопросы преобразования информации в знания рассматриваются в работах по теории информации Л. Больцманом, Н. Винером, К. Шенноном, П Друкером и др. Основатель теории знаний М. Полани и его последователи Н. Гестал, Б. Рольф посвящают свои труды исследованию процесса создания и использования знаний. Над проблемами системного маркетинга работают М. Дертузос, Б. Гейтс, С. Хэкел, Р. Нолан и др. Сторонники концепции развития человеческих ресурсов (Т. Шульц, Э. Денисон, Дж. Кендрик, Г. Беккер и др.) в своих работах обосновывают и доказывают влияние прогресса знаний на производительность и экономический рост в национальной экономике.

Большое значение для осуществления данного исследования имеют не только теоретические разработки, но и прикладные работы зарубежных и отечественных ученых, экономистов, специалистов в области менеджмента, маркетинга и информационной деятельности, а именно: Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Гелбрейта, У. Онучи, У. Тейлора, Г. Форда, К. Свейби, А. Казанцева, Н. Кондратьева, Е. Голубкова и др. Среди отечественных ученых, уделивших большое внимание построению маркетинговых систем, следует назвать В.В. Радаева, Д. Львова, Н. Клещева, А. Ковалева.

Теоретические и методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах зарубежных (Э. Тоффлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, Г. Армстронг, Д. Ланкастер, Ж. Ламбен, Д. Джоббер, И. Линтон, Д. Литл и др.) и российских авторов (В. Хруцкий, И. Корнеева, В. Секерин, И. Крылов, Р. Нижегородцев, В. Петровский, М. Щепакин, А. Ковалев, В. Войленко, П. Завьялов, Е. Голубков, В. Демидов).

Однако вопросы, затрагивающие эволюцию маркетинга в системе категорий экономической теории, его категориально-генетическое происхождение, в научной и научно-практической литературе разработаны далеко не достаточно. Маркетинг в основном рассматривается как прикладная категория и дисциплина. Эволюционный аспект развития маркетинга в экономических отношениях требует более глубокого теоретического осмысления.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является теоретическое исследование эволюции маркетинговых отношений, определение взаимосвязей данной категории с базовыми категориями экономической теории, выработка концептуального подхода к маркетинговым системам как определенной стадии развития маркетинговых отношений в информационной экономике. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи:

- анализируются связи маркетинговых отношений с базисными категориями экономической теории, обосновывается значение понятия "протомаркетинг" для анализа первой эволюционной стадии 1^з6ития маркетинговых отношений; » ЧМ

понятия "протомаркетинг" для анализа первой эволюционной стадии развития маркетинговых отношений;

исследованы отечественные и зарубежные концептуальные подходы к маркетинговым отношениям и к их становлению;

выявляются причины преобразования маркетинговых отношений в индустриальной экономике в маркетинговые системы в информационную эру;

классифицируются эволюционные стадии развития маркетинговых отношений;

- логически обосновывается возможность определения маркетинговых отношений как элемента социальной надстройки и выявляется направленность воздействия монополистической конкуренции на экономику с позиции маркетинговых отношений;

актуализируется проблема воплощения маркетинговых подходов к управлению социально-экономическими отношениями в процессе становления рыночного хозяйства в Российской Федерации; Предметом диссертационного исследования является эволюционный процесс развития маркетинговых отношений в системе экономических отношений.

Объектом исследования являются: процесс формирования маркетинга в условиях становления рыночной экономики в Российской Федерации

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучению маркетинга, а также его влиянию на эффективность функционирования субъектов экономики и всей экономической формации. В диссертационной работе широко использованы труды ученых и экономистов различных школ и направлений, философов. Их анализ и переосмысление позволили соискателю комплексно рассмотреть вопрос эволюции маркетинга в системе общественных отношений и определить собственный подход к проблеме.

При реализации цели и задач исследования использовался системный, позитивный и нормативный подходы, метод научной абстракции, индуктивный и дедуктивный метод.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты и законопроекты федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, научной литературе, глобальной информационной сети, оригинальные материалы из зарубежных источников.

Концепция работы заключается в прописании категории маркетинга и его эволюционных форм в экономической теории. Соискатель выделяет три стадии развития маркетинга: становление маркетинга, связанное с концепцией классической политической экономии; зрелость маркетинга, выразившаяся в идеях неоклассической школы экономической мысли и

зарождающихся в настоящее время маркетинговых информационных системах, в которых маркетинг приобретает сильнейшую позицию по формированию будущего человеческой цивилизации, ее способности ставить новые задачи.

Научная новизна диссертации принципиально состоит в уточнении места и роли маркетинга в системе категорий экономической теории, в выявлении его связей с базисными категориями и в раскрытии эволюционных этапов развития маркетинга. При этом:

- выявлена и определена в категориальном отношении простейшая эволюционная форма маркетинга - протомаркетинг, которая представляет собой отношения экономического характера в процессе внутреннего обмена в обшине;

уточнено понятие маркетинга, как процесса созидания меновой стоимости, согласующего индивидуальные интересы всех участников этого процесса и формирующего общественную оценку товара;

- выявлен и описан кругооборот отношений маркетинга на основе мета-теоретического подхода, определяющего маркетинг как "самодвижение товара и обустройство рынка", с одной стороны, и "внимание рынка" в процессе взаимопроникновения внутренней и внешней сред с другой;

- определены и классифицированы формы маркетинга, представляющие собой эволюционное и функциональное ответвления от формы-способа, являющейся естественной формой маркетинга;

- выявлена прямая взаимосвязь уровня развития маркетинга с уровнем развития социальной надстройки, определяющей выбор хозяйствующими субъектами спонтанного или иерархического способа решения маркетинговых задач;

- раскрыто содержание маркетинговых систем как совокупности коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающих принятие решений относительно комплекса маркетинга с высокой скоростью обработки информации на базе современных информационных технологий; роль данных систем, заключается в гармонизации экономических отношений и в формировании экономического базиса информационного общества;

- дана оценка развитию маркетинговых отношений в Российской Федерации, предложена стратегия отечественной маркетинговой политики с базированием института маркетинга на основе современных маркетинговых информационных систем. Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования эволюции маркетинга и систем экономических отношений на маркетинговой основе. Модель информационных маркетинговых систем может быть основой для более

глубокой конкретизации и структуризации объектов

маркетинговых отношений в российской экономике.

Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для совершенствования структуры, содержания и методики преподавания таких дисциплин высших учебных заведений, как "Экономическая теория", "Маркетинг", "Национальная экономика", а также специальных курсов по маркетингу.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 1999 - 2002 гг. на научно-практических семинарах и конференциях международного, всероссийского и регионального уровня, где получили поддержку и одобрение. По теме диссертационного исследования депонировано 4 и опубликовано 5 работ, общим объемом 2,2 п.л. Распространение результатов работы осуществлялось через собственный web-сайт в сети INTERNET, посвященный исследованию эволюции маркетинговых отношений (www.gennadievich.by.rul

СТРУКТУРА И ЛОГИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 разделов, заключения и списка литературы. Общий объем работы составляет 156 страниц, основной текст - 143 страницы, список литературы содержит 204 наименования. Структура диссертации отражает логику, специфику авторского подхода к исследованию эволюции маркетинга в системе экономических отношений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, показана научная новизна, а также теорётическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Генезис маркетинга» дан анализ представленных в экономической литературе воззрений на маркетинг, обоснован авторский подход к вопросу о становлении и развитии маркетинга, выявлена сущность, особенности и функции различных форм маркетинга, обосновывается необходимость использования маркетинга при «видимых интересах».

Во второй главе «Маркетинг в экономической системе постиндустриального типа» определена закономерность возникновения маркетинговой логистики и маркетинговых информационных систем в условиях информационного взрыва и преобладании значимости информации в экономике на стыке двух тысячелетий, обоснованы направления совершенствования государственной маркетинговой политики.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, полученные в ходе исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Возникновение и становление маркетинговых отношений.

Начало теории "не является представлением, понятием, абстракцией, а есть элементарная, простейшая конкретность в системе. Это некая вводная, которая у системы уже есть. Теория не может начинаться с фрагмента действительности, например, какой-либо категории. Теория начинается с абстракции, абстрактной "клеточки". Предмет науки и сама наука движутся вместе, приближаясь друг к другу, но не совпадают друг с другом. Это то различие, в силу которого понятие не есть прямо и непосредственно действительность, а действительность не есть непосредственно понятие этой самой действительности.1

Способ существования содержания, неотделимый от него и служащий его выражением в маркетинге, так или иначе, выводит нас на проблематику овеществления человеческих отношений. Самодвижение товаров и есть явление, охарактеризованное К. Марксом как "общественное отношение вещей и вещное отношение лиц". Люди оказывают вещи такое доверие, какого они не оказывают друг другу как личностям. "Очевидно, это доверие оказывается вещи лишь как овеществленному отношению лиц между собой..."2 К. Маркс писал, что "человек своей деятельностью изменяет формы вещества природы в полезном для него направлении. Формы дерева изменяются, например, когда из него делают стол. И, тем не менее, стол остается деревом -обыденной, чувственно воспринимаемой вещью. Но как только он делается товаром, он превращается в чувственно-сверхчувственную вещь. Он не только стоит на земле на своих ногах, но и становится перед лицом всех других товаров на голову, и эта его деревянная башка порождает причуды, в которых гораздо более удивительного, чем если бы стол пустился по собственному почину танцевать... Загадочный характер продукта труда возникает из его формы, а "таинственность товарной формы состоит просто в том, что она является зеркалом, которое отражает людям общественный характер их собственного труда как вещный характер самих продуктов труда, как общественные свойства данных вещей, присущие им от природы: поэтому и общественное отношение производителей к совокупному труду представляется им находящимся вне их общественным отношением вещей"3. К. Маркс исследовал в первом томе "Капитала" образ стоимости товара, в виде существующего вне его и наряду с ним другого товарного тела, т.е. "денежный фетиш". Но при исследовании и анализе он не мог не говорить об общественных

1 Абдильдин Ж. Проблема начала в теоретическом исследовании. - Алма-Ата: Наука, Каз. ССР, 1963.-с. 197.

2 Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Изд. 2-е. 1969. - Т. 46. - с. 103 .

3 Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Изд. 2-е. 1955. -Т. 1. -с. 81 - 82.

отношениях производителей с потребителями, что составляет предмет нашего исследования. По сути дела, К. Маркс уже объяснил эти отношения не только на языке философии, как "определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую" форму отношений между вещами"4, но и на языке экономики, когда' "величины стоимостей непрерывно изменяются, независимо от желания, предвидения и деятельности лиц, обменивающихся продуктами".5 "Предметы потребления становятся вообще товарами лишь потому, что они суть продукты независимых друг от друга частных работ. Комплекс этих частных работ образует совокупный труд общества. Так как производители вступают в общественный контакт между собой лишь путем обмена продуктов своего труда, то и специфически общественный характер их частных работ проявляется только в рамках этого обмена. Другими словами, частные работы фактически осуществляются как звенья совокупного общественного труда лишь через те отношения, которые обмен устанавливает между продуктами труда, а при их посредстве и между самими производителями",6 что на наш взгляд, составляет не что иное, как протомаркетинговые отношения, которые можно определить как волевые отношения экономического характера в процессе обмена в общине. Это протомаркетинговые отношения волевого характера. Постоянное повторение обмена делает его регулярным общественным процессом. Поэтому с течением времени, по крайней мере часть продуктов труда начинает производиться преднамеренно для нужд обмена. Это уже маркетинговые отношения на начальном этапе своего развития. Его мы определим как процесс созидания меновой стоимости, согласующий индивидуальные интересы людей и формирующий общественную оценку производимого товара. Посредством данного процесса можно объяснить многие явления, происходившие и происходящие в экономической жизни на любом уровне. Когда процесс обмена уже приобрел достаточное распространение и такое значение в обществе, что вещи специально производятся для обмена (продажи) и стоимость "закладывается" уже до производства, мы можем говорить о начале такого явления как протомаркетинг, ибо это есть то, что Гегель называл "гипотетически и проблематически истинным,., содержащим в себе зародыши всех необходимых элементов и органов зрелого явления "— маркетинга в сегодняшнем его понимании7.

Мы можем осуществлять маркетинг для реализации своих интересов, представлений, идей и т.д., но маркетинг может воздействовать и на нас. если свои представления, идеи и интересы будет осуществлять другой субъект отношений в нашем направлении. Определение маркетинга как

4 Там же с. 82.

5 Там же с. 85.

' Там же с. 83.

7 Гегель Г. Сочинения в 14-ти Т. М.: Соцэкгиз. 1935. Т. 1. с. 127.

"ведения действий на рынке" или "обустройство рынка"

представляет собой совокупность приемов и способов, форм сбора, изучения, анализа информации до, во время и после хозяйственных операций. Это конкретный инструментарий познания рынка, который непрерывно развивается по мере прогресса, форм и способа ведения бизнеса, это метод, представляющий собой сущность маркетинга в его формах и содержании. Ситуацию, когда маркетинг распространяется на нас и оценивается нами, назовем "вниманием рынка". Совокупность категорий, представляющая собой "слепок" объективно существующей системы отношений общественного производства, подобно рыболовной сети "собирает" наши интересы как рыбу и заставляет нас объективно реагировать на направленные на нас методы. Получается своего рода кругооборот отношений маркетинга, (рис. 1).

Рис. 1. Взаимоотношения субъектов экономики посредством "обустройства" и "внимания" рынка.

"Вещная форма связи посредством товаров и денег развивается там и тогда, где и когда люди еще находятся в процессе созидания условий своей социальной жизни, а не живут уже социальной жизнью, отправляясь от этих условий"8, что справедливо для сегодняшнего и будущего развития экономических отношений. Ассоциированные производители и любые другие субъекты рынка стремятся к универсальности своих связей и к полному коллективному контролю над ними. К истине в производственных отношениях при "лояльности внимания рынка к его обустройству" можно приближаться, в том числе и через изучение отношений маркетинга.

2. Двусторонняя модель маркетинговых отношений при «видимых интересах». Соискатель исследует маркетинг и в рамках подхода универсальной мета-теории Р. Коуза и А. Алчиана, которая дает институциональное объяснение кругооборота отношений маркетинга.

а Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Изд. 2-е. 1969. - Т. 46., Ч. II - с. 105.

"Правовая форма" в отличие от самого предприятия как самостоятельной, имущественно обособленной хозяйственной единицы — это комплекс правовых норм, определяющих отношения участников предприятия с внешней средой. Отличительной особенностью этой теории, является то, что не ресурс сам по себе представляет собственность, а пучок или доля прав по использованию ресурса составляет собственность. Права собственности понимаются как санкционирование со стороны общества определенного поведения в отношениях между людьми. Эти отношения возникают вследствие существования редких благ и представляют нормы поведения, которые любое лицо должно соблюдать в своих взаимодействиях с другими людьми или же нести издержки из-за их несоблюдения. "Права собственности - это права контролировать использование определенных ресурсов и распределять возникающие при этом затраты и выгоды. Именно права собственности - или то, что, по мнению людей, является соответствующими правилами игры, -определяют, каким именно образом в обществе осуществляются процессы предложения и спроса".9

Возникает вопрос оптимизации между необходимым и доступным количеством благ, о котором говорил К. Менгер. Отношения собственности — это система исключений из доступа к видам ресурсам. Свободный доступ к ним означает их "ничейность", и они не составляют объекта собственности. По поводу их использования между людьми не возникают экономические отношения, но если атмосферный воздух или мировой океан считать ничьим, то их загрязнение из-за экономии хозяйствующими субъектами на себестоимости продукции вызовет отрицательный внешние эффекты (экстерналии). Исключение других из свободного доступа к ресурсам авторы теории прав собственности назвали спецификацией. Если права на совершение определенных действий могут быть куплены и проданы, их, в конце концов, приобретают те, кто выше ценит даруемые ими возможности. Возникает вопрос относительно "нормативности экономического поведения", которое в рыночной экономике достигается мощными институтами, четкими законами и демократией. Чтобы решать исключительно задачу спецификации, необходимо "внимание рынка", совокупность нормативных оценок, осуществляемых до юридического оформления прав собственности на ресурс и последующих за этим производственных отношений. Этот процесс видится нами как "внимание рынка", достижимое законами, институтами на принципах демократии. Институты рынка, осуществляя комплекс маркетинга, "дает мандат доверия" тем, кто заслуживает его внимания. Они при получении этого "мандата" занимаются "обустройством рынка". И то, как обладатель права собственности обеспечивает решение вопросов что?, как?, для кого? и сколько?, зависит, будет ли обращено "внимание рынка" на определенном этапе

' Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. "СагаНаху", "Дело" М.: 1991. -с. 325.

циклического развития экономики на этого собственника - субъекта производственных отношений (рис. 2).

Рис. 2. Циклический механизм маркетинга как способа привлечения

"внимания рынка" к собственнику, способному его "обустроить".

Пример двусторонней модели маркетинга представлен как процесс "обустройства рынка" и "внимания рынка" в их взаимодействии с "пучком прав собственности". Чем определеннее права собственности, тем сильнее стимул у хозяйствующего субъекта учитывать те выгоды или тот ущерб, которые его решения приносят другому лицу. Именно поэтому в процессе обмена прав собственности на те или иные блага, они будут переданы тому экономическому агенту, для кого они представляют наивысшую ценность.

Происходит обеспечение эффективного распределения ресурсов, поскольку в ходе обмена они перемещаются от менее, к более производительному использованию в экономике. А это понятие целостно охватывает производственную, коммерческую, финансовую деятельность. Развитием экономики оценивается экономическое состояние страны, изменения объемов, темпов развития производства, структурных сдвигов, а также организаций и управления экономической жизнью. То есть, всегда и везде происходит влияние обратной стороны маркетинга - "внимания рынка".

Маркетинговые отношения в системе экономических отношений, в которой производители товаров связаны между собой через рынок, охватывает как производство товаров, так и их продажу, а также денежное обращение и многообразные товарно-рыночные и денежные институты и структуры. Тысячелетия развития товарно-денежных отношений — это путь от эпизодического обмена излишков продуктов до всесторонне

разветвленной экономической системы жизни всего общества, до рыночной экономики со своими сферами, законами, категориями. Такое явление экономики как товар выступает как общественная форма продукта и в этом качестве выражает связь агентов рынка (производителей продукции, выступающих попеременно в роли продавца и покупателя) друг с другом, общественный характер производства, многообразие их экономических взаимоотношений, проявляющихся через категории товарного хозяйства: маркетинг, потребительную стоимость и стоимость товара, деньги, цену, спрос, предложение, инфляцию, кредит и пр.

Рынок подобен океану, а маркетинг является его течениями и волнами. Рынок осуществляет признание покупателями экономическим путем общественной целесообразности продукта и труда товаропроизводителя, он дает общественную оценку затрат труда через рыночные цены и обеспечивает или отвергает реализацию товаров.

Рынок связывает производство с потреблением, он регулирует производство товаров. Механизм функционирования рынка состоит в конкуренции между продавцами и покупателями и внутри каждой группы (волны океана). Важнейшими элементами этого механизма являются предложение и спрос, рыночные цены, конкуренция, методы регулирования рынка. Этим обеспечивается эффективное распределение ресурсов, поскольку в ходе обмена они перемещаются от менее производительного - к более производительному использованию, от лиц, менее их ценящих - к лицам, более их ценящим. То есть, происходит влияние обратной стороны маркетинга - "внимания рынка". Иначе говоря, если не уделяется должного внимания экономическим агентом к "обустройству рынка", то он может не рассчитывать "внимание рынка" к себе.

3. Эволюционные формы зрелых маркетинговых отношений.

Классифицируя формы маркетинга, соискатель предлагает вариант их группировки, представленный на рис. 3.

Рис. 3. Классификация форм маркетинга.

Форма-способ представляет собой всю суть маркетинговых отношений. Функциональная форма вбирает в себя явления, реальной

хозяйственно-экономической жизни. Она, как никакая другая

форма маркетинга вбирает в себя систему категорий - "слепок" объективно существующей системы отношений общественного производства, отраженный в сознании экономических агентов. В силу своей многогранности или многокритериальности в настоящее время существует множество функциональных форм маркетинга. Эволюционная форма представляет собой определенные этапы в маркетинговых отношениях, адекватных этапам развития экономики человеческого общества (рис. 4).

Протомаркетинг

Индустриальный маркетинг

<

V

Постиндустриальный маркетинг

Взаимообмен

Производственный

Сбытовой маркетинг

Функциональный

Институциональный

Стратегический

Международный

Информационный Маркетинговые

маркетинг информационные системы

Рис. 4. Эволюция теории и практики маркетинга.

В конце XIX в. маркетинг становится зрелым явлением в системе категорий экономической теории. В первую очередь это связано с изменениями в хозяйственно-экономической жизни, выходом на авансцену потребителя, ставшего с этого момента главным фигурантом в экономике. А приоритетным в промышленности становится массовое производство, ставшее возможным благодаря новым технологиям. Технологии являются двигателем перемен. Хотя нельзя сказать, что технология —

единственный источник социальных перемен в обществе. "И если технологию можно сравнивать с большим двигателем, мощным акселератором, то знания - это его топливо. А значит, мы подошли к самой большой трудности процесса ускорения: этот двигатель поглощает все больше и больше топлива".10 Экономическая наука ответила на это изменение маржиналистской революцией, которую принято датировать 70-ми годами XIX в. (рис. 5). В отличие от меркантелистов и классиков, мысливших такими категориями как страны и классы, маржиналисты придерживались методологического индивидуализма, т.е. объясняли экономические явления поведением отдельных индивидов.

А. Маршалл, девизом которого было выражение "природа не делает скачков" как никто другой был близок к синтезу теоретических научных

Рис. 5. Эволюционная концепция маркетинга на различных этапах экономической мысли.

разработок и реальностью хозяйственно-экономической жизни, примиряя классиков с новым течением в экономической науке. Эволюционная экономика представляет собой новое направление экономической мысли, в рамках которого экономические процессы рассматриваются как спонтанные, открытые и необратимые; они порождены взаимодействием внешних и внутренних факторов и проявляются в изменении структуры экономики и действующих в ней агентов. Особое внимание уделяется

10 Тоффлер Э. Футурошок. СПб.: Лань, 1997. - с. 23.

экономики и действующих в ней агентов. Особое внимание уделяется процессу инноваций - появлению и распространению нового, конкуренции как процессу отбора, а также проблемам информации, неопределенности, времени.

4. «Маркетинговые волны». Маркетинг как социальное явление представляет собой один из универсальных механизмов, регулирующих жизнь общества (рис.6).

расходы

где : О - потребители, О- конкуренты

Рис. 6. Цикл хозяйственной деятельности экономических агентов и маркетинговые волны.

потребителями располагаются конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов, удовлетворяя их потребности наилучшим образом. Таким образом, маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, нахождение компромисса при взаимоотношении предприятий, домохозяйств и государства на всех стадиях производственных отношений. Важнейшими условиями возникновения рынка являются общественное разделение труда и специализация. Можно сказать, что маркетинг — осознанная рынком необходимость. Конкуренция и маркетинг представляют, на наш взгляд, систему "взаимоконтроля" в экономике. Рыночный механизм спроса и предложения сообщает желание потребителей, а предприниматели, через анализ маркетинговых систем делают "запрос" поставщикам ресурсов.

5. Маркетинговая логистика. Логистические системы управления потоковыми процессами относятся к особому классу систем управления, специфику которого еще предстоит раскрыть и конкретизировать. Для этого необходимо многое. Одним из этапов в раскрытии специфики данной системы управления предлагается объединение маркетинга и логистики и рассмотрение концепции управления маркетинговыми системами, что является более сложной формой логистических систем управления (в первом случае потребитель только выбирает, а в маркетинговых системах идет процесс обоюдного участия относительно всех параметров объекта отношений). Логистическая система управления представляет собой эволюционный этап в развитии маркетинговых систем, причины возникновения которых, представлены на рис.7.

Рис. 7. Причины преобразования маркетинга в маркетинговые информационные системы.

Необходимо подчеркнуть, что маркетинговая логистика больше тяготеет к материальному потоку, а в информационную эру основным ресурсом является информация, или, как говорит Б. Гейтс, "информация как процесс", т.е. максимизация интерактивного творчества.

Экономике нужны маркетинговые системы, которые мы определим как совокупность коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающих принятие решений относительно комплекса маркетинга с высокой скоростью обработки информации на базе современных информационных технологий. Первым этапом для построения маркетинговых систем является использование маркетинга в органической связке с логистикой. Именно такое их использование даст толчок к развитию, по выражению Б. Гейтса, "электронных нервных систем".

Логистика больше тяготеет к менеджменту, к оптимизации в сфере производства в уже реально существующих процессах. Маркетинг же "принадлежит" сфере обращения. Тесное, функциональное взаимодействие с логистикой происходит после планирования организационно-потоковых процессов. Отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика, тем не менее, остается с ним в теснейшем взаимодействии функционально: запланированные в планах маркетинга организационно-потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию.

Происходит обеспечение равновесного состояния между технологическими подсистемами фирмы, имеющими непосредственное отношение к оперативной организации потоковых процессов. Осуществляя эту учредительную функцию, логистика и маркетинг становятся логистикой маркетинга, "информацией как процесс".

6. Маркетинговая информационная система. Основываясь на результатах диссертационного исследования, мы можем сказать, что экономическим агентам свойственна тенденция к замыканию своей хозяйственно-экономической деятельности в маркетинговые информационные системы. Происходит это в силу эволюционного развития самой экономики. Сами по себе маркетинговые отношения рассматриваются нами как единый процесс, включающий ряд субпроцессов, организованных для понимания ожиданий покупателя и оценки деятельности компании относительно этих ожиданий. Для любого субъекта экономики необходимо установление процессов, структурирующих маркетинговые отношения, с четким изложением ожиданий и разъяснением взаимных обязательств в своеобразном «меморандуме о взаимопонимании между сторонами». Маркетинговые информационные системы (рис. 8), являясь совокупностью коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающими

Внешняя среда

Технология Законы Культура Экология Конкуренты Поставщики Государство Местные сообщества

Внутренняя среда

Сотрудники

Собственники

Высшие менеджеры Производственные фонды Мощности Имидж Система сбыта

я«

Системы информации

Внутренняя информационная система

Маркетинговая система связи

Система анализа результатов прошлых

маркетинговых исследований и анализа информации

Обработка и использование информации

Получение Хранение Описание

Распределение

Сообщение Коммуникаций нность

Аналитика Оценка Решение

Планирование мероприятий Организация Проведение Контроль

Рис. 8. Маркетинговая информационная система.

принятие решения относительно комплекса маркетинга на базе современных информационных технологий, позволяют усилить монопольную власть производителя, но только так, чтобы потребитель был с ним солидарен. Потому что «субстанция стоимости», «товарный фетиш» в этом случае «выражает непосредственный заказ» потребителя. В настоящее время в литературе по маркетинговым исследованиям понятие маркетинговая информационная система (МИС) строится на основе увязки всех систем маркетинговой информации и ее составляющих. Поэтому МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам деятельности. Они касаются таких направлений, как всевозможные исследования рынка, потребительских свойств товаров и др.

С 1750 года по 1900-й количество информации удвоилось, т.е. за 150 лет. Очередной полуторный коэффициент для количества информации был в 1950 году, т.е. через 50 лет. Через 20 лет, в 1970-х количество информации удвоилось снова. В начале третьего тысячелетии для того, чтобы объем информации удвоился, требуется меньше года.

Необходимо отметить, что быстрое движение в сторону "сетецентрированнного рынка" или "сетецентрировонной экономики", дает маркетинговой информации определенную власть. Благодаря компьютерам и интернету компании устанавливают внутреннюю сеть -интранет (глобальная система, которой пользуются все сотрудники корпорации) для ускоренного обмена информацией внутри компании и внешнюю сеть - экстранет (глобальная система, которой пользуются релевантные экономические агенты) для обмена данными и идеями между компаниями и покупателями, поставщиками и дистрибьюторами. Сам интернет помогает находить и извлекать бесчисленные сведения, которые доступны в мировой сети (www). "Все это говорит о том, что человечество вступило в новую эпоху, в том числе в новую эпоху маркетинговой

стратегии, основанной на информации"11. С возможностью достижения "бесконфликтного капитализма"12.

Основной аргумент в пользу маркетинговой информационной системы в капиталистической экономике состоит в том, что она способствует эффективному распределению ресурсов в "естественном порядке", то есть в условиях, при которых все экономические явления регулируются объективными законами.

Сегодня маркетинг превращается в процесс, в основе которого лежит владение информацией. Конкуренты могут скопировать любое производимое оборудование, товар, систему управления, но они не в силах продублировать информационный и интеллектуальный капитал компании. Богатство информационной базы может стать главным преимуществом.

Когда компания обладает огромным количеством информации, которая разбросана по бесчисленным базам данных, документам, головам менеджеров, необходима ее систематизация и анализ. В этом случае управляющим будет легче находить ответы на вопросы и принимать верные решения. Кроме того, необходимо постоянно искать эффективные пути поисков новой информации.

7. Формирование маркетинговых отношений в условиях становления рыночной экономики в Российской Федерации. По мнению соискателя, применение маркетинговые отношения в рамках федеральной исполнительной власти Российской Федерации скоординирует и повысит эффективность работы отраслевых и межотраслевых органов федерального правительства в соответствии с требованиями рыночной системы следующие принципы организации деятельности:

организационные звенья управления необходимо привести в соответствие с задачами по разработке и осуществлению промышленной, инвестиционной и научно-технической политики, обеспечивая институциональные преобразования, включая подготовку маркетинговой информации о конъюнктуре релевантных рынков и определение приоритетов экономического развития страны;

- обеспечить эффективное взаимодействие центральных и региональных органов управления, позволяющее правительственным службам маркетинга отбирать регионы, способные обеспечить структурную перестройку экономики России и дать импульс для ее роста;

провести комплекс мероприятий по преодолению неоправданного разнобоя в статусе, построении и характере деятельности правительственных органов, подразделений и служб с целью оптимизации государственного регулирования, включая

11 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии' как создать, завоевать и удержать рынок./ Пер. с англ. -М.: ACT, 2001.-с.96.

'2 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли - М.: ЭКСМО - Пресс, 2001. - с 104

экономические методы, среди которых важную роль отвести на построение маркетинговых информационных систем.

Именно профессиональные маркетологи, изучив российский и мировой рынок, спрос, конкуренцию, динамику цен и др. могут обосновать и разработать рекомендации правительству и его структурам. Маркетинговая информация о рынках, товарах, потребителях, конкурентах и их замыслах может и должна позволить государству осуществлять меры воздействия на спрос. При этом оно должно выступать арбитром, кредо которого — благосостояние игроков.

"В 1838 г. архиепископ Уотли предложил называть теоретическую науку, объясняющий рыночный порядок, "каталлактикой". Прилагательное "каталлактический" - производное от неологизма Уотли — стало уже довольно широко употребляться. Эти термины особенно привлекательны потому, что греческое слово - ка1а1аИет или к^аЫвет, -означало не только "обмениваться", но и "принимать в сообщество, в общину", а также "превращать врага в друга", и это лишний раз свидетельствует о глубокой проницательности древних греков'"3. Все это побудило Ф. Хайека предложить термин "catalIaxy" ("каталаксия") для обозначения предмета науки, которую мы обычно именуем экономикой, а сама наука в соответствии с предложением Уотли, могла бы называться "каталлактикой".

Этот термин уже взят на вооружение некоторыми из его учеников, и нам кажется, что австрийская школа, "родившая" маркетинг в экономической мысли сыграет в будущем большую роль. Здесь есть возможность в преодолении ограниченных рамок основного русла экономики, прежде всего там, где появляются проблемы с ограниченностью информации, несовершенством знаний, временных факторов, ибо в этой области трудно излагать свои мысли на академическом языке. Но необходимо сказать, что на реалии сегодняшнего времени она "отвечает пониманием".

Каждое предприятие процветает в большей или меньшей степени в результате приобретенного им знания и понимания и использования всего этого для реализации обоюдной с покупателем выгоды. Маркетинговые отношения становятся основным инструментом, при помощи которого будет создаваться ценность для компаний, фирм и предприятий в \ информационную эру. Это естественная эволюционная ступень развития экономических отношений, в которых постепенно изменился взгляд на основные движущие силы в создании новой ценности (стоимости) для предпринимательской, политической и экономической деятельности. Действуя, необходимо руководствоваться теми принципами, которые в то же самое время хотелось бы видеть в качестве универсального закона.

13 Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. Пер. с англ. Поя. ред. У.У. Бартли - М.: «Новости,), 1992, с. 193- 194.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения и выводы диссертационной работы отражены в следующих публикациях автора:

1. Дудин С.Г. Концепция возникновения теории маркетинговых систем. Деп. в ИНИОН, №56631.- 2001. (0,55 п.л.)

2. Дудин С.Г., Чайка С.М., Голомозин В.В. Генезис маркетинга: виды, сущность, эволюция. Деп. в ИНИОН, № 56799. - 2001. (1,0/0,6 п.л.)

3. Дудин С.Г., Чайка С.М., Голомозин В.В. Маркетинг в условиях информационного взрыва. Деп. в ИНИОН, № 56798. - 2001. (0,6/0,2 п.л.)

4. Дудин С.Г., Чайка С.М. Категория финансов в политической экономии. Деп. в ИНИОН, № 56630. - 2001. (0,5/0,25 п.л.)

5. Дудин С.Г. Проблемы степени контроля в совместных предприятиях. В сб.: Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии. - Краснодар: ЮИМ, 2001. (0,21 п.л.)

6. Дудин С.Г., Чайка С.М., Елизаров В.А. Новые информационные технологии в лесном комплексе // Наука Кубани, №2. — 2001. (0,3/0,1 п.л.)

7. Дудин С.Г., Голомозин В.В. Необходимость глобализации маркетинговой стратегии российских экспортеров как элемент саморазвития и регулирования рыночных отношений «Проблемы развития и саморегулирования рыночных отношений». Материалы научной конференции. Ч. 3 - Краснодар, 2002. - 325 с. (0,12/0,06 п.л.)

8. Дудин С.Г., Мироненко В.А. Проблемы саморазвития и регулирования рыночных отношений как экономической основы формирования гражданского общества: маркетинговый аспект «Проблемы развития и саморегулирования рыночных отношений». Материалы научной конференции. Ч. 1 - Краснодар, 2002.-441 с. (0,12/0,06 п.л.)

9. Дудин С.Г. Маркетинг в процессе саморазвития и регулирования рыночных отношений «Проблемы развития и саморегулирования рыночных отношений». Материалы научной конференции. Ч. 3 -Краснодар, 2002. - 325 с. (0,12 п.л.)

Заказ № 133 от 12.03.2003 г. Тираж 100 экз. Лаборатория оперативной полиграфии ВГУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дудин, Сергей Геннадиевич

Введение.

Глава 1. Генезис маркетинга как экономического отношения.

1.1. Возникновение и становление маркетинговых отношений.

1.2. Формы зрелых маркетинговых отношений.

1.3. Маркетинговые отношения при "видимых интересах".

Глава 2. Маркетинговые отношения в экономической системе постиндустриального типа.

2.1. Возникновение маркетинговой логистики.

2.2. Маркетинговые отношения в условиях информационного взрыва.

2.3. Маркетинговые системы как основа эффективного функционирования экономики России XXI века.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые отношения"

Актуальность темы исследования. В рамках современных социально-экономических преобразований возрастает число совершенно новых потребностей, характер которых заставляет производителей обращаться ко все более уникальным способам их удовлетворения. В условиях общедоступности материальных и финансовых ресурсов, производство товаров и услуг, которые будут полностью соответствовать потребностям и запросам потребителей и "сами себя продавать", может осуществляться только в случае эффективного использования маркетинга.

Роль маркетинга в функционировании современных субъектов экономики начинает превышать значение материальных и финансовых активов, что особенно актуально со стремительным увеличением значимости информации в экономике. Все в большей степени реальная рыночная стоимость хозяйствующего субъекта или стоимость бизнеса определяется именно степенью развития маркетинга в нем. Способ получения дополнительного дохода или предпринимательской ренты за счет уникальных маркетинговых стратегий завоевывает все большее внимание со стороны ученых, предпринимателей, экономистов и государственных деятелей.

Каждое предприятие процветает в большей или меньшей степени в результате приобретенного им знания и понимания и использования всего этого для реализации обоюдной с покупателем выгоды. Маркетинговые отношения становятся основным инструментом, при помощи которого будет создаваться ценность для компаний, фирм и предприятий в информационную эру. Это естественная эволюционная ступень развития экономических отношений, в которых постепенно изменился взгляд на основные движущие силы в создании новой ценности (стоимости) для предпринимательской, политической и экономической деятельности. Действуя, необходимо руководствоваться теми принципами, которые в то же самое время хотелось бы видеть в качестве универсального закона.

В настоящее время наиболее остро встает вопрос об эффективности преобразования внешне- и внутрифирменных информационных ресурсов в реальные знания, способствующие превышению скорости перемен внутри компании по сравнению с переменами вне ее. Соответственно увеличивается значение позиционирования категории маркетинга в системе категорий экономической теории.

Информационная экономика динамично входит не только в хозяйственную практику, но и в общую экономическую теорию, преобразуя самые прочные и незыблемые понятия и представления, отражающие объективные экономические отношения.

Вопрос о том, как люди приходят к принятию определенных ценностей и норм, и какие это имеет последствия для эволюции человеческой цивилизации - это вопрос, прежде всего маркетинговый.

Степень разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках отечественных и зарубежных ученых, посвященных категории маркетинга. Среди философов идеи рационализации взаимоотношений между отдельным человеком и обществом объяснялись Платоном, Аристипом, Эпикуром, Гельвецием, Г. Гегелем, философами Возрождения Т. Гоббсом, Дж. Локком. Среди авторов концепций экономического развития, в трудах которых прослеживается роль маркетинга как элемента надстройки и эволюционной формы, можно выделить К. Маркса, Ф. Энгельса, А. Смита, Д. Рикардо, И. Бентама, Дж. С. Милля, А. Пигу, Дж. Бьюкенена, Л. Вальраса, А. Маршала, Г. Госсена, У. Джевонса, Ф. Эджуорта, К. Менгера, Ш. Жида, Ф. Визера, Л. У орда, Й. Шумпетера, А. Шеффле, В. Базарова-Руднева, М. Туган-Барановского, Г. Беккера, Р. Коуза, Л. Эрхарда, Д. Норта, П. Хейне, Л. Мизеса.

Среди социологов - Н. Смелзера, представителей теории обмена в социологии - Б. Малиновского и Дж. Хоманса.

Вопросы преобразования информации в знания рассматриваются в работах по теории информации J1. Больцманом, Н. Винером, К. Шенноном, П. Друкером и др. Основатель теории знаний М. Полани и его последователи Н. Гестал, Б. Рольф посвящают свои труды исследованию процесса создания и использования знаний. Над проблемами системного маркетинга работают М. Дертузос, Б. Гейтс, С. Хэкел, Р. Нолан и др. Сторонники концепции развития человеческих ресурсов (Т. Шульц, Э. Денисон, Дж. Кендрик, Г. Беккер и др.) в своих работах обосновывают и доказывают влияние прогресса знаний на производительность и экономический рост в национальной экономике.

Большое значение для осуществления данного исследования имеют не только теоретические разработки, но и прикладные работы зарубежных и отечественных ученых, экономистов, специалистов в области менеджмента, маркетинга и информационной деятельности, а именно: Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Гелбрейта, У. Онучи, У. Тейлора, Г. Форда, К. Свейби, А. Казанцева, Н.Кондратьева, Е. Голубкова и др. Среди отечественных ученых, уделивших большое внимание построению маркетинговых систем, следует назвать В.В. Радаева, Д. Львова, Н. Клещева, А. Ковалева.

Теоретические и методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах зарубежных (Э. Тоффлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, Г. Армстронг, Д. Ланкастер, Ж. Ламбен, Д. Джоббер, И. Линтон, Д. Литл и др.) и российских авторов (В. Хруцкий, И. Корнеева, В. Секерин, И. Крылов, Р. Нижегородцев, В. Петровский, М. Щепакин, А. Ковалев, В. Войленко, П. Завьялов, Е. Голубков, В. Демидов).

Однако вопросы, затрагивающие эволюцию маркетинга в системе категорий экономической теории, его категориально-генетическое происхождение, в научной и научно-практической литературе разработаны далеко не достаточно. Маркетинг в основном рассматривается как прикладная категория и дисциплина. Эволюционный аспект развития маркетинга в экономических отношениях требует более глубокого теоретического осмысления.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является теоретическое исследование эволюции маркетинговых отношений, определение взаимосвязей данной категории с базовыми категориями экономической теории, выработка концептуального подхода к маркетинговым системам как определенной стадии развития маркетинговых отношений в информационной экономике. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи: анализируются связи маркетинговых отношений с базисными категориями экономической теории, обосновывается значение понятия "протомаркетинг" для анализа первой эволюционной стадии развития маркетинговых отношений; исследованы отечественные и зарубежные концептуальные подходы к маркетинговым отношениям и их становлению; выявляются причины преобразования маркетинговых отношений в индустриальной экономике в маркетинговые системы в информационную эру; классифицируются эволюционные стадии развития маркетинговых отношений; логически обосновывается возможность определения маркетинговых отношений как элемента социальной надстройки и выявляется направленность воздействия монополистической конкуренции на экономику с позиции маркетинговых отношений; актуализируется проблема воплощения маркетинговых подходов к управлению социально-экономическими отношениями в процессе становления рыночного хозяйства в Российской Федерации;

Предметом исследования является эволюционный процесс развития маркетинговых отношений в системе экономических отношений.

Объектом исследования являются: процесс формирования маркетинга в условиях становления рыночной экономики в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучению маркетинга, а также его влиянию на эффективность функционирования субъектов экономики и всей экономической формации.

В диссертационной работе широко использованы труды ученых и экономистов различных школ и направлений, философов. Их анализ и переосмысление позволили соискателю комплексно рассмотреть вопрос эволюции маркетинга в системе общественных отношений и определить собственный подход к проблеме.

При реализации цели и задач исследования использовался системный, позитивный и нормативный подходы, метод научной абстракции, индуктивный и дедуктивный метод.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты и законопроекты федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, научной литературе, глобальной информационной сети, оригинальные материалы из зарубежных источников.

Концепция работы заключается в прописании категории маркетинга и его эволюционных форм в экономической теории. Соискатель выделяет три стадии развития маркетинга: становление маркетинга, связанное с концепцией классической политической экономии; зрелость маркетинга, выразившаяся в идеях неоклассической школы экономической мысли и зарождающихся в настоящее время маркетинговых информационных системах, в которых маркетинг приобретает сильнейшую позицию по формированию будущего человеческой цивилизации, ее способности ставить новые задачи.

Научная новизна диссертации принципиально состоит в уточнении места и роли маркетинга в системе категорий экономической теории, в выявлении его связей с базисными категориями и в раскрытии эволюционных этапов развития маркетинга. При этом: выявлена и определена в категориальном отношении простейшая эволюционная форма маркетинга - протомаркетинг, которая представляет собой отношения экономического характера в процессе внутреннего обмена в общине; уточнено понятие маркетинга, как процесса созидания меновой стоимости, согласующего индивидуальные интересы всех участников этого процесса и формирующего общественную оценку товара; выявлен и описан кругооборот отношений маркетинга на основе мета-теоретического подхода, определяющего маркетинг как "самодвижение товара и обустройство рынка", с одной стороны, и "внимание рынка" в процессе взаимопроникновения внутренней и внешней сред с другой; определены и классифицированы формы маркетинга, представляющие собой эволюционное и функциональное ответвления от формы-способа, являющейся естественной формой маркетинга; выявлена прямая взаимосвязь уровня развития маркетинговых отношений с уровнем развития социальной надстройки, определяющей выбор хозяйствующими субъектами спонтанного или иерархического способа решения экономических задач; раскрыто содержание маркетинговых систем как совокупности коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающих принятие решений относительно комплекса маркетинга с высокой скоростью обработки информации на базе современных информационных технологий; роль данных систем, заключается в гармонизации экономических отношений и в формировании экономического базиса информационного общества; дана оценка развитию маркетинговых отношений в Российской Федерации, предложена стратегия отечественной маркетинговой политики с базированием института маркетинга на основе современных маркетинговых информационных систем.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования эволюции маркетинга и систем экономических отношений на маркетинговой основе. Модель информационных маркетинговых систем может быть основой для более глубокой конкретизации и структуризации объектов маркетинговых отношений в российской экономике.

Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для совершенствования структуры, содержания и методики преподавания таких дисциплин высших учебных заведений, как "Экономическая теория", "Маркетинг", "Национальная экономика", а также специальных курсов по маркетингу.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 1999 - 2002 гг. на научно-практических семинарах и конференциях международного, всероссийского и регионального уровня, где получили поддержку и одобрение. По теме диссертационного исследования депонировано 4 и опубликовано 5 работ, общим объемом 2,2 п.л. Распространение результатов работы осуществлялось через собственный web-сайт в сети INTERNET, посвященный исследованию эволюции маркетинговых отношений (www.gennadievich.by.ru).

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 разделов, заключения и списка литературы. Общий объем работы составляет 156 страниц, основной текст - 140 страниц, список литературы содержит 204 наименования. Структура диссертации отражает

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Дудин, Сергей Геннадиевич

Заключение

Основной целью диссертационной работы являлось желание "прописать" маркетинговые отношения в системе категорий экономической теории. Мы выделяем три стадии развития маркетинговых отношений: становление маркетинга, связанное с концепцией классической политической экономии; зрелость маркетинга, выразившаяся в идеях неоклассической школы экономической мысли и зарождающихся в настоящее время маркетинговых информационных системах, в которых маркетинг приобретает сильнейшую позицию по формированию будущего человеческой цивилизации, ее способности ставить новые задачи.

Маркетинговые отношения можно рассматривать как «взаимосвязанную цепочку отношений», которые создаются компанией от своего имени и имени покупателя и строятся и поддерживаются ею. Концепцию выгодных отношений между партнерами довольно легко доводить до поставщиков, многие из которых восприимчивы к идее углубления и расширения отношений. Поставщики иногда могут казаться более заинтересованными в партнерских отношениях маркетингового характера. Большей мудростью является понимание того, что поставщик может сделать больше для будущего компании, чем низкие цены, и что для этого вклада в будущее нужны маркетинговые отношения. Отношения с конечными покупателями выступают в роли экономического двигателя, который обеспечивает прочие отношения компании, той силы, которую пытались определить и всегда искали экономисты и ученые. Чем глубже и значительнее маркетинговые отношения с конечными потребителями и покупателями, тем больше можно будет разделить деятельность с другими, что приведет к возможности лучшего подключения различных участников, тем самым, позиционируя маркетинговые информационные системы в современном периоде развития человеческой цивилизации.

В процессе диссертационного исследования получены следующие научные результаты, расширяющие прежние представления о категории маркетинга и его эволюции в экономической теории:

1. Выявлена и определена в категориальном отношении простейшая эволюционная форма маркетинга - протомаркетинг, которая представляет собой отношения экономического характера в процессе внутреннего обмена в общине. Ибо начало теории "не является представлением, понятием, абстракцией, а есть элементарная, простейшая конкретность в системе. Это некая вводная, которая у системы уже есть. Теория не может начинаться с фрагмента действительности, например, какой-либо категории. Теория начинается с абстракции, абстрактной "клеточки". Предмет науки и сама наука движутся вместе, приближаясь друг к другу, но не совпадают друг с другом. Это то различие, в силу которого понятие не есть прямо и непосредственно действительность, а действительность не есть непосредственно понятие этой самой действительности (2, с. 197).

2. Уточнено понятие маркетинговых отношений, как процесса созидания меновой стоимости, согласующего индивидуальные интересы всех участников этого процесса и формирующего общественную оценку товара;

3. Выявлен и описан кругооборот отношений маркетинга на основе мета-теоретического подхода, определяющего маркетинг как "самодвижение товара и обустройство рынка", с одной стороны, и "внимание рынка" в процессе взаимопроникновения внутренней и внешней сред с другой. Мы можем осуществлять маркетинг для реализации своих интересов, представлений, идей и т.д., но маркетинг может воздействовать и на нас, если свои представления, идеи и интересы будет осуществлять другой субъект отношений в нашем направлении. Определение маркетинга как "ведения действий на рынке" или "обустройство рынка" представляет собой совокупность приемов и способов, форм сбора, изучения, анализа информации до, во время и после хозяйственных операций. Это конкретный инструментарий познания рынка, который непрерывно развивается по мере прогресса, форм и способа ведения бизнеса, это метод, представляющий собой сущность маркетинга в его формах и содержании.

4. Определены и классифицированы формы маркетинга, представляющие собой эволюционное и функциональное ответвления от формы-способа, являющейся естественной формой маркетинга;

5. Выявлена прямая взаимосвязь уровня развития маркетинга с уровнем развития социальной надстройки, определяющей выбор хозяйствующими субъектами спонтанного или иерархического способа решения маркетинговых задач. Осуществленное К. Марксом открытие взаимозависимости между существующими производственными отношениями и производительными силами позволило сформулировать закон соответствия производственных отношений уровню и степени развитости производительных сил, согласно которому новые, более высокие производственные отношения не могут появиться прежде, чем созреют материальные условия для этого. Однако само по себе развитие производительных сил не ведет автоматически к формированию новых, более прогрессивных производственных отношений - наоборот, рано или поздно производительные силы общества "приходят в противоречие с существующими производственными отношениями. Тогда наступает период социально-экономического прорыва.

Господствующие в обществе отношения собственности выступают как интегральное производственное отношение, оказывающее решающее влияние на всю совокупность отношений непосредственного производства, распределения, обмена и потребления материальных продуктов. Поэтому использование социально-этического маркетинга, маркетинговых систем, оптимизирующих координацию выбора в производственно-хозяйственной деятельности, будет способствовать достижению "технологичности совершенствования" национальной экономики, ее планомерности, а в итоге - всей экономической формации.

6. Раскрыто содержание маркетинговых систем как совокупности коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающих принятие решений относительно комплекса маркетинга с высокой скоростью обработки информации на базе современных информационных технологий; роль данных систем, заключается в гармонизации экономических отношений и в формировании экономического базиса информационного общества;

7. Дана оценка развитию маркетинговых отношений в Российской Федерации, предложена стратегия отечественной маркетинговой политики с базированием института маркетинга на основе современных маркетинговых информационных систем. По мнению соискателя, применение маркетинговых отношений в рамках федеральной исполнительной власти скоординирует и повысит эффективность работы отраслевых и межотраслевых органов федерального правительства в соответствии с требованиями рыночной системы. Для чего необходимо осуществить следующие принципы по организации деятельности:

- организационные звенья управления необходимо привести в соответствие с задачами по разработке и осуществлению промышленной, инвестиционной и научно-технической политики, обеспечивая институциональные преобразования, включая подготовку маркетинговой информации о конъюнктуре релевантных рынков и определение приоритетов экономического развития страны; обеспечить эффективное взаимодействие центральных и региональных органов управления, позволяющее правительственным службам маркетинга отбирать регионы, способные обеспечить структурную перестройку экономики России и дать импульс для ее роста;

- провести комплекс мероприятий по преодолению неоправданного разнобоя в статусе, построении и характере деятельности правительственных органов, подразделений и служб с целью оптимизации государственного регулирования, включая экономические методы, среди которых важную роль отвести на построение маркетинговых информационных систем.

Экономический рост предполагает увеличение веса наукоемких отраслей производства, развитие отраслей, определяющих технический прогресс и высококачественное обслуживание человека, системы информационного обеспечения, широкий спектр товаров потребительского назначения, забота о состоянии окружающей среды, развитость экономической инфраструктуры, увеличение свободного времени для полноценного досуга и др. - все это цели "обустройства рынка" - одной стороны маркетинговых отношений. "Внимание рынка" нужно заслужить, используя те методы и средства наилучшим образом отражаемые при реализации просвещенного маркетинга. На наш взгляд, согласование индивидуальных интересов людей и одновременное оценивание обществом какого-либо товара в процессе созидания альтернативной меновой стоимости должно осуществляться именно таким образом.