Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением"

На правах рукописи

СМАЙЛОВСКАЯ МАРГАРИТА СЕМЕНОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ

Специальность 08.00.05 «Экономика м управление народными хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: сфера услуг, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени -доктора экономических наук

МОСКВА 2006

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент в социальной сфере» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса».

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

Защита состоится «23» июня 2006 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «23» мая 2006 г.

доктор экономических наук, профессор Пидаэ Александр Львович доктор экономических наук, профессор Шамшурина Нина Григорьевна

Ведущая организация

МГУ им. М.В. Ломоносова, экономический факультет

Ученый секретарь диссертационного совета —доктор экономических наук, доцент НОВИКОР 1 ™

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Здравоохранение представляет собой элемент социальной сферы государства, который ;выпрлняет . базовые профилактическую, лечебную и воспроизводственную функции. В системе здравоохранения реализуются гарантированные права граждан на защиту, сохранение и укрепление физического и, психического здоровья, поддержку долголетней активной жизни, на предоставление государством медицинской помоши в случае утраты здоровья.

Экономические реформы в России привели к резкому сокращению государственного финансирования. Формирование системы обязательного медицинского страхования (ОМС) предполагало создание дополнительного источника финансовых средств (в настоящее время средства ОМС составляют свыше 240 млрд. руб. и покрывают около 32% затрат в сфере здравоохранения)1. Однако, по.нскоторым оценкам, Базовая программа ОМС финансируется в различных.субъектах Федерации на 55-70%2, что приводит к развитию теневого рынка платных медицинских услуг, ежегодно оцениваемого экспертами в $55 млн. или 7% бюджетного финансирования. . ,

Бюджетная часть финансирования здравоохранения в соответствии с законодательством рассчитывается исходя из нормативных расчетов загрузки лечебной сети — количества.:медицинского персонала и коек, наличествующих ресурсов, что не соответствует реальным потребностям населения в медицинских услугах. . .... ..

Реструктуризация взаимосвязей при переходе к страховой медицине привела к сокращению доступности бесплатной медицинской помощи для населения и обусловила появление частного здравоохранения как в форме добровольного медицинского страхования .(ДМС), так и предоставления платных медицинских услуг. . Причем медицинские услуги,

' Материалы Заседания президиума Государственного совета №2 ''О развитии обязательного медицинского страхования в Российской Федерации». 2.04.2003; Проблемы законодательного обеспечения обязательного медицинского страхования в Российской Федерации Аналитический вестник № 9 (229) М. 2004 С. 17

2 Проблемы законодательного обеспечения обязательного медицинского страхования в Российской Федерации Аналитический вестник № 9 (229) М,- 2004'С. 17

предоставляемые в данном еекюре по аесортимен гу зачастую аналогнчш. перечню услуг, предоставляемых в рамках программы государственны\ гарантии Развитие ДМС и платных услуг здравоохранения в настоящее время охватывает, как правило, слои населения со средними и высокими доходами. По данным Минэкономразвития, затраты ¡ражын на щравоохранение превышают 20% в общем объеме финансирования П" жспершым оненкам, сречний гемп роста нен в частных лечсом профилактических учреждениях (ЛПУ) составляет примерно 22" о к цч доходов населения 10%, пол ому доля расходов домохозяйств на лечение за 10 лез выросла с 0,9% до 4,6%'.

Таким образом, действующая система здравоохранения н< полностью удовлетворяет потребностям населения в услуигч Финансирование системы ¡дравоохранения по затратному принцип}, не мотивирует участников системы на самостоятельную деятельность, покст путей повышения эффективности деятельности, конкурентоспособное л • ОМС подменило собой бюджетную систему финансирования, вместо тою, чюбы составить дополняющий элемент к ней. Зависимость ОМС о. государства нивелирует его декларированный самостоятельный характер и не позволяет свободно распоряжаться имеющимися средствами. Кроме того, существующий порядок организации медицинского обслуживай,^ усиливает зависимость пациента от врача и ЛПУ, тогда как современш.. шнленции развития здравоохранения за рубежом свидетельствуют противоположном.

Проявление вышеуказанных проблем есть следствие некоррекпк .<• управленческою воздействия на систему здравоочранення. Существую'.., ч организация здравоохранения и практика управления исходят г внутренних во<можносгей и интересов, кн да как принципы теории общественного сектора, смешанной экономики, социальной сферы, часики, которых является щравоохранение, предполагают ориентацию на пул (ы граждан.

4 Село» Л Бел денег ючитьия калечиться/ Комсомольская правда V'от 21 2004

В результате, возникает необходимость формирования управления, ориентированного не на использование существующих возможностей и ресурсов системы, а на наиболее полное удовлетворение потребностей населения. Подобную ориентацию управления обеспечивает-маркетинг. Однако маркетинг, как правило, используется только отдельными коммерческими '■ крупными компаниями ' ДМС! и ЛПУ. Вышеперечисленными обстоятельствами обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Теоретические проблемы смешанной экономики, экономики общественного сектора, экономики социальной сферы и экономики сферы услуг рассмотрены в работах таких отечественных ученых и практиков как Г.А. Ахинов, A.M. Бабич, М.В. Баглай, Л.Н;'Галенская, Н.Г. Гловацкая, Е.В. Егоров, E.H., Жильцов,-С.Д. Ильенкова, В.Н. Казаков, З.М. Макашева, Н.А.Михеева, 'И.Н.- Мысляева,

A.Г. Новицкий, Л.Н. Павлова, Н.С. Перекалина; H.A. Платонова, И.А. Рождественская, Л.Б. Сульповар, Я.С. Ядгаров, Л.И. Якобсон.

Ряд работ посвящен исследованию некоторых вопросов организационно-управленческого характера, проблемам, реформирования системы здравоохранения,- развития обязательного медицинского страхования. Изучению отдельных аспектов экономики и управления сферой здравоохранения, основ маркетинга в здравоохранении, специфики функционирования лечебно-профилактических учреждений посвящены работы A.C. Акопяна, А.И. Вялкова, Л.А. Габуевой, Ф.Н. Кадырова, Ю.П. Лисицына, А.Л. Пиддэ,. М.Е. Пугина, Б.А. Райзберга, A.B. Решетникова,

B.Ю. Семенова, Н.Г. Шамшуриной, Ю.В. Шиленко, В.М. Шиповой, C.B. Шишкина, Т.В. Юрьевой и др. Также данные вопросы рассмотрены в работах зарубежными специалистами, такими как С. Беннет, Р. Буссе, А. Диксон, Д. Кутцин, М. Макки Э. Моссиалос, Ч. Норманд, Р.Б. Солтман, Ж.. Фигерас, Д. Фолкингем, Д. Хили и др.

При этом не достаточно исследованы маркетинговые аспекты управления здравоохранением в смешанной экономике, особенности современного спроса и предложения услуг здравоохранения в России, а

иноке роли маркетинга в развитии медицинского обслуживания населения в условиях реформирования системы здравоохранения. Данными обстоятельствами обусловлена актуальность выбора темы данного диссертационного исследования и необходимость ее дегапьнои разработки

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является обоснование необходимости и разработка концепции маркетишового управления здравоохранением, ориентирующегося на наиболее полное удовлетворение потребностей населения в медицинское обслуживании при соблюдении критериев экономической эффективности

Достижение дачной цели связано с решением следующих задач

- щучить основные концептуальные подходы к формированию систем здравоохранения государства, модели развития данных систем в смешанной экономике;

- исследовать состав и структуру системы здравоохранении, цели и задачи управления на федеральном, региональном уровнях управления здравоохранением, на уровне местного самоуправления. также место и роль платных услуг здравоохранения;

- провести анализ развития основных элементов систем I.1 здравоохранения, эволюции практики управления ими в России и и рубежом, определить основные проблемы управления в становлении сферы платных услуг и развитии системы ОМС, выявить возможности использования позитивного зарубежного опыта для их решения;

обосновать целесообразность использования маркетиша на всех уровнях управления, на данной основе разработать теоретические основы формирования маркетингового управления здравоохранением,

- провести комплексное исследование формирования государственных гарантий населению в области здравоохранения, на основе концепции маркетингового управления в здравоохранение уточнить распределение функций между основными субъектами управления - государством, местным самоуправлением и системой ОМС:

б

- обосновать механизм выбора приоритетных направлений деятельности при разработке и реализации региональных программ развития здравоохранения на основе определенной компетенции региональных органов управления здравоохранением;

- исследовать состав управленческих функций в здравоохранении на уровне местного самоуправления, определить направления маркетинговой деятельности местных органов власти, а также предложить методические подходы к проведению маркетинговых исследований на данном уровне для выявления текущих и перспективных потребностей населения в услугах'здравоохранения;

- , разработать практические рекомендации по формированию комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения.

Объектом исследования выступает сфера здравоохранения в части организаций медицинского обслуживания населения, а также функция маркетинга в управлении данной системой на различных уровнях.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе осуществления маркетинговой деятельности системой здравоохранения.

Теоретической и методической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории смешанной экономики, экономики и управления общественного сектора и социальной сферы, системой здравоохранения, менеджмента и маркетинга медицинских услуг, современных экономических, организационных и социальных проблем развития здравоохранения в т.ч. секторов ОМС, ДМС, платных услуг.

При подготовке работы проанализированы законодательные и нормативные документы, лежащие в основе государственной социальной политики в целом и развития' 'здравоохранения' в частности, статистические материалы: издания1' Государственного Совета РФ, материагш международных и российских конференций по проблемам развития здравоохранения; национальные статистические публикации,

отчеты. доклады. обюры правительственных ведомств дани периодической печ.ии.

В диссертации применялся диалектический подход к изучеш'ч процессов поведения субъектов сферы здравоохранения в условит динамично меняющейся рыночной среды, усиления роли платного шравоохранения, методы экономического и статистического анализ, количественного и качественною изучения, а ыкже принцип'i системности и развития. Автор также опирался п обосновании основнт. положений диссертации на экспертные 1методы получения информации

Научная новизна результатов Научная новизна работы состоит . разработке концептуальных и методологических основ формироианш маркетингового управления здравоохранением на различных уровнях обеспечивающего наиболее полное удовлетворение потребное: ei населения в медицинском обслуживании при соблюдении критерии: экономической эффективности.

1. Рассмотрены теоретические подходы Государственный, чао! ч ! и смешанный) к формированию системы щравоохранения, выдедечи возможные формы реализации данных подходов с точки ¡pen.ib маркетинга. Обоснована необходимость развития сиоимы здравоохранения Российской Федерации на базе смешанного по ixo применением маркетинговых инструментов и течнолш i 1 ориентированного на удовлетворение текущих и создание условии ¡ч удовлетворения npoi ношруемых потребностей населения в \сч\ г > здравоохранения.

2. Выделены отдельные подсистемы в структуре сис.емп здравоохранения, которые выполняю! специфические функции и ¡ад >чн направленные на сохранение и улучшение общественного inope" (подсистема управления, подсистема обслуживания населения, подсис<ем ресурсною обеспечения и посреднической деятельности, подсистем,! сопутствующих и поддерживающих услуг) Особенности функций -i многочисленность задач каждой подсистемы обусловливают

s

формирование основных структурных элементов' системы — секторов ОМС, ДМС и платных услуг.

3. Предложено авторское определение «услуги здравоохранения», разработана классификация услуг здравоохранения, а также определена роль платных медицинских услуг ■ в экономике и их место в системе здравоохранения. г- ■ .

Выявлены основные причины, обусловливающие' недостатки и проблемы в управлении здравоохранением России в целом, а также в системе обязательного медицинского страхования, регулирования рынка платных медицинских услуг и становления системы добровольного медицинского страхования. Выделены базовые ";общие принципы управления здравоохранением с учетом маркётинга ' за рубежом, обоснована целесообразность применения в российской практике некоторых из них.

4. Доказано, что предлагаемые стратегии развития здравоохранения, реализуемые посредством используемых в российской практике методов управления не смогут решить поставленных социальных и экономических задач. Порядок формирования программы государственных гарантий ■ основан на уровне выделенного . ресурсного обеспечения системы здравоохранения, что не соответствует реальным потребностям населения. Мероприятия, предусмотренные в проектах реформы здравоохранения Министерства здравоохранения РФ, стратегии социально-экономического развития России и прочих программных актах, не затрагивают фундаментальных проблем' здравоохранения, и поэтому приведут к формированию еще больших диспропорций в медицинском обслуживании граждан.

5. Разработаны концептуальные подходы^ и требования маркетингового управления здравоохранением. Определены специфика, основные проблемы и задачи реализации основных функций управления: разработки планов, целей и задач развития субъектов здравоохранения на различных уровнях; организации и координации уровней и субъектов системы здравоохранения; мотивации медицинского персонала; построения систем контроля и мониторинга. Обоснована ориентация

управления здравоохранением на потребности населения в уечугач здравоохранения в целях обеспечения ценовой и территориально, доступности, соблюдения качественных критериев обслуживани структурной эффективности

6 Разработаны методологические подходы маркетингового управления здравоохранением. Выделены основные виды маркегшпа и здравоохранении (маркетинг здравоохранения. маркегша

здравоохранения территории, маркетинг медицинских услуг, мечишшскн.. маркетинг), уточнено их содержание, выделены важнейшие составляющие (объект, субъект, предмет, потребитель, посредник, производитель)

7. Разработаны предложения по перераспределению функции управления в здравоохранении между государственными органами управления, органами местного уровня управления и системой ОМС г. целях реализации маркетингового подхода, более четкого определение компетенции субъектов системы здравоохранения, исключен!- ' возможности принятия противоречащих друг другу решении недопущения дублирования использования ресурсов, повышения эффективности их использования.

8. Выявлены цели, задачи, инструменты и контрольные показателе маркетинговой деятельности местных органов управления здравоохранением. Разработан состав элементов комплекса маркетинг.* муниципального здравоохранения, в т.ч. продукта, систем сбыгд и продвижения, ценообразования Предложены методические подходы к проведению маркетингового исследования на местном уровне с целью иденшфикашш структуры по фео ноете ¡1 населения в уиптач здравоохранения.

9. Сформулированы научно-методические рекомендации организации маркетинговой деятельности лечебно-профштактическоп учреждения. Предложены комплекс мероприятий по обучении; сотрудников ЛГ1У маркетингу, в т.ч. при реализации медицинских услу!, также схема распределения маркетинговых функций между сотрудниками ЛПУ.

:п

10. Предложены практические рекомендации по формированию комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения, основанного на концепции «4Р»: продукт, цена, сбыт, продвижение. В частности, сформулированы рекомендации по формированию медицинской услуги, как маркетингового продукта и предложена его структура; обоснована специфика разработки и реализации комплексов сбыта и продвижения медицинских услуг; уточнен процесс разработки ценовой политики ЛПУ.

Практическая значимость работы. ' Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для формирования и совершенствования механизмов развития здравоохранения на различных уровнях управления. В частности, отдельные результаты диссертационного исследования были использованы Министерством здравоохранения Московской области при разработке мероприятий по совершенствованию выполнения Программы государственных гарантий предоставления населению услуг здравоохранения в части реализации программы Обязательного медицинского страхования; Министерством экономики Московской области при расчете нормативов минимальной бюджетной обеспеченности; Московским областным фондом обязательного медицинского страхования при разработке концепции информационного обеспечения деятельности МО ФОМС, а также при планировании мероприятий по подготовке и переподготовке кадров для системы ОМС; Управлением здравоохранения Правительства Еврейской автономной области при разработке стратегий развитая здравоохранения региона; Управлением здравоохранения администрации Камчатской области при разработке стратегии развития здравоохранения региона; Пушкинской районной больницей им. проф. Розанова В.Н. при разработке перспективного плана развития На' йёриод 2006-2010 гг., Московским областным фондом обязательного медицинского страхования при разработке концепции информационного обеспечения деятельности МО ФОМС, а также при планировании ' мероприятий по подготовке и

переподготовки кадров для системы ОМС, Администрацией Пушкинске ■ района Московской области к процессе разработки стратегии развит^ платных услуг здравоохранения в peí ионе.

Апробация работы. Основные потожения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на Межрегиональной н.ично практической конференции «Власть и общество на востоке России mwv десятилетия и перспективы развития», г. Хабаровск, 2001 н Всероссийской научной конференции молодых ученых г Владивосток 2001 к, на Шестой всероссийской научно-практической конферешни «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» г Москва 2005, н Девятой международной научно-практическои конференции «Ihr. ка индустрии сервиса», г. Москва 2005.

Ряд теоретических положений исследования обсуждались h.i кафедре «Экономика и управление на предприятии сервиса». Опе,1Ы1м„ резулыаты исследования были использованы при подгого!«... методического обеспечения по дисциплине «Муниципалы«), планирование».

Публикации. Основные положения и выводы диса.рм1М-итожены в 28 научных работах общим объемом 33,6 п л . в том числе г Г монографиях.

Структура диссертации. Цель и задачи исследования опред-'"!1 . структуру диссертации. Во введении обоснована актуальность выбрл темы исследования, а также степень проработки темы.

Первая глава «Теоретические основы организации управ юн,-здравоохранением» посвящена изучению моделей развития cnc.-'i здравоохранения, особенностей реализации управленческих функций " различных уровнях управления, состава и структуры сферы уи\г здравоохранения.

Во второй главе «Современные проблемы управления здравоохранении» проведено исследование развития здравоохрапепп ¡ Российской Федерации и за рубежом, условий и практики управления • секторах ОМС, ДМС, платных услуг здравоохранения.

В третьей главе «Концептуальные подходы к формированию маркетингового управления в здравоохранении» представлена разработка концепции маркетингового управления здравоохранением в Российской Федерации, а также методологических подходов к формированию маркетингового управления здравоохранением на различных уровнях.

В четвертой главе «Региональные проблемы управления здравоохранением» проведено исследование- • региональных проблем здравоохранения, включая вопросы формирования государственных гарантий, разработки региональных программ по развитию здравоохранения, определение маркетинговых направлений деятельности органов самоуправления в развитии здравоохранения.

В пятой главе «Научно-методические рекомендации по формированию комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения» разработаны практические рекомендации пб формированию комплекса маркетинга ЛПУ: формирования медицинской услуги, комплекса продвижения, организации сбыта, ценовой политики.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования,;

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В первой главе автором исследуются теоретические основы организации управления в системе здравоохранения. Эволюция теоретических подходов к управлению здравоохранением показывает,'что процесс формирования теории и практики управления здравоохранением происходит под влиянием интегрированности данной системы с одной стороны, в социальный комплекс, с другой - в сферу услуг. Особенности функционирования здравоохранения в условиях смешанной экономики обусловлены принципом оптимального сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Данный принцип выполняется посредством функции социально справедливого распределения и перераспределения национального дохода государства, поскольку чистый рынок в сфере здравоохранения обладает следующими «провалами»:

— потребитель обладает ограниченной возможное м формирования спроса на услуги здравоохранения - спрос формируею. совместно пациентом и врачом в процессе установления диагноза п лечения поэтому части необходимых услуг в нужный момент может т. оказаться на рынке;

— часть услуг здравоохранения (к примеру, вакцинация) принос!" больше пользы обществу, чем отдельному человеку,

— сохранение неравного доступа к медицинским услуим швиснмости от дохода, социального статуса и пр ,

-неограниченный доступ на рынок поставщиков медицински-, услуг может приводить к необоснованному росту цен, завышении, необходимых предписаний пациентам.

Как показал анализ, изучение систем управления здравоохранением зачастую подменяется изучением моделей его финансирования. В раооте исследованы существующие классификации систем управления ч функционирования здравоохранения по критериям уровня социально1 о развития и способа управления социальной сферой (М.Фотаки социально-политической структуры общества (М.Г.Филд), общественных ценностей (О.П.Щепин, В.Б.Филатов, Я.Д.Погорелов и др.), правовь'-характеристик универсальных отношений врача и пациента (И А Тогу нов', на основе солидарной идеологии (В.К.Юрьев, Г.И.Куценко и др ) П.) нашему мнению, данные классификации не могут считаться полными Тач. ряд моделей схожи, нет четких критериев разграничения, классификационные группировки не отражают особенности отношении субъектов здравоохранения, сужают или неоправданно расширяют многообразие организационных форм управления, не отражаю1 особенностей управленческих функций.

С нашей точки зрения, следует, прежде всего, различать подхоты модели и способы осуществления аллокативной функции государства здравоохранении от формы управления данным объектом (таблица 1)

Таблица 1

Основные подходы и формы управления здравоохранением

Подход к управлении) Обьсхт управления Субъекг управления Инструмент управления Источник финансирования Результат Использование маркетинга

1. Государственный (социалистический) подход Доступность услуг здравоохранения для населения Государственные и местные органы управления с Нормативы обеспеченности Государственный бюджет (налоговые 01 числения) Высокие расходы на здравоохранение, экстенсивное развитие, отсутствие предпосылок к оптимизации Используются отдельные элементы, как правило, в отношениях между организациями для оптимизации логистики и снабжения

2. Частный (рыночный) подход Спроси предложение Государство. Коммерческие организации здравоохранения и их объединения Методы ценовой и неценовой конкуренции Личные средства граждан Удовлетворение существующих потребностей отдельных слоев населения в медицинской помощи Используется традиционный (коммерческий) маркетинг, отдельные элементы социального и социально-этического маркетинга на. уровне ЛПУ

3. Смешанный подход

3.!. Страховая медицина (ОМС, ОСС) Объем обслуживания (в стоимостных и натуральных единицах) Государственные и местные органы ■ управления. Страховые организации Объем финансирования Осуществляется многоканальное финансирование: из государственных бюджетов, местных бюджетов, взносов, аккумулируемых ОМС или ОСС, личных средств граждан Распределение средств в соответствии с залвлетгым спросом, ограниченное удовлетворение существующих потребностей Может использоваться для ' выявления потребностей населения- Коммерческими структурами используется традиционный (коммерческий) маркетинг, отдельные элементы социального и социально-этического маркетинг

3.2. Государственные минимальные социальные стандарты Базовый (федеральный) и/или г региональный стандарт Государственные и региональные органы управления. Нормативы обеспеченности Выполнение государствен: ътх гарантий Может использоваться для ' - - выявления потребностей населения в услугах здравоохранения

3.3. Упрощение на и спиле маркетинга Уровень и качество обеспеченности населения услугами здравоохранения Государственные и местные органы управления. Страховые организации Потребности населения в услугах здравоохранения Удовлетворение существующих потребностей населения и прогнозирование потенциальных потребностей Маркетинг используется как философия и идеология управления на всех уровнях, во всех секторах и отдельных учреждениях системы здравоохранения

Вопросы раюития здравоохранения, формирования сне.I здравоохранения, выбор оптимальных методов управления как в целом системой здравоохранения РФ, гак и отдельных ее лементои рассматриваются многими учеными и практиками

Большинство авторов, пытаясь решать острые проблемы " экономике "здравоохранения, исходят ш необходимости оптими 111111.1 существующего порядка управления, основанного, как доказано в диссертации, на устаревших методах управления, ориентации на <11 системы, закрытость системы и зависимость потреби!елей, затратных метлах исчисления стоимостных показателей и пр Только недавно а работах Здоровцова Г.И , Донина В.М., Шамшуриной Н Г стали впс-рвмс ¡аграгиваться вопросы о необходимости организации и обеспечение медицинского обслуживания, адекватного потребностям населения

В диссертации доказано, что в рамках смешанного иоччота управленческий процесс следует строить не от возможностей системы, а от определения объема и структуры потребностей населения. Гакхк ориентацию может обеспечить построение управления здравоохранение.-на основе маркетинга, сущность которого позволит отслеживать динамик-, потребностей населения, принимать управленческие решения по совершенствованию системы здравоохранения в перспективе ра ¡вятич выявленных потребностей

Несмотря на важность вопроса, на сегодняшний день, нет единой точки зрения на определение состава сферы здравоохранения. Зачает} ю толкование данного термина сводится к совокупности ЛПУ. что объясняется ориентаниеи на структуру здравоохранения СССР, г ге не допускался плюрализм оргашиапионных форм медицинского обслуживания. При этом необоснованное исключение ряда структурных >лементов здравоохранения приводит к уменьшению или искажению полученных результатов исследований и реформ. Включение в систем) здравоохранения страхования, медицинской промышленности, аптечной; обеспечения и санаторно-курортного дела наравне с ЛПУ, вместе с тем необоснованно расширяют объект и предмет исследований. Также широки представлены попытки определения состава зтравоохранения с потиии

отраслевого деления, заведомо исключающего из состава здравоохранения управление, саморегулирование, виды деятельности, которые относятся к иным отраслям, подотраслям и т.д. Развитие науки, появление новых технологий и ряд других предпосылок обусловливают возникновение все новых форм обслуживания, специализированных учреждений и т.д. Поэтому определение состава сферы здравоохранения нуждается в постоянном пересмотре и корректировке. Мнение автора по этому вопросу представлено на рисунке 1.

В связи с этим, в диссертации сделан вывод, что обеднение практики управления, приверженность устаревшим методам в современном подходе к управлению здравоохранением обусловлены ограниченным восприятием сущности и состава системы. Так, в ряде работ указывается на закрытость системы здравоохранения, что объясняется воспроизводством большей части ресурсов внутри системы. По нашему мнению, это некорректный подход, поскольку здравоохранение - это открытая система, входом в которую, служат факторы внешней среды (спрос на медицинское обслуживание, экологию, демографию, особенностями промышленного производства, климатом, платежеспособностью, политикой в отношении здравоохранения и т.д.). Выходом из системы здравоохранения является воздействие на общественное здоровье: уровень социальных заболеваний; влияние на демографическую ситуацию; средняя продолжительность жизни и пр.

Выполняемые каждой: подсистемой определенные функции и решаемые ими особые задачи формируют структурные элементы системы здравоохранения:

— государственные услуги здравоохранения, т.е. услуги, оказываемые обществу в целом, отдельным группам граждан, физическим лицам за счет средств бюджетов различных уровней;

— обязательное медицинское страхование, включающее комплекс деятельности в рамках ОМС;

0р1 \11ыюо,п1ч i кишок) япчи ниия ириюохршгнием

Органы техничес! от кошротя

¡Ьнкиапеча ¡пгивления

Министерства здравоохранения

Комитет сашгарно *)пи [ечнотигического нацорт

органы чк 11101 о

«.штпрлвлышя

!,ичвоо\РАШнтч

Мишишшьные ор1аии но чпрапчншо зправиохранеиисм

( лмор!' i * гировшш. ч \niioi о

i 1р\1ю0\рлне1шя

0бт.саин1ния врачей

ОГн.е жкения опганишпш

Объединения фармацевтов !

Обьетиненпя прошвотшетеП икарст венных среаств товаров техники иир

>*фе/кде1шя слдеПно медншнекой экспертизы

Сичларио лрофилакти )гские

\чрслл?мия

П»0\ров1 ч кос^кно?) ( ^ 11

1 -т „ Vчpe>kдe^жя гкз'шоающие 1 JIiHkucmc.ua юттстщюших | г > 1 ' ои°рови1СШ1ые\ст.ти 1 и ппддержиламшик 14 цг Учреждения, оказывающие >ст\ги | массового спирта ' 1 1 > (режлекия окашвок.1 кос\!ето1огнческие \ ст* ги и пр ' 1

Санаторно-к^ртные учреждения

Untiiuinti.ua /иччдч и"»'» "бапечения и тнредпичсскоц

diHim.1bHiH.mu

На\-чмо исоетанлельские и оиратива:е 1ьиые V фелленич

V чре^лепив

Произлоппе |ц .'¡С мл товаров течниш

От\ч*5ы ча!сриа1ьно кчничс.кпш сСе.печснич

Рисмток-1. Подсппечы сферы здравоохранении

и

— частное здравоохранение - совокупность услуг и мероприятий, проводимых за счет средств добровольного медицинского страхования и средств граждан.

Структура системы здравоохранения, взаимосвязь структурных элементов различны на федеральном, региональном и местном уровнях управления, в подсистемах.

До сих пор не предложено формулировки термина «услуги здравоохранения». Следует указать, что ряд учреждений здравоохранения не оказывают услуги (органы управления, производители, оптовые торговые организации и пр.), они могут не вступать в прямые правоотношения с гражданином, как потребителем благ здравоохранения. С другой стороны, использование термина «услуги здравоохранения» должно подразумевать деятельность всех участников системы здравоохранения.

В связи с этим, считаем целесообразным предложить, следующую дефиницию: услуги здравоохранения представляют собой совокупность мероприятий, направленных па удовлетворение потребностей общества/индивидуума в общественном/индивидуальном здоровье.

Введение данного термина позволит разделить исследования общих проблем функционирования системы здравоохранения, и ее отдельных подсистем (видов деятельности). В работе обосновывается следующая классификация услуг здравоохранения (таблица 2).

Таблица 2

Классификация услуг здравоохранения

Критерии классификации Виды уел у*'

Г1о уровню оказания услуги — услуги федерального здравоохранения; — услуги регионального.здравоохранения; — услуги местного здравоохранения; — услуги частного здравоохранения.

По источнику финанси рования - услуги, оказываемые за счет бюджетов; — услуги, оказываемые в рамках ОМС; - услуги, оказываемые в рамках ДМС; — услуги, оказываемые по прямому финансированию.

По функциональному виду: - медицинские услуги; • - услуги аптечных учреждений; - санитарные услуги я пр.

По характеру влияния - информационные услуги; — консультационные услуги;

КрНГС[>Ш1 к-ыссификлини

| I |о КОМГЦК кснОСШ

По иг.иусУ пофуоитетя ^ По назначению

По мссту п сфере ус 1у| По ислн

По степени коптаютюстис

чс ЮНАКОМ

По статусу поставщика

VI. 1УГИ

По уроним» кпсыифнк тип ■ ЮС] 1В1ЛИК I уч. 1уг к

_ Виды >слуг

ои^атв тыльные ус туги _ _

- прос! I 'е уст ги коми 1екс.ныс \с туги

южные У^-ТУГИ \ с пут и шисс I веиные

VI- IV! И КО"! ТСкГИННМС

1Л1Н ИЯДИБ»ЛУ^ТЬНЫе \Ч.7У1 И ирпфил 1КГИ 1е«*КИС

\ с>\ I и };е шити) зционлмс восстанови л.лг ныь услуги 1е «синые

- \гС1\ ги оздоровиге 1ьж ге

- государственные услуги здравоохранения частные услуги ыравоохранения коммер геские у^туги»

- некоммерческие ус 1уги _ ___

- йысокои контактности лишои I онтактносги

- <»пос£е I )А31П1ые успуги у ».ту г и „ЧТ^ ,

услуги лрпча частой практики

Ус гущ иреяосивияемые в рамках аптоматшированных с не т

- ус ту! и требующие высокой квалификации исполнители услуги ' ¡>со \по г г ш е_1жч кой кня л ификации испо шитете» ___

Концепцией развития здравоохранения в Российской Федерации определено, что его главная цель функционирования - предоставчен.ч-гарантированного объема медицинском помощи населению

Здесь возникает противоречие между социально-медицинской и жономической ролью здравоохранения. Невозможность полно! о финансирования системы шравоохранения одним из субъектов вовлеченных в предоставление и потребление медицинских \а:у!, обусловило оказание медицшикой помощи в рамках добровольною медицинскою страхования и сектора платных медицинских челу« предоставляемых гражданам на договорной основе.

Таким образом, главная роль платных медицинских у сл\ г заключатся в удовлетворении доли потребностей населении медицинском обслуживании, которые не покрывается государственными медицинскими гарантиями (рисунок 2).

Во ыпорои гчиве диссертации проведено исследование современных проблем управления в здравоохранении в России и за рубежом

Функции платных медицинских услуг

Влияние развития сегмента платных медицинских услуг

Удовлетворение доли потребностей в мед. услугах, не покрываемых государственными гарантиями

Обеспечение свободы выбора качества, количества мед услуг

У 1* 3"

Привлечение дополнительных инвестиций в сферу здравоохранения

Приобретение, разработка и освоение новых технологий, материалоз, техники, лекарственных средств, товаров медицинского назначения

Повышение материальной заинтересованности мед. персонала

Оптимизация процесса предоставления платной медицинской помощи

Пропаганда здорового образа жизни

; предложения' п л атн ых медицийскйх*

........у:л........

- Сокращение тене'вого ,

I , здравоохранения щ

'Ш

; ел*

Роль платных медицинских услуг

^^потребителя: *— с^абода выбора цены^ ■<* ' хац'естйа,[коАйчества мед- уотуг; ,-• , —' за счет конкуренции растет

"стоимости ;' . - "

' —•' .М(<ЮР<й8)«Ю«НОе *

контроля процесса'лечения ,, VI Для «¿стемы здравоохранения:1 —." ? развитие медМинской , г йухи и практики, "'V. V, * л улучшение процесса Ч I

• ».р&витие мед -< ч ' п|едприн%ательсггва (создание,

г новых 'рабочих'мест., доп - ресурсов^ <

* Для общества в^елоу:.'1 I г-— ; ' ценовад/вр^ённая- "

Вйапу^ваиия-^ * г- -„ ^¿"¿тай.^яууй'Э",* "'< ; Йэ^рнотческая.э^ф^'ивность ' ', ?здравоохранения; -

'упущение общественного-»' ['Здоровья й^еличе^Й'^ЭДюкаг^ >£

Рисунок 2. Место платных медицинских услуг в системе здравоохранения

Развитие систем здравоохранения зарубежных стран происходило иод воздействием ряда факторов, обусловивших определенны!, специфические формы, в которых реализуются услуги здравоохранения обществу в целом и i ражданину в частности Автором выделены наиболее значимые принципы управления здравоохранением за рубежом, использование которых целесообразно в России.

Под влиянием интеграционных экономических и социалыи процессов, i лобалпзапии, развития смешанной жономики chuc"i,i здравоохранения постепенно начинают приобретать сходные характеристики, которые, как доказала практика, содействуют' poc-v социальной и жономической эффективности системы здравоохранение

Прежде всего, отметим - наблюдается конвергенция коннешем управления государственным, частным и некоммерческим секторами Данный процесс проходит в следующих направлениях:

- децентрализация управления и делегирование полномочий, ч ron числе в финансовой области, на низшии уровень как внутри систем! i здравоохранения, так и в иерархии отдельных организаций,

- развитие, наряду с административной, системы договорных отношений между частными коммерческими и некоммерческими организациями, государственными службами в интересах населения,

- индивидуализация обслуживания при повышении качества и эффективности работы учреждений и подсистем системы здравоохранение - организации ОVIС и ДМС разрабатывают пакеты предложенич i' завис шосги от выявленных потребностей населения.

Зарубежный опыт становления и развития злравоохраненя i свидетельствует, что в настоящее время в зависимости oí мотели организации здравоохранения, структурные элементы образую! совокупность альтернативных вариантов, среди которых потребите ;ь можег выбразь необходимый. Страховые организации O.V1C конкурирую' между собой, с организациями ДМС. что создает предпосылка совершенствования управления и расширения обслуживания в рамклч

ОМС. В ряде стран граждане имеют право выбирать условия страхования даже в системе ОМС.

Также существует возможность получения медицинского обслуживания посредством сочетания услуг, предоставляемых в рамках ОМС,. ДМС, платных услуг. В • условиях, когда учреждения здравоохранения переходят к политике управления расходами, маркетинг как средство выявления потребностей, становится важнейшим элементом в деятельности организаций. Важно отметить, что организации ДМС позиционируются как учреждения с высокой социальной ответственностью перед обществом, уровень платежей определяется страховой компанией под влиянием общества.

Государство, признавая важность задачи обеспечения населения доступными услугами здравоохранения, прямо или косвенно влияет на стоимость медицинских услуг, размер взносов в рамках ДМС и ОМС. Однако при этом, как правило, не участвует в экономических отношениях внутри системы. Функции и задачи, решаемые в рамках подсистем, задачи федеральных, региональных и местных органов управления четко разграничены. Важное место в регулировании здравоохранения занимает саморегулирование как в сфере организаций ОМС, так и в сфере платных медицинских услуг, ДМС; к ее компетенции относятся вопросы полноты, достаточности и соответствия услуг потребностям пациента.

Развитие социальной сферы, совершенствование законодательства обусловили транспарентность системы здравоохранения. Гражданам предоставляется полная информация о содержании полисов ОМС и ДМС, порядке обслуживания и условиях страхования.

В целом, зарубежное здравоохранение развивается как высоко конкурентная сфера деятельности (сохраняется и-ценовая; и неценовая конкуренция), несмотря на высоко эластичный спрос.

В отличие от зарубежной практики, в российской системе ОМС ряд противоречий и непродуманность взаимоотношений субъектов обусловили существование определенных проблем. Основной из них, как было показано выше, стал фактически бюджетозамещаюший характер

ОМС, которая не выполняет полностью функцию привлечение

дополнительных средс!в

В Московской области, где формирование Пршраммы государеIвенных гарантий осуществляется на одном из самых высокнч уровней по сравнению с иными рег ионами, доля выплат за нерабо ыюшес население стабильно превышает 30% (таблица 3, 4).

ТаГиипы 3

Финансирование Московской областной Программы г осударствснных I арап I ни4

Головые показатели

V тпе|1жяено Фактически и v гверждеиного VTBcpjKaeno _ Фактически <> vii\ep>K,icmiorii \тверисдсно Фактически о утвержденного

У ТБСрЖДСНО Фактически а утвержденного

Финансирование Московской tiújtacTHmi Нрш рлмпи I

Всего, и г.ч •

8168923 о JO'OO^Ol 1

1I90O667 9 131Ч15Ч Ч

IJ0.S I49U647 I

_i 52517-4 s

_1(17 II

17611271 " 19767270 9_ I 12 2

г осуларст венных i арантнн, гыс. |)v Г)

_ía счет t' ¡le, i г i И Гиол»ети_

о

6982519 7 130 4 " 6624 08<U 7726816 0 116 6 75277850 .4376063 S_ "l 11 3

9238816 о _1070«244J) 115 9

ta счет средств O1 (

3517941 ' 125 o " 1276S41s " M64-3* i n>3 6 41MS62 l 757S661 o _102 6 837J4 ,7 , 906! 4 Í6 '> 108 '

1аблниа•

Структура финансирования ОМС Московской области1

Год

2002 200 3 2004

ta счет срслсзв чис-i i>

l.CII_

Мни pvó "о

"_376S < " h"! 0 1306 2 " ~~5<1 , <215 2 ^ ^2

11ос|>нивнте финансовые средства

За счет взносов та I неработающее население _М ш pvo "ч

I _1_883 1 32^5__

3269 9 _ _ 412 Г 3169 í Í3 3'"'

Прочие нос i vii юннп

i_ " Р}" " '

I 14Ó9 2 <

! _356 0 _ I <

П Ш№_ч I 1 ••

В полной мере присутствует информационный провал рмнпа незнание пациентами видов услуг, предоставляемых в рамках Программа

Оснипныс ПОКаЗаГСЗИ рс:1 РИ! 111ИИ ирофаммы Госудтрствиниых гарантий Оказания 1р.1АД1НаМ РФ бесплатной медицинской помощи М VIO ФОМС 2004 С i4 Основные покааате ш несли' чши Московской оалаС7наи прптрзммы государственных l-арашии оказзния фажданам РФ * ест jh, и мезицинской иомоши М МО ФОМС 2005 С 22

Основные никазазечи рс езтщии прогрчммы государственных гаратии оказания ip-ы^данам I |'> бестшнои медицинской помощи VI МО ФОМС 2004 С I4*, Основные показатези ре cpini пин

государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи, финансируемой за счет общественных источников и/или ОМС, приводит к снижению доступности ее получения для лиц из малоимущих слоев населения, а также становится предпосылкой для возможных махинаций в сфере здравоохранения.

Проведенный в диссертации анализ позволил выявить комплекс проблем управления и развития системы ОМС РФ и сгруппировать их следующим образом (таблица 5).

Таблица 5

Проблемы развития системы ОМС в России

Вид проблемы Содержание проблем

Проблемы политические Коммерциализация социальной функции государства в отношении здравоохранения (выполнение ряда функций коммерческими организациями)

Нерешенные проблемы реформирования здравоохранения в целом, и ОМС в частности

Отсутствие прозрачности финансовых потоков и административных отношений в системе ОМС

Проблемы экономические Недостаточный уровень финансирования ОМС, не проработанность .механизмов формирования доходной и расходной частей

Неудовлетворительная структура программы ОМС

Сложность аккумулирования финансовых ресурсов в ТФОМС

Дифференциация финансирования программ ОМС в зависимости от возможностей региона

Отсутствие какой-либо конкуренции между субъектами ОМС

Независимость уровня заработной платы врача от качества оказываемых услуг в рамках ОМС

Проблемы социальные Отсутствие поддержки целей и задач, понимания сущности ОМС как со стороны врачей, так и со стороны потребителей услуг здравоохранения

Не учитываются потребности различных категорий населения

Население не имеет выбора в системе ОМС. а декларированный выбор не удовлетворяется

Недостаточность информационного обеспечения системы ОМС среди ее основных субъектов

Проблемы организационные ОМС является зависимой от государства системой, носящей бюджетво-замещающий характер

Недостаточно четко разграничены функции субъектов ОМС

Отсутствует прозрачность системы ОМС

В формировании расходной части ОМС не принимают участие большинство заинтересованных субъектов — медицинские работники, страхователи и граждане

Наличие четырех принципиально разных форм реализации ОМС в регионах РФ

Московской областной программы государственных гарантий оказания гражданам РФ, бесплатной медицинской помощи. М.: МО ФОМС. 2005. С. 23. .

Нил проблемы ííctooi bci с i вне

Cpac¡)jKamie пробам

Ряд по южсмии jv..»ли ívcviux п ОМС не со»гн,/ил Rveг iüiymiio ! n.ivicn и iip.iKiiiK-if ¡ обоснованным концепциям ртзвнтия i оппллыш ориентированном ^hci.w [ ОМС | ¡дрлвоохранения i ocv дарства

Вместе с гем, как пока!ьтает практика, население отраничено ь возможности ре.тлизоват ь потребности, неудовлетворенные в рамка* Программы государственных гарантии. Например, в Московской облает происходит сокращение физических объемов предоставления \c.ivi к рамках ДМС и платных услуг при росте ценовых показателей (гоблина 6)

Таблица 6

Платные медицинские услуги и ДМС 2003-2004 гг.

Московская область"

Г'

Показа тел i

j Ко жчсство

5 госещений

с о тыс.

р- и S i Oomas

i | -тоимость

«о 1 о 1 тыс pvb

< о ( юимосгь 1

- моссшсиия

руб

i Ко ж lecieo

I коико дней,

Л ■ I ыс

Количество

1 н! (бывших

ж 1 óo гьных тыс

I чел

ё 1 Обиия

стоимость

. Eá__

i хоимосгь 1

коико-1ня

№

Пллтиыс медицинские Отклонение,

услуги __"и

2004 _J____

ДМС j Onih.ionLiíu

2003 ~ ^ 2004 [ 487,1 | U65 v '

Основными проблемами выступают отсутствие комплексных, сложных страховых продуктов в шравоохранении и низкая страховаI культура населения. Препятствием развитию ДМС является недоверие ^

Основные пок.а»атепи реалиыции прогртммы гоьлддротенш гч прантий оказания гриинпм « осиплтнои мс ишинскои помоши М МО ФОМ( 201)4 О Основные пок-патели pt l и и

Московском coi icthoh программы государственных г арантии оказания гражданам РФ i»v(. и иш ^

ме 1ИНИНСКОЙ лом(шш М ЧО ФОМС 200^ С KMft

сиоеме, простота прямого обращения к врачу В результате складывается «теневой» сектор здравоохранения, составляющий ежегодно по экспертным оценкам около $55 млн. Этому гакл<е способствую! высокие цены на медицинские услуги и полисы ДМС, о1сутствие ырантий надежности страховой медицинской организации (СМО) Страховщики

0 г мечают низкую информированность населения об услугах страховых компаний по ДМС, а т акже отсутствие квалифицированных агентов

Одним из количественных ограничении выступает предложение качественных услуг Прирост рынка ДМС в ряде регионов в настоящее время составляет до 60% в год. Анализ показывает, что муниципальное здравоохранение не может обеспечить такой рост в силу ограниченности ресупсов.

Другое количественное ограничение - повышение расценок щ медицинские услуги, в среднем 3-4 раза в год. Локальные монополии муниципальных и ведомственных поликлиник обусловливают необоснованный рост тарифов Поэтому у СМО возникает необходимость оказания собственных медицинских услуг, что позволяет влиять на ценообразование и контролировать качество Однако не все компании обладают ресурсами для таких капиталовложений.

Еще одной проблемой выступает отсутствие единых стандартов медицинской помощи, разработанных для ДМС,типовых прейскуранте и скшдарттированных тарифов на медицинские услуги. При отсутствии данных о том, сколько стоит простая/сложная медицинская услуга, (.фасовщику трудно создавать страховые профаммы, проводить медико-экономическую и клиническую экспертизу, актуарные расчеты.

Развитие платных медицинских услуг также сопровождается рядом негативных явлений В первую опереть, огмешы определенный отрицательный социальный эффект. Динамичный рост сегмента медицинского обслуживания за счет средств пациента при негативном отношении к ОМС. неразвитости ДМС, может привести к социальной напряженности, создавая мнение о возможном сокращении

1 осударственно! о финансирования отрасли

Анализ законодательной базы по оказанию платных медицинских услуг показывает, что . на входе на данный рынок существуют значительные административные барьеры. Однако такие вопросы, как полнота и адекватность медицинской помощи практически не контролируются: отсутствуют единые стандарты лечения, система контроля их соблюдения. В итоге, создаются предпосылки для неоправданного увеличения объема предписаний пациенту, следовательно, стоимости лечения'.

Рыночные отношения в медицине предполагают, что государственные, муниципальные и частные ЛПУ находятся в равных условиях конкуренции. Однако, в настоящее время, помимо барьеров-для входа на рынок, создаются условия для демпинга цен на медицинские услуги бюджетными учреждениями за счет безвозмездного отчуждения ими части государственной и муниципальной собственности в процессе оказания медицинских услуг. Подобная практика приводит к ограничению конкуренции.

Автором доказано, что предпринимаемые попытки реорганизации здравоохранения, проекты реформ не затрагивают фундаментальных основ сложившейся системы здравоохранения, и, следовательно, упомянутые проблемы будут сохраняться.

Таким: образом, особую актуальность приобретают вопросы разработки системы здравоохранения в рамках смешанного подхода, ориентированной на нужды общества. Формирование концепции маркетингового управления рассмотрено в третьей главе диссертации. Как показало исследование, в настоящее время существует три основных подхода к определению сущности управления в здравоохранении:

— .упрощенный подход, опирающийся на методы нормирования, контроля ¡качества, экономию затрат;

- использование теории менеджмента приводит к превалированию экономической цели над социальной, нарушениям социальной солидарности, прав пациентов и т.д.;

7 Как правило, стоимость лечения в случае использования ДМС в 1,5 раза ниже, чем стоимость, напрямую оплаченная в кассу ЛПУ.

- формирование строгих иерархичных структур обусловливает излишнюю бюрократию, ориентацию на нужды ЛПУ, лишает Л11У гибкости и возможности соотвегегвовать спросу

В работе доказано, что такое ограничение сущност и управленческих процессов сложилось под влиянием следующих факторов.

Прежде всего, и социалистическом здравоохранении не было потребностей в управлении как таковом - необходимо было решать хомйственные вопросы, тогда как планирование, организация, мотивация и контроль являлись не востребованными функциями Поэтому большинство руководителей не имеют опыта управления в новых условиях, отсутствует практика управления здравоохранением в условиях конкуренции При этом большинство ЛПУ зависимы от федеральной или муниципальной законодательной базы, а также от решений вышестоящих инстанций, что ограничивает их самостоятельность Поточный метод государственного здравоохранения обусловил главенство врача в процессах обслуживания, что ограничивает возможность переориентации деятельности ЛПУ на потребности населения.

Таким образом, несмотря на заявления представителей органов управления, о том, что здравоохранение РФ развивается по классической модели, характеризующейся высокой степенью либеральных ценностей, регулирование здравоохранения в России основывается на устаревших принципах организационно-административного управления. не мотивирующего на поиски более эффективных форм и методов обслуживания населения. Решения, принимаемые в такой системе, отражают интересы непосредственно системы здравоохранения и ее субъектов, что не соответствует, а зачастую противоречит интересам населения.

Лнтором выявлен ряд предпосылок, в соответствии с которыми счедует формировать современную систему !дравоохранения. В первую очередь, к их числу следует отнести превалирование гуманистических ценностей и этических норм, которые должны лежать в основе системы здравоохранения как таковой и ее отдельных элементов в частности.

Л9

Во-вторых, основополагающим принципом управления в здравоохранении является достижение качественного результата деятельности. Вместе с тем, вопросам экономической эффективности форм обслуживания, методов лечения также должно отводиться значимое место.

В-третьих, в современных системах здравоохранения должна быть соблюдена традиционно высокая роль государства в вопросах определения условий и задач функционирования системы.

■ В-четвертых, следует учитывать, что результатом деятельности большинства учреждений здравоохранения является услуга, что определяет специфический характер взаимодействия с потребителями.

В-пятых, основная деятельность учреждений здравоохранения носит зачастую срочный и неотложный характер, что предъявляет особые требования к ресурсному обеспечению. Потенциал системы здравоохранения должен обеспечивать максимально полное удовлетворение потребностей населения в текущем моменте и возможность обеспечения нужд, проявление которых прогнозируется.

В-шестых, особое значение в современных условиях приобретает формирование смешанной экономики, что отражает тенденцию к объединению усилий различных секторов в обеспечении потребностей населения в медицинских услугах. С одной стороны, формирование смешанной экономики благосостояния ведет к развитию плюрализма в оказании медицинских услуг. .С другой стороны, под влиянием указанных процессов изменяется характер деятельности/управления в организациях государственного сектора.* .. г<-.ц>.„; ,

В связи с этим, становится необходимой усиление социальной направленности здравоохранения, разработка концепции маркетингового >. управления, обеспечивающего,¡.ориентацию системы на потребности ■ ■ потребителей продукции и>услуг( продуцируемых здравоохранением. По нашему мнению, маркетинговое; управление в сфере здравоохранения . представляет собой науку . по организации и регулированию системы предоставления услуг и товаров.: здравоохранения в соответствии с потребностями населения, направленной на поддержание и укрепление

I-:. зо

здоровья населения, сокращение заболеваемости, увеличение продолжительности и качества жизни

В качестве основной цели маркетинговш о управления (дравоохранением следует рассматривать удовлетворение пофебностей населения в услугах здравоохранения. Соответственно, главной задачей становится поддержание и укрепление здоровья населения, сокращение ¡аболеваемости, увеличение продолжительности и жиши, развитие ресурсной базы здравоохранения Также ¡адачами должны выступать.

1 Прогнозирование и планирование структуры оказываемых услуг и выбора форм обслуживания на основе мониторинга заболеваемости населения и потребностей в сопутствующем немедицинском сервисе.

2 Формирование сети учреждений здравоохранения но принципу з ерриториальной доступности.

3. Обеспечение ценовой доступности услуг, не входящих в состав услу!, предоставляемых за счет ОМС и бюджетов всех уровней

4 Обеспечение сети учреждений здравоохранения необходимыми ресурсами.

5 Зашита прав пациента, а также формирование обратной связи с населением по вопросам качества услуг и обслуживания

6. Выбор адекватных методов управления в системе здравоохранения на различных уровнях.

7. Развитие практики саморегулирования и пр.

Основными принципами маркетингового управления в правоохранении, следовательно, будут:

I. Ра ¡работка и принятие управленческих решении по вопросам развития системы здравоохранения на основе изучения текущих и перспективных потребностей населения в услугах здравоохранения.

2 Ориентация на пациентов при формировании ассортимента \слуг, форм и методов обслуживания, режима работы и пр

3 Сист емность управленческих решений

Использование данных принципов позволит обеспечить первичность социальной цели развития здравоохранения и открытость системы здравоохранения, достичь высокого качества и полно>ы обслуживания при

стремлении к экономической эффективности (как правило, самоокупаемости). Основные функций маркетингового управления в здравоохранении представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные функции маркетингового управления здравоохранением

Цель Содержание Специфика

Планирование Обеспечить финансовыми ресурсами планируемыдлроцесс обслуживания населения. Совместить финанТОВьТе потоки с процессом обслуживания населения. Планирование финансовых потоков, ресурсного обеспечения^ потоков пациентов. Многоканальное финансирование. Сочетание коммерческих и социальных целей при приоритете последних.

Организация и координация Обеспечение гибкой и бесперебойной работы по обслуживанию населения в соответствии с динамикой спроса. Разработка организационных структур и правил федерального, регионального управления, местного самоуправления. Определение приоритетов в развитии здравоохранения. Рекомендации по организации деятельности ЛПУ. Сочетание коммерческих, социальных целей при приоритете последних. Необходимость разграничения медицинских обязанностей и обязанностей управленческих и экономических.

X а а 2 Достаточное и эффективное с точки зрения медицины и экономики объем и структура оказываемых услуг здравоохранения Мотивация медицинского персонала на лучшее сервисное и информационное сопровождение пациента и определение успешного и дос таточного лечения. Определение маркетинговых функций, выполняемых различными категориями персонала. Подготовка сотрудников, как в сфере маркетинга, так и в области этико-деонтологии еск их принципов.

Контроль Маркетинговое и информационное обеспечение системы управления: предоставление качественной информации по динамике потребностей населения и развитию потенциала здравоохранения. Стандарты. Правила. Процедуры. Экономические показатели, в т.ч. нормативы. Удовлетворенность населения медицинским, лекарственным и др. обеспечением Учет не только медицинских критериев оценки успешности управления в здравоохранении, но и удовлетворенности населения от процесса обслуживания, его достаточности и полноты.

Проведенный анализ позволил автору выявить следующие существующие подходы к трактовке маркетинга в здравоохранении и его методологии:

— коммерческий подход, основанный на концепции классического маркетинга, как средства обеспечения эффективного коммерческого обмена,. реализуемый в странах, где сформировалась преимущественно частная система здравоохранения;

- социальный подход сводит маркетинг в здравоохранении к социальному или социально-.гтическому маркетингу, что значительно обедняет его содержание и не позволяет учитывать специфику услуг здравоохранения;

- двойственный подход подразумевает существование в рамках одной организации коммерческого маркетинга для платных услуг, некоммерческого (социального, социально-лическо! о) для бесплатных, чго не позволяет сформировать единый имидж оришизации, выработать единую стратегию и т.д.;

- избирательный подход представляет собой попытки свести марке!инг к средству информационного обеспечения деятельности ЛПУ приводят к обеднению его сущности и потенциала тля ЛПУ;

- концепция маркетинга медицинского обслуживания обедняет ею содержание — сфера маркетинговой деятельности гораздо шире, в качестве отдельных специфических видов можно добавить маркетинг ОМС, маркетинг ДМС, маркетинг ЛПУ и отдельных брчндов, маркетиш врачей и специалистов и пр.;

- концепции «медицинского маркетинга» и «маркетинга в здравоохранении» рассматривают маркетинг как систему мер rio выявлению потребностей, разработке программ обслуживания, обеспечивающих сохранение общественного здоровья.

По нашему мнению, ни одна m представленных попыток определить сущность маркетинга в сфере здравоохранения не раскрывает полностью его возможности. Последний подход наиболее бли юк к раскрытию сущности маркетинга в здравоохранении, однако с тедует расширить его и предложить подход, основанный на выделении критерия уровня управления здравоохранения (таблица 8).

Таблица 8

Маркетинг в здравоохранении

ч\Внд маркетинг* Характсрнш><п маркетинга ^ч» Маркетинг здравоохранения Маркетинг здравоохранения территории Маркетинг медицинских услуг Медицинский маркетинг

Сущность деятельность, направленна* на ^ изучение потребностей населения в сохранении и улучшении общественного здоровья, в организации здравоохранения, защите прав и интересов граждан, а также удовлетворение их наилучшим способом деятельность, направленная на изучение потребностей населения территории в сохранении и улучшении общественного здоровья, в организации здравоохранения, а также удовлетворение их наилучшим способом в соответствии с принятой политикой в области здравоохранения деятельность ЛПУ, направленная на изучение потребностей потребителей целевого сетента в комплексном медицинском и сервисном обслуживании и удовлетворение их наилучшим способом деятельность, направленная на изучение потребностей граждан определенной территории и/или сегмента в медицинском обслуживании

Уровень использования Федеральный Территориалыгый (региональный, муниципал ьны й) ЛПУ На всех уровнях

Объект Мероприятия по организации здравоохранения, а также по сохранению и улучшению общественного здоровья Мероприятия по организации территориального здравоохранения, по сохранению и улучшению общественного здоровья в соответствии с принятой политикой развития здравоохранения Комплексное медицинское обслуживание сервисное сопровождение пациента Комплексное медицинское обслуживание пациента

Предмет Товары, услуги, ияеи, мероприятия Товары, услуги, идеи, мероприятия Медицинские услуги Товары, услуги, идеи, организации, персоны

Субъект Государство, в т.ч. ФФОМС Территориальные (местные) органы управления здравоохранением, ТФОМС ЛПУ Медицинские учреждения различного уровня, профиля, организационно-правовых форм

Потребитель Общество в целом Население определенной территории Пациент Население в целом, пациенты

Посредник Система здравоохранения Территориальная система здравоохранения Медицинский персонал, администратор, фармацевт, ДМС Медицинский персонал, администратор, фармацевт, ДМС, Территориальные системы здравоохранения

Производитель Учреждения федеральной системы здравоохранения Учреждения территориальной системы здравоохранения ЛПУ ЛПУ

В четвертой г шве исследованы региональные проблемы иравоохраненпя. Существующие проеюы реформ здравоохранения опираются на разделении ЛПУ в зависимости от ИС1 очника финансирования, ужесточение ршупирования рынка услуг здравоохранения Однако они не решают фундаментальных проблем системы, сохраняют прежнюю ориентацию на закрытость, зависимость от государства и г.д. По нашему мнению, реализация данных предложений будет означать переход от страховой системы здравоохранения к бюджетной, которая уже доказала как в РФ, гак и в других с фанах свою несостоятельность В связи с этим, по нашему мнению, следует ввести четкое разг раничение полномочии между субъектами системы {дравоохрансния (таблица 9).

1 аОлипа 9

Раздельное управление в здравоохранении

о 2 «

Госудлранснпые н региональные субъекты л правления

Международное сотрудничество С гандчрткыпия и чицеширование Социальные и медицинские меченые пршрчммы Чашитч окружающей

ИрирОЛНПЙ cpctbl И оОеСПСЧСНИе »КО IOl ИЧССКОЙ 6t НИПС1ГОС1И

(tfecnc letme с «нигарно-лщ.и<мио «отческого благополучия Бмнонюние мероприятий по снасспию дшии ночей и «атигс их здоровья при «ipi 1вычаииых стуациях

Ич бюджс i т содержание федеральных и peí зональных ЛПУ, иечевпе программы ibroTtf Оплmu ФОМС id нерабогиоших гра кдап Профил панк«« и npotrar шла чдорового обрч«1 лшни

Опреде юние грсбовании к содержанию пои-отовки специалистов Определение номенклатуры специальностей

Местное самоунршлсмпс

I Ipouecc обе гуживання насе гения в учреждениях

1др гвоочрлнеиин Фор.мирокчние системы местного чдравоочр шенид

И*» бюджетч на со (ержамис муниципальных ЧГГ4 и шпарата у прав »енид Профил ИСТИК» и ИроПШЯНД I я юроною обр И.1 жизни

(Жрсчечснис тпребносги н к ырчх и рачраоо!кп кадровой полигики Повышение квчлификчцни и пепенодют »»кч

Фонды uíím ia i с.1ынпч> мсцщннскою с i риховашш

Вт шмон!ношения „1ПУ и пациента OnpuivitiiHC размера влюсон и порядка сгр тшашш Утверждение

MIO 1ЖСЮВ

Мс ¡.ицинехое oiY/HHwaime II tCc 1СНИЯ в г i профилактика и прокат шла сорокой» ««>ца <а ЛГИЧНИ Опрс 1еленис к~шроыы\ jpUmn шии k v «рождениям patio мкнцим в системе ОМС

Государственные и рег иональные субъекты управления Местное самоуправление Фонды обязательного медицинского страхования

Информационное обеспечение Централизованная система информатизации здравоохранения, в т.ч. о текущих и перспективных потребностях населения в услугах здравоохранения. Прогнозирование. Маркетинговая информация о текущей и перспективной ситуации в здравоохранении территории Мониторинг и прогнозирование развития медицинского обслуживания населения. Монитор и нг з аб ол еваем ости

Материал ьно-техническ ая база Содержание сети федеральных, ре зональных и местных ЛПУ (лекарственное обеспечение, оборудование и пр.), аппарата управления

Подобное разграничение функций позволит сосредотачивать ресурсы на необходимых направлениях деятельности. Кроме того, в структуре нормативов программы государственных гарантий целесообразно предусмотреть установление целевых нормативов, рассчитываемых из реальных потребностей граждан в услугах здравоохранения на основе маркетинговой информации, собираемой на муниципальном уровне.

Закономерности формирования маркетингового управления в здравоохранении приводят к появлению дисбаланса между потребностями системы и ее ресурсным обеспечением. Причем, влияние подобного дисбаланса особенно остро сказывается на развитии системы здравоохранения регионального уровня. Так, за субъектами федерации закреплена обязанность по практическим мероприятиям охраны здоровья жителей, т.е. региональные органы государственного управления должны обеспечивать необходимый объем ресурсов на территории региона.

, В связи с этим, появляется проблема определения приоритетных направлений развития систем здравоохранения территорий в целях постепенного согласования потребностей и ресурсов. В диссертации предлагаются рекомендации по выбору приоритетов в развитии здравоохранения территории в рамках маркетингового управления системой здравоохранения (рисунок 3).

за

Процессы формнрииании приоршсни! ь ¡1,11111111111 правшпрансиип <ы решоил и.ном \ришн к рамках млрмчишонит

\ !1р.И1.к ШП1

р. Федеральный \ровень | I сиспкиы зоравоохрсшепь (

I Оценка ст>ации и ра!рабо1ка I . прогнои социально жшомическоги развпшя РФ в 1 ч демографическою жолотчсскоп! прогнозов прогнем ¡аболсааемоаи II пр____

И

! 2 Рафабожа страте! ии социанлю-

зкономического раюинш РФ, втч в з фавоохраиенни _ ___

-1 Формирование ресурсно!'! ба!Ы | правоокрапемия в рамках

— иршраммы юс> г.р^гвепннх I[аракгии,

' —социа.1ыиш поппнкп,

— отчислении1) е-крдлышго бю м.еча, 1 -бюджета Цсмепчх ирогрчмм ___

г4

Региональный уровень системы ¡дравитраненш

5 Опенка экономики рииоиа и се шясшшала Оценка зкоюгичееьих, 1ечографических и шшх факторов рачвииы правоохранным и «юровья населения

| 3 Формирование цени и Задач

| СОЦ1Ш1 НО-ТкОНОМИЧсСкОШ ра!ВИТНЯ '

РФ на д» но-, средне- и краткосрочная |

! перспективу, и I ч в злрацоохраненпи ,

■ 6 Прошен ибо !еваемости Пасс |ешы ирркюрии

7 Разработка Сфатегии раюшия

г---1 ¡дравоохрансния терриюрии

I Формирование ие 1ей и шлч по ! рса »нации стратегии___

8 Рафабогьареиюншныч пс ,ешлх про! рач\!

Нибор опшма.нш!Х 1Шс1р>менюв в шяпия насногем) )лрш о* хранении

Гсформир) юшис действии

_. Местный осень

| ' сникли Мрсн.оохранения |

У Опенка шиенцпала источников ресурсною — обеспечения оршс гении бюдлеюн ОМС, месшнч 1 программ и !Д)_

10 Опенка шненииала прои)скнои способности сети.ЧМУ

11 Оцснкаи (фондирование спроса насе ]ення на >с 1>гп здравоохранения _ _

12 Ра!рабо1клмеспи1х :

I_1 профлмм Пи юр

оптималып 1\ ипир)ментов влияния па с\бгеклои м;лю1Щ ;равоо*ранения

Рис}иокЗ. Формирование приоритете в развитии здравоохранения на региональном }ровне

Таблица 10

Маркетинг в деятельности местных органов управления здравоохранением_

Направления маркетинговой деятельности Цели маркетинговой деятельности Задачи маркетинговой деятельности Основные инструменты реализации целей и задач Основные параметры, харастеризующие достижение поставленной цели

Изучение состояния системы здравоохранения и прогнозирование ее развития Определение структуры потребностей в услугах здравоохранения Исследование потребностей и спроса. Определение причин неудовлетворенного спроса. Прогнозирование потребностей и спроса. Маркетинговые исследования Методы прогнозирования Нормативы потребности в различных видах услуг здравоохранения. Прогноз измене т« нормативов

Формирование и реализация программ развития местного здравоохранения Сохранение и улучшение общественного здоровья территории Определение общественных потребностей в здравоохранении и формирование программ Различные виды целевого управления. Маркетинг идей. Социальный маркетинг. РИ. Уровень удовлетворения текущих потребностей населения, %. Потенциал повышения удовлетворенности потребностей. Выполнение бюджета государственных гарантий и ОМС

Формирование ресурсной базы Формирование системы ресурсного обеспечения Определение лучших источников ресурсов. Формирование оптимальной схемы и графика восполнения ресурсов Маркетинговые исследовании источников ресурсов. Логистика Обеспеченность местной системы здравоохранения кадрами, лекарственными средствами, финансами и пр. ресурсами

Обеспечение территориальной доступности услуг здравоохранения Формирование адекватной потребностям населения сети ЛПУ Определение размера сети ЛПУ Оптимизация структуры сети ЛПУ Комплекс регионального маркетинга Равномерное распределение сети ЛПУ по территории. Обеспечение возможности беспрепятственного посещения ЛПУ.

Обеспечение ценовой доступности услуг здравоохранения Оптимизация бюджетов ОМС Адекватное потребностям населения развитие сектора платных услуг и ДМС Формирование бюджета в соответствии с определенными потребностями. Поиск дополнительных ресурсов. Формирование сектора платных услуг и ДМС как дополняющего к ОМС, а не замещающего его. Экономические метода управления Уровень цен на платные медицинские услуги, ДМС, Соблюдение дополняющего характера к ОМС.

Оптимизация деятельности муниципальных ЛПУ Удовлетворение потребностей населения 8 медицинском обслуживании Постоянное повышение качества услуг и обслуживания Развитие ассортимента услуг Дифференциация форм обслуживания Маркетинг. Социально-экономическое управление. Логистика Выполнение социальных программ. Хозрасчет

Целью процедуры выбора приоритетов в здравоохранении должно i-raib выявление важнейших первоочередных социально-экономических

направлений в сохранении и улучшении оощеетвенпого щоровья, связанных с решением актуальнейших для государства и общее] ва 1адач на основе потребносгей населения в услутах здравоочранения

Под приоритетом в зОравоохранении понимается поддерживаемое гос>даретвом и местным самоуправлением в первоочередном порядке мероприятие (комплекс мероприятий), которое вносит существенным вклад в у j} чтение общественного здоровья.

В соответствии с системным подходом к управлению, управленческие воглеисшия органов местного самоуправления в разрезе маркетинга (таблица 10) па систему месшого здравоохранения должны осуществляться единым комплексом. В итоге, должен формироваться комплекс марке lhhi а i фавоохранения на местном уровне управления (таблица 11).

Таблица 11

Комплекс маркетинга шравоохранения jia местном уровне

) л ем сит комплекса vi 1 pKcTHiii а

ГТролукт

Содержание

Цель

Продвижение

I (енооСр'мованис

Нее lejoBûHMe и определение объема и стр}тауры необходимых насе ichito y^tvr здрав оох рано шя Исследование и определение объема и структуры необходимого ресурсного обеспечения разработка системы оптимальных посгавок Разработка и реялжания социальных _____ _ __ _ _ ГфОГраММ _

О преде гение объема и структуры местной

сети Л11У наилучшим обрчзом удовзет*оряюшсй потребности насезения в ___ \ с тугач шравоохранения _

Продвижение социальных программ, в тч | с помешью PR и социального м фкечиига ,

Оптимизация испогьчования средств ОМС. , и пюдн ста i ocv.iapcTBCimbrx гарантии ! ! региональных догпцни и mccthoiг> I 6юд> ^ета {

, Обеспе ieirne неновой юступносги платных I__\сл>. г здравоохранения и ДМГ _

Удовлетворение потребностей населения » услут> шравоохранения по количественным и качественным показателям ( отдание\сювииригнтня частного еекторз >сзуг здравоохранения в цезях дополнения ус чу г, предоставляемых в рчмкзх программ финансируемых ич ОМС и бюджетов

Оьсслечение территиричльнои »xoeiyrmocTH и достаточности медицинского обслуживания

Информировшие нзеелення bopi Ьз е wuiгиалиными з ию изданиями Продвижение идеи лбшы о иоровье и шоровош lôpa^a

жил1и

( )бееисченис цеповой доступности \ ел>г Повышение качества обезуживання населения и р кширсние ассоргиментн

vc-ivr нре юетзвлнемых в рамкзх 1фограмм финзнсируемых ичОМС и бюджета

Комплекс 4Р выбран как базовая маркетинговая концепция, далее с развитием и . усложнением маркетинговых ■ подходов в управлении здравоохранением необходим будет переход к концепции 7Р.

В связи с этим актуальным становится вопрос о разработке общих методических подходов к проведению маркетинговых исследований и здравоохранении на местном уровне. Предлагаемые подходы основаны на традиционном процессе маркетингового исследования.

Этап 1. Выявление проблем и постановка цели исследования. На данном этапе следует учитывать двойственность целей здравоохранения как такового. ...... ....

Цели проводимых маркетинговых исследований также целесообразно условно подразделить на цель социальную и цель экономическую. При этом, в качестве экономической цели, например, в исследованиях медицинского обслуживания должны выступать:

— определение объема необходимых медицинских услуг (по различным классификационным группам) в условно-натуральном и стоимостном выражениях;

— определение объема и структуры оказываемых услуг;

— ' исчисление дефицита/профицита медицинского обслуживания.

В качестве цели социальной следует определить идентификацию объема и структуры мероприятий, необходимых для сохранения и улучшения общественного здоровья территории.

Этап 2. Отбор видов и источников информации. Сбор данных должен проводиться в трех направлениях:

— исследование заболеваемости населения и определение тенденций общественного здоровья — проводится в основном по вторичным данным различных ЛПУ, в т.ч. из сектора платных медицинских услуг и ДМС;

— исследование спроса на медицинские услуги, проводится как' среди потребителей услуг, предоставляемых в рамках ОМС, за счет

1)Ю1жегов uce\ уровней. но и 1акже потребителей услуг ДМС и плашых мслишшскпч услуг.

- исследование пофебносюи в медицинском обслуживании проводи 1ся среди насе |ения в основном с помощью опросов

Этап 3 Сбор информации Дпалш сопранной информации Сбор и нос 1едуюгиии анализ информации след ver оеушеспияп. по основным се! ментам Гак, в метииипском обслуживании иковыми выступаю!

- потреби!е.ш yaiyi, npejoci авлясмых в рамкач прснраммы I осударственных гарантий, в г.ч. ОМС:

- потребители vcjivi , предоставляемых в рамках про!рамм ДМС;

- потребители услуг, предоставляемых на основе дотвора между поставщиком и потребителем yc.ivi (платью vanyï и).

Ti цп 4 Представпение полученных pe-.iv н, тагов по направлениям:

- оптимизация бюджета ОМС (программы),

формирование условий развития ceiмента платных услуг, в соответствии с целями и ¡адачами развития местного щрапоохрансния,

формирование условий развития сегмента ДМС. в иютвегсшии с не [ими и ¡адачами развшия местного здравоохранения;

разработка и реализация комплекса мероприятии по ресурсному обеспечению местнот здравоохранения, в г.ч. о помощью тендеров, прямых ¡аказов:

- разрабо1ка и реализация комплекса мероприяпш по коррекции И'фицита/нрофицита vcjivi здравоохранения:

п

Таблица 12

Общие характеристики медицинских услуг и пути их совершенствования

Прикти ческая ■)иачимоапь характеристики Особенности услуг как такоеих

Нсосяиамоопь Неотделим ост & Непостоянство каччетеа Не4о/ио«кчноапь Отсутствие владения

Свойства характеристики Не может быть продемонстрнро вана пациенту; -Нельзя увидеть услугу до ее приобретения, •Большая степень неопределенности уровня качества Услугу сначала продак>т, затем производят и потребляют одновременно; -услуга неотделима от источника; -обязательно взаимодействие врача и пациента. . Непостоянство качества медицинской услуги Услугу нельзя хранить с целью последующей реализации (продажи) Услуга не является чьей-либо собственностью

Качество услуги Качество услуги зависит от: -места приобретения услуги, 'характеристики персонала' -цени услуги -медицинского оборудования -скорости реализации услуг... Качество услуги зависит как от врача, так к от пациента и от их взаимоотношений; -на качества услуги влияет участие в процессе других пациентов. Качество услуги зависиг от того кто, когда, где и ш: ее представляет Устранение несоответствия спроса и предложения Укрепление имиджа и при влекательности медицинской услуги

Пути улучшения характеристик Повышение степени осязаемости: Внедрение мероприятии по быстрому эффективному обслуживанию пациентов; Приведение в соответствие интерьера помещения, где реализуется услуга; -отсутствие очередей; -положительный имидж лечебного персонала; -наличие современного оборудования; »современная эффективная реклама, Гарантия того, чтобы . пациенты, вовлеченные в процесс получения услуги, не препятствовали получению удовлетворения другими пациентами. Организация управляет Спросом через: -ценовую политику; -увеличение группы обслуживающего персонала; -ускорение работы (повышение квалификации) Управление качеством; -тщательный отбор и обучение лечебного персонала; -применение стимулов поощрения производителя услуги - премии, бонусы, -проверка степени удовлетворенности пациентов; -введение детально описанных стандартизованных технологии лечебных и маркетинговых процессов. Обеспечение загрузки: - дифференцированное ценообразование; -реализация дополнительных услуг при типовой нагрузке; •система резервирования услуг; •привлечение временных V работников; -совместная органгаация некоторых услуг (закупка оборудования для нескольких организаций или лечебных отделений) Поощрение пациентов к повторному использованию услуги (система скидок): -создание общественных организаций с целью усиления чувства собственности; -возможности приема на работу значительного количества ¿ременных сотрудников для расширения фронта работ.

- формирование и реализация социальных программ по коррекции потребностей населения в области здравоохранения, в т ч. пропаганда здорового образа жизни.

Пятая г:шва диссертации посвящена разработке комплекса маркетинга и организации маркетинговой деятедыюсп! ЛПУ, В диссертации изучены особенности услуг здравоохранения (таблица 12). Трехуровневая концепция медицинской услуги представлена на рисунке 4,

Медицинская \слугя по замыслу -

медицинское обе «ужнвяинс в соответствии с закешолатечьегпол!:

Современная методика точения - Современное ючебное ойор\дованис

Высокая квзлификация медицинского персонала

Г

МЕДИЦИНСКАЯ УСДУ1 А, КАК МАРКПИНГОВМИ ПРОДУКТ

Медицинская услуга к реальном исполнении-совокугшиоь потребительских иьиид для птиен га в отношении какт о-.шбо пнда обсл ужина ним Комфортное требынанис. Лечебное, пита> ие н пр Информационное обеспечение ппииента о лечебных возможностях ЛПУ

— Оказат*е помошн в оформлении юкумепгов чеченж (обслеюпание)

— Организация виречи сопровождения н Приемное отдечение римешепие « чечебном отделе пин

Маркетинговое сопровождение пациента на всех >гапах рсачи* щии медицинском услу1и

Медицинская услуга с подкреплением— совокупность погребите п>скнх нмгод дли пациента ог

обрашеиня кД11У:

— Организация доставки пациентов в ЛПУ, Установка ичсфона в лечебную палату. — Пользование сауной

Размещение зичиого -транспорта на автостоянке Л11У,

11омощь в осуществлении допо шитечьныч консультации (процедур) как н -ечешиш учрел«дении так и в других ЛПУ региона

Помощь и приеме I остсй {родных) пациент 1 их размещение при неооходимпсти Оршнизнция огьезда тциеита транспортом ЛПУ

Пьшачл подробных рекомендаций гпциешу ил последующее 1счение и отдых

Оказание помощи пациентам в прнопретснии рекомендованного метицинского обору щиання

иснозьзовзния в домашних уечониях

Рисунок 4. Формирование трехуровневой медицинской услуги па примере больницы

Формирование комплекса маркетинга ЛПУ является основным фактором устойчивости его деятельности. В диссертации выявлены особенности отдельных элементов комплекса продвижения услуг здравоохранения. На основе обобщенного опыта работы ЛПУ были

разработаны предложения по подготовке персонала и информационному обеспечению работ в области продвижения услуг.

Автор обобщил опыт работы ЛПУ, что позволило выявить каналы сбыта медицинских услуг, и провести их сравнительный анализ (таблица 13).

Таблица 13

Сравнительный анализ различных каналов сбыта медицинских услуг

Какал сбыта Преимущества Недостатки Примечания

Прямой Непосредственный контакт с потребителем. Возможность выстроить стратегии маркетинга взаимоотношений. Независимость в проведении маркетинговой политики. Формирование имиджа независимого ЛПУ Необходимость введения в штат специалистов-маркетологов, Формирование бюджета маркетинга. Ограниченные финансовые н маркетинговые возможности. Целесообразен для частных средних и крупных ЛПУ или сетей малых ЛПУ.

Через ДМС Гарантии притока пациентов. Снижение затрат на маркетинг, «Использование» имиджа и репутации страховой компании, ее организационных и маркетинговых возможностей. ' Зависимость от политики страховых компаний. Необходимость согласования тарифов. Ограниченна в процессе лечения. Сложности в организации маркетинговой работы с пациентами. • Целесообразно для любого ЛПУ, в т.ч. для унитарных малых ЛПУ.

Через маркетинговую компанию Квалифицированная организация маркетинговой деятельности. Гарантом привлечения пациентов. Выстраивание маркетинга отношении с пациентами. Угроза потери данной составляющей, что приведет к утрате маркетинговой функции в целом. Необходимость согласования большинства вопросов функционирования с маркетинговой компанией. Целесообразно дла крупных ЛПУ, в т.ч. государственных и муниципальных.

Через врача-консультанта Затраты на маркетинг могут сводиться к расходам на оплату труда врачей-консультантов, его обеспечению маркетинговыми материалами. Формирование сети сбыта из независимых элементе«. Врач-консультант в глазах потребителя выступает как источник информации, полностью заслуживающий доверия в •; отношении процесса дальнейшего лечения. Предпосылки нарушения этико-деонтол огических принципов работы с пациентами. Сложность планирования притока пациентов. Целесообразно для любого ЛПУ

Доказано, что наиболее эффективным каналом является сбыт через врача-консультанта. Организация сбыта предполагает обучение сотрудников ЛПУ маркетингу в зависимости от компетенции и месте в обслуживании. Автором предложена система обучения сотрудников ЛПУ.

I Доведенный анализ способов и методик ценообразования в области |дравоо\р<шения показывает, что ни один из них не отвечает комплексу ¡ребовсший, обусловленных современными фебованиями к здравоохранению.

— усиление материальной шиитересиванносги ЛПУ в качественном оказании медицинской помощи.

не соблюдают принцип необходимой достаточности;

— не стимулируют сокращение сроков лечения,

— не позволяют мотивировать персонал в ¡ависнмосги от качества и полноты обслуживания.

Маркетинговое управление предъявляет особые требования к ценообразованию. По нашему мнению, подобные подходы позволяют учесть все возможные затраты не юлько на саму услугу, но и на сервисное сопровождение пациента, его привлечение. В качестве примера в диссертации разработаны и предложены методические подходы к расчету оплаты труда врача-консультанта, являющегося наиболее важным каналом (.быта медицинских услуг. Денежное вознаграждение консультанта определяется конечным результатом его работы и складывается и; четырех показателей базовая оплата; переменные выплаты; возмещение расходов; дополнительные выплаты.

Основные положения диссертации 01 ражены в следующих шубликованных работах соискателя:

I Арутюнов Ю.А., Смайловская М.С. Механизм функционирования рыночных отношений в здравоохранении. Хабаровск. I! па[ельство Хабаровского краевого Центра психическою ¡доровья, 1994, 10,8 и л . в том числе, лично автором 5.5 п.л.

2. Арутюнов Ю.А , Смайловская М Г. 'Экономические проблемы правоохранения при переходе к рыночной экономике. Сборник научных статей «Социально-экономическое развитие Дальне1 о Востока; опыт, проблемы, перспективы». Под ред. Ю.А. Арутюнова. Хабаровск. РИЦ ХГАЭП, 2000, 0,3 п л., в том числе лично автором 0,2 пл.

3. Смайловская М.С. Методические основы экономического анализа деятельности медицинского учреждения. Сборник научных статей «Социально-экономическое развитие Дальнего Востока: опыт, проблемы, перспективы». Под ред. Ю.А. Арутюнова. Хабаровск. РИЦ ХГАЭП, 2000, 0,3 п.л., в том числе лично автором 0,2 п.л.

4. Смайловская М.С., Киселев С.Н. Развитие платных услуг -один из ...внутренних источников финансирования лечебных учреждений. Сборник научных трудов «Актуальные проблемы психиатрии, наркологии, неврологии» Выпуск 2. Под ред. Проф. Чуркина A.A., проф. Положего Б.С. Москва-Хабаровск. 2000, 0,2 п.л. : ,

5. Смайловская М.С.. Экономические проблемы ,в разработке региональной политики. Сборник трудов Межрегиональной научно-практической конференции «Власть и общество на востоке России: итоги десятилетия и перспективы развития, г. Хабаровск, ДВАГС, 2001, 0,4 пл.

6. Смайловская М.С. Функции органов местного управления в условиях рынка. Сборник трудов Всероссийской научной конференции молодых ученых г. Владивосток, ДВГАЭУ, 2001, 0,3 п.л.

7. Смайловская М.С. Особенности бизнес-планирования в инвестиционной деятельности. Сборник научных статей «Проблемы комплексного развития региональной экономики. Хабаровск. 2000, 0,4 п.л.

8. Смайловская М.С. Здравоохранение: сущность и структура системы.. Сборник .научных трудов кафедры «Менеджмент в социально-культурной сфере» МГУС «Социальная сфера: проблемы развития з современных условиях» №20, М., МГУЛ 2005, 0,5 п.л.

9. .(^майдовская М.С.:: Роль платных медицинских услуг в рыночной экономике. Сборник научных трудов ФИЭС МГУС «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №20. М., МГУЛ 2005, 0,5 гьл- ,

10. Смайловская М.С. Подходы к формированию системы управления здравоохранением. Сборник научных трудов ФИЭС МГУС «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №21, М., МГУЛ 2005, 0,5 п.л.

! I Смайловская М С. Место и роль платных услуг здравоохранения в национальной жономике Сборник научных трудов ФЮС МГУ С «Социальная сфера проблемы развития в современных условиях» №21. М , МГУ Л 2005. 0,5 п л

12. Смайловская М.С. Организация сбьпа медицинских услуг. Сборник научных трудов ФИ'}С МГУС «Социальная сфера" проблемы ра шишя в современных условиях» №22, М , МГУЛ 2006, 0,8 п.л

13. Смайловская М С Ценообразование в здравоохранении. Сборник научных трудов ФИЭС МГУС «Социальная сфера- проблемы развития в современных условиях» №22, М., МГУЛ 2006. 0,8 п.л.

14 Смайловская М С Предпришшатечьская деятельность медицинских учреждений а условиях становления новых экономических отношении а отрасш здравоохранения Экономика здравоохранения Ув9-

10 2000. 0 4ц л

15 Смайловская М С Расчет оплаты труда врача-консультанта при формировании ценовой политики Iечебно-профшшятического учреждения Вестник Московской академии рынка труОа и информационных технологийУ°3(15) 2005, 0,8 п 7

16 Смайловская МС Концептуальные подходы к управлению <. не те мой здравоохранения Вестник Московский академии рынка труда и информационных технологий УеЗ( 15) 2005, 0,8 п ч

17 Смайловская XIС Методология управления здравоохранением Вестник Московской академии рынка труда и информационных технологий У> 9(2!) 2005, 0.8 п 7

18 Смайловская Д 1С' Маркетинговые аспекты в управлении ¡драьоохранением Вестник Московской академии рынка тр\н)а и информационных техночогииУ> 9(21) 2005, 0,8 п 1

19 Смагыовская МС Основные подходы к формированию системы здравоохранения Георетические и прикладные пробтемы сервисаУа1-2 (14-15) 2005 0 8 пл

20 Смашовская М (' Маркетинговая деятельность ■честных органов управления как фактор развития рынков услуг (на примере

здравоохранения) Теоретические и прикладные проблемы сервиса ЛЫ 2006, 0,2 п.л.

21. Смайловская М.С. Развитие систем здравоохранения за рубежом. Практика международного бизнеса №3 (24) 2005, 0,7 п.л;

22. Смайловская' М.С. Маркетинг в сфере здравоохранения. Сборник- трудов Шестой всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». М. МГУ Л, 2005, 0,7 пл.

23. Смайловская М.С., Вапнярская О.И. Формирование комплекса продвижения медицинских услуг. Сборник трудов Шестой всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». М. МГУ Л, 2005, 0,7 пл., в том числе лично автором 0,4 пл.

24. Смайловская М.С. Проблемы развития обязательного медицинского страхования в России. Сборник тезисов докладов участников Девятой' международной научно-практической конференции «Наука - Индустрии сервиса». М. МГУЛ, 2005, 0,2 пл.

25. Смайловская М.С. Маркетинг в здравоохранении, теоретические аспекты. Маркетинг услуг №3 2005, 1,0 п.л.

26. Смайловская М.С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта. Маркетинг услуг №4 2005, 0,8 п.л.

27. Смайловская М.С. Специфика сбыта, ценообразования и продвижения медицинских услуг. Маркетинг услуг №1 2006,0,8 пл.

28. Смайловская М.С. Маркетинговые подходы в управлении здравоохранением. М.: МГУ С, 2006, 14 пл.

СМАЙЛОВСКАЯ МАРГАРИТА СЕМЕНОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ЩРАВООХРАПЕНИЕМ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Отпечатано с оригинал-макета автора

Лицензия ИД №04205 от 06 03 2001 i

Сдано в производство 22 05.2006 Тираж 100 Объем 3.25 п.л. Формат 60x84/16_Изд. №185 Заказ 185

Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221. Московская обл.. Пушкинский р-он, пои Черкизово, ул.Главная, 99

0 ГОУВПО «МГУС». 2006

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Смайловская, Маргарита Семеновна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ

1.1.Основные подходы к формированию системы управления здравоохранением

1.2. Модели развития системы здравоохранения государства

1.3. Состав и структура сферы здравоохранения

1.4. Место и роль платных услуг здравоохранения в национальной экономике

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

2.1. Зарубежный опыт развития основных секторов здравоохранения

2.2. Формирование системы обязательного медицинского страхования в Российской Федерации

2.3. Проблемы развития сферы платных медицинских услуг в Российской Федерации

ГЛАВА 3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

3.1. Концепция маркетингового управления системой здравоохранения

3.2. Методологические подходы к формированию маркетингового управления системой здравоохранения

ГЛАВА 4. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ

4.1. Управление системой здравоохранения на федеральном уровне

4.2. Разработка территориальных программ здравоохранения

4.3. Маркетинг в деятельности местных органов управления здравоохранением

ГЛАВА 5. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

5.1. Формирование медицинской услуги и организация медицинского обслуживания

5.2. Разработка комплекса продвижения медицинских услуг

5.3. Организация сбыта медицинских услуг

5.4. Формирование ценовой политики лечебно-профилактического учреждения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением"

Здравоохранение представляет собой элемент социальной сферы государства, который выполняет базовые профилактическую, лечебную и воспроизводственную функции. В системе здравоохранения реализуются гарантированные права граждан на защиту, сохранение и укрепление физического и психического здоровья, поддержку долголетней активной жизни, на предоставление государством медицинской помощи в случае утраты здоровья.

Экономические реформы в России привели к резкому сокращению государственного финансирования. Формирование системы обязательного медицинского страхования (ОМС) предполагало создание дополнительного источника финансовых средств (в настоящее время средства ОМС составляют свыше 240 млрд. руб. и покрывают около 32% затрат в сфере здравоохранения)1. Однако, по некоторым оценкам, Базовая программа ОМС финансируется в различных субъектах Федерации на 5570%, что приводит к развитию теневого рынка платных медицинских услуг, ежегодно оцениваемого экспертами в $55 млн. или 7% бюджетного финансирования.

Бюджетная часть финансирования здравоохранения в соответствии с законодательством рассчитывается исходя из нормативных расчетов загрузки лечебной сети - количества медицинского персонала и коек, наличествующих ресурсов, что не соответствует реальным потребностям населения в медицинских услугах.

Реструктуризация взаимосвязей при переходе к страховой медицине привела к сокращению доступности бесплатной медицинской помощи для

1 Материалы Заседания президиума Государственного совета №2 «О развитии обязательного медицинского страхования в Российской Федерации». 2.04.2003; Проблемы законодательного обеспечения обязательного медицинского страхования в Российской Федерации Аналитический вестник № 9 (229) М. 2004 С. 17

2 Проблемы законодательного обеспечения обязательного медицинского страхования в Российской Федерации Аналитический вестник № 9 (229) М. 2004 С. 17 населения и обусловила появление частного здравоохранения как в форме добровольного медицинского страхования (ДМС), так и предоставления платных медицинских услуг. Причем медицинские услуги, предоставляемые в данном секторе по ассортименту зачастую аналогичны перечню услуг, предоставляемых в рамках программы государственных гарантий. Развитие ДМС и платных услуг здравоохранения в настоящее время охватывает, как правило, слои населения со средними и высокими доходами. По данным Минэкономразвития, затраты граждан на здравоохранение превышают 20% в общем объеме финансирования. По экспертным оценкам, средний темп роста цен в частных лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ) составляет примерно 22% в год, доходов населения 10%, поэтому доля расходов домохозяйств на лечение за 10 лет выросла с 0,9% до 4,6%'.

Таким образом, действующая система здравоохранения не полностью удовлетворяет потребностям населения в услугах. Финансирование системы здравоохранения по затратному принципу не мотивирует участников системы на самостоятельную деятельность, поиск путей повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности. ОМС подменило собой бюджетную систему финансирования, вместо того, чтобы составить дополняющий элемент к ней. Зависимость ОМС от государства нивелирует его декларированный самостоятельный характер и не позволяет свободно распоряжаться имеющимися средствами. Кроме того, существующий порядок организации медицинского обслуживания усиливает зависимость пациента от врача и ЛПУ, тогда как современные тенденции развития здравоохранения за рубежом свидетельствуют о противоположном.

Проявление вышеуказанных проблем есть следствие некорректного управленческого воздействия на систему здравоохранения. Существующая

1 Седов А. Без денег лечиться - калечиться // "Комсомольская правда" № 93 от 21.05.2004 организация здравоохранения и практика управления исходят из внутренних возможностей и интересов, тогда как принципы теории общественного сектора, смешанной экономики, социальной сферы, частью которых является здравоохранение, предполагают ориентацию на нужды граждан.

В результате, возникает необходимость формирования управления, ориентированного не на использование существующих возможностей и ресурсов системы, а на наиболее полное удовлетворение потребностей населения. Подобную ориентацию управления обеспечивает маркетинг. Однако маркетинг, как правило, используется только отдельными коммерческими крупными компаниями ДМС и ЛПУ. Вышеперечисленными обстоятельствами обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Теоретические проблемы смешанной экономики, экономики общественного сектора, экономики социальной сферы и экономики сферы услуг рассмотрены в работах таких отечественных ученых и практиков как Г.А. Ахинов, A.M. Бабич, М.В. Баглай, J1.H. Галенская, Н.Г. Гловацкая, Е.В. Егоров, E.H. Жильцов, С.Д. Ильенкова, В.Н. Казаков, З.М. Макашева, Н.А.Михеева, И.Н. Мысляева, А.Г. Новицкий, J1.H. Павлова, Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, И.А. Рождественская, Л.Б. Сульповар, Я.С. Ядгаров, Л.И. Якобсон.

Ряд работ посвящен исследованию некоторых вопросов организационно-управленческого характера, проблемам реформирования системы здравоохранения, развития обязательного медицинского страхования. Изучению отдельных аспектов экономики и управления сферой здравоохранения, основ маркетинга в здравоохранении, специфики функционирования лечебно-профилактических учреждений посвящены работы A.C. Акопяна, А.И. Вялкова, JI.A. Габуевой, Ф.Н. Кадырова, Ю.П. Лисицына, М.Е. Путина, Б.А. Райзберга, A.B. Решетникова, В.Ю.

Семенова, Н.Г. Шамшуриной, Ю.В. Шиленко, В.М. Шиповой, C.B. Шишкина, Т.В. Юрьевой и др. Также данные вопросы рассмотрены в работах зарубежными специалистами, такими как С. Беннет, Р. Буссе, А. Диксон, Д. Кутцин, М. Макки Э. Моссиалос, Ч. Норманд, Р.Б. Солтман, Ж. Фигерас, Д. Фолкингем, Д. Хили и др.

При этом не достаточно исследованы маркетинговые аспекты управления здравоохранением в смешанной экономике, особенности современного спроса и предложения услуг здравоохранения в России, а также роли маркетинга в развитии медицинского обслуживания населения в условиях реформирования системы здравоохранения. Данными обстоятельствами обусловлена актуальность выбора темы данного диссертационного исследования и необходимость ее детальной разработки.

Целью настоящего исследования является обоснование необходимости и разработка концепции маркетингового управления здравоохранением, ориентирующегося на наиболее полное удовлетворение потребностей населения в медицинском обслуживании при соблюдении критериев экономической эффективности.

Достижение данной цели связано с решением следующих задач:

- изучить основные концептуальные подходы к формированию систем здравоохранения государства, модели развития данных систем в смешанной экономике;

- исследовать состав и структуру системы здравоохранения, цели и задачи управления на федеральном, региональном уровнях управления здравоохранением, на уровне местного самоуправления, а также место и роль платных услуг здравоохранения;

- провести анализ развития основных элементов системы здравоохранения, эволюции практики управления ими в России и за рубежом, определить основные проблемы управления в становлении сферы платных услуг и развитии системы ОМС, выявить возможности использования позитивного зарубежного опыта для их решения;

- обосновать целесообразность использования маркетинга на всех уровнях управления, на данной основе разработать теоретические основы формирования маркетингового управления здравоохранением;

- провести комплексное исследование формирования государственных гарантий населению в области здравоохранения, на основе концепции маркетингового управления в здравоохранении уточнить распределение функций между основными субъектами управления - государством, местным самоуправлением и системой ОМС;

- обосновать механизм выбора приоритетных направлений деятельности при разработке и реализации региональных программ развития здравоохранения на основе определенной компетенции региональных органов управления здравоохранением;

- исследовать состав управленческих функций в здравоохранении на уровне местного самоуправления, определить направления маркетинговой деятельности местных органов власти, а также предложить методические подходы к проведению маркетинговых исследований на данном уровне для выявления текущих и перспективных потребностей населения в услугах здравоохранения;

- разработать практические рекомендации по формированию комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения.

Объектом исследования выступает сфера здравоохранения в части организации медицинского обслуживания населения, а также функция маркетинга в управлении данной системой на различных уровнях.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе осуществления маркетинговой деятельности системой здравоохранения.

Теоретической и методической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории смешанной экономики, экономики и управления общественного сектора и социальной сферы, системой здравоохранения, менеджмента и маркетинга медицинских услуг, современных экономических, организационных и социальных проблем развития здравоохранения в т.ч. секторов ОМС, ДМС, платных услуг.

При подготовке работы проанализированы законодательные и нормативные документы, лежащие в основе государственной социальной политики в целом и развития здравоохранения в частности, статистические материалы: издания Государственного Совета РФ, материалы международных и российских конференций по проблемам развития здравоохранения; национальные статистические публикации, отчеты, доклады, обзоры правительственных ведомств, данные периодической печати.

В диссертации применялся диалектический подход к изучению процессов поведения субъектов сферы здравоохранения в условиях динамично меняющейся рыночной среды, усиления роли платного здравоохранения, методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Научная новизна работы состоит в разработке концептуальных и методологических основ формирования маркетингового управления здравоохранением на различных уровнях, обеспечивающего наиболее полное удовлетворение потребностей населения в медицинском обслуживании при соблюдении критериев экономической эффективности.

1. Рассмотрены теоретические подходы (государственный, частный и смешанный) к формированию системы здравоохранения, выделены возможные формы реализации данных подходов с точки зрения " маркетинга. Обоснована необходимость развития системы здравоохранения Российской Федерации на базе смешанного подхода с применением маркетинговых инструментов и технологий, ориентированного на удовлетворение текущих и создание условий для удовлетворения прогнозируемых потребностей населения в услугах здравоохранения.

2. Выделены отдельные подсистемы в структуре системы здравоохранения, которые выполняют специфические функции и задачи, направленные на сохранение и улучшение общественного здоровья (подсистема управления, подсистема обслуживания населения, подсистема ресурсного обеспечения и посреднической деятельности, подсистема сопутствующих и поддерживающих услуг). Особенности функций и многочисленность задач каждой подсистемы обусловливают формирование основных структурных элементов системы - секторов ОМС, ДМС и платных услуг.

3. Предложено авторское определение «услуги здравоохранения», разработана классификация услуг здравоохранения, а также определена роль платных медицинских услуг в экономике и их место в системе здравоохранения.

Выявлены основные причины, обусловливающие недостатки и проблемы в управлении здравоохранением России в целом, а также в системе обязательного медицинского страхования, регулирования рынка платных медицинских услуг и становления системы добровольного медицинского страхования. Выделены базовые общие принципы управления здравоохранением с учетом маркетинга за рубежом, обоснована целесообразность применения в российской практике некоторых из них.

4. Доказано, что предлагаемые стратегии развития здравоохранения, реализуемые посредством используемых в российской практике методов управления не смогут решить поставленных социальных и экономических задач. Порядок формирования программы государственных гарантий основан на уровне выделенного ресурсного обеспечения системы здравоохранения, что не соответствует реальным потребностям населения. Мероприятия, предусмотренные в проектах реформы здравоохранения Министерства здравоохранения РФ, стратегии социально-экономического развития России и прочих программных актах, не затрагивают фундаментальных проблем здравоохранения, и поэтому приведут к формированию еще больших диспропорций в медицинском обслуживании граждан.

5. Разработаны концептуальные подходы и требования маркетингового управления здравоохранением. Определены специфика, основные проблемы и задачи реализации основных функций управления: разработки планов, целей и задач развития субъектов здравоохранения на различных уровнях; организации и координации уровней и субъектов системы здравоохранения; мотивации медицинского персонала; построения систем контроля и мониторинга. Обоснована ориентация управления здравоохранением на потребности населения в услугах здравоохранения в целях обеспечения ценовой и территориальной доступности, соблюдения качественных критериев обслуживания, структурной эффективности.

6. Разработаны методологические подходы маркетингового управления здравоохранением. Выделены основные виды маркетинга в здравоохранении (маркетинг здравоохранения, маркетинг здравоохранения территории, маркетинг медицинских услуг, медицинский маркетинг), уточнено их содержание, выделены важнейшие составляющие (объект, субъект, предмет, потребитель, посредник, производитель).

7. Разработаны предложения по перераспределению функций управления в здравоохранении между государственными органами управления, органами местного уровня управления и системой ОМС в целях реализации маркетингового подхода, более четкого определения компетенции субъектов системы здравоохранения, исключения возможности принятия противоречащих друг другу решений, недопущения дублирования использования ресурсов, повышения эффективности их использования.

8. Выявлены цели, задачи, инструменты и контрольные показатели маркетинговой деятельности местных органов управления здравоохранением. Разработан состав элементов комплекса маркетинга муниципального здравоохранения, в т.ч. продукта, систем сбыта и продвижения, ценообразования. Предложены методические подходы к проведению маркетингового исследования на местном уровне с целью идентификации структуры потребностей населения в услугах здравоохранения.

9. Сформулированы научно-методические рекомендации организации маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения. Предложен комплекс мероприятий по обучению сотрудников ЛПУ маркетингу, в т.ч. при реализации медицинских услуг, предложена схема распределения маркетинговых функций между сотрудниками ЛПУ.

10. Предложены практические рекомендации по формированию комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения, основанного на концепции «4Р»: продукт, цена, сбыт, продвижение. В частности, сформулированы рекомендации по формированию медицинской услуги, как маркетингового продукта и предложена его структура; обоснована специфика разработки и реализации комплексов сбыта и продвижения медицинских услуг; уточнен процесс разработки ценовой политики ЛПУ.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для формирования и совершенствования механизмов развития здравоохранения на различных уровнях управления. В частности, отдельные результаты диссертационного исследования были использованы Министерством здравоохранения Московской области при разработке мероприятий по совершенствованию выполнения Программы государственных гарантий предоставления населению услуг здравоохранения в части реализации программы Обязательного медицинского страхования; Министерством экономики Московской области при расчете нормативов минимальной бюджетной обеспеченности; Московским областным фондом обязательного медицинского страхования при разработке концепции информационного обеспечения деятельности МО ФОМС, а также при планировании мероприятий по подготовке и переподготовке кадров для системы ОМС; Управлением здравоохранения Правительства Еврейской автономной области при разработке стратегии развития здравоохранения региона; Управлением здравоохранения администрации Камчатской области при разработке стратегии развития здравоохранения региона; Пушкинской районной больницей им. проф. Розанова В.Н. при разработке перспективного плана развития на период 2006-2010 гг., Московским областным фондом обязательного медицинского страхования при разработке концепции информационного обеспечения деятельности МО ФОМС, а также при планировании мероприятий по подготовке и переподготовки кадров для системы ОМС, Администрацией Пушкинского района Московской области в процессе разработки стратегии развития платных услуг здравоохранения в регионе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Смайловская, Маргарита Семеновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эволюция теоретических подходов к управлению здравоохранением показывает, что процесс формирования теории и практики управления здравоохранением происходит под влиянием интегрированное™ данной системы с одной стороны, в социальный комплекс, с другой - в сферу услуг. Особенности функционирования здравоохранения в условиях смешанной экономики обусловлены принципом оптимального сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Данный принцип выполняется посредством функции социально справедливого распределения и перераспределения национального дохода государства, поскольку чистый рынок в сфере здравоохранения обладает следующими «провалами»: потребитель обладает ограниченной возможностью формирования спроса на услуги здравоохранения - спрос формируется совместно пациентом и врачом в процессе установления диагноза и лечения - поэтому части необходимых услуг в нужный момент может не оказаться на рынке;

часть услуг здравоохранения (к примеру, вакцинация) приносит больше пользы обществу, чем отдельному человеку; сохранение неравного доступа к медицинским услугам в зависимости от дохода, социального статуса и пр.; неограниченный доступ на рынок поставщиков медицинских услуг может приводить к необоснованному росту цен, завышению необходимых предписаний пациентам.

Как показал анализ, изучение систем управления здравоохранением зачастую подменяется изучением моделей его финансирования. В работе исследованы существующие классификации систем управления и функционирования здравоохранения по критериям уровня социального развития и способа управления социальной сферой (М.Фотаки), социальнополитической структуры общества (М.Г.Филд), общественных ценностей (О.П.Щепин, В.Б.Филатов, Я.Д.Погорелов и др.), правовых характеристик универсальных отношений врача и пациента (И.А.Тогунов), на основе солидарной идеологии (В.К.Юрьев, Г.И.Куценко и др.). По нашему мнению, данные классификации не могут считаться полными. Так, ряд моделей схожи, нет четких критериев разграничения, классификационные группировки не отражают особенности отношений субъектов здравоохранения, сужают или неоправданно расширяют многообразие организационных форм управления, не отражают особенностей управленческих функций.

С нашей точки зрения, следует, прежде всего, различать подходы, модели и способы осуществления аллокативной функции государства в здравоохранении от формы управления данным объектом.

Вопросы развития здравоохранения, формирования системы здравоохранения, выбор оптимальных методов управления как в целом системой здравоохранения РФ, так и отдельных ее элементов, рассматриваются многими учеными и практиками.

Большинство авторов, пытаясь решать острые проблемы в экономике здравоохранения, исходят из необходимости оптимизации существующего порядка управления, основанного, как доказано в диссертации, на устаревших методах управления, ориентации на нужды системы, закрытость системы и зависимость потребителей, затратных методах исчисления стоимостных показателей и пр. Только недавно, в работах Здоровцова Г.И., Донина В.М., Шамшуриной Н.Г. стали впервые затрагиваться вопросы о необходимости организации и обеспечения медицинского обслуживания, адекватного потребностям населения.

В диссертации доказано, что в рамках смешанного подхода управленческий процесс следует строить не от возможностей системы, а от определения объема и структуры потребностей населения. Такую ориентацию может обеспечить построение управления здравоохранением на основе маркетинга, сущность которого позволит отслеживать динамику потребностей населения, принимать управленческие решения по совершенствованию системы здравоохранения в перспективе развития выявленных потребностей.

Несмотря на важность вопроса, на сегодняшний день, нет единой точки зрения на определение состава сферы здравоохранения. Зачастую толкование данного термина сводится к совокупности ЛПУ, что объясняется ориентацией на структуру здравоохранения СССР, где не допускался плюрализм организационных форм медицинского обслуживания. При этом необоснованное исключение ряда структурных элементов здравоохранения приводит к уменьшению или искажению полученных результатов исследований и реформ. Включение в систему здравоохранения страхования, медицинской промышленности, аптечного обеспечения и санаторно-курортного дела наравне с ЛПУ, вместе с тем необоснованно расширяют объект и предмет исследований. Также широко представлены попытки определения состава здравоохранения с позиций отраслевого деления, заведомо исключающего из состава здравоохранения управление, саморегулирование, виды деятельности, которые относятся к иным отраслям, подотраслям и т.д. Развитие науки, появление новых технологий и ряд других предпосылок обусловливают возникновение все новых форм обслуживания, специализированных учреждений и т.д. Поэтому определение состава сферы здравоохранения нуждается в постоянном пересмотре и корректировке.

В связи с этим, в диссертации сделан вывод, что обеднение практики управления, приверженность устаревшим методам в современном подходе к управлению здравоохранением обусловлены ограниченным восприятием сущности и состава системы. Так, в ряде работ указывается на закрытость системы здравоохранения, что объясняется воспроизводством большей части ресурсов внутри системы. По нашему мнению, это некорректный подход, поскольку здравоохранение - это открытая система, входом в которую служат факторы внешней среды (спрос на медицинское обслуживание, экологию, демографию, особенностями промышленного производства, климатом, платежеспособностью, политикой в отношении здравоохранения и т.д.). Выходом из системы здравоохранения является воздействие на общественное здоровье: уровень социальных заболеваний; влияние на демографическую ситуацию; средняя продолжительность жизни и пр.

Выполняемые каждой подсистемой определенные функции и решаемые ими особые задачи формируют структурные элементы системы здравоохранения: государственные услуги здравоохранения, т.е. услуги, оказываемые обществу в целом, отдельным группам граждан, физическим лицам за счет средств бюджетов различных уровней; обязательное медицинское страхование, включающее комплекс деятельности в рамках ОМС; частное здравоохранение - совокупность услуг и мероприятий, проводимых за счет средств добровольного медицинского страхования и средств граждан.

Структура системы здравоохранения, взаимосвязь структурных элементов различны на федеральном, региональном и местном уровнях управления, в подсистемах.

До сих пор не предложено формулировки термина «услуги здравоохранения». Следует указать, что ряд учреждений здравоохранения не оказывают услуги (органы управления, производители, оптовые торговые организации и пр.), они могут не вступать в прямые правоотношения с гражданином, как потребителем благ здравоохранения. С другой стороны, использование термина «услуги здравоохранения» должно подразумевать деятельность всех участников системы здравоохранения.

В связи с этим, считаем целесообразным предложить следующую дефиницию: услуги здравоохранения представляют собой совокупность мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей общества/индивидуума в общественном/индивидуальном здоровье.

Введение данного термина позволит разделить исследования общих проблем функционирования системы здравоохранения, и ее отдельных подсистем (видов деятельности). В работе обосновывается следующая классификация услуг здравоохранения.

Концепцией развития здравоохранения в Российской Федерации определено, что его главная цель функционирования - предоставление гарантированного объема медицинской помощи населению.

Здесь возникает противоречие между социально-медицинской и экономической ролью здравоохранения. Невозможность полного финансирования системы здравоохранения одним из субъектов, вовлеченных в предоставление и потребление медицинских услуг, обусловило оказание медицинской помощи в рамках добровольного медицинского страхования и сектора платных медицинских услуг, предоставляемых гражданам на договорной основе.

Таким образом, главная роль платных медицинских услуг заключается в удовлетворении доли потребностей населения в медицинском обслуживании, которые не покрывается государственными медицинскими гарантиями.

Развитие систем здравоохранения зарубежных стран происходило под воздействием ряда факторов, обусловивших определенные специфические формы, в которых реализуются услуги здравоохранения обществу в целом и гражданину в частности. Автором выделены наиболее значимые принципы управления здравоохранением за рубежом, использование которых целесообразно в России.

Под влиянием интеграционных экономических и социальных процессов, глобализации, развития смешанной экономики системы здравоохранения постепенно начинают приобретать сходные характеристики, которые, как доказала практика, содействуют росту социальной и экономической эффективности системы здравоохранения.

Прежде всего, отметим - наблюдается конвергенция концепций управления государственным, частным и некоммерческим секторами. Данный процесс проходит в следующих направлениях:

- децентрализация управления и делегирование полномочий, в том числе в финансовой области, на низший уровень как внутри системы здравоохранения, так и в иерархии отдельных организаций;

- развитие, наряду с административной, системы договорных отношений между частными коммерческими и некоммерческими организациями, государственными службами в интересах населения;

- индивидуализация обслуживания при повышении качества и эффективности работы учреждений и подсистем системы здравоохранения -организации ОМС и ДМС разрабатывают пакеты предложения в зависимости от выявленных потребностей населения.

Зарубежный опыт становления и развития здравоохранения свидетельствует, что в настоящее время в зависимости от модели организации здравоохранения, структурные элементы образуют совокупность альтернативных вариантов, среди которых потребитель может выбрать необходимый. Страховые организации ОМС конкурируют между собой, с организациями ДМС, что создает предпосылки совершенствования управления и расширения обслуживания в рамках ОМС. В ряде стран граждане имеют право выбирать условия страхования даже в системе ОМС.

Также существует возможность получения медицинского обслуживания посредством сочетания услуг, предоставляемых в рамках ОМС, ДМС, платных услуг. В условиях, когда учреждения здравоохранения переходят в управлении к политике управления расходами, маркетинг как средство выявления потребностей, становится важнейшим элементом в деятельности организаций. Важно отметить, что организации ДМС позиционируются как учреждения с высокой социальной ответственностью перед обществом, уровень платежей определяется страховой компанией под влиянием общества.

Государство, признавая важность задачи обеспечения населения доступными услугами здравоохранения, прямо или косвенно влияет на стоимость медицинских услуг, размер взносов в рамках ДМС и ОМС. Однако при этом, как правило, не участвует в экономических отношениях внутри системы. Функции и задачи, решаемые в рамках подсистем, задачи федеральных, региональных и местных органов управления четко разграничены. Важное место в регулировании здравоохранения занимает саморегулирование как в сфере организаций ОМС, так и в сфере платных медицинских услуг, ДМС; к ее компетенции относятся вопросы полноты, достаточности и соответствия услуг потребностям пациента.

Развитие социальной сферы, совершенствование законодательства обусловили транспарентность системы здравоохранения. Гражданам предоставляется полная информация о содержании полисов ОМС и ДМС, порядке обслуживания и условиях страхования.

В целом, зарубежное здравоохранение развивается как высоко конкурентная сфера деятельности (сохраняется и ценовая, и неценовая конкуренция), несмотря на высоко эластичный спрос.

В отличие от зарубежной практики, в российской системе ОМС ряд противоречий и непродуманность взаимоотношений субъектов обусловили существование определенных проблем. Основной из них, как было показано выше, стал фактически бюджетозамещающий характер ОМС, которая не выполняет полностью функцию привлечения дополнительных средств.

В Московской области, где формирование Программы государственных гарантий осуществляется на одном из самых высоких уровней по сравнению с иными регионами, доля выплат за неработающее население стабильно превышает 30%.

В полной мере присутствует информационный провал рынка: незнание пациентами видов услуг, предоставляемых в рамках Программы государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи, финансируемой за счет общественных источников и/или ОМС, приводит к снижению доступности ее получения для лиц из малоимущих слоев населения, а также становится предпосылкой для возможных махинаций в сфере здравоохранения.

Вместе с тем, как показывает практика, население ограничено в возможности реализовать потребности, неудовлетворенные в рамках Программы государственных гарантий. Основной проблемой выступает отсутствие комплексных, сложных страховых продуктов в здравоохранении, низкая страховая культура населения. Препятствием развитию ДМС является недоверие к системе, простота прямого обращения к врачу. В результате складывается «теневой» сектор здравоохранения, составляющий ежегодно по экспертным оценкам около $55 млн. Этому также способствуют высокие цены на медицинские услуги и полисы ДМС, отсутствие гарантий надежности страховой медицинской организации (СМО). Страховщики отмечают низкую информированность населения об услугах страховых компаний по ДМС, а также отсутствие квалифицированных агентов.

Одним из количественных ограничений выступает предложение качественных услуг. Прирост рынка ДМС в ряде регионов в настоящее время составляет до 60% в год. Анализ показывает, что муниципальное здравоохранение не может обеспечить такой рост в силу ограниченности ресурсов.

Другое количественное ограничение - повышение расценок за медицинские услуги, в среднем 3-4 раза в год. Локальные монополии муниципальных и ведомственных поликлиник обусловливают необоснованный рост тарифов. Поэтому у СМО возникает необходимость оказания собственных медицинских услуг, что позволяет влиять на ценообразование и контролировать качество. Однако не все компании обладают ресурсами для таких капиталовложений.

Еще одной проблемой выступает отсутствие единых стандартов медицинской помощи, разработанных для ДМС, типовых прейскурантов и стандартизированных тарифов на медицинские услуги. При отсутствии данных о том, сколько стоит простая/сложная медицинская услуга, страховщику трудно создавать страховые программы, проводить медико-экономическую и клиническую экспертизу, актуарные расчеты.

Развитие платных медицинских услуг также сопровождается рядом негативных явлений. В первую очередь, отметим определенный отрицательный социальный эффект. Динамичный рост сегмента медицинского обслуживания за счет средств пациента при негативном отношении к ОМС, неразвитости ДМС, может привести к социальной напряженности, создавая мнение о возможном сокращении государственного финансирования отрасли.

Анализ законодательной базы по оказанию платных медицинских услуг показывает, что на входе на данный рынок существуют значительные административные барьеры. Однако такие вопросы, как полнота и адекватность медицинской помощи практически не контролируются: отсутствуют единые стандарты лечения, система контроля их соблюдения. В итоге, создаются предпосылки для неоправданного увеличения объема предписаний пациенту, следовательно, стоимости лечения1.

Рыночные отношения в медицине предполагают, что государственные, муниципальные и частные ЛПУ находятся в равных условиях конкуренции. Однако, в настоящее время, помимо барьеров для входа на рынок, создаются условия для демпинга цен на медицинские услуги бюджетными учреждениями за счет безвозмездного отчуждения ими части государственной и муниципальной собственности в процессе оказания медицинских услуг. Подобная практика приводит к ограничению конкуренции.

Автором доказано, что предпринимаемые попытки реорганизации здравоохранения, проекты реформ не затрагивают фундаментальных основ сложившейся системы здравоохранения, и, следовательно, упомянутые проблемы будут сохраняться.

Таким образом, особую актуальность приобретают вопросы разработки системы здравоохранения в рамках смешанного подхода, ориентированной на

1 Как правило, стоимость лечения в случае использования ДМС в 1,5 раза ниже, чем стоимость, напрямую оплаченная в кассу ЛПУ. нужды общества. Как показало исследование, в настоящее время существует три основных подхода к определению сущности управления в здравоохранении:

- упрощенный подход, опирающийся на методы нормирования, контроля качества, экономию затрат;

- использование теории менеджмента приводит к превалированию экономической цели над социальной, нарушениям социальной солидарности, прав пациентов и т.д.;

- формирование строгих иерархичных структур обусловливает излишнюю бюрократию, ориентацию на нужды ЛПУ, лишает ЛПУ гибкости и возможности соответствовать спросу.

В работе доказано, что такое ограничение сущности управленческих процессов сложилось под влиянием следующих факторов.

Прежде всего, в социалистическом здравоохранении не было потребностей в управлении как таковом - необходимо было решать хозяйственные вопросы, тогда как планирование, организация, мотивация и контроль являлись не востребованными функциями. Поэтому большинство руководителей не имеют опыта управления в новых условиях, отсутствует практика управления здравоохранением в условиях конкуренции. При этом большинство ЛПУ зависимы от федеральной или муниципальной законодательной базы, а также от решений вышестоящих инстанций, что ограничивает их самостоятельность. Поточный метод государственного здравоохранения обусловил главенство врача в процессах обслуживания, что ограничивает возможность переориентации деятельности ЛПУ на потребности населения.

Таким образом, несмотря на заявления представителей органов управления, о том, что здравоохранение РФ развивается по классической модели, характеризующейся высокой степенью либеральных ценностей, регулирование здравоохранения в России основывается на устаревших принципах организационно-административного управления, не мотивирующего на поиски более эффективных форм и методов обслуживания населения. Решения, принимаемые в такой системе, отражают интересы непосредственно системы здравоохранения и ее субъектов, что не соответствует, а зачастую противоречит интересам населения.

Автором выявлен ряд предпосылок, в соответствии с которыми следует формировать современную систему здравоохранения. В первую очередь, к их числу следует отнести превалирование гуманистических ценностей и этических норм, которые должны лежать в основе системы здравоохранения как таковой и ее отдельных элементов в частности.

Во-вторых, основополагающим принципом управления в здравоохранении является достижение качественного результата деятельности. Вместе с тем, вопросам экономической эффективности форм обслуживания, методов лечения также должно отводиться значимое место.

В-третьих, в современных системах здравоохранения должна быть соблюдена традиционно высокая роль государства в вопросах определения условий и задач функционирования системы.

В-четвертых, следует учитывать, что результатом деятельности большинства учреждений здравоохранения является услуга, что определяет специфический характер взаимодействия с потребителями.

В-пятых, основная деятельность учреждений здравоохранения носит зачастую срочный и неотложный характер, что предъявляет особые требования к ресурсному обеспечению. Потенциал системы здравоохранения должен обеспечивать максимально полное удовлетворение потребностей населения в текущем моменте и возможность обеспечения нужд, проявление которых прогнозируется.

В-шестых, особое значение в современных условиях приобретает формирование смешанной экономики, что отражает тенденцию к объединению усилий различных секторов в обеспечении потребностей населения в медицинских услугах. С одной стороны, формирование смешанной экономики благосостояния ведет к развитию плюрализма в оказании медицинских услуг. С другой стороны, под влиянием указанных процессов изменяется характер деятельности/управления в организациях государственного сектора.

Таким образом, по нашему мнению, становится необходимой усиление социальной направленности здравоохранения, разработка концепции маркетингового управления, обеспечивающего ориентацию системы на потребности потребителей продукции и услуг, продуцируемых здравоохранением.

В качестве основной цели маркетингового управления здравоохранением, по нашему мнению, следует рассматривать удовлетворение текущих и потенциальных потребностей населения в услугах здравоохранения. Задачами должны выступать:

1. Мониторинг заболеваемости населения и потребностей в сопутствующем немедицинском сервисе для планирования структуры оказываемых услуг и выбора форм обслуживания.

2. Формирование сети учреждений здравоохранения по принципу территориальной доступности.

3. Обеспечение ценовой доступности услуг, не входящих в Программу государственных гарантий.

4. Обеспечение сети учреждений здравоохранения необходимыми ресурсами.

5. Защита прав пациента, а также формирование обратной связи с населением по вопросам качества услуг и обслуживания.

6. Выбор адекватных методов управления в системе здравоохранения на различных уровнях.

7. Развитие практики саморегулирования и пр.

Основными принципами маркетингового управления в здравоохранении, следовательно, будут:

1. Разработка и принятие управленческих решений по вопросам развития системы здравоохранения на основе изучения текущих и перспективных потребностей населения в услугах здравоохранения.

2. Ориентация на пациентов при формировании ассортимента услуг, форм и методов обслуживания, режима работы и пр.

3. Системность управленческих решений.

Использование данных принципов позволит обеспечить, по нашему мнению, первичность социальной цели развития здравоохранения и открытость системы здравоохранения. Будут достигнуты высокое качество и полнота обслуживания при стремлении к экономической эффективности (как правило, самоокупаемости).

Таким образом, по нашему мнению, маркетинговое управление в сфере здравоохранения представляет собой науку по организации и регулированию системы предоставления услуг и товаров здравоохранения в соответствии с потребностями населения, направленной на поддержание и укрепление здоровья населения, сокращение заболеваемости, увеличение продолжительности и качества жизни.

Проведенный анализ позволил автору выявить следующие существующие подходы к трактовке маркетинга в здравоохранении:

- коммерческий подход, основанный на концепции классического маркетинга, как средства обеспечения эффективного коммерческого обмена, реализуемый в странах, где сформировалась преимущественно частная система здравоохранения;

- социальный подход сводит маркетинг в здравоохранении к социальному или социально-этическому маркетингу, что значительно обедняет его содержание и не позволяет учитывать специфику услуг здравоохранения;

- двойственный подход подразумевает существование в рамках одной организации коммерческого маркетинга - для платных услуг, некоммерческого (социального, социально-этического) для бесплатных, что не позволяет сформировать единый имидж организации, выработать единую стратегию и т.д.;

- избирательный подход представляет собой попытки свести маркетинг к средству информационного обеспечения деятельности ЛПУ приводят к обеднению его сущности и потенциала для ЛПУ;

- концепция маркетинга медицинского обслуживания обедняет его содержание - сфера маркетинговой деятельности гораздо шире, в качестве отдельных специфических видов можно добавить маркетинг ОМС, маркетинг ДМС, маркетинг ЛПУ и отдельных брэндов, маркетинг врачей и специалистов и пр.;

- концепции «медицинского маркетинга» и «маркетинга в здравоохранении» рассматривают маркетинг как систему мер по выявлению потребностей, разработке программ обслуживания, обеспечивающих сохранение общественного здоровья.

По нашему мнению, ни одна из представленных попыток определить сущность маркетинга в сфере здравоохранения не раскрывает полностью его возможности. Последний подход наиболее близок, по нашему мнению, к раскрытию сущности маркетинга в здравоохранении. Однако следует расширить его и предложить подход, основанный на выделении критерия уровня управления здравоохранения (таблица 8).

Роль государства, с нашей точки зрения, не ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, обеспечением гарантированного минимума медицинского обслуживания для всех граждан и проведением политики, направленной на полное удовлетворение социальных потребностей населения. Государство выступает как субъект маркетинга: с одной стороны, как получатель исчерпывающей информации, а с другой - как субъект формирования предложения благ здравоохранения населению, удовлетворяющих имеющиеся потребности.

На уровне ЛПУ маркетинг принимает форму управления в условиях динамичной внешней среды и усиливающейся конкуренции, благодаря которой повышается социальная и экономическая эффективность.

Существующие проекты реформ здравоохранения опираются на разделении ЛПУ в зависимости от источника финансирования, ужесточение регулирования рынка услуг здравоохранения. Однако они не решают фундаментальных проблем системы, сохраняют прежнюю ориентацию на закрытость, зависимость от государства и т.д. По нашему мнению, реализация данных предложений будет означать переход от страховой системы здравоохранения к бюджетной, которая уже доказала как в РФ, так и в других странах свою несостоятельность. В связи с этим, по нашему мнению, следует ввести четкое разграничение полномочий между субъектами системы здравоохранения.

Подобное разграничение функций позволит сосредотачивать ресурсы на необходимых направлениях деятельности. Кроме того, в структуре нормативов программы государственных гарантий целесообразно предусмотреть установление целевых нормативов, рассчитываемых из реальных потребностей граждан в услугах здравоохранения на основе маркетинговой информации, собираемой на муниципальном уровне.

Закономерности формирования маркетингового управления в здравоохранении приводят к появлению дисбаланса между потребностями системы и ее ресурсным обеспечением. Причем, влияние подобного дисбаланса особенно остро сказывается на развитии системы здравоохранения регионального уровня. Так, за субъектами федерации закреплена обязанность по практическим мероприятиям охраны здоровья жителей, т.е. региональные органы государственного управления должны обеспечивать необходимый объем ресурсов на территории региона.

В связи с этим, появляется проблема определения приоритетных направлений развития систем здравоохранения территорий в целях постепенного согласования потребностей и ресурсов. В диссертации предлагаются рекомендации по выбору приоритетов в развитии здравоохранения территории в рамках маркетингового управления системой здравоохранения.

Целью процедуры выбора приоритетов в здравоохранении должно стать выявление важнейших первоочередных социально-экономических направлений в сохранении и улучшении общественного здоровья, связанных с решением актуальнейших для государства и общества задач на основе потребностей населения в услугах здравоохранения.

Под приоритетом в здравоохранении понимается поддерживаемое государством и местным самоуправлением в первоочередном порядке мероприятие (комплекс мероприятий), которое вносит существенный вклад в улучшение общественного здоровья.

В соответствии с системным подходом к управлению, управленческие воздействия органов местного самоуправления в разрезе маркетинга на систему местного здравоохранения должны осуществляться единым комплексом. В итоге, должен формироваться комплекс маркетинга здравоохранения на местном уровне управления. Комплекс 4Р выбран как базовая маркетинговая концепция, далее с развитием и усложнением маркетинговых подходов в управлении здравоохранением необходим будет переход к концепции 7Р.

В связи с этим актуальным становится вопрос о разработке общих методических подходов к проведению маркетинговых исследований и здравоохранении на местном уровне. Предлагаемые подходы основаны на традиционном процессе маркетингового исследования.

Формирование комплекса маркетинга ЛПУ является основным фактором устойчивости его деятельности. В диссертации выявлены особенности отдельных элементов комплекса продвижения услуг здравоохранения. На основе обобщенного опыта работы ЛПУ были разработаны предложения по подготовке персонала и информационному обеспечению работ в области продвижения услуг.

Проведенный анализ способов и методик ценообразования в области здравоохранения показывает, что ни один из них не отвечает комплексу требований, обусловленных современными требованиями к здравоохранению: усиление материальной заинтересованности ЛПУ в качественном оказании медицинской помощи; не соблюдают принцип необходимой достаточности; не стимулируют сокращение сроков лечения; не позволяют мотивировать персонал в зависимости от качества и полноты обслуживания.

Маркетинговое управление предъявляет особые требования к ценообразованию. По нашему мнению, подобные подходы позволяют учесть все возможные затраты не только на саму услугу, но и на сервисное сопровождение пациента, его привлечение. В качестве примера следует предложить методические подходы к расчету оплаты труда врача-консультанта, являющегося одним из каналов сбыта услуг. Денежное вознаграждение консультанта определяется конечным результатом его работы и складывается из четырех показателей: базовая оплата; переменные выплаты; возмещение расходов; дополнительные выплаты.