Маркетинговые приемы ценовой конкуренции на отечественном рынке тяжелого машиностроения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крючкова, Олеся Николаевна

Введение

Глава 1. Ценовая конкуренция в маркетинговой деятельности предприятий тяжелого машиностроения

1.1. Конкуренция: понятие, основные теории и виды

1.2. Проблемы использования приемов ценовой конкуренции на отечественных предприятиях тяжелого машиностроения

Глава 2. Маркетинговые приемы ценовой конкуренции на отечественном рынке тяжелого машиностроения

2.1. Формирование схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции для предприятий тяжелого машиностроения

2.2. Политика и стратегические подходы в ценовой конкуренции

2.3. Выбор метода расчета цены на продукцию предприятий тяжелого машиностроения

2.4. Тактические приемы ценовой конкуренции

Глава 3. Применение маркетинговых приемов ценовой конкуренции на примере продукции предприятия тяжелого машиностроения

3.1. Тенденции развития приемов ценовой конкуренции на отечественном рынке тяжелого машиностроения

3.2. Построение схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции для отечественных предприятий тяжелого машиностроения на примере экскаватора шагающего ЭШ 11.75 (ОАО «Уралмашзавод»)

3.3. Построение схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции для отечественных предприятий тяжелого машиностроения на примере прокатных валков

ОАО «Уралмашзавод»)

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые приемы ценовой конкуренции на отечественном рынке тяжелого машиностроения"

Актуальность исследования. В настоящий момент все больше повышается активность конкурентной борьбы на отечественном рынке тяжелого машиностроения. Это обусловлено сложившейся ситуацией: стагнация, усиление сбытовой деятельности зарубежных компаний на отечественном рынке; олигополистический характер рынка тяжелого машиностроения.

В данной ситуации усилить свои позиции на рынке для предприятий тяжелого машиностроения можно путем повышения эффективности применения приемов ценовой конкуренции.

Грамотное и обоснованное установление цены на продукцию, базирующееся на использовании современных маркетинговых приемов ценовой конкуренции, является одним из основных факторов, определяющих как размер получаемой прибыли, так и количественные и качественные показатели работы промышленного предприятия: рентабельность, оборот, долю на рынке и т.д. Эффективное управление процессом ценовой конкуренции помогает предприятию достичь различных целей, зависящих от сложившейся ситуации на рынке: выживаемости фирмы, максимизации темпов роста, увеличения объемов продаж, стабилизации или роста рыночной доли, что в целом ведет к усилению степени конкурентоспособности предприятия на рынке.

Большинство промышленных предприятий России на сегодняшний день в условиях ценовой конкуренции производят расчет цены посредством добавления к себестоимости определенного процента рентабельности. Полученный уровень цены сопоставляется с уровнем цен конкурентов и на основании полученных результатов устанавливается окончательная цена.

Данный подход не определяет общей системы использования приемов ценовой конкуренции на предприятии, что в целом снижает конкурентоспособность отечественных предприятий тяжелого машиностроения.

Степень разработанности исследуемой проблемы. Теоретико-методологические основы ценовой конкуренции рассматриваются в работах российских ученых: С.Б.Авдашевой, И. Ансоффа, А.Берлина, Е.В.Быковой, В.А.Голанова, Е.П.Голубкова, Г.Я.Гольштейна, В.Е.Есипова, А.В.Катаева, В.В.Кеворкова, Е.Б.Клюева, С.В.Леонтьева, И.В.Липсица, Т.И.Николаевой, Р.М.Нуреева, Б.В.Попова, Н.М.Розановой, В.А.Слепова, А.И.Татаркина, А.Н.Цацулина и др.

Возможности применения приемов ценовой конкуренции на предприятиях освещены в трудах: Г.Л.Багиева, С.Г.Божука, Л.Н.Ковалика, Т.Д.Масловой, Е.А.Михайловой, Р.Б.Ноздревой, С.Т.Пашина, А.Н.Родионовой, Ю.Р.Рудневой, М.В.Солошенко и других.

Также проблематика ценовой конкуренции освещена в работах зарубежных ученых: Б.Бермана, Р.Блэкуэлла, Б. Вейтса, Э.Д. Долана, У.Кинга, Д. Клинланда, Ф.Котлера, Ж-Ж.Ламбена, М.Леви, Д.И.Линдсея, Х.Маккея, П.Миниарда, Т.Т.Нэгла, М.Портера, Р.Пиндайка, Д.Рубинфельда, Дж.Стилира, Ж.Тироля, Р.К.Холдена, Дж. Эванса, Д. Энджела и других.

В последнее время в России проведены широкие исследования по возможностям применения на практике приемов ценовой конкуренции, но большая их часть посвящена проблемам предприятий мелкого и среднего бизнеса, функционирующих на рынках товаров массового потребления.

Анализ современного состояния проблемы применения приемов ценовой конкуренции на рынке отечественного тяжелого машиностроения показывает ее недостаточную проработанность как в целом, так и по отдельным аспектам, в частности, в выборе и разработке политики, стратегий, тактических приемов установления цены на продукцию, а также в выборе методов расчета цены на предприятиях тяжелого машиностроения, что и обусловило выбор темы диссертации, ее целевую направленность и содержание исследований.

Объектом диссертационного исследования являются отечественные предприятия тяжелого машиностроения.

Предметом исследования являются приемы ценовой конкуренции, используемые в маркетинговой деятельности отечественных предприятий тяжелого машиностроения.

Цель исследования - разработка теоретико-методических основ формирования маркетинговых приемов ценовой конкуренции при установлении цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения.

Цель исследования предопределила постановку следующих задач:

1. Обосновать необходимость использования маркетинговых приемов ценовой конкуренции при определении цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения;

2. Провести анализ существующих схем установления цены на товар, в которых используются приемы ценовой конкуренции, на основе которого разработать схему применения приемов ценовой конкуренции при установлении цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения;

3. Разработать классификацию маркетинговых приемов ценовой конкуренции: стратегических и тактических приемов;

4. Проанализировать описанные в современной экономической литературе методы установления цены на продукцию и провести их классификацию с учетом современных тенденций рынка;

5. Предложить авторский вариант метода расчета цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теоретических основ ценовой конкуренции, а также в сфере практических возможностей применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции на промышленных предприятиях.

Основные методы исследования - сравнительный, системный и структурный анализ, логическое и графическое моделирование, методы экономической статистики, метод экспертных оценок, метод опроса.

Информационной базой исследования являлись законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Свердловской области, материалы Госкомстата РФ и региональных комитетов статистики по предприятиям машиностроения РФ, аналитические материалы по состоянию и развитию экономики России, о положении отрасли тяжелого машиностроения в России, материалы, предоставленные экономической службой ОАО «Уралмашзавод», материалы периодической печати, Интернет, а также собственные исследования автора.

При проведении исследования получены следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Предложена схема применения приемов ценовой конкуренции для отечественных предприятий тяжелого машиностроения, учитывающая современные подходы в сфере разработки политики, стратегии, выбора метода расчета цены и тактических приемов по управлению ценой;

2. Разработана классификация стратегических подходов по управлению ценами на предприятии, систематизирующая, путем введения новых классификационных признаков (стабильность цен, гибкость изменения цен, товарный ассортимент и пр.), накопленный российский и зарубежный опыт в ценовой конкуренции;

3. Разработан новый метод расчета цены по «аналогу», позволяющий определить цену на новое изделие на стадии проведения проектно-конструкторских работ;

4. Представлена авторская классификация методов расчета цены, включающая современные классификационные признаки (конъюнктура рынка, отношение потребителя к товару и пр.), а также авторский метод расчета цены по «аналогу»;

5. Сформулирована авторская схема дифференциации тактических приемов ценовой конкуренции, включающая психологические подходы и детальный перечень экономических приемов с выделением широкого перечня надбавок и скидок с цены.

Пункты научной новизны соответствуют п.п. 3.10, 3.13 паспорта специальностей ВАК.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методических положений по применению современного ценового инструментария, в целях совершенствования механизма применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции при формировании цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения, повышающего конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной среды.

Отдельные элементы данной диссертационной работы вошли в исследование в соответствии с планом научно-исследовательских работ Института экономики УрО РАН 2001-2002 гг. на тему «Моделирование рыночного потенциала промышленных предприятий» (№ гос.регистрации 01990004318).

Диссертация выполнена при финансовой поддержке гранта Министерства образования РФ 2001-2003 гг. №ГОО-3.3-356 на тему «Микроэкономическое моделирование управления рыночной деятельностью промышленных предприятий».

Результаты проведенного исследования внедрены в практику работы ОАО «Уралмашзавод» (г.Екатеринбург), ОАО «ЭЗТМ» (г.Электросталь), ОАО «ОМЗ -Горное оборудование и технологии» (г.Екатеринбург), ООО «ОМЗ-Кран» (г.Екатеринбург).

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на следующих научных конференциях и симпозиумах: II и III Всероссийских симпозиумах по стратегическому планированию и развитию предприятий (Москва, 2001, 2003); Всероссийском симпозиуме по миниэкономике (Екатеринбург, 2002); ежегодных Аспирантских чтениях Института экономики УрО РАН (Екатеринбург, 2002, 2003).

Отдельные результаты диссертационной работы были доложены в виде научных докладов и были одобрены участниками Общеинститутских семинаров по экономической теории при Институте экономики УрО РАН в 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ, в том числе 6 статей, 2 препринта и тезисы доклада общим объемом около 10,5 печатных листа (в.ч. авторских - 9,5 п.л.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, четырех приложений. Объем диссертации составляет 176 страниц основного текста. Диссертация содержит 34 рисунка и 11 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крючкова, Олеся Николаевна

Заключение

На основании проведенного диссертационного исследования с целью разработки теоретико-методических основ формирования маркетинговых приемов ценовой конкуренции при установлении цены на продукцию отечественных предприятий тяжелого машиностроения получены следующие теоретические и экспериментальные результаты.

Выявлено, что большинство промышленных предприятий России на сегодняшний день в процессе выбора приемов ценовой конкуренции ограничивается только определением метода расчета цены. Чаще всего это метод «полных издержек». Данный подход к выбору приемов ценовой конкуренции и формированию цены не позволяет предприятию гибко принимать ценовые решения и быстро реагировать на изменение рыночных условий или предложения заказчиков по цене, что в целом снижает его конкурентоспособность.

Представлена критика существующих подходов к построению схемы применения приемов ценовой конкуренции на предприятии, заключающаяся в отсутствии:

- анализа факторов, способных повлиять на уровень цен предприятия;

- комплексного подхода к разработке политики, стратегических подходов при установлении цены;

- применения современных инструментов ценовой тактики;

- четкого и логического представления о порядке установления цен на продукцию предприятия, в связи с нарушением порядка построения и определения долгосрочных (политика), среднесрочных (стратегия) и краткосрочных (тактика) целей установления цены.

Сформулирован авторский вариант построения конкурентной схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции для отечественных предприятий тяжелого машиностроения, учитывающий современные подходы в сфере разработки политики, стратегии, выбора метода расчета цены и тактических приемов по управлению ценой. Указанная схема включает следующие этапы:

1 этап. Сбор исходной информации - сбор информации и анализ факторов, влияющих на установление цены: государство (таможенные режимы, государственное регулирование цен и т.д.), покупатели, конкуренты, каналы распределения продукции, характеристики товара (этап жизненного цикла, конкурентные преимущества и т.д.), производство (издержки, качество, оптимальный объем сбыта и т.д.), маркетинговая политика фирмы;

2 этап. Разработка политики установления цены - определение общих целей и принципов установления цены на продукцию, которых собирается придерживаться фирма; постановка долгосрочных целей установления цены, выбор активной, пассивной политики установления цены.

3 этап. Выбор стратегических подходов при установлении цены — определение обобщающих характеристик действий по установлению и изменению цен, набора правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

4 этап. Выбор метода расчета цены - затратные методы (если фирма ориентируется на издержки производства), рыночные методы (если фирма ориентируется на конъюнктуру рынка), параметрические методы (на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

5 этап. Установление базисной цены - расчет цены на основе выбранного метода расчета цены.

6 этап. Разработка тактических приемов управления ценой -определение набора скидок, надбавок к цене, а также психологических приемов по управлению ценой для краткосрочной корректировки цены в сложившихся рыночных условиях.

7 этап. Установление окончательной цены - изменение базисного уровня цены и установление цены продажи товара с учетом краткосрочных целей фирмы.

Автором разработан новый метод расчета цены по «аналогу», заключающийся в определении цены на новое изделие на стадии проведения проектно-конструкторских работ.

Проведен анализ, наработанного опыта российских и зарубежных ученых в области разработки и применения различных приемов ценовой конкуренции, на основании которого автором разработаны следующие классификации:

- стратегических подходов по управлению ценами на предприятии, систематизирующая, путем введения новых классификационных признаков (стабильность цен, гибкость изменения цен, товарный ассортимент и пр.), накопленный российский и зарубежный опыт в ценовой конкуренции;

- методов расчета цены, включающая современные классификационные признаки (конъюнктура рынка, отношение потребителя к товару и пр.), а также авторский метод расчета цены по «аналогу»;

- тактических приемов ценовой конкуренции, включающая психологические подходы и детальный перечень экономических приемов с выделением широкого перечня надбавок и скидок с цены.

Проведено в рамках диссертационной работы исследование тенденций развития приемов ценовой конкуренции на отечественных предприятиях тяжелого машиностроения позволило. Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

- В настоящий момент все большее число предприятий тяжелого машиностроения начинает ориентироваться на применение в своей деятельности маркетинговых приемов ценовой конкуренции при установлении цены на свою продукцию. Данный фактор обусловлен состоянием рынка тяжелого машиностроения - стагнацией, а также все повышающейся конкуренцией.

- В своей деятельности предприятия тяжелого машиностроения ожидают усиление роли следующих стратегических подходов: «цена-качество», ассортиментных стратегий, конкурентных стратегий, стратегий дифференциации потребителей и стратегий «гибкость», которые усиливают роль индивидуального подхода к каждому из клиентов.

- Руководство предприятий тяжелого машиностроения прогнозирует переход от расчета цены методом полных издержек (наиболее распространенный в настоящий момент метод расчета цен на предприятиях тяжелого машиностроения) к методу прямых затрат. Одновременно ожидается усиление роли методов расчета цены с ориентацией на конкурентов и потребителей.

- Выявлено усиление приемов в области дифференциации потребителей со стороны предприятий рынка тяжелого машиностроения, что следует из роста использования различных тактических приемов управления ценами. Рассматривая этот инструмент как наиболее эффективный прием ценовой конкуренции на рынке, руководители предприятий тяжелого машиностроения прогнозируют с его помощью за короткий промежуток времени усилить позиции своих предприятий на рынке.

Проведенная в рамках настоящего исследования апробация авторской схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции для отечественных предприятий тяжелого машиностроения на примере продукции ОАО «Уралмашзавод»: экскаватор шагающий драглайн ЭШ 11.75. и прокатные валки, подтердила выводы проведенного исследования, а также выявила достаточную оперативность в принятии решений в области установления и изменения уровня цены при применении данной схемы.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что все повышающаяся роль конкуренции на отечественном рынке тяжелого машиностроения, стимулирует предприятия внедрять на практике все более широкий ряд приемов ценовой конкуренции и уделять все большее внимание разработке конкурентной схемы применения маркетинговых приемов ценовой конкуренции, позволяющей оперативно принимать верные решения в области установления и изменения цены на продукцию.