Маркетинговые резервы совершенствования процессов реализации продукции машиностроительного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые резервы совершенствования процессов реализации продукции машиностроительного предприятия"

На правах рукописи

Кащенко Сергей Александрович

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕЗЕРВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003160066

Работа выполнена в Саратовском государственном социально-экономическом университете

Научный руководитель

доктор экономических наук профессор Кублин Игорь Михайлович

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Воронкова Ольга Васильевна, кандидат экономических наук Соколов Алексей Алексеевич

Ведущая организация

Поволжская академия государственной службы им П А Столыпина

Защита состоится 1 ноября 2007 г в 14 00 на заседании диссертационного совета КМ 212. 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 28 сентября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

ПопковаЕ Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из основных задач маркетинга является разработка инструментария, позволяющего создать благоприятные условия для эффективного функционирования производства за счет более тесного взаимодействия с потребителями машиностроительной продукции Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от скоординированности производственной и реализационной деятельности

Реализационная деятельность сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и маркетинговые цели развития предприятия В современных условиях реализационная деятельность превращается в основное направление функционирования машиностроительного предприятия Несмотря на это, маркетинг в сфере реализационной деятельности не достаточно развит Отсутствуют достаточные теоретическая и методологическая базы, не отлажен механизм их практического применения Маркетинг при управлении реализационной деятельностью, как система взаимосвязанных действий, пока используется не в полной мере применяются лишь отдельные его фрагментарные элементы

Поэтому актуальность темы исследования определилась следующими обстоятельствами во-первых, особой значимостью для предприятий развития рынка машиностроительной продукции, во-вторых, необходимостью разработки концепции управления реализационной политикой и механизмом практического применения в данной сфере бизнеса

Недостаточный уровень разработанности проблемы, дискуссионный характер вопросов реализационной политики машиностроительного предприятия, их теоретическая и практическая значимость и обусловили выбор темы и направления диссертационного исследования

Степень научной разработанности проблемы. Решение вопросов адаптации машиностроительных предприятий к рыночным условиям самым тесным образом связано с проблемой управления маркетингом и их реализа-

ционной деятельностью Этой проблеме посвящено немало теоретических исследований зарубежных и отечественных экономистов, опубликованы интересные работы, посвященные управлению маркетингом при реализации продукции В зарубежной экономической литературе проблеме формирования условий для развития реализационной деятельности с использованием маркетинга уделялось достаточно большое внимание. Так, признанными в этой области являются работы следующих авторов X Анн, И Ансоффа, Б Бермана, Г Дж Болта, М. Вудкока, П Друкера, Г Картера, Ф Котлера, Ж Ламбена, С Маджаро, М Портера, Ф Дж Роджерса, П Сраффа, Д Френсиса, Л Халлена, X Хершгена, В Хойера, К К Цзе, X Швальбе, Й Шумпетера, Дж Эванса, Я Юхансона и других В их трудах обоснованы общие закономерности развития системы реализации продукции, возможности управления маркетингом при координации выбора в различных рыночных ситуациях, проблемы микроэкономики, то есть вопросы взаимоотношений на уровне ма-шиносгроительного предприятия, посреднических структур и потребителей продукции

Существенный вклад в разработку вопросов, связанных с маркетинюм, с повышением конкурентоспособности машиностроительного производства и реализацией продукции на рынке внесли отечественные ученые В А Алексу-нин, Б Г Багиев, Л Е Бассовский, И Н Герчикова, Е П Голубков, Г Б Клейнер, И В Корнеева, Э И Крылов, В В Кулибанова, М Е Кунявский, А П Панкрухин, Ф М Русинова, В Н Самочкин, В И Сергеев, В Л Тамбовцев, В М Тарасевич, Э А Уткин, В П Федько, В Е Хруцкий, Н Д Эриашвили и другие

В работах указанных ученых-экономистов обсуждены различные аспекты реализационной деятельности и управления маркетингом, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы взаимодействия между производителями машиностроительной продукции и системой ее реализации

Вместе с тем, в настоящее время вопросы исследования процессов реализации машиностроительной продукции проработаны лишь по отдельным

частным направлениям, остаются открытыми проблемы выработки меюдоло-гических подходов по организации системы сбыта машиностроительной продукции в целом При этом используемые механизмы во многом устарели и нуждаются в существенной переработке с учетом новых экономических подходов и принятых в последнее время законодательных и нормативных актов, а также принимая во внимание будущее вступление России в ВТО

Цель — исследование основных направлений, путей и методов совершенствования процессов реализации продукции предприятий машиностроительной отрасли

Поставленная цель исследования определила логику и структуру решения следующих задач

- исследовать теоретические основы реализационной деятельности машиностроительных предприятий и посреднических структур в сфере сбыта продукции,

- проанализировать специфические особенности отдельных направлений реализационной политики машиностроительного предприятия и разработать рекомендации, направленные на совершенствование маркетингового процесса в целях обеспечения эффективности производства и системы сбыта продукции,

- определить особенности формирования рынка машиностроительной продукции на примере Саратовской и Тамбовской областей,

- установить степень влияния и развития основных направлений реализационной деятельности между машиностроительными предприятиями и структурами сбыта продукции,

- обосновать резервы совершенствования реализационной деятельности машиностроительных предприятий и посреднических структур в рыночной системе хозяйствования

Предметом исследования являются маркетинговые резервы сбытовой деятельности машиностроительных предприятий

Объект исследования - соотношение спроса и предложения на продукцию предприятий машиностроительной промышленности

Методологическая база исследования. Методологической и теоретической основой исследования служат положения экономической теории по вопросам конкурентоспособности машиностроительного производства, разработки и формирования реализационной политики предприятия и управления маркетингом, системного анализа, диалектического метода познания конкретной проблемы, а также фундаментальные работы ученых по проблемам управления маркетингом и реализационной политикой предприятия

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Проблема реализации машиностроительной продукции в настоящее время остается сложной, особенно с учетом рационализации каналов товародвижения Отсутствие ясности во взаимодействии различных по масштабам предприятий и посреднических структур в системе сбыта продукции обусловлено несовершенством применяемого маркетингового инструментария Использование на практике упрощенных методов реализации продукции обусловлено, прежде всего, недостаточностью и низким качеством использования информации для управления реализационным процессом Это обстоятельство предопределяет разработку методических рекомендаций, определяющие способы осуществления отдельных маркетинговых аналитических функций в условиях постоянного взаимодействия предприятия с каналами продвижения продукции на рынок, в том числе и через различные посреднические структуры

2 Взаимодействие машиностроительных предприятий с инфраструктурой сбыта остается предметной задачей стратегии развития машиностроительной отрасли Практика показывает, что именно в процессе организационно-экономического сотрудничества машиностроительного производства и системы реализации может быть обеспечена быстрая отдача и решение вопросов взаимодействия в бизнесе Автор исходит из того, что реализационная деятельность должна рассматриваться в органическом единстве с разработкой

производственной программы и выявлением маркетинговых резервов с тем, чтобы полностью удовлетворить потребности рынка в машиностроительной продукции

3 Всеобщность рыночных отношений и рационально функционирующее единое пространство «производство-сбыт» на рынке машиностроительной продукции обусловили трансформацию интересов хозяйствующих субъектов в единую, в некотором роде, интегрированную систему Современные рыночные отношения создают условия для формирования синтезированной модели развития реализационной деятельности Поэтому реализационный процесс по своей сути должен быть корпоративен, поскольку объединяет усилия хозяйствующих субъектов разных сфер и областей деятельности, с разными интересами, претензиями, статусом и правом распоряжения полученной прибылью

4 Объективная необходимость интеграции интересов в реализационной деятельности диктуется, в первую очередь, действием объективных рыночных и экономических законов, законами спроса и предложения, конкурентности, в том числе и механизмом образования цены Следовательно, необходимо сформулировать принципы построения реализационной деятельности, направленные на дифференциацию усилий при решении краткосрочных и среднесрочных задач при выпуске и реализации машиностроительной продукции и перенесение приоритетов с производственных проблем в сферу коммерции и бизнеса на рынке

Научная новизна результатов исследования. Основные научные результаты работы, полученные лично автором, заключаются в следующем

- разработана авторская концепция экономического содержания управления реализационной политикой машиностроительного предприятия, включающая целенаправленную маркетинговую деятельность, связанною с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по выбору производственной программы и перспективных каналов реализации продукции, а также методические рекомендации, определяющие способы осуще-

ствления отдельных функций в условиях постоянного взаимодействия с потребителями его продукции,

- сформулированы принципы построения реализационной деятельности дифференциация усилий при решении краткосрочных и среднесрочных задач при выпуске и реализации машиностроительной продукции, ориентация на конкретные запросы потребителя, контроль и регулирование совместных действий машиностроительных предприятий и посреднических структур в формировании производственных и маркетинговых программ, перенесение приоритетов с производственных проблем в сферу бизнеса на рынке,

- разработаны методические основы поэтапного совершенствования реализационного процесса, при котором выделены следующие этапы оптимизация товарного ассортимента, определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным видам, разработка системы модификации товара и т д Это позволяет машиностроительным предприятиям оперативно реагировать на изменение спроса и обеспечивать гармонизацию производственной программы и реализационной деятельности, нивелировать разновекторные интересы машиностроительного предприятия и рынка,

- установлена система факторов реализационного процесса, включающая а) состояние конъюнктуры рынка машиностроительной продукции, б) состояние ценовой конкуренции на рынке, в) нахождение сегментов рынка с неудовлетворенным спросом, г) прогноз по реализации машиностроительной продукции через торговые и посреднические структуры и другие,

- предложена классификация резервов реализационной деятельности, в основу которой в качестве классификационных признаков положены организационные и экономические методы экономии средств на единицу полезного эффекта при реализации машиностроительной продукции на рынке,

- разработана методика оценки резервов реализационной деятельности, которая позволяет интерпретировать локальные цели режима экономии средств на этапах реализации продукции на рынке, оценивать и учитывать систему базисных направлений снижения затрат и существующие взаимосвязи

между основными факторами процесса реализации продукции, осуществлять целенаправленный отбор наиболее действенных на данном временном интервале резервов снижения реализационных затрат через оценку степени эффективности использования каждого отдельного пути достижения поставленной цели

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, Moryi быть использованы машиностроительными предприятиями и посредническими структурами как методические и практические рекомендации при решении вопросов маркетингового управления реализацией машиностроительной продукции на современном рынке

Предлагаемые методологические и практические положения развивают научное направление по повышению эффективности маркетингового управления реализационной политикой предприятий машиностроительного комплекса Рекомендации и методические положения, разработанные в процессе диссертационного исследования, доведены до практических предложений для использования на машиностроительных предприятиях

Апробация результатов работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования приняты к внедрению на ряде машиностроительных предприятий Отдельные положения исследования докладывались и получили одобрение на региональных и межвузовских научно-практических конференциях Основное содержание диссертационного исследования отражено в авторских работах общим объемом 3,75 п л

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы Содержание работы изложено на 158 страницах машинописного текста, включает 8 рисунков и 12 таблиц

Основные научные положения, выводы и рекомендации по проведенному исследованию

В эпоху всеобщей коммерциализации рыночная деятельность машиностроительного предприятия предполагает новый вид управления - управление реализационными процессами Возникновение и развитие управления системой реализации продукции вызвано общественным разделением труда, которое и порождает в рыночных условиях подобную специализацию управления

В ряде видов деятельности, предшествующих реализации продукции, большое значение имеет организация каналов товародвижения на рынке, ю есть воздействие на ситуацию, которая складывается на тех сегментах рынка, на которые предприятие имеет выход Научная организация товародвижения на рынке позволяет вскрыть резервы и потенциальные возможности реализации (например, привлечение новых покупателей) или оптимизировать объемы сбыта продукции по различным каналам (от оптовой торговли к розничной через посреднические структуры)

Как известно, стержнем процесса реализации является процесс продажи С точки зрения организации эта функция может быть представлена двумя направлениями посредством договора о поставках или на основе непосредственной продажи через предприятие В современных рыночных условиях реализация ассортимента продукции осуществляется, как правило, на основе договора о поставках, где в письменной форме оговаривается качество и количество машиностроительной продукции, которая должна быть поставлена покупателю, а также сроки и способы осуществления поставки, оплата ее стоимости и услуг Таким образом, договоры о поставках можно рассматривать как средство организации системы товарооборота

С отгрузкой специализированной продукции процесс реализации для предприятия не заканчивается В подавляющем большинстве случаев предприятие продолжает деятельность, следующую за передачей продукции от

предприятия-изготовителя заказчику Она может включать такие виды работ, как монтажные, регулировочные и сдаточные

Поскольку каждый из перечисленных видов работ требует установления соответствующих связей с заказчиками, комплексное их осуществление определяется в соответствии с нормативно-технической документацией

Одним из условий организации сбыта как функции управления маркетингом является ее высокая адаптивность к постоянно меняющимся рыночным условиям Вследствие непрерывного развития рыночной среды и изменений в ассортименте и объемах выпуска продукции организация системы маркетинга на предприятии не должна допускать симптомов неуправляемости, потерь, связанных с видоизменением коммерческой и производственной деятельности По мнению диссертанта, особенность функции организации по отношению к другим функциям управления маркетингом заключается в том, что это единственная функция, которая обеспечивает взаимовлияние, взаимодополнение и эффективность всех остальных

Организация процесса реализации ограничивается, прежде всего, выбором торговых, транспортных и других решений, определяемых большей частью различными нормами, или созданием необходимых для этого условий Правильность выбора зависит от того, насколько тщательно оценивает предприятие совместное действие факторов, влияющих на условия производства продукции и ее реализации на рынке Это и характер выпускаемых изделий, и степень массовости производства, и особенности проявления требований потребителя (например, сезонный характер), а также размеры предприятия, его географическое расположение, структура производства, распределение спроса на его продукцию по территории (фактический и потенциальный спрос) Организацию процесса реализации можно считать рациональной в том случае, если она максимально приспособлена к условиям производства и потребностям рынка

Поэтому при организации процесса реализации, а также при разработке требований в области развития производства за основу необходимо принимать

маркетинговую информацию, которая отражает ситуацию, сложившуюся на рынке, а также возможности машиностроительного предприятия по выпуску продукции на рынок

Так, исследования свидетельствуют о том, что маркетинговые службы предприятия, знакомясь с требованиями потребителей, получают импульсы для установления задач развития производства и каналов продвижения продукции Они либо сами ведут изучение рынка, либо с помощью фирм, специализирующихся на изучении рынка, получают в свое распоряжение данные о рынке, о запросах потребителей Таким образом, используя маркетинговый инструментарий, выявляются объемы и ассортимент необходимой рынку продукции, а планово-экономический и конструкторско-технологический отделы формируют программу развития, учитывая технико-экономические показатели продукции

Как показало исследование, для решения задач создания ассортимента товара и его движения к потребителю реализационный комплекс предприятия выполняет три группы функций исследовательские, стратегические и исполнительские Эти виды функций, хотя и отличаются друг от друга по содержанию, но по характеру однородны, так как имеют маркетинговую направленность

Практическое выполнение данных функций требует от управляющей системы постановки цели, соответственно которой должна действовать вся управляющая система (система реализации), а также планирование направлений, темпов и источников движения сбытовых процессов, разработка мер, обеспечивающих поддержание этих процессов в рамках рыночных параметров, подведение и анализ итогов действия управленческого объекта

По мнению диссертанта, координация сбытовой деятельности должна стать собирательной, приоритетной формой развития управленческой парадигмы, кратко и емко характеризовать качественные изменения в современном управлении предприятием

Для нормального функционирования сбытовой деятельности предприятия необходимо целенаправленно поддерживать происходящие на рынке процессы в рамках заданной маркетинговой программы реализации продукции, что достигается путем управления процессом сбыта через обрашую связь

Технология управления процессом сбыта с помощью обратной связи состоит в иерархической последовательности выполнения ряда операций сравнение фактического состояния системы с ее моделью, принятие решения, воздействие на систему

Отметим, что общие функции управления не являются отдельными частями системы маркетинга Содержание процесса управления маркетингом на машиностроительном предприятии через последовательность общих функций управления показана на рис 1

Рис 1 Схема содержания процесса управления маркешнгом на машиностроительном предприятии

Диссертант, развивая существующие в научной литературе положения, показывает, что разработка стратегии сбыта продукции является основой всей

13

системы планирования на машиностроительном предприятии в условиях рынка

Особо значимо свою реализационную деятельность на региональном и общефедеральном уровне представляют известные саратовские предприятия -ОАО «Тролза», ЗАО «САЗ», ОАО «Саратовский подшипниковый завод», а также машиностроительные предприятия Тамбовской области, такие как «Тамбовский завод «Комсомолец» им Н С Артемова, ОАО «Тамбовполи-мермаш» и другие

Например, машиностроительное предприятие Саратовской области ОАО «Тролза» (г Энгельс) при разработке маркетинговой стратегии на 20062008 годы избрало следующие приоритетные направления

- расширение рынков сбыта путем развития финансовых учреждений, осуществляющих кредитные и лизинговые операции, делающие продукцию предприятия более доступной для организаций-потребителей,

- освоение серийного выпуска троллейбуса седьмого поколения Тролза-5265 «Мегаполис» и доведение объемов производства машин данной модели к 2008 году до 250 единиц в год,

- разработка на базе низкопольного троллейбуса Тролза-5265 «Мегаполис» модификаций с применением постоянного тока вместо коллекторного двигателя, нового асинхронного двигателя переменного тока, модификаций с системой автономного хода и шарнирно-сочлененного троллейбуса с низким уровнем пола,

- с целью расширения рынков сбыта планируется более активно развивать внешнеэкономические связи предприятия,

- развитие информационных технологий

С целью расширения рынков сбыта на предприятии планируется более активно развивать внешнеэкономические связи В качестве приоритетных рассматриваются рынки стран Латинской Америки, Восточной Европы и Азии

Например, в соответствии с основными целями конкурентного поведения на рынке предприятием ОАО «Роберт Бош Саратов» в отношении свечей

зажигания разработана своя собственная реализационная политика ОАО «Роберт Бош Саратов» осуществляет производство достаточно широкою ассортиментного перечня свечей зажигания для отечественных авто- и моютранс-портных средств и для автомобилей иностранного производства

Обследование показало, что для удержания конкурентных преимуществ на рынке маркетинговая служба предприятия разработала стратегию в области брендинга Позиционирование брендов «ЭЗ СТАНДАРТ», «APS ПРИОРИ1Ы» и «BOSCH RU» представлено в табл 1

Таблица 1

Позиционирование свечей зажигания торговых марок «ЭЗ СТАНДАРТ», «APS ПРИОРИТЕТ» и «BOSCH RU»

Торговая марка свечи зажигания Потребительские качества продукта Портрет потенциального покупателя

«ЭЗ СТАНДАРТ» Базовая свеча зажигания дтя отечественных автомобилей, обладающая средними техническими характеристиками и средним качеством Данными свечами комплектуются легковые автомобили ВАЗ, ГАЗ, сходящие с конвейера Владельцы отечественных новых и подержанных автомобилей в возрасте от 38 лет и старите с уровнем дохода до 96000 рублей в год

«APS 11РИОРИ1ЬГ» Свеча, частично производимая на импортном оборудовании, предназначенная для новых оте-чес! венных авюмобилей и подержанных импортных Качество изготовления и показатели работоспособности выше среднею Автолюбители, ценящие качество и потому владеющие подержанным импортным или новым отечественным автомобилем Возраст - от 32 до 55 лет Доход - до 120000 в год

«BOSCH RU» Свеча полностью производится на немецком оборудовании, с применением немецких технологий и системы контроля Уровень качества - высокий Владельцы новых иномарок или подержанных иномарок, а также отечественных авто Возраст - от 27 лет и старше Доход - до 200000 в год

Так, например, на 2007-2008 годы маркетинговой службой предприятия запланированы к освоению две ветви ассортиментной стратегии расширение ассортиментного ряда продукции за счет начала производства свечей зажигания по японо-корейской программе и налаживания выпуска принципиально новых изделий - трехэлектродной свечи

Для службы маркетинга японо-корейская программа представляет стратегическое мероприятие, направленное, главным образом, на завоевание рынка Дальнего Востока, где 95 % автомобильного парка - эго новые и подержанные автомобили японского и корейского производства Между тем, свечи зажша-ния по японо-корейской программе по прогнозам будут реализовываться и в других сегментах рынка по всей территории России, где эксплуатируется достаточно большое количество японских и корейских автомобилей разного назначения

Кроме отмеченного, следует указать также на тот факт, что на изученных предприятиях машиностроительного комплекса просматриваются очевидные действия в сфере освоения новых реализационных технологий и новых форм сбыта продукции При этом необходимо вскрытие причин возникновения резервов, которые позволят акцентировать внимание на конкретных проблемах реализационной деятельности Поэтому механизм выявления резервов реализационной деятельности, на взгляд диссертанта, представляет собой совокупность форм и методов, с помощью которых осуществляется планомерное регулирование процессов воспроизводства для удовлетворения потребности в данных видах продукции

Например, в энгельсском ООО «ЭПО «Сигнал» силами бюро маркетинговых исследований автомобильного оборудования поиск указанных резервов идет следующими основными направлениями

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия, наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции,

- разработка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию,

- изучение уровня сервисного обслуживания, ремонта и их влияния на сбыт продукции,

- разработка предложений и рекомендаций по изменению характерно 1ик конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области

Поиск резервов расширения рынка с позиций маркетинга предприятие осуществляет по следующим критериям административно-территориальному, медико-географическому, социально-экономическому, субъектно-объектному, инфраструктурному, что объективно обусловлено его структурной неоднородностью

В данной ситуации приоритеты в поиске резервов совершенствования маркетинго-реализационной работы предприятия сводятся к следующим стратегиям

- поиск незанятой ниши Результатом анализа маркетинговой среды должно быть выделение рыночной ниши, которая имеет достаточный размер и возможности для получения прибыли, определенный потенциал роста, подходит предприятию по его возможностям и опыту и в то же время остается вне сферы интересов лидирующих компаний,

- приспособление к конкретной группе потребителей В отличие от попыток бороться за вес группы потребителей с оказанием широкого ассортимента услуг, обращенного к разным нуждам и выполняющим различные функции, упор делается на те области рынка, где предприятие может развить специальные виды деятельности, которые высоко оцениваются потребителями

Другой пример предприятие ОАО «Тамбовполимермаш» - одно из крупнейших предприятий полимерного машиностроения в России В соответствии с производственной программой на заводе изготавливается продукция для резинообрабатывающего и шинного производства, химических и нефтехимических предприятий, предприятий нефтегазодобычи, заводов по производству сахара и переработке молокопродуктов, предприятий дорожного строительства и т д

Изучение показало, что в соответствии со стратегией реализации сформирован портфель заказов на 2005-2008 годы, в котором приняты к производству следующие виды продукции

- оборудование для переработки полимерных материалов и запчасти к

нему,

- редукторы, мотор-редукторы и спецприводы общемашиностроительного применения,

- насосы для нефтегазодобывающей промышленности

Для иллюстрации вышесказанного в табл 2 приведена динамика основных экономических показателей производства и реализации продукции за 2005-2006 годы

Таблица 2

Динамика основных экономических показателей производства и реализации продукции

Показатели Ед измерения 2005 год 2006 год

В ценах 20051 В ценах 2006 г в ценах 2006 г в процетах к уровню 2005г

1 Объем отгрузки продукции (по складским ценам без НДС) гыс руб 205921 176802 85,9

2 Товарная продукция всего тыс руб 190259 203494 166006 81,6

в том числе

- полимерное оборудование тыс р\б 86541 96975 61623 63 5

-редукторы шт 1280 1280 1245 97,3

- редукторы тыс руб 45603 46869 56326 120,2

- насосы нефтяные шт 116 116 18 15,5

- насосы нефтяные тыс руб 49969 51504 38073 73,9

-ТНП тыс руб 153 153 65 42,5

- прочая продукция тыс руб 7993 7993 9919 124,1

о 0Синергия*. I Пермь

Завод ийфтнкого "^ашаяосгрэения {г Иже к: к

□ ъ^иенскиЬ редуьл ор*ый лааод

□ ОАО л Ст ройыдши.нэ-с (Г. Коотром aj

■ Майкопский рвдуктлрныЙ завод

сз "Та у6ойполиидрг/5и/'

Рис. 2. Доля основных конкурентов па рынке нефтепромыслового оборудования

За анализируемый период основными рынками сбыта продукции были:

- рынок заготовительного и вулканизации!inoro оборудования;

- рынок резино обрабатывающего оборудования;

- рынок нефтепромыслового оборудования.

Проведенное обследование показало, что в 2003-2006 годах крупнейшими потребителями рези н ообрабатьгаающез'й, вулкаиизационного и нефтеперерабатывающего оборудования были предприятия; ОАО «11ижпекамск-íuníia», «Ярославский шинный завод», ОАО «ВолтайрПром» (г. Волжский), ОАО « Амтел-П оволжье» (г. Киров), ОАО «Омскшина», ЗАО ШК «Амтел-Сибирь» (г. Красноярск), «Московский шинный заиод» и другие.

Применительно к теме диссертационного исследования, под анализом маркетинговой среды понимается всестороннее изучение результатов маркетинговой деятельности предприятия с цслыо ее дальнейшего совершенствования. Рассматриваемый анализ включает изучение всех элементов и условий маркетингового процесса. При этом ставится задача — установить зависимость изменения целого от изменения составных частей и последних друг от друга, выявись закономерности этих изменений или причины и условия нарушения закономерностей развития маркетинговой деятельности в системе сбыта произведенной машиностроительной продукции.

В процессе анализа маркетинговой срсды предприятия сложные рыночные явления следует расчленять на части. Степень детализации такого расчленения должна определяться целью, задачами анализа, но при этом необходимо учитывать, что чрезмерная детализация иногда может привести к задержке

практического использования аналитических выводов, что снижает суммарную ценность маркетинговой работы К тому же в анализе нередко решающее значение имеет фактор времени

Анализ развертывания процесса управления реализационной деятельностью на предприятии показывает, что одним из основных источников ее совершенствования является максимальное использование имеющихся резервов С другой стороны, еще не сложилось окончательное мнение о содержании этой группы резервов, что, в свою очередь, затрудняет реализацию и, следовательно, сдерживает реализационную деятельность на предприятии В современной экономической и научной литературе сущность резервов реализационной деятельности практически не раскрывается

В общем виде можно считать, что использование резервов в системе реализации продукции является некоторым результатом ликвидации различных потерь в деятельности маркетинговых служб машиностроительног о предприятия на рынке В то же время резервы управления реализационной деятельностью следует трактовать как возможности совершенствования технологии и организации управления сбытовой деятельностью

Как показали проведенные исследования, машиностроительные предприятия все больше ориентируются на рыночные отношения, следовательно, усиливается проявление результатов действия рыночных законов как факторов, обусловливающих выявление и реализацию маркетинговых резервов управления реализационной деятельностью Поэтому в базисе действия рыночных законов находится основной побудительный мотив поиска новых резервов, связанных с реализационной деятельностью машиностроительного предприятия Действие рыночных законов тесно связано с механизмом их реализации и влияет на поиск и использование резервов

По мнению диссертанта, в рыночных условиях важная роль должна отводиться использованию маркетинговых резервов управления реализационной деятельностью, как составляющей непрерывного производственно-хозяйственного процесса При этом целый ряд резервов управления реализа-

ционной деятельностью заложен в сокращении рутинного ручного труда, для чего необходимо внедрять в данный процесс, наряду с различными коммуникациями, компьютеризированные средства сбора и обработки информации с использованием сетей связи (Интернет-маркетинг, Интернет-реклама и др )

Вместе с тем, значительные, но, к сожалению, мало используемые резервы управления заключены в механизме интеграции внутри службы маркетинга машиностроительного предприятия Внедрение компьютерных технологий позволяет добиться наиболее существенных результатов в экономии непроизводительного живого труда, повысить эффективность технической основы управления реализационной деятельностью Следует четко представляв, чш некоторые приведенные маркетинговые резервы не раскрывают в полной мере резервы управления реализационными процессами, они определяют только ограниченные аспекты организационно-технических направлений совершенствования реализационной деятельности В едином пространстве с ними существует и ряд других резервов

При этом необходимо отметить, что приведение в действие маркетинговых резервов управления реализационной деятельностью является процессом непрерывным и закономерным

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях рекомендованных ВАК РФ

1 Кащенко, С А Оптимизация структуры товарного ассортимент /С А Кащенко/Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета//Саратов - № 17(3) 2007 - 0,3 п л

В других научных изданиях

2 Кащенко, С А Мотивация труда группы компаний «Эфко»//Проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий/С А Кащен-ко/Межвуз сб трудов молодых ученых/Под редакцией В С Баландина - Саратов Издательский центр СГСЭУ, 2002 - 0,45 п л

3 Кащенко, С А Использование Интернета в маркетинге //Конкурентоспособность как фактор развития экономики России/С А Кащенко Межвузовский сборник трудов молодых ученых /Под редакцией В С Баландина - Саратов Издательский центр СГСЭУ, 2003 -0,35 п л

4 Кащенко, С А Механизм принятия решений в реализационном про-цессе//Институциональное развитие современной экономики Сборник научных трудов Вып 2 / Под общей редакцией Д В Удалова - Саратов Саратовский государственный социально-экономический университет, 2006 - 0,5 п л

5 Кащенко, С А Экспорт как направление сбытовой политики промышленного предприятия//Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве/Сборник статей VIII Всероссийской научно-практич конф /С А Кащенко/Пенза РИО ПГСХА, 2007 - 0,25 п л

6 Кащенко, С А Реализационная политика машиностроительного предприятия Региональная бизнес-среда современное состояние и перспективы /Межрегиональный научный сборник/С А Кащенко, И М Кублин/Саратов Изд-во Торгово-промышленной палаты Саратовской области, 2007 - 0,8 п л

7 Кащенко, С А Правовые аспекты таможенного прохождения экспортной продукции/Транспортное право в условиях реформирования транспортной отрасли Российской Федерации/С А Кащенко/Сборник статей - Саратов Саратовская государственная академия права, 2007 - 0,5 п л

8 Кащенко, С А Разработка и реализация новой продукции машиностроительных предприятий/С А Кащенко, Е 3 Герчикова// Вопросы современной науки и практики/Университет им Вернадского - Тамбов №3/9 2007 - 0,4 п л

9 Кащенко, С А Реализационная политика в системе марктинг-микс промышленного предприятия/С А Кащенко// Вопросы современной науки и практики / Университет им Вернадского - Тамбов №3/9 2007 - 0,2 п л

Подписано в печать 2,5 09 2007 г Заказ № SO? Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кащенко, Сергей Александрович

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы управления реализационной системой машиностроительного предприятия

1.1. Маркетинговая концепция реализационной деятельности машиностроительного предприятия

1.2. Функциональное содержание процесса управления реализацией машиностроительной продукции

Глава 2. Исследование действующей практики управления реализацией машиностроительной продукции

2.1. Организационное построение управления реализационными процессами

2.2. Особенности заводских систем реализации машиностроительной продукции на региональных рынках

Глава 3. Маркетинговый подход к выявлению и анализу резервов совершенствования реализационных процессов машиностроительного предприятия

3.1. Методические подходы к анализу резервов совершенствования реализационных процессов на машиностроительном предприятии

3.2. Направления совершенствования реализационной деятельности машиностроительных предприятий

3.2.1. Анализ резервов расширения реализационной деятельности

3.2.2. Резервы стимулирования реализационной деятельности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые резервы совершенствования процессов реализации продукции машиностроительного предприятия"

Одной из основных задач маркетинга является разработка инструментария, позволяющего создать благоприятные условия для эффективного функционирования производства за счет более тесного взаимодействия с потребителями машиностроительной продукции.

Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от скоординированности производственной и реализационной деятельности.

Реализационная деятельность сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и маркетинговые цели развития предприятия. В современных условиях реализационная деятельность превращается в основное направление функционирования машиностроительного предприятия. Вместе с тем, несмотря на это, маркетинг в сфере реализационной деятельности не вполне развит. Отсутствует достаточная теоретическая и методологическая база, не отлажен механизм его практического применения. Маркетинг при управлении реализационной деятельностью, как система взаимосвязанных действий, пока используется не в полной мере: применяются лишь отдельные его фрагментарные элементы.

Поэтому актуальность темы исследования определилась следующими обстоятельствами: во-первых, особой значимостью для предприятий развития рынка машиностроительной продукции; во-вторых, необходимостью разработки концепции управления реализационной политикой и механизмом практического применения в данной сфере бизнеса.

Недостаточный уровень разработанности проблемы, дискуссионный характер вопросов реализационной политики машиностроительного предприятия, их теоретическая и практическая значимость и обусловили выбор темы и направления диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Решение вопросов адаптации машиностроительных предприятий к рыночным условиям самым тесным образом связано с проблемой управления маркетингом и их реализационной деятельностью. Этой проблеме посвящено немало теоретических исследований зарубежных и отечественных экономистов, опубликованы интересные работы, посвященные управлению маркетингом при реализации продукции. В зарубежной экономической литературе проблеме формирования условий для развития реализационной деятельности с использованием маркетинга уделялось достаточно большое внимание. Так, признанными в этой области являются работы следующих авторов: X. Анн, И. Ансоффа, Б. Бермана, Г.Дж. Болта, М. Вудкока, П.Друкера, Г.Картера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, С. Маджаро, М. Портера, Ф. Дж. Роджерса, П.Сраффа, Д. Френсиса, Л. Халлена, Х.Хершгена, В. Хойера, К.К. Цзе, X. Швальбе, И. Шумпетера, Дж. Эванса, Я. Юхансона и других. В их трудах обоснованы общие закономерности развития системы реализации продукции, возможности управления маркетингом при координации выбора в различных рыночных ситуациях; проблемы микроэкономики, т.е. вопросы взаимоотношений на уровне машиностроительного предприятия, посреднических структур и потребителей продукции.

Существенный вклад в разработку вопросов, связанных с маркетингом, с повышением конкурентоспособности машиностроительного производства и реализацией продукции на рынке внесли отечественные ученые: В.А. Алексунин, Б.Г. Багиев, Л.Е. Бассовский, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Г.Б. Клейнер, И.В. Корнеева, Э.И. Крылов, В.В. Кулибанова, М.Е.Кунявский, А.П. Панкрухин, Ф.М. Русинова, В.Н.Самочкин, В.И. Сергеев, В.Л. Тамбовцев, В.М. Тарасевич, Э.А. Уткин, В.П. Федько, В.Е. Хруцкий, Н.Д. Эриашвили и другие.

В работах указанных ученых-экономистов обсуждены различные аспекты реализационной деятельности и управления маркетингом, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы взаимодействия между производителями машиностроительной продукции и системой ее реализации.

Вместе с тем, в настоящее время вопросы исследования процессов реализации машиностроительной продукции проработаны лишь по отдельным частным направлениям, остаются открытыми проблемы выработки методологических подходов по организации системы сбыта машиностроительной продукции в целом. При этом используемые механизмы во многом устарели и нуждаются в существенной переработке с учетом новых экономических подходов и принятых в последнее время законодательных и нормативных актов с учетом вступления России в ВТО.

Цель - исследование основных направлений, путей и методов совершенствования процессов реализации продукции предприятий машиностроительной отрасли.

Поставленная цель исследования определила логику и структуру решения следующих задач:

- исследовать теоретические основы реализационной деятельности -машиностроительных предприятий и посреднических структур в сфере сбыта продукции;

- исследовать специфические особенности отдельных направлений реализационной политики машиностроительного предприятия и разработать рекомендации, направленные на совершенствование маркетингового процесса в целях обеспечения эффективности производства и системы сбыта продукции;

- определить особенности формирования рынка машиностроительной продукции на примере Саратовской и Тамбовской областей;

- установить степень влияния и развития основных направлений реализационной деятельности между машиностроительными предприятиями и структурами сбыта продукции;

- обосновать резервы совершенствования реализационной деятельности машиностроительных предприятий и посреднических структур в рыночной системе хозяйствования.

Предмет исследования. Предметом исследования являются маркетинговые резервы сбытовой деятельности машиностроительных предприятий.

Объект исследования - соотношение спроса и предложения на продукцию предприятий машиностроительной промышленности.

Методологическая база исследования. Методологической и теоретической основой исследования служат положения экономической теории по вопросам конкурентоспособности машиностроительного производства, разработки и формирования реализационной политики предприятия и управления маркетингом, системного анализа, диалектического метода познания конкретной проблемы, а также фундаментальные работы ученых по проблемам управления маркетингом и реализационной политикой предприятия.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Проблема реализации машиностроительной продукции в настоящее время остается сложной, особенно с учетом рационализации каналов товародвижения. Отсутствие ясности во взаимодействии различных по масштабам предприятий и посреднических структур в системе сбыта продукции обусловлено несовершенством применяемого маркетингового инструментария. Использование на практике упрощенных методов реализации продукции обусловлено, прежде всего, недостаточностью и низким качеством использования информации для управления реализационным процессом. Это обстоятельство предопределяет разработку методических рекомендаций, определяющие способы осуществления отдельных маркетинговых аналитических функций в условиях постоянного взаимодействия предприятия с каналами продвижения продукции на рынок, в том числе и через различные посреднические структуры.

2. Взаимодействие машиностроительных предприятий с инфраструктурой сбыта остается предметной задачей стратегии развития машиностроительной отрасли. Практика показывает, что именно в процессе организационно-экономического сотрудничества машиностроительного производства и системы реализации может быть обеспечена быстрая отдача и решение вопросов взаимодействия в бизнесе. Автор исходит из того, что реализационная деятельность должна рассматриваться в органическом единстве с разработкой производственной программы и выявлением маркетинговых резервов с тем, чтобы полностью удовлетворить потребности рынка в машиностроительной продукции.

3. Всеобщность рыночных отношений и рационально функционирующее единое пространство «производство-сбыт» на рынке машиностроительной продукции обусловили трансформацию интересов хозяйствующих субъектов в единую, в некотором роде, интегрированную ' систему. Современные рыночные отношения создают условия для формирования синтезированной модели развития реализационной' деятельности. Поэтому реализационный процесс по своей сути должен быть корпоративен, поскольку объединяет усилия хозяйствующих субъектов < разных сфер и областей деятельности, с разными интересами, претензиями, статусом и правом распоряжения полученной прибылью.

4. Объективная необходимость интеграции интересов в реализационной деятельности диктуется, в первую очередь, действием объективных рыночных и экономических законов, законами спроса и предложения, конкурентности, в том числе и механизмом образования цены. Следовательно, необходимо сформулировать принципы построения реализационной деятельности, направленные на дифференциацию усилий при решении краткосрочных и среднесрочных задач при выпуске и реализации машиностроительной продукции и перенесение приоритетов с производственных проблем в сферу коммерции и бизнеса на рынке;

5. Совершенствование маркетинговой деятельности при реализационном процессе предполагает выявление резервов. Возможность выявления маркетинговых резервов связано с оценкой реализационной деятельности, которая позволяет: интерпретировать локальные цели режима экономии средств на этапах реализации продукции на рынке; оценивать и учитывать систему базисных направлений снижения затрат и существующие взаимосвязи между основными факторами процесса производства и реализации продукции; осуществлять целенаправленный отбор наиболее действенных на данном временном интервале резервов снижения реализационных затрат через оценку степени эффективности использования каждого отдельного пути достижения поставленной цели.

Научная новизна результатов исследования. Основные научные результаты работы, полученные лично автором, заключаются в следующем:

• разработана авторская концепция экономического содержания управления реализационной политикой машиностроительного предприятия, включающая целенаправленную маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по выбору производственной программы и перспективных каналов реализации продукции, а также методические рекомендации, определяющие способы осуществления отдельных функций в условиях постоянного взаимодействия с потребителями его продукции;

• сформулированы принципы построения реализационной деятельности: дифференциация усилий при решении краткосрочных и среднесрочных задач при выпуске и реализации машиностроительной продукции; ориентация на конкретные запросы потребителя; контроль и регулирование совместных действий машиностроительных предприятий и посреднических структур в формировании производственных и маркетинговых программ; перенесение приоритетов с производственных проблем в сферу бизнеса на рынке; разработаны методические основы поэтапного совершенствования реализационного процесса, при котором выделены следующие этапы: оптимизация товарного ассортимента, определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным видам, разработка системы модификации товара и т.д. Это позволяет машиностроительным предприятиям оперативно реагировать на изменение спроса и обеспечивать гармонизацию производственной программы и реализационной деятельности, нивелировать разновекторные интересы машиностроительного предприятия и рынка; установлена система факторов реализационного процесса, включающая: а) состояние конъюнктуры рынка машиностроительной продукции; б) состояния ценовой конкуренции на рынке; в) нахождение сегментов рынка с неудовлетворенным спросом; г) прогноз по реализации машиностроительной продукции через торговые и посреднические структуры и др.; предложена классификация резервов реализационной деятельности, в основу которой в качестве классификационных признаков положены организационные и экономические методы экономии средств на единицу полезного эффекта при реализации машиностроительной продукции на рынке; разработана методика оценки резервов реализационной деятельности, которая позволяет: интерпретировать локальные цели режима экономии средств на этапах реализации продукции на рынке; оценивать и учитывать систему базисных направлений снижения затрат и существующие взаимосвязи между основными факторами процесса реализации продукции; осуществлять целенаправленный отбор наиболее действенных на данном временном интервале резервов снижения реализационных затрат через оценку степени эффективности использования каждого отдельного пути достижения поставленной цели.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы машиностроительными предприятиями и посредническими структурами как методические и практические рекомендации при решении вопросов маркетингового управления реализацией машиностроительной продукции на современном рынке.

Предлагаемые методологические и практические положения развивают научное направление по повышению эффективности маркетингового управления реализационной политикой предприятий машиностроительного комплекса. Рекомендации и методические положения, разработанные в процессе диссертационного исследования, доведены до практических предложений для использования на машиностроительных предприятиях.

Апробация результатов работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования приняты к внедрению на ряде машиностроительных предприятий. Отдельные положения исследования докладывались и получили одобрение на региональных и межвузовских научно-практических конференциях. Основное содержание диссертационного исследования отражено в авторских работах общим объемом 3,75 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Содержание работы изложено на 158 страницах машинописного текста, включает 8 рисунков и 12 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кащенко, Сергей Александрович

Заключение

1. Множество самостоятельных сбытовых процессов нуждаются в специфическом управлении. В результате этого у хозяйствующих субъектов возникает единая цепь либо последовательно связанных, либо параллельно действующих маркетинговых процессов с соответствующими им управляющими центрами. Вместе с тем, вся реализационная цепь производителя товаров и услуг имеет единую производственно-коммерческую направленность, которая обуславливает взаимосвязь звеньев этой цепи. Для этого машиностроительные предприятия образуют сбытовой комплекс, выстраивающий сложную систему управления маркетингом. Так, в современных условиях на машиностроительных предприятиях совершается переход от хаотичного разового управления отдельным реализационным процессом к управлению реализационным комплексом.

2. Процесс реализации машиностроительной продукции предполагает комплексное осуществление многих связанных друг с другом видов сбытовой деятельности. Из них относительно самым коротким является непосредственная продажа - передача продукции или других результатов деятельности предприятия в собственность покупателя.

Чем больше степень соответствия свойств изделий представлениям потребителей об их полезности и чем больше долговечность и безотказность этих изделий, тем более эффективны поставки продукции с точки зрения натурально-вещественных объемов услуг. Сопоставление же этих услуг с величиной начальных и последующих текущих затрат потребителей позволяет дать всестороннюю внешнюю оценку деятельности предприятия-поставщика машиностроительных товаров.

Между тем, потребительская полезность выпускаемой машиностроительным предприятием продукции определяется не только номенклатурой и объемами производства самих товаров и их узлов, но и во многом зависит от социально-экономических условий применения указанных изделий, в том числе от влияния уже имеющегося парка средств аналогичного назначения и распределения их по группам потребителей.

Таким образом, эффективность реализационного потенциала отдельного предприятия зависит не только от решений, принимаемых при управлении этим предприятием, но и от множества других факторов, составляющих внешние условия использования произведенной продукции.

3. В ряде видов деятельности, предшествующих процессу реализации продукции, большое значение имеет организация каналов товародвижения на рынке, т.е. воздействие на ситуацию, которая складывается на тех сегментах рынках, на которые машиностроительное предприятие имеет выход. Данная деятельность включает в себя решение широкого круга проблем, в том числе и по обеспечению запланированного объема реализации продукции. Научная организация товародвижения на рынке позволяет вскрыть потенциальные возможности реализации (например, привлечение новых покупателей) или оптимизировать объемы сбыта продукции по различным каналам (от оптовой торговли к розничной через посреднические структуры).

Важным направлением рассматриваемой деятельности является использование возможностей многообразия производственных и сбытовых связей. Как известно, предприятие старается укрепить те связи, которые дают возможность добиться запланированного объема реализации продукции при наименьших затратах. К указанной деятельности относится и определение наиболее рационального ассортимента предлагаемых к выпуску товаров. К этой работе, естественно, необходимо привлекать специалистов, занимающихся подготовкой и осуществлением производства, его организацией для координирования требований рентабельности производства и интересов сбыта.

4. Стержнем процесса реализации является процесс продажи. С точки зрения организации эта функция может быть представлена двумя направлениями: посредством договора о поставках или на основе непосредственной продажи через предприятие. В современных рыночных условиях реализация ассортимента продукции осуществляется, как правило, на основе договора о поставках, где в письменной форме оговаривается качество и количество продукции, которая должна быть поставлена покупателю, а также сроки и способы осуществления поставки, оплату их стоимости и услуг. Ведь в договоре о поставках обе заинтересованные стороны берут на себя обязательства: предприятие-поставщик - доставить покупателю определенный вид продукции в определенном количестве, в соответствующее время и соответствующего качества, а заказчик -обеспечить прием продукции и ее оплату. Таким образом, договоры о поставках можно рассматривать как средство организации системы товарооборота.

Действию системы договоров о поставках способствуют так называемые основные условия поставки, которые распространяются на отдельные отрасли промышленности (группы изделий) и регулируют способы заключения договоров, требования к их содержанию, методы оказания услуг, а в тех случаях, когда речь идет о наукоемкой продукции или продукции специального назначения, - порядок ее передачи, приема и хранения.

5. По мнению диссертанта, одним из условий организации сбытового процесса, как функции управления маркетингом, является ее высокая адаптивность к постоянно меняющимся рыночным условиям. Вследствие непрерывного развития рыночной среды и изменения в выпуске продукции организация системы маркетинга на предприятии не должна допускать симптомов неуправляемости, потерь, связанных с видоизменением коммерческой и производственной деятельности. Особенность функции организации по отношению к другим функциям управления маркетингом заключается в том, что это единственная функция, которая обеспечивает взаимовлияние, взаимодополнение и эффективность всех остальных. Объективность функции организации заключается в объединении всех субъектов и объектов управления маркетингом не по случайным взаимосвязям, а подчинено выполнению единой задачи и единым законам управления производством и сбытом продукции.

Как показывает практика, организационная деятельность основывается на получении и использовании специальной информации, которая должна соответствовать необходимости использования в организационном процессе маркетинга. Функция организации создает такой порядок взаимосвязи между элементами структуры маркетинга на предприятии, когда обмен информацией между ними является действенным средством для принятия тех или иных управленческих решений и доведения их до исполнителей. Примером такой взаимосвязи может быть создание в структуре маркетинга локальных компьютерных сетей, позволяющих получать субъектами управления маркетингом наиболее достоверную информацию, не ограниченную по объему, в минимальные временные интервалы, при значительном снижении методических и иных погрешностей передачи данных и их восприятия, а также обеспечивать обратную связь между управляющими и управляемыми уровнями.

6. В настоящее время внимание машиностроительных предприятий все в большей мере приковывается к анализу возможностей сбыта продукции. Анализ возможностей сбыта необходимо распространить и на определение того, носит ли данный вид продукции характер новинки, насколько стабилен спрос на продукцию, целесообразно ли увеличивать срок ее службы, с помощью каких методов возможно стимулировать спрос на нее. Отдел маркетинга предприятия, осуществляющий анализ возможностей сбыта, должен довести все приемлемые идеи и выводы до сведения подразделений, подготавливающих и осуществляющих выпуск продукции и его реализацию. Указанный анализ является задачей, над решением которой должны совместно работать все подразделения машиностроительного предприятия, исследующие рынок и занимающиеся техническим обоснованием выпуска ассортимента продукции в необходимом объеме.

На наш взгляд для решения задач создания ассортимента товара и его движения к потребителю реализационный комплекс должен выполнять три группы функций: исследовательские, стратегические и исполнительские. Эти виды функций хотя и отличаются друг от друга по содержанию, но по характеру однородны, так как имеют маркетинговую направленность.

7. Качественное развитие системы управления машиностроительным предприятием в условиях рыночных преобразований предполагает глубокие перемены в сознании людей и определении роли и места управления маркетингом в системе управления предприятием и сбытом продукции. Так, стратегия на совершенствование координации управления сбытовой деятельностью с использованием маркетинга предполагает перестройку всей управляющей системы предприятия. Объективная необходимость обусловлена, прежде всего, рыночными отношениями, определяющими роль и место маркетинговых структур в системе управления сбытовыми процессами. Поворот управления сбытовыми процессами с ориентацией на маркетинг означает, что на предприятии внимание переключается с производства на эффективность и рыночные механизмы воздействия, т.е. с промежуточных результатов - на конечные. При этом качественно новый этап развития производителя характеризуется всесторонней и последовательной интенсификацией, усовершенствованной структурой управления, предусматривающей рост конечных производственных результатов по сравнению с промежуточными, максимальным использованием производственных мощностей, прогрессивными методами хозяйствования. Новое качество управления отражает динамичный характер современного производства, усиливающее воздействие на него сбытовой концепции и маркетинга.

По мнению диссертанта, координация сбытовой деятельности должна стать собирательной, приоритетной формой развития управленческой парадигмы, кратко и емко характеризовать качественные изменения в современном управлении предприятием.

8. По нашему мнению, функции управления маркетингом, выражающие характер производственной и реализационной деятельности, позволяют выявить различные области применения, необходимые для сферы управления системой «производство - рынок».

Следует отметить, что базовые позиции многих классификаций заключаются в том, что характеристика управления маркетингом с позиций функционального подхода способствует:

• выявлению функций управления по признакам разделения труда;

• определению функций в соответствии с содержанием процесса управления;

• нахождению единого классификационного критерия обоснования функций управления по группам соответственно стадиям, объектам системы.

Особая роль при реализации продукции на рынке отводится управлению маркетингом, который состоит из реализации общих и специфических функций.

9. Проведенное обследование показало, что в Саратовской и Тамбовской областях стабилизация и рост производства на машиностроительных предприятиях в последние годы происходили, в основном, за счет экстенсивных факторов: работы ранее простаивающего оборудования и увеличения выпуска традиционной, зачастую не отвечающей требованиям рынка, продукции. На сегодняшний день эти факторы в основном исчерпаны.

Машиностроительная политика в обследованных Саратовской и Тамбовской областях, прежде всего, ориентирована на формирование в регионе условий для расширения масштабов промышленного производства и реализации качественной конкурентоспособной продукции, создания принципиально новой импортозамещающей, экспорто- и экологоориентированной наукоемкой и высокотехнологичной продукции. Данная политика также предполагает повышение занятости населения и увеличение поступлений в бюджет на основе реструктуризации научно-производственного потенциала региона, адресных мер поддержки и защиты машиностроительных предприятий.

10. Проведенное обследование показало, что для совершенствования деятельности при разработке маркетинговой стратегии на 2006-2008 годы ОАО «Тролза» избрало следующие приоритетные направления:

• расширение рынков сбыта путем развития финансовыми учреждениями, осуществляющими кредитные и лизинговые операции, делающие продукцию предприятия более доступной для организаций-потребителей;

• освоение серийного выпуска троллейбуса 7 поколения Тролза-5265 «Мегаполис» и доведение объемов производства машин данной модели к 2008 году до 250 единиц в год;

• разработка на базе низкопольного троллейбуса Тролза-5265 «Мегаполис» модификаций с применением постоянного тока вместо коллекторного двигателя, нового асинхронного двигателя переменного тока, модификаций с системой автономного хода и шарнирно-сочлененного троллейбуса с низким уровнем пола;

• с целью расширения рынков сбыта планируется более активно развивать внешнеэкономические связи предприятия;

• разработка новых технологий производства, позволяющих снизить затраты на производство продукции;

• расширение производства и увеличение численности рабочих;

• обновление оборудования и закупка новейшей техники;

• развитие информационных технологий.

С целью расширения рынков сбыта планируется более активно развивать внешнеэкономические связи предприятия. В качестве приоритетных рассматриваются рынки стран Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, как правило, не имеющих месторождений нефти, вследствие чего вынужденные закупать нефтепродукты. Так например, Парагвай - одна из самых слаборазвитых стран Южной Америки вынуждена закупать нефтепродукты, а при этом имеет самую большую в мире гидроэлектростанцию и при этом использует только около 6 процентов ей мощности, а остальное экспортирует.

11. В ходе проведенного исследования выяснено, что реализационная политика предприятия ОАО «Роберт Бош Саратов» в отношении свечей зажигания разработана в соответствии с основными целями конкурентного поведения на рынке. ОАО «Роберт Бош Саратов» осуществляет производство достаточно широкого ассортиментного перечня свечей зажигания, для отечественных авто- и мототранспортных средств и для автомобилей иностранного производства. Кроме того, разнообразие энгельсских свечей зажигания распространяется на отечественную и импортную садовую технику, лодочные моторы, бензопилы, снегоходы и др.

Обследование показало, что для удержания конкурентных преимуществ на рынке маркетинговая служба предприятия разработала стратегию в области брендинга. В настоящее время налажен выпуск свечей трех торговых марок для различных рыночных сегментов.

Учитывая то, что перед предприятием стоят задачи удержания конкурентных позиций на освоенных рынках и, по возможности, увеличения доли рынка, маркетинговая служба в постоянном режиме проводит разработку новых каналов продвижения продукции. Обследование показало, что такие направления создаются и утверждаются в плане маркетинга в начале каждого отчетного периода.

12. Обследованное автором предприятие ОАО «Тамбовполимермаш» -одно из крупнейших предприятий полимерного машиностроения в России. В соответствии с производственной программой на заводе изготавливается продукция для резинообрабатывающего и шинного производства, химических и нефтехимических предприятий, предприятий нефтегазодобычи, заводов по производству сахара и переработке молокопродуктов, предприятий дорожного строительства и т.д.

В соответствии со стратегией реализации сформирован портфель заказов на 2005-2008 годы, в котором принято к производству следующие виды продукции:

• оборудование для переработки полимерных материалов и запчасти к нему;

• редукторы, мотор-редукторы и спецприводы общемашиностроительного применения;

• насосы для нефтегазодобывающей промышленности.

Обследование показало, что в 2003-2006 годах крупнейшими потребителями резинообрабатывающего, вулканизационного и нефтеперерабатывающего оборудования были предприятия: ОАО «Нижнекамскшина», «Ярославский шинный завод», ОАО «ВолтайрПром» (г. Волжский), ОАО «Амтел-Поволжье» (г. Киров), ОАО «Омскшина», ЗАО ШК«Амтел-Сибирь» (г. Красноярск), «Московский шинный завод» и др.

13. Изучение литературных источников и материалов практики показало, что на сегодняшний день имеется еще ряд нерешенных вопросов в направлении аналитической работы на машиностроительных предприятиях. В частности, еще часто встречаются трудности у практических работников при определении направлений анализа маркетинговой среды для усиления позиций в системе реализации готовой продукции. Между тем, анализ маркетинговой среды занимает ведущее место в системе управления, а его конкретная тематика устанавливается в соответствии с практическими запросами.

Диссертант под анализом маркетинговой среды понимает всестороннее изучение результатов маркетинговой деятельности предприятия с целью ее дальнейшего совершенствования. Рассматриваемый анализ включает изучение всех элементов и условий маркетингового процесса. При этом ставится задача - установить зависимость изменения целого от изменения составных частей и последних друг от друга, а также и других факторов, выявить закономерности этих изменений или причины и условия нарушения закономерностей развития маркетинговой деятельности в системе сбыта произведенной машиностроительной продукции.

14. Анализ развертывания процесса управления реализационной деятельностью на предприятии показывает, что одним из основных источников ее совершенствования является максимальное использование имеющихся резервов. С другой стороны, еще не сложилось окончательное мнение о содержании этой группы резервов, что, в свою очередь, затрудняет и реализацию и, следовательно, сдерживает реализационную деятельность на предприятии. В современной экономической и научной литературе сущность резервов реализационной деятельности практически не раскрывается.

В общем виде можно считать, что использование резервов в системе реализации продукции является некоторым результатом ликвидации различных потерь в деятельности службы маркетинга или сбыта машиностроительного предприятия. В то же время резервы управления реализационной деятельностью следует трактовать как возможности совершенствования технологии и организации управления сбытовой деятельностью.

Как показали проведенные исследования, машиностроительные предприятия все больше ориентируются на реализацию функций рыночных отношений, следовательно, усиливается проявление результатов действия рыночных законов как факторов, обуславливающих выявление и реализацию резервов управления реализационной деятельностью. Поэтому в базисе действия рыночных законов находится основной побудительный мотив поиска новых резервов, связанных с реализационной деятельностью машиностроительного предприятия. Действие рыночных законов тесно связано с механизмом их реализации и влияет на поиск и использование резервов.

По мнению диссертанта, в рыночных условиях важная роль должна отводиться использованию резервов управления реализационной деятельностью, как составляющей непрерывного производственнохозяйственного процесса. При этом большие резервы управления реализационной деятельностью должны закладываться в сокращении рутинного ручного труда, для чего необходимо внедрять в данный процесс, наряду с различными коммуникациями, компьютеризированные средства сбора и обработки информации с использованием сетей связи (Интернет-маркетинг, Интернет - реклама и др.).