Маркетинговые стратегии формирования коммуникационной политики предприятий масс-медиа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии формирования коммуникационной политики предприятий масс-медиа"



На правах рукописи

ПАШКЕВИЧ ЕКАТЕРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАСС-МЕДИА (на примере Липецкой области)

Специальность 08 00 05 - экономика и управление народным

хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2007

003060476

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Беленов Олег Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

кандидат экономических наук, профессор Муромцев Сергей Васильевич

Ведущая организация: Институт менеджмента,

маркетинга и финансов

Защита состоится «27» июня 2007 г в 10-00 час на заседании диссертационного совета ДМ 212 209 04 в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу 344002, Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Автореферат разослан «25» мая 2007 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321 Диссертационный совет ДМ 212 209 04

Ученый секретарь диссертационного совета д э.н., профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Обеспечение устойчивого конкурентоспособного функционирования предприятий масс-медиа требует разработки и применения новых маркетинговых коммуникационных стратегий, адаптированных к требованиям турбулентной макросреды

Проблема разработки маркетинговой коммуникационной стратегии применительно к деятельности предприятий масс-медиа выражается в том, что с одной стороны эти предприятия рассматриваются как составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны - как самостоятельные субъекты рынка, которым необходима собственная маркетинговая стратегия

В этой связи необходимо раскрыть особенности маркетинговых коммуникационных процессов, протекающих на рынке средств массовой информации (СМИ), с тем, чтобы выявить наиболее верную парадигму их трансформации в контексте реализации стратегических целей и задач

Маркетинговая коммуникационная сгратегия, как один из инструментов эффективного управления, становится все более востребованной в практической деятельности предприятий Синтезируя в себе ориентацию на целевые рынки, позиционирование и комплекс маркетинга, коммуникационная стратегия обеспечивает возможности реализации синергетического эффекта, к которому стремится предприятие

Отечественными и зарубежными учеными накоплен определенный научный и практический опыт разработки маркетинговых стратегий на основе теоретико-методологической парадигмы маркетинга

В то же время, существующие теоретические и практические проблемы в части иерархии стратегических целей, интерпретации их возможных альтернатив, развития моделирования медиаметрических показателей и особенностей медиапланирования, исследованы отечественными и зарубежными учеными явно недостаточно Это обстоятельство актуализирует необходимость проведения теоретико-прикладных исследований в области формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа

Степень разработанности проблемы. Логистические корни маркетинговой коммуникационной стратегии образуют труды таких зарубежных ученых, как Андерсон П , Багоцци Р , Вебстер Ф , Ка-тон Дж , Котлер Ф , Лажняк Дж , Ламбен Ж , Леви С , Левит Т , Ол-

п

\

\ ~

дерсон Р , Эбелл Д, Яровски Б Проблемам стратегии маркетинга в области коммуникаций посвятили свои труды Дей Дж, Дуглас С, Крейг С , Монтгомери Д , Портера М , Уайнберг Ч , Шокер Ф и другие

Значительный вклад в исследование проблемы маркетинговых коммуникаций внесли российские ученые Крылов И, Музыкант В , Орлов Т, Симонян Т , Соловьев Б , Федько В , Феофанов О и др В то же время ряд теоретических и методологических вопросов исследуемой проблемы, в частности, особенность коммуникационных стратегий региональных СМИ, не получили, на наш взгляд, достаточного отражения в опубликованных работах Все это определило выбор цели, задач и практическую направленность диссертационного исследования

Цели и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы опираясь на концептуальное обоснование стратегического маркетингового планирования, сформулировать методы и приемы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии, обеспечивающей устойчивое и эффективное функционирование предприятий масс-медиа на региональном рынке средств массовой информации (СМИ) Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

- обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия,

- обосновать необходимость использования коммуникационных моделей в процессе разработки коммуникационной стратегии предприятия,

- исследовать состояние и динамику общефедерального и регионального рынка СМИ в контексте мировых тенденций,

- на основе маркетингового подхода проанализировать состояние производственной и коммерческой деятельностей отечественных региональных предприятий СМИ,

- разработать научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа,

- провести оценку использования рекламного времени региональными предприятиями СМИ и выработать предложения по повышению эффективности его использования на основе формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

Объектом исследования выступают региональные предприятия СМИ, в том числе предприятия масс-медиа Липецкой области, на

примере которых была проведена апробация, предложенных в диссертационном исследовании методов формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

Предмет исследования - научно-практические подходы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия и механизмы ее взаимодействия с базовыми инструментами стратегического планирования

Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК 08 00 05- экономика и управление народным хозяйством, раздел 3 — маркетинг, п 3 23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные положения зарубежных и отечественных ученых и практиков в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления маркетинговыми коммуникациями, а также работы по теории маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, экономики СМИ и исследования, посвященные специфике формирования рынка СМИ Российской Федерации

В исследовании широко использованы методы системного и сравнительного анализа, а так же системного проектирования, специализированная, справочная и методическая литература по проблематике исследования, Web-pecypcbi

Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы применялись различные частные методы экономико-статистических группировок, абстрактно-логичекого, функционального и сравнительного анализа, схематической и графической интерпретации Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований (опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок) Информационно-эмпнрическую основу исследований составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, медиа-измерений и результаты маркетинговых исследований группы компаний «TNS Global»1, ком-

1 В России группа «TNS Global» представлена следующими компаниями «TNS Gallup Media», «TNS Gallup AdFact», «TNS Маркетинговый Информационный Центр» (TNS MIC)

пании «Комкон»2, а также собственные маркетинговые исследования автора

Нормативно-правовую базу диссертации составляют законы РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность СМИ

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что базовым условием повышения эффективности развития предприятий масс-медиа является использование методов маркетингового стратегического планирования, включая формирование маркетинговой коммуникационной стратегии, адаптированной к турбулентной макросреде

Положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Формирование маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия базируется на реализации определенных целей, связанных с расширением осведомленности информационных знаний потребителя, изменением или закреплением предпочтений, выработкой моделей поведения Каждая из совокупности целей может представлять самостоятельную цель коммуникационного процесса, что требует иерархической оценки взаимосвязанных целей их функциональной классификации и выявления доминирующей составляющей маркетинговой коммуникационной стратегии

2 Специфика рынка СМИ диктует необходимость адаптации маркетинговой коммуникационной стратегии к особенностям регионального рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью повышения эффективности взаимодействия участников рынка Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинговых коммуникаций применительно к условиям функционирования регионального рынка СМИ Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы при разработке и принятии тактических и стратегических решений относительно маркетинговой деятельности, который включает в себя коммуникации посредством использования любого элемента комплекса маркетинга При этом данный процесс предусматривает получение встречной информации о реакции субъектов маркетингового коммуникативного воздействия (то есть наличие обратной связи)

3 В соответствии с концепцией стратегического маркетингового планирования потребности предприятия в коммуникации зависят от

2 «СОМСОЫ» - профессиональное исследовательское агентство, использующее на российском рынке передовые международные методики проведения количественных и качественных исследований и анализа данных

множества заинтересованных групп, находящихся в макро- и микроокружении предприятия Это предопределяет необходимость изучения приоритетов и ответной коммуникационной реакции заинтересованных групп, поиск методов повышения эффективности инструментов комплекса коммуникаций рекламы, личных продаж, стимулирования продаж, связей с общественностью (РЯ), спонсорства, что позволит повысить эффективность маркетингового коммуникационного воздействия на целевые группы

4 Необходимость создания экономически обоснованной маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа продиктовано общими тенденциями развития рынка СМИ Сформировавшиеся к настоящему времени методические подходы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии не в полной мере учитывают региональные особенности реализации маркетинговых коммуникаций и возможные варианты комбинирования элементов комплекса коммуникаций В связи с этим, вопросы стратегического характера, стоящие перед предприятиями масс-медиа, должны быть связаны с решениями в области целей, задач и целевых групп, выбора содержания сообщения, определения бюджета коммуникаций и его распределения между различными мероприятиями, что целесообразно осуществлять в русле концепции стратегического маркетингового планирования

5 Исследование основных принципов медиа-планирования, используемых в деятельности региональных СМИ позволило выявить ряд особенностей, связанных с их реализацией, включая уровень развития медиаисследований, недостаток медиаметрических показателей в регионах (а так же малые бюджеты) не позволяющих применять количественные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Региональные предприятия масс-медиа вынуждены также, как и федеральные каналы, учитывать рейтинги отдельных программ и составлять их по промежуткам времени В данном контексте возникает необходимость обобщения и разработки дополнительных принципов медиапланирования для региональных СМИ, позволяющих рационализировать порядок разработки медиапланов и повысить их результативность

6 Специфической чертой предприятий масс-медиа является то, что они выступают не только в качестве средства осуществления коммуникаций, но и сами выполняют коммуникационные задачи проводника информации осведомленность, увещевание, напоминание и др Это требует выполнения мероприятий по изучению потребителя

рекламируемого товара, стратегическому планированию (план рекламной кампании), тактических решений по смете расходов, позиционированию, созданию «имиджа» фирмы и тд В этом аспекте маркетинговая коммуникационная стратегия масс-медиа носит двойную клиентоориентированность (как на целевую аудиторию, так и на потенциальных рекламодателей), что в данном контексте актуализирует разработку функциональной классификации СМИ в системе регионального рекламного рынка

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретического обоснования и практических рекомендаций по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, адаптированной к реалиям российских регионов

К элементам научной новизны можно отнести следующие положения.

1 Охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка СМИ, включающая основные субъекты и объекты маркетинговых коммуникационных отношений, что позволило уточнить признаки функциональной классификации регионального рынка рекламы в зависимости от используемых средств массовой информации, целевых групп и задач, определить достоинства и ограничительные характеристики коммуникационных возможностей рекламы

2 Обоснована необходимость обязательной иерархической последовательности этапов разработки маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, включая познавательный, эмоциональный и поведенческий компоненты коммуникационных отношений, что позволит обеспечить синергетический эффект коммуникаций и разработать мероприятия по предотвращению отрицательных обратных связей, возмущающих процесс реализации каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций

3 Сформулирован алгоритм проведения маркетинговых исследований результативности реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в рамках отдельного региона, включая методы измерения эффективности рекламы (претестирование и посттестирование), механизм выбора наиболее эффективных методов опроса и взаимодействия предприятия с целевой аудиторией с учетом особенностей региона и обеспечения наименьшего процента погрешности исследований

4 Предложена методика рационализации структуры использования рекламного времени применительно к федеральным и регио-

нальным предприятиям масс-медиа, базирующаяся на сравнительном анализе соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и особенностей формирования маркетинговой коммуникационной стратегии, позволяющая повысить эффективность использования рекламного времени региональными СМИ

5 Проанализированы по результатам проведенных маркетинговых исследований методические подходы к разработке медиапланов и проведению медиапланирования региональными СМИ, что позволило конкретизировать медиаметрические показатели эффективности используемой маркетинговой коммуникационной стратегии и обосновать необходимость вариативного подхода при размещении рекламных материалов, учесть такие критерии оценки, как уровень охвата целевой аудитории, прогнозируемая прибыль и т д

6 Проанализированы методические подходы к разработке медиапланов и уточнены принципы осуществления медиапланирования региональными СМИ, предусматривающие использование вариативного подхода к размещению рекламных материалов, что позволило предложить маркетинговую стратегию формирования коммуникационной политики для региональных предприятий масс-медиа, ориентированную на расширение охвата целевой аудитории, и апробированную в деятельности радиостанции «Европа плюс Липецк» и системе кабельного телевидения «ММДС»

Теоретическая значимость работы состоит в углублении методических подходов к анализу проблемы регулирования маркетинговой коммуникационной политики на региональном рынке СМИ, включая совершенствование процесса коммуникационной политики предприятий масс-медиа, являющихся методологической основой разработки маркетинговых коммуникационных стратегий, обеспечивающих устойчивое и конкурентоспособное функционирование этих предприятий в быстроразвивающейся макросреде

Теоретические выводы могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, а также при разработке теоретических курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговая коммуникационная политика предприятия»

Практическая значимость работы заключается в возможности применения организационно-методических положений по проведению маркетинговых исследований, выработке и реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в практической деятельности региональных СМИ, использование которых обеспечит положитель-

ный синергетический эффект Практическое значение имеют также принципиальные разработки, позволяющие диагностировать предложенные стратегии

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы рассмотрены на заседаниях кафедры маркетинга Воронежского госуниверситета и представлены в научных статьях автора, докладывались и обсуждались на научных конференциях Международной научно-практической конференции «Механизмы развития социально-экономических систем региона» (Воронеж 2003), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы роста и развития российской экономики» (Воронеж 2004), региональном семинаре «Конкурентоспособность формы и стратегии» (Воронеж 2006), Всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж 2006) Результаты исследования, выводы и рекомендации внедрены на предприятиях г Липецка телекомпания «TBK», радио «Европа плюс Липецк», система многоканального телевидения «ММДС»

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 7 научных работах, общим объемом 2,26 п л

Структура и объем работы обусловлены целью и задачами, поставленными в диссертационном исследовании Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 179 наименования и 6 приложений Диссертация имеет следующую структуру Введение

1.Теоретические аспекты формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

1 1 Анализ основных категорий коммуникационного процесса: элементы, их формы и содержание с точки зрения маркетинга 1 2 Коммуникационное моделирование как способ раскрытия сущности феномена маркетинговой коммуникационной стратегии

1 3 Теоретические основы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

2.Методические подходы к разработке маркетинговой коммуникационной стратегии для региональных предприятий СМИ

2 1 Отраслевой анализ общефедерального рынка СМИ в контексте мировых тенденций

2 2 Исследование регионального рынка СМИ и выявление перспектив его дальнейшего развития(на примере Липецкой области)

2 3 Организационно-методологические подходы к формированию маркетинговой коммуникационной стратегии региональных предприятий СМИ

3 Реализация методики создания маркетинговой коммуникационной стратегии региональных СМИ и диагностика ее эффективности (на примере группы предприятий «Румедиа»)

3 1 Маркетинговый анализ производственной и коммерческой деятельности предприятий группы «Румедиа»

3 2 Программа исследования и позиционирования предприятий группы «Румедиа» на Липецком рынке СМИ 3 3 Реализация маркетинговых коммуникационных стратегий региональными предприятиями масс-медиа и оценка их эффективности Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, анализируется степень изученности проблемы, поставлены цель, задачи, выбраны объект и предмет исследования, методическая и эмпирическая база, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, сформулирована рабочая гипотеза исследования, приведено описание структуры диссертации, выделены основные положения, выносимые на защиту и их новизна, дана характеристика степени апробации полученных результатов

В первой главе «Теоретические аспекты формирования маркетинговой коммуникационной стратегии» раскрыты сущность понятий «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением» Представлены основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций как базовой основы для формирования маркетинговой коммуникационной стратегии Здесь же обобщены представления зарубежных и отечественных специалистов о построении коммуникационной стратегии предприятия, представлены результаты анализа отраслевой специфики формирования маркетинговой коммуникационной политики предприятиями СМИ и обоснован авторский подход к моделированию маркетинговых коммуникаций применительно к деятельности предприятий масс-медиа

И

При проведении классификации коммуникационного инструментария в маркетинговом аспекте автор отталкивается от подхода, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия рассматривается через призму понятийного аппарата комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга

Сложность феномена коммуникации, содержание и закономерности проявления которого являются базовыми для маркетинговых коммуникаций, не позволил автору ограничиться общими описательными приемами для раскрытия его сущности и, следовательно, принципиальных взаимосвязей его элементов Рассматривая коммуникации, автор разделяет коммуникационный процесс в маркетинге на составные части и логически последовательные фрагменты, используя приемы синтеза в оценках характеристик этих элементов, так как синтез сильно взаимосвязанных элементов целого может быть относительно проще и адекватнее отражен с помощью наглядных знаковых схем и моделей

При выделении модели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), как последнего этапа в эволюции коммуникационного моделирования, авгор опирается на работы Д Шульца, Е Таннен-баума и С Лаутерборна Ключевым отличием модели ИМК от классической коммуникационной модели явилось то, что они фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от предпочтений конкретного потребителя

В диссертации обосновывается положение о том, что предшествующим этапом создания любой стратегии является составление плана и выбор стратегической линии, на основе которых разрабатывается корпоративная стратегия Исходя из плана стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих ее элементов, включая маркетинговую стратегию При этом автор считает, что коммуникационная стратегия становятся элементом уже сложившейся на предприятии стратегической пирамиды, а маркетинговая стратегия должна дифференцироваться на- товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и конкурентную (рис 1)

Рисунок 1 - Стратегическая пирамида3

В результате проведенного исследования автор выделил несколько общих принципов моделирования маркетинговой коммуникационной стратегии

1 Управление продвижением по «принципу обратной связи» Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, важно смещать акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования Практическое использование обратной связи позволит обеспечить системе устойчивое состояние и поступательное развитие С помощью обратной связи можно получить комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступление сигнала с учетом совокупности факторов макро- и микромаркетинговой среды

2 Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом Планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на исследования рынка, определение

3 - дополнен и усовершенствован автором

целевой аудитории, приобретает характер системного подхода, обеспечивающего наилучшую адаптацию управленческих воздействий

3 Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления продвижением Исследование рынка есть не что иное, как планирование будущего эффекта, и правы те авторы, которые утверждают, что разработка модели коммуникаций должна начинаться с изучения рынка При таком подходе эффект коммуникаций становится исходным, а значит, ключевым моментом управленческих действий

4 Сближение преимуществ личных и безличных коммуникаций Применение стратегического и оперативного планирования коммуникаций, которое предусматривает перспективное развитие компании, реализацию регулярного воздействия на потребителя, использование анализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности компании

5 Усиление внимания к росту роли человеческого фактора и его влияния на эффективность деятельности маркетинговых коммуникаций Вместе с тем развитие способностей к интегрированным коммуникациям является важнейшей задачей предприятия

Реализация вышеприведенных принципов в процессе разработки маркетинговой коммуникационной стратегии в общем виде может быть представлена как ряд последовательных этапов (рис 2)

Рисунок 2 - Этапы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии4

4 Составлен автором

Представленные в работе принципы моделирования коммуникационной стратегии позволяют обеспечить ориентировочную основу маркетинговых действий, стимулируют к развитию и эффективному решению задач управления даже в крайней нестабильной и неопределенной обстановке рыночной ситуации

Во второй главе - «Методические подходы к разработке маркетинговой коммуникационной стратегии для региональных предприятий СМИ» проведено исследование общефедерального и регионального рынка СМИ в контексте мировых тенденций, выявлены перспективы развития регионального рынка СМИ на примере предприятий масс-медиа Липецкой области Основные тенденции развития рынка СМИ автор рассматривает через призму рекламной деятельности, являющейся одним из основных источников дохода коммерческой деятельности средств массовой информации

Анализ эволюции российского рекламного рынка свидетельствует о том, что его рост в целом опережает общий экономический рост и достигает десяти процентов Вместе с тем, в последние годы темпы роста рынка снизились до 25-30% (2002 год - 51%), а его доля в ВВП России составила около 0,7%, тогда как мировая норма - 1 % Следуя логике маркетингового анализа В работе сделан вывод об угрозе возникновения кризисной ситуации на рекламном рынке, поскольку крупные рекламодатели уже продвинули свои брэнды, а новые -сталкиваются с проблемой высоких цен на рекламу

При этом подорожание размещения рекламы на телевидении ведет к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу региональных СМИ, что видно из данных таблицы 1 В 2004 году доля национальных брендов в региональных телерекламных бюджетах составила 25%, а объем российского регионального телерекламного рынка в 2005 году увеличился примерно на 30-35%

В диссертации сделан вывод об опережающих темпах роста локального рынка рекламы по сравнению с общенациональным

На основе результатов исследования регионального рынка рекламы, автором разработана его функциональная классификация, исходя из которой обоснованы организационно-методические подходы к формированию маркетинговой коммуникационной стратегии региональных предприятий СМИ

Региональные предприятия СМИ рассматриваются не только как производители, но и как передатчики рекламы При этом производителями рекламного сообщения могут быть так же являться специализированные компании-подрядчики (рис 3)

Таблица 1 - Структуры Липецкого и российского рекламного рынка5

СТРУКТУРА ЛИПЕЦКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА СТРУКТУРА ПО РОССИИ ОТКЛОНЕНИЕ, %

Телевидение 19% 45% -26%

Радио 20% 5% +15%

Пресса 32% 31% + 1%

1 Наружная реклама 29% 19% + 10%

Функциональная классификация регионального рынка рекламы позволила автору более аргументировано подойти к разработке методики формирования маркетинговой коммуникационной стратегии региональными предприятиями масс-медиа

Рисунок 3 - Функциональная классификация регионального рынка рекламы6

5 Составлено автором по результатам исследования Составлен автором

Эффективную маркетинговую коммуникационную стратегию автор рассматривает в разрезе следующих основных мероприятий

1 Позиционирование Окончательно определяются цели стратегии, исследуется внешняя среда Определенная «позиция» товара/услуги позволяет понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т п представителей целевой группы рекламного воздействия,

2 Разработка концепции продвижения и определение состава коммуникационного обращения,

3 Программа размещения (медиапланирование) формирование обоснованной программы размещения коммуникационного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных рекламных носителей

В третьей главе - «Реализация методики создания маркетинговой коммуникационной стратегии региональных СМИ и диагностика ее эффективности (на примере группы предприятий «Румедиа»)» -произведена экспериментальная полевая оценка результативности основных положений, предлагаемой автором методики Здесь же предложена программа проведения маркетинговых исследований регионального рынка СМИ, представлены результаты позиционирования предприятий масс-медиа на рынке СМИ Липецкой области, проведен расчет экономической эффективности мероприятий, связанных с внедрением маркетинговой коммуникационной стратегии

Практическую реализацию предлагаемая автором методика создания маркетинговой коммуникационной стратегии получила на нескольких предприятиях регионального рынка СМИ г Липецка, входящих в состав группы «Румедиа»

На первом этапе реализации методики создания маркетинговой коммуникационной стратегии предусмотрено проведение маркетинговых исследований, в том числе потребителей продукта СМИ

Маркетинговые исследования проводились по трем основным направлениям

1) изучение телевизионного рынка рекламы и рейтингов телеканалов Липецкой области, местоположение и восприятие телеканалов, входящих в «Румедиа» на региональном рынке рекламы оценка отношения потребителей к рекламной продукции данных каналов,

2) изучение рекламной продукции региональных радиостанций и их сравнительный анализ,

3) оценка и обобщение потребительских предпочтений липчан по отношению к продукции кабельного телевидения

На основе проведенных исследований в диссертации определен состав коммуникационного обращения и разработана концепция маркетинговых коммуникаций для конкретных СМИ Липецкой области с учетом региональных особенностей рынка

В диссертации обосновано, что, сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого се1 мента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект Для практического подтверждения этой гипотезы при создании концепции маркетинговых коммуникаций для СМИ, входящих в состав Липецкого холдинга «Румедиа», автором рассчитан синергический эффект маркетинговых коммуникаций Синергетический эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности, поэтому целесообразно говорить о неравенстве Ек ф Е1 + Е2 + ЕЗ + Е4, где

Ек — эффективность интегрированных маркетинговых

коммуникаций,

Е 1 — эффективность ПР,

Е 2 — эффективность рекламы,

Е 3 — эффективность персональных продаж,

Е 4 — эффективность стимулирования сбыта

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности прогнозирования и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов Главным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации, по мнению автора, являлся выбор одного средства коммуникации в качестве основного, и нескольких (или одного) — в качестве вспомогательных При этом, основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно обеспечивать результативность маркетинговых коммуникаций, а вспомогательные средства - восполнять возможные упущения в охвате целевой аудитории, способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, и создавать дополнительные преимущества с точки зрения воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя

Представленная в диссертационной работе методика реализовы-валась в дочерней компании ООО «ТВК», входящей в систему многоканального телевидения «ММДС»

Начиная с 2003 года маркетинговая коммуникационная стратегия, разработанная для системы многоканального телевидения «ММДС» реализуется на основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 4).

Единое позиционирование и а целевом сегменте

Коммуникацни по поводу: -пены.

-качества товара; -распределенияг

Комплекс продвижений -ПР,

- реклама, -персональные продажи: -стимулирование ебьгтау

Достижение целей коммуникации оптимальным образом

Рисунок 4 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций7

Измерение эффективности использования разработанной маркетинговой коммуникационной стратегии представлено на рисунке 5 и свидетельствуют о существенном изменении количества пользователей данной системой, после реализации авторских предложений.

Результаты проведенного исследования успешно применялась в последующие периоды в практической деятельности радиостанции «Европа плюс Липецк», телекомпании «СТВ -7» и рекламного агентства «Прайд Медиа».

800 700 -600

-г 1О000

9000

МИ» _ л

7000 «

^^ Ф Ф ,<$-<$- ,<9- Й1 Ф <? <? £ (? ¡?

К ^ / ^ / ^ ^ А ^ бГ ^ ^

| — Подключено, аб-в I-¡Отключено. а б-в ^*-~Обицее кол-ао. аб-в]

Рисунок 5 - Изменение производственных показателей системы кабельного телевидения «ММДС» г. Липецка3

7 Составлен автором

Так, в 2005 году общий рост доходов холдинга «Румедиа» составил 15%-20% по отношению к уровню 2004 года, а в 2006 году - 15%-20% к уровню 2005 года

Особое внимание в работе уделено совершенствованию медиа-планирования в контексте формирования обоснованной программы размещения коммуникационного материала Для составления медиа-плана региональными предприятиями масс-медиа, в работе обобщены сложившиеся теории медиапланирования, а также программное обеспечение Ехсош Media Planer Это позволило провести процедуру оптимизации измерения эффективности коммуникационных контактов (рис 6)

Эффективность контактов E(f), *К>

Проведенное исследование уровня организации медиапланирования региональными предприятиями СМИ выявило ряд особенностей, включая формат проведения медиаисследований, недостаточность медиаметрических показателей (а так же малые бюджеты) невозможность применения количественных методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Региональные предприятия масс-медиа вынуждены также, как и федеральные каналы, учитывать рейтинги отдельных программ и составлять их по промежуткам времени В данном контексте автором обобщены и дополнены принципы медиапланирования для региональных СМИ, что позволило рационализировать порядок разработки медиапланов и повысить их результативность

8 Составлен автором по результатам исследования Составлен автором по результатам исследования

В заключении диссертации излагаются теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Лашкевич, Е А Исследование специфики регионального рынка СМИ (на примере Липецкого рынка СМИ) /Е А Лашкевич// Вестник Воронежского Государственного университета Серия Гуманитарные науки - Воронеж ВГУ 2006 №2 28 5/0 44 и л

Научные статьи и тезисы докладов

2 Лашкевич, Е А Маркетинг на предприятии /Е А Лашкевич// Сборник научных трудов молодых ученых — Липецк ЛЭГИ 2001 3 75/0 25 п л

3 Лашкевич, Е А Рыночный механизм финансового обеспечения в деятельности региональных СМИ /Е А Лашкевич// Механизмы развития социально-экономических систем региона материалы международной научно-практической конференции - Воронеж ВГУ 2003 17/0 25 п л

4 Лашкевич, Е А Эффективность использования стимулирования сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций в практике современных российских предприятий /Е А Лашкевич// Сборник научных трудов молодых ученых - Воронеж ВГУ Выпуск 1 2004 53 75/0 5 п л

5 Лашкевич, Е А Проблемы развития и совершенствования современных российских СМИ (экономический аспект) /Е А Лашкевич// Актуальные проблемы роста и развития российской экономики материалы Всероссийской научно-практической конференции - Воронеж ВГУ 2004 14 5/0 25 п л

6 Лашкевич, Е А Особенности регионального рынка телерекламы /Е А Лашкевич// Конкурентоспособность формы и стратегии материалы регионального семинара - Воронеж ВГУ 2006 5 25/ 0 38 п л

7 Лашкевич, Е А Развитие электронных СМИ в системе развития российского рекламного рынка /Е А Лашкевич// Электронный бизнес проблемы, развитие и перспективы материалы пятой всероссийской научно-практической конференции - Воронеж ВГУ 2006 14 5/0 19 п л

Подписано к печати 21 05 07 Объем 1,0 уч -изд л Печать офсетная Бумага офсетная Гарнитура "Тайме" Формат 60x84/16 Заказ №693 Тираж 120 экз

344002 Ростов-на-Дону, Б Садовая, 69 РГЭУ "РИНХ" Издательство

Отпечатано ООО «АзовПечагь», г Азов, ул Толстого, 65, (86342) 5-37-57

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лашкевич, Екатерина Александровна

Введение 4 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ.

1.1 Анализ основных категорий коммуникационного процесса: элементы, их формы и содержание с точки зрения маркетинга.

1.2 Коммуникационное моделирование как способ раскрытия сущности феномена маркетинговой коммуникационной стратегии.

1.3 Теоретические основы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.

2 .МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ

РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ.

2.1. Отраслевой анализ общефедерального рынка СМИ в контексте мировых тенденций.

2.2 Исследование регионального рынка СМИ и выявление перспектив его дальнейшего развития(на примере Липецкой области).

2.3 Организационно-методологические подходы к формированию маркетинговой коммуникационной стратегии региональных предприятий

3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ И ДИАГНОСТИКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ ПРЕДПРИЯТИЙ «РУМЕДИА»).

3.1 Маркетинговый анализ производственной и коммерческой деятельности предприятий группы «Румедиа».

3.2 Программа исследования и позиционирования предприятий группы «Румедиа» на Липецком рынке СМИ. о ''Л'Х/

3.3 Реализация маркетинговых коммуникационных стратегий региональными предприятиями масс-медиа и оценка их эффективности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии формирования коммуникационной политики предприятий масс-медиа"

Актуальность темы исследования. Обеспечение устойчивого конкурентоспособного функционирования предприятий масс-медиа требует разработки и применения новых маркетинговых коммуникационных стратегий, адаптированных к требованиям турбулентной макросреды.

Проблема разработки маркетинговой коммуникационной стратегии применительно к деятельности предприятий масс-медиа выражается в том, что с одной стороны эти предприятия рассматриваются как составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны - как самостоятельные субъекты рынка, которым необходима собственная маркетинговая стратегия

В этой связи необходимо раскрыть особенности маркетинговых коммуникационных процессов, протекающих на рынке средств массовой информации (СМИ), с тем, чтобы выявить наиболее верную парадигму их трансформации в контексте реализации стратегических целей и задач.

Маркетинговая коммуникационная стратегия, как один из инструментов эффективного управления, становится все более востребованной в практической деятельности предприятий. Синтезируя в себе ориентацию на целевые рынки, позиционирование и комплекс маркетинга, коммуникационная стратегия обеспечивает возможности реализации синергетического эффекта, к которому стремится предприятие.

Отечественными и зарубежными учеными накоплен определенный научный и практический опыт разработки маркетинговых стратегий на основе теоретико-методологической парадигмы маркетинга.

В то же время, существующие теоретические и практические проблемы в части иерархии стратегических целей, интерпретации их возможных альтернатив, развития моделирования медиаметрических показателей и особенностей медиапланирования, исследованы отечественными и зарубежными учеными явно недостаточно. Это обстоятельство актуализирует необходимость проведения теоретико-прикладных исследований в области формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа.

Степень разработанности проблемы. Логй^Ьеские корни маркетинговой коммуникационной стратегии образуют труды таких зарубежных ученых, как Андерсон П., Багоцци Р., Вебстер Ф., Катон Дж., Котлер Ф., Лажняк Дж., Ламбен Ж., Леви С., Левит Т., Олдер- сон Р., Эбелл Д., Яровски Б. Проблемам стратегии маркетинга в области коммуникаций посвятили свои труды Дей Дж., Дуглас С., Крейг С., Монтгомери Д., Портера М., Уайнберг Ч., Шокер Ф. и другие.

Значительный вклад в исследование проблемы маркетинговых коммуникаций внесли российские ученые: Крылов И., Музыкант В., Орлов Т., Симонян Т., Соловьев Б., Федько В., Феофанов О. и др. В то же время ряд теоретических и методологических вопросов исследуемой проблемы, в частности, особенность коммуникационных стратегий региональных СМИ, не получили, на наш взгляд, достаточного отражения в опубликованных работах. Все это определило выбор цели, задач и практическую направленность диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование стратегического маркетингового планирования, сформулировать методы и приемы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии, обеспечивающей устойчивое и эффективное функционирование предприятий масс-медиа на региональном рынке средств массовой информации (СМИ). Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

- обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия;

- обосновать необходимость использования коммуникационных моделей в процессе разработки коммуникационной стратегии предприятия;

- исследовать состояние и динамику общефедерального и регионального рынка СМИ в контексте мировых тенденций;

- на основе маркетингового подхода проанализировать состояние производственной и коммерческой деятельностей отечественных региональных предприятий СМИ;

- разработать научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа;

- провести оценку использования рекламного времени региональными предприятиями СМИ и выработать предложения по повышению эффективности его использования на основе формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.

Объектом исследования выступают региональные предприятия СМИ, в том числе предприятия масс-медиа Липецкой области, на примере которых была проведена апробация, предложенных в диссертационном исследовании методов формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.

Предмет исследования - научно-практические подходы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия и механизмы её взаимодействия с базовыми инструментами стратегического планирования.

Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством, раздел 3 -маркетинг, п. 3.23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные положения зарубежных и отечественных ученых и практиков в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления маркетинговыми коммуникациями, а также работы по теории маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, экономики СМИ и исследования, посвященные специфике формирования рынка СМИ Российской Федерации.

В исследовании широко использованы методы системного и сравнительного анализа, а так же системного проектирования; специализированная, справочная и методическая литература по проблематике исследования, Web-pecypcbi.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы применялись различные частные методы: экономико-статистических группировок, абстрактно-логичекого, функционального и сравнительного анализа, схематической и графической интерпретации. Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований (опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок).

Информационно-эмпирическую основу исследований составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, медиа-измерений и результаты маркетинговых исследований группы компаний «TNS -Global»1, компании «Комкон»2, а так же собственные маркетинговые исследования автора. Нормативно-правовую базу диссертации составляют законы РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность СМИ.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что базовым условием повышения эффективности развития предприятий масс-медиа является использование методов маркетингового стратегического планирования, включая формирование маркетинговой коммуникационной стратегии, адаптированной к турбулентной макросреде. •

1 В России группа «TOS Global» представлена следующими компаниями: «TNS Gallup Media», «TNS Gallup AdFact», «TNS Маркетинговый Информационный Центр» (TNS MIC) 2

COMCON» - профессиональное исследовательское агентство, использующее на российском рынке передовые международные методики проведения количественных и качественных исследований и анализа данных.

Положения диссертации, выносимые на защиту: .

1. Формирование маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия базируется на реализации определенных целей, связанных с расширением осведомленности информационных знаний потребителя, изменением или закреплением предпочтений, выработкой моделей поведения. Каждая из совокупности целей может представлять самостоятельную цель коммуникационного процесса, что требует иерархической оценки взаимосвязанных целей их функциональной классификации и выявления доминирующей составляющей маркетинговой коммуникационной стратегии.

2. Специфика рынка СМИ диктует необходимость адаптации маркетинговой коммуникационной стратегии к особенностям регионального рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью повышения эффективности взаимодействия участников рынка. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинговых коммуникаций применительно к условиям функционирования регионального рынка СМИ. Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы при разработке и принятии тактических и стратегических решений относительно маркетинговой деятельности, который включает в себя коммуникации посредством использования любого элемента комплекса маркетинга. При этом данный процесс предусматривает получение встречной информации о реакции субъектов маркетингового коммуникативного воздействия (то есть наличие обратной связи).

3. В соответствии с концепцией стратегического маркетингового планирования потребности предприятия в коммуникации зависят от множества заинтересованных групп, находящихся в макро- и микроокружении предприятия. Это предопределяет необходимость изучения приоритетов и ответной коммуникационной реакции заинтересованных групп, поиск методов повышения эффективности инструментов комплекса коммуникаций: рекламы, личных продаж, стимулирования продаж, связей с общественностью (РЯ), спонсорства, что позволит повысить эффективность маркетингового коммуникационного воздействия на целевые группы.

4. Необходимость создания экономически обоснованной маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа продиктовано общими тенденциями развития рынка СМИ. Сформировавшиеся к настоящему времени методические подходы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии не в полной мере учитывают региональные особенности реализации маркетинговых коммуникаций и возможные варианты комбинирования элементов комплекса коммуникаций. В связи с этим, вопросы стратегического характера, стоящие перед предприятиями масс-медиа, должны быть связаны с решениями в области целей, задач и целевых групп; выбора содержания сообщения; определения бюджета коммуникаций и его распределения между различными мероприятиями, что целесообразно осуществлять в русле концепции стратегического маркетингового планирования.

5. Исследование основных принципов медиа-планирования, используемых в деятельности региональных СМИ позволило выявить ряд особенностей, связанных с их реализацией, включая: уровень развития медиаисследований, недостаток медиаметрических показателей в регионах (а так же малые бюджеты) не позволяющих применять количественные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Региональные предприятия масс-медиа вынуждены также, как и федеральные каналы, учитывать рейтинги отдельных программ и составлять их по промежуткам времени. В данном контексте возникает необходимость обобщения и разработки дополнительных принципов медиапланирования для региональных СМИ, позволяющих рационализировать порядок разработки медиапланов и повысить их результативность.

6. Специфической чертой предприятий масс-медиа является то, что они выступают не только в качестве средства осуществления коммуникаций, но и сами выполняют коммуникационные задачи проводника информации: осведомленность, увещевание, напоминание и др. Это требует выполнения мероприятий по изучению потребителя рекламируемого товара; стратегическому планированию (план рекламной кампании); тактических решений по смете расходов; позиционированию; созданию «имиджа» фирмы и т.д. В этом аспекте маркетинговая коммуникационная стратегия масс-медиа носит двойную клиентоориентированность (как на целевую аудиторию, так и на потенциальных рекламодателей), что в данном контексте актуализирует разработку функциональной классификации СМИ в системе регионального рекламного рынка.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретического обоснования и практических рекомендаций по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, адаптированной к реалиям российских регионов.

К элементам научной новизны можно отнести следующие положения.

1. Охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка СМИ, включающая основные субъекты и объекты маркетинговых коммуникационных отношений, что позволило уточнить признаки функциональной классификации регионального рынка рекламы в зависимости от используемых средств массовой информации, целевых групп и задач, определить достоинства и ограничительные характеристики коммуникационных возможностей рекламы.

2. Обоснована необходимость обязательной иерархической последовательности этапов разработки маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, включая познавательный, эмоциональный и поведенческий компоненты коммуникационных отношений, что позволит обеспечить синергетический эффект коммуникаций и разработать мероприятия по предотвращению отрицательных обратных связей, возмущающих процесс реализации каждого элемента комплекса и маркетинговых коммуникаций.

3. Сформулирован алгоритм проведения маркетинговых исследований результативности реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в рамках отдельного региона, включая методы измерения эффективности рекламы (претестирование и посттестирование); механизм выбора наиболее эффективных методов опроса и взаимодействия предприятия с целевой аудиторией с учетом особенностей региона и обеспечения наименьшего процента погрешности исследований.

4. Предложена методика рационализации структуры использования рекламного времени применительно к федеральным и региональным предприятиям масс-медиа, базирующаяся на сравнительном анализе соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и особенностей формирования маркетинговой коммуникационной стратегии, позволяющая повысить эффективность использования рекламного времени региональными СМИ.

5. Проанализированы по результатам проведенных маркетинговых исследований методические подходы к разработке медиапланов и проведению медиапланирования региональными СМИ, что позволило конкретизировать медиаметрические показатели эффективности используемой маркетинговой коммуникационной стратегии и обосновать необходимость вариативного подхода при размещении рекламных материалов, учесть такие критерии оценки, как уровень охвата целевой аудитории, прогнозируемая прибыль и т.д.

6. Проанализированы методические подходы к разработке медиапланов и уточнены принципы осуществления медиапланирования региональными СМИ, предусматривающие использование вариативного подхода к размещению рекламных материалов, что позволило предложить маркетинговую стратегию формирования коммуникационной политики для региональных предприятий масс-медиа, ориентированную на расширение охвата целевой аудитории, и апробированную в деятельности радиостанции

Европа плюс Липецк» и системе кабельного телевидения «ММДС».

Теоретическая значимость работы состоит в углублении методических подходов к анализу проблемы регулирования маркетинговой коммуникационной политики на региональном рынке СМИ, включая совершенствование процесса коммуникационной политики предприятий масс-медиа, являющихся методологической основой разработки маркетинговых коммуникационных стратегий, обеспечивающих устойчивое и конкурентоспособное функционирование этих предприятий в быстроразвивающейся макросреде.

Теоретические выводы могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, а также при разработке теоретических курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговая коммуникационная политика предприятия».

Практическая значимость работы заключается в возможности применения организационно-методических положений по проведению маркетинговых исследований, выработке и реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в практической деятельности региональных СМИ, использование которых обеспечит положительньш синергетический эффект. Практическое значение имеют также принципиальные разработки, позволяющие диагностировать предложенные стратегии.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы рассмотрены на заседаниях кафедры маркетинга Воронежского госуниверситета и представлены в научных статьях автора, докладывались и обсуждались на научных конференциях: Международной научно-практической конференции. «Механизмы развития социально-экономических систем региона» (Воронеж 2003), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы роста и развития российской экономики» (Воронеж 2004), региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж 2006),

Всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж 2006). Результаты исследования, выводы и рекомендации внедрены на предприятиях г. Липецка: телекомпания «TBK», радио «Европа плюс Липецк», система многоканального телевидения «ММДС».

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 7 научных работах, общим объемом 2,26 п.л.

Структура и объем работы обусловлены целью и задачами, поставленными в диссертационном исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 179 наименования и 6 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лашкевич, Екатерина Александровна

Результаты исследования теоретического материала, приведенные в предыдущих параграфах, определили потребность и необходимость исследования особенностей развития и современных тенденций российского рынка СМИ в контексте мировых тенденций.

Российская практика нуждается в осмыслении зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей совершенствования маркетинговых коммуникаций, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития практики маркетинговых коммуникаций мы находимся и как они должны развиваться дальше. Без знания наших отечественных (российских) особенностей, в частности региональной специфики, СМИ и рекламным агентствам трудно добиться хороших результатов в сфере профессиональной деятельности, связанной с маркетинговыми коммуникациями. На Западе даже содержание понятия «реклама» (advertising) несколько иное и сильно отличается от российского. Перечень рекламных действий, например, в США, ограничивается размещением обращений в прессе, на радио, телевидении и стандартных рекламных щитах. В российской действительности к этому виду деятельности относят ещё и выставочные мероприятия, различные коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и т. д.[84].

Основные тенденции развития рынка СМИ мы будет рассматривать через призму российского рынка рекламы, так как рекламная деятельность является одним из основных источников дохода коммерческой деятельности средств массовой информации. Исходя из этого утверждения, в качестве критериев оценки рынка СМИ мы можем использовать критерии оценки российского рынка рекламы.

Формирование рекламного рынка в России началось в 1991 г. Главный акцент коммуникационного рынка России в 90-е гг. делался на рекламу, при этом реклама на телевидении обозначалась как приоритетное направление с точки зрения эффективности.

На сегодняшний день реклама занимает привилегированное положение при выборе предприятием способа продвижения продукции или услуги. В связи с этими российскими особенностями анализ российского рынка маркетинговых коммуникаций представляет собой в большей степени анализ российского рынка рекламы [по данным АКАР7].

На начальном этапе коммуникационные процессы носили довольно хаотичный характер, что во многом объяснялось- как недостатком необходимого опыта, практики работы, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. Появление Закона РФ «О рекламе» в 1995 году послужило толчком к развитию рекламного бизнеса в России, который перешел на новый, более регулируемый этап. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его стремительной динамике (рисунок 2.1).

3000 1 смсо-5»-1ЛЮ1"~соа)0

Л<7>СТ><ЯОТ(7>С)СУ>0 т— *--"С— г* г* т- т

Рис. 2.1. Развитие рекламного рынка в России (в млн дол.США) [По данным Российской ассоциации рекламных агентств]

Границы рекламного рынка непрерывно расширялись за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. В целях получения информации о ситуации и перспективах развития рекламного бизнеса в 999 г. было проведено анкетирование руководителей обследованных организаций [43]. В 1998 г. в среднем реклама товаров и услуг отечественного производства занимала в прессе примерно 46% против 38% в 1997 г., на радио и телевидении - 47 % (40%). В значительной степени были ориентированы на рекламу российских товаров и услуг в 1998 г. организации Псковской, Ульяновской областей, Коми-Пермяцкого автономного округа (опрошенные заявили, что 75-100 % выручки от рекламы составляют доходы от рекламирования отечественных товаров и услуг), республики Адыгея, Калужской, Тверской областей, Ставропольского края (60% и более) и т.д. В основном на рекламу импортной продукции и услуг ориентировались организации: Дагестана, Ингушетии, Иркутской, Сахалинской областей, Чукотского автономного округа. По мнению большинства опрошенных, рекламный бизнес в России имеет хорошие перспективы развития. По сравнению с 1998 г. число оптимистически настроенных в отношении перспектив рекламного бизнеса представителей СМИ возросло с 35,2 до 85,8 %, число пессимистов упало с 6,9 до 0,9 %. Итак, статистические данные 1999г. свидетельствовали о том, что рекламный рынок, несмотря на все трудности, бурно развивается. Численность занятых в этом секторе экономики увеличивается, растут объемы выпуска рекламных услуг, прослеживается возрастающее стремление рекламопроизводителей рекламировать отечественные товары [167].

Динамическое развитие рекламного сектора российской экономики привело к тому, что к 2004 году действующий закон «О рекламе» (1995 года) уже не соответствовал рыночным реалиям. С момента принятия действующего закона до последнего времени прошло более 10 лет. За этот срок выявились его недостатки и пробелы. Рекламы стала больше, она стала искусней, но при этом, и более назойливой, раздражающей аудиторию.

Появились новые формы и способы распространения рекламы. Накопились противоречия с принятым позднее законодательством, затрагивающим вопросы рекламы тех или иных товаров и услуг, а глобальный характер рекламных отношений требовал учитывать международный опыт ее правового регулирования. Правоприменительная практика демонстрировала то, что представления антимонопольного органа, призванного контролировать исполнение законодательства по рекламе, вступает в противоречие с позицией арбитражных судов. При этом многочисленные поправки к закону оказывались тщетными и не приносили должного результата[167].

Целями нового закона «О рекламе» являлись развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной и достоверной рекламы. В пояснительной записке к законопроекту было сказано, что новый закон «О рекламе» позволит существенно повысить эффективность правового регулирования рекламной деятельности, поскольку будет учитываться специфика современного состояния рекламного рынка, обеспечиваться эффективный баланс интересов потребителей рекламы, субъектов рекламной деятельности и государства, благодаря эффективным механизмам противодействия «ненадлежащей рекламе»[172].

Новая редакция законопроекта «О рекламе» была направлена на защиту потребителей рекламы от возможных недобросовестных рекламодателей. Впервые устанавливались требования к рекламодателям и рекламным агентствам в использовании стимулирующих мероприятий (обязательное указание сроков проведения планируемой акции, правил ее проведения и количества призов). Данный закон вступил в силу с 1 июля 2006 г. В связи с этим Совет Экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвел итоги развития российского рынка рекламы за I полугодие 2006 года. По сравнению с аналогичным периодом 2005 года рост рынка снизился на 3% и составил 23%. Особенно сильно замедлился рост объемов рекламы в печатных СМИ и наружной рекламе. По замечанию экспертов среднегодовые темпы роста рекламной индустрии могут серьезно отличаться от показателей первого квартала, в первую очередь из-за вступления в силу нового закона "О рекламе". Напомним, что, согласно этому документу, в частности, объем рекламы в российском телеэфире сократится на четверть.

Падение или незначительный рост наблюдались практически во всех сегментах рынка (таблица 2.1). Сильнее всего замедлился рост объемов рекламы в печатных СМИ и наружной рекламе: с 16% он снизился до 14% и с 39% до 29% соответственно. Операторы рынка наружной рекламы объясняют столь резкое снижение тем, что этот рынок достиг своего потолка. Одна из причин состоит в том, что в отрасли почти нет прироста новых площадей.