Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА - - .-> ля ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Г1 ¡о V»

На правах рукописи

КЕТИЛАДЗЕ МУРМАН БИЧИКОЕВИЧ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

Специальность 08.00.14 - Мировое хозяйство и международные

экономические отношения

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 1996 г.

Работа выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова.

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор М.В.КУЛАКОВ

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Е.П.ГОЛУБКОВ кандидат экономических наук Е.Е.СТАРОСТЕНКОВА

Ведущая организация

Российский Университет

Дружбы Народов

Защита диссертации состоится " .Я

ИЮЛЯ

1996 г.

в 13 часов на заседании диссертационного совета К 053.05.79 в Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119899, Москва, Ленинские горы, 2 корпус гуманитарных факультетов МГУ им. М.В.Ломоносова, аудитория ЫР^С

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки им. А.М.Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В.Ломоносова.

Автореферат разослан " Я

1996 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доцент

А.Н. КУЗНЕЦОВ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы.

В последнее время постоянно возрастает интерес к различным аспектам маркетинга, так как маркетинг и маркетинговые стратегии занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. Компании, ориентированные на маркетинг, разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решений по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика фирмы на определенный период времени позволяет правильно оценить и определить пути прибыльной реализации товара, освоение новых рынков, изменение доли на рынке, изменение номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Таким образом, маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования ресурсов.

Стратегии нацеливают фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации организации производства, снижение его издержек за счет внутрипроизводственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, вопросы рынка и деятельности конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. То есть организация внутрифирменного управления определяется на основе сочетания воздействия внешней среды и реальных возможностей фирмы. На первый план выходит ориентация на фирму как на социальную систему. Стратегии учитывают различные параметры и на основе их всестороннего анализа и сочетания определяют пути развития фирмы.

Большой опыт в этой области накоплен в промышленнораз-витых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Именно поэтому проблемы изучения маркетинговых стратегий являются весьма актуальными. Этот опыт зарубежных стран необходим молодым российским компаниям, которые начинают развертывать активную рыночную деятельность на национальном и международном уровнях.

Предмет исследования.

Исследование маркетинговых стратегий компаний зарубежных стран представляет» на каш взгляд, большой интерес. В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий функционируют наиболее успешно действующие фирмы. Предметом исследования данной диссертации является маркетинговая стратегия как комплексная категория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющие многочисленные направления деятельности фирмы, нацелены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют стратегии на национальных и международном рынках. Следующий уровень стратегии продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития продуктового ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегии производства, организации сбыта, стимулирования спроса, стратегии рынков, стратегии планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуникаций, рекламные стратегии, стратегии фирменной марки и другие. В данной работе предметом исследования стали сущность маркетинговой стратегии и ее проявления, ее место в концепции управления фирмой, взаимовлияние и взаимозависимость организационной структуры и маркетинговой стратегии, главные и второстепенные стратегии, специализация в области стратегий. Эти вопросы представляют теоретическую сторону предмета исследования. Кроме того, предметом исследования являются конкретные стратегии - ценовая стратегия и стратегия фирменной марки, которые определяют основу и сущность стратегии фирмы. Именно эти вопросы еще недостаточно исследованы в экономической литературе, особенно в отечественной .

Цели диссертации.

Цель диссертационного исследования заключается в проведении анализа маркетинговых стратегий зарубежных компаний, в изучении опыта фирм, по применению стратегии в деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности и поиск новых конкретных преимуществ. В ходе достижения поставленных целей исследования представляется необходимым провести анализ и решить задачи, связанные с тем, что в маркетинговых стратегиях особенно важное место занимают следующие моменты:

- постоянные учет фактора неопределенности;

- комплексный анализ исходной экономической ситуации компании, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;

- учет стратегии конкурентов;

- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение;

- перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;

- ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;

- применение многовариантного подхода;

- разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.

Таким образом, целью исследования является выяснение особенностей современных стратегий, учет в них различных параметров и на основе их всестороннего анализа определение путей развития фирмы.

Целью исследования является также выявление возможных конкретных стратегий, которые могут быть предложены в рамках глобальных стратегий, главных и второстепенных стратегических направлений, специализации или области маркетинговой стратегической деятельности. При этом внимание сосредоточивается на наиболее сложных и важных стратегиях -ценовой и марочной. Область ценообразования является достаточно интересной с точки зрения экономического анализа, так как в условиях конкуренции наличие финансовых целей у различных компаний служит основой выбора различных средств их достижения, а цена является как раз одним из таких средств, так как ее изменение существенным образом влияет на эффективность деятельности фирмы.

Задачей исследования является выяснение приемлемости той или иной ценовой стратегии для компании, анализ ценовых стратегий с точки зрения взаимозависимости цены и маркетинговой деятельности, а также обоснование ценовой стратегии как составной части всей маркетинговой стратегии компании.

Одной из задач диссертационного исследования является изучение марочной стратегии фирмы, анализ условий конкуренции между фирменными марками производителя и торговыми марками, между сферой производства и торговлей, что вызывает изменения в маркетинговой стратегии фирмы.

Кроме того, важной целью диссертационной работы является изучение и обобщение опыта зарубежных фирм в области маркетинговых стратегий, который может быть полезен российским компаниям для укрепления их позиций на национальном и мировом рынках.

Теоретическая и методологическая основа диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации являются работы отечественных и зарубежных авторов. Проблемы маркетинга нашли особенно широкое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных и конкретных. Можно назвать наиболее известных из них Белленджер А., Беккер Й., Берековен А., Берман Б., Брун М., Буккерель Ф., Геркен Г., Гутнер М., Дейан А., Дихтль Е., Жалле Ж., Жоаннн и., Зоммер Р., Киган У., Котлер Ф., Крайлькампф Е., Крие А., Ксардель Д., Лансестер А., Лежаж А., Маджаро С., Мате Э., Мефферт X., Моррис Р., Нильсен А., Оллье Р., Раффе X. , Рив М-, Таксьер Д., Троадек А., Уильсон А., Урсе Р., Хершген X., Шандезон Ж., Шапира Ж., Швальбе Е., Эванс Дж.

При написании работы автор опирался также на труды отечественных ученых, занимающихся проблемами маркетинга. Среди них: Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Горячев A.A., Демидов В.Е., Завьялов П.е., Злобин C.D., Лавров С.Н., Капустина Н.Е., Карпов в., Карпова Н.С., Кретов И.И., Левшин Ф.М., Огородников В.Н., Фаминский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.

В трудах указанных зарубежных и отечественных авторов рассматриваются общие проблемы маркетинга, вопросы его макро- и микросреды, вопросы планирования, разработки рынков и их сегментации, товародвижения, организации сбыта и стимулирования спроса, ценовая политика и методы установления цены, международный маркетинг и управление маркетингом. В целом

можно составить достаточно полную картину общего уровня развития маркетинговых исследований в отдельных странах и фирмах, проведения сравнительного межстранового анализа по перечисленным проблемам. Есть отдельные исследования по российскому маркетингу. Но в основном вопросы анализа маркетинга в деятельности российских компаний рассматриваются мало. Тем более нет отечественных разработок по маркетинговым стратегиям.

Поэтому в данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий в зарубежных компаниях, выяснить роль маркетинговых стратегий в зарубежных компаниях, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы.

Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконнелла К.Р., Брю С.А. "Экономикс", Хаймана Д.Н. "Современная микроэкономика: анализ и применение", Мэнкью Н. "Макроэкономика".

Практическое значение работы.

В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм,

научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы - сотни миллиардов долларов.

Это свидетельствует о том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий весьма важны для управления капиталистической фирмой. Поэтому маркетинг и стал одной из важнейших концепций управления. Маркетинг и разработанные фирмой маркетинговые стратегии являются основой повышения эффективности управленческих систем, дают возможность создавать реальные программы производства и сбыта и таким образом дают фирме ощутимые преимущества. Воплощение маркетинговых стратегий, четкое следование по предложенному ими пути развития обеспечивает фирме достаточно устойчивый спрос на ее продукцию и расширяет ее возможности в применении рекламы и других средств стимулирования спроса и сбыта и соответственно в обеспечении положения на рынке.

Эти моменты имеют большое практическое значение для отечественных предприятий и фирм. Дело в том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий может стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестройки деятельности российских компаний, основой переориентации их на действительно рыночные отношения, на учет спроса и предложения, на стимулирование спроса. Конечно, практическое овладение маркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начинают применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных концепциях и

стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования рынка, медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедлились темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финансовых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компании предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабатывать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и противоречия, отечественные фирмы в ближайшее время обязательно придут к необходимости шагов по созданию маркетинговых стратегий и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальным и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функционирования в условиях развития рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран в области разработки маркетинговых стратегий и внедрение этого опыта в практическую деятельность российских фирм. Ряд положений диссертации, выводы о ценовой стратегии, о стратегии поведения на рынке, о маневрировании при выходе на новые рынки, в частности, на зарубежные, стратегические рекламные и марочные разработки предложены автором предприятиям российской часовой промышленности. В настоящее время на основе рекомендации автора идет проработка стратегии продвижения продукции часовой российской промышленности на рынки. Этим подчеркивается действительное практическое значение диссертационного исследования .

Научная новизна диссертации.

Проблемы, связанные с зарубежными маркетинговыми стратегиями, сложны и многообразны. Но, хотя существует достаточно обширная зарубежная и отечественная литература по маркетингу, вопросы стратегий еще не освещены полностью. В данной диссертационной работе проведен комплексный анализ вопросов, связанных с маркетинговыми стратегиями компаний зарубежных стран с их местом в деятельности фирм и ролью в повышении конкурентоспособности. Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- автором впервые в отечественной экономической литературе четко поставлены и рассмотрены вопросы о сущности маркетинговых стратегий, которые разрабатываются зарубежными компаниями и выявлены конкретные проявления маркетинговых стратегий на различных уровнях глобальные, конкретные, национальные, международные и др.;

- автором выделены критерии выбора маркетинговых стратегий и определены особенности стратегического развития фирмы на национальном и международном уровнях, в условиях концентрации или диверсификации деятельности компании;

- на основе всестороннего исследования ценовой стратегии как одного из основных элементов маркетинговой стратегии компании выявлены различные подходы к формированию ценовой стратегии и предложена методика ее формирования в зависимости от типа рынка и уровня спроса на базе основных положений современной общей экономической теории;

- определенное место стратегии фирменной марки в маркетинговой стратегии и деятельности компании и предложены конкретные шаги по укреплению фирменной марки, повышению ее

роли в развитии стратегии компании;

- доказано, что разработки и применение маркетинговых стратегий отечественными фирмами должны способствовать развитию в стране рыночных отношений, предложен ряд рекомендаций для российских фирм по продвижении товаров на национальном мировом рынках на основе изучения зарубежного опыта в этой сфере, повышению темпов экономического роста.

Апробация работы.

Работа прошла апробацию на заседании проблемной группы и на заседании кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова. По результатам исследования опубликована статья.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Глава I. сущность и основные характеристики маркетинговых стратегий.

1. Необходимость создания маркетинговой стратегии компании.

2. Основные этапы разработки маркетинговых стратегических программ.

3. Особенности развития маркетинговых стратегий в условиях развития различных направлений деятельности зарубежных компаний.

4. Критерии выбора маркетинговых стратегий.

Глава II. Ценовая стратегия, как один иа основных элементов маркетинговой стратегии.

1. Различные подходы к формированию ценовой стратегии.

2. Построение ценовой стратегии компании в зависимости от типа рынка и уровня спроса.

3. Роль цены на различных этапах развития маркетинговой стратегии.

4. Ценовые стратегии и конкретные методики ценообразования на продукцию фирмы.

Глава III. Роль стратегии фирменной марки в деятельности

компании.

1. Сущность фирменных марок, их виды и место в маркетинговых стратегиях.

2. Условия, определяющие динамику и роль фирменной марки в стратегии компании.

3. Место маркетинговой стратегии марки в деятельности фирмы и ее особенности.

4. Роль рекламы в развитии стратегии фирменной марки.

Заключение.

Библиография.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Сущность и основные характеристики маркетинговых стратегий.

В соответствии с целями и функциями маркетинга фирма разрабатывает глобальную стратегию своей деятельности, которая включает конкретные стратегические разработки по отдельным этапам продвижения товаров на рынке. К ним относятся стратегия организации сбыта и стимулирования спроса, стратегия производства новых товаров и наступления на рынке, рекламная и ценовая стратегии, стратегия марки и т.д. В современных условиях фирма не может рассчитывать на успех, если не будет принимать стратегических решений.

В представленной диссертации маркетинговая стратегия определяется как комплекс действий, наиболее важных для осуществления общих главных целей фирмы, определяющих успех в борьбе на рынках. Даже этимология слова стратегия указывает на ее главенствующее положение в деятельности фирмы, так как в переводе с греческого стратегия - это главное командование. Таким образом, глобальная маркетинговая стратегия должна впитывать в себя и в го же время определять все главные направления функционирования сложного механизма маркетинга как основной концепции управления фирмой.

Стратегическое развитие предполагает использование тактических рычагов ведения конкурентной борьбы, которые меняются в соответствии с изменениями стратегических направлений развития фирмы.

В диссертации подчеркивается, что стратегия затрагивает судьбу всего предприятия или комплекса предприятий в дол-

госрочном плане: товары и рынки, проблемы роста, диверсификацию, международную деятельность.

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью стратегического управления фирмой, одним из основных направлений своего развития определяет нахождение и объяснение надежной информации о спросе и предложении, о рынке в целом, о конкуренции и конкурентах, о потребителях, о научно-техническом уровне развития рынка и отрасли.

Одной из главных задач маркетинговой стратегии является поддержание и расширение производственного потенциала и процесса производства, повышение качества производимых товаров, освоение новых рынков. Причем в последнее время понятие маркетинговой стратегии расширяется, и само стратегическое управление фирмами часто называют маркетинговым стратегическим управлением, имея в виду, что маркетинг в классическом понимании - это рыночная концепция управления.

Для того, чтобы определить генеральную или глобальную стратегию, фирма должна провести стратегический анализ, который дает возможность выявить положение фирмы в конкурентной среде, выяснить ее конкурентные преимущества, оценить шансы фирмы в каждой области своей деятельности на краткосрочный и долгосрочный периоды.

Многие авторы отмечают необходимость создания маркетинговых стратегий для фирмы. В этой связи в диссертации рассматривается концепция французского экономиста А. Дайан, который предпринимает попытку проанализировать некоторые схемы стратегического анализа, упоминает схему Бостонской консалтинговой группы, схему Артура-Литла, схему Мак-Кисннея и схему Портера. Эти схемы содержат различное число переменных в области отношений предприятия и рынка, определяют воз-

кожные конкретные конкурентные позиции фирмы, области ее фрагментарной деятельности, концентрированной деятельности, специализации и бесперспективные сферы. На этой основе предлагаются возможные стратегические выборы, указываются показатели, от которых зависит стратегии - объективные и субъективные.

Рассматриваются также другие концепции, которые лежат в основе маркетинговых стратегий компаний - концепции бюджетного регулирования, долгосрочного планирования, стратегического планирования, стратегического управления, комплексного развития глобальной маркетинговой стратегии компании . В работе показано, что эволюция стратегий идет по нарастающей линии, последующие концепции впитывают главные моменты предыдущих. Соответственно этими концепциями развивались этапы формирования стратегий. В настоящее время разрабатываются долгосрочные стратегические намерения и цели, которые способствуют повышению конкурентных возможностей фирмы на глобальном уровне. За период с конца 70-х по начало 90-х годов окончательно сложилась теория и практика глобальных маркетинговых стратегий компаний, ориентированных на внутренний и на международные рынки. Следует учитывать, что далеко не все компании зарубежных стран могут осуществить создание глобальных маркетинговых стратегий. Это остается преимуществом в первую очередь крупных фирм, имеющих достаточные ресурсы для всестороннего изучения международных рынков, оценки общего уровня конкурентоспособности.

Проведенный в диссертации анализ позволяет сделать вывод, что маркетинговые стратегии в значительной степени зависят от того, по какому направлению развивается компания. В основном выделяются две линии - это процесс диверсификации и

процесс концентрации деятельности. В современных условиях многие компании придерживаются маркетинговой стратегии оптимального сочетания диверсификации и концентрации деятельности, отдавая тому или другому предпочтение на различных рынках. Проблема оптимального сочетания является одной из наиболее сложных, и компаниям непросто найти решение для правильной оценки варианта стратегии.

Существуют также альтернативные стратегии, которые могут дополнять друг друга. К ним относятся стратегии в отношении продукта, то есть стратегии, определяющие способы успешного сбыта продукта на рынке, стратегии в отношении рынка, то есть стратегии, характеризующие политику фирмы по изменению доли на рынке. Среди конкретных стратегий в отношении продукта можно выделить стратегию дифференциации, стратегию низких издержек, стратегию узкой специализации. Они строятся с учетом потребностей рынка в различных характеристиках и качествах продукта. Некоторые международные компании используют стратегию узкой специализации при активизации деятельности на сегментах рынков отдельных географических регионов. Следует отметить, что многочисленные стратегии используются в современных условиях в различных комбинациях. Они могут сочетаться в самых различных вариантах. Крупная компания может разрабатывать свою стратегию, а ее подразделения могут следовать своим стратегиям на различных рынках, но, конечно, эти самостоятельные специфические стратегии разрабатываются в рамках глобальной стратегии всей компании.

Зарубежными компаниями разработана целая система различных вариантов маркетинговых стратегий с учетом диверсификации или концентрации деятельности, этапа развития компании, дифференциации товаров, специализации деятельности фир-

мы, объем продаж, активов, конкурентных преимуществ, уровня научно-технических разработок.

Таким образом, существует достаточно большое количество вариантов маркетинговых стратегий компаний по продвижению товара на рынке. Эти стратегии касаются в основном вопросов расширения сбыта или временного его сужения. Но существуют специальные стратегии, касающиеся целесообразности своевременного принятия решений об уходе с рынка, о сворачивании производства и сбыта в подразделениях или даже во всей компании. Эти стратегии также относятся к маркетинговым, так как также основываются на изучении рынка, спроса, рассматривают проблемы деятельности в области сбыта, рекламы, цены, ориентируются на необходимость сохранения престижа товарной марки. Таким образом, маркетинговые стратегии являются основой деятельности современных компаний, и конкурентные преимущества фирм, которые уделяют этому направлению большое внимание, неоспоримы. Только учет всех нюансов современного рынка во всем его многообразии, всех форм рыночных отношений и модификаций в глобальных и конкретных маркетинговых стратегиях может дать компании возможность преуспевания в различных сферах.

Ценовая стратегия как один из основных элементов

маркетинговой стратегии.

Общая стратегия фирмы является основой выбора конкретных стратегий по различным уровням и направлениям. Соотношение маркетинговой стратегии и ценовой стратегии фирмы является примером такого "уровневого" подхода.

Стратегический подход компании к проблеме ценообразования в значительной мере зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования к цене предъявляются на этапе выведения товара на рынок. Современная теория предлагает фирмам строить свою маркетинговую стратегию, исходя из пяти концепций - производственной, продуктовой, коммерческой, потребительской, социальной. Интерес вызывает изучение роли и места цены в каждой из этих концепций.

В ценовой стратегии учитывается тип рынка, уровень спроса, степень его эластичности. В ней определяются основные связи между ценой и объемом сбыта, и эти показатели интересуют компанию как модель поведения многих покупателей в связи с различными уровнями цен. Поэтому в ценовой стратегии обязательно фиксируется зависимость между объемом сбыта, как зависимой величиной, и ценой продукта, как величиной независимой , а также обязательно отражаются желаемые направления изменения этой зависимости, основные факторы, на это влияющие.

В ценовой стратегии учитываются и неценовые факторы. Учет неценовых факторов связан с особенностями неценовой конкуренции. Фирмы при неценовой конкуренции применяют способы, с помощью которых они пытаются увеличить объем продаж. Главным образом к этим способам относятся конкуренция в области дифференциации продукции, реклама, меры по стимулированию спроса и сбыта, усиление роли товарной марки и т.д.

Ценовая стратегия при рассмотрении проблем спроса и его эластичности опирается на сегментирование рынка. Маркетинговое сегментирование показывает возможности различных сегментов рынка. Компания решает, сколько сегментов следует охва-

тить, определяет самые выгодные из них и какие цены существуют на них. Сегяенты могут охватывать часть различных типов рынков и имеют свои особенности.

В работе выделены три варианта маркетингового охвата рынка компаний с соответствующей ценовой стратегией (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг). Существует, таким образом, жесткая связь между типом рынка, формированием определенного вида спроса, определенной соответствующей маркетинговой стратегии и стратегии ценообразования.

Рассмотрев специфические особенности ценовых стратегий крупных, малых и средних предприятий, в диссертации делается вывод, что эти особенности могут меняться по мере изменения глобальных маркетинговых стратегий, изменения целей компаний, масштабов их деятельности, переориентации на другие рынки, интернационализации деятельности и т.д., хотя различия в ценовых стратегиях этих видов компаний все равно будут иметь место. Мелкие и средние компании пропагандируют свою ценовую стратегию, которую можно назвать стратегией результативности мелких и средних фирм.

Важность цены в маркетинговых стратегиях в последние время существенно возросла. Если в 60-е годы цене отводилось шестое место среди 12 маркетинговых факторов, то в 80-е годы цена передвинулась на одно из первых мест среди них. В настоящее время роль ценовой стратегии в глобальной маркетинговой стратегии является ключевой, ценообразование становится основным стратегическим направлением деятельности компаний. Эти тенденции в промышленно развитых странах существенно усиливаются в 90-е годы.

Роль стратегии фирменной марки в деятельности компании.

Современные тенденции развития маркетинга проявляются в разработке конкретной стратегии марки товара. Это направление является важным аспектом товарной политики и производителя, и продавца.

Перед производителями, решившими перевести свой товар в разряд марочного, стояг серьезные проблемы. В целом можно определить три пути. Можно запустить товар на рынок под своей собственной фирменной маркой, можно продать товар торговому посреднику, который даст товару уже свою марку. И, наконец, производитель может применять гибкую политику в этой области, часть товара продавая под своей фирменной маркой производителя, а часть предоставляя для сбыта под товарной маркой продавца.

Есть рынки, на которых преобладают марки производителя, есть рынки, на которых розничные и оптовые компании выпускают товары на рынок под хорошо зарекомендовавшими себя торговыми марками. Поэтому успешную деятельность компании в современных условиях можно связать с правильно разработанной маркетинговой стратегией в области марки.

Как отмечается в диссертации, современные маркетинговые стратегии предусматривают, что марочное название может даваться определенному продукту, группе товаров и всем товарам фирмы. В настоящее время определилась достаточно четкая тенденция в маркетинговой стратегии, заключающаяся в том, что компания предпочитает концепцию единой фирменной марки, так как это дает возможность объединить затраты на ее создание для группы продуктов или даже для всех товаров, выпускаемых компанией. Следует отметить, что такой подход требует тща-

тельного и постоянного контроля, так как он содержит элементы опасности. Дело в том, что если основной продукт не найдет достаточного спроса на рынке даже в условиях его усиленного стимулирования, если новинка не понравится, то это может изменить общее отношение потребителей ко всем другим товарам, выпускаемым фирмой и продающихся под тем же товарным знаком.

Можно выделить географические признаки фирменной марки, назвать региональные, национальные и международные марки. В условиях интернационализации хозяйственной жизни и процесса интеграции возрастающую роль стали играть международные марки, а значение региональных марок снизилось.

Определяя место стратегии фирменной марки в деятельности компании, можно отметить ее тяготение к центральной ролевой функции. Стратегия марки, имея существенные особенности, характерные только для определенной компании, придает маркетинговой стратегии фирмы и всей ее деятельности неповторимую специфику. Другие стратегии (ценовые, сбытовые, рекламные, жизненного цикла товара и т.п.) обладают у разных фирм сходными чертами, так как развиваются по определенным общим направлениям, а марочная стратегия является единственной и подходящей только для определенной фирмы, так как сама фирменная марка, как экономическая категория, несет в себе индивидуальные черты. Именно этим и можно объяснить центральное и определяющее место марочной стратегии в деятельности любой компании.

Таким образом, появление марочных товаров дало новый импульс развитию маркетинговых стратегий. Связанное с маркированием профилирование продукта позволяет фирме в случае успешной деятельности избегать ценовой конкуренции. По при-

чине особого положения и особых предпочтений потребителей марочные товары в меньшей степени подвержены колебаниям рынка. Маркирование позволяет фирмам-производителям уменьшить власть и влияние торговли. Реклама доходит непосредственно до потребителя, что вызывает спрос, который торговля должна учитывать при заказах.

Но существование марочных товаров выгодно и для торговли. Ясные представления, которые представители торговли имеют о качестве и цене марочных товаров производителя, позволяют торговой сфере уменьшить собственные рекламные усилия. Продажа марочных товаров менее проблематична и, как правило, высокая торговая наценка представляет собой как бы гарантию прибыли для торговли.

Учитывая все новые тенденции развития ситуации на рынке с фирменными марками, фирмы разрабатывают соответствующую маркетинговую стратегию марочных товаров, ориентированные на торговлю, на потребителей, на конкурентов, на повышение качества собственной продукции и расширение сбыта, на заполнение возможных рыночных ниш, на расширение рекламы.

В диссертации делается вывод, что стратегии марки будут занимать все большее место в маркетинговых стратегиях различных компаний, конкуренция будет усиливаться, принимать новые формы, а ото будет требовать от фирм совершенствования стратегического планирования с учетом комплексных целей, определяющих принципы поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, торговле). Стратегия марки будет все больше превращаться в маркетинговую деятельность, вырабатывающую принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направления маркетингу фирмы в целом.

Изучение маркетинговых стратегий зарубежных компаний способно помочь отечественным компаниям извлечь уроки системного, комплексного решения многих проблем в области создания рыночного механизма. Особое место среди этих вопросов занимает формирование конкретных стратегий. Российские предприниматели могут усвоить уроки рыночной деятельности, получить большой опыт достижений и ошибок, смогут увидеть широкий спектр проблем, с которыми они могут столкнуться на рынке. Зарубежный опыт разработки маркетинговых стратегий необходим для российских компаний. Конечно, еще, может быть, рано говорить о глобальных маркетинговых стратегиях российских фирм. Сейчас формируются только отдельные элементы маркетинга, нет еще маркетингового комплекса, нет четкого поведения на рынке, так как сам рынок и рыночные отношения находятся в стадии становления и развития, но даже единичные маркетинговые моменты имеют большое значение. Ситуация на рынке меняется быстро, деятельность фирмы должна быть весьма гибкой и динамичной, и основой для этого должны служить маркетинговые стратегии, которые в ближайшем будущем будут разрабатываться российскими компаниями.

По теме диссертации опубликована статья: "Маркетинговые стратегии зарубежных фирм". Депонирована в ИНИОН РАН. N 50882 от 03.11.1995 г. I п.Л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кетиладзе, Мурман Бичикоевич

Введение

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.

1. Необходимость создания маркетинговой стратегии компании.

2. Основные этапы разработки маркетинговых стратегических программ

3. Особенности развития маркетинговых стратегий в условиях развития различных направлений деятельности зарубежных компаний

4. Критерии выбора маркетинговых стратегий.

ГЛАВА II. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ

ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1. Различные подходы к формированию ценовой стратегии

2. Построение ценовой стратегии компании в зависимости от типа рынка и уровня спроса

3. Роль цены на различных этапах развития маркетинговой стратегии

4. Ценовые стратегии и конкретные методики ценообразования на продукцию рынка.

ГЛАВА III. РОЛЬ СТРАТЕГИИ ФИРМЕННОЙ МАРКИ В

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ.

1. Сущность фирменных марок, их виды и место в маркетинговых стратегиях.

2. Условия, определяющие динамику и роль фирменной марки в стратегии компании.

3. Место маркетинговой стратегии марки в деятельности фирмы и ее особенности.

4. Роль рекламы в развитии стратегии фирменной марки.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран"

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем. Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необходимо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласования с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потребителя.

Фирмы, ориентированные на маркетинг, разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно оценить и определить пути прибыльной реализации товара, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Таким образом, маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования имеющихся ресурсов.

В таком плане отражается система мер по разработке и реализации стратегий. Она включает:

- обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития фирмы;

- создание в организационной структуре фирмы специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм бизнеса и маркетинга;

- обеспечения приоритетного внимания главных руководителей фирмы ее стратегическому развитию;

- приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегий фирмы управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;

- организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ;

- привлечение к разработке стратегий опытных экспертов;

- ускоренную практическую реализацию предусмотренных планом стратегических решений сразу, непосредственно за выработкой такого рода программ.

Стратегии нацеливают фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации организации производства, снижении его издержек за

- б счет внутри производственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. То есть организация внутрифирменного управления определяется на основе сочетания воздействия внешней среды и реальных возможностей фирмы. На первый план выходит ориентация на фирму как на социальную систему. Отсюда и необходимость быстрой реакции на новшества и изменения.

В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:

- постоянный учет фактора неопределенности;

- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;

- комплексный анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;

- учет стратегий конкурентов;

- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение ;

- перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;

- ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;

- применение многовариантного подхода;

- разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.

Стратегии, таким образом, учитывают различные параметры и на основе их всестороннего анализа определяют пути развития фирмы.

Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Именно поэтому проблемы изучения маркетинговых стратегий являются весьма актуальными. Этот опыт зарубежных стран необходим молодым российским компаниям, которые начинают развертывать активную рыночную деятельность.

После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения методологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых проблем и стратегий отечественными предприятиями.

В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы - сотни миллиардов долларов.

Это свидетельствует о том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий весьма важны для управления капиталистической фирмой. Поэтому маркетинг и стал одной из важных концепций управления. Маркетинг и разработанные фирмой маркетинговые стратегии являются основой повышения эффективности управленческих систем, дают возможность создавать реальные программы производства и сбыта и таким образом дают фирме ощутимые конкурентные преимущества. Воплощение маркетинговых стратегий, четкое следование по предложенному ими пути развития обеспечивает фирме достаточно устойчивый спрос на ее продукцию и расширяет ее возможности в применении рекламы и других средств стимулирования спроса и сбыта и соответственно в обеспечении положения на рынке.

Эти моменты имеют большое значение для отечественных предприятий и фирм. Дело в том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий может стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестройки деятельности отечественных фирм, основой переориентации их на действительно рыночные отношения, на учет спроса и его стимулирование.

Российские фирмы должны переходить к анализу рынка, к формированию в рамках маркетинга систем взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, к созданию методов адаптации к изменяющимся требованиям потребителей, к оперативному изменению производственных программ.

Реальные маркетинговые стратегии как наиболее емкая форма проявления маркетинга могут повысить эффективность функционирования фирмы, в частности, и народного хозяйства в целом. Необходимо перейти к освоению маркетинговых принципов производства и сбыта. Конечно, практическое овладение маркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования рынка, медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедлялись темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финансовых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компании предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабатывать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и противоречия, отечественные фирмы в ближайшее время обязательно придут к необходимости шагов по созданию маркетинговых стратегий и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальным и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функционирования в условиях развития рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран, в первую очередь промышленно развитых в области разработки маркетинговых стратегий.

Проблемы маркетинга нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Белленджер А., Беккер Й., Берековен А., Берман Б., Брун М., Буккерель Ф., Геркен Г., Гутнер М., Дейан А., Дихтль Е., Жаллэ Ж., Жоанни И., Зоммер Р., Киган У., Кот-лер Ф., Крайлькампф Е., Крие А., Ксардель Д., Лансестр А., Лераж А., Маджаро С., Мате Э., Мефферт X., Моррис Р., Нильсен А., Оллье Р., Раффе X., Рив М., Таксьер Д.,

Троадек А., Троадек Л., Уильсон А., Урсе Р., Хёршген X., Шандезон Ж., Шапира Ж., Швальбе, Эванс Дж.

При написании работы автор опирался также на труды отечественных ученых, занимающихся проблемами маркетинга. Среди них: Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Горячев А.А., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Злобин С.Ю., Лавров С.Н., Капустина Н.Е., Карпов В., Карпова Н.С., Кретов И.И., Лев-шин Ф.М., Огородников В.Н., Фаминский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.

В трудах указанных зарубежных и отечественных авторов рассматриваются общие проблемы маркетинга, вопросы его макро- и микросреды, вопросы планирования, разработка рынков и их сегментации, товародвижения, организации сбыта и стимулирования спроса, ценовая политика и методы установления цены, международный маркетинг и управление маркетингом. В целом можно составить достаточно полную картину общего уровня развития маркетинговых исследований в отдельных странах и фирмах, проведения сравнительного межстранового анализа по перечисленным проблемам. Есть отдельные исследования по российскому маркетингу. Но в основном вопросы анализа маркетинга в деятельности российских компаний рассматриваются мало. Тем более нет отечественных разработок по маркетинговым стратегиям.

Поэтому в данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий в зарубежных компаниях, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработка и применение маркетинговой стратегии отечественными фирмами должна способствовать развитию в стране рыночных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть анализ и решение конкретных теоретических и практических микроэкономических проблем направлено на достижение макроэкономических результатов.

Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконнелла К.Р., Брю С.А. "Экономикс", Хаймана Д.Н. "Современная макроэкономика: анализ и применение", Мэнкью Н. "Макроэкономика".

Маркетинговая стратегия - это комплексная категория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющие многочисленные направления деятельности фирмы, направлены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют стратегии на национальном и международных рынках. Следующий уровень стратегий продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития продуктивного ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегия производства, организация сбыта, стимулирования спроса, стратегия рисков, стратегия планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуникаций, рекламные стратегии, ценовые стратегии, стратегии фирменной марки и другие.

Эти рассуждения предопределили логику изучения и изложения проблем в работе, которая состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении рассматриваются актуальные темы, освещение ее в литературе, структура работы.

В главе I анализируются основные проблемы сущности маркетинговой стратегии, ее места в концепции управления фирмы, связь между процессами концентрации и диверсификации деятельности и маркетинговой стратегией, значения глобальной и конкретных стратегий для компании.

В главе I выясняется, какое большое значение имеет взаимовлияние организационной структуры и маркетинговой стратегии. Компания проводит анализ организационной структуры компании с целью выяснения соответствия ее стратегии маркетинга Прежде всего необходимо сделать выводы о развитии степени централизации или децентрализации управления. Эти стратегические задачи тесно связаны с проблемами усиления диверсификации или концентрации деятельности. Для компании, действующей на большом количестве географически отдельных сегментов рынка, обычно свойственна достаточно высокая степень самостоятельности отдельных подразделений. Часто это связано с усилением диверсификации. Компания, которая сбывает однородную продукцию на одном рынке, чаще тяготеет к централизации управления и концентрации деятельности. Хотя в крупнейших компаниях может быть другая картина. Например, маркетинговая стратегия крупных фирм может требовать высокой степени централизации одних функций и децентрализации других в зависимости от направления диверсификации или концентрации.

На основе теоретических разработок, предложенных в главе I, делаются выводы о том, что глобальные стратегии предлагают дальнейшие возможные выборы конкретных стратегий, построение которых зависит от различных факторов. В частности, компания выявляет главные и второстепенные стратегии, может иметь несколько специализаций или областей маркетинговой стратегической деятельности. Но есть конкретные стратегии, которые имеют первостепенное значение в деятельности любой компании - это ценовая стратегия и стратегия фирменной марки. Именно эти вопросы еще недостаточно исследованы в экономической литературе.

Одна из наиболее важных и сложных маркетинговых стратегий - ценовая - рассматривается в главе II. Область ценообразования является достаточно интересной с точки зрения экономического анализа, так как в условиях конкуренции наличие одинаковых целей у различных компаний служит основой выбора различных средств их достижения, а цена является как раз одним из таких средств, так как ее изменение существенным образом влияет на эффективность деятельности фирмы. Если на ранних этапах развития рынка цена может непосредственно "связывать" и обусловливать поведение производителя и потребителя как рыночных субъектов, то впоследствии цена будет осуществлять эту связь опосредственно через весь комплекс маркетинговой деятельности.

Учитывая, что молодые российские компании находятся на этапе освоения рынка и новой роли цены в рамках развивающейся маркетинговой деятельности, представляется целесообразным изучить опыт именно в области ценообразования. Процесс развития массового производства, рост доходов на душу населения, превращение рынков в рынки покупателей привели к изменениям поведения потребителей. Наряду с ценой при принятии решения и покупке все большую роль играют другие характеристики товара - качество, дизайн, технический уровень, фирменная марка.

Но у цены все равно остается особое положение среди других характеристик продукта в стратегии компании. Это особое положение основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственно основой на всех уровнях планирования.

Приемлемость той или иной ценовой стратегии с экономической точки зрения зависит от спроса и предложения и распределения власти на рынке. Спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не упустить снижения прибыли, а также необходимо учитывать реакцию конкурентов, топ рынка (чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистический).

Анализ ценовых стратегий предполагает рассмотрение взаимодействия цены и маркетинговой деятельности, цены как элемента маркетинга и ценовой стратегии как основной части всей маркетинговой стратегии фирмы.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Кетиладзе, Мурман Бичикоевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в диссертации анализ еще раз доказывает, что нам нельзя пренебрегать мировым опытом, если перед нашей экономикой стоят задачи развития рынка и более отрытого и полного включения в мировое хозяйство. Чтобы приспособиться к законам мирового рынка и конкуренции, чтобы действительно перейти к рыночным отношениям, надо изучить эти законы, понять, чем руководствуются наши экономические партнеры, каковы принципы их деятельности, что лежит в основе функционирования экономического механизма зарубежных компаний. Одним из важнейших вопросов в этой сфере является маркетинг фирмы и закономерности его развития.

Мы выяснили, что маркетинг, как одна из основных систем управления компанией, представляет собой многообразное явление, и его принципы отражают современное состояние рыночной экономики. Их изучение на примере зарубежных фирм способно помочь отечественным компаниям извлечь уроки системного, комплексного решения многих проблем в области создания рыночного механизма. Особое место среди этих вопросов занимают маркетинговые стратегии, в которых отражаются специфические особенности основных направлений развития производственно-хозяйственного механизма и его инструментария. Маркетинговые стратегии охватывают весь комплекс интересов предприятия, и российские предприниматели могут усвоить уроки рыночной деятельности, изучая стратегии зарубежных компаний. Конечно, они не получат готовых рецептов, но получат большой опыт достижений и ошибок, и, главное, смогут увидеть широкий спектр проблем, с которыми они могут столкнуться на рынке.

Маркетинг в нашей стране пока еще и специфичен, и имеет ограниченные рамки. Эти моменты обусловлены слабостью конкуренции производителей, недостаточностью объемов производства, недостатком экономических регуляторов и наличием неэкономических регуляторов (в том числе и криминальных) рынка, традиционно сильным воздействием распределительных систем, резкими сдвигами в структуре и величине производственных мощностей в результате конверсии, разделением ресурсов между странами - бывшими республиками и нарушением связей между ними, слабым законодательством. Отечественные молодые компании если и владеют маркетингом, то только его начальным, самыми простыми элементами, которые касаются организации сбыта и рекламы, а не комплексом маркетинга и не высшими его достижениями, к которым относятся стратегии маркетинга. Но тем не менее, вполне можно адаптировать маркетинговый механизм стратегии к российской действительности и сделать это можно достаточно успешно, овладев уровнем знаний и информацией в этой области. Именно для этого и необходим богатейший опыт зарубежных компаний в сфере маркетинговых стратегий.

Необходимо выделить различные виды маркетинговых стратегий фирмы: глобальную, включающую все разрабатываемые компанией направления и определяющую генеральное общее направление, в том числе и международную, и конкретный набор маркетинговых стратегий, охватывающих отдельные сферы деятельности. Фирма должна так построить стратегию, чтобы при помощи освоения главных инструментов теоретического и практического маркетинга лучше приспособить производство и сбыт к условиям социально-экономической среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей.

Анализ показал, что ценовая стратегия является важнейшей частью глобальной маркетинговой стратегии фирмы, цена и ее установление играют ключевую роль в маркетинговой деятельности компании вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии на решения по ценам влияет большое число факторов, основными из которых являются цели фирмы, цели ценообразования, издержки производства, ожидания посредников, потребительский спрос и восприятие товара, условия конкуренции на рынке и конкурентные преимущества компании, законы и нормативные действия регулирующих органов.

Компания имеет достаточно большую свободу в установлении цены, если она правильно сегментирует рынок, дифференцирует продукты, определяет свою позицию на рынке данного продукта. Как было выяснено, сам процесс разработки маркетинговой стратегии и установления цены в рамках маркетинговой деятельности проходит несколько этапов и стадий. К ним относятся выбор ценовых целей, оценка восприятия рынком цены и покупательной способности по этой цене, определение спроса на данный продукт, анализ отношений между важным спросом, стоимостью и ожидаемой прибылью, выяснение цен конкурентов, выбор ценовой политики и способов реализации ценовой стратегии, разработка методов изменений и учет цены, определение конкурентной цены. Ценообразование в маркетинговых стратегиях определяется положением или позицией компании на рынке ("лидер", "призер", "имитатор" и др.), которое должно, в свою очередь, соответствовать уровню получаемой прибыли. Каждая из позиций имеет соответствующие стратегии в области цен.

При разработке той или иной ценовой стратегии и программы во внимание принимаются факторы, влияющие на установление цены. Эти факторы могут носить внешний и внутренний характер, различаться в зависимости от того, кто является источником этих факторов - производитель или потребитель, конкурент или посредник.

Для определения конкретных цен используются различные подходы в диапазоне от верхнего предела, за которым исчезает спрос на продукт, до нижнего, где отсутствует возможность получить какую-либо прибыль. При этом существует много вариантов "затратного" ценообразования, а также ценообразование "от потребителя" и "от конкурента".

Ценовые стратегии различаются в зависимости от того, в связи с чем они разрабатываются, или в связи с созданием нового продукта, или в результате изменения ситуации с уже существующими продуктами, или в связи с изменениями динамики конъюнктуры и конкуренции. Компании в своих ценовых стратегиях могут выступать или инициаторами, или следовать за конкурентами. Современная ценовая стратегия является многовариантной, часто компания может устанавливать не одну цену, а целый набор, покрывающий различные продукты и услуги. Цена меняется на различных стадиях жизненного цикла продукта. Особое место занимает стадия выхода на рынок с действительно новым продуктом. При этом компания может действительно создать совершенно новый продукт или вывести на рынок имитацию нового товара. При этом компании, выходящие на рынок с действительно новыми продуктами выбирают или стратегию "снятия сливок" или стратегию проникновения на рынок. Первый подход активно использовался компанией "Полароид" при введении на рынок камеры мгновенной фотосъемки. Первоначально достаточно высокая цена на фотокамеру снижалась медленно, но круг потребителей постепенно расширялся. Такая ценовая стратегия имеет смысл при определенных условиях, когда:

- поддерживается высокое качество и высокий имидж продукта;

- издержка производства продукта малыми партиями позволяют получить требуемую прибыль;

- высокая начальная цена и уникальность продукта не привлекает на рынок конкурентов;

- имеется достаточно высокий спрос на продукт при данной высокой цене.

Стратегия проникновения на рынок, как было показано в работе; предполагает установление изначально низкой цены на продвигаемый на рынок продукт. Компании в этом случае стремятся быстро овладеть рынком. Пример деятельности японских компаний показывает, как можно быстро освоить ниши на рынке электронной продукции. Условиями эффективности данной стратегии являются:

- высокая ценовая чувствительность рынка;

- удешевление производства и распределения по мере роста продаж;

- возможность низкой цены поддерживать конкурентоспособность .

Среди ценовых стратегий для нового продукта особое место занимает стратегия компаний, планирующих выход на рынок с имитацией нового продукта. Цена в этом случае будет определяться степенью приближения имитации к оригиналу. В целом, поставив цену в зависимость от качества продукта-имитатора, можно избрать лидерскую стратегию (при высоком качестве), стратегию "обсчета" (при среднем качестве), стратегию "обдирания" и стратегию фальшивой экономии (при низком качестве). Эти ценовые стратегии выбираются в зависимости от того, какой стратегии придерживается фирма, производящая оригинальный продукт. Во внимание принимаются размер и скорость роста рынка, а также возможность встретить на нем новых конкурентов.

Достаточно сложным является установление цен для целой номенклатуры продукции. Трудности в данном случае создаются тем, что разные продукты фирмы могут находиться в разной рыночной ситуации:

- выпускается несколько разновидностей одного и того же продукта;

- выпускается базовая модель и приобретаемые по желанию дополняющие части к ней;

- выпускаемый продукт может использоваться только с другими продуктами этой же фирмы;

- выпускаются диверсифицированные продукты;

- несколько разных продуктов компании продаются в "пакете" по сниженной цене.

В первом случае в качестве яркого примера можно привести установление цен на отечественный автомобиль "Жигули". На Автовазе выпускается, как известно, несколько моделей автомобиля с разной потребительской полезностью и по разной цене. В этом примере ценовое решение связано с установлением разницы в ценах на последовательный ряд моделей. При этом в первую очередь во внимание принимается оценка потребителем различий между моделями и цены конкурентов. Сближение разницы в ценах будет побуждать покупателя приобретать следующую от нижней для него цены модель. Компания может хорошо заработать, если стоимость производства двух ближайших моделей имеет меньшую разницу, чем их цены. При большей разнице в цене покупатель поведет себя противоположным образом. Многие компании добиваются такого уровня восприятия потребителем качества продукции (например, особенно престижной модели "Жигулей"), который даже при очень большой разнице в ценах склоняет покупателя в сторону более дорогой модели.

В качестве примера второй ситуации можно привести устанавливаемые на автомобиль за дополнительную цену электронные замки, кондиционеры, фары, очистители стекол и т.п. В этой ситуации возникает проблема цены для этих дополнительных качеств товара, приобретаемых потребителем по выбору. Стремясь извлечь выгоду из такой "многослойности" продукта, некоторые фирмы начинают продавать только основу, например производители фото- и киноаппаратуры продают только основу камеры, а за все остальные дополнительные детали надо и платить дополнительно. Таким образом, полная цена "собранной" камеры возрастает вдвое или втрое. А конкуренты могут воспользоваться ситуацией и предложить потребителю готовый продукт за более низкую цену.

Третья ситуация связана с тем, что на комплектующие товары, без которых основной товар функционировать не может (например, фотоаппарат без пленки), цены завышаются. Таким образом фирма может вернуть свои потери через невозможность потребителя использовать приобретенный продукт без других дополнительных продуктов, производимых в этой же фирмой.

В следующей ситуации с диверсифицированными продуктами компании покрывают потери от одного товара за счет более высокой цены на другой. А в целом это может дать фирме преимущество и сделать ее более конкурентоспособной.

Последняя ситуация представляет выгоды от увеличения продаж "пакетного" продукта, так как покупать раздельно элементы этого пакета намного дороже.

Таким образом, различные ценовые стратегии могут учитывать многовариантные ситуации на рынке, которые вписываются в определенные схемы установления цены. II глава как раз и показала необходимость и даже обязательность учета большого количества параметров для оптимального ценообразования. Компания, избрав правильную ценовую стратегию, может быстрее приспособить свои базовые цены к различным потребителям и рыночным ситуациям, среди которых выделяются такие разновидности стратегии приспособления:

- ценовые скидки;

- "дискриминационные" цены;

- психологические цены;

- цены продвижения;

- географические цены.

Используя эти стратегии, компании пытаются стимулировать покупательную способность, например, через введение системы скидок. Скидки могут предоставляться за оплату наличными, предоплату, своевременную оплату, покупку оптом, продажи со склада, сезонную продажу.

Сущность дискриминационных цен заключается в том, что разрешается отклонение от базовой цены товара при продаже его в различных условиях, в разное время, в разной упаковке, для разных покупателей. Анализ ценовых стратегий показывает, что для высокой эффективности этой стратегии необходимы высокая степень сегментации рынка, отсутствие возможности для перепродажи продукта. пателя, соотношение между ценой и потребительским восприятием качества продукта. Минимальное снижение цены, перевод ее в другую цифровую категорию с незначительным изменением широко используется в маркетинговой деятельности зарубежных фирм.

Изучение зарубежного опыта ценовых маркетинговых стратегий дает богатый материал по механизму продвижения продукта на рынке. В частности, практикуется стратегический метод продажи товара в течение некоторого времени по заниженной цене, могут использоваться способы компенсации первоначально высоких цен, метод рассрочки, удлиненная гарантия, в ряде случаев бесплатное обслуживание.

Стратегия "географического" направления в ценообразовании используется при развитии международной деятельности компании. Международное маркетинговые стратегии - это большой отдельный вопрос, который требует отдельного рассмотрения, потому что современные стратегии должны рассматриваться всесторонне, особенно в условиях развития тенденции и интернационализации деятельности фирм.

Таким образом, мы видим, что компании зарубежных стран разрабатывают и руководствуются в своей практической работе тщательно продуманными ценовыми стратегиями, которые должны учитывать значительное число взаимозависимых параметров, корректироваться и определять пути повышения эффективности и конкурентоспособности фирм.

Наряду с ценовой маркетинговой стратегией большое значение в маркетинговом комплексе продвижения товара имеет стратегия фирменной марки. Подробное рассмотрение места фирменной марки в организации маркетинга показало, что на современном этапе развития рынка в промышленно развитых странах она является необходимым условием успеха деятельности как производителя, так и среди торговли. Использование фирменной марки помогает выделять товар среди аналогичных, что, безусловно, важно в условиях насыщенного рынка. Для производителя задача укрепления марки осложняется тем, что он должен создать определенный имидж своего товара не только в глазах конечного потребителя, но и в глазах торговли, которая все решительнее самостоятельно выступает на рынке, диктуя свои требования. Марка позволяет выработать единую стратегию в отношении целой группы товаров.

Можно достаточно условно разделить фирменные марки на марки производителя и торговые марки. Эта условность диктуется тем, что производителю все больше приходится согласовывать свои действия с торговлей, а сама торговля все в большей степени проникает в маркетинговый комплекс производителя, но в то же время торговля становится более независимый. Появились так называемые родовые марки, которые как раз и свидетельствуют о независимости торговли в области маркетинга. Наблюдается постоянное усиление конкуренции между марками производителя и торговыми марками, что изменяет их динамику .

Одним из факторов, который обусловил изменение динамики марок, стала тенденцией к концентрации, кооперации и интеграции торговли. Это произошло по тому, что усилились позиции небольшой группы торговых компаний, которые сами стали применять маркетинг и разрабатывать самостоятельные маркетинговые стратегии. Это означает дальнейшее усиление конкуренции что, свою очередь, может привести к потерям производителей. Возникли новые "агрессивные" формы торговли, специализирующиеся на дешевых товарах. А это означает для производителя, что его фирменные изделия могут быть частично замещены более дешевыми продуктами и эти торговые фирмы будут меньше заботиться о торговой марке производителя.

Произошли изменения и в маркетинговой деятельности самих торговых компаний. В частности, усилилась роль цены, как одного из важнейших инструментов политике использования торговой марки. Торговля стала влиять на производственную технологию производителя и контролировать качество продукции.

Торговля стала переходить от рекламы на место продажи, что всегда было традиционным, к рекламе в средствах массовой информации. Это все свидетельствует о развитии новой тенденции - об осложнениях в осуществлении производителем своей марочной стратегии. Насыщенность рынка не позволяет поднимать цены, чтобы получить финансовые средства для заботы о марке. Производители начинают загружать излишние производственные мощности с помощью производства товаров с торговыми марками, чтобы снизить издержки. Производитель в таких сложных условиях начинает ухудшать свои позиции, допуская просчеты в организации маркетинга. Поэтому у производителя возникает необходимость изменения собственной марки, он начинает усиливать стратегии стимулирования сбыта и спроса расширения рекламной стратегии. При этом следует подчеркнуть, что для осуществления стратегии использования фирменной марки производителя больше подходят те фирмы, в деятельности которых на первом месте стоят маркетинговый комплекс и маркетинговые стратегии. Проведение успешной политики использования марок производителя требует лидерства по нововведениям и качеству.

Следует подчеркнуть важный вывод о проведении двойственной марочной стратегии, сочетающей оптимальные возможности использования рыночного и производственного потенциала, сочетание выпуска марки производителя и торговой марки. Эта ситуация возникает, когда к производству товаров с маркой производителя подключается выпуск торговых марок, а не наоборот.

Значительной проблемой является эффект замены, который подрывает позиции марок производителя.

Таким образом, каждая марочная стратегия имеет свои плюсы и минусы. Задача производителя состоит в том, чтобы принять правильное решение при выборе стратегии.

Применительно к России трудно говорить о сформировавшемся рынке марочных товаров, в основном на рынке присутствуют марки иностранных производителей или отечественных предприятий-монополистов. Но проблема маркетинга марочные товаров и разработка стратегии фирменных марок в нашей стране возникает, поэтому так важен и полезен опыт западных стран.

Сейчас развивается конкуренция маркетинговых стратегий различных фирм в области производства, сбыта, ценообразования, в области использования фирменных марок, в области рекламы и т.п. Усиление конкуренции и достижение конкурентных преимуществ идет на различных уровнях: между фирмами-производителями, между торговыми фирмами розничной и оптовой торговли, между производителями и продавцами. В современных условиях малейший недоучет влияния определенных показателей, факторов производства, сбыта, конкуренции может привести к перестановке сил в отраслях, в народном хозяйстве, на уровне мирового хозяйства, к потере достигнутых производственных и сбытовых результатов, преимуществ в конкурентной борьбе. В результате может происходить перегруппировка компаний в различных сегментах рынка, изменение долей рынка, приходящихся на отдельные фирмы. Поэтому и приобретают такое исключительное значение различные маркетинговые стратегии, которые четко определяют цели фирм, программу действий, конкретный механизм деятельности и набор показателей для достижения определенного места фирмы на рынке, для повышения престижа марки компании. Только не основе четкого планирования деятельности, определения стратегически правильного направления пути, постоянного контроля на всех участках работы фирмы и координации деятельности всех ее подразделений возможно поступательное движение компании и упрочение ее положения.

Большое внимание уделяется так называемой "корпоративной индивидуальности". Это понятие уже почти достигло значения фирменного знака. Поэтому в последнее время в глобальных стратегиях компаний стали звучать слова о создании новой корпоративной индивидуальности, так как уже только от одного упоминания этой цели фирма может ожидать выгоду для своего статуса и престижа. Видимо это и стало одной из причин, по которой считается, что при помощи новой корпоративной индивидуальности можно легко решить все предпринимательские проблемы. Эти ожидания преувеличены, но при создании благоприятного образа фирмы необходимо объединение всех ее стратегий, что и может дать новый качественный импульс ее развитию и принести успех. Это новое понятие корпоративной индивидуальности, таким образом, подчеркивает значение маркетинговых стратегий и придает большую актуальность тому, что в них уже существует.

В целом, можно сделать вывод о том, что фирмам необходимо развивать глобальный подход к маркетинговой стратегии. При этом фирма должна стремиться к продажам своего товара во всем мире, а не только на внутреннем рынке. Международный бизнес должен рассматриваться не как дополнение к основному бизнесу, а как неотъемлемая составная часть стратегии. Фирма создает себе признанную торговую марку и устанавливает каналы сбыта, который она контролирует.

Кроме того, глобальная стратегия включает в себя размещение различных видов деятельности в различных районах национального рынка и за рубежом с целью воспользоваться местными преимуществами, компенсировать определенные неблагоприятные моменты или облегчить проникновение на местный рынок.

Далее, глобальная стратегия включает координацию и интеграцию различных видов деятельности в масштабах всего мира с целью достичь эффекта огромного масштаба или эффекта, связанного с расширением знаний о производстве и рынке, с целью расширения сегментов рынка и повышения влияния собственной торговой марки. Если фирма не вовлекается в процесс кооперации и интеграции, то в современных условиях маркетинговая стратегия не считается глобальной стратегией фирмы. Разработка глобальной стратегии компании по продвижению товара дает фирме преимущества. Причем в случае развития ее международной деятельности, национальные и международные преимущества дополняют друг друга и придают маркетинговой стратегии более длительный характер. При продвижении товара по всему миру у фирмы появляется больше возможностей выделять значительные средства на научные исследования, ориентируясь на потребителя с более высокими требованиями.

Можно выделить ряд способов достижения эффективной стратегии. Прежде всего фирма должна стремиться продавать продукцию тем потребителям и через те каналы сбыта, которые предъявляют более высокие требования. Часто сами потребители и посредники стимулируют скорейшее усовершенствование, так как имеют высокий уровень информации и ожидают товар с наилучшими качественными характеристиками. Конечно, контингент потребителей формируется не только из наиболее информированных и требовательных покупателей и посредников, но именно они могут заставить фирму принимать действенные меры в области конкуренции. Это весьма сложная задача, но разработка подхода к этим сегментам рынка должна стать неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любой фирмы, желающей твердо укрепиться на рынке.

Фирма должна идти еще дальше и выделять потребителей с наиболее трудно удовлетворимыми потребностями. Обычно к ним относятся научные лаборатории, отношения с которыми могут стать важной частью стратегии фирмы в области НИОКР.

Компания для успешного ведения дел должна закладывать в маркетинговые стратегии поставщиков, которые сами обладают высокими конкурентными преимуществами, так как благодаря своему глобальному пониманию рыночной ситуации они могут способствовать повышению результатов деятельности фирмы и даже оказывать ей содействие.

Обычно любые маркетинговые исследования начинаются с изучения рынка, что включает в себя в первую очередь определение емкости рынка, изучение конкурентов и исследование потребителей. На основе этих процессов фирма должна устанавливать для себя самых серьезных и выдающихся конкурентов в качестве стимула к совершенствованию. Эти компании могут стать источником знаний, создать мощную мотивацию для деятельности фирмы в будущем. При этом фирма не должна придерживаться стратегии подражания (хотя на определенном этапе это и может иметь место), но должна изыскивать действенные методы успешной конкуренции с ними. Эти конкуренты могут являться образцом, но фирма должна ставить стратегические задачи превзойти их.

Итак, маркетинговые стратегии фирмы должны быть гибкими, динамичными, в той степени, в какой гибка и динамична конкуренция. Ситуация на любом рынке меняется очень быстро, фирма должна быстро распознавать покупателей, потребности которых опережают потребности других, должна ставить их на приобретенное место и развивать в ними связи, должна исследовать всех новых покупателей и посредников и разрабатывать перспективные маркетинговые стратегии. Это все в полной мере касается маркетинговых стратегий российских компаний, которые должны разрабатываться в ближайшем будущем.