Маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего профессионального образования в регионах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего профессионального образования в регионах России"

На правах рукописи

Платошина Галина Геннадьевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РЕГИОНАХ РОССИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов 2005

Работа выполнена в негосударственном образовательном учреждении ВПО «Современная гуманитарная академия» г.Москва Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Крючков Вадим Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лебедева Надежда Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Гущина Елена Геннадьевна

Ведущая организация: Саратовский государственный

социально-экономический университет

Защита состоится 28 ноября в 10 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета Автореферат разослан 27 октября 2005.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е.Г.

200&± 12¿от гъсО

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Несмотря на многочисленные исследования рынка образовательных услуг, как в России, так и за рубежом, пока еще никому не удавалось измерить количественно уровень конкуренции, рейтинг конкурентов и их доли на этом рынке. Для любого нового участника рынка образовательных услуг эта проблема особенно актуальна, поскольку приходится конкурировать с институционально устоявшимися государственными вузами, имеющими традиционную поддержку

I

государственных структур и устойчивую репутацию у населения. С другой стороны, ' возникают конкурентные отношения и между новыми негосударственными учебными заведениями, стремящимися укрепиться на перспективном рынке образовательных услуг. Без знания специфики и особенностей конкурентной борьбы, без прогнозирования возможных действий конкурентов трудно сохранить позиции на этом рынке.

На повестку дня в порядке приоритетных выходят проблемы качества, эффективности и достаточности образовательных услуг, которые, в свою очередь, требуют решения следующих задач: обеспечение и финансирование учебного процесса; совершенствование содержания и принципов разработки и внедрения учебных программ; организации научных исследований; разработки критериев создания новых и дифференциации традиционных типов учебных заведений.

■ Самоокупаемость и самофинансирование высшей школы

рассматривались многими учеными с разных сторон, в частности, в теории

I конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Данная теория

позволяет классифицировать факторы конкурентоспособности, определять индикаторы общего состояния рынка и положения организации (вуза), разрабатывать особенности его рыночной стратегии в зависимости от

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1 БИБЛИОТЕКА ]

конъюнктуры рынка и имеющихся в распоряжении организации особых ресурсов, определяющих ее конкурентные преимущества.

Образование - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, которой еще предстоит • складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), страте! ия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями. Это взаимодействия, формирующие отношения, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росге кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного интеллектуального капитала. Эффективное удовлетворение этих потребностей -целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Степень разработанности проблемы. Монографии и статьи отечественных авторов по маркетингу (Д.И. Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.И.Кретов, Б А,Соловьев, В.Е.Хруцкцй, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой андоиз и обобщение зарубежного опыта, причем, в основном, - по теоретическим проблемам маркетинговой деятельности на рынке материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, В.Маккавей, В Ф Уколов и другие), сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблемам образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг. Ключевые теоретические положения данного научного направления разработаны-в работах западных ученых: М Портера. Ф. Котлера,

у, - '' ' 4

У. Канга, Д. Клиланда, А. Фейгенбаума и отечественных исследователей: Й. 3. Аронойа, Ю.П. Адлера, О.С. ВихЭнского, Й. Д. Спиридонова, В.Л. UJfiep'a, и др., развивших теоретические и методйчеЬкйе основы организации маркетинга как философии рынка и инструментарий для его исследования.

Особенностям становления и развития рынка образовательных услуг, принципам мониторинга и рейтинга обучающих организаций, требованиям к системе показателей качества образования и механизмам управления качеством, конкурентоспособностью выпускнйков высшей школы на рынке труда, перспективам повышения доли информационно - коммуникационных технологий в образовании, соотношению стоимости и качества образования посвящены исследования В.Д. Шадрикова, E.H. Жильцова, М.П. Карпенко, Е.М. Малитикова, Г.В. Сесеко, F..Г. Животновской, В.Й. Слободчикова, В.Н. Помогайбина, Л.С. Гребнева, И.А. ГИайбурова, A.M. Хана.

В отечественной экономической науке, теории управления, педагогике, социлолгии в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Гапаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н Жильцов, У.Г.Зиннуров, Б.М. Зуев, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, Ю.А.Кудрявцев, A.A. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов, А.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур, В.В Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.

Тем не менее, требуют дальнейшей детализации методы исследования общественной необходимости в получении знаний и спроса на образовательные услуги, соотношения уровня издержек на обучение, покупательной способности населения и бюджетных возможностей государства, сегментации рынка и методов обоснования построения эффективной маркетинговой стратегии его участников По-прежнему остаются мало исследованными вопросы соизмерения значимости и предпочтимости, разнообразия, качества и доступности образования для потребителя: разработка приемлемых методов измерения рейтинга вуза, установка четких критериев оценки уровня

подготовки специалистов; совершенствование новых методов и технологий обучения; отсутствует совершенный инструментарий для принятия решений в условиях неопределенности внешней среды и действий конкурентов; не согласована система показателей мониторинга состояния рынка и конкурентов и т.д. Незавершенность научных исследований ограничивает возможности стратегически верного управления образовательным учреждением, а порой и парализует финансирование передовых образовательных технологий в системе государственных и негосударственных вузов.

Цель диссертационного исследования - разработка региональной маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности российского высшего профессионального образования.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

проанализировать состояние и основные направления развития регионального рынка образовательных услуг;

исследовать экономическую и социальную эффективность маркетинговой деятельности учреждений сферы высшего профессионального образования на региональном рынке;

разработать квалиметричсскую модель конкуренции на рынке образовательных услуг для измерения доли рынка;

обобщить и детализировать представления о методах конкуренции, показателях конкурентоспособности вузов и ее специфике в сфере образовательных услуг;

провести сравнительный анализ вариантов маркетинговых концепций и стратегий развития образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг;

предложить алгоритм расчета рейтинга конкурентоспособности вуза, обеспеченный иерархическим составом показателей и способов их исчисления;

провести маркетинговый анализ традиционной и дистанционной форм развития высшего профессионального образования;

предложить метод обоснования рыночной стратегии внебюджетных образовательных учреждений, испЬльзующих дистанционные технологии обучения;

исследовать региональный рынок образовательных услуг с помощью полученных моделей и разработать рекомендации участникам рынка по стратегическому маркетингу.

Объектом исследования выступают маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего образования на региональном рынке образовательных услуг.

Предметом исследования являются управленческие отношения и связи, складывающиеся на региональном образовательном пространстве в условиях формирования конкурентоспособного рынка образовательных услуг.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Рынок образовательных услуг, с точки зрения маркетинга, представляет собой сложную многоуровневую и многофакторную систему, обеспечивающую население качественными образовательными услугами, удовлетворяющую потребность людей в информации, обших и профессиональных знаниях, навыках и умениях, имеющую перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными образовательными учреждениями и их филиалами, а также классической и дистанционной формой обучения. Составной частью (сегментом) этого рынка является рынок специализированных образовательных услуг, тесно связанный со специализированными рынками труда, обладающий своей конкурентной средой и удовлетворяющий потребности общества, физических и юридических

I

лиц в профессиональных знаниях, постоянно обновляемых на качественно иной инновационной основе.

2. Реализация маркетинговой стратегии образовательного учреждения предполагает наличие маркетинговой программы его деятельности: проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования, управления, организацию, контроль и регулирование маркетинговой деятельности. Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний, умений, навыков студентов, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность образовательного учреждения в социуме.

3. С точки зрения охвата регионального рынка ВПО и адаптации к нему образовательных учреждений можно выделить следующие маркетинговые стратегии: виолентную (силовую), направленную на доминирование на обширном рынке; патиентную (нишевую), основанную на доминировании в узком сегменте рынка; коммутантную (приспособительную), удовлетворяющую нестандартный спрос на локальном рынке; эксплерентную (пионерскую) стратегию по формированию спроса на принципиально Новые услуги.

4. К основным этапам разработки и воплощения в жизнь маркетинговой политики вуза необходимо отнести: проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и разработки стратегических мер повышения конкурентоспособности услуг в будущем; разработку стратегии вуза, в которую должна быть заложена идеология инновационной технической политики; проведение НИОКР по созданию конкурентоспособных образовательных услуг; организационно-технологическую подготовку производства новых образовательных услуг; производство и реализацию вузами новых образовательных услуг.

5. На основе системного анализа регионального рынка образовательных услуг Саратовской области можно сделать следующие выводы: емкость его по состоянию на 2004 год составила 115,1 тыс. студентов и продолжает расти; по степени диверсификации охват достаточно широк; по уровню монополизации -

олигополистичен, поскольку преобладает вузы, не испытывающие сколько-0 ' нибудь существенной конкуренции; административно защищен (региональные1 государственные вузы пользуются поддержкой власти).

6. Для подтверждения ранее изученных и выявления новых"" закономерностей развития конкуренции в сфере высшего профессионального1 образования, изменения отношений и секторизации рынка образовательных1 услуг требуется применить системный подход, обеспечивающий количественное измерение качественных характеристик регионального рынка услуг высшего профессионального образования. Рекомендуемая последовательность обоснования: от подтверждения действенности квалиметрической модели к изучению сценариев развития конкурентной борьбы на рынке услуг ВГТО для прогнозирования последствий и корректировки рыночной стратегии вузов.

Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:

предложена новая понятийная интерпретация регионального рынка образовательных услуг, как сложной многоуровневой многофакторной системы, обеспечивающей население качественными образовательными услугами, удовлетворяющей потребности людей в информации и знаниях, имеющей перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными образовательными учреждениями, между классической и дистанционной формой обучения.

- выделен и описан сегмент рынка образовательных услуг (субрынок), удовлетворяющий потребности общества, работодателей и наемных работников в специализированных знаниях, умениях и навыках, предоставляемых учреждениями ВПО на качественно иной инновационной основе, способствующей их дальнейшему углубленному воспроизводству;

- доказано, что реализация маркетинговых стратегий на рынке образовательных услуг учреждениями высшего профессионального

образования (использование новых образовательных технологий; реализация инновационных образовательных программ; многоступенчатая подготовка специалистов; подготовка специалистов по заказам работодателей; повышение качества образовательных услуг и т.п.) усиливает их конкурентоспособность, закрепляет их лидирующие позиции на данном рынке, а также способствует развитию самого рынка за счет его дифференциации и выделения новых сегментов;

- проведена оценка конкурентных преимуществ вузов, позиционированных на региональном рынке ВПО, основанная на разработанной автором методике оценки и прогнозирования рентабельности, самоокупаемости, самоинвестирования образовательных учреждений в условиях конкурентной среды, включающая показатели стратегической привлекательности и конкурентоспособности вузов с дистанционной формой обучения,;

на основе квалиметрического подхода к исследованию и прогнозированию действий участников регионального рынка услуг ВПО обобщены качественные факторы, характеризующие конкурентные отношения участников рынка сферы образования; количественные оценки экспертно приведены к единой безразмерной форме, используемой в квалиметрических моделях, и опробованы на конкретном материале регионального рынка;

- выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой стратегии высшего образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей студентов, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).

Теоретическая значимость исследования заключайся в уючнении, применительно к образовательным системам: концепции маркетинга (концепция совершенствования производства, совершенствования товара и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция соииально-

этического маркетинга и т.д.); принципов маркетинга (понимание потребительского поведения. борьбы за потребителя, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.); понятий, характеризующих объектную среду маркетинговой деятельности (услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления образовательным учреждением. Апробированные и научно обоснованные экспериментальные материалы исследования в виде маркетинговых программ образовательного учреждения могут быть использованы в массовой управленческой и педагогической практике.

Достоверность и обоснованность полученных научных результатов обеспечиваются методологической обоснованностью исходных теоретических позиций, связанных с системно-деятельностным, рефлексивным, культурологическим, мотивационным подходом, единством общенаучных концептуальных методов исследования, адекватных его задачам и логике исследования, репрезентативностью источниковой базы исследования, возможностью повторения экспериментальной работы.

Апробация работы. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы.

Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации. ,

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 публикациях общим объемом 2,6 печатных листа.

II

Структура работы. Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы - 106 источников. Объем работы 155 стр. машинописного текста. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, предмет и объект исследования, определяются методологические основы, выделяются основные положения, выносимые на защиту, научная новизна.

Первая группа проблем диссертационной работы посвящена анализу конкурентных преимуществ вузов на региональном рынке. Одной из задач стратегического маркетинга выступает изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Изучены следующие аспекты: параметры потребностей; набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей; перечень конкретных товаров (услуг) или их функции; показатели качества услуг, их ресурсоем кости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов; параметры потенциальных рынков: влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара (услуг).

Удовлетворение потребительских предпочтений — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Самое важное из понятий маркетинга — нужды и потребности человека. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

12

культурным уровнем и индивидуальностью человека. В широком толковании потребность - это разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.

Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.

Цепочка: потребности —» ценности —* товары —» рынки потребители, является основой для анализа в маркетинге. Разграничение основных видов маркетинга и менеджмента условно.

В диссертации рассмотрена дифференцированная по стадиям осуществления затрат структура жизненного цикла образовательных услуг (рис. 1).

Рис 1 Структура жизненного цикла товара (образовательной услуги) Стадии .1 — стратегический маркетинг; 2 — НИОК.Р, 3 — организационно-1ехнологическая подготовка (научно-методическая) нового производства услуг (ОТПП); 4 — подготовка товара (услуги) к функционированию, 5— производство услуг (учебный процесс). 6 - проверка полученных знаний, 7 — утилизация услуги

Применительно к сфере образования структура жизненного цикла услуги выглядит следующим образом:

• на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка образовательных услуг, прогноз нормативов конкурентоспособности образовательных услуг и филиала Вуза, формируется

I

стратегия филиала на региональном рынке,

• на стадии НИОКР проводятся научные исследования по поиску новых

вариантов образовательных услуг, обеспечивающих повышение конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития новых технологий, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый учебный товар (услугу), разрабатываются стандарты.

• на стадии ОТПП разрабатываются и реализуются организационные программы и проекты по освоению новой образовательной технологии, проводится экспертиза стандартов, рассчитываются нормы и нормативы, аккумулируются материальные, технические, информационные ресурсы.

• на стадии подготовки к оказанию образовательной услуги создается образовательный контент, отрабатываются и совершенствуются каналы и технологии доступа к образовательному контенту и информационным ресурсам, разрабатываются планы работы по выполнению образовательного стандарта, подбирается кадровый состав, проводится монтаж учебного оборудования;

• на стадии производства услуги, т.е. на стадии обучения поддерживается материально-техническое обеспечение учебного процесса, ведется учебная и воспитательная работа, организуется контроль процесса обучения и его своевременная корректировка, проводится контроль обеспечивающих процессов и тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение услуги на рынке и т.п.);

• на стадии проверки полученных знаний — текущая и итоговая аттестация, участие студентов в конкурсах научно- исследовательских работ, отслеживание их востребованности и конкурентоспособности на рынке труда;

• на стадии утилизации услуги выполняются работы по ревизии и техническому обслуживанию, ремонту или демонтажу оборудования (или модификации), проводится оценка информационного ресурса и образовательного контента, его утилизация (или усовершенствование), аттестация кадров и другие организационные мероприятия.

Сущность рынка образовательных услуг как объекта маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы обеспечить население высококачественным

высшим профессиональным образованием, удовлетворяя потребность людей в информации и знаниях. Специфика формирования рынка образовательных услуг Саратовской области заключается в том, что на нем представлены и конкурируют 34 вуза и филиалов вузов, которые можно сгруппировать по типам следующим образом:

" государственные региональные высшие учебные заведения и их филиалы. Это 20 учреждений высшего профессионального образования, среди которых классический университет, технический, аграрный, медицинский, социально-экономический университеты, академия права и академия государственной службы, юридический институт МВД, а также консерватория. В них обучается 100500 студентов;

■ 6 филиалов московских государственных вузов, в них обучается 7520 студентов;

" 4 региональных негосударственных вуза, в которых учатся 4393 студента;

■ 4 филиала .московских негосударственных вузов, три из которых с дистанционным обучением на основе ИСОТ (информационно-спутниковые образовательные технологии). В них всего обучается 2765 студентов.

По состоянию на 2004-2005 учебный год в вузах, представленных на региональном рынке высшего образования Саратовской области наблюдается дублирование специальностей, по которым ведется обучение. Так подготовку по специальности «061100. Менеджмент организации» ведут 16 вузов и филиалов; по специальности «021100. Юриспруденция» - 11. Всего продублировано 36 специальностей.

1. Государственные региональные вузы и их филиалы с классическом технологией обучения

4 Филиалы московских

негосударственных вузов с дистанционной технологией обучения (ДО)

з. Негосударственные региональные вузы и филиалы с классической технологией обучения

2. Филиалы московских государственных вузов с классической технологией обучения

Рис. 2. Сложившаяся в настоящее время система функционирования регионального

С точки зрения стратегии по степени охвата регионального рынка ВПО и приспособления к нему образовательных учреждений, в сложившейся системе функционирования можно выделить следующие маркетинговые стратегии: виолентную (силовую), направленную на доминирование на обширном рынке; патиентную (нишевую), основанную на доминировании в узком сегменте рынка; коммутантную (приспособительную), удовлетворяющую нестандартный спрос на локальном рынке; эксплерентную (пионерскую) стратегию по формированию спроса на принципиально новые услуги.

Оценка стратегий по результатам исследования степени охвата и приспособляемости вузов в сложившемся региональном рынке ВПО показала, что,

во-первых, государственные региональные вузы на 86,7% соответствуют виолентной стратегии и предпочитают силовую стратегию по отношению к конкурентам;

образовательного рынка Саратовской области (авторск )

во-вторых, филиалы московских государственных вузов на 84,6% соответствуют патиентной стратегии и предпочитают нишевую стратегию развития;

в-третьих, негосударственные региональные вузы на 72% соответствуют коммутантной стратегии и ориентируются на приспособительную стратегию;

в-четвертых, филиалы московских негосударственных вузов на 76,5% соответствуют эксплерентной стратегии и предпочитают ориентироваться на пионерскую стратегию с элементами остальных стратегий.

Результаты исследования различных вариантов возможностей развития вузов по таким направлениям как интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост на региональном рынке услуг ВПО показали следующее.

■ Государственные региональные вузы по направлениям роста имеют оценку: интенсивный рост - 80%, интеграционный рост - 66,7%, диверсификационный рост - 26,7%.

■ Филиалы московских государственных вузов по направлениям роста имеют следующие показатели, интенсивный рост - 0%, интеграционный рост - 80%, и диверсификационный рост- 0%.

■ Филиалы московских негосударственных вузов имеют оценку в 93,3% только по диверсификационному росту. Их на региональном рынке услуг ВПО привлекает стратегия диверсификационного роста на новых рынках или с новыми услугами, которые не могут быть освоены при классической форме обучения.

■ Негосударственные региональные вузы имеют оценку также только по диверсификационному росту- 60%

Экспертная оценка параметров сорока показателей и определение их коэффициентов весомости позволяют сделать следующие выводы:

1. На Саратовском региональном образовательном рынке наиболее конкурентоспособными могут быть регионачьные государственные вузы (43,8%). На втором месте (43,3%) располагаются филиалы московских

государственных вузов. Третье место (40%) принадлежит филиалам СГА с ДО. Четвертое место (37,2%) занимают региональные негосударственные вузы

2. По своему имиджу наиболее привлекательным для абитуриентов являются региональные государственные вузы (68,9%). После них - филиалы московских государственных вузов (53,3%). Привлекательность филиалов московских негосударственных вузов обоснована сравнительно невысокой стоимостью обучения и необычностью дистанционных образовательных технологий (51,1%). Региональные негосударственные вузы наименее привлекательны (48,9).

Действенность предложенной автором квалиметрической модели подтверждаются исследованиями конкурентной среды рынка ВПО Саратовской области по методу Н.К.Моисеевой, в ходе которых подтвердились позиции конкурентов при незначительном изменении числового выражения относительных показателей экспертной оценки.

Вторая группа исследуемых проблем посвящена системному исследованию регионального рынка с помощью квалиметрической модели.

На основании принципов конкурентоспособное 1 и М. Портера квалиметрическими методами был разработан инструмент исследования и прогнозирования рынка образовательных услуг.

к,= --

¿(кО + Ое^О+О)

где: Кг, - относительная (безразмерная) форма показателя \'КГ| -коэффициент весомости данного показателя.

Для каждого показателя были рассчитаны коэффициенты весомости и относительные показатели, затем подсчитаны интегральные относительные показатели координации - отношение фактического значения фактора к значению фактора, принятого в качестве базового до тех пор, пока не выявляется комплексный показатель - рейтинг ВУЗа.

На базе Балашовекого филиала СГА проводилось исследование регионального рынка образовательных услуг ВПО, для чего применялась квалиметрическая структурно - диагностическая модель, составленная в соответствии с деревом показателей (Рис. 3). Уровень

2 1112 13 14 21 22 31 32 33 34 35 36 37 41 42 43 44

О О

Рис 3 Дерево показателей квалиметрической структурно - диагностической модели для исследования регионального образовательного рынка 0 - рейтинг вуза, 1 - секторизация вуза, 2 - сегментация услуги; 3 - использование элементов недобросовестной конкуренции; 4 - использование элементов добросовестной конкуренции, 11 - доля оборота на одного работника в год, 12 -жизненный цикл вуза; 13 - численность студентов в вузе, 14 - широта выбора специальностей, 15 - местоположение вуза, 21 - качество обучения, 22 - цена обра юяательной услуги, 31- использование элементов недобросовестной конкуренции, 32 -использование элементов олигопольной конкуренции, 33 - использование технологии 34 -итенсивность роста направлений обучения; 35 - наличие стремления к влиянию на рынок; 36 - влияние иа рыночную устойчивость; 37 - элементы новой конкурентной комбинации, 41 - наличие инвестиционных проектов, 42 -престиж дипломов. 43 - реакция на снижение цены. 44 - наличие службы маркетинга

Исследование регионального рынка образовательных услуг показало, что наилучшее положение на региональном рынке занимают региональные

государственные вузы: их знают, в йих стремятся поступать, с ними считаются. Это подтверждается показателем «Секторизация вуза» и показателем «Качество образования». И региональные, и московские государственные вузы достаточно высоко котируются у населения. В то же время предоставляемое негосударственными вузами качество образовательной услуги внушает населению области некоторую неуверенность.

Показатель «Цена услуги» характеризует степень отступления вузом от желаемой цены потребителя. В этом случае менее всего считаются с пожеланиями потребителей государственные региональные вузы, устанавливая цену в среднем 26500 рублей в год. На второе место выходят филиалы московских государственных вузов, устанавливая цену в 18000 рублей в год. Больше всех учитывают интересы потребителей региональные негосударственные вузы - 15000 рублей и филиалы московских негосударственных вузов - 15500 рублей. (Данные о стоимости обучения приведены на момент исследования).

Оценка конкурентного поведения показала, что наиболее недобросовестно ведут себя региональные негосударственные вузы.

При анализе долей образовательного рынка выяснилось, что региональные государственные вузы являются доминирующими на рынке, в 4,5 раза превышая вместе взятых конкурентов.

В процессе исследования автором рассмотрены различные сценарии возможного развития Саратовского регионального рынка В ПО с учетом различных факторов. влияющих на конкурентные отношения и позиционирование субъектов рынка- от перечня услуг и ценовой политики до выбранной стратегии развития.

В целом анализ конкурентной среды на саратовском рынке услуг ВПО свидетельствует о разной степени конкурентоспособности вузов и разных перспективах их развития.

Так государственные региональные вузы имеют долю в размере 89% регионального рынка услуг ВПО и на 86.7% соответствуют ниолентной стратегии.

предпочитая силовую стратегию поведения по отношению к конкурентам. Такие вузы предпочитают варианты интенсивного и интеграционного роста, а, объединившись с филиалами московских государственных вузов, становятся на путь вытеснения негосударственных вузов со своих рынков; способны на 88,6% исполнять роль «Лидера» (по Ф.Котлеру) на образовательном рынке и являются наиболее привлекательными для абитуриентов (68,9%). Однако государственные вузы хуже негосударственных учитывают ценности потребителя (63,3%), в то время как негосударственные вузы начали самостоятельно ориентировать свою' деятельность на потреби геля.

Филиалы московских государственных вузов занимают второе место по конкурентоспособности. Они на 84,6% предпочитают нишевую (патиеитную) стратегию; на 84% готовы исполнить роль «Претендента на лидерство». Однако, хуже всех (61,1%) учитывают ценности потребителя и в большей степени (42,4%), чем региональные государственные вузы, филиалы московских государственных вузов используют в учебном процессе различные формы дистанционных технологий.

Филиалы московских негосударственных вузов занимают третье место по конкурентоспособности, па 76% соответствуют эксплерентной стратегии развития и предпочитают ориентироваться на пионерскую стратегию с элементами коммутантной и нишевой стратегий. Осуществляя образовательную деятельность на основе дистанционных технологий, исполняя роль «Окопавшихся в рыночной нише», лучше все\ конкурентов учитывают ценности потребителя (68%). Привлекательность для потребителя (51,1%) объясняется сравнительно невысокой платой за предлагаемые \ciyi и. а также необычностью и новизной дистанционных образовательных технологии

Региональные негосударственные вузы занимают четвертое место по конкурентоспособности (37.2%). Они ориентирукмея на приспособительную (коммутантную) страта ию (на 72%); хорошо учитывают ценное!и потребителя (64,4%); частично используют разные формы дистанционного обучения (53,6%). Эти вузы имеют оценку в 60% только по диверсификационному росту и также вынуждены исполнять роль «Окопавшихся в рыночной нише». Они не

играют основной роли на рынке услуг ВПО и наименее привлекательны для абитуриентов (48,9%).

Все вузы имеют хорошую ориентацию в ценностях, определяемых потребителем их услуг.

Предлагаемая автором квалиметрическая структурно- диагностическая модель исследования регионального образовательного рынка позволяет оценить и перспективы развития рынка.

Так стремление региональных государственных вузов к вытеснению с рынка филиалов московских государственных вузов (конкурентов по географическому признаку) и негосударственных вузов (конкурентов по форме собственности) приведет к тому, что их собственная доля рынка уменьшится на 16,2% и весь рынок сократится на 34%. Из-за оттока потребителей на другие региональные рынки сократится емкость Саратовского регионального рынка высшего профессионального образования.

Субъекты рынка услуг ВПО должны принять стратегию повышения качества предоставляемых услуг за счет разработки и внедрения внутривузовских систем качества, оптимизации учебного г!роцесса с учетом региональных особенностей секторов экономики и введения в учебный процесс различных форм организации исследовательской деятельности, а также обучения студентов профессиональным практическим навыкам, необходимым для обеспечения конурентоспособности выпускников на рынке труда.

Квалиметрическая структурно-диагностическая модель и качественный анализ массива данных по Саратовскому региональному рынку образовательных услуг показали, что квапиметрический подход к маркетинговому и экономическому обоснованию деятельности и стратегического развития вуза оказался эффективным средством прогнозирования событий на рынках высшего профессионального образования российских регионов и средством обоснования управленческих решений в маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности отдельного вуза.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Платошина Г.Г. Проблемы маркетинга высшего образования в современном обществе.// Материалы Международной научной конференции. Балашов. 2003. С.274-277. 0,2 п. л.

2. Платошина Г.Г. Квалиметрический подход в маркетинге образовательного учреждения. Научные труды института послевузовского профессионального образования СГА. Выпуск №7. М. 2003. С.45-51. 0,3 п.л.

3. Платошина Г.Г. Квалиметрический подход в оценке конкуренции, рейтинга конкурентов и доли рынка в сфере высшего профессионального образования. Труды СГУ. Выпуск 59. Гуманитарные науки. Бапашовский филиал СГА. Гуманитарные науки. - М.: Современный гуманитарный университет, 2003. С.25-39. 0,6 п. л.

4. Платошина Г.Г. Инновация и конкурентоспособность высшего дистанционного образования: состояние рыночной стратегии. Сборник «Системные исследования экономических процессов в современной России». Саратов: «Научная книга», 2004.-С.206-209. 0,2 п.л.

5. Платошина Г.Г. Инновационный процесс в системе высшего образования. Сборник «Системные исследования экономических процессов в современной России». Саратов: «Научная книга», 2004.-C.2I0 -214. 0,2 п.л.

6. Платошина Г.Г. К вопросу об инновации в образовании. Труды СГУ. Выпуск 81. Бапашовский филиал СГА. Гуманитарные науки. - М.: Современный гуманитарный университет. 2005. С. 15-20. 0.2 п.л.

7. Платошина Г.Г. Оценка социальной составляющей высшего профессионального образования на региональном рынке.//Материалы Второй Международной конференции 22-24 сентября.2005. Балашо. 2005. С.392-396, 0,2 п.л.

8. Платошина Г.Г. Стратегический маркетинг высшего образования. Научные труды института послевузовского профессионального образования СГА. Выпуск №16. 2005. С.120-125. 0,25 п.л.

»20 1 во

МАРКЕТ1 КОНКУРЕНТОСПСХ.иьмис1и вы».

<

ОБРАЗОВАНИЯ В РЕ1.

1-1К1

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 24 10 2005г Формат 60x84 1/16 Гарнитура Тайме Бумага офсетная Печать трафаре тая Уел печ л М. Тираж 100. Зак 264 Волгоградский государственный экономико-технический колледж Редакционно - издательский отдел 400007, Волгоград, проспект Металлургов. 17

Отпечатано- Волгоградский государственный экономико-технический колледж

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Платошина, Галина Геннадьевна

Введение.

Глава 1. Высшее профессиональное образование в регионах России: маркетинговые стратегии.

1.1 Рынок образовательных услуг (ОУ) как специфический механизм формирования рабочей силы.

1.2. Маркетинговый анализ рынка высшего профессионального образования.

1.3. Региональный стратегический маркетинг на рынке услуг ВПО.

1.4. Самоокупаемость и самоинвестирование в стратегии развития организаций ВПО в регионе.

Глава 2. Квалиметрическая модель регионального рынка образовательных услуг.

2.1. Анализ рынка образовательных услуг ВПО в регионе.

2.2. Квалитативный анализ образовательных услуг ВПО в регионе.

2.3.Квалиметрическая модель организации регионального рынка образовательных услуг в сфере ВПО.

2.4. Прогнозное исследование регионального рынка услуг ВПО.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего профессионального образования в регионах России"

Актуальность темы исследования. Несмотря на многочисленные исследования рынка образовательных услуг, как в России, так и за рубежом, пока еще никому не удавалось измерить количественно уровень конкуренции, рейтинг конкурентов и их доли на этом рынке. Для любого нового участника рынка образовательных услуг эта проблема особенно актуальна, поскольку приходится конкурировать с институционально устоявшимися государственными вузами, имеющими традиционную поддержку государственных структур и устойчивую репутацию у населения. С другой стороны, возникают конкурентные отношения и между новыми негосударственными учебными заведениями, стремящимися укрепиться на перспективном рынке образовательных услуг. Без знания специфики и особенностей конкурентной борьбы, без прогнозирования возможных действий конкурентов трудно сохранить позиции на этом рынке.

На повестку дня в порядке приоритетных выходят проблемы качества, эффективности и доступности образовательных услуг, которые, в свою очередь, требуют решения следующих задач: обеспечение и финансирование учебного процесса; совершенствование содержания и принципов разработки и внедрения учебных программ; организации научных исследований; разработки критериев создания новых и дифференциации традиционных типов учебных заведений.

Самоокупаемость и самофинансирование высшей школы рассматривались многими учеными с разных сторон, в частности, в теории конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Данная теория позволяет классифицировать факторы конкурентоспособности, определять индикаторы общего состояния рынка и положения организации (вуза), разрабатывать особенности его рыночной стратегии в зависимости от конъюнктуры рынка и имеющихся в распоряжении организации особых ресурсов, определяющих ее конкурентные преимущества.

Образование - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, которой еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями. Это взаимодействия, формирующие отношения, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного интеллектуального капитала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Степень разработанности проблемы. Монографии и статьи отечественных авторов по маркетингу (Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.И.Кретов, Б.А, Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой- анализ и обобщение зарубежного опыта, причем, в основном, - по теоретическим проблемам маркетинговой деятельности на рынке материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, В.Маккавей, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблемам образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг. Ключевые теоретические положения данного научного направления разработаны в работах западных ученых: М. Портера, Ф. Котлера, У. Канга, Д. Клиланда, А. Фейгенбаума и отечественных исследователей: И. 3. Аронова, Ю.П. Адлера, О.С. Виханского, И. Д. Спиридонова, B.JI. Шпера, и др., развивших теоретические и методические основы организации маркетинга как философии рынка и инструментарий для его исследования.

Особенностям становления и развития рынка образовательных услуг, принципам мониторинга и рейтинга обучающих организаций, требованиям к системе показателей качества образования и механизмам управления качеством, конкурентоспособностью выпускников высшей школы на рынке труда, перспективам повышения доли информационно - коммуникационных технологий в образовании, соотношению стоимости и качества образования посвящены исследования В.Д. Шадрикова, E.H. Жильцова, М.П. Карпенко, Е.М. Малитикова, Г.В. Сесеко, Е.Г. Животновской, В.И. Слободчикова, В.Н. ^ Помогайбина, JI.C. Гребнева, И.А. Майбурова, A.M. Хана, А.П. Панкрухина,

Н.П.Литвиновой.

В отечественной экономической науке, теории управления, педагогике, социлолгии в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов, У.Г.Зиннуров, Б.М. Зуев, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, Ю.А.Кудрявцев, A.A. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов,

A.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур,

B.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.

Тем не менее, требуют дальнейшей детализации методы исследования общественной необходимости в получении знаний и спроса на tfr образовательные услуги, соотношения уровня издержек на обучение, покупательной способности населения и бюджетных возможностей государства, сегментации рынка и методов обоснования построения эффективной маркетинговой стратегии его участников. По-прежнему остаются мало исследованными вопросы соизмерения значимости и предпочтимости, разнообразия, качества и доступности образования для потребителя: разработка приемлемых методов измерения рейтинга вуза; установка четких критериев оценки уровня подготовки специалистов; совершенствование новых методов и технологий обучения; отсутствует совершенный инструментарий для принятия решений в условиях неопределенности внешней среды и действий конкурентов; не согласована система показателей мониторинга состояния рынка и конкурентов и т.д. Незавершенность научных исследований ограничивает возможности стратегически верного управления образовательным учреждением, а порой и парализует финансирование передовых образовательных технологий в системе государственных и негосударственных вузов.

Цель диссертационного исследования - разработка региональной маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности российского высшего профессионального образования.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

1) проанализировать состояние и основные направления развития регионального рынка образовательных услуг;

2) исследовать экономическую и социальную эффективность маркетинговой деятельности учреждений сферы высшего профессионального образования на региональном рынке;

3) разработать квалиметрическую модель конкуренции на рынке образовательных услуг для измерения доли рынка;

4) обобщить и детализировать представления о методах конкуренции, показателях конкурентоспособности вузов и ее специфике в сфере образовательных услуг;

5) провести сравнительный анализ вариантов маркетинговых ^ концепций и стратегий развития образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг;

6) предложить алгоритм расчета рейтинга конкурентоспособности вуза, обеспеченный иерархическим составом показателей и способов их исчисления;

7) провести маркетинговый анализ традиционной и дистанционной форм развития высшего профессионального образования;

8) предложить метод обоснования рыночной стратегии внебюджетных образовательных учреждений, использующих дистанционные технологии обучения;

9) исследовать региональный рынок образовательных услуг с помощью полученных моделей и разработать рекомендации участникам рынка по стратегическому маркетингу.

О Объектом исследования выступают маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего образования на региональном рынке образовательных услуг.

Предметом исследования являются управленческие отношения и связи, складывающиеся на региональном образовательном пространстве в условиях формирования конкурентоспособного рынка образовательных услуг.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Рынок образовательных услуг, с точки зрения маркетинга, представляет собой сложную многоуровневую и многофакторную структуру, обеспечивающую население качественными образовательными услугами, удовлетворяющую потребность людей в информации, общих и # профессиональных знаниях, навыках и умениях, имеющую перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными образовательными учреждениями и их филиалами, а также классической и дистанционной формой обучения. Составной частью (сегментом) этого рынка является рынок специализированных образовательных услуг, тесно связанный со специализированными рынками труда, обладающий своей конкурентной средой и удовлетворяющий потребности общества, физических и юридических лиц в профессиональных знаниях, постоянно обновляемых на качественно иной инновационной основе.

2. Реализация маркетинговой стратегии образовательного учреждения предполагает наличие маркетинговой программы его деятельности: проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования, управления, организацию, контроль и регулирование маркетинговой деятельности. Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний, умений, навыков студентов, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность образовательного учреждения в социуме.

3. С точки зрения охвата регионального рынка ВПО и адаптации к нему образовательных учреждений можно выделить следующие маркетинговые стратегии: виолентную (силовую), направленную на доминирование на обширном рынке; патиентную (нишевую), основанную на доминировании в узком сегменте рынка; коммутантную (приспособительную), удовлетворяющую нестандартный спрос на локальном рынке; эксплерентную (пионерскую) стратегию по формированию спроса на принципиально новые услуги.

4. К основным этапам разработки и воплощения в жизнь маркетинговой политики вуза необходимо отнести: проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и разработки стратегических мер повышения конкурентоспособности услуг в будущем; разработку стратегии вуза, в которую должна быть заложена идеология инновационной технической политики; проведение НИОКР по созданию конкурентоспособных образовательных услуг; организационно-технологическую подготовку производства новых образовательных услуг; производство и реализацию вузами новых образовательных услуг.

5. На основе системного анализа регионального рынка образовательных услуг Саратовской области можно сделать следующие выводы: емкость рынка в физическом выражениии по состоянию на 2004 год составила 115,1 тыс. студентов и продолжает расти; по степени диверсификации охват достаточно широк; по уровню монополизации -олигополистичен, поскольку преобладают вузы, не испытывающие сколько-нибудь существенной конкуренции; административно защищен (региональные государственные вузы пользуются поддержкой власти).

6. Для подтверждения ранее изученных и выявления новых закономерностей развития конкуренции в сфере высшего профессионального образования, изменения отношений и сегментации рынка образовательных услуг требуется применить системный подход, обеспечивающий количественное измерение качественных характеристик регионального рынка услуг высшего профессионального образования. Рекомендуемая последовательность обоснования: от подтверждения действенности квалиметрической модели к изучению сценариев развития конкурентной борьбы на рынке услуг ВПО для прогнозирования последствий и корректировки рыночной стратегии вузов.

Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:

- предложена новая понятийная интерпретация регионального рынка образовательных услуг, как сложной многоуровневой многофакторной системы, обеспечивающей население качественными образовательными услугами, удовлетворяющей потребности людей в информации и знаниях, имеющей перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными образовательными учреждениями, между классической и дистанционной формой обучения.

- выделен и описан сегмент рынка образовательных услуг (субрынок), удовлетворяющий потребности общества, работодателей и наемных работников в специализированных знаниях, умениях и навыках, предоставляемых учреждениями ВПО на качественно иной инновационной основе, способствующей их дальнейшему углубленному воспроизводству;

- доказано, что реализация маркетинговых стратегий на рынке образовательных услуг учреждениями высшего профессионального образования (использование новых образовательных технологий; реализация инновационных образовательных программ; многоступенчатая подготовка специалистов; подготовка специалистов по заказам работодателей; повышение качества образовательных услуг и т.п.) усиливает их конкурентоспособность, закрепляет их лидирующие позиции на данном рынке, а также способствует развитию самого рынка за счет его дифференциации и выделения новых сегментов; проведена . оценка конкурентных преимуществ вузов, позиционированных на региональном рынке ВПО, основанная на разработанной автором методике оценки и прогнозирования рентабельности, самоокупаемости, самоинвестирования образовательных учреждений в условиях конкурентной среды, включающая показатели стратегической привлекательности и конкурентоспособности вузов с дистанционной формой обучения,; на основе квалиметрического подхода к исследованию и прогнозированию действий участников регионального рынка услуг ВПО обобщены качественные факторы, характеризующие конкурентные отношения участников рынка сферы образования; количественные оценки экспертно приведены к единой безразмерной форме, используемой в квалиметрических моделях, и опробованы на конкретном материале регионального рынка; выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой стратегии высшего образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей студентов, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении, применительно к образовательным системам: концепции маркетинга (концепция совершенствования производства, совершенствования товара и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга и т.д.); принципов маркетинга (понимание потребительского поведения, борьбы за потребителя, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.); понятий, характеризующих объектную среду маркетинговой деятельности (услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления образовательным учреждением. Апробированные и научно обоснованные экспериментальные материалы исследования в виде маркетинговых программ образовательного учреждения могут быть использованы в массовой управленческой и педагогической практике.

Достоверность и обоснованность полученных научных результатов обеспечиваются методологической обоснованностью исходных теоретических позиций, связанных с системно-деятельностным, рефлексивным, культурологическим, мотивационным подходом, единством общенаучных концептуальных методов исследования, адекватных его задачам и логике исследования, репрезентативностью источниковой базы исследования, возможностью повторения экспериментальной работы.

Апробация работы. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы.

Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 публикациях общим объемом 2,6 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Платошина, Галина Геннадьевна

выводы:

1. Региональные государственные вузы не верят в успешность дистанционной технологии обучения - их оценка равна 39,2%.

2. В большей степени (42,4%), чем региональные государственные вузы, филиалы Московских государственных вузов верят в успешность дистанционной технологии.

3. Негосударственные региональные вузы считают успешность дистанционной технологии неплохой (53,6%).

4. Филиалы Московских негосударственных вузов считают дистанционную форму обучения успешной на 92%.

5. Это говорит о том, что нет пока истинного критерия, по которому можно было бы в равной степени оценивать все формы обучения без исключения. Сама система обучения не способна себя оценить. Это должен быть объективный критерий, показывающий, на сколько результативными могут быть затраченные усилия по обучению студентов.

На основании разработок Консалтинговой группы МДА проведена предварительная оценка стратегической привлекательности образовательных услуг с дистанционной формой обучения на региональном рынке услуг ВПО (см. Таблицу 1.8 и рис. 14) (см. Приложение 2 «Акт экспертной оценки параметров таблиц и весовых коэффициентов»).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование автором в диссертации позволяет сделать следующие выводы:

1. Анализируя проведенные по разным методикам стратегические оценки вузов на региональном рынке услуг ВПО, можно сделать следующие выводы:

A. Наиболее конкурентоспособными на региональном рынке услуг ВПО являются государственные региональные вузы. Они: на 86,7% соответствуют виолентной стратегии и предпочитают силовую стратегию к конкурентам, а также задавать в конкуренции основной тон; предпочитают варианты интенсивного и интеграционного роста, а, объединившись с филиалами Московских государственных вузов, станут на путь вытеснения негосударственных вузов со своих рынков; способны на 88,6% исполнять роль «Лидера» и быстро займут это место; хуже негосударственных вузов учитывают ценности потребителя (63,3%). Ниже обычного оценка государственных вузов может объясняться тем, что правительство до сих пор не сформировало четких понятий о том, какое образование оно хочет иметь. В то время как негосударственные вузы начали самостоятельно ориентировать свою деятельность на потребителя, не дожидаясь указаний от власти; не верят в успешность дистанционной технологии обучения - их оценка равна 39,2%; являются наиболее привлекательными для абитуриентов на региональном рынке (68,9%).

B. На втором месте по конкурентоспособности располагаются филиалы

Московских государственных вузов. Они: на 84,6% предпочитают нишевую (патиентную) стратегию; готовы на 84% исполнить роль «Претендента на лидерство»;

Хуже всех (61,1%) учитывают ценности потребителя; в большей степени (42,4%), чем региональные государственные вузы, филиалы Московских государственных вузов верят в успешность дистанционной технологии.

С. Региональные негосударственные вузы занимают четвертое место по конкурентоспособности (37,2%). Они: ориентируются на приспособительную (коммутантную) стратегию (на 72%); имеют оценку роста в 60% только по одному направлению. Им 'остается только стратегия диверсификационного роста на новых рынках или с новыми услугами, которые не сможет освоить классическая форма обучения; вынуждены исполнять роль «Окопавшихся рыночной нише». Их оценка по данной роли составляет 60%; не играют основной роли на рынке услуг ВПО. хорошо учитывают ценности потребителя (64,4%); считают успешность дистанционной технологии неплохой (53,6%); наименее привлекательны для абитуриентов (48,9%).

О. Оценка конкурентоспособности филиалов Московских вузов с ДО неоднозначна и колеблется от второго места на региональном рынке услуг ВПО до последнего. Филиалы Московских негосударственных вузов: на 76,5% соответствуют эксплерентной стратегии и предпочитают ориентироваться на пионерскую стратегию с элементами остальных стратегий; считают дистанционную форму обучения успешной на 92%; исполняют роль «Окопавшихся в рыночной нише». Их оценка по данной роли составляет 60%; наиболее учитывают ценности потребителя (69,8%); привлекательны для потребителей на 51,1%. Привлекательность филиалов Московских негосударственных вузов обоснована сравнительной дешевизной их услуг и необычностью дистанционной формы образования. Однако, если эффективность ее не будет подтверждаться практикой, следует ожидать отката на последнее место; по силе не играют основной роли на рынке услуг ВПО.

Б. Все вузы не могут считаться конкурентоспособными лучшим международным образцам.

О. Все вузы на региональном рынке услуг ВПО должны принять стратегию повышения качества предоставляемых услуг за счет введения обучения практическим навыкам, необходимым для успешности выпускников в жизни.

Н. Все вузы имеют хорошую ориентацию в ценностях (их оценки расположились в интервале от 61,3% до 69,8%). Это говорит о том, что в целом вузы готовы представлять потребителю хорошие услуги. В то же время пока нет истинного критерия, по которому можно было бы в равной степени оценивать все формы обучения без исключения. Сама система обучения не способна себя оценить. Это должен быть объективный критерий, показывающий, в какой степени результативными могут быть затраченные усилия по обучению студентов.

2. По результатам прогнозного исследования регионального рынка услуг ВПО, можно сделать следующие выводы:

А. Если все вузы перестанут обращать внимание на плохое качество образования и все сведут к обучению только теории, то в этом случае пострадают все вузы. Региональные государственные вузы - в первую очередь: недоверие пошатнет их престиж.

B. Если к плохому качеству образования вузы начнут необоснованно повышать цену, то потребитель, надеясь, что повышение цен повлечет за собой рост качества образования, может пойти в региональные вузы. Но состояние это может иметь обратную волну: убедившись, что повышение цены не приводит к повышению качества, престиж региональных государственных вузов может быть окончательно подорван. Все же остальные вузы начнут терять потребителей.

C. Если региональные государственные вузы начнут стремиться к вытеснению с рынка московских вузов (конкуренты по географическому признаку) и негосударственных вузов (конкурентов по форме собственности), то вместо ожидаемого полного овладения рынком, доля региональных государственных вузов уменьшится на 16,2%. Мало того, весь региональный рынок услуг сократится на 34%. Поэтому о вытеснении конкурентов с регионального рынка не может быть и речи: это не выгодно никому.

Э. Наибольший эффект (большая доля рынка, выручка и прибыль) может получить тот вуз, который начнет первым реальную борьбу за повышение качества не только в проведении практики, но и в создании у себя учебных центров, обеспечивающих проведение деловых игр и исследований, создающих успешность в жизни своим выпускникам.

3. Анализируя конкурентные преимущества форм системы высшего профессионального образования, можно отметить следующее:

Оценивая формы с точки зрения эффективности, невозможно отдать предпочтение ни одной из них. Более того, каждая из них может оказаться более эффективной в разных условиях, дополняя друг друга. Это значит, что обе формы (классическая и дистанционная) имеют право на существование одновременно по предпочтению потребителя.

Оценивая формы обучения в мировом пространстве, страны и региона, следует отметить наилучшую отработанность проблемы в первых двух пространствах и минимальную изученность в региональном пространстве. Это связано с тем, что региональный рынок услуг, и образовательных в частности, характеризуется наличием конкурентных отношений. Неизученность конкуренции в региональном пространстве - одна из существенных проблем, обнаруженных автором и требующих целого ряда исследований. Оценивая форму дистанционного образования, необходимо отметить, что при целом ряде преимуществ и положительных моментов, она имеет ряд проблем, связанных с ее молодостью и неотработанностью, требующих специальных исследований. Однако вуз с дистанционной технологией образования значительно улучшает состояние регионального рынка образовательных услуг, привлекая в него значительные инвестиции и научные кадры, привносит в традиционную систему образования инновационные изменения.

4. Негосударственные вузы на региональном уровне способны к самоокупаемости при условии внешнего начального инвестирования. Уровень капиталоемкости образовательных услуг - средний. При расчете точки безубыточности оказалось, что срок окупаемости инвестиций в филиал дистанционной формы обучения составляет от 10 до 16 лет.

5. Квалиметрическая модель и качественный анализ показателей регионального рынка образовательных услуг показали, что квалиметрический подход к маркетинговому и экономическому обоснованию оказался эффективным средством прогнозирования событий и принятия управленческих решений.

6. Ранжирование проблем и конкурентов позволяет организации услуг и вузу в частности, наиболее точно определять свой статус и положение на рынке, решать стратегические задачи, что в целом улучшает состояние рынка сферы услуг и региональной системы образования в частности.

7. Квалиметрическую модель исследования рынка сферы услуг и методики расчетов рейтинга и долей рынка можно использовать в образовательном процессе вуза