Маркетинговые стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на рынок"

На правах рукописи

Государственное образовательное учреждение </

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и

финансов»

СЕМЬЯНОВА ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

□03054640

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ НА РЫНОК

Специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003054640

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор

Окорокова Людмила Георгиевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор

Уваров Сергей Алексеевич

кандидат экономических наук, доцент

Журавлева Ольга Сергеевна

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «<£^>> 2007 года в

часов на

заседании диссертационного совета Д.212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2636 (факс: (812)310-46-42)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан года

Ученый секретарь ^

диссертационного Совета т&^г^^^^ В. Н. Татаренко

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Развитие в России рыночных отношений в сфере производства и реализации товаров обусловили необходимость нахождения новых подходов к разработке маркетинговых стратегий. По мнению экспертов, к 2004 году «портфель ресурсов», использующийся в России с 1998 года, фактически исчерпал себя. Дальнейшее развитие за счет экстенсивного использования этого ресурсного потенциала страны становится все более проблематичным. Необходим переход от роста на основе эксплуатации имеющихся факторов производства к развитию наукоемкого производства, основанного на комплексе инновационных технологий и интеллектуального капитала как главных факторов конкуренции.

Создание и развитие наукоемких производств, возможности воспроизводства инноваций напрямую зависят от их успеха на рынке. Между тем усиление конкуренции влечет за собой снижение цен и сокращение жизненного цикла товаров, что способствует снижению прибыльности отрасли и оказывает отрицательное влияние на инновационные возможности предприятия. В результате на высокотехнологичном рынке компании встречаются с серьезными проблемами. Во-первых, множество научно-исследовательских проектов не доводится до коммерциализации. Во-вторых, по различным оценкам, от 40 до 70% всей продукции высокотехнологичных отраслей терпит крах на рынке, что ежегодно соответствует миллиардам долларов убытка. По оценкам экспертов, только 20% высокотехнологичных товаров терпит неудачу из-за технических недостатков выпускаемой продукции, в то время как больше чем 75% - из-за недостатков системы маркетинга. В этих условиях проблема продвижения продукции на высокотехнологичный рынок становится ключевой.

В современных российских условиях основное внимание следует уделять созданию и распространению высокотехнологичных товаров в сфере производства, что позволит создать основу для последующего выпуска и продвижения такой продукции на рынок товаров конечного потребления. Поэтому автор сделал акцент на разработке маркетинговой стратегии продвижения товаров производственно-технического назначения.

Проведенный автором анализ отечественных и зарубежных научных источников показал, что, несмотря на появление понятий «наукоемкие отрасли» и «высокие технологии» уже более двух десятков лет назад, до настоящего времени еще не разработаны критерии, которые позволили бы однозначно идентифицировать технологии, отрасли и производства в аспекте их наукоемкости или высокотехнологичности. В рамках диссертационной работы проведен анализ и классификация подходов к определению высокотехнологичного товара (табл. 1).

Таблица 1

Классификация подходов к определению высокотехнологичного товара

Подход Критерий Достоинства Недостатки

1. Этимологический («высокотехнологичный» как синоним «новейший») Временной - период создания технологии Простота определения: высокой считается технология пока ее не заменит новая, более совершенная, которая сделает ее устаревшей 1. Далеко не все вновь созданные технологии становятся «high-tech» 2. Высокие технологии сейчас поддерживают отрасли с традиционным технологическим укладом

2. Подход на базе отраслевых классификаций (напр., классификация АЕА, ^СЭ) Мнение экспертов Список высокотехнологичных направлений деятельности позволяет однозначно определить, является ли компания высокотехнологичной 1. Отрасли не являются гомогенными: степень «технологичности» в пределах отрасли может существенно меняться 2. Отраслевая классификация нуждается в постоянном изменении, так как постоянно развиваются новые сферы и направления

3. Подход на базе продуктовых классификаций (напр., БГГС Лучшие мировые образцы в своем классе, превосходящие по потребительским и техническим параметрам все имеющиеся Позволяет получить список конкретных высокотехнологичных товаров, а не список отраслей Нуждается в еще более частом изменении и дополнении, чем отраслевая классификация

4. Подход на основе расчета показателя наукоемкости продукции Доля ресурсов (общих затрат, доходов компании, человеческих ресурсов, добавленной стоимости), выделяемых на исследования и разработки Основан на одной из ключевых особенностей высоких технологий: опережающем росте затрат на R&D в общей структуре затрат Также неоднозначна и нуждается в постоянном пересчете, так как предполагается, что доля затрат на R&D в высокотехнологичных отраслях в 1,5-2 раза больше, чем в среднем по промышленности, а среднее значение значительно варьируется по странам и в течение времени

В диссертации предлагается новый подход к определению термина «высокотехнологичный товар», ключевым отличием которого является выделение высокотехнологичного товара среди других товаров на базе присущих им особенностей. К выявленным особенностям высокотехнологичных товаров, обусловливающим необходимость их отнесения в отдельную категорию экономических благ, относятся следующие:

1) наличие рыночной новизны товара, а не только новых технических характеристик, когда товар удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на ином качественном уровне;

2) производство не для удовлетворения уже имеющегося потребительского спроса, а сами создают рыночный спрос;

3) значительные инвестиции в исследования и разработки (доля затрат на НИОКР не менее 15 % от общего объема затрат);

4) высокая степень глобализации производства и сбыта, сильная зависимость от конъюнктуры мирового рынка;

5) продажа товара сопряжена с оказанием целого комплекса предпродажных и послепродажных услуг;

6) затраты на производство первой единицы такой продукции часто намного выше по сравнению с затратами на выпуск последующих экземпляров, а продажи растут за счет «сетевого эффекта», при котором полезность продукта является функцией от числа пользователей;

7) продажа является сделкой в сфере интеллектуальной собственности, что усложняет процесс ценообразования из-за необходимости оценки стоимости знаний;

8) отличаются модульностью систем и компонентов, когда каждая инновация создаёт возможности для создания ещё большего количества инноваций;

9) высокая неопределенность рыночной реакции со стороны потребителей и конкурентов;

10) короткий жизненный цикл, нередко достигающий нескольких месяцев, с последующим вытеснением с рынка новой технологией.

Выявленные особенности выступают в тоже время и критериями высокотехнологичное™ товаров.

Высокотехнологичные товары - это новые технически сложные товары, с присущей им уникальной комбинацией признаков: произведенные на базе новейшей технологии, имеющие, как правило, короткий жизненный цикл и ориентированные не на удовлетворение уже имеющихся потребностей, а на создание рыночного спроса.

Из представленного автором перечня критериев высокотехнологичное™ товаров следует, что одной из ключевых и мало изученных особенностей высокотехнологичных товаров является их сопряженность с риском, обусловленным высокой неопределенностью рыночной реакции со стороны потребителей и конкурентов, а также сложностью адаптации технологии. Анализ особенностей высокотехнологичного сектора позволил автору выделить три основных типа неопределенности, характерные для него:

- неопределенность спроса;

- технологическая неопределенность;

- неопределенность конкурентного окружения.

Неопределенность спроса обусловлена сомнениями потребителей

по поводу того, насколько новая технология подходит для удовлетворения их потребностей, изменчивостью самих этих потребностей, отсутствием на рынке чёткого стандарта для новой технологии. Перечисленные три фактора объясняют отсутствие как у потребителей, так и у производителей, чётких представлений о том, как быстро будет распространяться инновация на рынке. В свою очередь это приводит к неспособности производителя определить емкость рынка. Если компания не предпринимает мер для снижения неопределенности спроса, то ее наличие может существенно замедлить прием потребителями инноваций.

В основе технологической неопределённости лежит неуверенность потребителей в том, что технология действительно будет отвечать всем предъявляемым к ней требованиям. Можно выделить следующие факторы, обусловливающих возникновение технологической неопределенности. Во-первых, возникает вопрос о том, сможет ли инновация функционировать так, как обещает продающая её компания. Потребители технологии нередко сталкиваются с ошибками в программном обеспечении, непредвиденными отказами техники и т.д. Причем, невозможность полностью предсказать условия эксплуатации новой техники из-за высокой изменчивости рыночной конъюнктуры приводит к тому, что даже тщательное тестирование не помогает выявить все проблемы на стадии разработки. Во-вторых, источником технологической неопределённости является срок, в течение которого новый продукт будет разработан и выпущен на рынок. В высокотехнологичной промышленности разработка продукта зачастую занимает больше времени, чем планировалось, что не позволяет оптимально выбирать время выхода с продуктом на рынок. В-третьих, технологическая неопределённость возникает из-за возможной ненадежности поставщика новой технологии. У потребителя нет гарантии в том, что если возникнут проблемы, поставщик обеспечит незамедлительный

сервис и его технические специалисты смогут устранить возникшую проблему. В-четвёртых, использование новой технологии часто связано с непредвиденными последствиями и побочными явлениями, что также вызывает технологическую неопределённость. Наконец, в-пятых, высокотехнологичная компания не в состоянии сделать достоверный прогноз о длительности жизненного цикла новой технологии: как долго она просуществует на рынке до того, как более новая технология не сделает её устаревшей.

Третий тип неопределенности, свойственный

высокотехнологичным рынкам, - неопределенность конкурентного окружения. Этот тип неопределенности определяется вероятностью появления новых конкурентов, причем очень часто новые конкурирующие технологии привносятся компаниями, чья сфера деятельности лежит за пределами текущей отрасли. Появление таких конкурентов трудно поддается прогнозу и учету, в то время как они могут значительно изменить существующую в отрасли рыночную конъюнктуру.

На основе анализа практического опыта компаний, проведенного в диссертации, обосновано, что маркетинг высокотехнологичных продуктов и инноваций происходит в условиях обязательного наличия всех трёх названных выше видов неопределенности. Наличие же одного или даже комбинация любых двух типов неопределенности может быть присуща и другим, традиционным, рынкам.

В диссертационной работе показано, что на начальных этапах исследования рынка для понимания поведения потенциальных потребителей технологии и высокотехнологичных товаров могут быть полезны базовые модели поведения промышленного покупателя или В2В модели. Однако, использование данных моделей не дает полного представления о поведении промышленных покупателей на высокотехнологичных рынках. Поэтому автором предлагается классификация факторов, влияющих на решение о покупке высокотехнологичного товара, проранжированных в порядке их значимости для промышленного покупателя.

Во-первых, это сравнительные преимущества перед эксплуатируемым в настоящее время товаром или технологией, которые включают:

- суммарный эффект, который получает покупатель, заменяя сравнительно устаревшую технологию новой;

достаточность у фирмы возможностей реализовать эти преимущества или величина необходимых затрат на их создание и наращивание;

- способность товара наглядно демонстрировать преимущества.

Во-вторых, это совместимость, включающая:

- степень необходимой адаптации технологии для ее использования к текущему производственному процессу заказчика;

- степень адаптации технологии к другим факторам производства, таким как уровень знаний имеющихся у сотрудников предприятия.

В третьих, это уровень сервисного обеспечения и гарантии.

В четвертых, это, собственно, цена товара.

И, наконец, пятым фактором являются условия оплаты, куда входят:

- доставка и установка, адаптация к производственному процессу заказчика;

- возможности рассрочки платежа, аренды, лизинга, бартера.

Важной характеристикой рынка высокотехнологичной продукции

является конкуренция по времени, наряду с конкуренцией по цене и конкуренцией по качеству. Необходимость стремиться к предельно сжатым срокам разработки и внедрения новой технологии, обусловлена тем, что запаздывание с выходом на рынок может означать существенные потери прибыли или крах на рынке. Поэтому в качестве критериев сегментации рынка потребителей высокотехнологичного товара в диссертационной работе предлагается использовать выбор времени покупки и готовность идти на риск. Это позволяет разделить потребителей на три группы в зависимости от того, кто из них предрасположен раньше использовать нововведения, а кто рассматривает нововведения на ранних этапах их коммерческого использования слишком рискованным решением, и насколько потенциальные покупатели склонны откладывать покупку в текущем периоде в ожидании появления лучших или более дешевых

предложений в будущем. Структура_потребителей

высокотехнологичного рынка и характерные признаки каждого из сегментов рынка, предложенные в диссертационной работе, представлены в табл 2.

Ориентируясь последовательно на перечисленные группы потребителей, фирма должна использовать отдельную маркетинговую стратегию для каждой из них, а также вовремя осуществить переход от одной группы потребителей к другой.

В диссертации представлены принципы формирования маркетинговой стратегии для каждого из трех перечисленных сегментов рынка, изложены риски и особенности, возникающие на каждом из этапов жизненного цикла высокотехнологичного товара.

Способность товара отвечать запросам рынка может быть достигнута привлечением заказчиков-«новаторов» в процесс разработки нового товара.

Таблица 2

Структура потребителей высокотехнологичного рынка_

Наименование сегмента рынка Отношение к риску Стадия жизненного цикла Характерные признаки сегмента

НОВАТОРЫ охотно идут на риск ожидают появления новинки заинтересованы в продукции на заказ, дополнительных возможностях

активно включаются в самом начале жизненного цикла, иногда еще до стадии внедрения участвуют в «доводке» продукта для основного рынка

их поддержка сопряжена со значительными затратами

заинтересованы в наилучшей технологии из возможных

ПОСЛЕДОВАТЕЛИ неохотно идут на риск включаются постепенно на стадии роста требуется полная системная интеграция с сопутствующими товарами, соответствие стандартам

наращивают продажи за счет «сетевого эффекта»

нуждаются в упрощенном товаре, с относительно невысоким уровнем сложности

тщательно оценивают целесообразность использования технологии

КОНСЕРВАТОРЫ избегают риска включаются на стадии насыщения и спада высоко чувствительны к цене

нуждаются в апробации товара на практике и благоприятных отзывах о нем

требуется разделение продукта на более простые компоненты, сужение функциональности

требуется высокая надежность

Однако, процесс развития продукта становится крайне затратным, когда компания начинает обслуживать большое число новаторов, обеспечивая высокую степень технической поддержки и модификации продукта с учетом индивидуальных требований заказчика. Цель фирмы на первом этапе жизненного цикла товара - опираясь на исследования потребностей и оценки новаторов разработать наилучшую возможную технологию для основного рынка.

На втором этапе жизненного цикла товара ранний сегмент рынка уже насыщен, а основной рынок ещё не готов принять новый товар, поскольку маркетинговая стратегия фирмы, направленная на новаторов, в корне отличается от стратегии, направленной на последователей. Рост доходов фирмы останавливается или даже прекращается - образуется так называемый «разрыв спроса» (рис. 1.), являющийся самым труднопреодолимым в процессе адаптации товара к рынку и его распространении. Подавляющее большинство высокотехнологичных компаний прекращают свою деятельность именно на этом этапе жизненного цикла.

* Время

Рис.1. Разрыв спроса (временной лаг между продажами новаторам

и последователям) Маркетинговая стратегия должна быть такой, чтобы обеспечить фирме своевременный переход от новаторов к последователям, а затем от последователей к консерваторам.

Для управления продвижением новой продукцией в западной литературе разработан ряд моделей распространения инновационного товара. Большинство разновидностей данных моделей основываются на модели Ф. М. Басса, варьируются от эмпирических до теоретических и включают дополнительные маркетинговые факторы в качестве параметров. Анализ, проведенный в диссертационной работе, позволил выявить ряд их недостатков с точки зрения использования для высокотехнологичных товаров. Например, далеко не для всех из них продажи объясняются «сетевым эффектом», как, например, при распространении услуг сотовой связи или Internet, как предполагается в классической модели Басса. Выявленные недостатки предопределили необходимость поиска новых подходов к обоснованию стратегий продвижения высокотехнологичных товаров на рынке.

Автором предлагается адаптация модели Басса к рынку высокотехнологичных товаров. Предлагаемая модель, математически описываемая с помощью выражения (1), рассматривает объем продаж высокотехнологичного товара как функцию текущей стадии и общей длительности жизненного цикла товара. А включение в анализ выражения (2) позволяет описать динамику цен во времени. При положительном коэффициенте "а" цена прямо зависит от длительности периода с момента появления товара на рынке и обратно зависит от объема продаж за период.

Выражения (1) и (2) автор предлагает рассматривать как систему, позволяющую учесть как динамику цен, так и динамику объема продаж в совокупности.

. (1)

а.Р а

- =-;-+ Ь

^ (¡ы/ск пл

где:

N(0 - накопленный объем продаж;

с!(Л/')М - объем продаж в единицу времени;

р -коэффициент, описывающий динамику продаж новаторов;

^-коэффициент, описывающий динамику продаж последователей;

/* - длительность жизненного цикла товара;

/ — время с моменты выхода товара на рынок;

Р - цена товара на момент времени ?.

Как видно из представленной формулы, с течением времени продажи за счет сегмента новаторов будут сокращаться (то есть с ростом / первое слагаемое р(Х*-1) уменьшается). Последователи ведут себя более неоднозначно. Когда товар только вышел на рынок, объемы его продаж последователям ничтожно малы (что учтено путем включением множителя I во втором слагаемом), а на более позднем этапе жизненного цикла они нарастают пропорционально росту [. Вместе с тем по мере насыщения рынка последователи также замедляют рост продаж и начинают его снижать (что учтено включением множителя 0*-0 которое уменьшается с ростом /).

Правомерно предположить, что на всем промежутке жизненного цикла до момента переориентации стратегии с новаторов на последователей новаторы являются основной группой потребителей фирмы, которым она продает основную долю своей продукции. Тогда в точке переключения г0 маркетинговых усилий с новаторов на последователей должно выполняться неравенство:

/7(/*-Г) <?•/(/*-/).

Решением данного неравенства получаем момент времени 1=^, начиная с которого фирма должна перестать ориентироваться на новаторов и изменить свою маркетинговую стратегию с ориентацией на последователей:

< = £ = (3)

<?

Аналогично ^ - момент переключения стратегии продвижения с последователей на консерваторов.

(4)

Предложенная модель также позволяет:

- построить прогноз продаж товара на будущий период;

- определить период, на который приходится максимальный объем продаж за счет всех сегментов рынка и по каждому сегменту в отдельности, а также сам максимальный объем сбыта за период;

- определить длительность жизненного цикла товара.

Для определения объема продаж высокотехнологичного товара на каждый момент жизненного цикла необходимо используя уравнение (1) спрогнозировать общее время, в течение которого товар будет существовать на рынке а также коэффициенты р и ц.

Максимальные продажи будут наблюдаться в момент 1тах, рассчитываемый по формуле (5):

tn

2 . (5)

Для эмпирической проверки и демонстрации результатов данной модели были выбраны данные по объемам продаж серверной системы Hewlett-Packard Proliant ML 150, Xeon 2.4Ghz с момента выхода товара на рынок в июле 2003 по начало февраля 2005г. Количество наблюдений составило 39, а в качестве временного периода взята 1/2 месяца.

Оценка уравнения (1) методом регрессионного анализа позволила выявить, что для рассматриваемого продукта прогнозируемая длина жизненного цикла t* = 40 периодам, то есть товар находится на стадии спада, когда его существование на рынке уже сокращается. Возможно, это связано с появлением новой конкурирующей технологии. Выводы о том, что товар находится в завершающей стадии своего жизненного цикла, полученные на основе моделирования, подтверждаются очень низкими объемами продаж за последние периоды наблюдений.

Рассчитанный момент переключения маркетинговой стратегии с новаторов на последователей t0 составил 14,2 периода. Как показывает

динамика реальных объемов продаж, представленная на рис. 2, модель дает достаточно точные оценки.

На 14-ом периоде объем продаж товара резко сокращается, что и является наглядной демонстрацией существования так называемого «разрыва» на рынке, когда продажи новаторам исчерпали себя, а основной рынок еще не готов принять товар. В этот период фирма меняет свою стратегию, начав последовательное снижение цены на товар, и с 14 недели к его покупке подключаются последователи, продажи вновь начинают расти.

ч 100

S "> <3 Л Ч ^ sb S"1 ^ ^ »> i> i о? ^ $ $ f ^

период (1/2 месяца)

Рис. 2. Динамика объема продаж серверной системы Hewlett-Packard Proliant ML150, Xeon 2.4Ghz

Для построенной модели значение коэффициента детерминации составляет R2 = 0,768, что означает высокую степень достоверности выбранных для объяснения динамики объема продаж переменных и связей между ними.

Таким образом, данная модель может использоваться для прогнозирования длительности жизненного цикла товара, объемов его продаж на будущий период и позволяет установить момент необходимого изменения маркетинговой стратегии для переключения с новаторов на последователей.

На основе проведенного в диссертации анализа, разработанных автором принципов и моделей, предложена авторская методика формирования стратегии продвижения высокотехнологичного товара, состоящая из ряда этапов.

На первом этапе традиционно проводятся маркетинговые исследования. Автором предложены критерии сегментации высокотехнологичного рынка, отобраны методы проведения маркетинговых исследований на рынке высокотехнологичных товаров.

На втором этапе определяются цели продвижения.

На третьем этапе на базе использования предложенной модели распространения высокотехнологичного товара на рынке составляется

прогноз продаж и рассчитывается период, когда необходимо переориентировать маркетинговую стратегию с одного сегмента рынка на другой.

На четвертом этапе, согласно приведенным принципам, формируются стратегии продвижения для целевых сегментов, выбирается структура комплекса продвижения для каждого из этапов жизненного цикла товара.

Необходимо отметить, что технологически сложные продукты, требующие от покупателей специальных знаний по их использованию, а от производителей - усилий по минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Анализ опыта иностранных и отечественных компаний в области продвижения высокотехнологичных товаров позволил автору выделить ряд методов продвижения, наиболее отвечающих особенностям высокотехнологичных рынков. В диссертации приведены рекомендации по использованию таких наиболее эффективных, по оценкам автора, методов продвижения высокотехнологичных товаров на рынок, как брендинг, личные продажи, выставки, телемаркетинг, интернет-маркетинг, технология предварительного анонса товара.

Каждый из рассмотренных элементов механизма продвижения имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при выборе и обосновании комплекса наиболее эффективных методов продвижения товаров на высокотехнологичных рынках.

На пятом производится формирование бюджета и выбор комплекса коммуникаций по поводу продвижения товара для каждого из этапов жизненного цикла товара.

На шестом этапе производится реализация разработанных мероприятий. На седьмом - производится мониторинг и оценка эффективности стратегии продвижения. Для оценки эффективности продвижения в диссертации предлагается использовать как общие методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, так и критерии оценки продвижения, разработанные для высокотехнологичных товаров.

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основным вкладом автора в проведенное исследования является постановка цели исследования, определение объекта и предмета, а также обоснование основных задач исследования.

Основной целью диссертационного исследования является разработка принципов и методов формирования эффективных

маркетинговых стратегий продвижения высокотехнологичных товаров на рынок.

В процессе достижения цели решались следующие основные задачи:

- уточнение экономической сущности и определение понятия высокотехнологичного товара, выявление его особенностей как особого вида экономических благ;

- исследование ключевых тенденций высокотехнологичных рынков, их особенностей и характеристик;

- оценка неопределенности, присущей высокотехнологичным рынкам и их классификация, разработка мер по снижению неопределенности;

- выявление факторов, оказывающих влияние на решение компании-потребителя о покупке высокотехнологичных товаров производственного назначения и их классификация;

- маркетинговый анализ структуры высокотехнологичного рынка, ее элементов, их ключевых характеристик и взаимосвязей;

- разработка модели распространения высокотехнологичного товара на рынке, позволяющей прогнозировать динамику объемов его продаж и управлять изменениями стратегии продвижения товара во времени;

- обоснование стратегий продвижения высокотехнологичных товаров на рынок с учетом динамики их жизненного цикла и ключевых особенностей целевого сегмента потребителей продукции;

- формирование методики формирования маркетинговой стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на рынок.

Предметом исследования являются принципы и методы формирования маркетинговых стратегий продвижения высокотехнологичных товаров на рынок.

Объектом исследования выступают рынки высокотехнологичных товаров, а также маркетинговые стратегии действующих на них западных и российских высокотехнологичных компаний.

III. Научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования

Научная новизна исследования и основные результаты, выносимые на защиту, заключаются в следующем:

- на основе анализа существующих подходов к разграничению высокотехнологичных и традиционных товаров, а также сущности высокотехнологичных товаров, уточнено определение понятия «высокотехнологичный товар», что позволило обосновать выделение

данных товаров в отдельную категорию с присущей им комбинацией уникальных особенностей и включающую технически сложные товары, произведенные на базе новейшей технологии, имеющие короткий жизненный цикл и ориентированные не на удовлетворение уже имеющихся потребностей, а сами создающие рыночный спрос;

предложена классификация видов неопределенности в высокотехнологичном маркетинге как одной из ключевых особенностей рынка высокотехнологичных товаров, складывающейся из неопределенности спроса, технологической неопределенности, неопределенности конкурентного окружения и десяти их подвидов; обосновано, что маркетинг высокотехнологичных продуктов и инноваций происходит в условиях обязательного наличия этих трёх типов неопределенности; предложены меры по снижению степени неопределенности на высокотехнологичном рынке по месту ее возникновения;

- разработана классификация факторов, влияющих на решения потребителей о покупке высокотехнологичного товара, включающая такие группы факторов как комплекс сравнительных преимуществ высокотехнологичного товара и возможность их реализации, совместимость с имеющимся технологическим процессом и другими факторами производства, а также уровень технической сложности внедрения и эксплуатации;

- обоснована структура высокотехнологичного рынка, состоящая из ряда отличных друг от друга потребительских групп, доминирующих на рынке на различных этапах жизненного цикла товара; выявлены особенности поведения и мотивации каждой группы потребителей высокотехнологичной продукции, а также ключевые параметры маркетинговой стратегии продвижения высокотехнологичного товара с учетом этапа жизненного цикла и ключевых особенностей целевого сегмента рынка;

- предложена экономико-математическая модель распространения высокотехнологичного товара на рынке, позволяющая прогнозировать динамику объемов его продаж, зафиксировать момент необходимости переориентации маркетинговой стратегии продвижения с одной доминирующей на рынке потребительской группы на другую и соответствующего изменения маркетинговой стратегии высокотехнологичной компании;

- предложена авторская методика формирования маркетинговой стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на рынок, состоящая из нескольких этапов.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в формировании и совершенствовании

инструментария разработки стратегии продвижения

высокотехнологичных товаров, который может быть использован на российских высокотехнологичных предприятиях для повышения эффективности маркетинговых решений в области продвижения продукции на высокотехнологичном рынке.

Результаты диссертационного исследования докладывались на пяти международных научно-практических конференциях: «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (СПбГПУ, 2002, 2003, 2004 г.), на 31-й, 32-й и 33-й неделе науки СПбГПУ (2003, 2004, 2005 г.). По теме диссертации опубликовано 9 научных работ, общим объемом 1,5 п.л.

1. Скрипина О. Ю. Экономико-математическая модель формирования стратегии продвижения высокотехнологичного товара на рынок // Научно-технические ведомости СПбГТУ, 2006, № 4. - с.300-302/0,3 пл.

2. Скрипина О. Ю., Окорокова JI. Г. Разработка методики формирования маркетинговой стратегии продвижения высокотехнологичного товара на рынок // Экономика, экология и общество России в 21 столетии: Труды 7-й международной научно-практической конференции. Часть 2. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2005. - с. 290-293/0,2 п.л. (автор - 0,1 п.л.)

3. Скрипина О. Ю. Риск и неопределенность на высокотехнологичных рынках // XXXIII неделя науки СПбГПУ. Материалы межвузовской научной конференции. Часть X.. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2005 - с. 12-14/0,15 п.л.

4. Скрипина О. Ю. Маркетинговая эффективность в высокотехнологичном секторе // XXXII неделя науки СПбГПУ. Материалы межвузовской научной конференции. Часть X.. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2004. - с. 7-9/0,15 п.л..

5. Скрипина О. Ю., Окорокова JI. Г. Исследование факторов, определяющих спрос на высокотехнологичные товары // Экономика, экология и общество России в 21 столетии: Труды 6-й международной научно-практической конференции. Часть 3. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2004. - с. 71-73/0,2 п.л. (автор - 0,1п.л.)

6. Скрипина О. Ю. Методы проведения маркетинговых исследований на рынках высокотехнологичных товаров // XXXI неделя науки СПбГПУ. Материалы межвузовской научной конференции. Часть X. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - с. 88-90/ 0,15п.л.

7. Скрипина О. 10. Рынки высокотехнологичных товаров: особенности и конъюнктура // Формирование технической политики инновационных наукоемких технологий: Материалы научно-

практической конференции. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - с. 506511/0,25 п.л.

8. Скрипина О. Ю. Формирование стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на рынок // Экономика, экология и общество России в 21 столетии: Труды 5-й международной научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2003. - с. 127130/ 0,15п.л.

9. Скрипина О. Ю. Маркетинговые стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на национальный рынок // Экономика, экология и общество России в 21 столетии: Труды 4-й международной научно-практической конференции. Часть 1. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2002- с. 265-267/ 0,15 пл.

Лицензия ЛР №020593 от 07.08.97

Подписано в печать 15.01.2007. Формат 60x84/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100. Заказ 1144Ь.

Отпечатано с готового оригинал-макета, предоставленного автором, в Цифровом типографском центре Издательства Политехнического университета. 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29. Тел.: 550-40-14 Тел./факс: 297-57-76