Продвижение продукции высокотехнологичного комплекса России на мировой рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Продвижение продукции высокотехнологичного комплекса России на мировой рынок"

На правах рукописи

Котцев Константин Эдуардович

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО КОМПЛЕКСА РОССИИ НА МИРОВОЙ РЫНОК

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(управление инновациями)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

4 АПР 2013

Москва - 2013

005051289

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФАОУ ДПО «Государственная академия повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Сигунова Татьяна Анатольевна

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Рыжов Игорь Викторович

Официальные оппоненты: Шкодинский Сергей Всеволодович, доктор

экономических наук, профессор, Московский

государственный областной университет, заведующий кафедрой экономической теории

Рязанов Александр Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент, Военная академия РВСН имени Петра Великого, доцент кафедры экономики и организации производства

Ведущая организация: ФГКВОУ ВПО «Военный университет» МО РФ

Защита состоится « марта 2013 г. в ^ на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru

Автореферат разослан «J£y> февраля 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета /// кандидат экономических наук, доцент /п/

A.A. Стреха

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная экономическая система характеризуется повсеместным распространением и все более возрастающим влиянием высокотехнологичной продукции. Объективная оценка свидетельствует о том, что единственным сегментом, где Российская Федерация обладает не только существенным экспортным потенциалом, но и значимым технологическим превосходством перед большинством стран мира, выступает производство оборонной продукции. При этом сегодня стало очевидным, что в мире вновь развернулась неконтролируемая гонка вооружений. Она вышла на качественно новый уровень, а ее масштабы даже превышают показатели времен холодной войны и биполярного противостояния. По оценкам Стокгольмского международного института по исследованию проблем мира, разрядки и разоружения (БГРМ), в 2010 г. общемировые расходы на оборону достигли 1,5 трлн. дол. США. Для сравнения - в 1987 г. они не превышали 1,09 трлн. долл.1 В свою очередь это обусловило динамичное развитие мирового рынка продукции оборонного назначения (ПОН), который после рецессионного спада 2008-2009 гг. вновь демонстрирует стабильный рост.

Традиционно Российская Федерация выступает в роли одного из крупнейших экспортеров на данном рынке. Наметившиеся в последние годы положительные тенденции в экономике необходимо рассматривать в качестве объективной предпосылки совершенствования системы международного сотрудничества с иностранными государствами в оборонной сфере (МСОС). Ее значение и место в обобщающих макроэкономических показателях РФ характеризуют следующие статистические данные: в 2011 г. валовой экспорт РФ составил 516 млрд. долл. США, из них только 13,2 млрд. приходилось на поставки оружия (2,55%). Однако в структуре экспорта высокотехнологичных товаров (машины, оборудование, транспортные средства) на долю продукции российского оборонного комплекса приходится более двух третей (71,3%)2. Поэтому не случайно высшее политическое руководство России уделяет столь существенное внимание данной сфере3.

Не смотря на пагубные последствия кризиса переходного периода, отечественному высокотехнологичному комплексу в известной мере удалось сохранить материально-техническую базу, основу кадрового потенциала, передовые научные разработки. Понятно, что эффективность продвижения оборонной продукции на мировой рынок в существенной мере зависит от способности отечественного оборонно-промышленного комплекса производить

Приводится по: http://www.armstrade.org/ffles/yearly_2011_l_l.pdf. Приводится по состоянию на 11.06. 2012 г.

2 Рассчитано по http://www.customs.nУmdex2.php?option=com_content&view= аП1с1е&£й=15581 &Иепид=1981 Приводится по состоянию на 4.06. 2012 г.

3 Выступление В.В. Путина на заседании комиссии по вопросам военно-технического сотрудничества с иностранными государствами. 2 июля 2012 г. - приводится по http://news.kremlin.ru/news/15865

конкурентоспособные образцы вооружений. Надо признать, что на сегодняшний день такие возможности имеются.

Для активного и динамичного развития системы МСОС сегодня имеются все предпосылки: вследствие укрепления экономики снизилось давление со стороны отдельных государств и международных организаций на Россию в области освоения новых рынков сбыта оборонной продукции; наметились позитивные сдвиги в вопросах финансирования предприятий высокотехнологичного комплекса; мировой рынок предъявляет растущий спрос на оборонную продукцию. Тем не менее, использование указанных предпосылок является необходимым, но не достаточным условием развития системы МСОС. Рынок вооружений и военной техники представляет собой классический рынок покупателя, который диктует свои условия продавцу. Поэтому особенно сложным становится поиск новых покупателей. Соискатель полагает, что определяющее значение в этом вопросе имеет успешность реализации мероприятий по инновационному продвижению ПОН.

Следовательно, актуальность данной диссертационной работы обусловлена следующими обстоятельствами:

- недостаточной разработкой теоретических подходов к продвижению инновационной российской продукции оборонного назначения на мировой рынок;

- объективной необходимостью научного осмысления роли и места продвижения ПОН в системе международного сотрудничества Российской Федерации в оборонной сфере;

- потребностью в определении сущности, содержания и специфики инновационного инструментария продвижения продукции в системе высокотехнологичного экспорта;

- важностью анализа проблем и тенденций в инновационном продвижении продукции отечественного оборонного комплекса на мировой рынок;

- теоретической и практической значимостью исследований, связанных с разработкой направлений и конкретных мер по инновационному продвижению российской ПОН на мировой рынок.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематика высокотехнологичного международного сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами была в центре внимания многих исследовате-•. лей, а также видных общественных деятелей нашей страны. В первую очередь среди них можно назвать Н. Антонову, В. Артякова, А. Астахова, В. Бандурина, А. Бельянинова, В. Ваниняна, Г. Горностаева, А. Гришко, И. Долматовича, Д. Извекова, В. Ивнина, А. Колесникова, В1 Кудашкина, Б.Кузыка, И. Куличкова, Е. Лоховинову, К. Макиенко, Ж. Молодых, Т. Мужжавлеву, А. Прохожева, Р. Пухова, В. Рассадина, Е. Романову,

A. Рыбаса, С. Свечникова, С. Степашина, А. Хачатуряна, С. Чемезова,

B. Юдина и др.

Некоторые аспекты использования рыночных подходов в области экспорта высокотехнологичной продукции раскрывали в своих трудах А. Ворон-

ков, М. Григорьев, В. Ерохин, Е. Краснова, А. Кушнир, А. Степанова, А. Малыгин, В. Маркова, А. Михайлик, А. Мурзиков, А. Пискунов, Н. Хоменко. Однако исследованию инновационных инструментов продвижения в данной сфере уделялось явно недостаточное внимание. Таким образом, актуальность проблемы повышения эффективности внешнеэкономической деятельности в отношении высокотехнологичной продукции, а также недостаточность ее научной разработки предопределили выбор темы, логику представленной работы, ее цель и задачи, соответствующие п. 2.14. паспорта специальности научных работников 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) в части развития теории и методологии формирования, управления и оценки эффективности функционирования рынка инноваций, методов и технологий выведения инновационных продуктов на рынок, совершенствования стратегий коммерциализации инноваций.

Объект исследования - система экономических отношений, определяющая современное состояние и перспективы развития сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами в области поставок высокотехнологичной продукции.

В этой связи предметом исследования являются специфические экономические отношения, возникающие в процессе инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок.

Цель исследования состоит в решении научной задачи по разработке и обоснованию научно-методического инструментария и практических рекомендаций по совершенствованию продвижения отечественной высокотехнологичной продукции на мировой рынок.

Для достижения поставленной цели в исследовании последовательно решены следующие локальные научные задачи:

- уточнены методические основы исследования международного рынка высокотехнологичной продукции, детализированы принципы международного сотрудничества в исследуемой сфере;

- выявлены организационно-экономические аспекты международного сотрудничества в области высокотехнологичной продукции, предложены доктринальные подходы к инновационному продвижению российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок;

- обоснована приоритетность продвижения в системе экспорта высокотехнологичной продукции, выявлены его сущностные характеристики в области российских экспортных поставок;

- определены содержание и специфика базового инструментария продвижения на мировой рынок продукции высокотехнологичного комплекса, обоснованы направления совершенствования отдельных инструментов инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции и на данной основе выработаны предложения и практические рекомендации.

Общетеоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области менеджмента, экономики предприятия, военной эко-

номики. Источниками фактологического и статистического материала стали законодательные и нормативные акты, методические материалы федеральных министерств, служб, агентств (в первую очередь Федеральной службы по военно-техническому сотрудничеству), данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические материалы ОАО «Рособоронэкспорт1», данные 81РШ, научных конференций, статей в периодической печати, учебных и методических пособий.

В ходе работы над диссертацией автор использовал диалектический, системный, аналитико-синтетический, исторический и логический методы изучения социально-экономических явлений, а также методы экономико-математического моделирования, научной абстракции, индукции и дедукции. Для решения поставленных в исследовании задач в работе также применены методы управленческой теории, использованы положения теории эффективности, а также экспертные оценки.

Научная новизна полученных автором результатов заключается в решении научной задачи разработки и обоснования теоретико-методического инструментария и практических рекомендаций по продвижению российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок. В общем виде они включают: проведение соответствующих рыночных исследований с выработкой на данной основе многовариантных стратегий продвижения инновационной продукции на конкретные региональные рынки; выбор оптимальной стратегии по экономическому или политическому критерию, ее реализацию, оценку полученных результатов и их коррекцию.

Научная новизна выносимых на защиту положений конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:

1) уточнена трактовка понятия «продвижение высокотехнологичной продукции» на основе комплексного анализа и критического осмысления существующего на настоящем этапе понимания содержания данной категории. Продвижение высокотехнологичной продукции соискатель определяет как совокупность коммуникационных воздействий на субъекты, принимающие решение о закупке, способствующие ее реализации на рынке, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. В случае такой трактовки данной экономической категории осуществлена ее углубленная конкретизация за счет четкого и однозначного определения целевых параметров информационного воздействия и выделении двух горизонтов временного планирования, что обеспечивает концентрацию ограниченных ресурсов на достижении не только информационных, но и экономических целей экспорта высокотехнологичной продукции;

2) обосновано нарастающее значение принципа государственной монополии в отношениях с иностранными заказчиками на современном этапе продвижения высокотехнологичной продукции на мировой рынок, что обусловливает низкую восприимчивость данного инструмента к воздействию рыноч-

1 После создания в ноябре 2007 года государственной корпорации «Ростехнолопш» ФГУП «Рособоронэкспорт» было преобразовано в открытое акционерное общество.

ных стимулов и низкую эффективность применения традиционного маркетингового инструментария. Данная ситуация позволяет выделить специфические особенности современного организационно-экономического механизма сотрудничества с иностранными государствами в области поставок высокотехнологичной продукции, обусловливающие необходимость формирования сбалансированной системы, как номинальных, так и реальных полномочий органов государственной власти и субъектов сотрудничества по регулированию экономических отношений в сфере экспорта высокотехнологичной продукции;

3) на основе комплексного анализа основных компонентов рыночного окружения обоснована объективная необходимость приоритетного развития именно продвижения в системе экспорта высокотехнологичной продукции, что позволило обосновать его в качестве ключевого инструмента, воздействующего на поведение потребителей в процессе экспортной реализации высокотехнологичной продукции. Такая расстановка акцентов существенно отличается от традиционного поведения производителей экспортоориентиро-ванной продукции, отдающих приоритет вопросам ценообразования и/или качественно-ценового позиционирования, что повышает результативность научного поиска за счет более адекватного учета влияния факторов внешней и внутренней среды на процесс продвижения высокотехнологичной продукции на мировой рынок;

4) на основе отечественного и зарубежного опыта обобщен специфический методический инструментарий продвижения высокотехнологичной оборонной продукции, обусловливающий необходимость учета значительного влияния неконтролируемых информационных потоков; важность рекламно-выставочной деятельности; комплексного воздействия средств РЛ и пропаганды, многовариантности стимулирующих воздействий; ограниченной рациональности заказчиков в ходе персональных продаж. Реализация совокупности указанных мероприятий позволяет обеспечить сбалансированный, комплексный подход к организации и осуществлению продвижения высокотехнологичной продукции. Это, в свою очередь, обусловливает поливариантную приоритетность используемого инструментария и необходимость перехода от пассивно-реактивных к инновационным методам продвижения высокотехнологичной продукции;

5) сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок. В этой связи предложен комплекс мероприятий практического характера, связывающий воедино всю совокупность инструментария, используемого для продвижения продукции оборонного назначения, что позволяет повысить эффективность данного вида деятельности в условиях ограниченности используемых ресурсов. Разработанные предложения могут выступать в качестве методической основы для организации кампаний по продвижению отечественной высокотехнологичной продукции оборонного назначения на международный рынок, а также дальнейших исследо-

ваний как теоретической, так и практической направленности, связанных с объектной областью данной научно-квалификационной работы.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что сформулированные в нем положения, выводы и рекомендации позволяют на качественно ином, более высоком уровне проанализировать базовые проблемы инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок. Представленный анализ создает теоретико-методический фундамент совершенствования внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий, связанных с выпуском высокотехнологичных товаров.

Практическая значимость научно-квалификационной работы состоит в том, что отдельные выводы и практические рекомендации могут быть учтены работниками органов исполнительной власти, руководством ОАО «Рособоронэкспорт», других российских спецэкспортеров и предприятий для повышения эффективности инновационного продвижения высокотехнологичной продукции на мировой рынок. Кроме того, материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях, а также в научно-исследовательской работе.

Самостоятельное практическое значение имеет разработанная в ходе исследования комплексная модель инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок, позволяющая повысить эффективность системы международного сотрудничества с иностранными государствами в оборонной сфере.

Апробация исследования. Результаты диссертации получили апробацию и научно-практическую реализацию. Основные теоретические выводы и рекомендации докладывались и обсуждались на межвузовских научно-практических конференциях, методологических семинарах, проводимых в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК, Институте Образования и Науки в 2009-2012 гг. Положения исследования получили апробацию в ходе учебных занятий в ФАОУ ДПО «Государственная академия строительства и ЖКК». Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в учебных программах и курсах лекций, используемых в образовательном процессе указанных вузов.

Публикации. Непосредственно по теме диссертации опубликовано 6 научных статей, четыре из которых представлены в издании, рекомендованном ВАК Министерства образования и науки РФ (две из них в соавторстве). Совокупный объем авторских публикаций по теме научно-квалификационной работы составил около 4,2 пл.

Структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 171 странице печатного текста, включает 4 таблицы, 6 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, в котором насчитывается 175 наименований, и приложения.

Оглавление работы: Введение. Глава 1. Теоретические основы продвижения высокотехнологичной продукции на мировой рынок. 1.1. Методические основы исследования международного рынка высокотехнологичной продукции. 1.2. Принципы международного сотрудничества в высокотехнологичной сфере и их реализация. 1.3. Организационно-экономические аспекты международного сотрудничества в области высокотехнологичной продукции. Глава 2. Продвижение высокотехнологичной продукции в глобальном масштабе: специфика и основные проблемы. 2.1. Обоснование приоритетности продвижения в системе экспорта высокотехнологичной продукции. 2.2. Сущностные характеристики продвижения в области экспортных поставок высокотехнологичной продукции. 2.3. Содержание и специфика базовых инструментов продвижения на мировой рынок продукции высокотехнологичного комплекса. Глава 3. Совершенствование инновационного инструментария продвижения российской высокотехнологичной продукции. 3.1. Определение доктринальных подходов к продвижению российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок. 3.2. Направления совершенствования отдельных инструментов продвижения отечественной высокотехнологичной продукции. Заключение. Список литературы. Приложения.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования; дается характеристика степени научной разработанности проблемы; формулируются объект, предмет, цель и задачи диссертации; положения, выносимые на защиту; раскрывается теоретическая и практическая значимость работы, конкретизируется гипотеза исследования.

Первым научным результатом стало уточнение трактовки понятия «продвижение высокотехнологичной продукции». В отличие от подходов Г. Ас-сэля, Л. Балобановой, К. Бэрри, Е. Голубкова, Д. Джоббера, П. Завьялова, Ф. Котлера, И. Крылова, Ж.Ж. Ламбена, Л. Никулина, Е. Попова, А. Пулфор-да, Е. Ромата, А. Христофорова, В. Хруцкого, Ф.Шаркова, автор определяет продвижение высокотехнологичной продукции в качестве совокупности коммуникационных воздействий на субъекты, принимающие решение о закупке. Представленное определение позволяет несколько по-другому проанализировать особенности продвижения ПОН на мировой рынок.

Получается, что при всей важности и полезности продвижения оно является только одним из элементов рыночной деятельности, причем элементом вспомогательным, обслуживающим. То есть, если тактико-технические характеристики продукции оборонного назначения не соответствуют требованиям заказчика (свойства товара), стоимость вооружения значительно превышает среднерыночные параметры (цена), а государство, с которым планируется военно-техническое сотрудничество, находится под действием эмбарго ООН (специфика рынка), проведение мероприятий продвижения будет ли-

бо безрезультатным, либо вообще бессмысленным. Получается, что эффективность продвижения товара в существенной мере зависит от учета особенностей рынка, свойств товара и стратегий ценообразования.

С другой стороны, оценка ПОН инозаказчиками происходит не только по тактико-техническим, эргономическим, стоимостным и иным параметрам. Существенное значение придается и неосязаемым, имиджевым характеристикам, которые в определенной мере и порождаются в ходе продвижения ПОН на мировой рынок. Отсюда диссертант заключает, что продвижение ПОН, создавая дополнительную потребительную стоимость, может увеличить его меновую стоимость. Таким образом, оно способствует приумножению нематериальной части активов спецэкспортеров. Характерно, что эта часть имеет непосредственное денежное выражение. Сюда можно отнести постоянные деловые связи, положение на рынке, репутацию, наличие влиятельных заказчиков, то есть все то, что объединяется емким понятием «гудвилл» («goodwill»)1.

При этом использование стандартных методов продвижения на рынок для продукции оборонного назначения имеет серьезные ограничения. Во-первых, число покупателей является незначительным, а объем закупок, приходящийся на одного из них, может составлять более 50% всего экспорта ПОН. Отсюда значимость индивидуальной работы с каждым из потенциальных импортеров трудно переоценить. Во-вторых, успешность продвижения ПОН на мировой рынок в значительной мере зависит от воспринимаемого заказчиком риска предстоящей сделки. В-третьих, как правило, подготовка подписания контракта на поставку ПОН осуществляется с участием широкого круга специалистов, находящихся на разных уровнях государственной иерархии. Это предполагает проведение многоступенчатых переговоров и требует особого воздействия на указанных лиц. В-четвертых, программы продвижения товара традиционно реализуются на нескольких уровнях: конкретной ПОН, отдельно взятого предприятия, фирм, осуществляющих функции государственного посредника и органов государственной власти. В большинстве случаев цели и интересы вышеперечисленных субъектов будут одинаковыми. Тем не менее, и в данном случае избежать целевых конфликтов удается не всегда.

Кроме того, продвижение ПОН гипотетически могло бы быть средством предупреждения и смягчения последствий экономических кризисов, циклического характера развития тех или иных отраслей. По логике вещей кампании по продвижению ПОН необходимо активизировать накануне и в период спада. И, наоборот, в период динамичного развития объективная потребность в подобных кампаниях существенно ниже, соответственно, ниже и их эффективность. Однако большинство субъектов МСОС определяют бюджеты расходов на продвижение в качестве фиксированной доли от уров-

1 Побитие не имеет адекватного перевода с английского и традиционно используется для обозначения деловой репутации, имиджа, которые способствуют или препятствуют развитию бизнеса.

ня продаж. Получается, что кампании по продвижению ПОН не только не компенсируют цикличный характер развития, но и усугубляют его, внося еще больший дисбаланс.

Соискатель утверждает, что сегодня большинство инозаказчиков, предъявляя спрос на ту или иную продукцию оборонного назначения, исходят из концепции мультиатрибутивного товара1. Они рассматривают ПОН в качестве целой совокупности атрибутов, конкурентные преимущества которых могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным, сопровождающим его услугам. Кроме того, во многих случаях спрос на поставку ПОН носит комплексный характер. Импортеры требуют системного решения проблем безопасности, предъявляют экспортерам встречные и компенсационные требования. Поэтому использование типовых методов продвижения ПОН имеет существенные ограничения.

Вторым научным результатом стало обоснование нарастающего значения принципа государственной монополии в отношениях с иностранными заказчиками на современном этапе продвижения высокотехнологичной продукции на мировой рынок. В диссертации подробно проанализированы организационно-экономические основы отечественной системы МСОС и выявлены ее особенности на современном этапе. В настоящее время она характеризуется предельной централизацией, реализуемой по принципу государственного монополизма. С конца 2006 г. в качестве единственного экспортера финальной продукции оборонного назначения стал выступать государственный посредник «Рособоронэкспорт». Соответственно, принцип обеспечения равных условий участия в осуществлении военно-технического сотрудничества для его субъектов носит формальный характер и применяется только для предприятий, обладающих правом экспортных поставок в отношении запасных частей и оборудования2. Таким образом, можно заключить, что декларируемые и реализуемые принципы имеют некоторые различия: теоретические конструкты не всегда реализуются на практике и, напротив, деятельность субъектов МСОС существенно расширяет доктринальные основы исследуемой сферы.

В современных условиях рассматриваемая система развивается достаточно динамично. На долю отечественного экспорта сегодня приходится 15% совокупных поставок. Кроме того, валовые поступления от сотрудничества в этой сфере также неуклонно увеличиваются. При этом краткосрочная перспектива у отечественных спецэкспортеров также весьма оптимистична:

1 Даже если они об этом и не подозревают.

2 За последнее десятилетие на долю государственного посредника ежегодно приходилось не менее 80% экспорта ПОН.

портфель заказов на поставку ПОН составляет около 43 млрд. долл.1 (в 2000 г. этот показатель находился на уровне 8 млрд. долл.2).

Такие результаты являются закономерными. Их обусловило сложно взаимодействие и взамиопереплетение как объективных, так и субъективных факторов. Во-первых, относительно невысокий уровень сервисного облуживания российской ПОН традиционно компенсировался соответствующими ценовыми параметрами. Во-вторых, к началу XXI века закончились организационно-кадровые пертурбации, в 90-е годы прошлого века периодически сотрясавшие всю систему МСОС. В-третьих, к руководству в «Рособоронэкспорт» пришли не просто компетентные сотрудники, но и обладающие доверительными отношениями с первыми лицами властной государственной иерархии, что в отечественных реалиях является весьма значимым фактором.

Как полагает автор, представленные выше данные могут создать иллюзорную картину, которая несколько не соответствует тем процессам, которые происходят в реальности. Сверх того, проведенный диссертантом ретроспективный анализ возможностей и современного положения дел свидетельствует о том, что потенциал МСОС используется не в полной мере. Во-первых, наиболее значимая часть экспортных поставок основывается на технологических решениях, разработанных еще во времена Советского Союза. Во-вторых, несколько искусственная эйфория от успехов в сфере МСОС не имеет под собой достаточных оснований. Сегодня Россия отнюдь не доминирует на мировом рынке вооружений. Наша страна серьезно уступает США, которые только в 2011 г. поставили ПОН почти на 29 млрд. долл. В-третьих, достигнутая Россией за последние годы положительная динамика подписания контрактов традиционно сравнивается с периодом упадка, а не с результатами Советского Союза, которые и по объемам и по номенклатуре на порядок превосходят сегодняшние достижения. При этом необходимо отметить, что позитивные процессы в сфере военно-технического сотрудничества не связаны с реализацией каких-то уникальных бизнес-решений, использованием инновационных технологий. Сверх того, даже традиционные методы рыночной деятельности во многих случаях остаются невостребованными отечественными спецэкспортерами.

В этой связи третьим научным результатом стало обоснование объективной необходимости приоритетного развития именно продвижения в системе экспорта высокотехнологичной продукции. В работе отмечается, что рыночная деятельность в сфере ПОН преимущественно направлена на реализацию уже произведенных товаров, причем основным ориентиром предпринимате-

1 Заседание Комиссии по вопросам военно-технического сотрудничества с иностранными государствами. Цит. по: http://news.kremlin.ru/news/15865. Приводится по состоянию на 2 июля 2012 г.

2 Составлено автором по: Лантратов К. Россия продает все больше оружия // Коммерсантъ. 2003. - 13 февраля; Литовкин В. Бизнес на оружии // АВН. - 2007. - 27 марта; http://nislentanews.rU/armiya/2012_2/5.02.2012rekord2011/5.02.2012rekord2011.html

3 См.: Экспорт вооружений США в 2011 г. П АРМС-ТАСС. - 2012. - 8 апреля.

лей выступают не потребности рынка, а собственные производственные возможности. Такое положение обусловлено рядом обстоятельств.

Первое: ОПК предназначен для приоритетного удовлетворения военно-экономических потребностей своего государства. Поэтому продвижение ПОН на мировой рынок является важной, но все-таки не первостепенной задачей.

Второе: заказчиком продукции оборонного назначения выступает государство, которое осуществляет достаточно жесткий контроль над ее производством и оборотом.

Третье: движение информации на всех стадиях жизненного цикла ПОН является ограниченным. Речь в данном случае идет не только о режиме секретности: значительная часть информационных потоков остается закрытой вследствие специфики оборонного производства и потребления получаемой в его результате продукции.

Четвертое: ПОН невозможно однозначно оценить в экономических категориях. Стоимостные параметры играют ключевую роль только наряду с критериями и показателями оперативно-тактических расчетов: тактико-техническими характеристиками, боевой и огневой мощью, мобильностью, защищенностью, безопасностью, надежностью и т.п.

Пятое: приобретая ПОН, иностранные заказчики стремятся получить средства обеспечения национальной безопасности. То есть, предлагаемая на экспорт продукция оборонного назначения представляет собой нечто большее, чем просто какие-то технические изделия, обладающие определенными характеристиками. Во многих случаях закупка ПОН на мировом рынке рассматривается как предоставление страной экспортером своеобразной гарантии безопасности импортерам.

Вышеизложенные положения позволяют сделать вывод о том, что при организации и проведении рыночных мероприятий в рамках МСОС первоочередное внимание уделялось, уделяется и будет уделяться продвижению.

Во-первых, товар, поставляемый на мировой рынок, отличается относительно высоким уровнем стандартизации. По оценке автора, не более 15% всей поставляемой и планирующейся к поставке на рынок ПОН обладает теми или иными признаками эксклюзивности. При всем разнообразии производимой в мире ПОН большинство ее образцов являются слабо дифференцируемыми. В таких условиях естественным направлением конкурентного поведения, наряду с ценовой конкуренцией, становится реализация спецэкспортерами дифференцированных стратегий, заключающихся в поиске целевых рынков (субрынков, ниш) и приспособлении своего предложения к индивидуальным потребностям выбранных сегментов.

Во-вторых, рынок продукции оборонного назначения является весьма специфичным случаем монополистической конкуренции.

1. Его участниками является ограниченное число организаций, уполномоченных к участию во внешнеэкономической деятельности соответствующими органами государственной власти своих стран.

2. Практически все легальные субъекты мирового оружейного рынка являются его профессиональными участниками. В большинстве случаев - это крупные, специализированные и многопрофильные организации, обладающие устойчивым рейтингом и платежеспособностью. Такое положение обусловлено спецификой самого товара - сложной, дорогостоящей, наукоемкой продукцией.

3. Спрос на продукцию оборонного назначения в существенной мере обусловливается военно-политическими решениями руководства стран-импортеров, планами их технического перевооружения, военно-политической активностью ближайших соседей, реальных и потенциальных противников.

4. На мировом рынке ПОН предложение ограничено производственными возможностями стран-экспортеров, а спрос - платежеспособностью стран импортеров. Поэтому значительное увеличение объемов рынка в краткосрочной перспективе не представляется возможным, при этом большинство сделок являются предсказуемыми.

5. Рассматриваемый рынок находится под влиянием односторонних и многосторонних решений, принимаемых правительствами стран-поставщиков, относительно запрета на поставки оружия тем или иным государствам. Кроме того, существует международное, юридически обязательное эмбарго Совета Безопасности ООН.

6. Рынок ПОН является достаточно близким к стадии насыщения.

Следовательно, даже крупнейшие его субъекты имеют ограниченные

возможности по его регулированию.

В-третьих, экономическая эффективность военно-технического сотрудничества в определяющей мере зависит от экспортных цен, в которых должны быть учтены все разнообразные условия внешнеторговой сделки. Как отмечают многие исследователи1, наиболее обоснованным принципом внешнеторгового ценообразования является установление контрактных цен на уровне мировых аналогов. Следовательно, существует определенный диапазон, в пределах которого устанавливаются цены на поставляемую ПОН.

Это обусловливает необходимость предметного анализа опыта продвижения ПОН, накопленного как в нашей стране, так и за рубежом. На этой основе был обобщен специфический методический инструментарий продвижения высокотехнологичной оборонной продукции, который выступает четвертым положением научной новизны.

Как известно, в качестве основных инструментов продвижения традиционно используют рекламу, РЯ, пропаганду, персональные продажи и стимулирование сбыта. Отдавая отчет во взаимосвязи и взаимозависимости указанных инструментов, а также в некоторой условности подобной градации, в исследо-

1 См.: Бельянинов А.Ю. Оценка государственным посредником инвестиционной привлекательности предприятий исполнителей контрактов в сфере ВТС: Дис. канд. экон. наук. — М: РЭА, 2002; Мужжавлева Т.В. Военно-техническое сотрудничество с зарубежными странами и военно-экономический потенциал России: Монография. - М.: ВУ, «Руссика», 2005.

вании последовательно рассмотрен каждый из них Результаты проведенной работы представлены в таблице 1.

Таблица 1. - Особенности инструментов продвижения ПОН

Признаки различия Реклама РЫ Пропаганда Стимулирование сбыта Персональные продажи

Цель поддержание и развитие осве-• домленности о ПОН убеждение в необходимости ПОН и побуждение к ее закупке

Охват широкий узкий

Продолжительность эффективного воздействия варьируются в зависимости от бюджета слабо контролируема периодическая или эпизодическая эпизодическая

Обратная связь слабая относительно высокая высокая

Потери существенные небольшие минимальные

Затраты на ЛПР не высокие отсутствуют сравнительно высокие значительные

Определение эффекта затруднено относительно легко

Характер деятельности тактический и стратегический стратегический тактический

Результат косвенный прямой

Во многих случаях распространение информации о мероприятиях по продвижению ПОН происходит в индивидуальном порядке, а не через средства массовой информации. При этом соискатель утверждает, что инновационный подход не предполагает выделение в качестве приоритетного какого-либо инструмента продвижения. Каждый из них вносит свой вклад в продвижение ПОН, а их использование носит комплексный характер. Поэтому искусственное расчленение, приемлемое для теоретических построений, на практике не осуществимо и нецелесообразно.

Вследствие ограниченности круга лиц, принимающих решения в сфере МСОС, некоторые традиционные средства продвижения, используемые на многих товарных рынках, малоэффективны и нецелесообразны для ПОН (телевизионная реклама, бесплатное распространение пробных образцов, почтовая рассылка и т.п.). За исключением персональных продаж остальные ин-

струменты продвижения ПОН на мировой рынок крайне редко непосредственно способствуют заключению сделок. Они помогают значительно улучшить отношения между контрагентами, опосредованно содействуя подписанию контрактов в будущем, однако, если потенциальный иностранный заказчик не считает целесообразным совершение закупки в определенный момент, то и мероприятия по продвижению его не убедят.

В современных условиях становится очевидным, что традиционные подходы к продвижению отечественной высокотехнологичной продукции, которые основаны на реактивно-инерционном типе адаптационного рыночного поведения, не могут в полной мере способствовать развитию МСОС. Таким образом, целесообразным становится использования активных, наступательных методов продвижения, среди которых наибольшее применение должны получить инновационные, базирующиеся на последних достижениях менеджмента и маркетинга. Поэтому в заключительной главе диссертационной работы выработаны конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок, выступающие пятым положением научной новизны.

Авторские предложения по совершенствованию ретамно-выставочной деятельности могут быть сведены к следующему:

- при создании национального выставочного центра целесообразно сконцентрироваться на 3-4 мероприятиях по профильным отраслям военной техники;

- за основу национального выставочного центра принять аэродром Лет-но-исследовательского института им. М.М. Громова, выставочные площадки Москвы и Московской области (ВВЦ, Экспоцентр и др.), а также выставочный комплекс «Ленэкспо»;

- в качестве организатора и источника финансирования подобных форумов следует определить государственного посредника ОАО «Рособоронэкспорт», а не ПС «Ростехнологии», как это принято на сегодняшний день;

- упорядочить структуру и организацию выставок;

- скоординировать работы по привлечению на отечественные выставки иностранных участников;

- создать благоприятные условия для увеличения числа российских производителей ПОН, демонстрирующих свои новейшие достижения именно на национальных выставках;

- обязать российские предприятия ОПК к обязательному объявлению заключенных договоренностей на поставку той или иной ПОН исключительно на отечественных выставках и салонах;

- в качестве оптимальной схемы охвата целевой аудитории рассматривать схему осведомленности, предполагающую предельно широкий охват практически всех потребителей и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл.

Формулируя авторские предложения по инновационному совершенствованию РЯ-обеспеченш и пропаганды отечественной ПОН, автор акцентирует внимание на следующих моментах. Во-первых, с учетом существенного увеличения размеров государственного оборонного заказа, необходимо более взвешенно подходить к подписанию экспортных контрактов. Во-вторых, в сфере МСОС сложилась практика определения стоимости контрактов в наиболее стабильных мировых валютах. Такая практика представляется недальновидной, т.к. она выступает контрпропагандой российской системы МСОС. В-третьих, возможности российских спецэкспортеров по дискредитации зарубежных конкурентов являются ограниченными. Проведение таких акций нецелесообразно не только вследствие ресурсных ограничений. Дело в том, что по принципу бумеранга заказчик дискредитирующего информационного сообщения может сам стать его невольной жертвой.

Рекомендации по инновационному совершенствованию персональных продаж в работе представлены следующим образом.

1. Исходя из того, что приобретение продукции оборонного назначения сопряжено с высоким риском, коллективным принятием решений, большой ответственностью, высокой осведомленностью о приобретаемой продукции, то потенциального заказчика трудно убедить в необходимости совершить покупку без весомых доводов. В качестве таковых могут рассматриваться высокое качество поставляемой ПОН, приемлемые цены, использование взаимозачетных схем и гибких форм оплаты, наличие оффсетных предложений, надежность поставщика в прошлом и опыт успешного применения поставленной ранее продукции в боевых действиях, учениях, маневрах и т.п.

2. В продвижении российского вооружения следует применять преимущественно рациональный подход, воздействуя на потенциальных покупателей с помощью доказательных аргументов, но, в то же время, использовать и отдельные эмоциональные элементы.

Останавливаясь на мероприятиях, стимулирующих сбыт, в диссертации выработаны следующие рекомендации:

- исходя из того, что оффсетные программы стали фактически обязательным элементом контрактов на поставку ПОН, следует формировать упреждающие оффсетные предложения;

- льготные поставки ПОН странам-союзникам, предоставление кредитов, отсрочек и рассрочек под поставки отечественной ПОН можно и нужно рассматривать в качестве метода стимулирования сбыта, инструмента расширения присутствия российского бизнеса в странах-импортерах;

- российское оружие традиционно воспринимается заказчиками как достаточно надежное и весьма недорогое, поэтому репозиционирование обоих указанных параметров сегодня было бы неоправданным;

- политика по предоставлению скидок может меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры и задач, стоящих перед спецпредприятием по продвижению конкретного образца ПОН;

- вовлечение партнеров по МСОС в интеграционные процессы является действенной формой стимулирования сбыта.

В заключении сделаны основные теоретические выводы и предложены практические рекомендации по повышению эффективности инновационного продвижения российской высокотехнологичной продукции на мировой рынок.

1. МСОС с иностранными государствами не следует рассматривать в качестве панацеи при решении внутренних проблем отечественного оборонного комплекса. Поэтому позитивно оценивая его роль в укреплении военно-экономического потенциала Российской Федерации, следует понимать, что оно является средством достижения экономических и политических целей, а, соответственно, не должно выступать в качестве самоцели.

2. Сегодня система МСОС находится на подъеме. Однако проведенное исследование показало, что ее потенциал реализуется не в полной мере, а основное внимание уделяется продвижению имеющейся продукции. Это обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, на данном рынке товар отличается сложностью, высокой стоимостью, относительно высоким уровнем стандартизации. Поэтому экспортеры приспосабливают свое предложение к индивидуальным потребностям заказчика. Во-вторых, находясь в стадии насыщения, мировой рынок ПОН является специфичным случаем монополистической конкуренции. Спрос и предложение на нем обусловлены действием огромного количества факторов. Поэтому, даже крупнейшие экспортеры ПОН имеют ограниченные возможности по его регулированию. В-третьих, варьирование ценовых параметров контрактов происходит в рамках определенного диапазона.

3. В качестве основных инструментов продвижения диссертант рассматривает рекламу, персональные продажи, РЯ, стимулирование сбыта и пропаганду.

Специфичной чертой рекламы ПОН является ограниченный размер целевой аудитории. Соответственно, основные задачи по рекламе возлагаются на участников переговорного процесса, а наиболее действенными рекламными средствами выступают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, ролики, а также выставочная деятельность. Высокая эффективность специализированных выставок ПОН обусловливается большим охватом представители целевой аудитории и относительно низкой стоимостью рекламного контакта с каждым из них. Рекламно-выставочная деятельность (РВД) является уникальным инструментом продвижения, собирающим в одно время и в одном месте значительное число покупателей и конкурирующих друг с другом продавцов.

Исходя из того, что в оружейном бизнесе формирование благоприятного общественного мнения происходит по средствам реализации пропагандистских кампаний, соискатель раскрывает сущность и особенности РЯ и пропаганды в рамках глобального информационного противоборства, которое становится одним из важнейших факторов мирового оружейного бизнеса. В

этом плане устанавливаются разнообразные санкции, оказывается прямое и косвенное давление на руководство тех или иных стран, используются ограничения международных финансово-кредитных организаций. Кроме того, любой вооруженный конфликт, выступает в качестве пропаганды той или иной продукции оборонного назначения.

Наиболее действенным инструментом продвижения ПОН являются персональные продажи. В исследуемой сфере они характеризуются следующими особенностями:

- участники переговорного процесса одновременно выполняют множественные функции, а каждая договоренность в сфере МСОС является результатом компромиссов и уступок;

- существенную сложность представляет определение лиц, оказывающих наибольшее влияние на принятие решения о закупке ПОН;

- в большей степени представители целевой аудитории руководствуются рациональными соображениями, однако личные симпатии коммуникаторов могут оказать существенное влияние на принятия решения о поставке.

В области МСОС используются следующие формы стимулирования сбыта: участие в оффсетных соглашениях; предоставление отсрочек, рассрочек и ценовых скидок; передача ПОН в долгосрочную аренду; бесплатное предоставление ПОН с последующей оплатой технического облуживания, модернизации, подготовки специалистов; сделки trade-in; проведение показных и совместных учений; посещение российских предприятий-производителей ПОН иностранными делегациями; предоставление различных ценовых скидок; распространение сувенирной продукции и предоставление подарков лицам, способствующим заключению сделки.

Автор утверждает, что успешная реализация мероприятий по продвижению российской высокотехнологичной продукции обусловливает увеличение числа заказов, а, следовательно, и поступлений от экспорта. Таким образом, появляются дополнительные возможности по организации инновационных инструментов продвижения на качественно ином, более высоком уровне.

На основе проведенного анализа диссертант формулирует следующие предложения и практические рекомендации.

1. Сохранить существующую сегодня одноканальную систему продвижения ПОН на мировой рынок в отношении финальных образцов в сочетании с многоканальностью поставок запасных частей, инструментов и принадлежностей.

2. С целью активизации и координации рыночной деятельности субъектов МСОС, сокращения издержек по продвижению конкретных образцов ПОН на мировой рынок и обеспечения протекционистской государственной политики создать на базе ОАО «Рособоронэкспорт» центр маркетинговых исследований в области МСОС.

3. Реанимировать работу Межведомственной комиссии по восстановлению прав Российской Федерации на результаты интеллектуальной деятельности.

4. Правительству РФ неуклонно отстаивать интересы отечественных спецэкспортеров, разработать стратегию защиты прав Российской Федерации на объекты интеллектуальной собственности.

5. В рамках совершенствования рекламно-выставочной деятельности (РВД) представляется целесообразным:

- возложить всю полноту ответственности за организацию РВД на государственного посредника;

- изменить сроки проведения отечественных выставок ПОН с целью их более равномерного распределения;

- создать благоприятные условия для расширения числа российских производителей ПОН, демонстрирующих свои новейшие достижения на национальных выставках;

- не допускать в экспозициях отечественных предприятий ОПК использования образов-вампиров;

Рекомендации по совершенствованию РЯ-обеспечения и пропаганды отечественной ПОН могут быть сведены к следующему.

- установить зависимость между расширением экономических связей и учетом прав на объекты интеллектуальной собственности Российской Федерации в области МСОС;

- пересмотреть практику определения стоимости контрактов на поставку ПОН в валютах стран-конкурентов;

- не декларировать в качестве главной цели российской системы МСОС получение максимальной валютной выручки.

Для совершенствования практики персональных продаж необходимо:

- заранее продумывать логическую последовательность доводов и аргументов в пользу российской ПОН;

- выстраивать переговорные стратегии в зависимости от способности представителей заказчика влиять на принятие интересующего решения;

- использовать потенциал посольств, аппаратов военных атташе, сотрудников МИД, а также высшего политического руководства страны для налаживания переговорного процесса и достижения требуемого результата.

При проведении мероприятий по стимулированию сбыта ПОН было бы оправданным:

- заранее формировать пакеты оффсетных предложений;

- разработать систему скидок, льгот и преференций наиболее перспективным партнерам;

Диссертант полагает, что реализация вышеуказанных мер будет способствовать инновационному продвижению российской ПОН на мировой рынок. Вместе с тем, изложенная в работе авторская позиция не снижает актуальности дальнейших исследований в данном направлении.

III. СПИСОК ТРУДОВ СОИСКАТЕЛЯ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Котцев К.Э. Использование инструментов РЛ и пропаганды в экспорте российской высокотехнологичной продукции. // Экономика и предпринимательство. - 2012. - № 5. - 0,8 п.л.

2. Котцев К.Э., Рыжов И.В. Инновационные подходы к рекламе российской высокотехнологичной продукции. // Экономика и предпринимательство. -2012. -№ 5. - 0,8 п.л. (0,5 п.л. - лично).

3. Котцев К.Э. Персональные продажи и стимулирование сбыта в области экспорта российской высокотехнологичной продукции: проблемы использования инноваций. // Экономика и предпринимательство. - 2012. - №6. - 0,9 п.л.

4. Котцев К.Э., Сигунова Т.А. Сущностные характеристики продвижения в области экспортных поставок высокотехнологичной продукции // Экономика и предпринимательство. - 2013. -№3. — 1,0 п.л. (0,6 п.л. - лично).

Основные вопросы диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

5. Котцев К.Э. Принципы международного сотрудничества в высокотехнологичной сфере и их реализация // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №7. -М.: ГАС и ЖКК, 2010. - 0,7 п.л.

6. Котцев К.Э., Сигунова Т.А. Организационно-экономические аспекты международного сотрудничества в области высокотехнологичной продукции // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №8. -М.: ГАС и ЖКК, 2011. -0,9 п.л. (0,5 п.л. - лично).

Подписано в печать 14.02.2013 г. Формат бумаги 60X84'/и, печ. л. - 1,1 Тираж 70 Заказ 28

Типография Государственной академии строительства и жилищно-коммунального комплекса, 129329, г. Москва, Игарский проезд, д.2