Совершенствование процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции"

005011828

Романова Екатерина Александровна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ МЕЖДУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

1 2 MAP 2012

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград-2012

005011828

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и рекламный менеджмент» в Саратовском государственном социально-экономическом университете

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Денисов Вячеслав Тихонович.

Официальные оппоненты: Романцов Александр Николаевич

доктор экономических наук, профессор Поволжский институт им. П. А. Столыпина Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ заведующий кафедрой «Маркетинге;

Мушкетова Наталья Сергеевна кандидат экономических наук, доцент Волгоградский государственный университет

доцент кафедры «Маркетинг и реклама».

Ведущая организация Национальный исследовательский

Саратовский государственный университет им. Н. Г.Чернышевского.

Защита состоится «23» марта 2012 года в 14 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина 28, ауд. В-1001

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «22» февраля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ^ Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Жесткая конкуренция на промышленных рынках, обусловленная глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов, приводит к необходимости установления долгосрочных доверительных отношений между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции. • При этом успех хозяйствующего субъекта на рынке зависит от маркетинговой деятельности и эффективности взаимодействия с бизнес-партнерами, которыми, с одной стороны, выступают поставщики материалов, комплектующих, готовых изделий и потребители - с другой. В последнее время отечественными производителями, выпускающими высокотехнологичную продукцию, все больше внимания уделяется изучению поведения потребителей, разработке индивидуальных технических решений для удовлетворения самых взыскательных потребностей.

В рыночных условиях возрастает значение установления долгосрочных отношений производителей с потребителями высокотехнологичной продукции и проблема эффективности использования потенциала маркетингового инструментария становится все более актуальным.

Потребителям все сложнее разбираться в нарастающем многообразии предлагаемых товаров. При этом происходит повышение требований потребителей к качеству продукции, что приводит к необходимости обновления производства и выпуску конкурентоспособной продукции, а также определению новых каналов реализации высокотехнологической продукции. К тому же производители высокотехнологичной продукции вырабатывают новые стратегии взаимодействия с потребителями, учитывая особенности эксплуатации продукции у потребителей и конкуренцию на рынке.

Следует отметить, что проблема взаимодействия производителей и потребителей решена не полностью, так как отечественная продукция в последнее время частично заменяется некачественными зарубежными товарами. Добиться производителям стабильного рыночного успеха становится возможным в большей степени за счет более устойчивых связей с потребителями. Кроме того, в настоящее время возрастает значимость неценовых факторов конкуренции, в связи с чем хозяйствующим субъектам

недостаточно создать доступный для целевых , потребителей и удовлетворяющий их потребности высокотехнологичный продукт, необходимо реализовать его на рынке. До сих пор между производителями и потребителями отсутствуют устойчивые связи, регламентирующие порядок взаимодействия и принятия обоюдовыгодных для бизнеса управленческих решений.

Таким образом, актуальность исследования определяется теоретико-методологической необходимостью формирования адаптированной системы маркетингового управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции, необходимостью разработки маркетингового инструментария, способствующего выстраиванию долгосрочной программы по продвижению продукции на рынок.

Степень разработанности проблемы. Анализ современной экономической литературы показал, что изучению теоретических и практических аспектов маркетингового взаимодействия производителей и потребителей были посвящены многочисленные исследования зарубежных авторов, таких как: Д. Аакер, X. Анн, И. Ансофф, Р. Баззел, Дж. Брайерли, Р. Браун, Б. Берман, Л. Бун, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, М. Портер, Й. Пихлер, А. Сливотски, X. Хершген,. Р. Хибинг, Н. Хилл, Д. Е. Шульц, Дж. Эванс и др.

В последнее время по проблемам маркетинга появились исследования ведущих отечественных ученых, таких как: Г. Л. Багиев, Г. А. Васильева, А. М. Годин, Е. П. Голубков, В. Н. Домнин, Е. А. Иванова, П. С. Завьялов, А. А. Козырев, О. П. Коробейников, И. В. Лиспиц, А. А. Мамыкин, А. Д. Межевов, Е. Е. Румянцева, А. П. Панкрухина, Ц. И. Просвирина, Ю. А. Савинов, В. М. Тарасевич, В. Е. Хруцкий, Л. С. Шаховская и др.

Значительный научный интерес представляют исследования Н. Вудкока, П. Гембла, М. Стоуна, которые представляют факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями с участием всех структур компании.

Научные исследования перечисленных ученых дали возможность рассмотреть с позиций маркетинга различные теоретические подходы к сотрудничеству производителей и потребителей продукции. Несмотря на определенный теоретический задел, в зарубежной и отечественной литературе

4

недостаточно исследованы вопросы совершенствования процесса управления взаимодействием производителей и потребителей продукции. Поэтому научные исследования этой актуальной и сложной проблемы имеют как теоретическое, так и практическое значение, связанное с потребностью создания долгосрочных отношений хозяйствующих субъектов с потребителями продукции. Практическая значимость решения этой проблемы для бизнеса, выпускающего высокотехнологичную продукцию, функционирующего в нестабильных рыночных условиях, обусловила выбор темы диссертации, цель и задачи исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления долгосрочным взаимодействием производителей и потребителей высокотехнологичной продукции в целях повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и расширения доли присутствия на рынке.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- уточнить содержание понятия интегрированной системы маркетинговых коммуникаций при реализации высокотехнологичной продукции;

- разработать процедуру мониторинга удовлетворенности потребителей высокотехнологичной продукцией;

- сформулировать и обосновать предложения по совершенствованию процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции посредством дилеров;

- выработать рекомендации по формированию стратегии взаимодействия производителей и потребителей при сбыте высокотехнологичной продукции на отечественном и зарубежном рынках;

- определить комплекс мероприятий по оптимизации каналов продвижения продукции с использованием возможностей сети Интернет;

- разработать методические подходы к оценке конкурентных позиций высокотехнологичной продукции на основе расчета коэффициента удовлетворенности потребителей при их взаимодействии с производителем.

Объектом исследования являются процессы взаимодействия между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции.

Предметом исследования являются управленческие и организационно-экономические отношения между производителями и потребителями

5

высокотехнологичной продукции по поводу обеспечения баланса интересов обеих сторон.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.6 Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования служат труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга, законодательные акты, регламентирующие деятельность производителей продукции, диалектический метод познания действительности, как в целом, так и конкретной проблемы потребителей высокотехнологичной продукции. При работе над диссертацией были использованы первичные заводские материалы, публикации в периодической печати и материалы конференций, а также большой объем оперативной статистической информации, собранной и корректно обработанной автором. Также применялись методы анкетного опроса, интервьюирования и экспертных оценок.

Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, а также информация исследовательских центров и сети Интернет.

Методический аппарат исследования. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления как составляющую общей стратегии в сфере продвижения продукции; отношенческий подход, широко используемый в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.

Рабочая гипотеза исследования основана на том, что взаимодействие между производителями и потребителями на рынке высокотехнологичной продукции имеет специфические особенности, заключающиеся, с одной стороны, в ориентации производителей на постоянное технологическое обновление и выпуск сложных инновационных изделий с применением новых

6

технологий, а с другой стороны, в активном применении маркетинговых инструментов, позволяющих влиять на механизм продвижения продукции до потребителя.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Развитие производства товаров и услуг в современных экономических условиях зависит от способа их продвижения на рынок и формирования положительного отношения потребителей к высокотехнологичной продукции. Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют повысить конкурентоспособность и устойчивость высокотехнологичного производства в целом, а также укрепить отношения производителя с потребителями продукции. Для достижения этих задач необходимо разработать и внедрить интегрированную систему маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочные отношения между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции.

2. Целью создания интегрированной системы маркетинговых коммуникаций является информированность покупателей о высокотехнологичных товарах и услугах производителя, привлечение новых клиентов, а также повышение удовлетворенности существующих клиентов при эксплуатации продукции. Для создания эффективной интегрированной системы маркетинговых коммуникаций производители высокотехнологичной продукции должны следовать следующей схеме изучения удовлетворенности потребителей: сегментация рынка; разработка маркетинговой стратегии; назначение управляющих сегментами рынка; составление перечня покупателей по каждому сегменту, приобретавших продукцию данного производителя в предыдущем отчетном месяце; рассылка каждому покупателю по электронной почте анкет установленного образца; сбор заполненных анкет; анализ удовлетворенности на их основе; составление отчета по удовлетворенности потребителей, который учитывается при разработке интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.

3. Многие производители осуществляют реализацию высокотехнологичной продукции через дилерскую сеть. При этом взаимовыгодное сотрудничество с дилерами более актуально для крупных производителей высокотехнологичной продукции, так как снимает с них не

7

свойственные функции по реализации продукции через оптово-розничную сеть и помогает снижать транзакционные издержки. Очевидно, что оказание подобных услуг требует соответствующего стимулирования, наиболее простой формой которого является компенсация расходов по маркетинговой деятельности дилера применительно к товарам производителя. Тесная интеграция бизнеса производителя и дилера, создание ими интегрированной системы маркетинговых коммуникаций гарантирует перспективное сотрудничество для решения вопросов массового продвижения продукции на различные сегменты рынка.

4. Проведенные исследования показали, что многие отечественные предпринимательские структуры часто переносят на внешние рынки ту коммуникационную политику, которую они применяют на внутреннем рынке, не изменяя и не адаптируя ее к особенностям зарубежных рынков. Для продвижения продукции на зарубежных рынках многие производители высокотехнологичной продукции используют стратегию «проталкивания», согласно которой применяемые элементы коммуникационного комплекса направлены только на оптовое звено посредников, т.е. следующего уровня в канале сбыта продукции, что оправдано только на внутреннем рынке. Но та же самая стратегия совершенно не пригодна на внешнем рынке, поскольку высокотехнологичная продукция используется не только на рынках В2В и В2С, но и на рынках В20, что позволяет сделать вывод о необходимости совершенствования управления процессом продвижения продукции с использованием маркетинговых инструментов.

5. Для совершенствования взаимодействия с потребителями предлагается использовать Интернет-ресурсы, которые позволяют: формировать имидж производителя через творчески разработанный корпоративный сайт на нескольких языках; устанавливать обратные связи с потребителями посредством опроса посетителей сайта относительно технических характеристик продукции; публиковать пресс-релизы; осуществлять адресную электронную рассылку информации уже имеющимся и потенциальным партнерам; использовать инструменты электронной торговли.

6. Конкурентные позиции высокотехнологичной продукции характеризуют конкретные условия функционирования производителя. Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется для того, чтобы разработать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение

8

конкурентоспособности высокотехнологичной продукции является неотъемлемым элементом маркетинговой политики производителя и дает возможность: разработать меры по повышению конкурентоспособности; составить программы выхода на новые рынки сбыта; привлечь инвестиции в перспективное производство и др.

Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и разработке рекомендаций по управлению процессом взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции с использованием интегрированной системы маркетинговых коммуникаций. К числу основных результатов, полученных лично соискателем и определяющих научную новизну работы, можно отнести следующие:

- уточнено понятие интегрированной системы маркетинговых коммуникаций как концепции, направленной на получение социально-экономической выгоды на основе использования различных маркетинговых инструментов, позволяющих не только продвигать. высокотехнологичную продукцию, но и обеспечивать долгосрочные отношения с потребителями продукции, при формировании которых необходимо уделять значительное внимание организации послепродажного обслуживания и предоставлению дополнительных услуг по индивидуализированным запросам потребителей;

- разработана процедура мониторинга удовлетворенности потребителей, основанная на комплексном методе сбора информации для анализа удовлетворенности потребителей, объединяющая диагностику, генезис и прогноз состояния исследуемых объектов;

- предложены маркетинговый подход по совершенствованию управления взаимодействием производителей и потребителей высокотехнологичной продукции, который учитывает интересы всех участников товаропроводящей системы, а также механизм управленческих бизнес-решений, позволяющий улучшить организационно-экономическую среду производителей и потребителей продукции, разработать систему партнерских отношений между производителями, дилерами и потребителями при продвижении и использовании высокотехнологичной продукции;

- предложена синергетическая стратегия взаимодействия производителей, выпускающих высокотехнологичную продукцию, с потребителями на зарубежном рынке, основанная на комбинации двух стратегий: стратегии «проталкивания» и «вытягивания», что дает возможность нацелить

9

реализационную деятельность посреднических структур не только на крупных оптовых посредников на внутреннем рынке, но и на правительства зарубежных государств, формирующих рынок В2в;

- определены принципы построения маркетинговых отношений производителей и потребителей высокотехнологичной продукции, заключающиеся в обеспечении горизонтального и вертикального взаимодействия с использованием информационных технологий и сети Интернет, позволяющие производителям эффективно адаптироваться к меняющейся рыночной среде с учетом пожеланий потребителей;

- разработан и апробирован методический подход к оценке конкурентоспособности высокотехнологичной продукции на основе расчета коэффициента удовлетворенности потребителей параметрами оцениваемой продукции.

Практическая и теоретическая значимость работы.

Практическая значимость работы состоит в том, что научные результаты диссертационного исследования направлены на выявление и использование резервов эффективного взаимодействия производителей с потребителями высокотехнологичной продукции. Теоретические результаты исследования, выводы и практические рекомендации могут найти применение при разработке стратегии взаимодействия производителей и потребителей. Методические разработки и подходы, предложенные в работе, могут быть использованы при разработке коммуникационной, сбытовой стратегии предпринимательских структур, выпускающих высокотехнологичную продукцию.

Апробация практических результатов осуществлялась на предприятии ООО «СЭПО-ЗЭМ». Основные положения и результаты диссертационной работы обсуждались и докладывались на научно-практических конференциях в 2007-2011 годах: Международная научно-практическая конференция «Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка», г. Самара; Международная научная конференция «Экономический и социально-философский потенциал современного общества: возможности, тенденции, перспективы развития», г. Саратов; Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы развития маркетинговой деятельности в России», г. Саратов; Международная научно-практическая конференция «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации», г. Саратов, и др.

ю

Публикации по теме диссертации. Основные выводы и результаты исследования отражены в 13 опубликованных работах по теме диссертационного исследования (в том числе в 5 статьях в ведущих научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ), общим объемом 5,37 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 165 наименований и 6 приложений. Содержание работы изложено на 177 страницах. В работу включено 13 рисунков, 15 таблиц и ряд формул.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции.

1.1. Экономическая сущность и необходимость взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции на рынке.

1.2. Взаимодействие производителей и потребителей высокотехнологичной продукции посредством маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Исследование действующей практики осуществления взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции.

2.1. Анализ маркетинговой деятельности производителей высокотехнологичной продукции.

2.2. Анализ маркетингового управления связями между производителями и потребителями при реализации высокотехнологичной продукции.

Глава 3. Направления совершенствования маркетинговых процессов взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции.

3.1. Совершенствование обслуживания потребителей высокотехнологичной продукции.

3.2. Маркетинговые стратегии при продвижении высокотехнологичной продукции на рынок.

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяется степень разработанности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость.

Первая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с теоретическими аспектами взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции. В целях исследования данной проблемы осуществлен анализ содержания понятия «интегрированной системы маркетинговых коммуникаций».

Одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, смысл которого заключался в изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Имея возможность оперировать информацией о каждом потребителе и постоянно поддерживать с ним связь, производители, выпускающие высокотехнологичную продукцию, смогут персонализировать выпускаемый ассортимент для удовлетворения особых потребностей потребителей.

В современном мире конкурентоспособность производителей определяется тем, насколько они успешны в отношениях с потребителями своей продукции. Изменения во внешней среде требуют пересмотра методологических основ управления и перераспределения обязанностей внутри организации. Каждый производитель должен стремиться к построению долгосрочных отношений с потребителями своей продукции для стабильного развития бизнеса.

Сохранение долгосрочных отношений с потребителями высокотехнологичной продукции не может быть обеспечено только за счет использования таких традиционных средств коммуникаций как прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, РЯ-деятельность, участие в выставках и ярмарках, так как потребителями высокотехнологичной продукции является не только сектор В2С, а также сектор В2В и В20, где состав основных участников уже сложился и традиционные коммуникации малоэффективны. Маркетинговые службы предпринимателей, производящих продукцию, должны выстраивать систему эффективных взаимоотношений с потребителями, предоставляя им качественное обслуживание, а не просто ориентироваться на временные бонусы и дисконтные карты.

12

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированной системы маркетинговых коммуникаций (ИСМК). В диссертационном исследовании ИСМК рассматривается как комплексная концепция, направленная на получение максимальной социально-экономической выгоды, используя различные маркетинговые инструменты, которые способствуют созданию эффективных механизмов продвижения высокотехнологичной продукции при обеспечении долгосрочных отношений с конечными потребителями продукции. Для создания эффективных коммуникаций, предлагается уделять больше внимания организации послепродажного обслуживания и предоставлять дополнительные услуги в соответствии с

индивидуализированными запросами потребителей.

Рис. 1 Интегрированная система маркетинговых коммуникаций при продвижении высокотехнологичной продукции Источник: составлено автором

ИСМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Многие предприниматели все еще осуществляют с рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе элементы коммуникативного набора часто друг с другом не корреспондируются, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. В этой связи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений при изготовлении продукции, что предполагает отлаженные коммуникации внутри хозяйствующего субъекта с созданием арсенала разнообразных средств для поддержки коммуникаций с внешней средой и целевой аудиторией.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, посвящена анализу удовлетворенности потребителей и способам совершенствования сбытовой политики производителей.

В процессе исследования было выявлено, что многие производители высокотехнологичной продукции для измерения удовлетворенности используют индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI), рассчитываемый на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Наиболее объективную оценку качеству и конкурентоспособности продукции дает потребитель. Данная оценка выражена в показателе коэффициента важности, который отличается от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как отражает отношение к продукции потребителей.

Оценку удовлетворенности потребителей предлагается 'проводить по пяти балльной шкале на основе ответов, полученных методом статистической выборки, путем анкетирования респондентов на выставках. Рассчитывается оценка средней удовлетворенности потребителей по основным атрибутам анкетирования (s >) и рассчитывается оценка среднего значения важности каждого основного атрибута (L О- На основе среднего значения важности рассчитывается коэффициент важности для потребителя i-ro атрибута анкеты:

Ю = 5:£(£«:ЛГ) • (1),

м

где 11 - среднее значение важности i-ro атрибута;

N - число атрибутов анкеты.

Затем вычисляется индекс удовлетворенности потребителей с учетом коэффициента важности и степени удовлетворенности по каждому атрибуту:

CSI = -X100%, (2),

NxlOxKi

где N - число атрибутов анкеты,

Кг коэффициент важности.

Методика оценки средней удовлетворенности потребителей по основным атрибутам анкетирования и оценки среднего значения важности каждого основного атрибута апробирована на ООО «СЭПО-ЗЭМ» (на примере холодильников). Результаты приведены в таблице 1 и 2.

Таблица 1

Оценка средней удовлетворенности потребителей по основным атрибутам анкетирования (5 <)

атрибуты продукции Средний балл (5')

2009 год 2010 год

Удобство эксплуатации 4,18 4,55

Цена на продукцию 4,75 4,85

Дизайн 4,00 4,50

Надежность 4,92 4,92

Срок гарантийного обслуживания 4,60 "Л оо

Ассортиментный ряд 3,50 3,80

Источник: составлено автором

Таблица 2

Оценка среднего значения важности каждого основного атрибута (£ /)

атрибуты продукции Средний балл (£')

2009 год 2010 год

Удобство эксплуатации 4,25 4,85

Цена на продукцию 4,80 4,88

Дизайн 4,90 4,90

Надежность 4,95 4,95

Срок гарантийного обслуживания 4,80 4,95

Ассортиментный ряд 3,50 4,80

Источник: составлено автором

По данным таблиц 1 и 2 рассчитаны значения индекса удовлетворенности потребителей за 2009 и 2010 годы соответственно:

С5У

С5У =

5,02 +8,4 + 4,9 + 9,5 + 7,68 + 1,75 6x10x1,10

х 100% = 56,44%

7,52 + 8,88 + 7,35 + 9,5 + 9,15 + 3,84 6х 10 х 1,03

х 100% = 75,15%

Если С81>80 %, то оцениваемый высокотехнологичный продукт имеет высокую степень удовлетворенности, если СБ1 находится в пределах от 75 до 80 %, то оцениваемый товар имеет средний показатель степени удовлетворенности; при СБ1, находящегося в пределах 50 - 75 %, оцениваемый высокотехнологичный продукт имеет не достаточную степень удовлетворенности, если СБГ < 50 %, то оцениваемый товар имеет низкую

степень удовлетворенности. При СБ1<65 % высокотехнологичный продукт считается неконкурентоспособным по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

В 2010 году индекс удовлетворенности потребителей холодильным оборудованием составил 75,15 %, что является средним показателем степени удовлетворенности и по сравнению с 2009 годом данный показатель улучшился на 18, 7 процентных пункта.

Обследование показало, что по показателям срока гарантийного обслуживания, цены на продукцию и надежности степень удовлетворенности пользователей холодильной бытовой техники марки «Саратов» находится на желаемом уровне. Но существуют и направления, по которым необходимо работать для соответствия показателей продукции ожиданиям потребителей. Например, по сравнению с 2009 годом показатель неудовлетворенности «Ассортиментный ряд» увеличился на 0,51 пункта, для дальнейшего повышения удовлетворенности запросов потребителей пр ассортиментному ряду, а также для привлечения покупателей марки «Саратов» необходимо проводить мероприятия по расширению модельного ряда холодильников. Параметры уровня неудовлетворенности рассчитываются по разнице между максимальным возможным уровнем удовлетворенности (равным 5 баллам) и полученным уровнем удовлетворенности потребителя от использования данного показателя, умноженной на степень важности данного показателя.

Для проведения мониторинга удовлетворенности потребителей высокотехнологичной продукции автором предложены следующие мероприятия:

- проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2 месяца, а не ежемесячно. Поручить исследования одному сотруднику информационно-аналитического бюро отдела маркетинга, а также расширить базу данных о потребителях, включив в неё информацию о специалистах опрашиваемых хозяйствующих субъектов, ответственных за заполнение анкет;

- дополнить существующую методику исследования критерием «Число ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от количества отосланных анкет потребителям;

- для принятия управленческих решений привлечь в рабочие группы руководителей не только службы сбыта, но и отдела качества, начальника производства, что обеспечит комплексное и всестороннее решение выявленных

16

проблем, а также даст возможность получать внешнюю информацию от потребителей.

Однако нельзя делать вывод об эффективности взаимодействия с потребителями только на основании степени удовлетворенности продукцией. Необходимо также учитывать следующие аспекты хозяйственной деятельности, а именно: стабильное и эффективное функционирование всех производственных, обслуживающих и коммерческих систем хозяйствующих субъектов в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Для совершенствования процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции могут использоваться посредники (в частности на экспорт) в цепочки поставки высокотехнологичной продукции, что позволит маркетинговой службе эффективно представлять информационные материалы целевой аудитории. Взаимодействие производителей и потребителей на' высокотехнологичном рынке имеет следующие особенности:

- производители формируют базовую ценность для потребителей, учитывая их требования;

- участники процесса взаимодействия не только формируют добавленную стоимость для потребителей высокотехнологичной продукции, но также создают и участвуют в обмене ценностями;

- на потребителя высокотехнологичной продукции оказывается двухуровневое воздействие со стороны производителей и со стороны участников сбытовой сети.

Производители

высокотехнологичной

продукции

требования к производителю _коммуникатавнм аетивиостъ производителей высокотехнологичной продукции

¿бмен ценностями ■ 1

обмен ценностями

дистрибьютор

Коммуникации \ дистрибьютора ^

Рынки В2В, В2С, В20

требования к дистрибьютору требования к дилеру

добавленная ценность для потребителя

Рис.2 Взаимодействие производителей и потребителей на рынке высокотехнологичной продукции Источник: составлено автором

Учитывая, что каналам дистрибуции на рынке высокотехнологичных товаров принадлежит значительная роль в реализации интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, необходимо создать механизм, дающий возможность оперативно влиять на продвижение продукции.

Высокотехнологичная продукция относится к дорогостоящим товарам, что обуславливает высокую информационную вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, которая влияет на весь комплекс формирования интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.

Управление взаимодействием с потребителями должно осуществляться не только в процессе предпродажного и продажного обслуживания, но и в процессе дальнейшей эксплуатации высокотехнологичной продукции потребителем. Для поддержки посредников (дистрибьюторов, дилеров) предложено использовать организационные мотивирующие факторы.

Для этого предлагается использовать:

- группу по развитию канала, занимающуюся поиском новых клиентов и направляющую их к посредникам;

- сотрудников, отвечающих за оперативное решение вопросов, возникающих у посредников;

- сервисную или информационную поддержку клиентов, производящих закупки высокотехнологичной продукции у дилеров или дистрибьюторов.

В этой связи, обучение специалистами производителя персонала посредника, предоставление новых технологий в организации бизнес-процессов продаж, логистики является мощным мотивирующим фактором продвижения высокотехнологичной продукции на рынок.

В ходе анализа производственной и маркетинговой деятельности выяснилось, что многие производители продукции после доставки высокотехнологичной продукции до места назначения (оптовый посредник) практически не отслеживают дальнейшее продвижение по каналам сбыта, что, несомненно, является недостатком и не дает возможности получения информации от потребителей продукции. Внедрение интегрированной системы маркетинговых коммуникаций в деятельность производителей выпускающих высокотехнологичную продукцию обеспечивает долгосрочные отношения с потребителями после реализации продукции. Поэтому необходимо разрабатывать и реализовывать совместную программу маркетинга, которая позволит комплексно реализовать интересы производителей, посредников и

18

потребителей высокотехнологичной продукции. Схема движения коммуникаций на внешних рынках приведена на рис. 3

_Поток продуктов

............Поток коммуникаций

...................................Поток коммуникаций, исходящих _ от производителей

высокотехнологичной продукции

Рис. 3 Схема движения коммуникаций на внешних рынках Источник: составлено автором

Третья группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с изучением влияния конкурентоспособности продукции на потребительские предпочтения.

Разработанные методические подходы к оценке конкурентоспособности высокотехнологичной продукции на основе расчета коэффициента удовлетворенности потребителей параметрами оцениваемой продукции позволят систематизировать процесс продвижения' высокотехнологичной продукции на рынок.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика, которая определяется путем сравнения определенных свойств товара с товарами-конкурентами. Поэтому службе маркетинга необходимо выявить продукцию, которая послужит базой сравнения. Отметим также, что при оценке конкурентоспособности продукции необходимо учитывать значимость различных параметров с точки зрения потребителей.

При этом службой маркетинга производителя продукции должен быть сформирован перечень наиболее значимых параметров и определен весовой коэффициент каждого из них. Затем необходимо определить, суммарную оценку удовлетворенности каждым из выбранных параметров путем опроса потребителей.

Для определения конкурентоспособности анализируемой продукции в сравнении с продукцией конкурента, взятой за базу сравнения, предлагается использовать формулу:

л п

кт1= X (Я™ х а,)/£ (я,, х а,) (3),

1=1 »1

где Кт1 - показатель конкурентоспособности гп-й продукции (оцениваемой) по отношению к 1-й продукции-конкурента;

Я™ - суммарная оценка удовлетворенности потребителей ьм параметром оцениваемой продукции;

ai - весовой коэффициент ¡-го параметра;

Ян - суммарная оценка удовлетворенности потребителей ьм параметром 1-й продукцией-конкурента;

п - число оцениваемых параметров.

Если Кт| > 1, то оцениваемая продукция считается конкурентоспособным по сравнению с продукцией - конкурента; если Кт1=1, то оцениваемая продукция имеет одинаковую с продукцией конкурента конкурентоспособность; если К„| < 1, то продукция считается неконкурентоспособной по сравнению с товаром-конкурентом.

В диссертационном исследовании выполненные расчеты показали, что холодильники «Саратов 452» (КШ-120) конкурентоспособны по сравнению с холодильниками «Свияга 410-1» и «Гпёезк ТТ 85 и неконкурентоспособны по сравнению с холодильниками «Бирюса 8ЕК» и «Смоленск 414» .

Учитывая изложенное, можно рассчитать показатель средней конкурентоспособности анализируемой продукции, который показывает, конкурентоспособна ли продукция по сравнению со всей продукцией -конкурентов:

Кт=2Кт1/К (4),

где Кт| - показатель конкурентоспособности ш -й продукции (оцениваемой) по отношению к 1 - й продукции-конкурента; К - количество сравниваемой продукции.

В исследовании данный показатель равен 1,02.

Кт = (0,97+1,07+0,99+1,04)/4 =1,02. Так как Кт > то оцениваемая продукция может считаться конкурентоспособной на данном сегменте рынка.

Следует отметить, что вывод о конкурентоспособности продукции по ограниченному перечню параметров недостаточен для того, чтобы принять решение об улучшении взаимодействия производителя с потребителями. Поэтому предлагается использовать коэффициент удовлетворенности покупателей с учетом каждого из параметров оцениваемой продукции по следующей формуле:

Ц = а]х (^/Ятах) (5),

где: 1Л - коэффициент удовлетворенности покупателем ¡-м параметром;

а, - весовой коэффициент ¡-го параметра; - суммарная оценка удовлетворенности ¡-м параметром оцениваемой продукции;

Чтах~ максимально возможное значение суммарной оценки.

Данный коэффициент показывает, насколько 1-й параметр соответствует требованиям потребителей. Поэтому чем меньше Ц определенного параметра, тем больше он нуждается в корректировании.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы продукция удовлетворяла потребности покупателя, она должна соответствовать определенным параметрам: техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и нормативным.

В настоящее время маркетинговым службам необходимо учитывать, что основной целью производственной деятельности производителей является удовлетворение потребителя. Именно те производители высокотехнологичной продукции, где удовлетворение потребителя - это стиль и философия маркетинга и менеджмента, способны добиться успеха в конкурентной борьбе.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования и сформулированы основные выводы работы.

По результатам исследования опубликованы следующие работы Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Романова, Е. А. Влияние конкурентоспособности товара на предпочтение потребителей промышленной продукции / Е. А. Романова // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2011. - № 2. - 0,5 п.л.

2. Романова, Е. А. Управление имиджем промышленного предприятия / Е. А. Романова // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 2011. - 0,35 п.л.

3. Романова, Е. А. Совершенствование процесса управления взаимодействием между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции / Е. А. Романова // Известия Волгоградского государственного технического университета. Выпуск №14 (87)/ ВолгГТУ-Волгоград, 2011. - 0,6п.л.

4. Романова, Е. А. Использование современных коммуникативных средств на промышленных предприятиях / Е. А. Романова // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2010. - № 3. - 0,5 п.л.

5. Романова, Е. А. Управление взаимоотношениями с клиентами / Е. А. Романова // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2008. - № 4. - 0,5 пл.

Публикации в других изданиях:

6. Романова, Е. А. Совершенствование международной коммуникационной деятельности промышленного предприятия/ Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка // Материалы Международной научно-практической конференции, 1-2 июня 2011. - Самара: Самар. ин-т. РГТЭУ, 2011. - 0,3 п.л.

7. Романова, Е. А. Роль потребителей на рынках категории «бизнес-бизнес»/ Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и студентов: сборник статей. - Саратов: ИЦ « Наука», 2009. - Вып.2. - 0,5п.л.

8. Романова, Е. А. Маркетинговые проблемы при выходе фирмы на зарубежные рынки / Проблемы развития маркетинговой деятельности в России:

сб. науч. статей / Сарат. Ин-т РГТЭУ; Межвуз: науч.- практ. конф. (Саратов, 19 июня 2009 г.). - Саратов: Научная книга, 2009. - 0, 25 п.л.

9. Романова, Е. А. Маркетинговое обеспечение экспорта промышленной продукции / «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации»: сборник научных статей по результатам 2-ой международной (заочной) научно-практической конференции 15 октября 2008 года. - Саратов: Издательство « Научная книга», 2008. - 0,2 п.л.

10. Романова, Е. А. Особенности разработки сбытовой политики на внешнем рынке / Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и студентов: сборник статей. - Саратов: Научная книга, 2008. - 0,5 п.л.

11. Романова, Е. А. Брендинг как способ повышения эффективности взаимодействия производителя и потребителя / Проблемы развития маркетинговой деятельности в России: сборник научных статей по результатам Всероссийской научно-практической конференции 28-29 марта 2007 года. -Саратов: Научная книга, 2007. - 0,22 п.л.

12. Романова, Е. А. Основные тенденции коммуникативных процессов / Труды соискателей и аспирантов: сборник научных статей. - Саратов: Научная книга, 2007. - 0,7 пл.

13. Романова, Е. А. Акулова Л. Г., Методические аспекты изучения взаимодействия производителей и потребителей промышленной продукции / Е. А. Романова, Л. Г. Акулова / Формирование экономической политики региона: Альманах. Вып.2. - Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2007. - авт.0,25 п.л.

Подписано в печать ,2/Л? .2012 г. Заказ № 38 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.