Совершенствование маркетинговой деятельности по продвижению на рынок высокотехнологичной продукции отечественного производства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности по продвижению на рынок высокотехнологичной продукции отечественного производства"

09-4 3416

КРАСНОВА ЕВГЕНИЯ ЮРЬЕВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НА РЫНОК ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических, наук

< ? <\ ' г

/

На правах рукописи

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель - Заслуженный изобретатель РФ, кандидат

технических наук, профессор, Григорьев Михаил Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Богачев Виктор Фомич

доктор экономических наук, профессор Данько Тамара Петровна

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Технический университет)»

Защита состоится «_»_2009 года в_часов

на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу:

191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. _ тел./факс

(812)310-4628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_»_2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В,Н. Татаренко

РОССИ ЙСКАЯ ЭСУДЛРСТВЕННАЯI БИБЛИОТЕКА 2009

ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Диссертационная работа посвящена задаче активизации продвижения на рынок высокотехнологичной продукции, производимой в России, с помощью маркетингового инструментария.

Основной категорией серийно производимых отечественных высокотехнологичных товаров, которые отвечают мировым стандартам и пользуются спросом, в том числе и на внешнем рынке, является продукция военного назначения (ПВН). Поставки ПВН составляют более 40% национального экспорта машин, оборудования и транспортных средств.

На внутреннем рынке платежеспособный спрос на ПВН предельно сужен и не позволяет развиваться отечественному производителю. В этих условиях важнейшим направлением по активизации продвижения на рынок такой высокотехнологичной продукции как ПВН является военно-техническое сотрудничество (ВТС).

ВТС - деятельность РФ, связанная с ввозом и вывозом, в том числе поставкой или закупкой ПВН, а также ее разработкой, производством, модернизацией и утилизацией. ВТС - российский эквивалент общемировых понятий «торговля оружием», «экспорт ПВН» и др. В соответствии с Концепцией государственной политики в области ВТС экспорт ПВН является одним из основных средств укрепления экономических и военно-политических позиций России в мире.

Продвижение ПВН влечет за собой формирование экономических связей с государствами - партнерами не только в военно-технической сфере, но и других высокотехнологичных отраслях экономики. Развитие ВТС на сегодня - это один из самых перспективных способов перехода от сырьевой модели экономики к высокотехнологичной.

Среди препятствий в решении задачи по активизации продвижения на рынок высокотехнологичной продукции можно отметить как высокий уровень конкуренции на мировом рынке ПВН, так и внутренние проблемы отечественного оборонно-промышленного комплекса (ОПК), способные привести к снижению количества и качества ПВН, поставляемой зарубежным заказчикам. В жестких условиях, диктуемых мировым рынком, эффективная система

продвижения ПВН способна не только обеспечить максимальный уровень продаж высокотехнологичной продукции в РФ при существующих научных и производственных возможностях, но и вывести отечественный ОПК на новый более высокий уровень развития. Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Несмотря на то, что специфика продукции военного назначения накладывает определенные ограничения на систему продвижения, общие маркетинговые закономерности, в частности, принципы теории взаимодействия, актуальны для этой сферы и подробно рассматриваются рядом авторов. Теоретической основой диссертационного исследования явились труды Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, C.B. Никифоровой, В.Н. Татаренко, В.Н. Наумова, В.И.Ченцова, О.У. Юлдашевой, Ж.Ж. Ламбена.

В силу того, что поставки продукции военного назначения долгое время носили недостаточно транспарентный характер, теория маркетинга в сфере ВТС значительно отстает от практики, многие методики носят исключительно прикладной характер, отсутствует их систематизация. С этим связано ограниченное количество научных работ в рассматриваемой сфере. Исследованию отдельных проблем маркетинга на рынке ПВН посвящены публикации В.В. Юдина, А.И. Симакова, А.Л. Рыбаса, В.В. Артякова, C.B. Чемезова и других. Однако в целом в монографических работах мало разработаны вопросы активизации продвижения ПВН на рынок, недостаточно изучены и учитываются особенности маркетинговых стратегий, вызванные спецификой продукции, не нашла отражение теория взаимодействия.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в разработке мер по активизации продвижения на рынок такой высокотехнологичной продукции как ПВН, с использованием маркетингового инструментария. В качестве основной меры предполагается использование активного маркетинга на рынке ПВН.

Для достижения цели, в соответствии с выбранным предметом и объектом исследования, в диссертации поставлены следующие основные задачи:

« провести анализ положения России на мировом рынке ПВН;

* исследовать систему маркетинговой деятельности в сфере ВТС РФ, ее состояние, особенности и потенциал в части продвижения на рынок высокотехнологичной продукции;

* рассмотреть пути совершенствования маркетинговой деятельности в сфере ВТС с использованием маркетинга взаимодействия;

® раскрыть понятие и сущность активного маркетинга в сфере ВТС;

в предложить способы применения элементов активного маркетинга ВТС.

Объектом исследования является система маркетинговых отношений на рынке высокотехнологичной продукции.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий и организаций - участников ВТС по продвижению на рынок высокотехнологичной продукции отечественного производства.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные исследования по маркетингу, менеджменту, экономическому анализу в сфере ВТС. В качестве инструментов исследования в работе применяются методы исследования операций, математической статистики, сопоставительного анализа, экспертных оценок, а также опросный, табличный и графический методы.

Информационной базой исследования послужили материалы, опубликованные в периодических изданиях, законодательные и правовые акты Российской Федерации, данные официальной статистики, а также материалы специальных целевых исследований, в том числе обобщающие опыт организации маркетинговой деятельности в сфере ВТС в России и за рубежом.

С труктура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Для формирования предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в части продвижения на рынок такой высокотехнологичной продукции как ПВН необходимо выявить основные проблемы в сфере ВТС и недостатки маркетинговой

деятельности в этой области. Проведенный в диссертации анализ положения России на мировом рынке ПВН в контексте общемировых тенденций, позволил сделать ряд выводов.

Для ВТС России мировой рынок ПВН несет в себе как большие возможности, так и значительные угрозы. С одной стороны, во всем мире наблюдается рост военных бюджетов, рост закупок ПВН, рост объемов заключаемых контрактов, что позволяет российским поставщикам прогнозировать расширение мирового рынка вооружений. С другой стороны, отечественных производителей теснят конкуренты. Их число увеличивается, и в последнее время - за счет стран, традиционно считавшихся импортерами. Насыщение основных потребностей в вооружении и военной технике, стремление играть не последнюю роль в регионе, желание обеспечить безопасность собственными силами заставляют страны - покупатели ПВН искать возможности по развитию собственных мощностей. При этом технический уровень производимой самостоятельно продукции неуклонно возрастает. От сравнительно простых систем, произведенных по лицензии, например, автоматического стрелкового оружия, страны переходят к совместным высокотехнологичным разработкам - самолетам, ракетам и кораблям. Потребители ПВН постепенно превращаются в поставщиков, а экспортеры меняют статус на партнеров, поскольку только партнерство в создании высокотехнологичных систем позволяет сохранить отношения с покупателем на рынке ПВН. По прогнозам в дальнейшем эта тенденция будет только укрепляться.

Положение России на рассматриваемом рынке весьма неоднозначно. С одной стороны, объемы экспорта ПВН ежегодно растут; при этом имеется устойчивый, и даже склонный к расширению, круг стран, с которыми налажено или налаживается перспективное ВТС. С другой стороны, наблюдается ряд негативных тенденций. В частности, основные российские рынки вооружений -Индия и Китай - близки к насыщению. Благодаря России Китай сумел достичь значительных успехов в военно-технической сфере и способен удовлетворить не только собственные нужды, но и нужды стран своего региона в различных видах вооружений и военной техники (ВВТ). Поэтому он уже сворачивает ВТС с Россией, официально объясняя это неудовлетворительным качеством российской техники. Индия пока сохраняет военно-торговые отношения с Россией, но также высказывает претензии к качеству

техники и требует продажи самых передовых российских ВВТ. При этом Индия намерена снизить свою зависимость от России путем поиска альтернативных поставщиков и укрепления собственного оборонно-промышленного потенциала.

Претензии по качеству техники и сервиса, по задержкам сроков поставок и увеличению стоимости контракта в ходе выполнения работ предъявляют и другие покупатели российского оружия, в частности Алжир и Ливия. Но самая опасная тенденция заключается в том, что снижается сравнительное качество предлагаемых Россией технологий, поскольку из-за отсутствия новых разработок увеличивается технологический и инновационный разрыв с системами конкурентов.

Негативные тенденции в сфере разработки, производства и продвижения ПВН на рынок влекут за собой снижение объемов поставок в сопоставимых величинах. Традиционно госорганы предоставляют средствам массовой информации данные об экспорте в текущих ценах. Путем дисконтирования по дефлятору ВВП, а также с учетом колебания курса валюты получим объем экспорта вооружений России в постоянных ценах (Рис. 1). График показывает тенденцию снижения объемов российских поставок, начиная с 2002-2003 годов.

9

- В текущих ценах

В ценах 2000 года с учетом инфляции

В ценах 2000 года с учетом дефлятора 3 ВВП и курса валюты]

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200В

Рисунок 1 - Сравнение текущих и приведенных к базисному году объемов поставок ПВН из РФ

Одним из способов противодействия возникающим угрозам и активизации продвижения на рынок ПВН является гибкая адаптация используемого маркетинга к сфере ВТС.

Автором рассмотрен комплекс маркетинговой деятельности в сфере ВТС России. Развитие ВТС строится на основе подчиненного государственным интересам продвижения российской ПВН на мировой рынок. Фактически это означает необходимость осуществления особой маркетинговой деятельности, обладающей следующими основными чертами: приоритет долгосрочных военно-политических целей перед краткосрочными коммерческими; необходимость государственного регулирования маркетинговой деятельности; индивидуализация отношений с покупателями; необходимость комплексного подхода к понятию ПВН, в которую входят объекты материального мира, объекты авторского права и различные виды услуг в области обеспечения безопасности.

В диссертации впервые представлена маркетинговая система ВТС, отображающая принципиальные маркетинговые связи между основными участниками рынка ПВН.

Рисунок 2 - Маркетинговая система ВТС

В качестве экспортера, партнеров, покупателей и конкурентов на рынке ПВН выступают государства как носители и выразители единой политики в области поставок и закупок вооружений. При более детальном рассмотрении эти субъекты рынка можно разделить на маркетинговые подсистемы в сфере ВТС.

Маркетинговая подсистема покупателя на рынке вооружений включает в себя следующие элементы: государственные органы и официальные лица, принимающие решение о закупке; военно-технические специалисты, отвечающие за эксплуатацию закупаемой техники; торговые посредники.

Маркетинговая подсистема конкурента на рынке вооружений включает в себя элементы: государственные органы, определяющие

политику в области торговли вооружениями и принимающие протекционистские меры в отношении собственных предприятий; разработчики и производители техники, являющиеся прямыми конкурентами предприятий экспортера; посреднические организации.

Маркетинговая подсистема экспортера — РФ - в общем виде включает в себя элементы: государственные органы, хозяйствующие

Рисунок 3 - Маркетинговая подсистема ВТС РФ

Перечисленные элементы системы являются субъектами маркетинга в сфере ВТС независимо от того, наделены они правом самостоятельных поставок на мировой рынок или нет, поскольку все они вовлечены в маркетинговый процесс на рынке ПВН. Ключевым звеном маркетинговой подсистемы ВТС России является ФГУП «Рособоронэкспорт» как единственный государственный посредник в продвижении ПВН на рынок.

Существующая в РФ маркетинговая система ВТС не оптимальна с точки зрения использования потенциальных возможностей страны и противодействия текущим угрозам. При планировании своих рыночных стратегий хозяйствующие субъекты, в том числе

госпосредник, руководствуются списками ПВН, утвержденной для экспорта, и стран, с которыми разрешено ВТС. При этом не учитывается планирование стратегического взаимодействия с другими участниками мирового рынка ПВН. Законодательство в отношении маркетинга в сфере поставок ПВН не вполне развито. Маркетинговые функции за многими участниками ВТС закреплены формально, дублируются и не имеют достаточной практической направленности.

Система маркетинга в сфере ВТС в России в целом ориентирована на краткосрочный финансовый результат. Так, ее основными показателями являются стоимостные характеристики поставок; минимизировано финансирование долгосрочных перспективных разработок; на внешний рынок предлагается самая современная техника, которой нет на вооружении Вооруженных сил РФ. Последнее подрывает будущую конкурентоспособность российских предложений.

Одной из важнейших причин неэффективности маркетинга российских предприятий ОПК является господствующая в практической деятельности концепция маркетинга продукции, то есть в основе принятия всех маркетинговых решений лежит задача продвижения ПВН. Тогда как условия современного рынка ПВН требуют применения концепции маркетинга взаимодействия, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. Применительно к продвижению ПВН на мировой рынок это означает необходимость использования маркетинга взаимодействия в сфере ВТС вместо маркетинга ПВН.

В диссертации сформулировано определение маркетинга взаимодействия в сфере ВТС. Маркетинг взаимодействия в сфере ВТС - процесс установления длительных, устойчивых, взаимовыгодных отношений с иностранными государствами в области ввоза, вывоза, разработки, производства и эксплуатации ПВН. Его следует рассматривать как систему формирования экономических и военно-политических отношений между участниками ВТС в процессе продвижения ПВН на рынок. Маркетинг взаимодействия в сфере ВТС, в отличие от маркетинга ПВН, из набора маркетинговых приемов по стимулированию сбыта превращается в мощный экономический и политический инструмент государства.

Принципиальным отличием маркетинга взаимодействия в сфере ВТС от маркетинга ПВН является наличие этапа концептуального

планирования отношений. В маркетинге ПВН исходным пунктом являются маркетинговые исследования, которые позволяют выявлять потребности покупателя и подбирать наиболее соответствующие ситуации стратегии. В маркетинге взаимодействия в сфере ВТС основой всей деятельности является концептуальный этап, представляющий собой анализ, концептуальное планирование и строительство отношений с потенциальными покупателями. На данном этапе формулируется целевая парадигма взаимодействий с государствами - потенциальными партнерами, определяются сферы государственного интереса России в виде региональных рынков ПВН с учетом соблюдения принципов ВТС.

Планирование взаимодействий в процессе ВТС ведет к необходимости применения особого инструментария маркетинга, ориентированного не столько на удовлетворение потребностей покупателя, сколько на их формирование. Удовлетворение потребностей покупателя на рынке ПВН способно принести коммерческую выгоду, тогда как формирование потребностей принесет выгоду государству в широком экономико-политическом аспекте. Изучение и удовлетворение потребностей в процессе ВТС есть суть традиционного, а формирование потребностей - суть активного маркетингового инструментария в продвижении ПВН. Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности по продвижению на рынок таких высокотехнологичных товаров как ПВН необходимо использование активного маркетинга.

Автором предложено определение активного маркетинга в сфере ВТС. Активный маркетинг в сфере ВТС - формирование спроса на рынке вооружений с помощью создания потребностей и конструирования ситуации, в которой покупка окажется максимально вероятной. Активный маркетинг является формой проявления маркетинга взаимодействия, поскольку создание потребностей и управление ими происходит в процессе взаимного влияния участников рынка вооружений. В идеале традиционный и активный виды маркетинга ВТС должны входить в комплексную программу маркетинга на рынке продукции военного назначения.

Для максимального использования маркетингового потенциала экспортера идеология активного маркетинга должна лежать в основе любой деятельности, так или иначе связанной с рынком ПВН. В работе впервые рассматривается маркетинговая взаимосвязь государственного оборонного заказа (ГОЗ) и продвижения ПВН на

мировые рынки. ГОЗ является одним из главных инструментов активного маркетинга в сфере ВТС. Наряду со своими важнейшими функциями, - обеспечением вооруженных сил необходимым ВВТ, а ОПК заказами, - формирование и исполнение ГОЗ оказывает влияние на спрос на международном рынке вооружений:

• благодаря финансированию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) в рамках ГОЗ создаются новые перспективные образцы ВВТ, в том числе и для продвижения на мировой рынок;

• за счет экономии на масштабе и, в ряде случаев, долевого финансирования работ увеличивается рентабельность создания ВВТ, а значит, появляется большая мобильность при обсуждении цены поставки на мировой рынок;

® серийное производство в рамках ГОЗ и принятие на вооружение ВВТ повышает конкурентоспособность предлагаемой зарубежным потребителям продукции;

• закупка ВВТ в Вооруженные силы в рамках ГОЗ парирует вероятные угрозы, возникающие в регионе покупателя в результате приобретения им современных ВВТ;

• ГОЗ призван укреплять боеспособность вооруженных сил государства-продавца, в том числе для обеспечения гарантий безопасности покупателя, закрепляемых продажей ВВТ.

« ГОЗ, ориентированный на создание новых систем ВВТ, обеспечивает долгосрочные отношения с покупателем, сохраняя у покупателя интерес к непрерывному получению перспективных технологий в будущем.

При распределении ГОЗ решается задача эффективного вложения бюджетных средств. Одним из важнейших условий решения этой задачи должна являться взаимная увязка ГОЗ и продвижения ПВН на мировой рынок: как по объемам, так и по качественным составляющим. Формирование государственной программы вооружений и ГОЗ с учетом интересов поставок ПВН на мировой рынок является элементом активного маркетинга ВТС, поскольку предполагает действия, направленные на формирование спроса, еще до начала взаимодействия с покупателем.

Создание потребностей и формирование спроса как сущность активного маркетинга есть непрерывный процесс, происходящий в ходе применения, в том числе, и традиционных маркетинговых

инструментов. В работе выделены основные методы активного маркетинга в сфере ВТС, по типу воздействия на покупателя:

1. Рекламные методы.

Реклама, включая участие в выставках, рекламные материалы и публикации - на сегодня единственный маркетинговый инструмент, доступный в полной мере не только субъектам ВТС, но и субъектам маркетинга ВТС. Особенность рынка вооружений состоит в том, что традиционные рекламные инструменты, такие как рекламная продукция (листовки, буклеты, брошюры), публикации в СМИ, участие в выставках, не рассматриваются предприятиями как метод формирования потребностей и влияния на спрос, а носят преимущественно имиджевый характер.

С точки зрения стимулирования спроса наибольший эффект оказывает демонстрация боевых возможностей техники, например, освещение в СМИ использования ПВН ее потребителями в условиях боевых действий, в ходе совместных учений, на выставках, во время посещений кораблей официальными иностранными делегациями, в процессе проведения тендеров и др.

Реклама будущих перспективных изделий может использоваться как способ управления поведением покупателя. Ее задача -подтолкнуть покупателя к сотрудничеству по созданию нового продукта.

2. Методы финансово-экономического стимулирования.

Эти методы основываются на предложении зарубежному потребителю большей финансово-экономической выгоды при закупке отечественной ПВН, более удобных условий оплаты и служат дополнительным стимулом к совершению покупки, когда покупатель уже проявил интерес к отечественному продукту. Использование этих методов может нивелировать влияние некоторых недостатков продукта на принятие решения о покупке, следовательно, значение конкурентоспособности самой продукции уменьшается. Сюда относится специальное финансирование поставок (целевые кредиты), льготы на покупку ПВН, предоставление образцов ПВН во временное пользование (аренда, лизинг), списание государственного долга в обмен на закупку высокотехнологичной техники, оффсет.

Оффсет - сделка, в рамках которой поставщик ПВН принимает на себя обязательство компенсировать покупателю в той или иной форме часть расходов, связанных с приобретением ПВН. Оффсет является самым объемным методом маркетинга по количеству участников,

сложности планирования и реализации. Инструментом активного маркетинга служит предварительный оффсет, когда задолго до объявления тендера заключаются оффсетные сделки и накапливается объем выполнения будущих оффсетных обязательств. Но при этом юридических обязательств у страны-покупателя не возникает.

3. Методы стимулирования повторной покупки.

Один из основных мотивов покупки ВВТ - потребность модернизировать, ремонтировать и доукомплектовывать существующие вооруженные силы, что значительно дешевле закупки новой техники. В рамках маркетинга взаимодействия в сфере ВТС это важнейший повод для установления и поддержания взаимовыгодных отношений с покупателем. Продавая любую новую или старую технику покупателю, продавец тем самым закрепляет техническую зависимость, формирует будущий спрос и в определенной степени гарантирует повторную покупку. Среди маркетинговых методов этой группы - продажа списанной техники, бесплатные поставки, поставки в счет государственного долга, продажа сопутствующих товаров, организация сервис-центров на территории импортера, поддержка саШ-технологий. Основное отличие этих методов от финансово-экономических методов состоит в том, что сделки выглядят, на первый взгляд, убыточными, поскольку рассчитаны на долговременный и иногда вероятностный эффект. Тогда как в экономических методах, будь то демпинг, лизинг или скидки, главный фактор - экономическая эффективность сделки.

4. Методы активизации взаимодействия с покупателями.

Взаимодействие с покупателями может принимать самые

разнообразные формы, каждая из них - объект активного маркетинга, поскольку позволяет в определенной степени влиять на покупательское поведение. Одним из самых распространенных способов взаимодействия на рынке ПВН является лоббирование -намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений. В практике торговли ПВН под лоббированием подразумевают помощь в продвижении российской продукции со стороны высших должностных лиц государства и обращение к посредникам (официальным или не официальным) на территории потенциального импортера с оплатой лоббистских или информационных услуг.

5. Методы воздействия на конкурентов.

Задача управления спросом решается в процессе взаимодействия со всеми субъектами рынка, включая конкурентов. Способы подавления конкурентов на рынке ПВН отработаны многолетней практикой. Чаще всего они основаны на методах недобросовестной конкуренции, таких как фальсификация тактико-технических характеристик продукции конкурента, экспорт ПВН с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности, демпинг, мягкое вытеснение конкурента, дипломатическое давление и др. На действия конкурентов также оказывают влияние различные ограничения на торговлю ПВН.

Для внедрения активного маркетинга в практическую деятельность, в первую очередь, необходимо совершенствование нормативных документов в сфере ВТС. Концептуальное планирование взаимодействий с покупателями на рынке ПВН относится к компетенции основных руководящих документов в сфере ВТС, в частности «Концепции государственной политики Российской Федерации в области ВТС с иностранными государствами». Срок действия текущей концепции истекает к 2010 году, и в ближайшее время актуальной задачей будет являться разработка новой концепции на следующий долгосрочный период. Целесообразно включение в разрабатываемый документ маркетингового раздела, в котором цели долгосрочного взаимодействия со странами - потенциальными покупателями были бы увязаны со стратегиями маркетинговых субъектов ВТС по продвижению ПВН на внешний рынок. Такой раздел позволит государственным структурам выстроить приоритеты при разработке Государственной программы вооружений и финансировании первоочередных НИОКР, а предприятиям ОПК более точно формировать производственные планы.

Совершенствование маркетинговой деятельности по продвижению такой высокотехнологичной продукции как ПВН невозможно без рационализации маркетинговой системы ВТС России. Для решения этой задачи, а также для более эффективного использования активного маркетинга в сфере ВТС в диссертации предложено создание Центра маркетинга ВТС.

Первоочередной задачей Центра является развертывание внутригосударственной системы маркетинга ВТС, а именно: анализ и активизация существующего маркетингового потенциала ОПК России; стимулирование создания новой конкурентоспособной

техники; организация оффсетной деятельности; координация маркетинговой работы предприятий. В процессе этой работы в Центре накапливается обобщенная информация о научно-техническом и производственном потенциале ОПК и создается необходимая база для развития отношений с потенциальными покупателями за рубежом.

Одновременно с этим организуется активная внешняя работа по взаимодействию с иностранными участниками рынка ПВН: изучение и отбор стран - потенциальных партнеров; формирование предложений о сотрудничестве; создание совместных программ, контроль над их реализацией.

Согласно маркетингу взаимодействия наилучшим способом продвижения является установление долгосрочных взаимовыгодных отношений. Согласно активному маркетингу целью этих отношений является формирование потребности в продукции. Накапливаемый потенциал Центра позволит решать задачу активного маркетинга по формированию потребностей в ходе взаимодействия с потенциальными покупателями по следующим направлениям:

1) изучение тенденций мирового рынка и требований к ПВН;

2) анализ внутренних ресурсов, как поставщика, так и покупателя для создания перспективных ВВТ;

3) формирование представления о желаемых параметрах ПВН;

4) планирование и осуществление сотрудничества по созданию ПВН, возможно, с привлечением третьей стороны;

5) изучение потенциала реэкспорта создаваемой продукции.

Этот механизм сотрудничества позволяет превратить покупателя

в потенциального, а затем и реального партнера для установления прочных долгосрочных отношений. Создание Центра позволит объединить маркетинговую деятельность субъектов маркетинга ВТС, обеспечить более качественную экспортную протекционистскую государственную политику, сократить издержки как предприятий ОПК, так и государства в целом по продвижению конкретных образцов ПВН на мировые рынки, в том числе за счет выполнения оффсетных требований, оптимизировать структуру маркетинга и т. д.

В рамках рассмотренной в диссертации проблематики представляется целесообразным продолжить исследования в следующих направлениях:

• исследование возможности использования активного маркетинга в

других сферах хозяйственной деятельности с целью продвижения

на рынок высокотехнологичной продукции;

® совершенствование системы подготовки специалистов по маркетингу в сфере ВТС, в том числе с изучением возможностей активного маркетинга в сфере ВТС; ® совершенствование порядка формирования ГОЗ с учетом

маркетинговых аспектов продвижения ПВН на мировой рынок; • эффективное распределение маркетинговых функций между субъектами маркетинга в сфере ВТС, возможно, с внесением изменений в законодательные и нормативные акты; « разработка системы критериев эффективности маркетинговой деятельности, как для государственного посредника, так и для других субъектов маркетинга в сфере ВТС.

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование заключается в обосновании темы исследования, постановке цели, выборе объекта и предмета исследования, в формулировке задач исследования и их решении с использованием современных методологий и инструментария.

4. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по совершенствованию маркетинговой деятельности в части продвижения на рынок высокотехнологичной продукции РФ. Научная новизна исследования содержится в следующих полученных лично автором результатах, выносимых на защиту:

1. Проведен экономический анализ российского сегмента на мировом рынке ПВН и системы ВТС России с зарубежными странами. На основе анализа показателей 2000-2008 годов выявлена тенденция снижения фактических объемов поставок российской ПВН, начиная с 2003 года. Сделан вывод о необходимости совершенствования системы продвижения российской ПВН на рынок, прежде всего, с использованием маркетинговых инструментов.

2. Проанализирована и построена маркетинговая система ВТС РФ. Выявлено, что маркетинговая система ВТС России не оптимальна с точки зрения использования потенциальных возможностей страны и противодействия текущим угрозам. Одна из важнейших причин -господствующая в практической деятельности концепция маркетинга продукции, тогда как условия современного рынка ПВН требуют применения концепции маркетинга взаимодействия.

3. Сформулировано определение маркетинга взаимодействия в сфере ВТС. Маркетинг взаимодействия в сфере ВТС - процесс установления длительных, устойчивых, взаимовыгодных отношений с иностранными государствами в области ввоза, вывоза, разработки, производства и эксплуатации ПВН.

4. Обоснована необходимость использования активного маркетинга в сфере ВТС. Сформулировано определение и сформирована система методов активного маркетинга в сфере ВТС, Рассмотрены его особенности и обоснована необходимость комплексного подхода в продвижении ПВН, сочетающего активный и традиционный маркетинг.

5. Для повышения эффективности управления маркетингом в сфере ВТС, а также реализации принципов активного маркетинга предложено создание специализированной структуры - Центра маркетинга ВТС, который позволит оптимизировать структуру маркетинга в сфере ВТС и сократить издержки на продвижение такой высокотехнологичной продукции как ПВН.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории продвижения на рынок такой высокотехнологичной продукции как ПВН и разработке основ активного маркетинга в сфере ВТС.

Практическая значимость исследования заключается в разработке предложений по совершенствованию концептуальных документов в сфере ВТС, а также по развитию маркетинговой системы ВТС с помощью создания Центра маркетинга ВТС.

Апробация результатов исследования

Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях в области маркетинга в 2005-2008 гг.

Инструменты активного маркетинга применялись ОАО «Машиностроительный завод «Арсенал» на международных выставках вооружений и военной техники: 1пс1оОеГеше (2006,

г. Джакарта, Индонезия), МВМС (2007, г. Санкт-Петербург, Россия); (МАКС 2007, г.Жуковский, Россия), (LIMA 2007, о. Ланкьяви, Малайзия), - при подготовке к выставкам, в ходе выставочной и послевыставочной маркетинговой работы.

Предложение по объединению потенциалов предприятий ОПК докладывалось и обсуждалось на координационном маркетинговом совещании 1ЦНИИ МО РФ в феврале 2008 года и вошло в рекомендации совещания.

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 17,3 п.л. (автора - 8,95 п.л.).

5. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Краснова Е.Ю. Оценка объема экспорта вооружений России в контексте тенденций на мировом рынке. // Известия Санкт-нетербургского университета экономики и финансов. - №2. - 2008. - 0,35 и.л.

2. Краснова Е.Ю. Активный маркетинг в сфере экспорта вооружений // Актуальные проблемы современной экономики и менеджмента: Материалы Второй Межвузовской научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во БГТУ, 2005. ~ 0,1 п.л.

3. Краснова Е.Ю., Григорьев М.Н. Государственный оборонный заказ и экспорт вооружений: эффективное взаимодействие // Синергия образования, науки, промышленности: Труды международной научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во БГТУ, 2008. - 0,4 пл. (автора - 0,2 п.л.).

4. Краснова Е.Ю., Григорьев М.Н. Практический маркетинг в сфере экспорта вооружений: Монография. - СПб.: Инфо-да, 2008. - 15 п.л. (автора - 7 п.л.).

5. Краснова Е.Ю., Григорьев М.Н. Оффсетные сделки в сфере военно-технического сотрудничества // Логические инновации в коммерции и маркетинге: Сборник докладов научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 года, факультет коммерции и маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,15 п.л. (автора - 0,1 п.л.).

6. Краснова Е.Ю., Григорьев М.Н. Россия и Германия: экономические аспекты военно-технического сотрудничества // Рыночные стратегии: Россия - Германия: Сборник докладов участников международной конференции. Часть II. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,4 п.л. (автора - 0,3 пл.).

7. Краснова Е.Ю. Недостатки в организации маркетинговых подразделений на предприятиях ОПК // Логистика: современные тенденции развития: Тезисы докладов 6-й международной научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2007. - 0,1 п.л.

8. Краснова Е.Ю. Комплексное представление продукции предприятий - разработчиков и производителей военно-морской техники на МВМС-2009 // Материалы координационного совещания служб маркетинга. - СПб.: Изд-во 1 ЦНИИ МО РФ, 2008. - 0,2 п.л.

9. Краснова Е.Ю. «Сквозная» демонстрация продукции ВМФ // Военный парад. - 2008. - №2. - 0,2 п.л.

10. Краснова Е.Ю. Тенденции покупательских предпочтений на международном рынке универсальной корабельной артиллерии // Морская радиоэлектроника. - 2008. - №2. - 0,4 п.л.

КРАСНОВА ЕВГЕНИЯ ЮРЬЕВНА

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 10.06.09. Формат 60=<841/1б- Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,25 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 679. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

с оригинал-макета-заказчика 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6