Маркетинговые стратегии производственных предприятий потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Молодых, Татьяна Эдуардовна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Управление производственными предприятиями на основе маркетинговых стратегий

1.2 Маркетинговые стратегии на производственных предприятиях

1.3 Потенциал маркетинговых стратегий

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1 Анализ комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации Омской области

2.2 Исследование факторов внешней среды производственных предприятий потребительской кооперации

2.3 Анализ внутренней среды производственных предприятий потребительской кооперации

3 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СИСТЕМЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

3.1 Обоснование выбора маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации

3.2 Реализация выбранных маркетинговых стратегий на основе разработки комплекса маркетинга

3.3 Организация маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии производственных предприятий потребительской кооперации"

Актуальность темы. Переход к рынку вызывает необходимость разработки новых подходов к управлению производственными предприятиями. На современном этапе развития системы хозяйствования важнейшее значение приобретают проблемы взаимодействия организации с внешней средой. «Пограничной» функцией между организацией и ее средой по традиции является маркетинг. Чтобы охарактеризовать двойственную природу маркетинга, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Управление предприятием на основе маркетинговых стратегий заключается в анализе эволюции заданного рынка, в выявлении различных существующих, либо потенциальных рынков или их сегментов, тщательном анализе потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Маркетинговые стратегии - это технологии целостного и эффективного управления предприятиями, позволяющие занимать им прочные позиции на рынке.

Существует проблема выбора маркетинговых стратегий для производственных предприятий потребительской кооперации. Это вызвано некоммерческой ориентацией их деятельности, многообразием условий их работы, невысокой квалификацией кадров потребительской кооперации в области маркетинга и менеджмента, недостаточной изученностью рынка, отсутствием научного обоснования выбора маркетинговых стратегий. Названная проблема требует глубоких исследований и анализа. Это и определило тему настоящей диссертации.

Цель диссертационного исследования - формирование маркетинговых стратегий производственных предприятий системы потребительской кооперации на примере Омского областного союза потребительских обществ.

Для реализации цели поставлены и решены следующие задачи: щ - рассмотрены теоретические аспекты управления предприятиями на основе стратегического маркетинга;

- определены место и роль производственных предприятий потребительской кооперации в жизнедеятельности региона;

- дана характеристика маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации Омской области;

- исследовано влияние факторов внешней среды на деятельность производственных предприятий потребительской кооперации Омской

Ф области;

- выявлены потребительские предпочтения покупателей кондитерских изделий производственных предприятий потребительской кооперации Омской области;

- сформированы маркетинговые стратегии производственных предприятий потребительской кооперации;

- обоснован выбор маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации;

Ф - разработаны тактические решения по реализации маркетинговых стратегий на основе комплекса маркетинга.

Предмет исследования - управление производственными предприятиями потребительской кооперации на основе маркетинговых подходов.

Объект исследования - в качестве базы исследования выбраны производственные предприятия Омского областного союза потребительских обществ.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, теоретиков и практиков рыночной экономики, маркетинга и менеджмента: Ансофф И., Бернвальда А.Р., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Капелюк З.А., Князевой И.В. Котлера

Ф., Ламбена Ж.Ж., Лычагина М.В., Наговициной Л.П., Попова Е.В., Салия В.В, Шмалена Г. и др.

Информационную основу исследования составили: статистическая отчетность Омского комитета Государственной статистики; информационные материалы Центросоюза РФ; Программа стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 годы; информация экономического комитета администрации Омской области; межрегионального маркетингового центра «Омск - Москва»; Омского облпотребсоюза; материалы потребительских обществ и союзов.

Для сбора информации, не учитываемой статистическими органами, автором проведены анкетные опросы населения, обследование производственных предприятий потребительской кооперации Омского областного союза потребительских обществ, хлебозаводов г. Омска, торговых организаций на наличие ассортимента кондитерских изделий и его особенностей.

В качестве респондентов привлечено 550 человек в г. Омске. В оценке комплекса маркетинга производственных предприятий принимали участие специалисты производства и торговли, сотрудники кафедры экономики Омского государственного университета.

В работе использовались методы стратегического анализа деятельности предприятий, контент - анализ, опросы (анкетирование и интервьюирование), экспертные оценки, экономико-статистические методы сбора и обработки информации. Использованы программные продукты «Microsoft Excel».

Научная новизна работы. Главный результат исследования -разработан стратегический подход к управлению производственными предприятиями в условиях рыночных отношений. К основным элементам, составляющим новизну, относятся следующие:

- разработана структурная модель потенциала маркетинговых стратегии, что позволяет проводить детальный анализ его составляющих и оценивать его силу;

- сформулировано понятие экономической и коммерческой состоятельности товара, позволяющее оценивать товар с точки зрения стратегического маркетинга;

- проанализированы факторы, влияющие на формирование потребительского рынка кондитерских изделий г. Омска и Омской области;

- разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации;

- предложены варианты организации службы маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации;

- впервые, для производственных предприятий потребительской кооперации Омской области, выполнен комплекс прикладных работ по маркетинговой диагностике, развивающих и конкретизирующих диссертационное исследование.

Практическая значимость результатов работы состоит в том, что разработки автора положены в основу программ развития Одесского районного потребительского общества, Тарского союза потребительских обществ. Материалы диссертации также положены в основу разработки авторской программы подготовки менеджеров - предпринимателей на факультете «Повышения квалификации и переподготовки кадров», методических рекомендаций по составлению плана маркетинга, которые включены в учебный курс на факультете «Управления и предпринимательства» Омского колледжа предпринимательства и права.

Полученные результаты являются итогом исследований автора в течение ряда лет по проблемам управления предприятием на основе маркетинга. Исследования позволили осуществить экспертные работы по составлению плана маркетинга, бизнес-плана для предприятий других отраслей деятельности - образования, полиграфии, общественного питания, строительства, средств массовой информации.

Апробация работы связана с реализацией методики формирования маркетинговых стратегий и рекомендаций по совершенствованию процесса управления производственными предприятиями потребительской кооперации. Подтверждением практической значимости и апробации работы являются справки о внедрении, полученные от Одесского районного потребительского общества (справка от 03.07.2000 № 12), Тарского районного союза потребительских обществ (справка от 02.07.2000 № 7).

Результаты диссертационной работы используются в учебном процессе Омского колледжа предпринимательства и права (справка о внедрении от 30.06.2000 №01-13/32).

Кроме того, в процессе исследования промежуточные результаты докладывались и обсуждались на научно - практических конференциях: «Проблемы потребительской кооперации области, её кадрового обеспечения», 1998г., г. Омск; «Проблемы экономики и управления в потребительской кооперации» 1998г., г. Новосибирск; Третьих апрельских экономических чтениях, 1998 г., г. Омск; семинарах и научно практических конференциях с работниками потребительской коопераций Омской области.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы, объемом 0,5 п. л.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, приложения, библиографического списка литературы, включающего 122 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Молодых, Татьяна Эдуардовна

Основные результаты работы сводятся к следующему:

1. Для систематизации исследования обобщены проблемы управления производственными предприятиями потребительской кооперации в рыночной экономике. В основе анализа проблем - изучение факторов внешней и внутренней среды производственных предприятий, с точки зрения стратегического маркетинга.

Анализ факторов макро и микросреды предприятий выявил существующие положительные тенденции на рынке кондитерских изделий. Внутренняя среда производственных предприятий потребительской кооперации отличается нестабильностью, активным протеканием процессов вхождения в рынок.

2. Проведенные исследования показали, что место, занимаемое производственными предприятиями в жизнедеятельности регионов, существенно. Их роль в обеспечении продуктами питания, как сельского, так и городского населения велика. Так, например, доля производственных предприятий Омского потребсоюза в общем объеме производства товаров народного потребления по Омской области за 1999 г. составляет 39,6%.

3. Характеризуя комплекс маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации Омской области, следует отметить, что идет процесс активного формирования широкой номенклатуры выпускаемых изделий. При этом в основном используется стратегия углубления на рынок и стратегия поддержания уровня сбыта на существующих рынках, что сдерживает возможное развитие предприятий. Проводимая политика ценообразования не в полной мере позволяет использовать маркетинговый потенциал предприятия.

Структура сбытовой сети не соответствует ситуации, в которой действуют производственные предприятия Омской области. Недостаточно используются методы продвижения товаров на рынок.

4. Влияние факторов внешней среды характеризуется скорее положительно, чем отрицательно. Конъюнктура рынка благоприятная, потребности населения в отношении продукции, выпускаемой производственными предприятиями потребительской кооперации устойчивые, имеются основные виды сырья, квалифицированные кадры. Негативным является - правовая нестабильность, низкая платежеспособность населения, неэффективная система налогообложения и др. В данной ситуации требуется умелое использование возможностей и предотвращение угроз со стороны внешней среды.

5. На основе исследований потребительских предпочтений покупателей кондитерских изделий, изготовленных на производственных предприятиях потребительской кооперации Омской области, был сделан вывод о необходимости поддержания стабильного качества продукции, использования преимущественно натуральных компонентов, то есть стратегически важным является изготовление экологически чистой продукции, а также соответствующей упаковки. Важным является создание и разработка марочных товаров.

6. Для оценки состояния маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации необходимо использовать качественные и количественные методы исследования. Одним из важных методов является анкетирование руководителей предприятий по специально разработанной методике с целью оценки уровня эффективности их руководства, с точки зрения стратегического маркетинга.

7. При проведении анализа маркетинговых стратегий необходимо оценивать их потенциал, для того, чтобы не ошибиться в выборе. Потенциал маркетинговых стратегий - это совокупность стратегических решений, соответствующих общей стратегии, позволяющих обеспечить сбалансированное развитие всех компонентов деятельности предприятия, включая рыночные.

8. Проведенный анализ позволяет сделать выбор маркетинговых стратегий для производственных предприятий потребительской кооперации. Одной из наиболее оптимальных маркетинговых стратегий является стратегия развития рынка. Данная стратегия имеет необходимый потенциал, приемлемый уровень риска, в достаточной мере увязана с другими стратегиями, уже разработанными и принятыми на предприятиях потребительской кооперации. При этом необходимо развитие управленческого потенциала, призванного обеспечить способность предприятия к инновациям.

9. Процесс реализации маркетинговых стратегий должен сопровождаться формированием организационной структуры, ориентированной на решение задач стратегического маркетинга. В этой связи возможно использование типовых организационных решений, известных из мировой практики, адаптированных к местным условиям. Наиболее приемлемой организационной структурой управления будет являться дивизиональная.

10. Инновации на производственных предприятиях вызываются как внутренними, так и внешними причинами.

Внутренние обусловлены функционированием самих предприятий, поскольку предприятие - это система, в которой управляющая подсистема воздействует на управляемую для достижения поставленной цели.

Внешние причины связаны с необходимостью удовлетворять изменяющиеся нужды потребителей, следовательно, необходимость нововведений зависит от рыночной конъюнктуры.

Только находясь в режиме постоянного обновления - технологического, организационного, экономического - предприятия могут развиваться и укреплять свои позиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ