Развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации"

На правах рукописи

ШАЛЫГИНА НАТАЛЬЯ ПЕТРОВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2006

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Роздольская Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Защита состоится «29 » апреля 2006 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 марта 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

кандидат экономических наук, профессор

Чижова Людмила Павловна

Ведущая организация: Белгородская государственная

сельскохозяйственная академия

профессор

ЯооСА 655Т*

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Актуальность маркетинговых исследований применительно к организациям системы потребительской кооперации обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях; формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю; самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования; сочетание рыночных и административных методов управления организациями.

Одной из проблем, ограничивающих развитие маркетинговых исследований, является отсутствие научно-исследовательских и практических разработок, необходимых кооперативным организациям для более эффективного ведения деятельности на рынке. В этой связи возрастает значение изучения специфики и возможных направлений проведения маркетинговых исследований, разработки комплекса рекомендаций по их развитию, что существенно повлияет на социальные и экономические процессы в системе.

Высокая практическая значимость и актуальность проблемы, а также недостаточность теоретической и практической

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I

БИБЛИОТЕКА

проработки вопросов изучения и проведения маркетинговых исследований определили выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Е. Дихтель, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, С. Тулл, X. Хершген, Д. Черчилль, Дж.Р. Эванс и других.

В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Г.Л. Азоев, A.A. Алексеев, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовский, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, A.B. Бусыгин, Г.А. Васильев, П. Гембел, Е.П. Голубков, В.И. Ильин, Н.Г. Каменева, Л.Н. Ковалик, В.И. Коржов, A.B. Коротков, М.С. Мотыгина, H.A. Нагапетьянц, С.Г. Свестуньков, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов.

Отдельные аспекты развития маркетинговых исследований применительно к особенностям потребительской кооперации, изучение поведения потребителей рассматривались в работах Н.М. Глебовой, Д.Н. Двугрошева, Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салия, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова, Л.Е. Тепловой, В.Н. Титаева.

Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует отметить, что особенности проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации не подвергались глубокому исследованию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследования, разработка классификации маркетинговых исследований по различным признакам, конкретизация целей, объекта и методов маркетинговых исследований в научном плане разработаны недостаточно. Выступает препятствующим фактором для роста результативности маркетинговой

деятельности также отсутствие оптимальной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации.

Это обусловливает необходимость проведения фундаментального анализа по проблемам развития маркетинговых исследований, более широкого применения в этом направлении разработок прикладного характера.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли маркетинговых исследований в современной концепции маркетинга;

- теоретическое обоснование сущности маркетинговых исследований;

- определение направлений проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;

- изучение тенденций развития организаций потребительской кооперации;

- проведение маркетингового анализа состояния товарных рынков организаций потребительской кооперации;

- исследование поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций;

- выявление возможных направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;

- совершенствование информационного обеспечения маркетинговых исследований кооперативных организаций;

- обоснование, разработка и апробация методики прогнозирования основных показателей деятельности организаций по-

требительской кооперации на основе результатов маркетинговых исследований.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации. Объектом исследования являются организации потребительской кооперации России в целом, отдельные потребительские союзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.7 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, графический, кластерного анализа, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос). Обработка информации проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчет-

ность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты анкетного опроса работников кооперативных организаций, а также результаты выборочного социологического обследования, выполненного автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- рассмотрена эволюция маркетинговых исследований в общей концепции маркетинга, доказано, что основой принятия маркетинговых решений являются маркетинговые исследования;

- конкретизирована сущность маркетинговых исследований, определены основные характеристики их качества (новизна, практическая значимость и конструктивность результатов, теоретический уровень исследования) и разработана классификация маркетинговых исследований по признаку типичных направлений их проведения (макросреда, внутренняя среда, конкуренты, потребители, товары, цены, сбыт, маркетинговые коммуникации, рынок);

- конкретизированы цели, предмет, объект и методы системы маркетинговых исследований, исходя из необходимости повышения достоверности информации для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности внешней среды;

- выявлены особенности проведения маркетинговых исследований организациями потребительской кооперации, обусловленные целевым единством ее социально-экономической деятельности; предложена система количественных и качественных методов маркетинговых исследований и источников их информационного обеспечения применительно к специфике функционирования кооперативных организаций;

- предложен методический подход к оценке товарного рынка организаций потребительской кооперации на основе использования коэффициентов концентрации рынка и интенсивности конкуренции;

- конкретизированы задачи анализа потребительского поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организа-

ций, позволившие выделить сегменты рынка, исходя из социально-демографических признаков и потребительских предпочтений;

- разработана программа проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации; обоснована необходимость создания маркетинговой службы, сформулированы ее задачи, разработано нормативное обеспечение деятельности;

- предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации, включающий систематизацию источников информации, разработку модели и определение этапов проектирования маркетинговой информационной системы;

- обоснована, разработана и апробирована методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований, базирующаяся на совокупности методов экстраполяции, аналитического выравнивания, использования тренда и сезонности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем комплекса рекомендаций по развитию маркетинговых исследований позволяет кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, способствуя повышению эффективности их деятельности и укреплению конкурентоспособности.

Методический подход к изучению конкуренции на товарном рынке позволит адекватно оценить конкурентную структуру рынка кооперативных организаций.

Применение разработанной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации будет способствовать наиболее эффективному удовлетворению информационных потребностей пользователей в процессе управления кооперативной организацией и позволит повысить экономиче-

скую обоснованность принимаемых решений в области маркетинговой деятельности.

Реализация программы маркетинговых исследований в кооперативных организациях позволит оптимизировать алгоритм процесса оценки внешней и внутренней среды потребительского общества.

Разработанная методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований будет способствовать созданию основы оперативного и стратегического планов маркетинга в организации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации автора по совершенствованию методики проведения маркетинговых исследований приняты к внедрению и практическому использованию в системе Тамбовского (акт внедрения от 7 октября 2005 г.), Воронежского (акт внедрения от 8 октября 2005 г.), Белгородского (акт внедрения от 14 октября 2005 г.) облпотребсоюзов. Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 25 апреля 2005 г.).

Основные результаты проведенного исследования обсуждались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Полтавском университете потребительской кооперации Украины, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2002-2006 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 30,7 п.л., в том числе авторских 18,8 п.л.

Структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 24 рисунка, 23 приложения. Список использованных источников включает 221 наименование.

Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражена научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований» определено содержание маркетинговых исследований, показано место маркетинговых исследований в современной концепции маркетинга, описаны элементы системы маркетинговых исследований: цели, объекты, методы; рассмотрены и охарактеризованы основные направления маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации.

Во второй главе «Применение методического инструментария маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации» проанализированы тенденции развития организаций потребительской кооперации, рассмотрен инструментарий маркетинговых исследований, проанализирован товарный рынок организаций потребительской кооперации Белгородской области, изучено поведение потребителей, рассмотрен инструментарий маркетинговых исследований, используемый для анализа социально-экономической деятельности организаций потребительской кооперации.

В третьей главе «Совершенствование направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации» разработаны рекомендации по проведению маркетинговых исследований, изложена методика проведения маркетинговых исследований и предложено их информационное обеспечение в кооперативных организациях, разработана и апробирована методика прогнозирования основных показателей деятельности кооперативных организаций на основе результатов маркетинговых исследований.

В заключении сформулированы выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Организации, функционирующие в рыночной среде, должны самостоятельно решать вопросы не только внутренней деятельности, но и всей совокупности отношений с внешней средой. В этой связи важное значение приобретает разработка и использование механизмов и инструментов воздействия на рыночную ситуацию и приспособления к ней. Совокупность таких инструментов, органически вытекающая из законов и принципов функционирования рыночной экономики, составляет основу концепции маркетинга.

В ходе исследования установлено, что особую роль в маркетинговой деятельности, в изучении спроса на продукцию, конъюнктуры рынка, анализе конкурентов играют маркетинговые исследования.

В целях определения содержания, особенностей и назначения маркетинговых исследований автором рассмотрена их эволюция, которая включает ряд этапов и последовательных изменений. Эти изменения были связаны с развитием теории и практики маркетинга, с одной стороны, а с другой - с достижениями в области научных исследований, прежде всего, с развитием статистических методов, экономико-математического моделирования, а также современных компьютерных технологий обработки данных.

В процессе определения сущности маркетинговых исследований автором показана эволюция самого понятия: от более узкого представления о маркетинговых исследованиях как о сборе, обработке и анализе данных к более конструктивному определению маркетинговых исследований, как специфической функции маркетинга для поддержки маркетинговых решений.

С точки зрения автора, маркетинговые исследования представляют собой процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде, соот-

ветствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед организацией.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. К наиболее типичным направлениям сбора информации в системе маркетинговых исследований относят: изучение макро- и микросреды, конкурентов, потребителей товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций, рынка.

Учитывая то, что направления маркетинговых исследований разнообразны, возникает необходимость их классификации. В зависимости от принципов, положенных в основу проведения маркетинговых исследований, автором была разработана их системная классификация, позволяющая выделять наиболее существенные признаки классифицируемых явлений (объектов) с точки зрения их системных свойств.

Одним из наиболее ответственных и важных моментов в маркетинговой деятельности организации является определение целей, предмета, объекта и методов системы маркетинговых исследований.

Основная цель маркетинговых исследований - создавать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым способствовать снижению степени неопределенности в области маркетинга и принятия эффективных решений по маркетинговым проблемам.

В диссертации показано, что формирование целей тесно связано с выявлением предмета и объекта маркетинговых исследований.

По мнению автора, предмет исследования - это та часть объекта или его свойств, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Поэтому важной задачей является именно выбор объекта маркетинговых исследований, которым может выступать как сама организация, так и силы, входящие в микросреду ее маркетинга, в частности конкуренты, поставщики, и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; фе-

деральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Основными инструментами маркетинговых исследований являются методы и модели, которые могут быть как специализированными - маркетинговыми, так и заимствованными - взятыми из других общетеоретических и смежных прикладных наук.

Особенности маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации, по мнению автора, можно объяснить, с одной стороны, объективными свойствами этой социально-экономической системы, их большой инерционностью, неопределенностью, нелинейностью причинно-следственных связей, многоуровневой структурой, статусом некоммерческой организации. С другой стороны, это обусловлено сложностью процессов, определяющих состояние рынка, темпами и основными пропорциями его развития.

В потребительской кооперации маркетинговые исследования, осуществляясь как на уровне облпотребсоюзов, так и на уровне районных потребительских обществ, представляют собой составную часть анализа потенциала, включающего изучение деятельности самих организаций и их позиций на рынке. Ключевая целевая установка маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельного потребительского общества, состоит в информационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговой деятельности на конкретном потребительском рынке.

Понимание этой методологической проблемы позволяет дать общие представления о содержании маркетинговых исследований организаций потребительской кооперации в виде схемы, состоящей из двух взаимосвязанных элементов (рис. 1). По мнению автора, основой проведения маркетинговых исследований в кооперативных организациях являются общенаучные

Рис. 1 .Этапы маркетингового исследования рынка организациями потребительской кооперации

и аналитико-прогностические методы, а источниками информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). При этом результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации.

В диссертации для оценки эффективности маркетинговых исследований, проводимых кооперативными организациями, особое внимание уделяется анализу результатов их социально-экономической деятельности. Связано это с тем, что процесс разработки и реализации любого управленческого решения, принимаемого в организациях потребительской кооперации, будет зависеть от качества информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований.

Проведенный анализ современных тенденций развития потребительской кооперации показал, что в целом по системе объемы деятельности практически всех отраслей кооперативного хозяйства увеличиваются: прирост в 2004 году по сравнению с 2003 годом составляет от 9% в оптовой торговле до 17% в общественном питании. Наблюдается рост финансовых результатов. В 2004 году все обследованные потребсоюзы (Белгородский, Воронежский, Курский, Липецкий, Тамбовский) были прибыльными (с учетом начисленного фонда развития потребительской кооперации).

Однако доля оборота розничной торговли и общественного питания потребительской кооперации в совокупном объеме оборота продолжает снижаться и составила в 2004 году от 4,7% в Тамбовском до 9,5% в Липецком потребсоюзе.

Основным результатом маркетинговой деятельности является увеличение объемов деятельности кооперативных организаций, величины полученной прибыли и численности обслуживаемого населения. В связи с этим в процессе диссертационного исследования автором была определена зависимость между

указанными показателями (табл. 1). В результате, в целом по Белгородскому об л потребсоюзу установлена умеренная связь между этими показателями.

Таблица 1

Зависимость между полученной прибылью, оборотом розничной торговли и общественного питания, численностью обслуживаемого населения в кооперативных организациях Белгородского облпотребсоюза за

2001-2004 гг.

Организация Коэффициент множественной корреляции Уравнение регрессии

1 2 3

Ивнянское потребительское общество «Альянс» 0,711 у= -208,305+0,009*/+41,132хг

Прохоровское райпо 0,999 у = - 7617,4+0,019^+400,389^

Шебекинское райпо 0,708 У = — 19613,03+0,034*;+629,007х2

Яковлевское потребительское общество 0,845 у = - 6726,48+0,068^+318,848*,

В целом по Белгородскому облпотребсоюзу 0,603 у = -316047,3+0,1 \9х, +337,96х2

у-прибыль, полученная в розничной торговле и общественном питании, тыс. руб.; X]- оборот розничной торговли и общественного питания, тыс. руб.; - численность обслуживаемого населения, тыс. чел.

Анализ приведенных в диссертации результатов экономической деятельности свидетельствует о наличии внутренних резервов для достижения организациями потребительской кооперации РФ поставленных перед ними стратегических целей развития. Автор полагает, что важное значение при этом, должно отводиться маркетинговым исследованиям рынков и потребителей товаров и услуг организаций потребительской кооперации.

По мнению автора, одним из основных факторов, влияющих на результативность деятельности кооперативных органи-

заций, является уровень развития конкуренции на исследуемых рынках, для изучения которого предлагается использовать такие статистические методы, как расчет коэффициента концентрации рынка (1), индекса Гиршмана-Герфиндаля (2) и коэффициента концентрации трех крупнейших предприятий (3), характеризующие преобладание на рынке той или иной организации.

II I е. к + I б, ' ) (О

НН1 т к (2)

СЯ(3) т=3 к (3)

где СЫ - коэффициент концентрации рынка, £>к- объем продаж к- го крупного предприятия, О,— объем продаж ./-го менее крупного предприятия, НН1 - индекс Гиршмана-Герфиндаля, Б - доля к-го крупного предприятия на рынке, т - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий,

п - число менее крупных предприятий,

СЯ (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших

предприятий,

Ок - доля крупного предприятия.

Согласно данной методике в диссертации проанализирована интенсивность конкуренции на рынках функционирования исследуемых кооперативных организаций Белгородской области (табл. 2).

Таблица 2

Расчет коэффициентов концентрации и индекса Гиршмана-Герфиндаля для отдельных кооперативных организаций Белгородского облпотребсоюза за 2004 г.

Доли трех Коэффици- Квадраты Индекс Интенсив-

Локальный крупных ент кон- долей пред- Гиршмана- ность конку-

рынок предприятий центрации приятии Герфиндаля ренции

рынка (HHI)

(CR), %

1 2 3 4 5 6

Ивнянское по- 30,18 910,83 Умеренная

требительское 20,8 65,2 432,64 1445,48 степень кон-

общество 10,1 102,01 центрации

рынка

77,78 6649,70 Высокая

Прохоровское 5,20 89,58 27,04 6719,3 степень кон-

райпо 6,6 43,60 центрации

рынка

33,27 1106,89 Умеренная

Шебекинское 19,18 68,6 367,87 1566,92 степень кон-

райпо 9,6 92,16 центрации

рынка

Яковлевское по- 34,58 1195,78 Умеренная

требительское 22,5 68,1 506,25 1823,47 степень кон-

общество 11,02 121,44 центрации

рынка

Для изучения поведения потребителей было проведено анкетирование различных групп потребителей организаций потребительской кооперации, включая пайщиков и некооперированное население. Анализ данных, полученных в результате опроса потребителей, показал, что наиболее выразительными признаками, характеризующими социально-демографический состав, является деление выборочной совокупности по полу, размеру доходов, возрасту (рис. 2).

« = О 8 П 5 Г- н V в;

и X О сч о со О

и X 2 § О сч о ГЛ

Пол Возраст

я и 10*^ О« Ю

з « з О >,0 >.0

а оч схгч о-с! о.

Р о"' О? Й

Среднедушевой доход

Рис. 2. Социально-демографические признаки сегментации потребителей продукции и услуг кооперативных организаций

В ходе опроса, проведенного в процессе исследования, определены приоритеты потребителей. Самыми значимыми требованиями, влияющими на поведение потребителей, отмеченными на первом месте, являются умеренная цена и качество товаров. На втором месте отмечена насыщенность ассортимента и наименее значимым фактором указано качество обслуживания.

Проведенный анализ взаимодействия двух многомерных явлений (покупательского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков) позволяет выделить существенно различные сегменты и интерпретировать их профили.

Сопоставляя позиции обследуемых кооперативных организаций на рынке и давая оценку параметров сегментов (табл. 3), можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными для них являются «экономные потребители», для которых ре-

шающее значение имеют факторы, в соответствии с которыми кооперативные организации занимали лидирующие положения на рынке, как социально ориентированные организации.

Таблица 3

Оценка привлекательности сегментов потребителей продукции товаров и услуг кооперативных организаций

Наименование сегмента Параметры оценки «Экономные потребители» «Потребители, ориентированные на качество товара» «Взыскательные потребители»

1. Социально-демографические характеристики

Пол Женщины (70%) Женщины (59%) Женщины (48%)

Мужчины (30%) Мужчины (41%) Мужчины (52%)

Средний возраст 52 года 46 лет 40 лет

Род занятий Пенсионеры, рабочие Рабочие и служащие Служащие и Предприниматели

Уровень дохода До 4 тыс. руб. До 5 тыс. руб. От 5 тыс. руб.

2. Значение факторов маркетинга

Качество товара Имеет среднюю значимость Имеет решающее значение Имеет решающее значение

Насыщенность ассортимента Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость

Умеренная иена Имеет решающее значение Имеет решающее значение Имеет наименьшую значимость

Качество обслуживания Имеет наименьшую значимость Имеет наименьшую значимость Имеет наименьшую значимость

3. Экономические показатели

Численность сегмента (потенциальная емкость) Самая высокая (около 70% общего объема выборки) Среднее значение (около 18 % общего значения выборки) Наименьшая (около 11,5 % общего числа выборки)

Потенциальная доходность сегмента Самая высокая (более 70% покупателей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент) Средняя (около 20 % посетителей, совершивших покупку, приходится на этот сегмент) Отсутствует (покупку совершили только 1,5% посетителей кооперативных магазинов)

Интенсивность конкуренции Низкая Средняя Высокая

По мнению автора, для осуществления полноценного маркетингового исследования в организациях потребительской кооперации необходимо соответствующее организационное обеспечение, в основе которого лежит программа, содержащая методологические и методические предпосылки научного поиска. Разработка программы проведения маркетинговых исследований предваряет все другие процедуры и составляет их методологическую основу.

Автором предлагается система разработанных критериев и показателей, с помощью которых можно оценить эффективность маркетинговой работы кооперативной организации, а также порядок создания и взаимодействия группы по исследованию рынка с другими подразделениями и службами организации.

В целях снижения уровня неопределенности при принятии управленческих решений, в диссертационном исследовании разработана модель маркетинговой информационной системы кооперативной организации (рис. 4).

По мнению автора, основной особенностью маркетинговой информационной системы является ее интеграция в структуру управления таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворить информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления кооперативной организацией.

В диссертационном исследовании акцентируется внимание на возможности использования результатов маркетинговых исследований при прогнозировании. Значение прогнозов возрастает с ростом объемов деятельности хозяйствующего субъекта, количества и насыщенности материальных и финансовых связей, численности работающих и других факторов. В связи с этим автором был проведен расчет прогнозных значений оборота розничной торговли и общественного питания двумя наиболее распространенными в практической деятельности методами - экстраполяции и аналитического выравнивания.

Цель функционирования

Предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений в кооперативных организациях

II

Задачи

Выявление информационных геяребюстсй пользователей информации Отбор источников информации Формирование базы данных Передача информации в полном объеме определенному кругу пользователей

п

Ресурсы

Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации Методические разработки приемов работы с информацией Оборудование

п

Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде

Источники первичной информации в кооперативных организациях, статистическая и бухгалтерская отчетность Источники вторичной информации. Центросоюз РФ, Росстат

о

Технологии

Планирование, организация и контроль сбора информации Планирование и организация обработки информации Анализ информации Органивдия и контроль информацион- шк потоков

п

Продукт функционирования маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации

Базы данных, о состоянии микро- и макросреяы иооперагавных организаций Отчеты маркетинговых исследований

Рис. 4. Модель маркетинговой информационной системы кооперативной организации

Однако, как было доказано автором, вышеописанные методы прогнозирования не достаточно полно отражают тенденции и процессы, происходящие в кооперативных организациях. Поэтому, в диссертации обосновывается необходимость использования метода прогнозирования с учетом сезонности и выявления тренда, так как он учитывает сезонные изменения изучаемых показателей и наиболее точно отражает основную тенденцию их развития.

Расчет прогнозных значений оборота розничной торговли и общественного питания методом прогнозирования с учетом сезонности и выявления тренда осуществлен на примере Прохо-ровского райпо (табл. 5).

Таблица 5

Прогноз оборота розничной торговли и общественного питания Прохоровского райпо Белгородского облпотребсоюза на 2005 год методом прогнозирования с учетом сезонности и выявления тренда

Год Сезон Период Прогноз оборота розничной торговли и общественного питания с устраненным фактором сезонности, тью. руб. Сезонный индекс Прогноз реальных объемов оборота розничной торговли и общественного питания, тыс.руб.

1 2 3 4 5 6

Зима 17 38446,46 0,44 16916,44

2005 Весна 18 40079,02 0,82 32864,79

Лето 19 41691,58 1,56 65038,86

Осень 20 38466,46 1,28 49237,07

Графическое изображение фактических сезонных изменений объема оборота розничной торговли и общественного питания Прохоровского районного потребительского общества Белгородского облпотребсоюза, выравненных значений и линии тренда приведено на рисунке 5.

60000

50000

>40000

О о

Ь з

30000

20000

Е -е-

Г!1052,94

10000

Рис. 9. Тренд с устраненным фактором сезонности в Прохоровском райпо Белгородского облпотребсоюза

Реализация на практике предложенных автором теоретических и методических разработок, а также практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований в потребительской кооперации будет способствовать эффективному функционированию ее организаций и повышению их конкурентоспособности.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Шалыгина Н.П., Беседина Ю.А. Прикладной маркетинг в потребительской кооперации: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2005. - 7,4 пл. (авторских-3,7 пл.)

2. Шалыгина Н.П. Использование методов комплексного исследования рынка для принятия маркетинговых решений // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции 28-29 апреля 2005 года: В 7 Ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2005. Ч. 7. - 0,3 п.л.

3. Немыкин Д.Н., Шалыгина Н.П. Маркетинговый анализ: Учебно-методическое пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2005. - 4,2 п.л. (авторских - 2,1 пл.).

4. Шалыгина Н.П. Актуальность маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации // Белгородский экономический вестник: - Белгород: Российская академия естественных наук (секция «Экономика и социология»). -№4.-2005 - 0,3 п.л.

5. Роздольская И.В., Шалыгина Н.П. Маркетинговые исследования в организациях потребительской кооперации: теория и практика: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 12,2 п.л. (авторских - 6,1 пл.).

6. Шалыгина Н.П. Информационное обеспечение маркетинговых исследований // Экономика. Общество. Человек. Сборник научных трудов Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Выпуск 9. - Белгород: БГТУ им. В.Г. Шухова; Московская область: Институт перспективных исследований (ИПИ), 2006 - 0.2 п.л.

7. Шалыгина Н.П.Использование прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Экономика. Общество. Человек. Сборник научных трудов Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Выпуск 9. -

Белгород: БГТУ им. В.Г. Шухова; Московская область: Институт перспективных исследований (ИПИ), 2006 - 0.3 п.л.

8. Селюков М.В., Шалыгина Н.П. Международный маркетинг: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 8,7 п.л. (авторских - 5,8 п.л.).

1

Сдано в набор 20.03.06. Подписано в печать 21.03.06. Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. Печ. 1,6. Тираж 100 экз. Заказ 9492.

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации «Кооперативное образование» 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Доо£Е

б 8 5 t

i

г

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шалыгина, Наталья Петровна

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1. Маркетинговые исследования в современной концепции маркетинга

1.2. Система маркетинговых исследований: цели, объекты, методы

1.3. Основные направления маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации

Глава 2. Применение методического инструментария маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 65 2.1 .Исследование состояния и тенденций развития организаций потребительской кооперации

2.2. Маркетинговый анализ товарных рынков организаций потребительской кооперации

2.3. Исследование поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций

Глава 3. Совершенствование направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации

3.1. Организационно-методические аспекты проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации

3.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации

3.3. Методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе результатов 143 маркетинговых исследований

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями.- Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Актуальность маркетинговых исследований применительно к организациям системы потребительской кооперации обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях; формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю; самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования; сочетание рыночных и административных методов управления организациями.

Одной из проблем, ограничивающих развитие маркетинговых исследований, является отсутствие научно-исследовательских и практических разработок, необходимых кооперативным организациям для более эффективного ведения деятельности на рынке. В этой связи возрастает значение изучения специфики и возможных направлений проведения маркетинговых исследований, разработки комплекса рекомендаций по их развитию, что существенно повлияет на социальные и экономические процессы в системе.

Высокая практическая значимость и актуальность проблемы, а также недостаточность теоретической и практической проработки вопросов изучения и проведения маркетинговых исследований определили выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Е. Дихтель, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, С. Тулл, X. Хершген, Д. Черчилль, Дж.Р. Эванс и других.

В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Г.Л. Азоев, . A.A. Алексеев, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовский, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, A.B. Бусыгин, Г.А. Васильев, П. Гембел, Е.П. Голубков, В.И. Ильин, Н.Г. Каменева, Л.Н. Ковалик, В.И. Коржов, A.B. Коротков, М.С. Мотыгина, H.A. Нагапетьянц, С.Г. Свестуньков, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов.

Отдельные аспекты развития маркетинговых исследований применительно к особенностям потребительской кооперации, изучение поведения потребителей рассматривались в работах Н.М. Глебовой, Д.Н. Двугрошева, Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Матвеевой О.П. Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салия, В.И. Тарасовой Е.Е, Теплова, Л.Е. Тепловой, В.Н. Титаева.

Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует- отметить, что особенности проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации не подвергались глубокому исследованию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследования, разработка классификации маркетинговых исследований по различным признакам, конкретизация целей, объекта и методов маркетинговых исследований в научном плане разработаны недостаточно. Выступает препятствующим фактором для роста результативности маркетинговой деятельности также отсутствие оптимальной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации.

Это обусловливает необходимость проведения фундаментального анализа по проблемам развития маркетинговых исследований, более широкого применения в этом направлении разработок прикладного характера.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли маркетинговых исследований в современной концепции маркетинга;

- теоретическое обоснование маркетинговых исследований;

- определение направлений проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;

- изучение тенденций развития организаций потребительской кооперации;

- проведение маркетингового анализа состояния товарных рынков организаций потребительской кооперации; исследование поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций;

- выявление возможных направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;

- совершенствование информационного обеспечения маркетинговых исследований кооперативных организаций;

- обоснование, разработка и апробация методики прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе результатов маркетинговых исследований.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации. Объектом исследования являются организации потребительской кооперации России в целом, отдельные потребительские союзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.7 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, графический, кластерного анализа, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос). Обработка информации проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты анкетного опроса работников кооперативных организаций, а также результаты выборочного социологического обследования, выполненного автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- рассмотрена эволюция маркетинговых исследований в общей концепции маркетинга, доказано, что основой принятия маркетинговых решений являются маркетинговые исследования; конкретизирована сущность маркетинговых исследований, определены основные характеристики их качества (новизна, практическая значимость и конструктивность результатов, теоретический уровень исследования) и разработана классификация маркетинговых исследований по признаку типичных направлений их проведения (макросреда, внутренняя среда, конкуренты, потребители, товары, цены, сбыт, маркетинговые коммуникации, рынок);

- конкретизированы цели, предмет, объект и методы системы маркетинговых исследований, исходя из необходимости повышения достоверности информации для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности внешней среды;

- выявлены особенности проведения маркетинговых исследований организациями потребительской кооперации, обусловленные целевым единством ее социально-экономической деятельности; предложена система количественных и качественных методов маркетинговых исследований и источников их информационного обеспечения применительно к специфике функционирования кооперативных организаций;

- предложен методический подход к оценке товарного рынка организаций потребительской кооперации на основе использования коэффициентов концентрации рынка и интенсивности конкуренции;

- конкретизированы задачи анализа потребительского поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций, позволившие выделить сегменты рынка, исходя из социально-демографических признаков и потребительских предпочтений;

- разработана программа проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации; обоснована необходимость создания маркетинговой службы, сформулированы ее задачи, разработано нормативное обеспечение деятельности; предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации, включающий систематизацию источников информации, разработку модели и определение этапов проектирования маркетинговой информационной системы;

- обоснована, разработана и апробирована методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований, базирующаяся на совокупности методов экстраполяции, аналитического выравнивания, использования тренда и сезонности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем комплекса рекомендаций по развитию маркетинговых исследований позволяет кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, способствуя повышению эффективности их деятельности и укреплению конкурентоспособности.

Методический подход к изучению конкуренции на товарном рынке позволит адекватно оценить конкурентную структуру рынка кооперативных организаций.

Применение разработанной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации будет способствовать наиболее эффективному удовлетворению информационных потребностей пользователей в процессе управления кооперативной организацией и позволит повысить экономическую обоснованность принимаемых решений в области маркетинговой деятельности.

Реализация программы маркетинговых исследований в кооперативных организациях позволит оптимизировать алгоритм процесса оценки внешней и внутренней среды потребительского общества.

Разработанная методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований будет способствовать созданию основы оперативного и стратегического планов маркетинга в организации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации автора по совершенствованию методики проведения маркетинговых исследований приняты к внедрению и практическому использованию в системе Тамбовского (акт внедрения от 7 октября 2005 г.), Воронежского (акт внедрения от 8 октября 2005 г.), Белгородского (акт внедрения от 14 октября 2005 г.) облпотребсоюзов. Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 25 апреля 2005 г.).

Основные результаты проведенного исследования обсуждались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Полтавском университете потребительской кооперации Украины, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2002-2006 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 30,7 п.л., в том числе авторских 18,8 п.л.

Структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 24 рисунка, 23 приложения. Список использованных источников включает 221 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шалыгина, Наталья Петровна

Комплексное исследование проблемы маркетинговых исследований в

организациях потребительской кооперации позволило систематизировать

теоретические положения рассматриваемой проблематики, провести

содержательный анализ этих процессов, а также предложить конкретные

рекомендации по их организации, проведению и совершенствованию. Маркетинговые исследования являются одним из основных

инструментов маркетинга, использование которого позволяет

оптимизировать процесс постановки и реализации целей и задач субъекта

рыночных отношений, повысить эффективность алгоритма принятия им

решений посредством предоставления объективной и достоверной

информации о среде функционирования, конкурентах, посредниках и

потребителях. Анализируя суш;ность маркетинговых исследований можно

утверждать, что она раскрывается в обеспечении более эффективного

приспособления их структуры к запросам и требованиям рынка посредством

снижения степени неопределенности на стадии разработки обеспечения

непрерывного контроля за реализацией планирования и подготовки на этой

основе долгосрочных стратегических планов. В настояш;ее время идет переосмысление роли кооперативной

организации в обш,естве, осознание ее институциональной роли как субъекта

концентрации и воспроизводства ресурсов, формирования будущих

социально-экономических потребностей обслуживаемого населения и

перспективных тенденций развития системы потребительской кооперации. Необходимо постоянно следить за рынком, прогнозировать его возможные

изменения, изучать потребителей, их покупательские намерения и

предпочтения, предсказывать изменения рыночных ситуаций. Наибольший эффект в проблематике изучения вопросов

маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации

достигается на базе подхода, основанного на совместном использовании

трудов отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга,

менеджмента, статистики, экономики, психологии и современных

информационных технологиях. Для продвижения экономических реформ в нашей стране, интеграции

ее экономики в мировое хозяйство необходимы глубокие знания рыночных

механизмов и средств их осуш;ествления. Важнейшим инструментом

воздействия на рыночную ситуацию является маркетинг, успешное

овладение которым может значительно ускорить значительно ускорить

адаптацию к новым условиям хозяйствования. В отечественной экономике на основе использования опыта рыночных

отношений в промышленно развитых странах с учетом целого ряда

неблагоприятных макроэкономических процессов, появившихся в ходе

проведения реформ, а также с учетом процессов, имеюш;их субъективный

характер, связанных с уровнем совершенствования маркетинговой

деятельности в отечественных организациях, происходит формирование

маркетинговой концепции. В исследовании показаны особенности различных

концепций маркетинга: производственной, торговой, сбытовой,

традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга

взаимодействия. Изучая развитие маркетинговых концепций, можно утверждать, что

для организаций потребительской кооперации наиболее приемлемой

является концепция социально-этического маркетинга, так как она отражает

основную миссию потребительской кооперации - удовлетворение нужд и

потребностей пайщиков и обслуживаемого населения. В диссертационном исследовании показано, что формой реализации

информационного механизма маркетинга выступают маркетинговые

исследования, которые с точки зрения автора определены как процесс

систематической подготовки и проведения различных обследований, анализ

полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде,

соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед

организацией. Рассмотрен генезис и эволюция маркетинговых исследований как в

зарубежной, так и в отечественной науке. Обобщены теоретические,

методологические, методические и прикладные результаты, достигнутые в

области маркетинговых исследований, в том числе в экономической науке

дореформенного . периода. Выявлены и проанализированы основные

проблемы маркетинговых исследований. Для эффективного формирования маркетинговых исследований в

работе уточнена их системная классификация в зависимости от принципов,

положенных в основу их проведения. Предложенная классификация

позволяет выделить наиболее существенные признаки классифицируемых

явлений (объектов) с точки зрения их системных свойств: систематический

характер, объективность, релевантность, своевременность, специфичность,

системность, точность результатов, полнота информации, эффективность. Анализ теоретических и эмпирических особенностей и условий

развития маркетинговых исследований в отечественной экономике

позволяет утверждать, что наиболее целесообразной формой их организации

в рамках хозяйственных объектов является создание системы маркетинговых

исследований, обеспечивающих адаптацию и самоорганизацию последних. Сформулированы цели, задачи, основные направления маркетинговых

исследований. Показано, что основой маркетинговых исследований являются

общенаучные и аналитико-прогностические методы, а источниками

информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых

исследований (внутренние и внешние, собственные и платные). Рассмотрены основные направления маркетинговых исследований

рынка в организациях потребительской кооперации как социально

ориентированной системы. Проведенный в диссертационном исследовании анализ деятельности

организаций потребительской кооперации показал, что в современных

условиях, характеризуемых наличием конкуренции, необходимо

всестороннее использование маркетинга. Маркетинговая деятельность

направлена на удовлетворение потребностей покупателей, поэтому

экономически выгодна для организаций потребительской кооперации. Маркетинг создает и поддерживает спрос на товары и услуги, позволяет

повышать объемы деятельности и деловую активность организаций. Однако

чтобы ускорить внедрение маркетинга в хозяйственную практику

потребительской кооперации, следует решить многие организационные,

информационные, методологические и кадровые проблемы. В потребительской кооперации маркетинговая деятельность имеет

свои специфические особенности, так как представляет собой синтез

классического рыночного и социального подходов к методологии своей

деятельности. При этом следует отметить особую роль, в процессе доведения

товаров и услуг от организаций потребительской кооперации до

потребителей и удовлетворению их нужд и потребностей, маркетинговых

исследований. Связано это с тем, что реализация маркетинговых функций в

условиях рыночной экономики с наибольшей эффективностью возможна,

если специалисты обладают достоверной информацией о рынке, его

изменениях и прогнозах его развития, получению которой способствуют

маркетинговые исследования. Они имеют первостепенное значение для

улучшения хозяйственной деятельности кооперативных организаций,

укрепления их позиций на рынке, в результате получения адекватной

действительности состояния рынка, повышения конкурентоспособности

продукции, улучшении обслуживания населения, пайщиков,

прогнозирования на перспективу деятельности организаций потребительской

кооперации. С переходом на рыночные условия хозяйствования и появлением

новых участников в лице предприятий различных форм собственности резко

обострилась конкуренция на рынке товаров и услуг. Потребительская

кооперация была вынуждена вступить в конкурентную борьбу с новыми

участниками рынка. В ходе исследования были определены факторы и тенденции,

характерные в настоящее время для деятельности потребительской

кооперации как в Центральном Федеральном округе, так и в целом по

Центросоюзу РФ.

Накопленный за годы реформ опыт и значительный, в сравнении с

другими хозяйствующими субъектами, экономический потенциал

свидетельствует о наличии внутренних резервов для достижения

организациями потребительской кооперации Российской Федерации

поставленных перед ними стратегических целей развития. В процессе анализа деятельности организаций потребительской

кооперации выявлено, что за последние годы наблюдается стабильный

прирост объемов деятельности в таких отраслях, как торговля, общественное

питание, заготовки, производственная деятельность. Данные результатов

хозяйствования за 2004 год в целом по Центросоюзу РФ отражают рост

объемов деятельности во всех перечисленных отраслях по сравнению с 2002-

2003 гг. Так, удельный вес потребительской кооперации в обороте розничной

торговли за последние года в целом по России сократился на 0,3%. За последние годы наблюдается стабильный прирост объемов

деятельности в таких отраслях, как торговля, общественное питание,

заготовки, производственная деятельность. Необходимо отметить, что самый

высокий темп роста в 2004 году наблюдается по отрасли общественное

питание - 117,35%, что в сумме составило 7118 млн. руб. Также высокий

темп роста характерен для производственной деятельности (116,49%), что в

сумме составило увеличение за отчетный период на 2262 млн. руб. Существенным фактором, оказавшим негативное влияние на

экономическое положение системы, стало снижение уровня реальной

заработной платы, особенно в сельской местности, наблюдавшееся с 1992

года. В настоящее время размер заработной платы работника, занятого в

сельском хозяйстве, составляет только 42% от средней заработной платы в

целом по народному хозяйству, в то время как в 1990 году она составляла

95%. Такая тенденция привела к росту спроса на продовольственные товары,

которые являются товарами первой необходимости. Как и прежде, розничные торговые предприятия потребительской

кооперации обслуживают население с низким уровнем денежных доходов и,

соответственно, низкой покупательской способностью. В настоящее время

удельный вес торговых предприятий и предприятий общественного питания,

расположенных в сельской местности, в совокупном обороте системы

составляет — 66%. Сужение покупательского спроса привело к деформации структуры

оборота розничной торговли, в котором резко увеличилась доля

продовольственной группы. Исходя из данных, представленных в работе, мы можем видеть, что

последние три года наблюдается положительный финансовый результат в

целом по системе потребительской кооперации. При этом он увеличивается

значительными темпами, так если в 2002 году финансовый результат

составлял 702,2 млн. руб., то в 2004 году он увеличился на 92,7% и составил

1352,9 млн. руб. Признаком оздоровления финансовой системы потребительской

кооперации России является также динамика числа кооперативных

организаций, получивших прибыль по результатам хозяйственной

деятельности. Если в 1998 году только 19 потребсоюзов получили прибыль,

то, начиная с 1999 года в целом по системе, наблюдается значительное

увеличение кооперативных организаций, финансовым результатом которых

за год стала прибыль. В 1999 году из 77 потребсоюзов уже 36 получили

положительный финансовый результат. В 2002 году 50 потребсоюзов

получили прибыль, а в 2004 году их количество выросло до 57. Таким образом, в настоящее время в системе потребительской

кооперации России наметилась тенденция укрепления ее экономического

положения и наращивания объемов хозяйственной деятельности, что должно

положительно отразиться на материальном благосостоянии пайщиков и всего

сельского населения. В результате проведенного анализа экономических показателей

деятельности организаций потребительской кооперации было установлено,

что, несмотря на сложную экономическую ситуацию в системе

потребительской кооперации существуют как убыточные, так и прибыльные

организации в Белгородском областном союзе потребительских обществ. Это

позволили выдвинуть гипотезу о том, что для достижения эффективной

деятельности организаций потребительской кооперации необходима

эффективная маркетинговая деятельность и постоянно организованный,

непрерывный процесс маркетинговых исследований. С этой целью было

проведено выборочное обследование районных потребительских обществ

Белгородского облпотребсоюза, которое позволило произвести перекрестный

анализ групп потребителей со схожим и приблизительно одинаковыми

социально-демографическими характеристиками и выделить существенно

различные сегменты и интерпретировать их профили. Для быстрейшей адаптации стратегии кооперативных организаций к

окружающей среде, более полной реализации своих конкурентных

преимуществ, уменьшения финансовых рисков и опасности, точных оценок

своих реальных позиций на рынке необходимо постоянно совершенствовать

процесс проведения маркетинговых исследований в системе

потребительской кооперации. Вследствие этого, можно утверждать, что создание оперативной

группы для проведения маркетинговых исследований в рамках службы

маркетинга кооперативных организаций - назревшая необходимость. Но

эффективное функционирование вышеуказанной группы специалистов маркетологов невозможна без организации информационного обеспечения и

создания маркетинговой информационной системы. Поэтому, в

диссертационном исследовании предлагаются разработанные нами модели

создания и функционирования маркетинговой информационной системы в

организациях потребительской кооперации. Основываясь на предлагаемых нами в диссертационном исследовании

рекомендациях по совершенствованию сбора, обработки и анализа

маркетинговой информации, а также разработанных предложений по

созданию маркетинговой информационной системы в кооперативных

организациях, возможно, повысить качество информационного обеспечения

управления в целом потребительским обществом, что в конечном итоге

повысит значимость предлагаемых нами в диссертационном исследовании

методов прогнозирования основных показателей деятельности

кооперативных организаций. В процессе изучения уровня развития конкуренции на исследуемых

локальных рынках, функционирования выделенных кооперативных

организаций, согласно методики Гиршмана-Герфиндаля была выявлена в

большинстве районных потребительских обществ умеренная степень

концентрации рынка, которая характеризуется присутствием на рынке

равных, по своим возможностям, организаций. Поэтому для усиления

конкурентных позиций на рынке, по нашему мнению, необходимо

совершенствовать процесс проведения маркетинговых исследований. В диссертационном исследовании автором в целях повышения качества

обслуживаемого населения и достижения каждым районным

потребительским обществом высокого уровня конкурентоспособности

предложены и разработаны с учетом специфики деятельности кооперативных

организаций ряд методических подходов и инструментов для проведения

маркетинговых исследований. Для проведения маркетинговых исследований в организациях

потребительской кооперации автором обоснована необходимость подготовки

их организационно-методических основ, в основе которых лежит программа. Основное назначение предлагаемой программы должно быть направлено на

реализацию методологической, методической, организационной функцией. Для изучения деятельности организаций потребительской кооперации

на рынке, отношения потребителей к их деятельности, изучения уровня

конкуренции автором разработан план маркетингового исследования,

включаюш;ий основные этапы: определение проблемы и постановка

основных целей, постановка основных задач исследования, формулирование

рабочих гипотез, определение источников информации, определение методов

сбора первичной информации, определение методов обработки и анализа

вторичной и первичной информации, определение программируемого

результата исследования, определение сроков и периодов исследования. В целях эффективного проведения маркетинговых исследований в

организациях потребительской кооперации необходимо в рамках службы

маркетинга группы по исследованию рынка, в функциональные обязанности

специалистов которых будет входить проведение маркетинговых

исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий

различных подразделений по разработке и реализации интегрированного

плана маркетинга. Реализация предлагаемых нами в диссертационной работе

методических основ маркетинговых исследований в организациях

потребительской кооперации будет способствовать повышению социальной

и экономической эффективности основанных на них управленческих

решений, тем самым, обеспечивая устойчивые экономические результаты и

успешное выполнение социальной миссии.