Методическое обеспечение формирования маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методическое обеспечение формирования маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь"

На правахрукописц''

БОНДАРЕНКО ОКСАНА ГРИГОРЬЕВНА

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005051379

4 АПР 2013

Москва 2013

005051379

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: Гришина Вера Тихоновна

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-

экономический университет» Официальные оппоненты: Соболев Александр Валерьевич,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» Шаркова Антонина Васильевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики организаций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Ведущая организация: AHO ВПО «Белгородский университет кооперации,

экономики и права»

Защита состоится «23» апреля 2013 г. в 16-00 на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 по экономическим наукам в ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, 36, РГТЭУ ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Автореферат разослан « » марта 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

И.Н. Красюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Потребительская кооперация Республики Беларусь обеспечивает реализацию государственного курса на улучшение качества жизни людей, выполняет возложенную на нее социально-экономическую миссию и играет важную роль в отечественном сегменте рынка товаров и услуг. Вместе с тем, до сих пор потребительской кооперации не удалось восстановить утраченные в 90-х годов XX века экономические позиции, о чем свидетельствует продолжающееся снижение ее доли на рынке, хотя темпы падения снизились.

Для улучшения деятельности потребительской кооперации Программой развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011-2015 гг. предусмотрена система соответствующих мер. Реализация намеченных мер в определенной мере способна улучшить ситуацию. Однако, в условиях единого экономического пространства, с учетом перспективы вступления республики в ВТО, усиления конкуренции в деловой среде, потребительская кооперация не может дистанцироваться от адекватных этим изменениям способов ведения деятельности, не может игнорировать маркетинг, и, в частности, его потенциал при выборе и обосновании стратегий.

Меры по потребительской кооперации, маркетинговые по своей сути, сосредоточены исключительно на продвижении товаров, увеличении объемов продаж, максимальном привлечении покупателей в торговые объекты, выполнении прогнозных показателей по темпу роста розничного товарооборота правлениями облпотребсоюзов, областных и районных потребительских обществ. Они не предусматривают развитие производственной, заготовительной и других видов деятельности, в которых организации потребительской кооперации исторически имели преимущества. Такое положение дел во многом связано с тем, что вопросы стратегического маркетингового управления организациями, деятельность которых носит многоотраслевой характер, не имеют должной методической проработки. В то же время наличие соответствующего методического обеспечения, включающего методические разработки и информационное обеспечение их применения, способствует формированию маркетингового мышления руководителей и

персонала, осознанию ими важности маркетинга и его использованию при осуществлении стратегического управления в кооперативных организациях.

Развивая положения Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что стратегический маркетинг позволит: базировать деятельность организаций на стратегических возможностях, проводить мониторинг деловой среды и анализ конкурентоспособности организаций, повысить их адаптивность к переменам на рынке, регулярно пересматривать и оптимизировать бизнес-портфель организаций.

Таким образом, необходимость решения проблемы методического обеспечения формирования маркетинговых стратегий кооперативных организаций с целью эффективной реализации социальных и экономических задач потребительской кооперации определили выбор темы, ее актуальность и цель диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Классификация стратегий организации структурирует все их множество, что создает основу для осуществления стратегического маркетингового планирования деятельности субъектов хозяйствования. Сложность классификации стратегий организаций заключается в том, что большинство из них не могут быть однозначно определены по одному из признаков (уровень принятия решений, стадия жизненного цикла и др.). Данный аспект не учтен авторами, представившими классификации стратегий организаций (ГЛ. Азо-ев, О.С. Виханский, Г.А. Волкова, Л.М. Гурч, П. Друкер, П.В. Забелин, Л.К. Климович, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Н.М. Лещук, Л.О. Лигоненко, Н.К. Моисеева, Э.А. Уткин, H.H. Ушакова и др.).

В научной литературе вопросы разработки стратегий рассматриваются применительно к организациям, деятельность которых не диверсифицирована.

Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации изложены в работах авторов: С.И. Барановский, А.П. Дурович, Д. Дэй, А.И. Ильин, ГЛ. Кожекин, М.М. Коллонтай, Ф. Котлер, И.Н. Красюк, В.Н. Кривцов, В.В. Никишкин, Т.Н. Парамонова, P.C. Седегов, Б.Д. Семенов, A.B. Соболев, В.Я. Стариков, P.A. Фатхутдинов, A.B. Шаркова, Дж. Эткинсон и др.

Вопросы разработки маркетинговых стратегий торговых организаций пред-

ставлены в работах C.B. Близнюк, JI.M. Гурч и др.; маркетинговых стратегий производственных организации - в трудах В.Б. Звягинцева, П. Любецкого, С. Муромцева, JI. Усенко, В.В. Шафранова и др.

Знание этапов процесса разработки маркетинговых стратегий организаций, теоретических положений реализации стратегий, инструментария их осуществления, содержания нормативно-правовых актов в области стратегического маркетингового планирования не может заменить методики разработки маркетинговой стратегии конкретной организации, учитывающие специфику ее деятельности и особенности маркетинговой среды.

Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по формированию научно обоснованных маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации. Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:

- систематизировать, расширить и углубить теоретические положения о сущности маркетинговых стратегий, их видах, различиях и процессе формирования с проекцией на особенности деятельности кооперативных организаций;

- разработать методику комплексного анализа маркетинговой среды организаций потребительской кооперации;

- разработать методику оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации;

- разработать способ оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях;

- разработать механизм и систему критериев выбора маркетинговых стратегий кооперативных организаций по результатам оценки внешней и внутренней среды.

Объект исследования: организации потребительской кооперации Республики Беларусь.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе стратегического планирования, разработки, выбора и реализации маркетинговых стратегий.

Выбор объекта исследования обусловлен стратегической важностью социальных и экономических задач, решаемых потребительской кооперацией в Республике Беларусь, а предмета - необходимостью изменения подходов к стратегическому управлению на основе стратегического анализа и планирования, принципов маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды ученых в области стратегического маркетингового управления организацией (стратегического менеджмента, маркетинга).

Вторичная информация собрана на основе кабинетных исследований. Сбор первичной информации о главных факторах, влияющих на совокупный объем деятельности организаций потребительской кооперации, выполнен с помощью экспертной оценки с участием 27 респондентов из числа заместителей председателей правлений облпотребсоюзов и райпо всех областей Республики Беларусь. Обработка информации осуществлялась с использованием таких методов, как группировка, обобщение, классификация, систематизация. Для анализа данных использованы факторный, корреляционный, кластерный анализ (иерархическая агломеративная классификация), метод анализа иерархий, матричные методы анализа и планирования.

Статистическая обработка материала проводилась с использованием компьютерных программ «Microsoft Excel 2003», «Statistica 6.0».

Информационную базу исследования составили статистические данные, нормативные, законодательные и программные документы, регламентирующие деятельность белорусских кооперативных организаций, материалы собственных исследований автора, интернет-ресурсы.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

- разработана методика комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций, предусматривающая расчет системы аналитических показателей и на этой основе - классификацию облпотребсоюзов. В отличие от существующих, методика позволяет учесть многоотраслевой характер их деятельности, определить главные по влиянию на совокупный объем деятельности органи-

заций факторы внешней и внутренней среды, систематизировать кооперативные организации для принятия дифференцированных стратегических решений;

- разработана методика оценки конкурентоспособности, заключающаяся в расчете обобщающих индексов оценки маркетинговой среды кооперативных организаций и их конкурентов и предусматривающая матрицу оценки конкурентоспособности. Новизной является учет в методике особенностей организаций с диверсифицированной деятельностью и применение при построении указанной матрицы не двух, а целой системы показателей, способных более широко и точно отражать изменение маркетинговой среды;

- разработана матрица выбора маркетинговых стратегий кооперативных организаций, позволяющая, в отличие от общеизвестных БКГ, АБЦ Мак-Кинси, «Матрицы принятия решений» и др., одновременно учесть изменения показателей маркетинговой среды организаций, особенности их многоотраслевой деятельности, неоднозначность стратегической позиции организации на рынке по факторам внутренней среды, доступность информационной базы для выбора маркетинговых стратегий, в том числе комбинированной;

- разработана матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях, позволяющая, в отличие от существующих подходов, оценивающих эффективность операционного маркетинга, отслеживать разработку маркетинговых стратегий и ход их реализации;

- обоснована система критериев, позволяющая осуществлять выбор наиболее эффективных маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации из общего числа разработанных.

Практическая значимость исследования заключается в применении предложенного методического обеспечения в организациях потребительской кооперации при анализе их маркетинговой деятельности, оценке конкурентоспособности, в разработке маркетинговых стратегий, разработке прогнозов социально-экономического развития потребительской кооперации Республики Беларусь.

Материалы диссертационного исследования могут быть применены в рамках учебных дисциплин «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом»

и «Прикладной маркетинг», при проведении практических семинаров с руководящими работниками и специалистами организаций потребительской кооперации.

Область исследования соответствует п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и оперативного маркетинга» и п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг», специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Апробация и внедрение результатов исследования:

1. Основные положения диссертационного исследования были доложены на международных научно-практических конференциях: «Актуальные проблемы современного товароведения» (Гомель, 2010г.), «Развитие кооперации в период модернизации России» (Москва, 2010 г.), межрегиональной конференции «Маркетинговая деятельность региональных предприятий: теория и практика» (Ярославль, 2012).

2. Результаты научно-исследовательской работы внедрены в учебный процесс учреждения образования «Белорусский торгово-экономического университет потребительской кооперации» (акт о внедрении).

3. Результаты исследования по разработке методических аспектов формирования маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации внедрены в практику деятельности Гомельского областного союза потребительских обществ (справка № 13-10/481 от 10.12.2012 г.), Хойникского райпо Гомельского облпотребсоюза (справка о внедрении), Речицкого райпо Гомельского облпотреб-союза (справка о внедрении).

Публикации результатов исследования. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ, общим объемом 10,31 печ. л., из них 6 статей объемом 5,76 печ. л. (4,61 авт.) в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, 4 публикации объемом 3,65 печ. л. (2,7 авт.) в научных журналах, рекомендованных ВАК Республики Беларусь, 4 - в сборнике трудов научно-практической конференции.

Объем и структура работы обусловлены целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 130 источников и приложений. Объем диссертационного исследования составляет 149 страниц основного текста, содержит 32 таблицы, 23 рисунка.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи исследования, обосновывается теоретическая и практическая значимость работы, характеризуются элементы научной новизны.

В первой главе «Теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий организаций» представлен критический обзор определений понятия «стратегия»; предложена классификация стратегий организации, определено место маркетинговой стратегии в ней; введено в научный оборот понятие «маркетинговая стратегия организации потребительской кооперации»; изучены этапы развития стратегического управления в исторической ретроспективе, охарактеризован его современный этап; представлена система этапов разработки маркетинговой стратегии организации; систематизированы методы формирования маркетинговой стратегии по этапам ее разработки; проанализированы нормативно-правовые акты, методические документы, применяемые в области стратегического планирования; рассмотрены особенности современной потребительской кооперации Республики Беларусь.

Во второй главе «Анализ маркетинговой среды организаций потребительской кооперации Республики Беларусь» предложена методика комплексного анализа маркетинговой среды организаций потребительской кооперации. Суть предложенной методики состоит в том, что процесс изучения множества рыночных параметров разбивается на три этапа: комплексный анализ внешней среды организации, комплексный анализ внутренней среды, комплексный анализ результатов реализации мероприятий стратегического развития потребительской кооперации. Для каждого из этапов определена своя система показателей, по которым выполнена группировка облпотребсоюзов Республики Беларусь.

В третьей главе «Формирование маркетинговых стратегий организа-

ций потребительской кооперации Республики Беларусь» предложена методика оценки конкурентоспособности потребительской кооперации, включая матрицу оценки конкурентоспособности кооперативных организаций и выбора их маркетинговых стратегий по результатам оценки внешней и внутренней среды; матричный подход к оценке уровня стратегического маркетингового управления в потребительской кооперации. Методом анализа иерархий разработана система критериев выбора маркетинговых стратегий кооперативных организаций, по которой разработана система общих и альтернативных маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь, а также Гомельского облпо-требсоюза, оценена их эффективность.

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Теоретические аспекты сущности, видов и разработки маркетинговых стратегий организаций. Исследование представленных в литературе определений понятия «стратегия» с опорой на маркетинг, как на философию бизнеса, позволило ввести в научный оборот определение маркетинговой стратегии организации потребительской кооперации. Принимая во внимание многоотраслевой характер деятельности кооперативных организаций, маркетинговая стратегия организации потребительской кооперации - перспективные, качественно определенные направления (система направлений) ее развития по отраслям деятельности, разработанные с учетом влияния факторов внещней и внутренней среды, обеспечивающие достижение ее стратегических целей.

На основании обобщения представленных в научной литературе классификаций стратегий в диссертации стратегии организации систематизированы по уровню принятия решений (по направлениям ее развития, видам и направлениям деятельности) и общим классификационным признакам (по срокам реализации стратегии, стадии жизненного цикла и занимаемым организациями отраслевым позициям, и др.) (рис. 1). Представленная классификация универсальна по возможности ее использования для стратегического планирования деятельности организаций различного профиля (торговых, производственных и др.), а также

Маркетинговая стратегия

т

СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

По уровню принятия решении Типы стратегий

т

Общая (генеральная, базовая, корпоративная)

Бизнес-стратегия (конкурентная)

Функциональная

По направлениям развития По видан деятельности

Роста

Стабильности Сокращения Ликвидации Комбинированная

По направлениям деятельности

Торговой

Внешнеэкономической Производственной Заготовительной Других видов деятельности

По напра&ченияи развития организации (ачьтернативные стратегии)

Инновационная Иммитационная Управления персоналом Информатизации Финансовая Социальная и др.

Роста и стабильности, Роста и ликвидации и др.

Продажа организации Выжидания банкротства

Диверсификация, прежде всего освоение новых рынков Интеграция, прежде всего с конкурентами для ослабления угроз с их стороны и др.

«Сбора урожая» Отсечения

Сокращения расходов Концентрация на узком сегменте рынка и др.

Сокращение расходов

Открытие новых магазинов

Интеграция с партнерами и создание совместных

организаций и др.

Направлена на смягчение внешних угроз на рынке

Направлена на ликвидацию слабых сто-' рон организации

Интенсивного роста Интегрированного роста Диверсифицированного роста

Усиления позиции на рынке

Расширения рынка

Развития новой формы торговли

Вертикальной интеграции Горизонтальной интеграции

Центральной диверсификации Горизонтальной диверсификации Конгломеративной диверсификации

Общие классификационные признаки стратегий Т

По срокамреачиза- Пд стадии *,юііешюг0 По занимаемым организациями гіии стратегии .........отраслевым позициям

цикла

По доле на рынке

Краткосрочная

Среднесрочная

Долгосрочная

На стадии внедрения

На стадии роста На стадии зрелости На стадии спада

Для лидеров Для организаций, следующих за лидером Для слабых организаций в кризисном состоянии

Наступательная Оборонительная Стратегия отступления

и другие классификационные признаки

Рисунок 1 - Классификация стратегий организации по уровню принятия решений и общим классификационным признакам

субъектов хозяйствования, реализующих стратегию диверсификации.

Группировка методов формирования маркетинговой стратегии организации по этапам ее разработки позволила сделать вывод о сложности формализации начальных этапов разработки маркетинговой стратегии и необходимости использования методов коллективной работы. Каждый из методов имеет свои положительные и отрицательные стороны, отсутствует модель, учитывающая изменения внешней и внутренней среды кооперативной организации при выборе ее маркетинговой стратегии, а также дающая возможность выбора комбинированной маркетинговой стратегии организации.

Анализ нормативно-правовых актов показал, что в них содержатся общие положения разработки стратегий организаций: сроки разработки прогнозов развития организаций, рекомендации по разработке бизнес-планов и прогнозов социально-экономического развития субъектов хозяйствования. В методических рекомендациях отсутствуют конкретные алгоритмы, методики выбора наиболее эффективной стратегии организации при разнохарактерных влияниях факторов маркетинговой среды. Этим обосновывается необходимость научной проработки данных вопросов.

2. Методика комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций включает 3 этапа: комплексный анализ внешней среды организаций, комплексный анализ внутренней среды организаций, комплексный анализ результатов реализации стратегических мероприятий (рис. 2).

Влияние факторов маркетинговой среды на совокупный объем деятельности кооперативных организаций оценено по данным статистики на основе корреляционного анализа. Наиболее сильное влияние оказывают четыре группы факторов внешней среды: территориальный, социально-демографический, экономический и фактор конкуренции, и три группы факторов внутренней среды: маркетинг и коммерческая деятельность; трудовые ресурсы и материальные ресурсы.

По итогам корреляционного анализа результатов реализации мероприятий Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 20052010 гг. приоритетными направлениями стратегического развития кооперативных

Цель - комплексный анализ маркетинговой среды организаций

Метод -корреляционный анализ Информационная база - данные действующей статистики, программные документы развития потребительской кооперации Инструмент - программа «Microsoft Excel 2003» Результирующий показатель - совокупный объем деятельности организаций (выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг)

1 этап - комплексный анализ внешней среды организаций 2 этан - комплексный анализа внутренней среды организаций 3 этап - комплексный анализ результатов реализации программных мероприятий

Результат: ■■ [> п=>

1. Определены и классифицированы по группам факторы внешней и внутренней среды организаций. 2. Разработаны: - система показателей оценки внешней среды организации; - система показателей оценки внутренней среды организации; - система показателей оценки результатов реализации программных мероприятий 1. Определены угрозы и возможностей для организаций. 2. Выявлены сильные и слабые стороны организаций. 3. Выявлено, что характеристики маркетинговой среды различны по областям, (географический, экономический, социально-демографический факторы, фактор конкуренции; уровень организации маркетинговой и коммерческой деятельности, состояния трудовых и материальных ресурсов) Разработаны стратегические направления развития отраслей кооперативных организаций по их группам

Цель - классификация облпотребсоюзов по совокупному объему деятельности и факторам маркетинговой среды для систематизации процесса формирования маркетинговых стратегий

Метод - кластерный иерархический агломеративный анализ Информационная база - результат анализа маркетинговой среды организаций Инструмент - программа «Statistica 6.0»

Результат: облпотребсоюзы разделены натри группы: 1 - Минский, Брестский; 2 - Гомельский, Витебский; 3 - Могилевский, Гродненский

Рисунок 2 - Описание методики комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций Республики Беларусь и результатов ее применения

организаций являются: укрепление материально-технической базы объектов общественного питания (приобретение нового и замена устаревшего оборудования на менее энергоемкое, малогабаритное, высокопроизводительное); увеличение объемов выпуска консервной продукции, организация участков вакуумной упаковки мясной продукции; ремонт, реконструкция торговых объектов, приобретение организациями торговли холодильного оборудования, создание на предприятиях системы управления качеством, обеспечение заготовки сельскохозяйственной продукции и сырья у населения (дикорастущие плоды, ягоды, растительное сырье), переоборудование карбюраторных автомобилей для работы на газомоторном топливе, обеспечение снижения расхода топливно-энергетических ресурсов,

в т. ч. за счет замены неэффективных котлов, устаревших хлебопекарных печей.

Таким образом, для каждого этапа комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций определена система показателей, по которым на основании кластерного иерархического агломеративного анализа облпотреб-союзы объединены в три группы: 1 группа - Минский и Брестский облпотребсою-зы, характеризуются наиболее высокими значениями показателей; 2 группа - Гомельский и Витебский облпотребсоюзы - средними значениями показателей; 3 группа - Могилевский и Гродненский облпотребсоюзы - самыми низкими значениями показателей.

Анализ показателей маркетинговой среды организаций потребительской кооперации в динамике позволил выявить возможности и угрозы: выход на новые рынки или сегменты рынка, ускорение роста рынка, возможность появления новых конкурентов, затухание деловой активности, неблагоприятные демографические изменения; а также сильные и слабые стороны: получение экономии от роста объема продаж, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, низкие маркетинговые способности, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, низкая прибыльность, внутренние производственные проблемы, отставание в области исследований и разработок, слабые производственные возможности.

3. Методика оценки конкурентоспособности потребительской кооперации. Для оценки конкурентоспособности кооперативных организаций разработаны среднегодовые индексы показателей маркетинговой среды (табл. 1, 2).

Таблица 1 - Обобщающие индексы среднегодовых показателей внешней среды

кооперативных организаций и конкурентов за 2006 - 2011 гг.

Области Индекс влияния территориального, экономического и социально-демографического факторов Итэсд Индекс развития 01 эганизаций

потребительской кооперацииИопк конкурентов Мок

Минская 1,0021 1,0953 1,1748

Брестская 1,0015 1,1110 1,1862

Гомельская 0,9991 1,1056 1,1501

Витебская 0,9965 1,1042 1,1681

Могилевская 0,9965 1,1034 1,1585

Гродненская 0,9990 1,1065 1,1498

Республика Беларусь 1,0015 1,1038 1,1656

Во внешней среде Минского и Брестского облпотребсоюзов преобладают возможности, связанные с территориальным, экономическим и социально-демографическим факторами. Данные факторы несут угрозы для облпотребсоюзов 2 и 3 групп.

Индексы развития организаций-конкурентов выше индексов развития кооперативных организаций, что свидетельствует о росте угроз для организаций потребительской кооперации, связанных с фактором конкуренции. Интенсивность конкуренции по областям различна. Наиболее высока она в Минской, Брестской и Витебской областях.

По результатам расчета обобщающих индексов среднегодовых показателей внутренней среды облпотребсоюзов выявлено преобладание сильных сторон Минского, Брестского и Гомельского облпотребсоюзов, обусловленных наличием трудовых ресурсов, и слабых сторон, связанных с факторами «маркетинг и коммерческая деятельность», «материальные ресурсы» (табл. 2).

Таблица 2 - Обобщающие индексы среднегодовых показателей внутренней среды кооперативных организаций и конкурентов за 2006-2011 гг._

Показатели Облпотребсоюзы

Минский Брестский Гомельский Витебский Моги-левский Гродненский Белкоопсоюз

Маркетинг, коммерческая деятельность Имкд 0,9424 0,9726 0,9542 0,9481 0,9683 0,9522 0,9507

Трудовые ресурсы Итрудр 1,0008 1,0035 1,0015 0,9901 0.9987 0,9782 0,9917

Материальные ресурсы Ил'Р 0.9975 0.9827 1.0137 0,9982 0,9748 0,9872 0,9934

Показатели Области

Минская Брестская Гомельская Витебская Могилеве кая Гродненская Республика Беларусь

Маркетинг, коммерческая деятельность Имкдк 1,1041 1,0865 1,0691 1,0894 1,0773 1,0894 1.0738

Трудовые ресурсы Итрудрк 1,0484 1,0446 1,0498 1,0519 1,0505 1,0366 1,0492

Материальные ресурсы Ил,Рк 1,1333 1,1145 1.0964 1,0914 1,1095 1,0923 1,0984

Организации потребительской кооперации по всем позициям уступают конкурентам. Однако, значения индексов среднегодовых показателей фактора «тру-

довые ресурсы» организаций Минского, Брестского и Гомельского облпотреб-союзов приближаются к показателям организаций-конкурентов.

Конкурентоспособность кооперативных организаций оценена по шкале, разработанной по количеству обобщающих индексов среднегодовых показателей маркетинговой среды, а также по матрице оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации и выбора их маркетинговых стратегий (табл. 3, рис. 3).

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности организации по обобщающим индексам среднегодовых показателей маркетинговой среды_

Оценка конкурентоспособности Критерии оценки

Высокая По всем показателям организация превосходит конкурента

Выше среднего значения По трем показателям организация превосходит конкурента

Средняя По двум показателям организация превосходит конкурента

Ниже среднего значения По одному показателю организация превосходит конкурента

Низкая По всем показателям организация уступает конкуренту

Конкурентоспособность кооперативных организаций низкая.

4. Матричный подход к выбору маркетинговых стратегий кооперативных организаций. Маркетинговые стратегии облпотребсоюзов дифференцируются с учетом их региональных особенностей, уровня организации маркетинговой и коммерческой деятельности, состояния материальных и трудовых ресурсов (рис. 3).

Для Минского и Брестского облпотребсоюзов рекомендована к реализации стратегия стабильности, предполагающая минимизацию слабых сторон организаций, связанных с уровнем организации маркетинговой и коммерческой деятельности, а также с их трудовыми и материальными ресурсами, используя возможности, связанные с внешней средой.

Для Гомельского, Витебского, Могилевского и Гродненского облпотребсоюзов - стратегию сокращения, направленную на минимизацию слабых сторон организаций и угроз, связанных с внешней средой (вывод из бизнес-портфеля организации нерентабельных видов деятельности, концентрация на узком сегменте рынка и др.).

Сильные стороны

Маркетинг и коммерческая деятельность Имкд> Имкди

1

13

Трудовые ресурсы Итрудр> Итрудрк

14

Материальные

ресурсы Имр > Имрк

Маркетинг и коммерческая деятельность Имкд -< Имкдк

7

Минский, Брестский

Потреби-15 \ тельская кооперация

10

19

Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский_

Слабые стороны

Трудовые ресурсы

Итрудр < Итрудрк

Минский, Брестский

11

20

Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский

Материальные

ресурсы Имр -< Имрк

Минский, Брест-

12

21

Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский

Территориальный, экономический и социально-демографический фактор Итэсд > 1

Фактор конкуренции

Иок -< Иопк

Территориальный, экономический и социально-демографический фактор Итэсд -< 1

16

Квадрат

17

18

22 Минский, Брестский, Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский

Оценка конкурентоспособности

Квадрат

23 Минский, Брестский, Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский

24 Минский, Брестский, Гомельский, Витебский, Могилевский, Гродненский

Фактор конкуренции

Иок > Иопк

Рекомендован выбор стратегии

4-6 - высокая 1-3- роста

10-12,16-18 - средняя 7-9 - стабильности, направленной на минимизацию влияния слабых сторон организации

22-24- низкая 13-15- стабильности, направленной на смягчение внешних угроз на рынке

19-21- сокращения или ликвидации

25 - комбинированной

Рисунок 3 - Матрица оценки конкурентоспособности кооперативных организаций и выбора их маркетинговых стратегий по результатам оценки внешней и внутренней среды

Для потребительской кооперации Республики Беларусь может быть предложена комбинированная маркетинговая стратегия по восстановлению прибыльности в убыточных сферах бизнеса; введению режима экономии во всех сферах; повышению прибыльности во всех сферах бизнеса и др.

5. Матрица для оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях предусматривает два показателя: коэффициент учета мероприятий стратегического развития организаций в программных документах потребительской кооперации Республики Беларусь; коэффициент выполнения запланированных в программных документах мероприятий стратегического развития организаций (рис. 4).

§ £ 1

Е- Б 3

0 в 5 О. 3 2

1 | 8- Кум = 1

а а к | % |

>> о £ 2 3

« а £ кум* 1

Э = О

Л ё 2

X 2 е»

■в" г^ К т Ей з" о о ^ 4

Рисунок 4 - Матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях

Кооперативные организации характеризуются низким уровнем стратегического маркетингового управления. По всем субъектам хозяйствования наблюдается невыполнение прогнозных значений показателей Программы развития потребительской кооперации на 2005-2010 гг.

Из 23 мероприятий по увеличению совокупного объема деятельности организаций потребительской кооперации в Программе 2011-2015 гг. учтены 15. Отсутствуют мероприятия по укреплению материально-технической базы объектов общественного питания (приобретение нового и замена устаревшего оборудова-

Коэффициент выполнения запланированных в программных документах мероприятий стратегического развития организаций

Квзм =1_Квзм -< 1

Высокий уровень Средний уровень, связанный с реализацией мероприятий стратегического маркетингового развития организаций

Средний уровень, связанный со стратегическим планированием маркетинговой деятельности организаций Низкий уровень Группа 1 - Минский, Брестский обл-потребсоюзы; Группа 2 - Гомельский, Витебский облпотребсоюзы; Группа 3 - Могилевский, Гродненский облпотребсоюзы

ния на менее энергоемкое, малогабаритное, высокопроизводительное), увеличению объемов выпуска консервной продукции, организации участков вакуумной упаковки мясной продукции и др.

Прогнозные значения показателей в Программе развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011-2015 гг. разработаны без учета дифференциации облпотребсоюзов.

6. Система критериев выбора маркетинговых стратегий (общих и альтернативных) кооперативных организаций, разработанная методом анализа иерархий, позволила предложить систему маркетинговых стратегий для сохранения, развития организаций потребительской кооперации, повышения их конкурентоспособности. Для потребительской кооперации Республики Беларусь целесообразна комбинированная маркетинговая стратегия и ее стратегические альтернативы (табл. 4): сокращение расходов, совершенствование управления, интеграция с партнерами и создание совместных организаций, повышение прибыльности во всех сферах бизнеса, совершенствование факторов производства, ориентация на инновации, открытие новых организаций.

Таблица 4 - Критерии выбора маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь и мероприятия по их реализации_

Критерии выбора стратегий Стратегии Мероприятия

Внешняя среда: затратность обслуживания сельского населения 0,0056, слабая восприимчивость организаций к инновациям 0,0062 Внутренняя среда: факты низкой культуры обслуживания 0,0137, недостаток собственных оборотных средств 0,0238, низкая рентабельность 0,0269 Сокращение расходов Внутренняя среда: снижение затрат на обслуживание сельского населения, повышение восприимчивости организаций к инновациям, культуры обслуживания покупателей, рост собственных оборотных средств, повышение рентабельности отраслей деятельности организаций

Внешняя среда: низкая покупательная способность сельского населения 0,0049 Внутренняя среда: недостаточно высокий уровень взаимодействия, инвестиционной привлекательности 0,0196, зависимость в принятии решений от вышестоящих организаций 0,0177, отсутствие некоторых типов ключевых квалификаций и компетенций 0,0154, открытие Совершенствование управления Внешняя среда: учет тенденций развития производства в республике, возможностей создания новых рабочих мест в малых и сельских городских поселениях, роста покупательной способности сельского населения Внутренняя среда: рост уровня стратегического маркетингового управления в организациях, повышение уровня взаимодействия в системе, инвестиционной привлекательности, снижение зависимости в

Окончание таблицы 4

новых объектов торговли и общественного питания, развлекательных центров 0,0082 принятии решений от вышестоящих организаций, открытие объектов торговли и общественного питания, развлекательных центров, приобретение ключевых квалификаций и компетенций в соответствии с требованиями рынка, рост обеспеченности собственными оборотными средствами

Внешняя среда: рост конкуренции 0,0061 Интеграция с партнерами Внутренняя среда: повышение конкурентоспособности организаций за счет повышения уровня технического и технологического оснащения производственных предприятий

Внешняя среда: развитие производства в республике 0,0132 Внутренняя среда: низкие маркетинговые способности 0,0249 Проведение мероприятий по повышению прибыльности сфер бизнеса Внутренняя среда: рост маркетинговых способностей

Внутренняя среда: Недостаточно высокий уровень взаимодействия, инвестиционной привлекательности 0,0196, низкий уровень технического и технологического оснащения многих производственных предприятий 0,0143, внутренние производственные проблемы 0,0193 Совершенствование производства, ориентация на инновации Внешняя среда: учет тенденций развития производства в республике Внутренняя среда: повышение уровня работы по разработке маркетинговых стратегий организаций, повышение уровня взаимодействия организаций, инвестиционной привлекательности, решение внутренних производственных проблем

Внешняя среда: развитие производства в республике 0,0132, хорошая репутация у покупателей на селе 0,0136 Открытие магазинов Внешняя среда: повышение репутации у покупателей на селе

Внешняя среда: низкая покупательная способность сельского населения 0,0036 Выход на городской рынок Внешняя среда: повышение репутации у покупателей на селе

Для Гомельского облпотребсоюза, выступившего объектом для апробации разработанного методического обеспечения, предложена к реализации маркетинговая стратегия стабильности и ее альтернативные стратегии: сокращение расходов, совершенствование управления, диверсификация деятельности.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Представленная в диссертации модель учета факторов внешней и внутренней среды организации на начальных, наиболее сложных по формализации этапах разработки маркетинговой стратегии, вносит вклад в теоретическую разра-

ботку вопроса о рационализации стратегического управления хозяйствующим субъектом. Этот аспект получает развитие и благодаря разработанной классификации маркетинговых стратегий, учитывающей все уровни управления, и применимой, как для однопрофильных организаций, так и для организаций с диверсифицированной деятельностью.

2. Комплексный анализ маркетинговой среды показал, что чем благоприятнее деловая среда, тем выше результаты деятельности организаций, но и выше уровень конкуренции. Организации потребительской кооперации разных областей Республики имеют разные возможности и их деятельность осуществляется в разных по интенсивности конкуренции условиях. Это обусловливает дифференцированный подход к формированию маркетинговых стратегий. Предлагаемая автором группировка облпотребсоюзов служит реализации этого подхода.

3. Доказано, что для оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации целесообразно применение обобщающих индексов, определяемых на основе оценок параметров «маркетинг и коммерческая деятельность», «трудовые ресурсы» и «материальные ресурсы». Предусматриваемая методикой матрица, в которой координаты «сила- слабость; возможности- угрозы» представлены в виде обобщающих индексов, отражающих среднегодовые показатели изменения не только внутренней, но и внешней среды по параметру «уровень конкуренции», наглядно позиционирует объект исследования на рынке и логично завершает оценку конкурентоспособности, повышая ее обоснованность.

4. Доказано, что для потребительской кооперации оптимальной является комбинированная маркетинговая стратегия, включающая элементы стратегий роста, стабильности и сокращения (в порядке их значимости: сокращение расходов, совершенствование управления, интеграция с партнерами, проведение мероприятий по повышению прибыльности сфер бизнеса, совершенствование производства, ориентация на инновации, открытие магазинов, выход на городской рынок).

Инструментом для обоснования может служить разработанная матрица выбора маркетинговой стратегии организации, в которой организации позициони-

руются на основе обобщающих индексов среднегодовых показателей маркетинговой среды, отражающих сильные-слабые стороны организаций, а также возможности-угрозы территориальных, экономических и социально-демографических факторов.

5. Обоснована возможность оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях по результатам реализации Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь на пятилетний период и оценке качества стратегического планирования. Предусматриваемая в качестве инструмента оценки матрица с координатами «коэффициент учета в программных документах приоритетных стратегических мероприятий - коэффициент их реализации» позволяет не только оценивать уровень, но и выявлять звенья стратегического управления, требующие первоочередного совершенствования.

6. Разработанная система критериев выбора маркетинговых стратегий потребительской кооперации, предусматривающая критерии оценки факторов маркетинговой среды, не поддающихся формализации, может служить инструментом разработки системы стратегий потребительской кооперации и доказательства эффективности/ не эффективности стратегических направлений маркетинга, наличия/ отсутствия потенциала у потребительской кооперации, как единой самобытной системы.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Бондаренко О.Г., Гришина В.Т. Теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий организаций // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2012 - № 12 (71). - С. 92-100. - 1,14 п. л. (авт. 0,58 п. л.)

2. Бондаренко О.Г. Матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в субъектах рынка (на примере потребительской кооперации Республики Беларусь) // Практический маркетинг. - 2013. - № 01 (191). - С. 28-35. - 0,6 п. л.

3. Бондаренко О.Г. Методика комплексного анализа внешней среды организаций потребительской кооперации Республики Беларусь // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2013 - № 2 (73). - С. 97-105.-1,16 п. л.

4. Бондаренко О.Г., Гришина В.Т. Методика анализа маркетинговой среды организаций (на примере потребительской кооперации Республики Беларусь) // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. -2013,-№ 1,- 1,13 п. л. (авт. 0,57 п. л.)

5. Бондаренко О.Г. Матрица оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь // Вестник Череповецкого государственного университета. - 2013. - № 1 (46). Том 2. - 0,88 п. л.

6. Бондаренко О.Г. Методика оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 1 (45). - 0,82.

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Республики Беларусь

7. Бондаренко О.Г. Выбор стратегии организации торговли // Потребительская кооперация.-2011.-№ 1 (32).-С. 16-21.-0,7 п. л.

8. Авдашкова Л.П., Бондаренко О.Г. Комплексный анализ внешней среды деятельности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь: текущее состояние и перспективы развития // Потребительская кооперация. - 2012-№ 1 (36). - С. 13-22. - 1,14 п. л. (авт. 0,57 п. л.)

9. Бондаренко О.Г., Авдашкова Л.П. Факторный и кластерный анализ внутренней среды как инструменты стратегического анализа маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь // Потребительская кооперация. - 2012. - № 4 (39). - С. 9-15. - 0,76 п. л. (авт. 0,38 п. л.)

10. Бондаренко О.Г. Матричный подход к обобщающему анализу маркетинговой среды организаций потребительской кооперации Республики Беларусь как инструмент принятия стратегических маркетинговых решений // Потребительская кооперация. - 2013,- № 1 (40). - 1,05 п. л.

Публикации в материалах конференций

11. Бондаренко О.Г. Анализ нормативно-правовых актов в области разработки стратегических направлений развития торговых организаций республики Беларусь // Взаимодействие общества и государства в период модернизации России: Материалы международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов вузов России и зарубежных стран по итогам научно-исследовательской работы в 2010 г. - М.: Российский университет кооперации. 2011. - 496 с. - 0,21 п. л.

12. Бондаренко О.Г. Результаты оценки стратегической позиции торговли потребительской кооперации Республики Беларусь на рынке и определения стратегии ее развития // Взаимодействие общества и государства в период модернизации России: Материалы научно-практической конференции. - Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер», 2011. - 316 с. - 0,19 п. л.

13. Бондаренко О.Г. Оценка конкурентных позиций торговых организаций потребительской кооперации Республики Беларусь // Управление торговлей: теория, практика, инновации: Материалы IV Международной научно-практической конференции. - Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер» 2011. - 540 с. - 0,25 п. л.

14. Пигунова О.В., Бондаренко О.Г. Выбор конкурентной стратегии организации торговли // Развитие кооперации в период модернизации России. Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Российский университет кооперации. 2010. - 480 с. - 0,28 п. л. (авт. 0,14 п. л.)

Подписано в печать: 20.03.2013 Тираж 100 экз. Заказ № 712 Отпечатано в типографии УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации» 246029, г. Гомель, просп. Октября, 50 (0232)40-17-41 www.polygraf.bteu@mail.ru