Совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации"

□ □ЗОБ26ТЗ На правах рукописи

БАЛАНДИН Евгений Александрович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003052679

На правах рукописи

БАЛАНДИН Евгений Александрович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Дробышева Лариса Алексеевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Чернов Сергей Владимирович

Ведущая организация: Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 21 марта 2007 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, д. 12, в зале заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Автореферат разослан 19 февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Решение социально-экономических проблем страны и реализация Национального проекта «Развитие АПК» предполагают периодическое уточнение Концепции развития потребительской кооперации Российской Федерации, в том числе её производственной деятельности. Все большую актуальность приобретает обоснование социально-экономических предпосылок использования маркетинга, выявление и систематизация основных направлений маркетинговой деятельности, внедрение адаптированного к современным условиям информационно-методического обеспечения деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Высокая степень неопределенности внешней среды обусловливает тот факт, что принятие решений в области маркетинга становится сегодня одной из самых сложных областей управления, существенно влияющей на другие функциональные сферы производственного предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования самого рынка. В связи с этим, более ощутимой становится потребность объединения в единое целое разрозненных элементов управленческой и маркетинговой деятельности, влияющих на уровень и структуру спроса целевого рынка.

Подобный подход особенно актуален и обусловлен необходимостью научной проработки вопросов повышения конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации путем совершенствования их маркетинговой деятельности.

Степень разработанности проблемы. В разное время решением организационных и методологических проблем, в той или иной мере связанных с маркетинговым управлением, занимались многие отечественные ученые: Г.Л. Ба-гиев, И.С. Березин, С.Г. Божук, Д.И. Валигурский, В.А. Гончарук, Л.П. Дашков, Т.П. Данько, Ю.В. Морозов, Ф.Г. Панкратов, Б.А. Соловьев, Т.Н. Парамонова, P.A. Фатхутдинов, A.M. Фридман и д.р.

Изучением проблем маркетингового управления предприятием на общетеоретическом уровне занимался ряд зарубежных ученых: Ф. Котлер, Ж. Лам-бен, М. Мак-Дональд, М. Портер и д.р.

Проблемы планирования и оценки конкурентоспособности предприятий, их информационное и методическое обеспечение для разных типов предприятий исследовали в своих работах Э.А. Арустамов, A.A. Комзолов, Б.В. Мусатов, В.К. Памбухчиянц, А.К. Семенов, C.B. Чернов и д.р.

Вместе с тем до настоящего времени недостаточно разработаны некоторые теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации. Осталась незатронутой проблема формирования доступных методических рекомендаций руково-

дителям и специалистам для реализации концепции маркетинга на производственных предприятиях. Необходим поиск решений методического характера в использовании принципов и инструментов маркетинга, и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении подхода к организации и осуществлению маркетинговой деятельности.

Проблемы совершенствования маркетинговой деятельности являются важным аспектом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной активности производственных предприятий потребительской кооперации, но и, по существу, непосредственно влияющим на эффективность работы, его конкурентоспособность и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации и повышение их конкурентоспособности путём разработки и внедрения маркетингового информационно-методического обеспечения.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- исследования концепции развития производственной деятельности потребительской кооперации России;

- анализа социально-экономических предпосылок использования маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации;

- выявления и систематизации основных направлений маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации в настоящее время;

- анализа современного информационно-методического обеспечения маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации;

- разработки и внедрения методических рекомендаций по составлению плана маркетинга и маркетинговой оценке конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации и д.р. Объектом исследования выступали производственные предприятия потребительской кооперации.

Предметом исследования являлась маркетинговая деятельность производственных предприятий потребительской кооперации.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Исследование соответствует части 3 Маркетинг: п. 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили публикации и труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, в том числе научные труды и исследования российских ученых по вопросам теории, ме-

тодологии, оценки, анализа и управления производственными предприятиями потребительской кооперации; экономические законы; методы маркетинговых исследований, анализа и управления, а также прогнозирования маркетинговых процессов.

Информационной базой исследования послужили постановления Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации, данные статистической отчетности Центросоюза Российской Федерации и Федеральной службы государственной статистики, материалы научных конференций Российского университета кооперации, результаты анкетирования руководителей и специалистов производственных предприятий потребительской кооперации.

В решении поставленных задач применялись методы научного исследования: выборочное обследование, статистическое наблюдение, сравнительный анализ, структурно-функциональный анализ, прогнозирование и моделирование.

В качестве методологической базы исследования использовались диалектические принципы, позволяющие выявить сущностные характеристики исследуемых процессов и формы их проявления, выделить противоречия между ними и определить тенденции их развития. В процессе работы над диссертацией применялись такие методы как научная абстракция, системный и комплексный подходы, экономико-математическое моделирование.

Научная новизна исследования заключается в обосновании предпосылок, направлений и информационно-методического обеспечения маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем:

- обоснованы социально-экономические предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации на основе анализа и сопоставления политики Центросоюза Российской Федерации по развитию производственной и маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики, реализации Национального проекта «Развитие АПК», преимуществ кооперативной формы хозяйствования и использования концепции социально-этического маркетинга;

- выявлены и систематизированы отличительные особенности и основные направления маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации на основе социологических опросов руководителей и специалистов, что позволяет изучить проблемы информационно-методического обеспечения по планированию их маркетинговой деятельности и оценки конкурентоспособности, обозначить приоритетные направления совершенствования маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации;

- разработаны методические подходы планирования маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации в условиях рыночной экономики, что позволяет адаптировать сущест-

вующий маркетинговый инструментарий в сфере производственной деятельности предприятий; - предложены критерии маркетинговой оценки конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации, позволяющие оценить конкурентоспособность продукции кооперативного производства, цены, а также конкурентоспособность предприятия в целом по элементам комплекса маркетинга.

Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы способствуют формированию маркетингового мышления у руководителей производственных предприятий потребительской кооперации и могут быть использованы при оценке возможностей внедрения принципов и концепций маркетинга в деятельность предприятий потребительской кооперации с целью повышения их конкурентоспособности с учетом факторов внутренней и внешней среды.

Настоящее исследование выполнено в рамках научно-исследовательского проекта Российского университета кооперации «Разработка рекомендаций по совершенствованию основных видов деятельности организаций потребительской кооперации (оптовая и розничная торговля, заготовки, производство)».

Использование методических рекомендаций по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации позволяет руководителю более качественно анализировать целевой рынок и на этой основе принимать на разных уровнях управления обоснованные решения в области развития приоритетных стратегических направлений.

Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации, на основе предложенной в диссертации методики, позволяет более эффективно выстраивать маркетинговую политику предприятия, упрощает выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и позволяет перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.

Результаты исследования, связанные с составлением плана маркетинга и маркетинговой оценкой конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации, нашли применение в практической деятельности краевых и областных союзов потребительских обществ Российской Федерации, деятельности руководителей производственных предприятий потребительской кооперации. Предложенные методические рекомендации использованы в практической деятельности производственных предприятий других форм собственности

Апробация проведенного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждены на международных и всероссийских научно-практических конференциях в 2004-2006 годах: «Нравственные основы и социальные задачи потребительской кооперации» (Москва, 2004); «Идеология потребительской кооперации - идеология экономического созидания, социальной солидарности, гражданской ответственности» (Москва,

6

2004); «Научный потенциал кооперации» (Москва, 2005); «Эффективность и рациональность по законам нравственности и духовности» (Москва, 2005); международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ посвященной 175-летию потребительской кооперации России «По итогам научно-исследовательской работы в 2005 году» (Москва, 2006).

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности: Союза потребительских обществ республики Татарстан (письмо № Пр-482 от 7 июня 2005 г.); Краснодарского краевого союза потребительских обществ (письмо № 021-19/283 от 15 августа 2005 г.); Свердловского областного союза потребительских обществ (письмо № 01-49/45 от 24 августа 2005 г.); Новгородского областного потребительского общества, филиал «Боро-вичское райпо» (письмо № 610 от 8 ноября 2006 г.); ЗАО «Динамо-Плюс», Москва (письмо № 10/1291 от 27 июня 2006 г.), а также: в учебной программе кафедры маркетинга и рекламы Российского университета кооперации по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом» (акт о внедрении от 05 ноября 2006 г.); на курсах повышения квалификации в Российском университете кооперации и Брянском областном союзе потребительских обществ.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, в том числе восемь статей в журналах «Достижения науки и техники АПК», «Справочник экономиста», «Современная торговля», сборниках научных трудов ученых Московского университета потребительской кооперации и два учебно-методических пособия, общим объемом 12,45 пл., в том числе авторских - 10,2 п.л., из них одна статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК России.

Структура и объем диссертационной работы. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы, ) взаимосвязь и взаимодействие факторов, обусловливающих конкурентоспособность производственных предприятий потребительской кооперации в условиях рыночной экономики.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 20 рисунков, 13 таблиц, библиографический список включающий 102 названия и 5 приложений. Полный объем диссертации составляет 158 страниц машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность работы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Социально-экономические предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации» проанализирована и сопоставлена политика Центросоюза Российской Федерации по развитию производственной и маркетинговой деятельности, реализация Национального проекта «Развитие АПК» и преимущества кооперативной формы хозяйствования.

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации» на основе анализа статистики Центросоюза Российской Федерации и результатов анкетирования руководителей предприятий обозначены специфические особенности и проблемы реализации маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации и предложен инструментарий для такого анализа.

В третьей главе «Совершенствование методического обеспечения производственных предприятий потребительской кооперации» предложены методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности производственных предприятиях потребительской кооперации путем планирования маркетинга и маркетинговой оценки конкурентоспособности.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Социально-экономические предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации.

Главным инструментом экономического роста национальной экономики является внутренний и внешний рынки, грань между которыми стирается в условиях глобализации.

Основным элементом рыночного механизма является конкуренция, которая действует на всех стадиях создания и реализации промышленной продукции: от маркетинга и разработки новых образцов до организации их продвижения на рынки и сервисной поддержки.

В связи с этим для эффективного решения основной задачи - повышения конкурентоспособности российской экономики в целом и промышленности в частности - субъекты экономической деятельности необходимо ориентировать на повышение конкурентоспособности на различных уровнях, так как это соответствует объективной логике внутреннего и мирового развития социально-экономических систем. Все это выражается в активных попытках Правительства Российской Федерации сформулировать основные направления государственной промышленной политики.

В диссертационном исследовании сделана попытка проанализировать, насколько «Концепция развития потребительской кооперации Российской федерации на период до 2010 года» (далее - Концепция развития потребительской кооперации) отражает такой документ, как «Государственная промышленная политика России: позиция ТПП РФ. Проблемы формирования и реализации» (далее - Государственная промышленная политика), сформулированный Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, который автор считает наиболее проработанным и аргументированным.

Сопоставив основные тезисы Концепции развития потребительской кооперации и Государственной промышленной политики, можно сделать обоснованный вывод о том, что потребительская кооперация Российской Федерации в целом и ее производственная деятельность в частности являются неотъемлемой

8

частью экономики нашей страны. Концепция развития потребительской кооперации является органическим продолжением и развитием Государственной промышленной политики России.

Наиболее ярко это проявляется в сфере реализации одного из четырех приоритетных национальных проектов, одним из которых является Национальный проект «Развитие АПК». Успешный пример начала реализации проекта развития АПК есть в Удмурдской Республике, где региональные власти совместно с кооператорами Удмуртии уже получают конкретные результаты, утверждая, что «...потребительская кооперация - идеальный инструмент для его реализации на национальном уровне, ...поскольку за 175 лет работы на селе у потребительской кооперации имеется для этого все: опыт, материальная база, торгово-заготовительная сеть, перерабатывающие предприятия, квалифицированные кадры и развитая система их подготовки».

Анализ статистической информации Центросоюза Российской Федерации свидетельствует о том, что производственные предприятия потребительской кооперации являются неотъемлемой частью российского малого предпринимательства. Как следствие, производственные предприятия потребительской кооперации не могут не учитывать законы развития данной части российской экономики. Необходимым условием выхода малых предприятий на новый качественный уровень в современных условиях рыночного хозяйствования является использование маркетинга в деятельности и управлении с учетом особенностей и специфики их хозяйствования.

Жизненную необходимость применения маркетинга в своей деятельности руководители малых предприятий видят в уходе от прямой конкуренции со средними и крупными производственными и торговыми организациями, и поиск своей рыночной ниши или сегмента рынка, где они будут занимать доминирующее положение.

Согласно опросам руководителей, маркетинг и его инструментарий это как минимум функциональная часть менеджмента предприятия, приобретающая значение ее главной компоненты, роль которой непосредственно связана и во многом определяется растущим уровнем конкуренции на целевых рынках.

Отсутствие специализированной маркетинговой структуры на производственных предприятиях потребительской кооперации в силу их финансовых и кадровых ограничений не означает отсутствия реализации функций маркетинга и решения функциональных маркетинговых задач. Наличие маркетинговой структуры на предприятии не главное - важно, какие функции маркетинга реализуются на деле и каким образом решаются методические вопросы учета, анализа, планирования, контроля и т.д.

В Концепции развития потребительской кооперации вопросы маркетинга и рекламы занимают одно из ключевых мест. Идеи маркетинга правильно восприняты и осознаны специалистами потребительской кооперации, и более того, отдельные элементы успешно применялись в научной и практической деятельности. Об этом свидетельствуют результаты научно-исследовательских работ, проводимых Центральной научно-исследовательской лабораторией по изучению спроса

(ЦНИЛС), а затем Всесоюзным научно исследовательским институтом Потребительской кооперации (ВНИИПК), начиная с 70-х годов прошлого века.

Задача состоит в том, чтобы возродить целенаправленные и периодические исследования спроса, добавить все то новое, что появилось в последнее время, и связать в единую, простую и удобную систему (методику), пригодную для практического применения на производственных предприятиях потребительской кооперации в современных условиях.

Начать следует с определения стратегии развития производственной деятельности потребительской кооперации, выбрав соответствующую маркетинговую концепцию. Ею, по мнению автора, должна стать самая передовая концепция социально-этического маркетинга, увязывающая потребности покупателей, интересы производителя и общества в целом. Возможность применения именно данной концепции автор усматривает в относительно свободной от частных предприятий нише экологически чистых продуктов, требующих минимальных затрат на их обработку, благоприятно сказывающихся на здоровье потребителей и территориальной близости к своим потребителям.

Для успеха в бизнесе важное значение имеет не просто утверждение на рынке, но и нахождение на нем той часто очень узкой области, которая еще не занята, не интересна большим компаниям или недостаточно используется конкурентами. Важно найти так называемую нишу рынка, благодаря которой деятельность может стать прибыльной.

В экономике любой страны, а особенно динамично развивающейся российской, можно сегодня обнаружить и заполнить множество ниш даже на традиционных и давно поделенных рынках. Понятно, что учесть все особенности работы в избранной нише рынка, знать все нюансы и тонкости может только специалист, имеющий опыт работы в конкретной области. Поэтому дело будет идти более успешно в той нише рынка, которую достаточно хорошо знает предприятие. Ведь именно учет всех тонкостей избранного дела позволит эффективно использовать избранную нишу рынка и работать прибыльно.

2. Анализ маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

В течение последних лет потребительская кооперация Российской Федерации активно развивается и реформируется по разработанной и утвержденной Концепции развития потребительской кооперации. В 2005 г. совокупный объем деятельности потребительской кооперации составил более 137 млрд. руб. и увеличился на 12,6 % по сравнению с 2004 годом (121,7 млрд. руб.), а относительно 2002 г. совокупный объем деятельности увеличился на 58,2 %, или более чем на 50 млрд. руб. Темпы роста свидетельствуют о более интенсивном развитии потребительской кооперации по сравнению с экономикой России в целом. В 2005 году отрасль насчитывала более 9 тыс. предприятий. Вместе с тем, доля производства, уверенно занимавшего в последние годы второе место в совокупном обороте, снизилась с 16,5 % в 2000 г. до 11,0 % в 2005 г. (рисунок 1)

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Рисунок 1 - Динамика совокупного объема деятельности ПК РФ (млрд. руб) и доли производственной деятельности в общем объеме (%)

Одной из основных причин сложившейся ситуации является недооценка роли и значимости маркетинга и его инструментария, которые напрямую влияют как на общий уровень конкурентоспособности производственных предприятий, так и на его отдельные составляющие (продукцию, цены, сбыт и продвижение), и как следствие - общий объем реализации. Для более осознанного, стабильного и прогнозируемого развития производственных предприятий им необходимо оценить свое положение на рынке, определить сильные и осознать слабые стороны деятельности - иными словами, оценить уровень своей конкурентоспособности, Все эти меры невозможны без осознанного и целенаправленного использования маркетинга в деятельности и управлении кооперативными предприятиями.

В 2005 году автором по поручению кафедры маркетинга Московского университета потребительской кооперации было проведено анкетирование руководителей и специалистов производственных предприятий потребительской кооперации с целью изучения современного состояния и возможностей использования и совершенствования маркетинговой деятельности. В рамках исследования было разослано 300 анкет руководителям кооперативных предприятий Татарского респотребсоюза, Пермского, Владимирского, Новгородского и Брянского облпотребсоюзов, а также Московского Союза Потребительской Кооперации, 136 из них вернулись и были обработаны.

Анкетирование проводилось по следующим направлениям:

1. Сферы деятельности производственного предприятия, с которыми ассоциируется понятие «маркетинг».

2. На каких специалистов предприятия возложена реализация основных маркетинговых функций (ассортиментная, ценовая, сбытовая политика, реклама и продвижение продукции, анализ продаж и изучение спроса).

3. Кто является основными потребителями и покупателями продукции производственных предприятий потребительской кооперации.

И

4. Основные методы ценообразования.

5. Какими методами изучается спрос на продукцию.

6. Как организована система продвижения продукции предприятия.

7. Какие проблемы препятствуют более динамичному развитию.

8. По каким направлениям экономической и маркетинговой деятельности руководителям необходима помощь или консультации.

9. Готовы ли они повышать свою квалификацию и специалистов предприятия в области маркетинга, если да, то в какой форме.

Данные опроса свидетельствуют, что понятие и сущность маркетинга в основном ассоциируется с ценообразованием (21,2 %), организацией сбыта продукции (19,2 %) и изучением спроса (16,2 %).

Анализ должностных обязанностей, выполняемых отдельными структурными подразделениями производственных предприятий потребительской кооперации, показывает, что осуществлением основных маркетинговых функций -при наличии оных - занимаются абсолютно разные специалисты, что отражает отсутствие выстроенной организационной структуры, занимающейся маркетинговой деятельностью.

Основными покупателями продукции производственных предприятий потребительской кооперации являются кооперативные магазины (67,3 %), что отражает одно из преимуществ потребительской кооперации - наличие гарантированного рынка сбыта и преимуществ вертикальной интеграции, которая позволяет взаимодействовать с потребителями напрямую, минуя лишних посредников, и сохранять низкие цены на свою продукцию. Немалая доля частников (27,3%) в структуре дистрибуции продукции производственных предприятий свидетельствует о высоком качестве и конкурентных ценах на продукцию по сравнению с импортными товарами и товарами предприятий иной формы собственности.

На производственных предприятиях используются в основном следующие методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль - 28,1 %, с ориентацией на цены конкурентов - 25,8 % и с ориентацией на спрос - 22,5 % от числа опрошенных. С одной стороны, практически одна треть предприятий используют самый простой и эффективный с производственной точки зрения, но порой «рыночно-близорукий» метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Однако, с другой стороны, почти половина предприятий (48,3 %) применяет в своей деятельности рыночно-ориентированные методы ценообразования: с ориентацией на цены конкурентов и с ориентацией на спрос.

Предприятия используют в своей деятельности малобюджетные способы отслеживания ситуации на целевом рынке и учета уровня спроса: наблюдения в магазинах - 35,5 %, систематический учет розничной торговли - 32,6 % и ведение журнала учета спроса - 22,4 % (рисунок 2).

Периодические обследования потребит 6,6 Ъ

Другие методы 3,9 %

Наблюдения в магазинах

35,5 %

Систематически й учет розничной продажи 31,6 %

V

Журнал учета спроса 22,4%

Рисунок 2 - Основные способы учета спроса на продукцию производственных предприятии потребительской кооперации, %

Основными способами продвижения продукции, которые используют в своей деятельности производственные предприятия в розничных магазинах, являются: выкладка продукции в магазинах - 30,9 %, выставки-продажи - 30,9 %, ярмарки - 17,3 %. Особо хотелось бы отметить такой активно применяемый способ Продвижения собственной продукции, как выкладка продукции в магазинах, или мерчендайзинг. Активно используются в продвижении и реализации собственной продукции, как ярмарки, организуемые районными и областными потребительскими обществами, что лишний раз свидетельствует о преимуществах системы потребительской кооперации.

Руководители производственных предприятий указали, что основной причиной, которая препятствуют более динамичному развитию - постоянно ужесточающаяся конкуренция со стороны других производственных и торговых организаций (28,1%) и, как следствие, необходимость повышения своей конкурентоспособности путем поиска возможностей внедрения маркетинга в деятельность и управление. Сдерживающими причинами являются также нехватка собственных оборотных средст в (19,0%) и неразвитость налогового законодательства (15,6%), в котором порой не учитывается, что потребительская кооперация выполняет социальную миссию по борьбе с бедностью на селе, создавая новые рабочие места, содержа заведомо убыточные магазины в малых деревнях и селах, выдавая товары в кредит и выполняя другие социальные обязательства.

Наиболее актуальными для руководителей явились бы рекомендации по организации сбытовой деятельности на целевых рынках (23,4 %) и формированию ассортиментной политики (22,1 %), а также выработке ценовой политики (18,8 %), Немаловажным и для руководителей предприятий остаются вопросы и рекомендации в таких областях деятельности, как оценка конкурентоспособности собственной продукции и проведение маркетинговых исследований.

Осознавая важность конкретных методических рекомендаций, руководители предприятий намерены организовывать занятия со специалистами по повышению квалификации в области маркетинга (77,8%). Большинство руководителей предприятий (76,5 %) высказалось за такую форму повышения квалификации своих сотрудников, как курсы без отрыва от производства, которые невозможно проводить без разработанного и доступного методического материала, максимально приближенного к практической деятельности, отражающего и разъясняющего актуальные вопросы в области организации маркетингового планирования, оценки конкурентоспособности, сбыта и управления на предприятиях.

Анализ данных, полученных в ходе анкетирования, отражает противоречивую картину уровня развития маркетинга в кооперативной промышленности. С одной стороны, данные свидетельствуют о понимании руководителями своих текущих рыночных и маркетинговых проблем, а с другой - об отсутствии доступного методического обеспечения, которое помогло бы решать эти проблемы.

В работе производственных предприятий потребительской кооперации присутствуют элементы маркетинговой деятельности, и руководители пытаются использовать маркетинг в силу своих знаний и возможностей для более эффективного управления и развития предприятий и, как следствие, повышения их конкурентоспособности. Но это только попытки с локальными достижениями и неудачами. Маркетинговая деятельность не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать ошибок и просчетов в будущем. В числе первостепенных проблем остается отсутствие доступного методического обеспечения маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Результаты исследований стали базой для отбора из всех теоретических и практических возможностей современного маркетинга именно того маркетингового инструментария, который наиболее необходим и актуален для руководителей производственных предприятий потребительской кооперации в настоящее время.

Маркетинговое обеспечение деятельности производственных предприятий потребительской кооперации может быть представлено основными элементами комплекса маркетинга с учетом их специфики и факторов внешней и внутренней среды. Главная задача состоит в том, чтобы эти инструменты использовались комплексно. Реализация комплекса маркетинга осуществляется посредством товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.

Основными особенностями современных производственных предприятий потребительской кооперации являются:

- выполнение социальной миссии по трудоустройству местного населения, использование местного сырья, удовлетворение потребностей местных жителей;

- подавляющее большинство производственных предприятий являются кооперативной собственностью и находятся на балансах потребсоюзов;

- являются центром социальной и общественной жизни населённого пункта;

- работа на локальных рынках в масштабах села, города или района, реже области в определенных рыночных сегментах;

- в подавляющем числе производят продовольственные товары;

- отсутствие современных управленческих технологий в экономической деятельности;

При современном уровне развития производственной и маркетинговой деятельности применение маркетингового инструментария и его постоянное совер-\ шенствование является жизненно важной составляющей для работы в современных условиях высококонкурентных рынков. Особенности кооперативных предприятий предъявляют специфические требования к маркетинговому инструментарию. Отобранный инструментарий лег в основу конкретных методических рекомендаций по разработке плана маркетинга и маркетинговой оценке конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации.

3. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации

Особенность данных методических рекомендаций по планированию маркетинговой деятельности заключается в том, что структура плана маркетинга выстраивалась на основе результатов анкетирования непосредственных руководителей производственных предприятий потребительской кооперации и собственного опыта автора в маркетинговом планировании.

Результаты анкетирования составили информационный стержень и показали, какие именно аспекты маркетинговой деятельности интересуют руководителей в первую очередь, какие инструменты они считают целесообразным использовать в силу определённых финансовых и кадровых ограничений, какие аспекты маркетинговой деятельности они хотели бы улучшить и использовать.

Представленная в методике структура плана маркетинга также отличается тем, что охватывает больше аспектов экономической деятельности, чем стандартный план маркетинга и включает элементы бизнес-плана, поскольку, согласно опросам руководителей, они, в основной своей массе, не считают целесообразным разрабатывать полноценный бизнес-план для решения коммерческих вопросов. Это в очередной раз доказывает специфику малого предпринимательства, и особенно в сельской местности.

Вместе с тем автор ориентирует руководителей предприятий и предпринимателей на самостоятельный и творческий подход при разработке плана маркетинга: каждое предприятие по-своему уникально.

Во-первых, любой план маркетинга разрабатывается для конкретного предприятия; он основывается на определённых идеях и собранных сведениях.

. Во-вторых, разрабатываемый план маркетинга должен удовлетворить требования конкретных организаций и людей, с которыми работает предприятие.

В-третьих, систематически составляемый и контролируемый план маркетинга обеспечит новый подход в планировании от будущего к настоящему с учетом миссии предприятия и выбранных стратегий.

План маркетинга - это важнейший фактор повышения конкурентоспособности, а значит, долгосрочного успеха всякого начинания в любой сфере предпринимательства. Он представляет собой перечень намерений и действий предприятия для достижения намеченных целей.

Цель данной методики - помочь руководителям грамотно спланировать собственную предпринимательскую деятельность в сложных и быстро меняющихся условиях рыночной экономики и разработать адекватный внешней и внутренней среде маркетинговый план, реализация которого позволит повысить конкурентоспособность предприятия.

Алгоритм методики ориентирован на экспертную оценку уже имеющейся информации о рынке и вновь собранной путём социологических опросов.

По своей сущности план маркетинга представляет собой программу предпринимательской деятельности. Он описывает предприятие (его настоящее и будущее); выпускаемую и планируемую для запуска в производство продукцию; рынок, на который эта продукция нацелена; ресурсы и задачи для персонала; финансовые потребности и планируемые финансовые результаты. Не менее важен план маркетинга для внутреннего использования. Разрабатывая план маркетинга для реализации бизнес-идеи, руководитель продумывает свою рыночную стратегию, соизмеряет свои замыслы с реальностью и различными ресурсными ограничениями. Это позволит избежать таких фундаментальных ошибок при реализации замысла, как неправильный выбор целевого рынка и расчет его емкости, некорректная ассортиментная политика, неадекватное ценообразование, выявить узкие места в каналах сбыта и ошибки в продвижении продукции на целевом рынке. Хорошо проработанный план маркетинга является инструментом контроля и управления предприятием, поскольку служит основой для сопоставления намеченных результатов с фактическими достижениями.

Разработка даже самого простого плана маркетинга, включая сбор необ- 1 ходимых сведений и его оформление, занимает обычно не менее двух-трех недель довольно напряженной работы; более крупные проекты требуют более значительных временных затрат.

В разработке плана маркетинга следует выделить два этапа: подготовительный и основной.

Подготовительный этап. Сначала формулируется миссия предприятия, как виденье возможности зарабатывать деньги на рынке в избранной сфере или сегменте рынка. Рынок - это не что иное, как люди и организации, являющиеся потенциальными покупателями товаров, услуг и удовлетворяющие свои желания и потребности. Таким образом, план маркетинга должен описать технологию удовлетворения потребностей людей, обладающих платежеспособностью. Сформулированная миссия предприятия является стержнем будущего план маркетинга.

Затем выполняется экспресс-расчет потенциальной прибыльности проекта подробно рассмотренный в диссертационной работе. Для этого собирается вся доступная информация о ценах на продукцию конкурирующих производственных и торговых организаций на товары-аналоги и о возможных доходах.

Если экспресс-расчет показывает окупаемость вложенных средств, то можно переходить к основному этапу разработки плана маркетинга.

Рисунок 3 - Структура и этапы разработки плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации

Основной этап. Существует общепринятый круг сведений, которые обычно излагаются в плане маркетинга вне зависимости от сферы деятельности. Однако нет узаконенной каким-либо документом структуры плана маркетинга, в рамках которой они должны излагаться. На основе научных исследований и практического опыта в сфере маркетингового планирования автором разработана структура плана маркетинга, которую рекомендуется использовать руководителям производственных предприятий потребительской кооперации (рисунок 3).

В диссертации рассмотрен примерный план маркетинга для предприятия потребительской кооперации с условным названием «Салют», которое занимается производством пива.

4. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации

Принципиальные особенности данных методических рекомендаций заключаются в следующем:

1. Традиционно при оценке конкурентоспособности товара в качестве обобщенных показателей, как правило, в первую очередь принимаются технические и нормативные характеристики, а также потребительские, экономические и коммерческие параметры. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности продукции массового спроса предполагает, на наш взгляд, приоритет в оценке потребительских, экономических и коммерческих характеристик товара.

2. На основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При этом используются именно те критерии, которыми руководствуется покупатель при выборе товара, впоследствии уточняемые мнением экспертов рынка. По ним и проводятся оценка и сравнение.

3. Все ранее существовавшие методики ориентируются на заранее выбранного лидера. В данном случае, определяется образец для сравнения на основе мнений потребителей и экспертов. Это позволяет оценивать конкурентоспособность сколько угодно видов товар и предприятий.

4. При оценке конкурентоспособности цен, акцент делается на цены торгующих организаций, а не на цены производителей.

5. Все выявленные и оценённые параметры конкурентоспособности увязываются с комплексом маркетинга, что позволяет разработать конкретные маркетинговые мероприятия по улучшению деятельности предприятия, формированию имиджа и повышению конкурентоспособности предприятия в целом.

Данная методика включает этапы и алгоритм маркетинговой оценки конкурентоспособности продукции, цены и производственного предприятия в целом.

Алгоритм методики основан на экспертной оценке потребительских свойств продукции, ценовых характеристик и факторов, обусловливающих спрос на собственные товары, товары-конкуренты и их соотношение друг с другом (рисунок 4). В диссертационном исследовании приводится сквозной пример маркетинговой оценки конкурентоспособности предприятия по производству пива с условным названием «Салют».

Оценка конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность товара — это его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требования покупателей к его характеристикам по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкурентного рынка в данный период времени. Параметры конкурентоспособности товара представляют собой уровни его технических, экономических, коммерческих и других характеристик, необходимых для достижения успеха на целевом рынке. Товар конкурентоспособен, если таковыми являются его характеристики.

Рисунок 4 - Этапы маркетинговой оценки конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой набор характеристик (параметров) товара, которые отличают его от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Общая схема маркетинговой оценки конкурентоспособности товара представлена на рисунке 5.

В обобщенном виде этапы оценки конкурентоспособности товара сводятся к следующему:

1. Определение цели исследования.

2. Изучение рынка товара:

- проводится анализ динамики показателей производства и продажи продукции в стоимостном и натуральном выражении; выявляются сезонные

, и циклические колебания сбыта продукции и факторы, определяющие эти изменения; оцениваются сроки реализации продукции.

3. Определение перечня параметров товара, подлежащих оценке:

- основной акцент делается на потребительские (вкус, аромат, цвет, ценообразование, содержание спирта), экономические (цена) и коммерческие (известность, предпочтения, реклама и упаковка) показатели. Если продукт не соответствует нормативным и техническим показателям, то товар заведомо неконкурентоспособен;

- формирование перечня признаков для оценки конкурентоспособности продукции основано на мнении конечных потребителей. Вначале опрашиваются конечные потребители пива, которые называют и предварительно ранжируют интересующие их характеристики пива и другие факторы, определяющие спрос на ту или иную марку пива (см. Приложение Г диссертационного исследования);

- выявленные приоритетные свойства продукта, указанные конечными потребителями, уточняются мнением экспертов. Опрашиваются эксперты из числа продавцов, заведующих магазинами, представителей оптовых по-

купателей, руководителей и специалистов предприятий, производящих пиво, которые окончательно проранжируют по значимости характеристики пива и факторы, определяющие спрос на него.

Рисунок 5 - Общая схема маркетинговой оценки конкурентоспособности товара

4. Расчет группового и комплексного показателей конкурентоспособности:

- усредняются полученные анкетные данные и вычисляются относительные показатели весомости по качественным характеристикам и факторам, определяющим спрос;

- средние значения коэффициентов весомости данных параметров (Э,) определяются как отношение суммы баллов всех анкет по одному из признаков к общей сумме балов по всем признакам:

2 оценок в анкетах по анализируемому признаку общая ^ оценок в анкетах по всем признакам ^

- комплексный групповой показатель качества (К,) рассчитывается по средней сумме показателей (Р,), взвешенных с учетом соответствующих коэффициентов весомости (Э,):

К,-¿(Р.хО,) (2)

1=1

Особенность рассматриваемого метода оценки конкурентоспособности товара состоит в том, что в анализе можно учитывать сколько угодно видов продукции, их характеристик и предприятий-изготовителей. Кроме того, оценку можно проводить без выделения базового образца для сравнения - сопоставляя между собой единичные и комплексные (групповые) показатели конкурентоспособности товаров разных предприятий (см. с. 109-119 диссертации).

Оценка уровня конкурентоспособности цен. В настоящее время в связи с постоянным изменением цен на сырье и материалы предприятие вынуждено периодически уточнять цены на выпускаемую продукцию. Традиционно при обосновании цены учитываются цены конкурентов, и на основе этого анализа определяется уровень цен на свою продукцию.

Для товаров массового спроса, когда на рынке появляется все большее количество конкурирующих торговых организаций, при оценке конкурентоспособности продукции предприятия целесообразно исходить из анализа цен торговых организаций, а не производственных предприятий (см. с. 119-122 диссертации).

Оценка влияния факторов конкуренции на конкурентоспособность предприятия. Количественную оценку значимости факторов целесообразно измерять экспертным методом. В нашем примере на основе опроса экспертов были выявлены наиболее популярные факторы конкуренции, количественные оценки данных факторов конкуренции на рынке пива и коэффициенты их весомости.

Для удобства маркетинговой оценки перечисленные факторы обобщаются в группы в соответствии с элементами комплекса маркетинга - продукт, цена, каналы сбыта и продвижение продукта на рынок, при этом в каждую из групп входят следующие факторы конкуренции:

- продукт: качество основного товара, надежность поставщиков;

- цена: финансовые возможности предприятия, стратегии ценообразования;

- каналы сбыта: степень охвата рынка, уникальность каналов поставок,

формы сбыта продукции;

- продвижение продукта на рынок: статус покупателей, значимрсть товара

у покупателей, четкое позиционирование продукции.

В итоге мы получаем количественную оценку выявленных в ходе опроса и сгруппированных по элементам комплекса маркетинга факторов конкуренции и их значимость по анализируемым маркам, которая позволит оценить собственную конкурентную позицию производственного предприятия потребительской кооперации на целевом региональном рынке (см. с. 122-124 диссертации).

Оценка собственной конкурентной позиции предприятия Конкурентоспособность производственного предприятия потребительской кооперации с учетом влияния факторов конкуренции целевого регионального рынка является относительным показателем.

Конкурентоспособность производственного предприятия потребительской кооперации с учетом влияния факторов конкуренции целевого регионального рынка рассчитывается как отношение групповых коэффициентов (К,) по сгруппированным факторам конкуренции анализируемых марок пива между ними (см. с. 124-126 диссертации).

По мнению автора методики, конкурентоспособность производственного предприятия на региональном рынке в прошлом, настоящем и в обозримом будущем определяется в основном первыми двумя факторами, то есть товаром и ценой. Однако по мере развития и становления рыночной экономики в России и усиления конкуренции со стороны других производителей на конкурентоспособность предприятия все большее влияние будут оказывать другие рыночные аспекты, а именно: оценка влияния факторов конкуренции на конкурентоспособность предприятия и оценка собственной конкурентной позиции предприятия.

Основные результаты, выводы и предложения диссертационного исследования состоят в следующем:

1. Для эффективного решения основной задачи - повышения конкурентоспособности российской экономики в целом и промышленности в частности - необходимо ориентировать субъекты экономической деятельности на повышение конкурентоспособности на различных уровнях, так как это соответствует объективной логике внутреннего и мирового развития социально-экономических систем.

2. Потребительская кооперация Российской Федерации в целом и ее производственная деятельность в частности - неотъемлемая часть экономики нашей страны. Концепция развития потребительской кооперации на период до 2010 года является органичным продолжением и развитием государственной промышленной политики России.

3. Потребительская кооперация является важной составляющей в реализации одного из приоритетных национальных проектов - Проекта развития АПК.

4. Потребительская кооперация обладает естественными преимуществами, которые проявляются в сочетании социальной миссии и хозяйственной деятельности не только для самих кооперативных организаций и предприятий. Они создают благоприятную среду для пайщиков, населения, поддерживаются органами местного самоуправления, государством и обществом в целом.

5. Производственные предприятия потребительской кооперации располагают достаточным комплексом социально-экономических предпосылок для дальнейшего внедрения маркетинга в их деятельность и управление. Без развития маркетинговой составляющей им будет все сложнее конкурировать на рынке с производственными и торговыми организациями других форм собственности.

6. Руководителям кооперативных предприятий важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление производственным предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе.

7. В деятельности производственных предприятий потребительской кооперации присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятий в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем.

8. Анкетирование руководителей производственных предприятий потребительской кооперации отражает противоречивую картину уровня развития маркетинга в кооперативной промышленности. С одной стороны, можно отметить понимание руководителями своих текущих рыночных проблем, а с другой - отсутствие доступного методического обеспечения, которое помогло бы решить эти проблемы.

9. При современном уровне развития производственной и маркетинговой деятельности использование маркетингового инструментария на предприятиях потребительской кооперации является важной составляющей для работы в современных условиях высококонкурентных рынков. В силу своих особенностей кооперативные предприятия предъявляют специфические требования к тому методическому обеспечению, которое можно использовать применительно к ним.

10. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации позволят руководителю проводить качественный анализ целевого рынка и на его основе принимать обоснованные решения на разных уровнях управления, а также обеспечивать выбор приоритетных стратегий развития предприятия.

11. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Баландин Е.А. Методика повышения конкурентоспособности сельских торговых организаций // Достижения науки и техники АПК. - 2006. - №9. -С. 41-43.

2. Баландин Е.А. Пример плана маркетинга для производственного предприятия.// Справочник экономиста. - 2006. - № 10. - С. 31-37.

3. Баландин Е.А. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия // Справочник экономиста. - 2006. -№9. _с. 35-46.

4. Дробышева Л.А., Баландин Е.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия // Справочник экономиста — 2006. - № 4. - С. 45-57, № 5. - С. 38^17.

5. Баландин Е.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации // Эффективность и рациональность по законам нравственности и духовности: Материалы всерос. науч. конф. молодых ученых - преподавателей и аспирантов. Москва, 17 декабря 2005 г. / Московский университет потребительской кооперации. — М.: МУПК, 2005.-С. 48—49.

6. Баландин Е.А., Дробышева Л.А. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации: метод, пособие. -М.: типография «Блок», 2005. - 52 с.

7. Баландин Е.А., Дробышева Л.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации: метод. пособие. - М.: типография «Блок», 2005. - 42 с.

8. Баландин Е.А. Особенности маркетинговой оценки конкурентоспособности продукции производственного предприятия потребительской кооперации // Идеология потребительской кооперации - идеология экономического созидания, социальной солидарности, гражданской ответственности: Материалы науч. конф. молодых ученых - преподавателей и аспирантов. Москва, 11 декабря 2004 г. / Московский университет потребительской кооперации. - М.: МУПК, 2004.-С. 34-35.

9. Баландин Е.А. Методика оценки конкурентоспособности производственно-торгового предприятия малого и среднего бизнеса // Современная торговля.-2004.-№ 12.-С. 64-75.

10. Баландин Е.А. Особенности организации маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации // Современная торговля. - 2004. - № 9. - С. 80-82.

11. Дробышева Л.А., Козлова Н.П., Баландин Е.А. Разработка плана маркетинга промышленного предприятия // Маркетинг в потребительской кооперации: сб. науч. трудов. - М.: Наука и кооперативное образование МУПК, 2003.-С. 4-16.

БАЛАНДИН Евгений Александрович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 15.02.2007. Усл. П.л. 1,5. Тираж 100 экз.

Издательство Российского университета кооперации «Наука и кооперативное образование» 141014, Московская область, г. Мытищи Ул. В.Волошиной, 12

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Баландин, Евгений Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

1.1. Политика Центросоюза Российской Федерации по развитию производственной деятельности в условиях рыночной экономики.

1.2. Место и роль маркетинга в малом предпринимательстве в современных условиях.

1.3. Предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации.

ГЛАВА

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

2.1. Современное состояние производственной деятельности потребительской кооперации.

2.2. Состояние маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации.

2.3. Маркетинговое обеспечение деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

ГЛАВА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

3.1. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации.

3.2. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. Решение социально-экономических проблем страны и реализация Национального проекта «Развитие АПК» предполагают периодическое уточнение Концепции развития потребительской кооперации Российской Федерации, в том числе её производственной деятельности. Все большую актуальность приобретает обоснование социально-экономических предпосылок использования маркетинга, выявление и систематизация основных направлений маркетинговой деятельности, внедрение адаптированного к современным условиям информационно-методического обеспечения деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Высокая степень неопределенности внешней среды обусловливает тот факт, что принятие решений в области маркетинга становится сегодня одной из самых сложных областей управления, существенно влияющей на другие функциональные сферы производственного предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования самого рынка. В связи с этим, более ощутимой становится потребность объединения в единое целое разрозненных элементов управленческой и маркетинговой деятельности, влияющих на уровень и структуру спроса целевого рынка.

Подобный подход особенно актуален и обусловлен необходимостью научной проработки вопросов повышения конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации путем совершенствования их маркетинговой деятельности.

Вместе с тем до настоящего времени недостаточно разработаны некоторые теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Осталась незатронутой проблема формирования доступных методических рекомендаций руководителям и специалистам для реализации концепции маркетинга на производственных предприятиях. Необходим поиск решений методического характера в использовании принципов и инструментов маркетинга, и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении подхода к организации и осуществлению маркетинговой деятельности.

Проблемы совершенствования маркетинговой деятельности являются важным аспектом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной активности производственных предприятий потребительской кооперации, но и, по существу, непосредственно влияющим на эффективность работы, его конкурентоспособность и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации и повышение их конкурентоспособности путём разработки и внедрения маркетингового информационно-методического обеспечения.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- исследования концепции развития производственной деятельности потребительской кооперации России;

- анализа социально-экономических предпосылок использования маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации;

- выявления и систематизации основных направлений маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации в настоящее время;

- анализа современного информационно-методического обеспечения маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации;

- разработки и внедрения методических рекомендаций по составлению плана маркетинга и маркетинговой оценке конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации и д.р. Объектом исследования выступали производственные предприятия потребительской кооперации.

Предметом исследования являлась маркетинговая деятельность производственных предприятий потребительской кооперации.

Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Исследование соответствует части 3 Маркетинг: п. 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили публикации и труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, в том числе научные труды и исследования российских ученых по вопросам теории, методологии, оценки, анализа и управления производственными предприятиями потребительской кооперации; экономические законы; методы маркетинговых исследований, анализа и управления, а также прогнозирования маркетинговых процессов.

В разное время решением организационных и методологических проблем, в той или иной мере связанных с маркетинговым управлением, занимались многие отечественные ученые: Г.Л. Багиев, И.С. Березин, С.Г.

Божук, Д.И. Валигурский, В.А. Гончарук, Л.П. Дашков, Т.П. Данько, Ю.В. Морозов, Ф.Г. Панкратов, Б.А. Соловьев, Т.Н. Парамонова, P.A. Фатхутдинов, A.M. Фридман и д.р.

Изучением проблем маркетингового управления предприятием на общетеоретическом уровне занимался ряд зарубежных ученых: Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер и д.р.

Проблемы планирования и оценки конкурентоспособности предприятий, их информационное и методическое обеспечение для разных типов предприятий исследовали в своих работах Э.А. Арустамов, A.A. Комзолов, Б.В. Мусатов, В.К. Памбухчиянц, А.К. Семенов, C.B. Чернов и д.р.

В решении поставленных задач применялись методы научного исследования: выборочное обследование, статистическое наблюдение, сравнительный анализ, структурно-функциональный анализ, прогнозирование и моделирование.

В качестве методологической базы исследования использовались диалектические принципы, позволяющие выявить сущностные характеристики исследуемых процессов и формы их проявления, выделить противоречия между ними и определить тенденции их развития. В процессе работы над диссертацией применялись такие методы как научная абстракция, системный и комплексный подходы, экономико-математическое моделирование.

Информационной базой исследования послужили постановления Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации, данные статистической отчетности Центросоюза Российской Федерации и Федеральной службы государственной статистики, материалы научных конференций Российского университета кооперации, результаты анкетирования руководителей и специалистов производственных предприятий потребительской кооперации.

Научная новизна исследования заключается в обосновании предпосылок, направлений и информационно-методического обеспечения маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем:

- предложены критерии маркетинговой оценки конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации, позволяющие оценить конкурентоспособность продукции кооперативного производства, цены, а также конкурентоспособность предприятия в целом по элементам комплекса маркетинга;

- разработаны методические подходы планирования маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации в условиях рыночной экономики, позволяющие адаптировать современный маркетинговый инструментарий в сфере производственной деятельности;

- выявлены и систематизированы особенности и основные направления маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации на основе социологических опросов руководителей и специалистов, позволяющие изучить проблемы информационно-методического обеспечения по планированию маркетинговой деятельности и оценки конкурентоспособности, обозначить приоритетные направления совершенствования маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации;

- обоснованы социально-экономические предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации с учётом политики Центросоюза Российской Федерации по развитию производственной и маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики, Государственной промышленной политики России, реализации Национального проекта «Развитие АПК», преимуществ кооперативной формы хозяйствования и использования концепции социально-этического маркетинга.

Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы способствуют формированию маркетингового мышления у руководителей производственных предприятий потребительской кооперации и могут быть использованы при оценке возможностей внедрения принципов и концепций маркетинга в деятельность предприятий потребительской кооперации с целью повышения их конкурентоспособности с учетом факторов внутренней и внешней среды.

Настоящее исследование выполнено в рамках научно-исследовательского проекта Российского университета кооперации «Разработка рекомендаций по совершенствованию основных видов деятельности организаций потребительской кооперации (оптовая и розничная торговля, заготовки, производство)».

Использование методических рекомендаций по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации позволяет руководителю более качественно анализировать целевой рынок и на этой основе принимать на разных уровнях управления обоснованные решения в области развития приоритетных стратегических направлений.

Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации, на основе предложенной в диссертации методики, позволяет более эффективно выстраивать маркетинговую политику предприятия, упрощает выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и позволяет перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.

Результаты исследования, связанные с составлением плана маркетинга и маркетинговой оценкой конкурентоспособности производственных предприятий потребительской кооперации, нашли применение в практической деятельности краевых и областных союзов потребительских обществ Российской Федерации, деятельности руководителей производственных предприятий потребительской кооперации. Предложенные методические рекомендации использованы в практической деятельности производственных предприятий других форм собственности.

Апробация проведенного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждены на международных и всероссийских научно-практических конференциях в 2004-2006 годах: «Нравственные основы и социальные задачи потребительской кооперации» (Москва, 2004); «Идеология потребительской кооперации - идеология экономического созидания, социальной солидарности, гражданской ответственности» (Москва, 2004); «Научный потенциал кооперации» (Москва, 2005); «Эффективность и рациональность по законам нравственности и духовности» (Москва, 2005); международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ посвященной 175-летию потребительской кооперации России «По итогам научно-исследовательской работы в 2005 году» (Москва, 2006).

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности: Новгородского областного потребительского общества, филиал «Боровичское райпо» (справка № 610 от 8 ноября 2006 г.); ООО «Динамо-Плюс», Москва (справка № 10/1291 от 27 июня 2006 г.); Краснодарского краевого союза потребительских обществ (письмо № 02119/283 от 15 августа 2005 г.); Свердловского областного союза потребительских обществ (письмо № 01-49/45 от 24 августа 2005 г.), а также в учебной программе кафедры Маркетинга и рекламы Российского университета кооперации по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Управление маркетингом» (акт о внедрении от 05 ноября 2006 г.); на курсах повышения квалификации в Российском университете кооперации и Брянском областном союзе потребительских обществ.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, в том числе восемь статей в журналах «Достижения науки и техники АПК», «Справочник экономиста», «Современная торговля», сборниках научных трудов ученых Московского университета потребительской кооперации и два учебно-методических пособия, общим объемом 12,45 п.л., в том числе авторских - 10,2 п.л., из них одна статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК России. Основные положения, выносимые на защиту:

1. Социально-экономические предпосылки внедрения маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации.

2. Анализ маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации.

3. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации

4. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации

Структура и объем диссертационной работы. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы, взаимосвязь и взаимодействие факторов, обусловливающих конкурентоспособность производственных предприятий потребительской кооперации в условиях рыночной экономики.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 20 рисунков, 15 таблиц, библиографический список включающий

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Баландин, Евгений Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Для эффективного решения основной задачи - повышения конкурентоспособности российской экономики в целом и промышленности в частности - необходимо ориентировать субъекты экономической деятельности на повышение конкурентоспособности на различных уровнях, так как это соответствует объективной логике внутреннего и мирового развития социально-экономических систем.

2. Потребительская кооперация Российской Федерации в целом и ее производственная деятельность в частности - неотъемлемая часть экономики нашей страны. Концепция развития потребительской кооперации на период до 2010 года является органичным продолжением и развитием государственной промышленной политики России.

3 Потребительская кооперация является важной составляющей в реализации одного из приоритетных национальных проектов «Развитие АПК».

4. Потребительская кооперация обладает естественными преимуществами, которые проявляются в сочетании социальной миссии и хозяйственной деятельности не только для самих кооперативных организаций и предприятий. Они создают благоприятную среду для пайщиков, населения, поддерживаются органами местного самоуправления, государством и обществом в целом.

5. Производственные предприятия потребительской кооперации располагают достаточным комплексом социально-экономических предпосылок для дальнейшего внедрения маркетинга в их деятельность и управление. Без развития маркетинговой составляющей им будет все сложнее конкурировать на рынке с производственными и торговыми организациями других форм собственности.

6. Руководителям кооперативных предприятий важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление производственным предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе.

7. В деятельности производственных предприятий потребительской кооперации присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятий в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем.

8. Анкетирование руководителей производственных предприятий потребительской кооперации отражает противоречивую картину уровня развития маркетинга в кооперативной промышленности. С одной стороны, можно отметить понимание руководителями своих текущих рыночных проблем, а с другой - отсутствие доступного методического обеспечения, которое помогло бы решить эти проблемы.

9. При современном уровне развития производственной и маркетинговой деятельности использование маркетингового инструментария на предприятиях потребительской кооперации является важной составляющей для работы в современных условиях высококонкурентных рынков. В силу своих особенностей кооперативные предприятия предъявляют специфические требования к тому методическому обеспечению, которое можно использовать применительно к ним.

10. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга производственного предприятия потребительской кооперации позволят руководителю проводить качественный анализ целевого рынка и на его основе принимать обоснованные решения на разных уровнях управления, а также обеспечивать выбор приоритетных стратегий развития предприятия.

11. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия потребительской кооперации позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.