Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг"

На правах рукописи

ЦУНЕВСКАЯ Оксана Ярославовна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2008

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель

Научный консультант

кандидат экономических наук, доцент Шкаровский С И

кандидат экономических наук, доцент Челенков А П.

Официальные оппоненты:

Ведущая организация-

доктор экономических наук, доцент Ойнер О.К.

кандидат экономических наук, доцент Ивашкова Н И.

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «22» апреля 2008 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212 049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу 109542 Москва, Рязанский пр, д 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ Ьнр./Агоуу guu.ru

Автореферат разослан «21» марта 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н В Казанцева

Общая характеристика работы Актуальность исследования. Динамичное развитие рынков услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами в длительной перспективе

Результаты исследований Ф Райхельда и Р. Сассера показывают, что пятипроцентное увеличение потребителей, приверженных компании, повышает эффективность бизнеса от 25 до 85% в зависимости от сферы деятельности Особенно это заметно в таких отраслях, как страхование, рекламная и банковская деятельность, что связано с более высокими барьерами переключения от одного поставщика данных услуг к другому Кроме того, как отмечает большинство аналитиков, стоимость привлечения нового клиента в России сейчас в 10-12 раз превышает стоимость удержания уже существующего, и этот показатель имеет тенденцию к устойчивому росту

В этих условиях одним из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности на рынках услуг начинают выступать технологии формирования лояльности клиентов

Несмотря на активное внедрение программ лояльности в маркетинговую деятельность российских предприятий сферы услуг (за последние четыре года количество таких программ увеличилось в пять раз), лишь их незначительная часть является эффективными проектами Это связано с такими серьезными недостатками, как высокая степень копируемости программ (являются кальками с западных образцов), недостаточный учет профиля покупок клиентов, и отсутствие или недостаточное использование накопленных о клиентах данных Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг

Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами на основе использования маркетинговых

технологий формирования программ лояльности и обуславливают необходимость разработки методологической платформы данного процесса.

Одной из новых тенденций формирования конкурентных преимуществ организаций сферы услуг является построение коалиционных1 программ лояльности. Так, ожидается только со стороны финансовых организаций удвоение затрат на вознаграждения в рамках коалиционных программ лояльности к 2010 году

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, информационных технологий, психологии и социологии управления Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие учёные Д Аакер, Г Азоев, X Анн, Г Багиев, И Балабанов, С Варго, С Годин, Е Голубков, Й Гордон, П Дойль, П Друкер, Е Егоров, Д. Забин, А и Д Карри, А Костерин, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, К Лавлок, Р Лаш, Т Левитт, Р Мак-Кенна, Д Пепперс и М Роджерс, А. Поршнев, Ф Райхельд, Д Сигел, Б Соловьев, В Тарасевич, О Третьяк, А Челенков и др

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования лояльности клиентов, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования лояльности на основе применения коалиционных программ в условиях российского рынка

Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с процессом разработки и внедрения программ лояльности в управление взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ создания коалиционных программ лояльности, способствующих формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами

Для реализации обозначенной цели были поставлены и решены следующие задачи'

1 Коалиционная программа лояльности представляет собой программу поощрения покупателей нескольких торговых сетей различного профиля, предполагающую материальное (скидки, бонусы, подарки) и нематериальное (дополнительные услуги, особое отношение) вознаграждение участникам, предоставляемое им на основании единой для этих сетей клубной карты

- раскрыть сущность понятий «маркетинг взаимоотношений», «маркетинговые технологии управления отношениями с клиентами», «программы лояльности», определить их взаимосвязь и соподчиненность в теории маркетинга взаимоотношений,

- обосновать использование коалиционных программ лояльности как одной из приоритетных форм неценовой конкурентной борьбы на российском рынке сферы услуг,

- предложить организационно-методическое обеспечение процесса разработки и внедрения коалиционных программ лояльности,

- сформировать методологический подход к построению и проведению анализа клиентской базы данных в рамках функционирования программ лояльности;

- разработать методические основы для оценки критериальных показателей клиентской базы данных

Объектом исследования являются российские компании сферы услуг, действующие на потребительском рынке

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, маркетинговых исследований, поведения потребителей, лояльности, сегментирования

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает экономико-математические методы, методы системного анализа, качественно-количественный анализ, методы фокус-групп и анкетирования, графическое моделирование и метод экспертных оценок

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность российских финансовых организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты маркетинговых (А С Nielsen, McKmsey, ComCon, ROMIR Monitoring, TNS Gallup Media и др), рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт PA, Factiva и др) за 2002-2007гг

Научная новизна. Наиболее существенными являются следующие научные результаты

- обоснована категория коалиционных программ лояльности, ее место и роль среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг, направленных на формирование взаимоотношений с клиентами,

- уточнено определение маркетинга взаимоотношений как целенаправленного формирования и поддержания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса и создания конкурентных преимуществ,

- разработана классификация действующих на российском потребительском рынке программ лояльности на основе критериев, профиль деятельности партнеров, тип поощрения участников, тип идентификатора - позволяющая определить характеристики наиболее востребованных программ,

- обоснованы последовательность этапов и организационно-методический подход к созданию и запуску программ лояльности, предложена технология формирования лояльности клиентов, основанная на их удовлетворении и ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ,

- предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в клиентской базе данных, обеспечивающая персонализированное обслуживание на основе комплекса маркетинга взаимоотношений с учетом индивидуальных запросов и потребностей клиентов,

- разработаны методические рекомендации по комплексной оценке критериальных показателей клиентской базы данных, включающих индексы прибыльности, удовлетворенности и лояльности клиентов, и их использованию в планировании и оценке программ лояльности

Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения научно-исследовательских задач могут быть использованы российскими компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышения уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций в борьбе за потребителей

Апробация работы и публикации Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2003-2007 гг и г Магнитогорске в 2006 г По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 2,6 п.л Научно-практические рекомендации апробированы в открытом страховом акционерном обществе (ОСАО) «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз»

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при разработке и внедрении специальных программ лояльности и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы Диссертация содержит 192 страницы, 58 рисунков, 23 таблицы и 6 приложений Список использованных источников включает 180 наименований

Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность проблемы формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний сферы услуг, действующих на российском рынке, определены цель и задачи диссертации, обозначены объект, предмет, методологическая и эмпирическая базы диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений

В первой главе «Теоретические основы управления взаимоотношениями с клиентами» на базе существующих и разработанных автором определений раскрываются сущность и соподчиненность понятий «маркетинг взаимоотношений», «технологии управления отношениями с клиентами» и «программы лояльности», а также теоретически обосновывается роль и место коалиционных маркетинговых программ лояльности среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг на российском потребительском рынке.

Необходимость активного внедрения в маркетинговую деятельность компаний сферы услуг методов неценовой конкурентной борьбы, приоритетным среди которых

является наличие программы лояльности, требует создания научно-методологической базы осуществления процесса разработки и внедрения программы лояльности

Диссертационное исследование показало, что важнейшим приоритетом бизнеса становится формирование и укрепление взаимоотношений с конечными потребителями и организациями - партнерами с целью развития устойчивого конкурентного преимущества Также установлено, что нет единого принятого определения понятия «маркетинг взаимоотношений» Это обуславливает необходимость уточнения данной категории как основы для задания вектора процесса формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности

Для определения понятия «маркетинга взаимоотношений» в диссертации был проведен терминологический анализ толкований маркетинга, имеющего целью формирование эффективных взаимоотношений с потребителями и партнерами При этом выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе детализирован континуум существующих определений маркетинга взаимоотношений (см рис 1) Также установлено, что не все ученые, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, дают комплексное определение данной категории, учитывающее взаимоотношения как между потребителями и организацией, так и между организацией и ее возможными партнерами

Взаимоотношения между продавцом и покупателем имеют индивидуальную специфическую зависимость. Взаимодействие между ними в течение времени позволяет формировать взаимоотношения и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга

Являясь эволюционным этапом развития межфирменных отношений, партнерские отношения представляют собой социальные отношения, которые имеют целью совместное получение общей ценности. При этом партнёрство, хотя и основано на сотрудничестве, но не тождественно данному понятию. Оно предполагает, на наш взгляд, более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только с корпоративной точки зрения, но и с позиции внешних участников этого процесса Указанные аспекты развития партнёрских отношений, в рамках которых проявляют активность оба участника процесса обмена, говорят о принципиальном смещении акцентов парадигмы маркетинга в сторону

отношений с клиентами. В условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, партнёрские отношения становятся существенным фактором укрепления конкурентоспособности организации. Поэтому укрепление партнёрских взаимосвязей должно стать приоритетом организации предпринимательского типа.

«СОВМЕСТНОЕ

уаадьшш. и рдспшщение

Конечная

Идеология

Партнерский маркетинг Маркетинг взаимоотношений с потребителями ,

гКШ

Маркетинг отношений Маркетинг взаимодействия Интегрированный маркетинг Интерактивный маркетинг

Инструментарий

Маркетинг лояльности Доверительный маркетинг Индивидуальный маркетинг Перекрёстный маркетинг

«качество отношений»

^Клиентоориентированиый маркетинг Маркетинг, ориентированный на потребителя Управление взаимоотношениями с / потребителями

Переориентация на уточнение цели ■

Целевой маркетинг Прицельный маркетинг Немассовый маркетинг

Цель маркетнга ) ^выт».,-■ 4 «продукт» ::

«ПРОИЗВОДСТВО»

Транзакционный маркетинг

к.

Уточнение фокуса -

Фокус внимания

Рис. 1 Эволюция определений маркетинга взаимоотношений Уточнено понятие «маркетинга взаимоотношений» как целенаправленного формирования и поддержания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях

устойчивого ведения бизнеса и создания конкурентных преимуществ Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволяет реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании. Реализация этих принципов возможна на основе использования маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы

Таким образом, применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов Поскольку исследование носит в том числе прикладной характер, в нем в большей степени уделяется внимание маркетингу взаимоотношений с конечными потребителями, и в качестве одного из эффективных инструментов формирования лояльности потребителей предлагается использовать коалиционные программы лояльности

Программа лояльности (ПЛ) является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов компании с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними С прикладной точки зрения её можно рассматривать как совокупность структурированных

маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению.

При отсутствии единых теоретических подходов к систематизации ПЛ, в диссертации автором была разработана классификация существующих на российском потребительском рынке программ лояльности и определен наиболее востребованный тип подобных проектов (см. рис. 2). Рассмотренные программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам. В основе классификации лежат следующие критерии:

Рис. 2 Классификация представленных на российском рынке программ лояльности

- профиль деятельности партнеров;

- тип поощрения участников;

- тип идентификатора в ПЛ.

Наиболее востребованными и отвечающие требованиям конечных потребителей (участников ПЛ) были признаны коалиционные программы лояльности с якорным партнером, по типу вознаграждения: бонусные (с «расчетными» бонусами, что значительно привлекательнее для клиентов, чем «каталожная» схема, предполагающая

выбор клиентом подарка в каталоге на сумму накопленных баллов), по типу идентификатора, ко-брендинговые2

Наличие банка в схеме взаимодействия сторон в подобных проектах обусловлено необходимостью производить взаиморасчеты по бонусам (являющимся реальными деньгами на счетах держателей карт - клиентов) между партнерами программы, а также выпуском клубной банковской карты (наличие на одной карте всех необходимых финансовых и дополнительных приложений дает этому инструменту неоспоримые конкурентные преимущества для клиентов - участников ПЛ), - другими словами банк выполняет две роли1 эмитента и эквайера

В основу разработки классификации был положен принцип якорного партнера Данный принцип является основным, поскольку позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой аудитории компании - якорного партнера в ГШ

Исследование показало, что основными областями применения коалиционных ПЛ являются следующие наиболее конкурентные и массовые отрасли бизнеса традиционно,- авиаперевозки, гостиничный бизнес, финансовые институты (банковские и страховые компании), розничная торговля, телекоммуникационный сектор (сотовые операторы) Якорным партнером в коалиционных программах может также выступать управляющая компания торгово-развлекательного центра, а партнерами - все его арендаторы

Подтверждением высокой актуальности подобных проектов может служить положительная динамика применения бонусных ко-брендинговых проектов в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг на российском рынке, представленная на рис 3 Отраслевая специфика проектов представлена в табл I

На основе проведенного в диссертации анализа определено, что применение коалиционных программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний актуально для сферы услуг в качестве приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на данном рынке Основной частью партнеров коалиционной ПЛ являются операторы рынка услуг и розничной торговли (супермаркеты, бутики, рестораны, кинотеатры, пр)

2 ко-брендинговые проекты (от англ «со-brand» - совместный проект) - коалиционные программы лояльности с участием банков, с помощью которых производится выпуск и выдача совместных ко-брендинговых2 платежных карт

прогноз

Рис. 3 Динамика реализации бонусно-накопительных ко-брендинговых проектов в России (Источник: РосБизнесКонсалтинг)

Таблица 1

Распределение ко-брендинговых проектов по специализации (отраслям бизнеса)

по состоянию на конец мая 2007 г.

Отрасль Обшее количества Доля от обще, о ' - -

Авиаперевозки и аэропорты 8 42,1%

Ритейл 4 21,1%

Многоотраслевые 3 15,8%

Операторы сотовой связи 2 10,5%

Другие 2 10,5%

Также обосновано, что наиболее востребованными являются программы, отвечающие следующим параметрам:

- постановка четких и измеряемых целей программы;

- ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);

- оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;

- использование современных технологических возможностей специализированных С1Ш-систем Здля достижения принципов маркетинга взаимоотношений.

При отсутствии единого подхода к определению процесса формирования лояльности клиентов на основе применения коалиционных программ, во второй главе

3 CRM (Customer Relationship Management) - Управление взаимоотношениями о клиентами - система представляет собой базу данных, а также набор программных приложений, интегрированные в деятельность компании. Ядром данной стратегии является "клиенто-ориентированный" подход. Использование передовых управленческих и информационных технологий позволяет компании собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

«Методологические аспекты формирования взаимоотношений с клиентами на основе разработки и применения программ лояльности» рассматривается авторская методология данного процесса, включая методы построения и анализа потребительской базы данных, а также инновационную для российского рынка методику оценки эффективности работы с потребительской базой данных в рамках программ лояльности.

Учитывая недостаточную проработанность методологических основ формирования лояльности клиентов на основе применения специальных программ, в диссертационном исследовании разработана последовательность этапов данного процесса, представленная на рис. 4. Предложенный алгоритм процесса формирования лояльности клиентов применим как для индивидуальных программ предприятий сферы услуг, так и для их совместных проектов.

; 1. Определение цепей программы лояльности

2. Определение целевых групп программы

8. Оценка эффективности работы с базой данных (мониторинг основных показателей при анализе базы данных по клиентам)

Рис. 4 Схема процесса формирования лояльности клиентов на основе применения ПЛ В процессе формирования лояльности потребителей большое значение имеет потребительская база данных как ценный нематериальный актив компании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений с потребителями является рост эффективности использования данных о потребителях, что представляется

возможным благодаря современным информационным технологиям и системам обработки больших массивов данных.

В диссертационном исследовании разработана и предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных. Данная процедура базируется на комплексе маркетинга взаимоотношений, что дает возможность персонализированного обслуживания потребителей с учетом их индивидуальных запросов и потребностей (см. рис. 5). В рамках коалиционной программы лояльности для достижения интересов всех сторон, планируется проведение специальных акций партнеров программы, алгоритм разработки и проведения которых предполагает данная процедура.

Особенностью данного алгоритма является то, что с его помощью представляется возможным не только планировать набор мероприятий для каждого конкретного клиента или выделенных сегментов, но и критериально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать всю дальнейшую работу.

Рис. 5 Управленческий цикл обработки информации в БД, подготовки и реализации решений

в рамках ПЛ

Анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: помимо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль покупок (monitoring value -что именно, как часто покупает клиент и пр.). В то время как современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощрять их регулярные посещения,

частные покупки определенных товаров и услуг В настоящее время 90% российских компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам)

Возможности для сетевого бизнеса, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах

На основании анализа существующих методик расчета основных показателей при работе с потребительской базой данных в рамках программы лояльности автором сделан вывод об отсутствии комплексного подхода к формированию системы маркетинговых показателей, при которой бы учитывалась общая потенциальная прибыльность клиента, уровень его текущей прибыльности, удовлетворенности и лояльности

В диссертации разработана и предложена система критериальных показателей клиентской базы данных, представленная в табл 2

В рамках программы лояльности работу с клиентом предлагается строить по следующему алгоритму рассчитывается потенциальная прибыльность клиента для компании (CLV4), уровень его текущей прибыльности (Ипр), уровень его удовлетворенности/ лояльности (Иу и Ил) Оценка клиентской базы должна производиться с периодичностью, определяемой руководством при организации программы лояльности, а также с учетом установленного ранее шага отчетного периода Окончательный срок для реализации планируемых действий в отношении каждого конкретного клиента/ сегмента рекомендуется ограничивать нормативным периодом времени или количеством реализуемых за отчетный период транзакций Первый вариант предлагается для тех компаний, которые интенсивно взаимодействуют со своими потребителями, но при этом сумма затрат на один визит клиента незначительна К таковым относятся, например, ритейлеры, торгующие товарами повседневного спроса, и операторы сотовой связи Определение шага отчетного периода по количеству осуществляемых в ходе акции транзакций более целесообразно для тех компаний,

4 CLV - Customer Lifetime Value, ценность клиента за весь жизненный цикл его обслуживания ~ показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией

16

которые относительно редко взаимодействуют со своими клиентами (например, автодилеры или магазины по продаже бытовой электроники)

Таблица 2

Критериальные показатели клиентской базы данных

Показатель/ переменные С1У (ценность клиента за весь жизненный цикл его обслуживания) Ипр (индекс прибыльности) Иу (индекс удовлетворенности) Ил (индекс лояльности)

тип Количественные, объективные Количественные, объективные Качественные, субъективные Качественные, субъективные

сущность Потенциальная прибыльность клиента Текущая ценность и прибыльность клиента определяется суммой его транзакций, ценность определяется на основе принесенной прибыли, а не выручки Формируется мнениями и предпочтениями 1 поведенческие метрики определяются поведением при повторных покупках, 2 воспринимаемые метрики формируются мнениями и отношением

Факторы Коэффициент удержания, потенциальные расходы клиентов и доход компании, потенциальная прибыль Коэффициент регулярности закупок, условий оплаты, сумма прибыли за период Удовлетворенность 1 повторные покупки, перекрестные (кросс) продажи, срок сотрудничества, частота покупок 2 приверженность

Методы оценки Экономико-статистический финансовый анализ(в т ч метод математического моделирования на основе марковских цепей) Экономико-статистический финансовый анализ Опрос, анкетирование 1 поведенческие метрики - на основе эк -стат, финансового анализа 2 воспринимаемые метрики - на основе опросов Общий показатель определяется на основе опросов, включающих как поведенческий, так и воспринимаемый аспекты, а также готовность рекомендовать

На основании теории жизненного цикла клиента ДГриффин, матрицы прибыльности/ лояльности выделяются наиболее прибыльные клиенты, разрабатываются специфические стратегии, позволяющие воздействовать на жизненный цикл клиента

В диссертации предлагается рассчитывать Индекс Удовлетворенности клиента по следующей формуле

Иу

2 Е

где

Иу - индекс удовлетворенности;

1 - номер критерия оценки;

п - общее количество критериев оценки;

О; - оценка критерия;

Ш - вес 1-го критерия;

Критериями оценки являются те показатели, которые наиболее важны для клиента при его сотрудничестве с компанией, причем для каждого критерия устанавливается его вес (степень важность для клиента) на основе репрезентативных опросов. В табл. 3 представлен шаблон для расчета индекса удовлетворенности на основе опроса одного из клиентов компании ОСАО «Ингосстрах» - организатора коалиционной программы лояльности для клиентов, застрахованных по Автокаско.

Таблица 3

Шаблон для расчета индекса удовлетворенности

ййй&ёейр критерия яшша вятки

Качество продукта Качество предоставления услуги добровольного страхования по Автокаско 5 5 25

Цена продукта/ Цена страхового полиса по Автокаско 5 3 15

Сервис компании (доп.услуги) Предоставление а/м компании клиенту во время наступления страхового случая/ наличие клубной карты 4 3 12

Уровень обслуживания Уровень обслуживания (скорость работы, доброжелательность персонала) при заключении договора, обращениях в компанию, наступлении страхового случая 5 4 20

Доступность информации Степень доступности информации об ОСАО «Ингосстрах»: СМИ, наружная реклама, сайт 3 5 15

Надежность компании Гарантия получения страховки при наступлении страхового случая 5 5 25

Компетентность персонала Компетентность персонала (менеджеров по продаже, консультантов, аварийных комиссаров) ОСАО «Ингосстрах» 4 5 20

Индекс удовлетворенности 132

Важной задачей измерения удовлетворенности является определение такого уровня в процентах (%) от максимального, при котором клиент уходит из компании (равно как и

прекращает свое участие в программе), и уровня уменьшения удовлетворенности, когда клиент может сокращать объем своих закупок. Анализируя историю взаимоотношений с клиентом, рассчитываются значения этого индекса. Применительно к сфере услуг и розничной торговле рекомендуется использовать значение менее 80% для зоны слабой удовлетворенности и менее 30% для зоны потери клиентов.

Индекс лояльности является наиболее значимым показателем при анализе клиентской базы данных, поскольку именно он позволяет проанализировать поведенческий аспект (на основе повторных покупок, их частоты, срока сотрудничества с компанией), мнения и предпочтения потребительских сегментов, а также их желание рекомендовать данную компанию (что происходит в результате превышения ожиданий данного потребителя).

Для измерения уровня лояльности покупателей используется количественный полевой опрос, где респондент, в ответ на вопросы анкеты, дает информацию по основным параметрам, указанным в табл. 4.

Предлагается использовать набор утверждений в анкете, с которыми респондент должен выразить согласие — несогласие по шкале Лайкерта (по 5-ти или 10—ти балльной шкале, от «полностью не согласен» до «полностью согласен»). Для построения Индекса Лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению:

где Ил - значение индекса (общее и значение по каждому утверждению), н- порядковый номер утверждения, К- количество утверждений входящих в шкалу.

Таблица 4

Значения составляющих параметров лояльности покупателей

Направление Продукт/

Перцепционная лояльность (мнения, отношения) 3,56

Транзакционная (поведенческая) лояльность 4,72

Вероятность рекомендации компании (продукта) другим людям 3,28

Нечувствительность поведения покупателя к действиям конкурентов 1,83

В рамках рассматриваемой проблематики автор использует показатели как «удовлетворенности», так и «лояльности», что обусловлено спецификой функционирования коалиционной программы лояльности, якорным партнером в которой выступает страховая компания ОСАО «Ингосстрах». В силу длительности стандартного цикла потребления страхового продукта, составляющего один год, удовлетворенность тех клиентов, которые только вступили во взаимоотношения со страховщиком (страхуются первый год) и стали участниками ПЛ, так же важна для оценки эффективности ПЛ, как и уровень лояльности клиентов, страхующихся не первый год (то есть совершивших повторные покупки) и являющиеся постоянными участниками ПЛ

Отслеживая изменения индекса лояльности и лояльности за разные периоды работы предприятия становится реальным прогнозировать ситуацию и корректировать свою политику привлечения и удержания клиентов

В третьей главе «Практические рекомендации по разработке и внедрению программ лояльности» проведено исследование по оценке спроса на разработку и внедрение ПЛ на российском рынке, выделены особенности формирования коалиционных ПЛ с якорным партнером, а также представлены практические рекомендации для ОСАО «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз» по данной проблематике

Учитывая особенности российского рынка, были выделены основные этапы разработки и внедрения коалиционной программы лояльности (см рис 6) В основе выделения этапов лежат шесть аспектов эффективных программ лояльности, качество самого продукта, квалифицированный персонал, четкое понимание целей внедрения программы, привилегии программы, интересные для её участников, техническая и технологическая базы, экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон - без наличия и выполнения которых эффективность программы не может быть достигнута

В результате анализа микро- и внутренней среды компании ОСАО «Ингосстрах» были получены данные о проблемном и желаемом поведении клиентов, на основе чего были сформулированы цели программы. Автором рекомендовано производить выбор партнеров программы на основе маркетингового исследования потребностей целевых

потребительских сегментов (программа ориентирована на клиентов по добровольному страхованию автомобиля «АВТОКАСКО»).

Рис. 6 Этапы разработки и внедрения коалиционной программы лояльности

Так, в соответствии с каждой поставленной целью программы автором был обоснован оптимальный набор методик для их достижения с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Для реализации цели «увеличение процента продления договоров с прибыльными клиентами» было предложено создание сервиса для безаварийных (лучших) клиентов, включающего организацию востребованного Клуба покупателей с нестандартной системой поощрения, предоставление привлекательных карт «Ингосстрах-Клуб5» прибыльным клиентам, начисление бонусов за безаварийную езду по итогам года, накопление бонусов у партнеров Клуба, возможность уменьшения стоимости полиса за счет использования накопленных бонусов.

В рамах «Ингосстрах-Клуба» автором было рекомендовано создание программы лояльности следующего вида;

- по типу программы - закрытый (только клиенты Ингосстраха могут получить клубную карту);

- по профилю деятельности партнеров - коалиционная/ клубная программа с якорным партнером (компании разного профиля);

- по системе поощрения участников - бонусная программа с «расчетными бонусами» (1 бонус = 1 рублю: накапливая их у одного партнера, можно тратить реальные деньги, лежащие на бонусном рублевом счете, у другого партнера в рамках Клуба);

5 Далее коалиционная бонусная программа лояльности ОСАО «Ингосстрах» - Клуб или «Ингосстрах-Клуб»

21

- по типу идентификатора - ко-брендинговая (с использованием банковских платежных карт)

При определении финансового результата автором осуществлялась оценка состоятельности подобранной методики или комплекса методов Методы мониторинга показывают, каким образом можно отслеживать изменение результатов

Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компании Ингосстрах добиться повышения уровня удержания существующих клиентов (текущий уровень составляет 70%), что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели Данные представлены в табл. 3 и на рис 5

При анализе маркетинговой среды компании, было выявлено проблемное поведение клиентов по добровольному страхованию автомобиля, заключающееся в том, что по истечению 3-х летней обязательной страховки автомобиля после покупки его в кредит, клиенты из-за высокой стоимости полиса и того, что они не чувствуют «качество» услуги (при безаварийном вождении), прекращают продлевать договор с ОСАО «Ингосстрах», в то время, как именно этот потребительский сегмент является наиболее прибыльным для компании

Таблица 3

Отчет: Процент продления договоров в зависимости от активности в Клубе для разных _ _сегментов клиентов___

потребительский сегмент ИГС суммы накопленных бонусов в отчетный пе ЭИОД (руб ) ср увеличение %-та продления договоров по потребительским сегментам

<100р <500р <1000р <5000р >5000р

сегмент 1 80 85 90 92 95 8,4

сегмент 2 55 63 78 82 86 17,8

сегмент 3 65 70 75 80 89 10,8

сегмент 4 75 80 83 89 91 8,6

увеличение %-та продления договоров в среднем по потребительским сегментам 11,4

Корреляция чем дольше бонусов накапливают клиенты (чем активнее они участвуют в Клубе), тем выше процент продления договоров

Первой и основной целью коалиционной ПЛ является повышение коэффициента

удержания существующих клиентов до 80% В результате создания востребованного

Клуба, состоящего из любимых сетей целевой аудитории, а также дополнительных

ощутимых привилегий участникам программы, компания достигает увеличения коэффициента удержания в среднем по потребительским сегментам, до 81,4% (среднее увеличение %-та продления договоров на 11,4%). При этом была выявлена тенденция: чем больше бонусов накапливают клиенты (чем активнее они участвуют в Клубе), тем выше процент продления договоров.

без Клуба с Клубом

Рис. 5 Отчет: Процент продления договоров в зависимости от активности в Клубе для разных

сегментов клиентов

Целесообразность предложенных рекомендаций была также подтверждена использованием методики разработки и внедрения коалиционной программы лояльности ООО «Ай-кьюб Солюшнз».

В заключении сформулированы основные выводы, полученные автором, предложения, имеющие теоретическое и практическое значение, методические рекомендации по разработке и внедрению коалиционных программы лояльности с якорным партнером в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

Публикации автора по теме диссертационного исследования:

1. Цуневская О.Я. CRM как стратегия ориентированной на рынок организации // Актуальные проблемы управления -2003: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 3/ ГУУ.-М., 2003.-0,19 п.л.

2. Цуневская О.Я. CRM-системы для электронной коммерции - eCR // Реформы в России и проблемы управления - 2005: Материалы всероссийской научной конференции: вып.1/ ГУУ.-М.: 2005,-0,13 п.л.

3. Цуневская О.Я. E-mail маркетинг как инструмент построения взаимоотношений // Проблемы управления: Материалы всероссийского студенческого семинара: вып.2/ ГУУ,-

М 2005 - 0,06пл

4. Цуневская О Я Оценка эффективности внедрения CRM-систем // Актуальные проблемы управления - 2005 Материалы международной научно-практической конференции вып 5/ ГУУ - М, 2005 - 0,19 п л

5. Цуневская О Я Переход от концепции CRM к концепции CMR // Реформы в России и проблемы управления - 2006 Материалы всероссийской научной конференции вып II ГУУ-М 2006 - 0,12пл.

6 Цуневская О Я Проблемы внедрения CRM-систем на российском рынке // Маркетинг теория и практика, часть 2 - Магнитогорск ГОУ ВПО «МГТУ», 2006 - 0,25 п л

7 Цуневская О. Я Стратегические приоритеты формирования маркетинга лояльности II Актуальные проблемы управления - 2007 Материалы международной научно-практической конференции вып 5/ГУУ-М,2007 - 0,25пл

8. Цуневская О Я Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных маркетинговых программ и ко-бренд проектов // Маркетинг, 2007, № 6 - 0,94 п л (перечень ВАК)

9 Цуневская О Я Оценка критериальных показателей клиентской базы данных в рамках функционирования программы лояльности И Маркетинг, 2008, №2 - 0,54 пл (перечень ВАК)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД№ 1-00007 от 25.09.2000 г Подписано в печать 19 03 08 Тираж 70 экз. Усл. п.л. 1,5 Печать авторефератов (495) 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цуневская, Оксана Ярославовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

1.1. эволюция концепций маркетинга взаимоотношений с клиентами.

1.2 Стратегические приоритеты формирования лояльности как основы управления взаимоотношениями с клиентами.

1.3 инструменты автоматизации процесса управления взаимоотношениями с клиентами.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕНЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ.

2.1 технология повышения лояльности клиентов на основе использования программ лояльности

2.2 Методология построения и анализа клиентской базы данных.

2.3 Оценка критериальных показателей клиентской базы данных.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг"

Современное состояние экономики России характеризуется обострением конкуренции в большинстве отраслей бизнеса, в том числе со стороны крупных иностранных компаний, которые активно выходят на территории нашей страны, что зачастую приводит к банкротству отечественных предприятий. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, таким образом, стремление организаций к формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями является следствием политики, направленной на повышение стабильности бизнеса и гарантированности получаемых доходов. В этой связи, все большую значимость приобретают полученная информация о клиентах, наличие баз данных, механизмы взаимодействия с потребителями, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и технологий. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.

В практике и в теории маркетинга происходит смещение акцентов в сторону потребителей. Все больше исследователей предполагают, что подходящая модель понимания маркетинга не может быть моделью, созданной для осознания роли производства в экономике, микроэкономической моделью с её акцентом на товаре, который только время от времени участвует в обмене, поскольку более подходящей единицей обмена является применение компетенций, или специализированных человеческих знаний и навыков, направленных на потребителя и его выгоду.

Индивидуальный подход в отношениях компаний с потребителями усиливает их доверие, благодаря которому основанная на принципах свободного рынка экономическая система работает без перебоев, поскольку в любой развивающейся экономике свободного рынка нет более ценных характеристик, чем доверие клиентов. Оно дает толчок коммерции и ускоряет экономическое развитие, однако его нельзя культивировать искусственно, с помощью государственного регулирования. Единственным источником доверия является убежденность потребителей в компетенции, надежности и элементарной честности компаний, с которыми они вступают в отношения. Таким образом, цель маркетинга начала трансформироваться от удовлетворения клиентов посредством предложения более качественных чем у конкурентов товаров и услуг, к построению с ними отношений доверия и сотрудничества.

Поиск путей повышения эффективности работы с клиентами требует новых подходов, учитывающих современные тенденции развития рынка. Одной из таких тенденций является разработка специальных программ работы с клиентами с использованием возможностей современных CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) технологий, способствующих созданию и развитию взаимоотношений с ними. CRM-технологии направлены, в первую, очередь, на удержание существующих клиентов компании, сегментацию и выявление наиболее прибыльных сегментов потребителей и на более эффективную работу с ними, а не на привлечение новых. Удержание существующих потребителей, в свою очередь, подразумевает создание и повышение уровня их лояльности к компании, продуктам, бренду. Таким образом, первоочередной задачей становится создание и укрепление взаимоотношений с клиентами за счет формирования их лояльности.

Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы с клиентами с целью повышения эффективности бизнеса.

Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы управления взаимоотношениями с клиентами, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. Российская практика показывает, что большинство компаний напрямую переносят зарубежный опыт создания специальных программ по укреплению взаимоотношений с клиентами, не учитывая специфики нашего рынка, в результате чего конкурентный потенциал подобных программ не дает ожидаемого эффекта. Усиление конкуренции, развитие Интернета, изменение ожиданий клиентов в отношении качества обслуживания обуславливают актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных технологий, ориентированных на клиентов.

В связи с этим, цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ создания коалиционных программ лояльности, способствующих формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами.

Реализация поставленной цели предполагает решения следующих задач:

• раскрыть сущность понятий «маркетинг взаимоотношений», «маркетинговые технологии управления отношениями с клиентами», «программы лояльности», определить их взаимосвязь и соподчиненность в теории маркетинга взаимоотношений;

• обосновать использование коалиционных программ лояльности как одной из приоритетных форм неценовой конкурентной борьбы на российском рынке сферы услуг;

• предложить организационно-методическое обеспечение процесса разработки и внедрения коалиционных программ лояльности;

• сформировать методологический подход к построению и проведению анализа клиентской базы данных в рамках функционирования программ лояльности;

• разработать методические основы для оценки критериальных показателей клиентской базы данных.Предметом диссертационного исследования является маркетинговые технологии, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов.

Объектом исследования являются российские компании сферы услуг, действующие на потребительском рынке.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, информационных технологий, психологии и социологии управления. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие учёные: Д. Аакер, Г. Азоев, Х.Анн, Г. Багиев, И. Балабанов, С. Варго, С. Годин, Е. Голубков, Й. Гордон, П. Дойль, П. Друкер, Е. Егоров, Д. Забин, А. и Д. Карри, А. Костерин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Лавлок, Р. Лаш, Т. Левитт, Р. Мак-Кенна, Н. Моисеевой, Д. Пепперс и М. Роджерс, А. Поршнев, Ф. Райхельд, Д. Сигел, Б. Соловьев, В. Тарасевич, О. Третьяк, А. Челенков и др. Основу методологии исследования составили теории маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей. Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает экономико-математические методы, качественно-количественный анализ, методы интервьюирования и анкетирования, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

С целью актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования критически изучены современные монографии, статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; различные фактические материалы (аналитические отчеты компаний, статистические и справочные материалы, опубликованные в российской прессе); практический опыт специалистов в области разработки программ лояльности и последующим внедрением маркетинговых информационных технологий.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методическом обосновании процесса разработки и внедрения программ лояльности в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг как инструмента управления взаимоотношениями с клиентами.

Автором получены следующие основные научные результаты:

1) Обоснована категория коалиционных программ лояльности, её место и роль среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг, направленных на формирование взаимоотношений с клиентами;

2) Выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга взаимоотношений. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений, учитывающее взаимоотношения как между компанией и её конечными потребителями, так и между компанией и партнерами, что особенно важно для процесса разработки коалиционных программ лояльности;

3) Разработана классификация действующих на российском потребительском рынке программ лояльности на основе критериев: профиль деятельности партнеров, тип поощрения участников, тип идентификатора - позволяющая определить характеристики наиболее востребованных программ;

4) Обоснованы последовательность этапов и организационно-методический подход к созданию и запуску программ лояльности; предложена технология формирования лояльности клиентов, основанная на их удовлетворении и ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ;

5) Предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в клиентской базе данных, обеспечивающая персонализированное обслуживание на основе комплекса маркетинга взаимоотношений с учетом индивидуальных запросов и потребностей клиентов; 6) Разработаны методические рекомендации по комплексной оценке критериальных показателей клиентской базы данных, включающих следующие индексы: CLV1, Ипр (индекс прибыльности), Иу ( индекс удовлетворенности) и Ил (индекс лояльности).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения научно-исследовательских задач могут быть использованы российскими компаниями из различных отраслей бизнеса, испытывающих трудности в создании и укреплении взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности. Предложенные в диссертации практические рекомендации направлены на усиление конкурентных позиций российских компаний.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2003-2007 гг. и г. Магнитогорске в 2006 г.

По теме диссертации опубликовано 9 работ в сборниках научных трудов Государственного Университета Управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном Университете Управления и в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,67 п.л.

Результаты диссертационного исследования реализованы в процессе совершенствования маркетинговой деятельности в рамках разработки и внедрения специальных программ в следующих российских компаниях и компаниях стран СНГ: ОСАО «Ингосстрах», ООО «Ай-кьюб Солюшнз», ТРК «Мега-Аламаты», ТЦ «Дафи» (г. Днепропетровск), ТЦ «Сити-центр» (г. Алматы).

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий при разработке и внедрении специальных программ лояльности и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 192 страницы, 58 рисунков, 23 таблицы и 6 приложений. Список использованных источников включает 180 наименований.

1 CLV - Customer Lifetime Value («жизненная» ценность клиента или ценность клиента за весь жизненный цикл его обслуживания)- показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цуневская, Оксана Ярославовна

Выводы к главе 3

Проведенный анализ показал, что ориентация на клиента и поиск конкретных решений для управления взаимоотношениям осуществляется тогда, когда компания осознает, что на основе традиционно используемых методов она уже не в состоянии эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания клиентов. Российский рынок программ лояльности характеризуется большим количеством однотипным схем поощрения покупателей, обеспечивающих, исключительно материальное вознаграждение, и являющихся, по большей части, дубликатами западных аналогов без адаптации к условиям

168 российского рынка. Кроме того, анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы,- не учитывается профиль покупок - monitoring value, на основе которого возможно прогнозирование потребностей клиентов в будущем, позволяющем учитывать индивидуальные особенности своей целевой аудитории, персонализировать предложения компании и совершенствовать обслуживание. В результате этих факторов наблюдается высокий спрос со стороны сервисных компаний, а также предприятий розничной торговли в разработке специальных маркетинговых программ (лояльности), позволяющих удерживать наиболее прибыльных клиентов и обеспечивать обработку больших баз данных с помощью возможностей современных CRM-технологий.

Исследование вопросов, связанных с разработкой и запуском коалиционной программы лояльности в компании ОСАО «Ингосстрах», ООО «Ай-кьюб Солюшнз», позволило разработать ряд практических рекомендаций по внедрению методики запуска подобных проектов, важнейшими из которых являются: выявление наиболее прибыльных потребительских сегментов, разработка концепции программы, ориентированной на этих потребителей, оценка финансового результата по каждой цели программы лояльности, определение методов мониторинга финансовых результатов. Разработана технология формирования лояльности, основанная на удовлетворении клиентов и их ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ. Предложены этапы разработки и запуска коалиционной программы лояльности.

В силу того, что оценка эффективности внедрения программ лояльности достаточно сложна и полученные в результате их применения преимущества не поддаются количественному измерению, а также того, что пути воздействия программ лояльности на структуру менеджмента и уровень финансовых потоков неочевидны и трудно формализуемы, нами было произведено обобщение методов оценки эффективности подобных проектов и предложен альтернативный метод, состоящий из нескольких индивидуальных аудитов. В случае, когда каждому из этих аспектов дана оценка, можно судить об эффективности и необходимости программы лояльности.

Заключение

Обобщение результатов проведённых исследований современной теории и опыта мировых компаний в области маркетинга взаимоотношений и, в частности, разработки и внедрения программ лояльности, а также оценка спроса российских компаний сферы услуг и розничной торговли на разработку и внедрение программ лояльности позволили сделать следующие выводы:

1. Усиление конкуренции вынудило руководство компаний принимать соответствующие решения и действовать в направлении совершенствования обслуживания, учета индивидуальных особенностей своей целевой аудитории и созданию и развитию с ней взаимоотношений на основе специальных маркетинговых программ лояльности, предполагающих отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Развитие современных информационных технологий усиливает данную тенденцию, предоставляя компаниям направления для расширения функциональных возможностей маркетинга.

2. Проведенный анализ показал, что сегодня внедрение методики разработки программ лояльности как одной из эффективных технологий управления отношениями с клиентами актуально для большинства компаний сферы услуг и розничной торговли на рынках, где сильна конкуренция, присутствует множество однотипных товаров.

3. В рамках создания научно-методологической базы осуществления процесса разработки и внедрения программ лояльности диссертантом были выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга взаимоотношений. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса и создания конкурентных преимуществ.

Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей.

Новизна данного диссертантом определения понятия «маркетинг взаимоотношений» состоит во включении в его состав не только области взаимоотношений между потребителями и организацией, но и между организацией и её возможными партнерами с целью формирования и распределения ценностей.

4. Поскольку клиенты являются главным активом современной компании, а отношения с ними - ключевым фактором успеха, в рамках данного диссертационного исследования автором более подробно рассматривается процесс формирования лояльности клиентов.

На основании изучения теории и практики отечественных и зарубежных компаний в области разработки и внедрения программ лояльности выявлены маркетинговые факторы формирования лояльности, определяющие приоритетное значение вероятности успеха, представляющие оптимальную совокупность материального и нематериального поощрения покупателей.

5. Оптимизировать процесс взаимодействия с покупателями в направлении повышения и лояльности позволяют современные информационные технологии, воплощенные в концепции CRM, направленной на формирование взаимопонимания и адекватности торговых предложений со стороны компаний, и основанной на данных о клиентах.

В рамках исследования были проанализированы инструменты автоматизации процесса управления взаимоотношениям с клиентами. Предложены определения и соподчиненность категорий "CRM-стратегия", "CRM-технология", "CRM-система" на основе синтеза понятий «управление взаимоотношениями с клиентами», «стратегия», «технология» и «система» в рамках теории маркетинга взаимоотношений в целях создания научно-методической базы реализации процесса разработки и внедрения программ лояльности в сфере услуг и розничной торговли.

С практической точки зрения задача CRM состоит в увеличении продолжительности сотрудничества лучших (наиболее прибыльных) клиентов с компанией и росте их трат у одного поставщика (что достигается путем формирования лояльности у этой группы клиентов). Таким образом, между CRM как стратегией ведения бизнеса и маркетингом взаимоотношений можно поставить i /1 знак равенства. На операционном уровне СИМ-система является носителем двух наиболее ценных активов компании - базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. Другими словами, в качестве технического обеспечения программ лояльности могут выступать специализированные СКМ-системы, выполняющие функции процессингового центра программы.

6. Надлежащее осуществление процесса формирования лояльности клиентов на основе применения специальных маркетинговых программ и совместных проектов потребовало разработки последовательности этапов и соответствующего организационно-методического обеспечения.

Разработанная диссертантом схема процесса формирования лояльности клиентов на основе применения специальных маркетинговых программ (программ лояльности) предполагает восемь этапов. Осуществление данного процесса следует начинать только после создания качественного продукта и отлаживания всех ключевых бизнес-процессов внутри организации. Процесс состоит из следующих этапов:

1. Определение целей программы лояльности;

2. Определение целевых групп программы;

3. Анализ текущего состояния удержания клиентов, собственных мер по повышению лояльности покупателей и аналогичных мер конкурентов;

4. Разработка концепции программы лояльности; a. Определение типа программы; b. Выбор партнеров; c. Разработка системы поощрений участников программы; с1. Разработка ценообразования в рамках программы; е. Выбор каналов коммуникаций; Определение базовой технологии

5. Расчет необходимых инвестиций (финансовая концепция программы);

6. Определение методов мониторинга достижения поставленных целей;

7. Написание сценария программы лояльности, включая разработку методико-правового обеспечения функционирования программы.

8. Оценка эффективности работы с базой данных (мониторинг основных показателей при анализе базы данных по клиентам).

7. Предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных, с точки зрения построения комплекса маркетинга взаимоотношений, что дает возможность персонализированного обслуживания потребителей с учетом их индивидуальных запросов и потребностей.

8. Разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности маркетинговых мероприятий в рамках анализа клиентской базы данных программы лояльности, включающие систему маркетинговых показателей, среди них: жизненная ценность клиента (СЬУ), индекс ценности, индекс удовлетворенности и индекс лояльности.

В рамках рассматриваемой проблематики диссертантом предлагается использовать не только коэффициент лояльности (учитывающий как поведенческий аспект потребителей, так и мнения и отношения), а также коэффициент удовлетворенности, что обусловлено наличием различных категорий участников (постоянных, вновь вступивших) программы. И удовлетворенность новых участников при взаимодействии с партнерами программы так же важна для оценки эффективности проекта, как и удовлетворенность клиентов, являющихся участниками программы на протяжении определенного периода (и подтверждаемая их поведением,- данные учитываются при расчете коэффициента лояльности).

9. Проведенный анализ свидетельствует о том, что наиболее востребованными являются коалиционные программы лояльности с якорный оператором (используемые в качестве идентификатора банковскую пластиковую карту): совместные проекты предприятий сферы услуг и розничной торговли. Практические рекомендации, сделанные для компаний сферы услуг ОСАО «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз» позволили разработать и запустить коалиционные программы лояльности, в каждой из которых упомянутая выше организация выступила в качестве якорного оператора (и организатора клуба), и обеспечили предпосылки для достижения устойчивого конкурентного преимущества.