Формирование лояльности клиентов организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование лояльности клиентов организаций"

На правах рукописи

ЛЫСЕНКО ВИКТОРИЯ ВИКТОРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 0 НОЯ 2014

Белгород - 2014

005555489

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Научный руководитель: Макринова Елена Игоревна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Щетинина Екатерина Даниловна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Тинякова Виктория Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики промышленности ФГОУ ВПО «Российский экономический

университет им. Г.В. Плеханова»

ФГОУ ВПО «Курский государственный университет»

Защита диссертации состоится 27 декабря 2014 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права и на сайте http://www.bukep.ru.

Автореферат разослан 6 ноября 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

М.В. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Поступательное развитие сервисной экономики обусловливает закономерные трансформации в природе и характере сферы услуг, проявляющиеся в значительной диверсификации видов услуг, увеличении потребностей населения в оказании услуг, подкрепленных платежеспособным спросом, усилении роли сферы услуг в формировании стандартов качества обслуживания и жизни и др. Вместе с тем, рост предложения и вызванная им интенсификация конкуренции на рынке услуг затрудняет привлечение новых клиентов и приводит к концентрации стратегических усилий организаций на формировании эффективных программ лояльности, направленных на построение эмоциональной приверженности клиента к продукту (услуге) и организации в целом.

Особую значимость решение данной задачи имеет для организаций, предоставляющих туристские услуги, деятельность которых подвержена многочисленным экономическим, политическим, социально-демографическим, природным и иным рискам, носящим объективный характер.

Наличие широкого круга теоретических и практических проблем, связанных с необходимостью научного поиска и разработки направлений решения теоретико-методологических и организационно-экономических вопросов формирования и реализации комплекса мероприятий, направленных на повышение лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, обусловили актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в исследование проблемы клиентской лояльности в теории маркетинга внесли зарубежные и отечественные ученые: Д. Аакер, А. Г. Андреев, Ю.В. Васин, П. Гембл, Т.Й. Герпорт, C.B. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко, К. Келлер, Ф. Котлер, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова, H.A. Нагапетьянц, Э.В. Новаторов, К.В. Приймак, И.В. Роздольская, Е.Е. Тарасова, Ф. Райхельд, Т.С. Степченко, М. Тимоти, X. Томпсон, A.B. Цысарь, И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина, Д.П. Эль-Смайли и др.

Отдельные аспекты формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, рассматривались в работах Л.В. Баумгартена, Л.Н. Гончаровой, А.П. Дуровича, М.В. Ефремовой, H.A. Козловой, Е.И. Макриновой, H.A. Назиной, А.П. Панкрухина, Т.В. Поляковой, Г.М. Романовой, Л.Т. Снитко, A.A. Соколова, Д.С. Ушакова, Х.А. Фесхиева, И.И. Черкасовой и др.

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что научную разработанность проблемы формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, нельзя считать исчерпывающей. Динамично изменяющиеся рыночные условия и постоянный рост конкуренции требуют продолжения исследований в части теоретического обоснования маркетингового инструментария формирования и повышения лояльности клиентов организаций. Несовершенство методических подходов и технологий исследования лояльности клиентов организаций, не в полной мере учитывающих особенности процесса предоставления туристских услуг, требуют их научного совершенствования и развития. Дальнейшей разработки требуют комплексная система формирования программ повышения лояльности в рамках маркетинговой стратегии организаций, вопросы обеспечения эффективности управления взаимоотношениями с клиентами, в том числе при выводе на рынок новых продуктов и услуг.

Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.

Реализация цели обеспечивается решением задач диссертационного исследования:

- теоретическое исследование содержания лояльности с учетом трансформации природы, характера сферы услуг в сервисной экономике и ее особенностей как объекта маркетинга;

- уточнение понятия, систематизация процессов повышения лояльности клиентов и показателей, их характеризующих;

- исследование отдельных элементов методологии и инструментария маркетинга, применяемого в целях формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги;

- исследование существующих подходов к формированию лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, включая аналитическую оценку динамики рыночных факторов, определяющих тенденции развития сферы туристских услуг, оценку факторов лояльности клиентов к организациям,

предоставляющим туристские услуги, анализ систем поощрений клиентов, используемых туристскими организациями;

- обоснование и разработка стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и направлений ее реализации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования . является формирование лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги). В качестве объекта исследования рассматриваются организации отдельных областей Центрального Федерального округа РФ, предоставляющие туристские услуги, и, в частности, - Белгородской области.

Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствует п. 9.6 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) - формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе пр ограмм лояльности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретический базис исследования составили труды классиков экономической теории, отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, формирования лояльности клиентов, монографии, материалы периодических научных изданий, форумов и конференций по различным аспектам указанной проблематики.

Методологическую основу исследования образуют общенаучные приемы познания: анализ и синтез, диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, сравнительно-исторический метод и историко-логический анализ, а также методы экономического анализа - аналогии, группировки, сравнения, обобщения, экономико-статистические, экспертного оценивания.

Информационная база диссертационного исследования содержит статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, а также электронный ресурс Федеральной службы государственной статистики в мировой компьютерной сети Internet, материалы, полученные в ходе выборочных обследований, выполненных автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

-расширено теоретическое представление лояльности в современном маркетинге, в частности: дана авторская трактовка лояльности как интегрального, комплексного феномена

потребительского поведения, основанного на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и определяющего конкретный тип отношения клиента к организации и реализуемым ею продуктам (услугам); конкретизированы элементы, определяющие сущность лояльности клиента организации; осуществлена типология клиентов по степени лояльности к организации, предоставляющей туристские услуги; систематизированы цели, виды и объекты измерений, а также индикаторы оценки лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги;

- разработана структурная схема систематизации процессов повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и показателей, их характеризующих, включая: ценность туристского продукта (услуги), уровень лояльности клиента к туристскому продукту (услуге) и уровень лояльности клиента к туристской организации;

- на основе исследования отдельных элементов методологии формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, осуществлена уровневая дифференциация, применяемых в этих целях концепций маркетинга (территорий, поставщиков туристских услуг, туристских организаций, взаимоотношений); разработан алгоритм процедуры оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с организацией, предоставляющей туристские услуги, как фактора повышения их лояльности;

- обоснован выбор научно-методического аппарата исследования предпочтений потребителей туристских услуг, основывающийся на аналитической оценке показателей развития туристского потенциала региона, и позволяющий посредством измерения сопоставленных мнений потребителей туристских услуг осуществлять сравнительную формализованную оценку регионального туристского продукта и отдельных видов составляющих его туристских услуг;

разработан, обоснован и апробирован методический подход к исследованию факторов (маркетинговых, организационно-экономических, социально-психологических), влияющих на лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги; доказано, что применительно к сотрудникам организаций, предоставляющих туристские услуги, проблема обеспечения лояльности внешних клиентов трансформируется в задачу

формирования лояльности персонала как внутренних клиентов организации;

- предложена модель стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, позволяющая конкретизировать выделенные составляющие (использование гибких материальных и нематериальных поощрений; обеспечение высокого качества обслуживания клиентов; управления взаимоотношениями с клиентами на основе СКМ-про грамм; постоянное обновление предложения туристских продуктов и услуг; льготное обслуживание (социальный туризм)) при разработке эффективных программ лояльности для сегментов внешних и внутренних потребителей; разработаны программы лояльности туроператора, ориентированные на туристские агентства, сотрудников, конечных потребителей туристских

продуктов (услуг);

сформулированы и обоснованы методологические положения по формированию системы управления лояльностью клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе СЯМ-системы, представленные: конкретизированными функциями СЯМ-системы и их взаимосвязями; формализованной схемой формирования преимуществ ведения базы данных потребителей туристских услуг с позиций ценностного подхода; моделью комплексной СЯМ-программы в системе управления лояльностью клиентов; распределением ответственности сторон в цепочке взаимодействия «туроператор - турагент» при внедрении СКМ-программы;

- алгоритмизирована процедура разработки и оценки новой туристкой услуги с учетом фактора лояльности клиентов, в основу которой положены определение детерминант развития и степени новизны, а также конкретизация этапов разработки и методов анализа эффективности внедрения нового туристского продукта (услуги); в качестве апробации предложенной процедуры разработана программа нового продукта социального туризма на сельских территориях Белгородской области.

Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанный методический и управленческий инструментарий составляет основу построения реализации эффективных программ лояльности в организациях, предоставляющих туристские услуги, и может быть использован в целях объективной оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с организацией, обоснования и реализации концептуальных направлений ее

повышения.

Использование предложенного и апробированного подхода к оценке предпочтений потребителей туристских услуг позволит обеспечить высокую объективность исследований, а также сформировать информационную основу для принятия обоснованных маркетинговых решений, в том числе при разработке комплекса маркетинга территории.

Реализация разработанных рекомендаций по формированию программ повышения лояльности клиентов в сфере туристских услуг позволит на основе моделирования потребительского поведения клиентов выявлять их реакцию на действия организации и формировать систему мероприятий, направленных на полную удовлетворенность клиента услугой, и на этой основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Применение разработанной комплексной модели управления лояльностью клиентов на основе CRM-концепции будет способствовать росту доходов и эффективности работы туристских организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации роста на услуги со стороны лояльных клиентов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на международных и российских научно-практических конференциях в Харьковском торгово-экономическом институте Киевского национального торгово-экономического университета Украины, Белгородском университете кооперации, экономики и права, Алтайском государственном университете (г. Барнаул), Поволжском государственном университете сервиса (г. Тольятти), Пятигорском государственном лингвистическом университете в 2010-2014 гг.

Результаты исследования приняты к внедрению Департаментом внутренней и кадровой политики Белгородской области (акт внедрения от 05.09.14 г.), Некоммерческим партнерством по развитию туризма в Белгородской области «Белая крепость» (акт внедрения от 15.09.14 г.), ООО «Мосбелсервис» (акт внедрения от 01.07.2014 г.), ООО «Визави-Тур» (акт внедрения от 27.06.14 г.), а также используется в учебном процессе AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» (справка о внедрении результатов диссертационного исследования в учебный процесс от 14.09.14г.).

По теме диссертационного исследования опубликовано 13 работ общим объемом 12,71 усл.п.л., автора - 7,95 усл.п.л, из них 5

в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 26 таблиц, 48 рисунков и 17 приложений. Список использованных источников включает 221 наименование.

Во введении обоснован выбор темы диссертации, . сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены его научная новизна, практическая значимость, уровень апробации основных положений.

В первой главе «Теоретические основы формирования лояльности клиентов организаций сферы услуг» изучены природа и характер сфера услуг в сервисной экономике, определяющие ее особенности как объекта маркетинга; уточнены сущность и содержание клиентской лояльности в современном маркетинге; рассмотрены ' маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов организаций.

Во второй главе «Исследование подходов к формированию лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги)» проанализированы тенденции развития сферы туристских услуг в регионе; изложены результаты исследования лояльности клиентов и проведен анализ систем поощрений клиентов, используемых организациями, предоставляющими туристские услуги.

В третьей главе «Стратегия формирования лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги») обоснованы стратегические направления повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги; изложены основные положения по обеспечению эффективности взаимодействия туристских организаций с клиентами на основе внедрения СЯМ-системы; предложены рекомендации по разработке и оценке нового туристского продукта (услуги) с учетом лояльности клиентов.

В заключении изложены основные выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Доминирующая роль сферы услуг в постиндустриальном обществе позволяет применять термины «сервисная экономика» и «экономика услуг», в которых задача обеспечения конкурентоспособности сводится к установлению постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности и лояльности.

Лояльность трактуется автором как интегральный, комплексный феномен потребительского поведения, основанный на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и определяющий конкретный тип отношения клиента к организации и реализуемым ею продуктам (услугам). Лояльность клиента к организации, предоставляющей туристские услуги, характеризуется приобретением туристского продукта (услуги) в определенной туристской организации, как правило, один или несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг (тура) к сотруднику, который работал с клиентом перед совершением предыдущего путешествия.

Рассматривая в качестве базовых параметров лояльности осведомленность клиента, определяемую степенью известности организации (бренда) на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающую получение желаемого результата, автором определены основные составляющие элементы, выступающие в качестве исходных позиций для разработки исследовательского инструментария комплексной оценки лояльности клиентов к организации, продукту (услуге) (рис. 1).

Рис. 1. Элементы, определяющие сущность лояльности клиента организации, предоставляющей туристские услуги

На основе изучения существующих подходов к исследованию лояльности, автором осуществлена типология клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги по степени лояльности: нелояльный клиент, латентно-лояльный клиент; перцепционно-лояльный клиент; транзакционно-лояльный клиент; истинный лояльный клиент.

Предложенная типология представляет информационно-методическую основу для разработки и использования наиболее эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих не только удержать клиентов, но и перевести их в категорию истинных лояльных.

Применение теоретических положений маркетинга к предмету диссертационного исследования позволило автору систематизировать виды (прямой, косвенный) и объекты (сознание, поведение) измерений лояльности, а также индикаторы (информированность, релевантность, завоевание, удержание, приверженность, удовлетворенность) лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, которые могут быть использованы для обоснования этапов разработки программы лояльности, направленной на ее повышение. При этом программа лояльности рассматривается автором как комплекс мер, направленный на увеличение удовлетворенности клиента посредством вовлеченности его в ценность услуги на основе качественного обслуживания. Исходя из этой позиции, автором предложены следующие основные этапы разработки эффективной программы лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги: разработка туристского бренда (услуги, продукта, организации, дестинации); определение целевой аудитории (существующие и потенциальные, внешние и внутренние клиенты и др.); обозначение географических сегментов охвата туристского рынка (внутренний и международный туризм и т.п.); определение направлений разработки туристских маршрутов, программ туров (культурный, рекреационный, деловой, сельский, спортивный, детско-юношеский и пр.); акцент на качестве туристского продукта (услуги) и профессионализме сотрудников туристской организации.

Авторское представление процессов повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, как системы взаимосвязей между уровнем развития туристского потенциала региона, уровнем развития организации,

предоставляющей туристские услуги и уровнем развития взаимоотношений между организаций и клиентом, показано на рисунке 2.

Рис.2. Структурная схема систематизации процессов повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Для объективной оценки систематизированных автором процессов, изучения частных случаев проявления лояльности и выявления существующих закономерностей предложена система показателей, характеризующих ценность туристского продукта (услуги), уровень лояльности клиента к туристскому продукту (услуге) и уровень лояльности клиента к туристской организации.

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы организаций, предоставляющих туристские услуги. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма обусловила необходимость решения следующих маркетинговых задач: изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов (услуг), использование коммуникации и стимулирования сбыта. В соответствии с выделенными направлениями маркетинговой деятельности автором осуществлена уровневая дифференциация концепций маркетинга, составляющих методологическую основу формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги (рис.3).

1 Маркетинг территории

Маркетинг взаимоотношений

-ЛИ

Маркетинг производителей туристских услуг Маркетинг туристских организаций

+ 4

Поставщики услуг (авиакомпании, гостиничные комплексы, транспортные компании) Туроператоры, турагенты

Маркетинг туристских услуг

Лояльность потребителей туристских услуг

Рис. 3. Уровневая дифференциация концепций маркетинга, составляющих методологическую основу формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что наибольше внимание проблеме формирования лояльности клиентов организаций уделяется в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, выдвигающей удержание существующих клиентов в качестве главной целевой и аксиологической установки. Согласно избранной логике, основные усилия организации должны

направляться не на краткосрочный результат конкретной операции, а на установление взаимовыгодных в долгосрочной перспективе отношений с клиентом. Таким образом, маркетинг взаимоотношений может рассматриваться как процесс взаимодействия организации, предоставляющей туристские услуги, с клиентом, основанный на взаимовыгодном сотрудничестве и направленный на обоснование, разработку и реализацию мероприятий по формированию его лояльности.

Акцентируя внимание на том, что основой маркетинга взаимоотношений является достижение удовлетворенности клиента, автором предложен алгоритм оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с организациями,

предоставляющими туристские услуги, как ключевого фактора обеспечения их лояльности (рис. 4).

Рис.4. Алгоритм оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями

с ор1-анизацией. предоставляющей туристские услуги

Условия рыночной экономики, отличающиеся нестабильностью внешней среды, оказывают существенное влияние на деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе организаций, предоставляющих туристские услуги. Проведенное исследование позволило выявить существующие тенденции развития сферы туристских услуг в Белгородской области (табл. 1).

Таблица I

Динамика основных показателей развития сферы туристских услуг в Белгородской области за 2009-2012 гт.

Показатель 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. Отклонение 2012 г. к 2009 г.

%

Совокупный туристский выпуск, тыс. руб. 378161,2 484930,9 566534,1 727960,5 349799,3 192,5

Туристская добавленная стоимость, тыс. руб. 32761,6 43760,1 19973,8 9052,2 -23709,4 27,6

Занятость в туристских организациях, порожденная туристским потреблением,чел. 171 187 155 166 -5 97,1

Инвестиции, связанны; с туристским потреблением, млн. руб. 54,3 90,6 22,9 34,0 -20,3 62,6

Доходы консолидированного бюджета региона, порожденные туристским потреблением, тыс. руб. 47512,2 65383,5 226909,4 59863,8 12351,6 126

Несмотря на то, что совокупный туристский выпуск з 2012 г. составил 727960,5 тыс. руб., увеличившись на 92,5% по сравнению с 2009г., это не привело к росту инвестиций, связанных с туристским потреблением, которые снизились на 20,3 млн. руб. (или на 37,3%), а их недостаточный объем остается сдерживающим фактором для развития туристкой инфраструктуры.

По мнению автора, принятие инвестиционных решений в сфере туристских услуг должно базироваться на объективной оценке показателей туристской привлекательности региона, включая динамику расходов посетителей на туристские услуги (табл. 2).

Таблица 2

Динамика показателей расходов посетителей на туристские услуги в расчете на I жителя по отдельным субъектам Центрального федерального округа Российской Федерации за 2009-2010 гг.

Область 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. Отклонение 2012 г. к 2009 г

%

Белгородская 163,3 296,3 347,4 374,7 211,4 2,3р

Воронежская 62,4 103,8 131,4 197,6 135,2 3,2р

Курская 257,7 317 434,1 526,7 269,0 2,0р

Липецкая 329,7 519,9 578,3 698,5 368,8 2,1р

Орловская 252,1 414,9 612,4 672,8 420,7 2,7р

Проведенное исследование показало, что динамика расходов посетителей имеет четко выраженную тенденцию роста не только в Белгородской области, но и в других областях Центрального федерального округа РФ, причем наибольшие значения соответствующего показателя отмечаются в 2012 году. В разрезе исследуемых областей значение данного показателя с ущественно варьируется: от 698,5 руб. в Липецкой, до 197,6 руб. - в Воронежской областях, Белгородская занимает четвертое место -378,6 руб. При этом, по количеству посетителей (166,8 тыс. чел.) и продолжительности посещения (759,1 тыс. ночевок) в 2012 году Белгородская область занимает третье место. Наибольшее количество туристов в 2012 году посетило Курскую (625,5 тыс. чел.) и Воронежскую (315,1 тыс. чел) области, при этом в последней отмечена максимальная продолжительность пребывания туристов (1463,8 тыс. ночевок).

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что, динамика туристских потоков и продолжительность пребывания туристов в регионе оказывают влияние на уровень расходов туристов, но оно не является определяющим.

В целях углубления исследования автором была осуществлена сравнительная формализованная оценка привлекательности региональных туристских продуктов в выбранных областях и отдельных видов услуг, включенных в туристский пакет, посредством измерения сопоставленных мнений потребителей туристских услуг (табл.3).

Таблица 3

Результаты оценки привлекательности туристских услуг отдельных областей

Центрального федерального округа Российской Федерации ___(балл)

№ Показатель Области

п/п Белгород- Воро- Курс- Липец- Орлов-

ская нежская кая кая ская

1. Оценка привлекательности регионального туристского продукта

1.1 Профессионализм персонала 4,24 4,12 3,25 4,12 3,15

1.2 Стоимость пакета услуг 3,25 3,14 4,16 4,12 3,17

1.3 Количество услуг,

включенных в тур 3,25 4,12 2,28 3,25 3,22

1.4 Новизна предоставляемых

услуг 2,35 4,12 3,24 4,15 3,25

2 Оценка комплекса услуг, составляющих туристский продукт

2.1 Услуги размещения 3,94 4,45 3,58 4,11 3,95

2.2 Транспортное обслуживание 2,11 3,22 2,24 3,12 2,28

2.3 Экскурсионные услуги 4,25 4,22 3,25 4,12 4,15

2.4 Услуги индустрии

развлечений 3,25 4,72 4,32 4,38 3,28

Итоговая сумма баллов 26,64 32,11 26,32 31,37 26,45

Полученные результаты дают объективную информацию о привлекательности туристского продукта Белгородской области по сравнению с другими областями Центрального федерального округа и могут быть использованы при разработке комплекса маркетинга территории с целью ее повышения. Проведенное исследование позволило сформировать научно-методическую и информационную основу для дальнейшего изучения факторов, оказывающих влияние на лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе предложенного автором методического подхода (рис.5).

Учитывая, что в процессе принятия решения о совершении покупки туристского продукта (услуги) клиент находится под влиянием множества факторов ценового и неценового характера, автор считает, что установление и оценка указанных факторов может служить информационной основой при разработке мероприятий по повышению лояльности.

Постановка целей исследования

Выявление факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей туристских услуг

Разработка систем поощрений клиентов

Повышение эффективности взаимодействия организации с клиентами

Выбор метода исследования

Проведение интервью сотрудников туристских организаций

Анкетирование гостей в средствах размещения, опрос клиентов туристской организации

Анализ полученных данных

___________________________________1 ______

Анализ работы

организации на региональном туристском рынке

Оценка факторов, влияющих на лояльность

потребителей туристских услуг

- - ■ ' '

Маркетинговые факторы:

- популярность, репутация и имидж организации;

- эффективность рекламы;

- информированность о туристском продукте

Организационно-Экономические факторы:

- привлекательность туристского продукта;

- гибкость ценовой политики;

- наличие систем поощрений клиентов;

- качество обслуживания

Ранжирование факторов, оказывающих влияние на принятие решения о приобретении ____туристского продукта

I

Выявление потребительских предпочтений в сфере туристских услуг

Создание конкурентоспособного туристского продукта (услуги) с уметом лояльности потребителей

Рис.5. Методический подход к изучению факторов, влияющих на лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

В ходе проведенного автором анкетирования 152 жителей г. Белгорода в возрасте от 18 до 60 лет, было выявлено, что на принятие решения о приобретении туристского продукта (услуги) оказывают непосредственное влияние: привлекательность туристского продукта (услуги), гибкость цены, информированность о туристском продукте (услуге) (рис. 6).

Рис. 6. Ранжирование факторов, оказывающих влияние на принятие решения клиентом о приобретении туристского продукта (услуги), в % к числу опрошенных

Результаты выполненного исследования показали, что при увеличении спроса на туристские услуги имеет место рост конкуренции, что актуализирует проблему обеспечения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, путем разработки и использования эффективных систем поощрения. С этой целью автором на основе результатов опросов были систематизированы основные типы поощрений клиентов организаций Белгородской области, предоставляющих туристские услуги, и дана оценка интенсивности использования выделенных типов поощрений (рис. 7).

Гибкость сены

Другое;

Популярность | туристской V организации

Эффепивност^-рекламы

Диско нтные

программы Розыгрыши призов

Накопительные дисконтные программы

Бонусные программы поощрения

Рис.7. Результаты оценки интенсивности использования различных типов поощрений клиентов организациями Белгородской области, предоставляющими туристские услуги, в % к числу обследованных организаций

Акцентируя внимание на особенностях механизма воздействия различных типов поощрения на поведение клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, автор считает, что важным инструментом привлечения и удержания клиентов, является обеспечение высокого качества обслуживания, которое становится ключевым фактором формирования лояльности. Для обеспечения качественного обслуживания и удовлетворения запросов клиентов, сотрудники организаций, предоставляющих туристские услуги, должны обладать не только профессионализмом, но и мотивацией. Следовательно, проблема обеспечения лояльности внешних клиентов трансформируется в задачу формирования приверженности внутренних клиентов -сотрудников организаций, предоставляющих туристские услуги. Проведенный анализ способов стимулирования труда, применяемых в организациях Белгородской области, предоставляющих туристские услуги, показал, что наиболее часто в целях поощрения сотрудников используется оплата их участия в программах повышения квалификации — 77 % обследованных организаций; более половины систематически используют премирование сотрудников по результатам работы; около 47% организаций обеспечивают полный социальный пакет; 39% организаций предоставляют скидки на услуги и продукты туристского потребления.

Результаты проведенного исследования позволили обосновать модель стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги (рис.8).

Определение целей разработки стратегии

Привлечение новых клиентов Удержание постоянных клиентов Возвращение утерянных клиентов

Определение сегмента потребителей туристских услуг

Внешние потребители Внутренние потребители

Туристские агентства Индивидуальные и корпоративные клиенты Сотрудники туристской организации

Конкретизация составляющих стратегии обеспечения лояльности

Повышение качества обслужи вания Гибкая система материальных поощрений (скидки, бонусы и др.) Нематериальное поощрение клиентов (заказ услуги по телефону, проводы в аэропорту и др.) Управление взаимоотноше ниями с клиентами на основе СЯМ-системы Постоянное обновление номенклатуры услуг, специальных предложений Льготное обслужи-Еание (социальный туризм)

Разработка н реализация программ повышения лояльности для каждого сегмента потребителей

Результаты реализации стратегии для выделенных сегментов потребителей

- расширение агентской сети; - рост показателей эффективности деятельности туристской организации; -увеличение количества клиентов туристской организации - увеличение числа постоянных клиентов; - увеличение количества истинно-лояльных клиентов; - повышение показателей удовлетворенности туристским продуктом (услугой); - повышение показателей удовлетворенности обслуживанием в туристской организации - повышение удовлетворенности сотрудников; - улучшение внутреннего имиджа туристской организации; - снижение конфликтов и рост производитеге>ности труда

Рис.8. Модель стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Апробация предложенной модели позволила автору посредством конкретизации выделенных составляющих стратегии разработать программы повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, ориентированные на внешних (туристские агентства, туристы) и внутренних (сотрудники) клиентов, в которых установлены: тип и размер вознаграждения, период действия, мероприятия программы.

По мнению автора, важным фактором лояльности клиентов выступает высокое качество обслуживания, характеризующееся скоростью обслуживания, профессионализмом и способностью сотрудника ориентировать клиента на принятие правильного решения при совершении покупки. Исходя из вышеизложенного, автором предложен комплекс мероприятий по обеспечению высокого качества обслуживания клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, основанный на внедрении стандартов обслуживания.

Для обеспечения эффективности реализации стратегии повышения лояльности автором сформулированы и обоснованы методологические положения по формированию системы управления лояльностью клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе внедрения CRM-программы. Последовательность формирования преимуществ ведения базы данных клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, формализована на основе ценностного подхода: ценность клиентской базы —> потребителя туристских услуг —> ценность взаимоотношений с потребителем туристских услуг. Автором конкретизирован набор функций и разработана модель комплексной CRM-программы в системе управления лояльностью клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги (рис. 9).

Применение разработанной комплексной модели управления лояльностью клиентов на основе CRM, по мнению автора, будет способствовать росту доходов и эффективности работы туристских организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации роста на услуги со стороны лояльных клиентов, в том числе при разработке и выведении на рынок новых туристских продуктов (услуг).

Управление лояльностью

CRM-программ а

НЕ

11 = Я у * S

Прямое воздействие

Смс оповещения рассылки

Интернет

Call -центр

К-таН факс

2 U

3

£

>>

е

х

Управление маркетингом

Управление продажами

Сегментация потребителей

Разработка рекламных кампании

IС

Персонализация туристских предложений

Управление списками клиентов

Исходящие и входящие акции и спецпредложения

Создание презентаций и коммерческих предложений

Управление поддержкой клиентов

¥

Регистрация партнеров (поставщиков услуг)

Управление сотрудниками

Разработка скриптов для турагентов

Управление сделками

Подбор специалистов

Автоответы по e-mail

г--л

Он-лайн обучение, тесты

Управление заявками

Хранение и анализ данных

Ценообразование

-4-

Учет и анализ конкурентов

Управление договорными отношениями

Управление тур продуктом (услугой)

Интернет-продажи

Самообслуж ивание через Интернет

Возможность получения документов через личный кабинет

Учет и исправление дефектов в работе с клиентами

Совместное прогнозирование продаж

Техническая поддержка поставщиков услуг

Бюджеты для проведения рекламных кампаний партнеров

Социальные программы

Л

J V

У травление мотивациями

Техническая по.хдержка сотрудников туристкой организации

У V

-:гг

Повышение лояльности клиентов

Рис. 9.Модель комплексной СЯМ-программы в системе управления лояльностью клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Рассматривая новый туристский продукт (услугу) как результат деятельности туристской организации, включающий разработку комплекса услуг, направленного на удовлетворение потребностей определенной целевой группы туристов, автор считает целесообразным выделять несколько уровней новизны туристского продукта (услуги) (от продукта (услуги) с новой бонусной программой до полностью нового туристского продукта (услуги)), характеризующиеся наличием соответствующих управленческих проблем и степенью риска.

Поскольку разработка полностью нового туристского продукта (услуги) обуславливает появление новых управленческих проблем и связана с наиболее высоким риском, автором конкретизированы этапы разработки и методы анализа эффективности внедрения нового туристского продукта (услуги) на рынок. Использование предлагаемой автором процедуры позволит снизить риски внедрения нового туристского продукта (услуги) и повысить надежность инвестиций.

В качестве апробации предложенной процедуры автором разработана программа нового продукта социального туризма на сельских территориях Белгородской области: «Белгородчина - край мастеров». При разработке программы автором были выявлены потребности жителей г. Белгорода, выбран сегмент предложения (организованный тур для семейного отдыха с элементами театрализации экскурсий); определены детерминанты развития туристского продукта (туристские достопримечательности, туристская инфраструктура, транспортная доступность, ресурсы: экономические, технологические, природно-экологические, культурные, социально-демографические, психологические) и оценена его эффективность. Доступная цена предложенного туристского продукта позволяет использовать его в программах лояльности для всех выделенных сегментов потребителей организаций, предоставляющих туристские услуги (туристских агентств, сотрудников, корпоративных клиентов).

По мнению автора, полученные в диссертации результаты вносят определенный вклад в развитие теоретических положений, управленческого и методического инструментария формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования

1. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Исследование категории «лояльность» в теории маркетинга отношений // Современные проблемы науки и образования. -2014. -№ 3.- 1,0 п.л. (авт. 0,5 п.л.).

2. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Система поощрений потребителей как основа для построения эффективных программ лояльности в сфере услуг// Фундаментальные исследования. - 2014. -№ 5-4. - 1,0 п.л. (авт. 0,5 п.л.).

3. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Управление лояльностью клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги на основе концепции CRM // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 2. - 0,5 п.л. (авт. 0,25 п.л.).

4. Лысенко В.В. Оценка потребительских предпочтений в сфере туристских услуг как основа разработки комплекса маркетинга территории // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. -№ 1(49). - 0,7 п.л.

5. Лысенко В.В., Святая Е.О. Развитие сельского туризма на территории муниципальных районов Белгородской области с позиции программно - целевого подхода // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2014. -№ 2(50).- 1,1 п.л. (авт. 0,55 п.л.).

6. Макринова Е.И., Каплунова И.В., Пигорева В.В. Разработка программы по стимулированию сбыта туристского продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций: Монография. - Белгород: Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. - 5,5 п.л. (авт. 1,8 п.л.).

7. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Тенденции и факторы развития потребления туристских услуг на региональном рынке // Теоретические и прикладные вопросы экономики и сферы услуг. -2013. -№ 11.-0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.).

8. Лысенко В.В. Развитие бренда как фактор повышения лояльности клиентов: Современные подходы к модернизации экономики, образования и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. - 0,6 п.л.

9. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Развитие трансграничного сотрудничества в сфере туризма в рамках еврорегиона

«Слобожанщина»: Наука и туризм: стратегия взаимодействия-Барнаул. - Изд-во Алт. Ун-та, 2013г. - 1,3 п.л. (авт. 0,65 п.л.).

10. Пигорева В.В. (Лысенко В.В.) Использование культурно-исторического и природного потенциала как факторов повышения его туристкой привлекательности // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: Материалы VIII Международной научно-практической конференции. - Тольятти: Поволжский государственный университет сервиса, 2013. - 1,3 п.л.

11. Пигорева В.В. (Лысенко В.В.) Развитие рынка туристских услуг Белгородской области: Социально-экономическое развитие общества на основе реализации кластерного подхода: Материалы международной интернет-конференции. - Харьков, ХТЭИ КНТЭУ, 2012. - 0,6 п.л.

12. Пигорева. В.В. (Лысенко В.В.) Анализ и формирование лояльности потребителей туристских услуг // Современные подходы к модернизации экономики, образования и кооперации: Сборник материалов Международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2012. - 0,6 п.л.

13. Пигорева В.В. (Лысенко В.В.) Формирование системы лояльности клиентов туристского рынка // Инновационные технологии в межкультурном взаимодействии через языки, сервис и туризм: Материалы II Международной научно-практической конференции. - Пятигорск: Пятигорский государственный лингвистический университет, 2011.-0,6 п.л.

Подписано в печать 24.10.2014. Формат 60x84x1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,45. Тираж 100 экз. Заказ 1280

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а