Формирование программы повышения потребительской лояльности к страховой компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование программы повышения потребительской лояльности к страховой компании"

/

\ '

^ , \...

' л

\ ■

На правах рукописи

САВЧУК Михаил Викторович

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 0 03320 н

Москва-2011

4853985

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Мешков Алексей Александроиич

Официальные оппоненты -

доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна кандидат экономических наук, профессор Челенков Александр Петрович

Ведущая организация

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита диссертации состоится «16» февраля 2011 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» по адресу: 117997, Москна, Стремянный пер., дом. 36, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Г ОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

На официальном сайте ГОУ ВПО «Российский экономический университет» по адресу: http://\vww.rea.ru/Main.aspx?page=Avtoreferaty

Автореферат разослан «14» января 2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета.

кандидат экономических наук, профессор

/

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Конъюнктура страхового рынка Российской Федерации, сложившаяся в результате мирового финансового кризиса 2008 г., привела к обострению конкуренции между страховщиками. Возросла роль качественного обслуживания и способности компании удерживать клиентов.

Особенно актуальна проблема сохранения портфеля клиентов на рынке добровольного страхования транспортных средств физических лиц. Формировавшееся под влиянием двух факторов: введение ОСАГО в 2003 году и развитие автокредитования - розничное автострахование изначально ориентировались не на клиентов, а на страховых посредников и «вмененное» страхование, обеспечивавших быстрый прирост премий страховым компаниям, что обусловило недостаточное развитие инструментов управления взаимоотношениями с клиентом и формирования их лояльности.

Программы лояльности являются одним из важнейших инструментов удержания клиентов и используются для формирования устойчивых, долгосрочных взаимоотношений во многих отраслях экономики России. В отличие от других методов формирования лояльности, они обеспечивают комплексное воздействие на клиента. Однако к настоящему моменту не было предложено системного подхода к разработке программы лояльности, учитывающей особенности страхового бизнеса. Такие факторы, как сложность оценки качества страховой услуги страхователем, вероятностный характер её оказания, а также зависимость стоимости страхования от наличия страховых случаев затрудняют формирование лояльности клиентов..

Таким образом, разработка программы повышения потребительской лояльности к страховой компании является актуальной научной и практической проблемой, решение которой позволит страховщикам получить дополнительные конкурентные преимущества за счет дифференциации и снижения расходов на привлечение клиентов, а также создать условия для дальнейшего устойчивого развития компании.

Степень научной разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировалось несколько групп научных трудов. К первой группе относятся работы, посвященные вопросам маркетинга взаимоотношений, определения лояльности, ее структуры, видов и факторов формирования, а также особенностей маркетинга в сфере услуг, написанные отечественными и зарубежными учеными. Д Дакер, С. Кутчер, Т. Гоки, К. Гронроос, Т.Данько, В. Зайтмал, Д. Иган, Т. Кейнингем, С. Койлз, И. Лопатинская, К. Лавлок, А. Мешков, Б. Мусатов, Р.Оливер, А. Парасураман, Ф. Райхельд, Т. Розанова, О. Саганова, М. Сейфуллаева, И. Скоробогатых, Б.Соловьев, Т. Тил, Г. Уоллард, А. Челенков, Дж. Шет и др.

Ко второй группе относятся труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные аспектам индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторов потребительского поведения и методов его исследования: Р. Блэкуэлл, Д. Гутман, Д. Зиглер, Д. Леонтьев, Г. Лефрансуа, Линдсей Г А. Маслоу, Д.МакКлелланд, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниард, Д. Олсон, Т. Рейнолдс, М. Соломон, X. Хекхаузен, Л. Хьелл, К. Холл, Дж. Энджел и др.

К третьей группе относятся работы, посвященные особенностям и специфике страхового дела, страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов. К этой группе относятся труды российских ученых: А. Архипов, А. Зубец, Н.Никулина, Л. Суходоева, Т.Федорова, Н. Эриашвили, Р.Юлдашев и др.

Тема организации программ лояльности изучается в работах отечественных и зарубежных авторов, однако, вопрос разработки программ лояльности в страховой отрасли освещен не в полной мере. Актуальность, а также недостаточная проработанность теоретических проблем предопределили выбор темы диссертационной работы, цели и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию страховой компанией эффективной программы повышения потребительской лояльности.

Для достижения этой цели в работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1. провести анализ особенностей оказания услуг в области автострахования физических лиц;

2. выделить основные факторы, определяющие уровень лояльности клиентов к страховым компаниям на российском рынке автострахования физических лиц;

3. провести сравнение различных типов программ лояльности и выявить оптимальный для применения в страховой компании, действующей на рынке автострахования физических лиц;

4. определить основные функциональные подразделения страховой компании, участвующие в организации программы лояльности;

5. проанализировать понятие ценности клиента в трудах зарубежных и отечественных авторов;

6. исследовать потребности клиентов автострахования и выявить атрибуты страхового продукта, формирующие его потребительскую ценность;

7. разработать модель внедрения программы лояльности в страховой компании.

Объектом исследования выступают отечественные страховые компании, действующие на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации.

Предметом настоящего исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе создания и внедрения страховщиком программ лояльности.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методологического подхода к формированию программы лояльности страховой компании на основе системы ценностных уровней страхового продукта.

К числу основных результатов диссертационного исследования, определяющих степень научной и практической новизны, автор относит следующее:

1. выявлены основные факторы, влияющие на формирование взаимоотношений клиентов и страховой компании на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации (С.10-18; 54-59);

2. разработана система ценностных уровней страхового продукта, позволяющая конструировать атрибуты страхового продукта под необходимую потребительскую ценность (С.29-32);

3. предложены способы усиления воспринимаемой ценности страхового продукта на основе системы ценностных уровней (С. 89-91);

4. разработана кросс-функциональная модель внедрения программы лояльности в страховой компании (С.100-105);

5. предложена методика разработки каталога привилегий программы лояльности направленная на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента (С.120-125);

6. предложена формула начисления бонусных баллов программы лояльности, учитывающая поведенческие характеристики клиентов страховой компании (С.126-129);

Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, психологии мотивации и потребительского поведения, управления потребительской лояльностью, страховому делу и страховому маркетингу.

В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования страховой деятельности в России, материалы международных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы страхового надзора, данные периодической печати и открытые данные отечественных страховых компаний.

При проведении исследования использовались такие методы научного познания, как анализ, дедукция, классификация, моделирование, наблюдение и

обобщение. Автор применял в работе методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного исследования.

Практическая значимость проведенного исследования. Результаты исследования могут быть использованы страховыми компаниями, действующими в области автострахования физических лиц для внедрения в свою деятельность программ повышения лояльности клиентов, создании каталога привилегий и организации эффективного кросс-функционального взаимодействия в рамках программы лояльности. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.

Апробация н внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования апробированы и используются в деятельности страховых компаний, что подтверждается соответствующими документами. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских научно-практических конференциях «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» и «Развитие инновационной экономики в России», проводившихся в МАТИ в 2010 г., а также были использованы автором при написании публикаций. Всего по теме диссертации опубликовано 6 работ в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объемом 2,78 пл. (1,96 авт.).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (119 источников) и 7 приложений. Диссертация содержит 165 страниц, 28 рисунков и 14 таблиц.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определена степень изученности исследуемой проблемы, цели и задачи, предмет и объект диссертационного исследования, раскрыта теоретико-методологическая основа исследования, установлена научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования лояльности в добровольном автостраховании физических лиц» проведен анализ особенностей

оказания услуг в области автострахования физических лиц, рассмотрена роль индивидуальных ценностей в мотивации заключения договора страхования, разработана система ценностных уровней страхового продукта, исследовано понятие лояльности и факторы её формирования.

Во второй главе «Повышение лояльности клиентов страховой компании с помощью программы лояльности» выделены основные факторы, определяющие уровень лояльности клиентов к страховым компаниям на российском рынке автострахования физических лиц, проведен сравнительный анализ методов формирования лояльности, рассмотрены различные типы программ лояльности, определены основные функциональные подразделения страховой компании, участвующие в организации программы лояльности; сформулированы способы усиления потребительской ценности с помощью привилегий.

В третьей главе «Модель программы повышения потребительской лояльности страховой компании» разработана кросс-функциональная модель организации программы лояльности в страховой компании, представлены результаты анализа страхового портфеля по каско ОСАО «Ингосстрах», исследованы мотивы страхования клиентов каско, разработана и обоснована структура каталога привилегий программы лояльности, предложена формула начисления бонусных баллов, даны рекомендации по внедрению программы лояльности в отечественной страховой компании.

В заключении сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны практические рекомендации по использованию проведенного исследования,

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены основные факторы, влияющие на формирование взаимоотношений клиентов и страховой компании на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации.

Сложность формирования лояльности клиентов к страховой компании на рынке автострахования физических лиц определяется следующей группой факторов.

8

Низкая дифференциация страховых продуктов. Проведенный анализ отечественного рынка добровольного автострахования показал, что предложения страховщиков являются схожими. Привлечение клиентов в основном осуществляется за счет ценового стимулирования. В то же время у страховщиков отсутствуют дифференцированные сервисные предложения для постоянных клиентов.

Слабый контроль розничных каналов продаж страховых продуктов. Основными каналами продаж страховых продуктов являются посреднические каналы (агентская сеть, нестраховые посредники, страховые брокеры и т.д.). Формирование лояльности к страховой компании у клиентов, заключивших договоры через посреднические каналы продаж, затруднено в силу того, что взаимоотношения со страхователем выстраивает не компания, а посредник.

Зависимость цены страховой услуги от степени риска. Основу страховой премии составляет нетго-ставка за риск, которая постоянно корректируется под влиянием: наличие страховых случаев, изменение статистики угонов, изменение расценок автодилеров на ремонт автомобилей и т.д. Однако при этом ценность страховой услуги остается неизменной для страхователя, что в случае изменения цены полиса повышает вероятность смены клиентом страховой компании.

Вероятностный характер оказания страховой услуги. Страхование представляет собой защиту рисков, имеющих случайный характер, в виду чего возможна ситуация, что в течение действия договора страхования рискового события не произойдет. В диссертационной работе разработана матрица контактов клиента и страховщика, которая представлена на рис.1. Выделено несколько ситуаций в зависимости наличия страховых случаев и обращений клиента в компанию.

Отмеченные особенности страховых услуг свидетельствуют о необходимости внедрения страховщиком специального комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на удержание клиентов посредством создания дополнительной ценности и формирования взаимоотношений с ними вне процесса урегулирования страховых случаев, таким образом, чтобы обеспечить их лояльность.

Обращения клиента по сопровождению договора страхования Есть Нет

Есть

Страхе вые случаи

Нет

«Полная» услуга

Клиент составляет наиболее полное представление о качестве страховой

услуги, имея возможность оценить как качество работы страховщика, так и

работу партнеров страховой компании. Решение о продлении договора

принимается на основании реального опыта.

«Частичная» услуга «Обещание» услуги

Клиент может составить лишь Клиент имеет гипотетическое

фрагментарное впечатление о представление о том, как оказывается

качестве работы страховой страховая услуга в данной компании.

компании, однако как таковую Данный клиент представляет, с одной

страховую услугу он не стороны, наиболее выгодную категорию

получает, поэтому составить потребителей (низкие издержки на

впечатление о качестве работы обслуживание + отсутствие убытков). С

страховщика он не может. В другой стороны, данные клиенты не

дальнейшем клиент будет знакомы с реальным качеством

опираться на опьгг общения с обслуживания, и в случае наступления

сотрудниками компании. Однако страхового случая и несоответствии

его критерии оценки могут быть качества обслуживания ожиданиям, они

существенно пересмотрены при могут принять решение о смене

наступлении страхового случая. страховщика.

Рнс. 1. Матрица контактов клиента и страховой компании.

2. Разработана система ценностных уровней страхового продукта, позволяющая конструировать атрибуты страхового продукта под необходимую потребительскую ценность.

В диссертационном исследовании впервые для формирования программ лояльности применен подход means-end chain (MEC). Первоначально разработанный для выявления причин потребительского поведения и использующийся при проведении маркетинговых исследований, в диссертации данный подход был апробирован в разработке атрибутов страхового продукта. В

10

соответствии с данным подходом, продукт является способом, с помощью которого индивид достигает желаемого конечного состояния, определяемого системой ценностей. Связь между продуктом и личностью устанавливается посредством комплекса ассоциаций (chain), соединяющих между собой атрибуты продукта, выгоды от его использования и желаемые конечные состояния.

Для решения поставленных в диссертации задач автор разработал систему ценностных уровней страхового продукта (ЦУСП), отражающих степень влияния каждого атрибута на мотивацию потребителя. Отличие нашей модели от подхода Рейнолдса-Гутмана заключается в следующем: 1) сокращенное общего количества уровней взаимосвязи между атрибутом продукта и личностной ценностью потребителя (четыре вместо шести); 2) ориентация на анализ атрибутов продукта и усиление его потребительской ценности (в отличие от ориентации на выявление потребительского поведения); 3) учитываются основной, ожидаемый и расширенный уровни продукта. Модель ЦУСП для страхового продукта по автокаско представлена на рис.2

На первом уровне ЦУСП находятся атрибуты страхового продукта, которые представляют собой набор условий страхования, урегулирования, систему оплаты страховой премии, а также перечень дополнительных услуг, предоставляемых клиенту в рамках договора страхования.

Следствие - это результат того воздействия, которое оказывает на страхователя потребление данного атрибута или комплекса атрибутов. Функциональное следствие представляет собой физический, переживаемый клиентом опыт во время потребления страховых и нестраховых услуг, предоставляемых в рамках договора страхования.

Психологическое следствие определяется как эмоциональный опыт, связанный с потреблением. Он может выражаться в чувстве удовольствия или неудовольствия, социального порицания или поощрения. В зависимости от оценки потребителем атрибута (функциональное следствие) эмоциональный опыт (психологическое следствие) может быть как положительным, так и отрицательным.

Забота о семье

* Ком ферт

+ Саморазвитие

Защита благосостояния

I Удобство урегулирования | I_____________________I

Экономия времени

Снижение зэтрзт при страховом случае

Выбор навбояеь приетемои формы

Получение страхового возмещения в случае

Угоне Повреждении автомобиля автомобиля

Л_

Упрощение процесса уръгу пиромания

Услуги эвакуации и ТйХ.ПО мо ци

Немалые

форм возмещения

Перечень Перечень рисков 1 рисков 2

Выезд дмркоки

У(?егулиро1 ание с/с б» справки

Спгрзхоезясушз .•

Усроем стрэлоязыия ьТ/еявевя-з/регзршраеаняя

Основной продукт

Ожцда&мьй продукт

Расширенный продукт

Рис. 2. Применение ЦУСП и мультиатрибутивной модели товара для анализа

продукта по автокаско

Получая некий опыт и переживая соответствующее ему эмоциональное состояние, клиент соотносит его со своей системой ценностей. Этот уровень обуславливает глубинную мотивацию потребителя и устанавливает для потребителя критерий: хочет ли он и дальше испытывать эти ощущения и эмоции, или нет. В

модели ЦУСП уровень ценностей определяется исходя из шкалы ценностей, разработанной М. Рокичем.

На основе ЦУСП в диссертации делается вывод, что потребительская ценность страхового продукта определяется тем, насколько его атрибуты позволяют клиенту получать функциональный и эмоциональный опыт, соответствующий его системе ценностей. В результате страховая компания может конструировать атрибуты страхового продукта для достижения необходимого функционального или психологического следствия, основываясь на системе ЦУСП. Расширяя или изменяя перечень атрибутов, страховая компания увеличивает количество функциональных и психологических следствий, получаемых клиентом, что повышает воспринимаемую ценность страхового продукта.

3. Предложены способы усиления воспринимаемой ценности страхового продукта на основе системы ценностных уровней

В диссертации показано, что воспринимаемая ценность страхового продукта представляет собой соотнесение потребителем получаемых выгод и тех затрат (издержек), которые ему необходимо нести для получения этих выгод. Затраты могу быть как монетарными (высокая стоимость полиса, наличие франшизы и т.д.), так и не монетарными (потеря времени в очереди, необходимость сбора документов и пр.). В диссертационном исследовании с помощью модели ЦУСП выделяются три способа усиления воспринимаемой ценности в рамках программы лояльности (см. рис.3).

Первый способ предполагает усиление существующих атрибутов посредством добавления к нему дополнительных атрибутов - привилегий. За счет этого клиент получает лучший уровень воспринимаемого качества (функциональное следствие), что положительно сказывается на его удовлетворенности (психологическое следствие). Классическим применением данного способа является предоставление дополнительных льгот при урегулировании страхового случая; например, возможность заявить убыток без справки из ГИБДД.

Усиление существующих атрибутов Создание дополнительных преимуществ Снижение неудовлетворенности

ц 4 1 1 1 ч 1' 1. > 1 Ь

ПС П С Г \ С П * 1 \ С' - 1С г с

ФС Ф с Ф > С Ф С' _ и ФС Ф с

А / < \ / V -1 \-► *

А ■ атрибут д , дополнительный атрибут

ФС - функциональное следствие Д| . новый атрибут ПС . помологическое еле дот» и* Ц - ценность

• А (- ФС, - ПС) - атрибут, который выэы»зет у потребителя чуютю недо»ольотва (нега-пиное функциональное и психологическое следзтаие)

Рнс.З. Способы усиления воспринимаемой ценности

Второй способ предполагает предоставление клиенту дополнительного, атрибута-привилегии, который позволяет достичь новых функциональных следствий, и которого изначально не было в рамках базового страхового продукта: аренда транспортного средства на время ремонта автомобиля, увеличение срока действия полиса на время ремонта и т.д. Новый атрибут дает новое функциональное следствие, которое может служить как усилению существующего психологического следствия, так и сформировать новое психологическое следствие.

Третий способ демонстрирует возможность повышения потребительской ценности за счет удаления атрибутов, которые воспринимаются негативно. К ним может относиться снижение стоимости полиса, необходимость сбора документов при урегулировании страхового случая, очереди, невежливое обслуживание и т.д.

Итоговую эффективность каждого из способов определяет важность конкретного атрибута для потребителя в контексте его системы ценностей. Если атрибут важен, его усиление даст существенный эффект в увеличении лояльности. Однако, если атрибут не значим для клиента, его усиление не окажет положительного эффекта на воспринимаемую ценность.

Каждый из представленных способов может использоваться в качестве привилегий программы повышения потребительской лояльности. Система ЦУСП позволяет формировать привилегии, отвечающие ожиданиям клиентов и ориентированные на усиление воспринимаемой ценности продуктового предложения компании. В зависимости от типа программы лояльности будет преобладать первый, второй или третий способ усиления воспринимаемой ценности.

4. Разработана кросс-функциональная модель внедрения программы лояльности в страховой компании

Проведенный в диссертационном исследовании анализ типов программ лояльности продемонстрировал, что оптимальной для страховой компании является закрытая частная бонусная программа лояльности. Пользоваться привилегиями программы могут только клиенты, продлившие договор каско, при этом срок страхования в компании превышает один год.

В диссертационном исследовании обосновывается, что программа лояльности должна задействовать все функциональные подразделения страховой компании, участвующие в создании ценности для клиентов (см. рис.4). Рассмотрим участие каждого подразделения в функционировании программы.

Урегулирование страховых случаев играет ключевую роль в создании потребительской ценности. В рамках программы лояльности подразделение, выполняющее данную функцию, должно предоставлять дифференцированное

обслуживание клиентам в зависимости от степени их лояльности к компании. Это предполагает введение новых бизнес-процессов, их регламентацию, проведение обучения сотрудников, работающих с клиентами.

Маркетинг является информационным и координирующим центром программы лояльности. Служба маркетинга страховой компании осуществляет исследование потребностей клиентов и разработку страховых привилегий, направленных на усиление воспринимаемой ценности страховых продуктов. В рамках данной функции реализуются коммуникации с клиентами и сотрудниками компании, разработка и описание основных бизнес-процессов программы лояльности во внутренних регламентах, правилах страхования и т.д.

Продажи и обслуживание клиентов осуществляют активное привлечение клиентов к участию в программе лояльности, а также консультации страхователей в случае возникновения вопросов о функционировании программы. Выполнение данных функций требует регулярного проведения обучающих курсов, изменения системы мотивации таким образом, чтобы сотрудники были нацелены на удержание клиентов.

Информационные технологии играют ключевую роль в функционировании программы лояльности. В рамках данной функции осуществляется развитие и поддержка СКМ-системы, сбор информации о клиентах (социально-демографические и психографические данные, информация по всем заключенным договорам страхования, история контактов со страховой компанией и т.д.), создание пользовательских интерфейсов для сотрудников, анализ информации.

Страховой андеррайтинг и актуарные расчеты объединены в рамках предлагаемой модели в один блок, т.к. выполняют взаимосвязанные задачи для достижения единой цели - формирование рентабельного страхового портфеля. В рамках данных функций реализуется анализ принимаемых на страхование рисков и определение адекватной риску тарифной ставки и условий страхования, которые составляют основу для отбора целевых клиентов.

Основные \ функциональные подразделения страховой компании ^ Маркетинг - Продажи и обслужива ние Страховой андеррайтинг и актуарные расчеты Инфсрма цмонные технологии Урегулирова ние Цели программы лояльности Ключевые"""*"""^----, • Рост прибыли; • Снижение уровня убыточности в целом по портфелю;

1 Кросс-функциональные процессы программы лояльности страховой компании 1 У , ¿г: 1;:! У11 •А...:, к.! 1 :

Процесс создания дополнительной ценности ^

Основные • Повышение лояльности существующих клиентов; • Увеличение жизненного цикла клиента; • Привлечение новых клиентов; • Создание издержек перехода; • Дифференциация; ... Второстепенные ———-„- | • Расширение базы данных; [ • Персонализация коммуникаций и ! обслуживания;

Процесс усиления взаимодействия с клиентами

I1 Й! ■ ^ 1 и КМ-'. К

Процесс отбора целевых клиентов >\

: ! > ,

Рис.4. Кросс-функциональная модель программы лояльности страховой компании

Внедрение программы лояльности предполагает осуществление трех кросс-функциональных процессов.

Процесс создания дополнительной ценности направлен на повышение лояльности существующих клиентов компании и подразумевает предоставление клиентам привилегий, разработанных с помонц>ю системы ЦУСП и направленных на усиление воспринимаемой ценности базовых страховых продуктов.

Процесс усиления взаимодействия с клиентами в рамках программы лояльности призван формировать взаимоотношения страховщика и страхователя вне контекста урегулирования страховых случаев. Данный процесс выражен в предоставлении клиенту дополнительных каналов коммуникации с компанией (личный кабинет на сайте, персональный менеджер, журнал программы лояльности и т.д.). Процесс усиления взаимодействия с клиентами также подразумевает внедрение системы обучения и мотивации персонала компании для повышения качества обслуживания клиентов.

Процесс отбора целевых клиентов отражен в формуле расчета бонусных баллов программы лояльности страховой компании, которая учитывает поведенческие характеристики страхователей и позволяет удерживать ценных для компании клиентов за счет предложения им большего количества бонусных баллов.

5. Предложен подход к разработке каталога привилегий, направленного на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента.

В диссертации разработан подход к формированию каталога привилегий, состоящий из четырех этапов: 1) определение текущего уровня удовлетворенности клиентов; 2) определение структуры страхового портфеля для выявления жизненного цикла клиента; 3) проведение исследования мотивов страхования каско с целью определения ключевых функциональных и психологических следствий, востребованных потребителями; 4) разработка привилегий с помощью способов усиления воспринимаемой ценности страхового продукта. Рассмотрим основные результаты 2) - 4) этапов, составляющие научную новизну авторского подхода.

В рамках диссертационного исследования для построения каталога привилегий был проведен анализ цепочек продления договоров каско за период с 2005 г. но 2009 гг. по портфелю ОСАО «Ингосстрах». В основе анализа лежало общее количество непрерывных продлений договоров каско конкретного клиента, что позволило оценить всю его историю в компании.

Целью анализа являлось определение жизненного цикла клиента и выделения групп клиентов компании в зависимости от времени их взаимодействия с компанией в каждом календарном году. В итоге было выяснено, что на протяжении 2005-2009 гг. 88-90% клиентов в «Ингосстрахе» страхуются по КАСКО на срок не более чем 3 года, при этом в среднем 50% портфеля каждый год составляют новые клиенты (не имеющие ни одного продления договора страхования). Лишь 10-12% клиентов продлевают свои отношения с компанией на срок более четырех лет.

В результате был сделан вывод, что привилегии программы лояльности должны быть дифференцированы по сроку страхования таким образом, чтобы увеличить число клиентов, жизненный цикл которых составлет 3 года. На основе анализа страхового портфеля построены уровни структуры каталога привилегий, определяющие движение клиента в рамках программы лояльности.

Каталог привилегий должен быть построен таким образом, что по мере увеличения срока страхования клиента в компании, ему становится доступно все больше компонентов программы (см. рис.5). Уровень 0 предполагает, что клиент может пользоваться базовым страховым продуктом. Базовый страховой продукт -это линейка продуктов и дополнительных условий, которые предоставляются всем клиентам.

Привилегии первого-третьего уровней предлагают расширения, созданные в соответствии с системой ЦУСП. Для наполнения каталога привилегий было проведено исследование мотивов страхования и продления каско. Выборка составила 517 респондентов. Исследование проводилось методом телефонного опроса. Респондентам задавались открытые вопросы, ответы записывались в свободной форме. Для получения более детализированных ответов использовался леддеринг. На основе полученных результатов (см. Таблицу 1) были составлены

привилегии, усиливающие наиболее часто упоминавшиеся функциональные следствия и направленные на усиление воспринимаемой ценности страхования каско в компании

Уровень

3 2 1 О

Рис.5 . Структура каталога привилегий программы лояльйости

.Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, страхующимся по каско более одного года (в рамках одного договора), и должны быть направлены на снижение монетарных и немонетарных издержек клиента на приобретение и использование страхового продукта. В рамках привилегий первого уровня клиентам предоставляется: 1) увеличение срока оплаты страхового полиса в рассрочку платежа по индивидуальному прямому договору страхования транспортного средства; 2) увеличение льготного периода с 15 до 20 дней.

Привилегии второго уровня предоставляются клиентам, страхующимся по каско более двух лет (в рамках одного договора). Они направлены на усиление функциональных и психологических следствий, связанных с надежностью компании, оперативностью и удобством. На втором уровне привилегий клиентам предоставляются: 1) возможность заявить страховой случай без справки из МВД, МЧС или в иного компетентного органа не является обязательным в случае повреждения (в любой комбинации): лакокрасочного покрытия (не более двух сопряженных деталей); остекления кузова (за исключением остекления крыши);

Базовый страховой продукт

1—----——р.-г

1 2 3 4 5

Т, лет

Таблица 1.

Результаты исследования мотивов страхования каско, классифицированные по ЦУСП.

Уровень ЦУСП Почему вы застраховали а/м 110 каско? Как вы сравнивали страховые компании? Почему Вы '■.■■;■'. .■■■ выбрали «Ингосстрах»? Почему Вы решили уйти in «Ингосстраха?» Какой должна быть идеальная страховая ко.чнании?

Ценность Уверенность в себе, рационализм Уверенность в себе, рационализм Уверенность в себе, рационализм Рационализм Уверенность в себе, рационализм

Психолог ическое следствие Получить спокойствие (15%) Получить спокойствие ; Получить спокойствие Нет смысла страховать (не было страховых случаев) - 5% Получить спокойствие

Функцион альное следствие Просто (3%) Качество обслуживания (8%) Хорошее обслуживание (17%) Плохой сервис (10%) Выполнение обязательств (14%) Оперативность (19%)

Удобно (3%) Удобство/ близость к дому, работе (6%) Доволен урегулированием (12%) Клиенториетированно сть(11%)

Защита от повреждений (8%) Надежность (32%) Надежная, стабильна я компания (28%) Не доволен урегулированием (14%) Надежность, стабильность (10%)

Защита от угона (5%) Стабильность (8%) Простота (9%)

Атрибут Купил новый а/м (36%) Цена (65%) Известная компания (11%) Устроила цена (48%) Высокая стоимость полиса (57%) Низкие цены (10%)

Дорогой автомобиль (5%) Условия договора/ набор услуг (7%) Опыт работы на рынке (7%) Известная компания (11%) Дополнительные услуги (6%)

внешних световых приборов и светоотражателей; зеркал; антенны; элементов кузова (вмятина не более 1 детали). 2) услуга «Техническая помощь. На дороге» за бонусы.З) услуга «Выезд аварийного комиссара» за бонусы.

Привилегии третьего уровня предоставляются клиентам, страхующимся по каско более трех лет (в рамках одного договора) и направлены на усиление таких функциональные следствий, как надежность, клиентоориентированность, стабильность. Данный уровень привилегий предлагает страхователям уникальные ценности. На данном уровне клиенты могут воспользоваться привилегиями: 1) аренды транспортного средства на время ремонта застрахованного транспортного средства за бонусы; 3) предоставление услуги «Личного инспектора» за бонусы.

6. Предложена формула начисления бонусных баллов программы лояльности, учитывающая поведенческие характеристики клиентов страховой компании.

Процесс отбора целевых клиентов уже реализован в системе расчета тарифов страховой компании «Ингосстрах», однако он учитывает лишь часть поведенческих факторов и предлагает только ценовые методы стимулирования клиентов.

В рамках программы лояльности функция андеррайтинга дополняется учетом ряда поведенческих и неповеденческих параметров. Страховая компания должна удерживать только наиболее выгодную для неё категорию клиентов. Этих клиентов характеризует: высокий размер уплаченной страховой премии по договору каско, количество заключенных договоров страхования, высокий класс «бонус-малус» (характеризует низкий уровень убыточности и аварийности).

Порядок расчета бонусных баллов (помимо удержания клиентов) должен обеспечивать снижение убыточности и повышение сборов страховых премий. Данная цель достигается за счет системы поправочных коэффициентов, отражающих основные параметры потребительского поведения: срок страхования в компании, коэффициент бонус малус (КБМ) по договору страхования, размер страховой премии. Поправочные коэффициенты применяются к базовой ставке

бонусов по данному виду страхования. В общем виде формула начисления бонусных баллов выглядит следующим образом:

БК = £БСд*кк6м* ку„* кп

Где:

БК - общая сумма бонусов клиента; .

БСд - базовая ставка бонусов по договору;

ккбм - поправочный коэффициент за КБМ;

куп - поправочный коэффициент за уровень продления;

к„ - поправочный коэффициент за размер премии;

Разработанная программа лояльности предполагает, что за каждый вид страхования клиенту начисляется базовое количество бонусов (фиксировано для каждого вида страхования), которое впоследствии умножается на поправочные коэффициенты за уровень продления, размер премии по договору, коэффициент бонус-малус (КБМ).

Для бонусных ставок, а также для каждого коэффициента в рамках диссертационного исследования разработаны таблицы значений. Поправочный коэффициент за класс «бонус-малус» увеличивает или уменьшает базовую сумму бонусных баллов в зависимости от улучшения или ухудшения класса страхователя. Чем выше класс (отсутствуют убытки по договору страхования или они несущественны), тем ценнее клиент для компании, тем выше будет коэффициент начисления бонусов. Аналогично действуют поправочные коэффициенты за уровень продления и размер премии - чем больше времени клиент страхуется в «Ингосстрахе», чем больше размер уплачиваемой им премии - тем больше бонусных баллов получит клиент.

В случае наличия у клиента нескольких договоров страхования рассчитывается количество бонусных баллов по каждому договору страхования, после чего получившиеся значения суммируются. Бонусы начисляются один раз в год, после продления договора (-ов) страхования, и могут накапливаться клиентом.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Журналы и периодические издания, рекомендованные ВАК:

1. Мешков A.A. Савчук М.В. Индивидуальные ценности как основа продвижения страховых продуктов/ЛГруды вольного экономического общества, том 130,2010 - 0,37 п.л.

2. Мешков A.A. Савчук М.В. Применение леддеринга для исследования потребителей страховой компании. //Маркетинг и маркетинговые исследования, июль 2010, №4 - 0,59 п. л.

3. Мешков A.A. Савчук М.В. Формирование лояльности клиентов к страховой компании на основе индивидуальных ценностей//РИСК, №2 2010 - 0,46 п.л.

4. Баранов Е.А. Савчук М.В. Основные этапы создания программы лояльности клиентов в автостраховании// Страховое дело, октябрь 2010 - 0,63 п.л.

5. Савчук М.В. Роль каналов продаж в формировании лояльности клиентов к страховой компании// Логистика, №4 2010 -0,35 п.л.

6. Савчук М.В. Основные проблемы формирования лояльности клиентов к страховой компании// Труды вольного экономического общества, том 137, 2011 - 0,38 п.л.

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 03 .

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Савчук, Михаил Викторович

Введение.„.

Глава I. Теоретические основы формирования лояльности в добровольном страховании физических лиц.

1.1. Природа и сущность страхового продукта.

1.2. Восприятие страхового продукта потребителями.

1.3. Особенности формирования потребительской лояльности к страховой компании.

Глава И. Повышение лояльности клиентов страховой компании с помощью программы лояльности.

2.1. Анализ взаимоотношений на российском рынке автострахования физических лиц

2.2. Программа лояльности как основной инструмент формирования лояльности клиентов к страховой компании.

2.3. Основные элементы организации программы лояльности страховой компании.

Глава III. Модель программы повышения лояльности страховой компании.

3.1.Внедрение кросс-функциональной модели программы лояльности.

3.2. Исследование страхового портфеля для внедрения программы лояльности.

3.3. Внедрение каталога привилегий программы лояльности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование программы повышения потребительской лояльности к страховой компании"

Актуальность исследования. Конъюнктура страхового рынка Российской Федерации, сложившаяся в результате мирового финансового кризиса 2008 г., привела к обострению конкуренции между страховщиками. Возросла роль качественного обслуживания и способности компании удерживать клиентов.

Особенно актуальна проблема сохранения портфеля клиентов на рынке добровольного автострахования физических лиц. В силу особенностей его формирования - введение ОСАГО в 2003 году и развитие автокредитования — страховые компании изначально ориентировались не столько на повышение качества обслуживания и удовлетворение потребностей клиентов, сколько на «вмененное» страхование и страховых посредников, обеспечивавших быстрый прирост премий. В результате инструменты управления взаимоотношениями с клиентами получили недостаточное развитие, что усугубило положение страховщиков во время кризиса: для обеспечения устойчивого развития бизнеса необходим стабильный, рентабельный портфель лояльных клиентов, для создания которого недостаточно снижения тарифов и интенсивной рекламы, но требуется формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Программы лояльности являются одним из важнейших инструментов удержания клиентов и используются для формирования устойчивых, долгосрочных взаимоотношений во многих отраслях экономики России. В отличие от других методов формирования лояльности, они обеспечивают комплексное воздействие на клиента. Однако к настоящему моменту не было предложено системного подхода к разработке программы лояльности, учитывающей особенности страхового бизнеса. Такие факторы, как сложность оценки качества страховой услуги страхователем, вероятностный характер её оказания, а также зависимость стоимости страхования от наличия страховых случаев затрудняют формирование лояльности клиентов.

Таким образом, разработка программы повышения потребительской лояльности к страховой компании является актуальной научной и практической проблемой, решение которой позволит страховщикам получить дополнительные конкурентные преимущества за счет дифференциации, снижения расходов на привлечение клиентов, а также создать условия для устойчивого развития бизнеса.

Степень научной разработанности проблемы. В1 ходе исследования автором анализировались несколько групп научных трудов. К первой группе относятся работы, посвященные вопросам маркетинга взаимоотношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов формирования, а также особенностям маркетинга в сфере услуг, 3 написанные отечественными и зарубежными учеными: Д Аакер, С. Бутчер, Т. Гоки, К. Гронроос, Т.Данько, В. Зайтамл, Д. Иган, Т. Кейнингем, С. Койлз, И. Лопатинская, К. Лавлок, А. Мешков, Б. Мусатов, А. Парасураман, Ф. Райхельд, Т. Розанова, О. Сагинова, И. Скоробогагых, Б.Соловьев, Т. Тил, Г. Уоллард, А. Челенков, Дж. Шет и др.

Ко второй группе относятся труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные аспектам индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторам потребительского поведения и методам его исследования: Р. Блэкуэлл, Д. Гутман, Д. Леонтьев, А. Маслоу, Д.МакКлелланд, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниард, Д. Олсон, Т. Рейнолдс, М. Соломон, Р.Фрэнкин, X. Хекхаузен, Дж. Энджел и др.

К третьей группе относятся работы, посвященные особенностям и специфике страхового дела, страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов. К этой группе относятся труды российских ученых: А. Архипов, А. Зубец, Н.Никулина, Л. Суходоева, Т.Федорова, Н. Эриашвили, РЛОлдашев и др.

Тема организации программы лояльности изучается в работах отечественных и зарубежных авторов, однако вопрос разработки программы лояльности в страховой отрасли освещен не в полной мере. Актуальность, а также недостаточная проработанность теоретических проблем предопределили выбор темы диссертационной работы, цели и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка- методических положений и практических рекомендаций по формированию страховой компанией эффективной программы повышения потребительской лояльности.

Для достижения этой цели в> работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1. провести анализ особенностей оказания услуг в области автострахования физических лиц;

2. выделить основные факторы, определяющие уровень лояльности клиентов к страховым компаниям на российском рынке автострахования физических лиц;

3. провести сравнение различных типов программ лояльности и выявить оптимальный для применения в страховой компании, действующей на рынке автострахования физических лиц;

4. определить основные функциональные подразделения страховой компании, участвующие в организации программы лояльности;

5. проанализировать понятие ценности клиента в трудах зарубежных и отечественных авторов;

6. исследовать потребности клиентов автострахования и выявить атрибуты страхового продукта, формирующие его потребительскую ценность;

7. разработать модель внедрения программы лояльности в страховой компании.

Объектом исследования выступают отечественные страховые компании, действующие на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации.

Предметом настоящего исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе создания и внедрения страховщиком программы лояльности.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методологического подхода к формированию программы лояльности в страховой компании иа основе системы ценностных уровней страхового продукта.

К числу основных результатов диссертационного исследования, определяющих степень научной и практической новизны, автор относит следующее:

1. выявлены основные факторы, влияющие на формирование взаимоотношений между клиентами и страховой компанией на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации;

2. разработана система ценностных уровней страхового продукта, позволяющая конструировать атрибуты страхового продукта под необходимую потребительскую ценность;

3. предложены способы усиления воспринимаемой ценности страхового продукта на основе системы ценностных уровней;

4. разработана кросс-функциональная модель внедрения программы лояльности в страховой компании;

5. предложена методика разработки каталога привилегий программы лояльности, направленная на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента;

6. предложена формула начисления бонусных баллов программы лояльности, учитывающая поведенческие характеристики клиентов страховой компании.

Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг и потребительского поведения, управления потребительской лояльностью, страховому делу и страховому маркетингу.

В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования страховой деятельности в России, материалы всероссийских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга 5 взаимоотношений, инновационного маркетинга; отчеты Федеральной службы страхового надзора, данные периодической печати и открытые данные отечественных страховых компаний.

При проведении исследования использовались такие методы, научного познания, как анализ, дедукция, классификация, моделирование, наблюдение и обобщение. Автор применял в работе методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного исследования.

Практическая значимость проведенного исследования. Результаты исследования могут быть использованы страховыми компаниями, действующими в области автострахования физических лиц, для внедрения в свою деятельность программ повышения лояльности клиентов, создания каталога привилегий и организации эффективного кросс-функционального взаимодействия в рамках программы лояльности. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования апробированы и используются в деятельности страховых компаний, что подтверждается соответствующими, документами: Основные результаты исследования докладывались на всероссийских научно-практических конференциях «Формирование российской» системы маркетинга в условиях модернизации- экономики» и «Развитие инновационной экономики в России», проводившихся в «МАТИ»-РГТУ им. К.Э:. Циолковского в 2010 г., а также были использованы автором при написании публикаций. Всего по теме'диссертации опубликовано 6 работ в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации, общим объемом 2,78 п.л. (1,96 авт.).

Структура* и объем работы. Диссертационная.работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (119 источников) и 7 приложений. Диссертация содержит 165 страниц, 28 рисунков и 14 таблиц:

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Савчук, Михаил Викторович

Результаты исследования мотивов страхования КАСКО, классифицированные по ЦУСП.

Уровень ЦУСП Почему вы застраховали а/м по КАСКО? Как вы сравнивали страховые компании? Почему Вы выбрали «Ингосстрах»? Почему Вы решили уйти из «Ингосстраха?» Какой должна быть идеальная страховая компания?

Ценность Уверенность в себе, рационализм Уверенность в себе, рационализм Уверенность в себе, рационализм Рационализм Уверенность в себе, рационализм

Психологии еское следствие Получить спокойствие (15%) Получить спокойствие Получить спокойствие Нет смысла страховать (не было страховых случаев) -5% Получить спокойствие

Функционал ьное следствие Просто (3%) Качество обслуживания (8%) Хорошее обслуживание (17%) Плохой сервис (10%) Выполнение обязательств (14%) Оперативность (19%) •

Удобно (3%) Удобство/ близость к дому, работе (6%) Доволен урегулированием (12%) Клиенториетированность (11%) Защита от повреждений (8%) Надежность (32%) Надежная, стабильная компания (28%) Не доволен урегулированием (14%) Надежность, стабильность (10%)

Защита от угона (5%) Стабильность (8%) Простота (9%)

Атрибут Купил новый а/м (36%) Цена (65%) Известная компания (11%) Устроила цена (48%) Высокая стоимость полиса (57%) Низкие цены (10%)

Дорогой автомобиль (5%) Условия договора/ набор услуг (7%) Опыт работы на рынке (7%) Известная компания (11%) Дополнительные услуги (6%)

По результатам исследования следует, что ключевое знание при выборе страховой компании играют такие функциональные следствия, как надежность, гарантии, простота, оперативность и стабильность. Основными атрибутами, на основе которых клиенты осуществляют сравнение страховых компаний между собой, являются: цена, условия договора, известность компании, наличие скидок и опыт работы на рынке. Соответственно, каталог привилегий должен быть направлен на усиление, в первую очередь, данных атрибутов. На основе способов усиления воспринимаемой ценности, выделенных во второй Главе, разработаем каталог привилегий программы лояльности.

3.3. Внедрение каталога привилегий программы лояльности

Проведенный анализ уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности к компании, а также факторов, которые мотивируют клиентов заключать договоры страхования, позволяют нам определить основные задачи, которые должна решить программа лояльности:

Повышение доли клиентов, страхующихся в компании более 3-х лет.

Поощрение наименее убыточных клиентов.

Создание уникальной ценности для клиентов.

Целевой аудиторией программы лояльности являются существующие в компании клиенты, имеющие один или несколько действующих- договоров КАСКО. Это обусловлено, в> первую очередь, тем фактом, что значительная! часть страховых сборов компании обеспечивается за счет страхования КАСКО, из чего следует особая важность данного, направления для, финансового благополучия компании и значимость удержания клиентов по КАСКО как наиболее выгодных для компании.

Программа лояльности должна развивать поведенческую, рациональную и эмоциональную лояльность к страховой' компании. Поведенческая лояльность должна развиваться за счет снижения для клиентов дистанции к приобретению страховых продуктов и продлению договора. В данном случае это будет заключаться в снижении затрат клиента на приобретение договора страхования: более выгодные условия оплаты полиса, доставка полисов на дом, «облегченная» процедура заключения и продления договоров страхования. Рациональная лояльность должна развиваться за счет предложения клиенту более высокой функциональной, социальной и условной ценности. На данном уровне программа лояльности формирует калькулятивную приверженность клиента отношениям со страховой компанией: он понимает, что ему не выгодно переходить к другому страховщику. Эмоциональная лояльность должна формироваться за счет создания эмоциональной ценности для клиента, с целью развить эмоциональную

117 приверженность отношениям. Учитывая тот факт, что данный вид ценности весьма тяжело создать для клиентов страховой компании ввиду особенности организации взаимоотношений между страховой компанией и страхователем (мы рассматривали этот аспект в первой Главе настоящей работы), необходимо, чтобы по мере повышения уровня лояльности клиента в программе лояльности повышалась доля нестраховых привилегий, создающих эмоциональную ценность. Рассмотрим основные элементы взаимодействия в рамках программы лояльности: структуру программы, схему начисления бонусов и приобретения привилегий.

3.3.1. Уровни каталога привилегий программы лояльности

Как отмечалось во второй Главе диссертации, привилегии программы лояльности должны быть сфокусированы на критических точках — основных этапах контакта клиента и страховой компании - , в то время как сама программа - нацелена на увеличение жизненного цикла клиента. На основе проведенных исследований был разработан каталог привилегий, нацеленный на решение отмеченных задач (представлен на рис.3.3.1).

В рамках программы лояльности мы вводим понятие уровня лояльности, который измеряется числом лет непрерывного действия договора страхования в компании. В общей сложности в программе лояльности присутствует четыре уровня лояльности. Структура страхового портфеля позволяет выделить несколько основных групп клиентов: новые клиенты, клиенты, имеющие 1-3 продления, клиенты, имеющие большее количество продлений. Учитывая тот факт, 50% портфеля составляют новые клиенты, и что 90% клиентов не сотрудничают с компанией более трех лет, целесообразным представляется ввести такое количество уровней каталога привилегий, которое бы соответствовало числу лет продления большинства клиентов в компании.

Клиенты с новыми договорами получают уровень лояльности, равный нулю, продлившиеся один раз — уровень 1 и т.д. Программа лояльности построена таким образом, что по мере увеличения срока страхования клиента в компании, ему становится доступно все больше компонентов программы. Таким образом, чем выше уровень лояльности клиента, тем более широкий выбор привилегий он получает.

Построение структуры каталога привилегий в соответствии со структурой портфеля обусловлено тем, что в противном случае вероятно возникновение двух невыгодных для компании ситуаций. Либо клиенту требуется слишком много времени, чтобы получить ценные вознаграждения, и тогда он теряет интерес к программе лояльности, либо клиенту дается слишком много привилегий на ранних этапах взаимодействия с компанией, когда страховщик ещё не успел оценить, насколько выгодно

118 для него сотрудничество с данным клиентом. Следует отметить, что в течение первого года страхования клиент не имеет никаких привилегий - это связано с тем, что компания ещё не определила, насколько для неё ценно сотрудничество с данным клиентом. Только после того, как клиент начал демонстрировать признаки поведенческой лояльности, ему могут быть предоставлены привилегии. Уровень

3 Привилегии 3-го уровня

2 Привилегии 2-го уровня

1 Привилегии 1-го уровня

0 Базовый страховой продукт

1 2 3 4 5 Т, лет

Рис.3.3.1. Структура каталога привилегий программы лояльности

Рассмотрим подробнее компоненты программы лояльности.

Базовый страховой продукт - это линейка продуктов и дополнительных условий, которые компания предлагает «всему» рынку: любой из этих продуктов может приобрести в любом офисе данной страховой компании любой потенциальный страхователь.199 Базовый страховой продукт должен соответствовать запросам клиентов и обеспечивать их удовлетворенность. Компания должна постоянно развивать и корректировать свою продуктовую линейку, чтобы обеспечить максимальный уровень удовлетворения потребностей клиента. Если компания отстает от рынка на данном уровне, то привилегии программы лояльности не смогут повысить эффективность удержания клиентов.

В отличие от основного предложения, страховые привилегии могут быть предоставлены только существующим клиентам страховой компании, имеющим соответствующий уровень. Страховые привилегии могут быть получены только в рамках программы лояльности. Страховые привилегии формируют калькулятивную приверженность отношениям.

199 При условии, что объект страхования подпадает под условия страхования в компании.

119

Привилегии первого уровня долясны быть направлены на наиболее распространенные причины ухода из компании — в данном случае, это ценовые факторы. Привилегии 1-го уровня должны снизить издержки клиента на приобретение и использование страхового продукта, что должно повысить степень его удовлетворенности, а также повысить воспринимаемую ценность взаимоотношений со страховой компанией. Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, непрерывный срок страхования которых по автокаско составляет 365 (366) дней или которые имеют один продлённый годовой договор. В рамках привилегий первого уровня клиентам предоставляется:

• Увеличение срока оплаты страхового полиса в рассрочку платежа по индивидуальному прямому договору страхования таким образом, чтобы страховая премия разбивалась на три взноса: первый взнос должен составлять не менее 40% от страховой премии, второй взнос должен быть внесён не позднее трех месяцев с даты начала действия продленного договора и должен? составлять не менее 30% от страховой премии, оставшаяся часть премии должна быть внесена не позднее 6 месяцев с даты заключения продленного договора.

• Увеличение льготного периода до 20 дней.

Привилегии второго уровня в большей степени ориентированы на усиление функциональных и психологических выгод, связанных с надежностью компании, оперативностью и удобством за счет удаления негативных атрибутов. В рамках данного уровня клиентам, непрерывный срок страхования которых с даты заключения договора, автокаско составляет 730 (731) дней или которые имеют два продлённых годовых договора, предоставляются следующие привилегии:

• При наступлении события, имеющего признаки страхового случая, обращение страхователя в органы МВД, МЧС или в иные компетентные- органы в зависимости от территории происшествия и характера события для получения справки, подтверждающей факт происшествия, не является обязательным в случае повреждения (в любой комбинации): лакокрасочного покрытия (не более двух сопряженных деталей); остекления кузова (за исключением остекления крыши); внешних световых приборов и светоотражателей; зеркал; антенны; элементов кузова (вмятина не более 1 детали).

• Предоставление услуги «Техническая помощь на дороге» за бонусы.

• Предоставление услуги «Выезд аварийного комиссара» за бонусы.

Привилегии третьего ypoвня^ призваны усиливать такие функциональные следствия, как надежность, клиентоориентированность, стабильность. Данный уровень привилегий предлагает страхователям уникальные ценности. Клиенты, непрерывный срок

120 страхования которых с даты заключения договора автокаско составляет 1095 (1096) дней или которые имеют три (и более) продлённых годовых договора, могут воспользоваться следующими привилегиями:

• Сохранение класса бонус-малус на будущий год не ниже уровня предыдущего года.

• Предоставление услуги аренды ТС на время ремонта застрахованного ТС.

• Предоставление услуги «Личный инспектор».

Однако предоставление привилегий должно осуществляться не только по достижению клиентом определенного срока страхования в компании. Необходимо, чтобы клиент также соответствовал определенным критериям ценного для компании поведения. Для этой цели привилегии предоставляются клиентам за бонусы, а система поощрения целевых клиентов реализована в порядке начисления бонусных баллов.

3.3.2.Порядок начисления и расходования бонусных баллов

Как мы отмечали во второй Главе диссертационного исследования, отбор выгодных для страховщика клиентов реализован в страховом андеррайтинге и методике расчета страховых тарифов (поправочные коэффициенты за уровень убыточности, аварийность, другие факторы риска). Поэтому программа лояльности обеспечивает удержание в компании только ценных клиентов за счет предложения им уникальных ценностей.

Порядок расчета бонусных баллов, помимо удержания, клиентов, должен обеспечивать достижение двух целей: во-первых, повышение интенсивности перекрестных продаж, а во-вторых, снижение убыточности и повышение сборов страховых премий. Первая цель достигается за счет системы базовых бонусных ставок, начисляемых страхователю за каждый заключенный им договор страхования в компании. Таким образом, чем больше у клиента договоров страхования, тем больше у него бонусных баллов. Вторая цель достигается за счет системы поправочных коэффициентов, отражающих основные параметры потребительского поведения: срок страхования в компании, коэффициент бонус-малус по договору страхования, размер страховой премии.

Для этого была разработана специальная формула расчета бонусных баллов, в рамках которой за каждый договор страхования, имеющийся у клиента, присваивается базовое количество бонусов, которое умножается на соответствующие поправочные коэффициенты за уровень продления, размер премии по договору, коэффициент бонус-малус (КБМ). Важным свойством предлагаемого подхода к расчету бонусных баллов является то, что поправочные коэффициенты применяются только к договорам КАСКО.

121

Наличие остальных договоров позволяет клиенту получить бонусные баллы, однако не предполагает применения поправочных коэффициентов к ним. Это обусловлено тем, что в настоящее время уровень перекрестных продаж весьма низок, поэтому наличие любого иного договора страхования, кроме КАСКО, уже должно поощряться со стороны компании. Формула выглядит следующим образом:

БК = ХБСд*ккбм* куп* кп

БК - общая сумма бонусов клиента;

БСД - базовая ставка бонусов по договору; кк6м - поправочный коэффициент за КБМ; куп — поправочный коэффициент за уровень продления; кп - поправочный коэффициент за размер премии;

Поправочные коэффициенты применяются к каждому договору страхования, заключенному клиентом. Начисленные бонусные баллы за каждый договор страхования суммируются.

Рассмотрим порядок начисления бонусных баллов. Наиболее ценными с точки зрения начисленных бонусов должны быть виды страхования, которые обеспечивают основные сборы, а также виды страхования, обеспечивающие наибольший сбор страховой премии и/или наименьшую убыточность. Учитывая то, что КАСКО составляет значительную долю в портфеле страховой компании, логично, что КАСКО должен являться самым ценным с «бонусной» точки зрения видом страхования, т.к. программа лояльности ориентирована в первую очередь на удержание данной категории клиентов. Мы предлагаем использовать следующую шкалу базовых бонусных ставок (см. Таблица 3.3.1.).

Заключение

К основным результатам диссертационной работы, выносимым на защиту, относятся следующие положения:

1. Выявлены основные факторы, влияющие на формирование взаимоотношений клиентов и страховой компании на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации: низкая дифференциация страховых продуктов, слабый контроль розничных каналов продаж страховых продуктов, зависимость цены страховой услуги от степени риска, вероятностный характер оказания страховой услуги. Отмеченные особенности услуг автострахования свидетельствуют о необходимости внедрения страховщиком специального комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на удержание клиентов посредством создания дополнительной ценности и формирования взаимоотношений с ними вне процесса урегулирования страховых случаев, таким образом, чтобы обеспечить их лояльность.

2. Разработана система ценностных уровней страхового продукта, позволяющая конструировать атрибуты страхового продукта под необходимую потребительскую ценность. Система ценностных уровней объясняет процесс восприятия клиентом ценност страхового продукта. В соответствии с системой ценностных уровней атрибуты страхового продукта позволяют потребителю получать выгоды (функциональные и эмоциональные следствия), которые помогают ему достигать желаемого конечного состояния, определяемого системой ценностей.

Потребительская ценность страхового продукта определяется тем, насколько атрибуты страхового продукта позволяют потребителю получать функциональные и эмоциональные следствия, соответствующие системе ценностей потребителя. Потребительская ценность страхового продукта может быть увеличена посредством расширения или изменения перечня атрибутов страхового продукта, имеющих большее количество функциональных и психологических следствий, позволяющих соответствовать большему числу ценностей.

3. Предложены способы усиления воспринимаемой ценности страхового продукта на основе системы ценностных уровней. Первый способ предполагает улучшение существующих характеристик страхового продукта за счет создания дополнительных атрибутов, усиливающих функциональные и психологические следствия, получаемые потребителем. Второй способ предполагает добавление в страховой продукт нового, уникального атрибута, который позволяет достичь новых функциональных и

129 психологических следствий. Третий способ предполагает повышение потребительской ценности страхового продукта за счет удаления атрибутов, которые образуют издержки потребителя - негативные функциональные и психологические следствия. Итоговую эффективность каждого из способов определяет важность конкретного атрибута для потребителя в контексте его системы ценностей. Разработанные в диссертационном исследовании способы усиления потребительской ценности могут использоваться при разработке привилегий программы повышения потребительской лояльности. В зависимости от типа программы лояльности будет преобладать первый, второй или третий способ усиления воспринимаемой ценности.

4. Разработана кросс-функциональная модель внедрения программы лояльности в страховой компании. В диссертации была предложена закрытая частная бонусная программа лояльности как обеспечивающая наибольшую эффективность в удержании клиентов. Программа лояльности должна быть интегрирована во все бизнес-процессы, касающиеся заключения и сопровождения договоров страхования, привлечения, обслуживания и удержания клиентов: продажи, обслуживание, урегулирование страховых случаев, разработка продуктов и страховая методология, аналитика, мотивация персонала и маркетинговые коммуникации.

Организация программы лояльности в страховой компании предполагает осуществление трех кросс-функциональных процессов. Процесс создания дополнительной ценности направлен на повышение лояльности существующих клиентов компании и подразумевает предоставление клиентам) привилегий, разработанных с помощью системы ценностных уровней и направленных на усиление воспринимаемой ценности базовых страховых продуктов. Процесс усиления взаимодействия с клиентами в рамках программы лояльности призван формировать взаимоотношения страховщика и страхователя вне контекста урегулирования страховых случаев. Данный процесс выражен в предоставлении клиенту дополнительных каналов коммуникации с компанией. Процесс усиления взаимодействия с клиентами также подразумевает внедрение системы обучения и мотивации персонала компании для повышения качества обслуживания клиентов. Процесс отбора целевых клиентов отражен в формуле расчета бонусных баллов программы лояльности страховой компании, которая учитывает поведенческие характеристики страхователей и позволяет удерживать ценных для компании клиентов за счет предложения им большего количества бонусных баллов.

5. Предложен подход к разработке каталога привилегий, направленного на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента. В диссертации разработан подход к формированию каталога привилегий, состоящий из четырех этапов:

130

1) определение текущего уровня удовлетворенности клиентов; 2) определение структуры страхового портфеля для выявления жизненного цикла клиента; 3) проведение исследования мотивов страхования с целью определения ключевых функциональных и психологических следствий, востребованных потребителями; 4) разработка привилегий с помощью способов усиления воспринимаемой ценности страхового продукта.

Программа лояльности должна быть ориентирована на увеличение жизненного цикла клиента. Для достижения этой цели каталог привилегий программы лояльности должен строиться на основе структуры страхового портфеля по сроку страхования клиентов в компании, в зависимости от которого будут определяться уровни предоставляемых клиентам привилегий и движение клиента в рамках программы лояльности.

Предложенная методика была апробирована на примере компании ОСАО «Ингосстрах». На основе исследования поведенческой и воспринимаемой лояльности был разработан каталог привилегий, состоящий из базового уровня и трех уровней привилегий.

Базовый страховой продукт - это линейка продуктов и дополнительных условий, которые ОСАО «Ингосстрах» предоставляет клиентам в рамках стандартного предложения. Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, страхующимся по КАСКО более одного года (в рамках одного договора), и предлагают смягчение условий оплаты полиса. Привилегии второго уровня предоставляются клиентам, страхующимся по КАСКО более двух лет (в рамках одного договора). Они предоставляют клиенту более широкий спектр атрибутов, которые помимо снижения издержек клиента обеспечивают получение таких функциональных и психологических следствий, как надежность, оперативность и удобство: возможность урегулирования страхового случая без справки, а также возможностью пользоваться услугами аварийного комиссара и экстренной технической помощи на дороге. Привилегии третьего уровня предоставляются.клиентам, страхующимся по КАСКО более трех лет (в рамках одного договора). Данный уровень привилегий нацелен на увеличение жизненного цикла клиента за счет предложения уникальной потребительской ценности - страхователю дается возможность сохранить класс «бонус-малус» на будущий год не ниже текущего уровня, а также предоставляется услуга «личного инспектора» и автомобиль на время ремонта его транспортного средства.

6. Предложена формула начисления бонусных баллов программы лояльности, учитывающая поведенческие характеристики клиентов страховой компании. В рамках программы лояльности функция андеррайтинга дополняется учетом дополнительных поведенческих и неповеденческих параметров, характеризующих ценность клиента для

131 компании: размер уплаченной страховой премии по договору КАСКО, количество заключенных договоров страхования, класс «бонус-малус».

Формула расчета бонусных баллов представляет' собой произведение базовой ставки бонусов, начисляемых по каждому договору страхования клиента по истечении срока действия договора, и поправочных коэффициентов за размер уплаченной страховой премии по договору КАСКО, количество заключенных договоров страхования, класс «бонус-малус». Для бонусных ставок, а также для каждого коэффициента в рамках диссертационного исследования разработаны таблицы значений.

Поправочный коэффициент за класс «бонус-малус» увеличивает или уменьшает базовую сумму бонусных баллов в зависимости от улучшения или ухудшения класса страхователя. Чем выше класс (например, если у клиента отсутствуют убытки по договору страхования или они несущественны), тем ценнее клиент для компании и тем выше будет коэффициент начисленияебонусов; Аналогично действуют.поправочные коэффициенты за уровень продления и размер премии — чем больше времени клиент страхуется в компании, чем больше размер уплачиваемой им премии : и тем болыпё: бонусных баллов получит клиент. В случае наличия у клиента нескольких договоров страхования рассчитывается количество бонусных, баллов по каждому договору страхования; после чего получившиеся значения суммируются. Бонусные баллы начисляются один раз в год, после продления договора/договоров страхования; и могут накапливаться клиентом.

Таким«образом,.цель.и задачи исследованияшолучилифвое логическое завершение в развитии» теоретических аспектов управления : взаимоотношениями , с потребителями страховых услуг и разработке методических положений и; практических рекомендаций по формированию4 страховой^ компанией эффективной программы повышения» потребительскойлоялыюсти;

Российским страховым компаниям еще предстоит разрабатывать новые: подходы- к удержанию клиентов; Но следует отметить, что, несмотря1 на имеющиеся: сложности; российские страховщики все больше внимания- начинают уделять проблеме формирования лояльности страхователей, понимая важность сохранения клиентского портфеля в условиях усиливающейся конкуренции. В настоящее время на российском страховом рынке действуют несколько крупных и надежных страховых организаций, таких, как, ОСАО «Ингосстрах», ООО «Росгосстрах», СОАО «ВСК» которые предлагают клиентам новые услуги, повышают качество обслуживания, активно занимаются удержанием существующих клиентов. Они содержат штат квалифицированных специалистов, следят за передовыми достижениями науки и перенимают опыт западных страховщиков, внедряя новые страховые продукты на отечественном рынке.

132:

Предложенные в диссертации методические подходы не ограничены сферой автострахования, и могут быть применены любой компанией, ориентирующейся на формирование лояльности клиентов. Безусловно, в диссертационном исследовании удалось рассмотреть не все аспекты формирования программ потребительской лояльности к страховым компаниям. Предполагается продолжить исследование, рассмотрев разработку программы лояльности, действующей в рамках всего портфеля договоров страхования физических лиц (не только автокаско) и учитывающей большее количество поведенческих характеристик клиентов.