Маркетинговый аудит в системе управления промышленным производством тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый аудит в системе управления промышленным производством"

На правах рукописи

рге од

ШКАРДУН Владимир Дмитриевич

I С

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2000 !1>

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Межотраслевого института повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация - Московский государственный

индустриальный университет, кафедра маркетинга.

Защита диссертации состоится « 22 » декабря 2000 г. в Ы часов на заседании диссертационного совета К063.62.09 в Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова по адресу: 113054, г.Москва, Стремянный пер., 36, ауд. № 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова.

Автореферат разослан « 2]_ » ноября 2000 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат экономических наук, / Л //

СУЛЬПОВАР Лев Борисович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ГРЕБНЕВ Евгений Тихонович;

кандидат экономических наук, доцент ГОЛУБКОВА Евгения Никитична.

доцент

У

Е.С.СТРУЧКОВ А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях становления в экономике страны рыночных отношений важнейшим условием успешного функционирования промышленных предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное и всестороннее удовлетворение требований рынка. Как показывает мировой опыт, отличительной особенностью современного маркетинга, как концепции управления становится программно-целевой и системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Крупные компании и фирмы успешно осуществляют «интегрированный маркетинг», направленный как на создаваемый продукт, так и на потребителя. Создаются необходимые условия для развития нового типа маркетинга -«социально-ответственного», маркетинг все в большей степени приобретает инновационный характер, что является важнейшим условием конкурентоспособности промышленных предприятий и производимой ими продукции на внутреннем и мировом рынке.

На российских промышленных предприятиях маркетинговая деятельность получила развитие сравнительно недавно - в начале 90-х годов, поэтому многие из них еще не накопили достаточного опыта работы в этой области. Существуют большие различия в маркетинговых стратегиях предприятий в разных регионах страны в зависимости от уровня доходов населения и емкости рынка.

Особую роль играет аналитическая функция маркетинга, целью которой является изучение и анализ маркетинговой среды предприятия. Важность этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия определяет качество управленческих решений, принимаемых на ее основе, а, следовательно, и эффективность промышленного производства в целом.

Исследования маркетинговой среды предприятия проводятся в ходе маркетингового аудита, задача которого состоит в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, философии, организации и практики маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит представляет собой процесс всесторонней, систематической, комплексной и независимой оценки и анализа основных факторов маркетинговой среды предприятия с последующей выработкой рекомендаций, на основе которых должны разрабатываться мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия. В связи с этим исследования методических аспектов организации и проведения маркетингового аудита представляют собой актуальную научно-практическую проблему.

Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетинговой деятельности уже в течение длительного периода времени являются объектом исследования зарубежных ученых-экономистов. Сущность маркетинга, его основные направления и различные концептуальные модели рассматривались в

работах Р.Александера, Г.Армстронга, Б.Бермана, Д.Дихтля, Х.Хершгена, Ф.Котлера и др.; роли маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей посвящены работы Дж.Гелбрейта, П.Друкера, Дж.М.Кейнса, Г.Левитта, А.Маслоу, и др.; место и роль маркетинга в выборе стратегии предприятия на рынке рассматриваются в работах И.Ансоффа, Б.Гросса, Ж.-Ж.Ламбена, М.Портера, Л.Фестингера и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли отечественные ученые-экономисты и маркетологи Браверман A.A., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов П.Е., Кретов И.И., Лавров С.Н., Ноздрева Р.Б., Соловьев Б.А., Цигичко Л.И. и др. Работы российских авторов отражают мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности предприятий. При этом основное внимание уделено таким вопросам, как сущность и стратегия маркетинга, маркетинговая политика, планирование, информационное обеспечение и управление маркетингом и т.д. Вместе с тем в настоящее время еще недостаточно разработаны методические основы проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях, что послужило основанием для выбора темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка концептуальных подходов и методических положений по организации маркетингового аудита на промышленных предприятиях, а также практических рекомендаций по применению разработанных методов анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятий.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1) исследование состояния маркетинга промышленных предприятий и обоснование тенденций его развития;

2) анализ системы организации маркетинга на промышленных предприятиях;

3) обоснование роли и места маркетингового аудита в системе управления промышленным производством;

4) обоснование структуры и содержания основных этапов маркетингового аудита промышленного предприятия;

5) разработка методического аппарата маркетингового анализа внешней среды предприятия;

6) разработка методического аппарата ситуационного анализа внутренней среды предприятия;

7) разработка развернутой программы совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия на основе результатов маркетингового аудита.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность российских промышленных предприятий в условиях переходной экономики.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.

Методология и методы исследования. В основу диссертационного исследования были положены диалектический подход к изучению явлений и закономерностей развития маркетинговой деятельности на предприятиях, системный подход, на основе которого маркетинговая деятельность рассматривается как неотъемлемая составная часть всей стратегии предприятия и процесса управления, ситуационный анализ.

В качестве инструментов исследования использовались методы исследования операций, структурного анализа, теории принятия управленческих решений, методы получения и обработки экспертной информации.

Информационную базу исследования составили различные статистические данные, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам маркетинговой деятельности, маркетинговых исследований, экономико-математического моделирования, результаты комплексных проверок состояния маркетинговой деятельности на ряде промышленных предприятий, в которых принимал участие автор, материалы научных периодических изданий.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке концепции, принципов и методов проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.

На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:

1. Определены содержание, особенности, цели, задачи и место маркетингового аудита в системе управления промышленным производством.

2. Разработан комплект методик анализа внешней маркетинговой среды предприятия, позволяющий с позиций системного подхода составить прогноз влияния макрофакторов внешней среды на деятельность предприятия.

3. Разработан комплект методик проведения ситуационного анализа внутренней среды предприятия, позволяющий объективно оценить уровень организации маркетинговой деятельности.

4. Обоснованы методы выявления и оценки кризисных тенденций в деятельности предприятия и предложены предупреждающие меры по повышению общей конкурентной устойчивости предприятия в маркетинговой среде.

5. Разработана методика оценки степени готовности предприятия к стратегическому планированию и управлению деятельностью, составной частью которых является маркетинговая стратегия.

6. Обоснованы методические принципы практического использования результатов маркетингового аудита для совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертации могут быть использованы промышленными предприятиями для решения конкретных задач повышения эффективности функционирования на основе использования результатов маркетингового аудита.

В рамках диссертационных исследований разработаны семь методик, которые могут быть непосредственно использованы на промышленных предприятиях в процессе анализа, планирования, прогнозирования и контроля маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Рекомендации диссертационного исследования апробированы в ходе проведения маркетинговых аудитов на ряде промышленных предприятий различных отраслей, по результатам которых получены положительные отзывы:

Мебельный комбинат «Ивановомебель» (1994 г.);

Мебельный комбинат «Сходнямебель» (дважды в 1994 и 1997 гг.);

Лысьвенский металлургический завод (дважды в 1995 и 2000 гг.);

Ногинский завод топливной аппаратуры, г. Ногинск (1996г.);

Машиностроительное предприятие «Авитек», г. Киров (1997 г.);

Производственное объединение «Позис», г. Зеленодольск (1997 г.);

Группа предприятий «Союз», г. Иваново (дважды в 1997 и 1998 гг.)

Производственное предприятие «Профиль-Холдинг», г. Набережные Челны (дважды в 1999 г.);

Методики, разработанные в ходе диссертационных исследований, используются автором в качестве учебно-практического материала как при проведении выездных семинаров на предприятиях, так и в рамках программы МВА «Маркетинг» в Школе МИРБИС РЭА им. Г.В. Плеханова.

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в семи опубликованных печатных работах общим объемом 26,6 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы из 111 наименований. Общий объем диссертации составляет 162 страницы, в тексте содержатся 22 рисунка и 20 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность и степень разработанности проблемы, изложены цель и основные задачи диссертации, описывается научное и практическое значение работы, дается ее краткая характеристика, приводятся основные результаты исследования.

В первой главе «Современная концепция маркетинга и ее роль в управлении промышленным производством» рассмотрены этапы эволюции концепции маркетинга, состояние и тенденции развития маркетинга, проанализированы характерные черты современного маркетинга промышленных предприятий, выявлены факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности на российских предприятиях, рассмотрены

особенности, роль и место маркетингового аудита в управленческой деятельности предприятий.

Маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок.

Проведенный в ходе диссертационных исследований анализ современного состояния маркетинговой деятельности позволил выявить следующие её основные черты: во-первых, современный маркетинг ориентирован на потребителя, а наиболее передовым компаниям под силу осуществлять интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя; во-вторых, современный маркетинг можно назвать инновационным, так как именно внедрение новых продуктов и технологий является залогом конкурентоспособности фирм; в-третьих, современный маркетинг становится стратегический, так как возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие стратегические цели предприятия; в-четвертых, современный маркетинг является международным, что проявляется в том, что крупнейшие транснациональные корпорации осуществляют стратегию глобального маркетинга, включающую межнациональное маневрирование при осуществлении производственных и сбытовых операций; компании используют наработки международного маркетинга при осуществлении экспорта или совместных проектов.

В настоящее время в российской экономике действуют определенные факторы, в известной мере ограничивающие возможности развития маркетинга и определяющие его качественные отличия от классической западной модели. Неблагоприятные для российских предприятий социально-экономические условия связаны, прежде всего, с недостаточным развитием рыночных отношений, незавершенностью экономических реформ, несовершенством хозяйственного законодательства. Несмотря на значительные трудности, маркетинговая деятельность в той или иной форме, масштабах и направлениях осуществляется практически на всех российских промышленных предприятиях. Проблема состоит в том, чтобы потенциальные возможности маркетинга использовались наиболее полно и эффективно.

Особо важную роль в организации маркетинга на предприятии играет аналитическая функция, которая предполагает изучение и анализ маркетинговой среды предприятия посредством проведения маркетинговых исследований. Значимость этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде определяет качество управленческих решений, опирающихся на такую информацию, а значит и успех всей управленческой деятельности предприятия.

Важную роль в организации маркетинговой деятельности на предприятии играет её контроль - процесс измерения и оценки результатов реализации

стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. В качестве одной из наиболее действенных форм контроля маркетинговой деятельности предприятия выступает маркетинговый аудит - всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование маркетинговой среды предприятия, его целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки маркетинговой стратегии, адекватной требованиям рыночной ситуации.

На рис. I, показано место маркетингового аудита в системе управления йромышленным производством. Маркетинговый аудит можно рассматривать как своеобразную систему обратной связи в контуре управления предприятием, причем более комплексную, чем плановая отчетность функциональных подразделений, поскольку рекомендации, вырабатываемые в ходе маркетингового аудита, учитывают состояние внешней среды предприятия.

Рис. 1. Маркетинговый аудит в системе управления промышленным производством

Результаты маркетингового аудита в виде прогнозных оценок и рекомендаций, формируемые с учетом рыночной ситуации, служат информационной базой для принятия управленческих решений и способствуют, тем самым, более четкой ориентации промышленного производства на рынок.

Проведенный в ходе диссертационных исследований анализ литературы показал, что вопросы маркетингового аудита рассматриваются в основном

лишь в постановочном плане: дается краткая характеристика задач, решаемых в процессе маркетингового аудита, его основных направлений и областей проведения. В то же время методические аспекты маркетингового аудита разработаны ещё явно недостаточно и требуют дальнейшей разработки.

Во второй главе «Разработка методического обеспечения маркетингового аудита промышленного предприятия» обосновываются сущность, структура и содержание основных этапов маркетингового аудита предприятия; разработан методический аппарат маркетингового анализа внешней среды предприятия, позволяющий получить прогнозную оценку влияния различных факторов на деятельность предприятия; разработан также методический аппарат ситуационного анализа внутренней среды предприятия, позволяющий оценить наличие кризисных тенденций в деятельности предприятия, состояние маркетинговой деятельности, степень готовности предприятия к стратегическому планированию и управлению.

В работе предложено проведение маркетингового аудита разделить на следующие этапы: предварительный (подготовки); диагностического обследования; анализа и обработки информации; разработки рекомендаций; подготовки, согласования и представления отчета заказчику; внедрения (сопровождения).

В результате проведенных исследований определены основные объекты маркетингового аудита предприятия, под которыми в работе понимаются отдельные стороны маркетинговой деятельности предприятия. Анализ маркетинговой деятельности предприятий, основных объектов маркетингового аудита позволил определить структуру и содержание маркетингового аудита промышленного предприятия, которые в общем виде представлены на рис. 2.

Разработанная в диссертации методика оценки и прогноза влияния макрофакторов внешней среды на деятельность предприятия позволяет учитывать нестабильность внешней среды маркетинга при оценивании эффективности маркетинговых стратегий. С одной стороны, эффективность маркетинговой стратегии зависит от степени влияния на функционирование предприятия каждого фактора внешней среды (политические, экономические, социальные и др.).

С другой стороны, эффективность маркетинговой стратегии определяется тем, насколько она соответствует ситуации, складывающейся во внешней среде, и чем больше в этом плане расхождений, тем больше вероятность неудач в работе предприятия. Рациональная стратегия, следовательно, должна быть, с одной стороны, нечувствительна к неблагоприятным факторам внешней среды, а с другой - по максимуму использовать те возможности, которые предоставляются предприятию при воздействии благоприятных факторов. Таким образом, для того чтобы вынести суждение об эффективности маркетинговой стратегии предприятия, предварительно необходимо решить две частных задачи:

1) оценки степени проявления каждого внешнего фактора;

2) оценки степени чувствительности стратегии к внешним факторам.

Рис. 2. Объекты маркетингового аудита предприятия

Первая задача решается путем формирования набора Е критических событий (E={eJ,e2,...,e,\,}) в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые могут повлиять на степень проявления внешних факторов из рассматриваемого множества F={/^,/^,...,/д/}, и экспертной оценки степени ^проявления факторов на некотором рассматриваемом отрезке времени.

Поскольку предсказать заранее, каким именно образом совокупность критических событий Е повлияет на развитие внешней среды очень сложно, следует сформировать множество наиболее вероятных сценариев 5 Б=(р(Е)), а затем, для каждого из этих сценариев в отдельности

с помощью экспертов провести оценку степени проявления Щт() каждого фактора /т (т=1,...]№) внешней среды в различные моменты времени / в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Определение тенденции изменения степени проявления /(/¡тО некоторого внешнего фактора /т целесообразно производить в дискретные моменты времени. Для этого весь рассматриваемый период времени [0,<тах] следует разбить на временные отрезки [1(е„);1(е„+/)], границы которых соответствуют моментам наступления критических событий из множества Е. Суть процесса оценки заключается в том, что путем опроса экспертов определяются значения 1(/тЛ{е„)) и 1(/т,((е„+1)), характеризующие степень проявления фактора fm соответственно в начальный и конечный моменты каждого временного отрезка [((е„);Г(е„+/)]. При необходимости значения величины /(/„,/) во внутренней области (/(ея);7(г„+,)) могут быть рассчитаны с помощью линейной аппроксимации по значениям и 1{/тЛеп+д) на границах

рассматриваемого временного отрезка. Пример графической интерпретации получаемых результатов представлен на рис. 3.

к Г. I. \ )

Очень высокая

Высокая Умеренная -Низкая Очень низкая

\

Сценарий s, Сценарий s2

/

У

/

Ко,) tu.)

t(e.)

КО

I Г

1<с.> '„,„

ч _

N

Рис. 3. Изменение степени проявления внешнего фактора С,„ при различных сценариях развития ситуации.

Вторая задача решается следующим образом. Множество стратегий предприятия обозначим STR={strhslr2,...,stri<}. Для оценивания чувствительности }{strkfmt) стратегии strk предприятия к внешнему фактору /т введем шкалу с пятью градациями: «очень низкая» (0 баллов); «низкая» (1 балл); «умеренная» (2 балла); «высокая» (3 балла); «очень высокая» (4 балла). При этом соответствующую оценку следует брать со знаком «+» - если действие фактора /„ благоприятно сказывается на реализации стратегии strk, и со знаком «-» - в противном случае.

Процесс реализации некоторой стратегии str* может иметь эволюционный характер и содержать несколько стадий (этапов). В таком случае необходимо учесть то обстоятельство, что при эволюции стратегии из одной стадии в другую в общем случае может измениться её (стратегии) чувствительность к действию внешней среды. Для того, чтобы учесть данное обстоятельство, весь период времени разобьем на последовательность этапов реализации

стратегии strна которых степень чувствительности стратегии к внешнему фактору можно полагать неизменной. Множество событий, суть которых заключается в окончании одного этапа и начале другого этапа реализации некоторой стратегии strk поведения компании, обозначим Я*= {/Л,А' где D(k) - количество этапов стратегии strk. Значение величины y{strkJmt) будем определять методом экспертного оценивания с использованием предложенной выше дискретной шкалы.

Пример результатов оценивания чувствительности }{strkifmt) стратегии strk к действию внешнего фактора/^ приводится на рис.4.

у ( Г . I )

Очень высокая (4) —

Высокая (3) — ■

Умеренная (2) —

Низкая (1) —

Очень низкая (0) —■

Низкая (-1) —

Умеренная (-2) —

Высокая (-3) —

ченвысокая (-4) —

Рис. 4. Изменение чувствительности стратегии к действию внешнего фактора

В качестве показателя эффективности маркетинговой стратегии хй1* предлагается использовать количественную меру степени её

адаптированное™ в момент времени / к некоторому сценарию развития внешней среды, которая рассчитывается по выражению:

Стратегия str ( Стратегия str

t(li',)

t(h'J

Uli1..)

Uh'l

I /с

т=1

Данная формула для расчета показателя IV позволяет учесть влияние всей совокупности внешних факторов (степень их проявления, степень чувствительности стратегии к каждому из них) и на этой основе комплексно оценить степень адаптированности стратегии к условиям внешней среды.

В том случае, если в соответствии со сценарием для рассматриваемой стратегии в момент времени ? все внешние факторы являются

благоприятными (то есть 0 > 0 при т~1,...,М), то величина ЩзЩ^,!),

рассчитанная в соответствии с формулой (1), принимает значение 1. Наоборот, если в момент времени ? все факторы внешней среды (при сценарии развития <>,■) неблагоприятно сказываются на стратегии э(гк (т.е. < 0 при т=1,...,М),

то Щх/г*,^-,/) = -1. В том случае, когда часть внешних факторов являются благоприятными, а оставшиеся - неблагоприятными, то величина И^Гд^у) принимает промежуточные значения между -1 и 1 (Щ$/гк,у,!)е(-и1)). При этом, если благоприятные факторы по совокупности имеют более высокую степень проявления (чем неблагоприятные) и стратегия к ним более чувствительна, то величина И^у/гд^,/) принимает положительные значение, а в противном случае - отрицательное. Если действие отрицательных и положительных факторов полностью сбалансировано (будь то по степени проявления или по чувствительности стратегии к ним), то показатель IV примет значение, равное 0.

Анализ зависимости в интересах выбора рациональной

стратегии $1грщ предприятия следует проводить отдельно для каждого сценария развития внешней среды. При определенном сценарии развития внешней среды из всего множества £77? стратегий предпочтение следует отдать той стратегии, у которой в любой момент времени значение показателя IV не хуже, чем у других стратегий:

57/'а": > И-Ыг^.О, Для V/ и к=1,..., К. (2)

Разработанная методика оценки уровня конкуренции позволяет выявить степень подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих ее интенсивность. Для любого предприятия необходима информация об уровне конкуренции на рынках, на которых оно предлагает свои товары или услуги. Отсюда важно изучать конкуренцию на рынке продукции предприятия, её уровень и интенсивность, а также факторы, оказывающие на неё наибольшее влияние.

Главным элементом анализа конкуренции на рынке является оценка влияния основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Для анализа состояния конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей',

• угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых групп факторов конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место предприятия на рынке и степень эффективности его функционирования.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то степень проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ' ходе анализа.

Общая оценка степени конкуренции на рынке складывается из оценок проявления факторов конкуренции и представляет собой средневзвешенный балл:

_ 1 т п

¿=— I*, 16,, (3)

«•"/ = 1 0 = 1 и

где 6,у - балльная оценка/'-го эксперта степени проявления /-го фактора;

п - количество экспертов;

А; - коэффициент важности /-го фактора,

т - число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы:

уровень конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный

балл попадает на интервал (—-;-,ЬЛ1 акс), где Ьмакс - средневзвешенный

балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, Ьср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл

попадает на интервал (¿>1(1,——^—-)',

уровень конкуренции умеренный, если полученный средневзвешенный балл

Ьт,„+Ьи, , „

попадает на интервал (—-—~.Ь1Г), где Ь,шн - средневзвешенный балл,

соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

уровень конкуренции пониженный, если полученный средневзвешенный

Ь +Ь„

балл попадает на интервал (й,,,,,,.-^——).

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует следующим балльным оценкам, принятым в работе: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "О" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке по выражению, аналогичному (3).

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза, попадает на интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня конкуренции на рынке, (0,25;0,25) - уровень конкуренции останется стабильным, (—1;—0,25) -понизится.

Таким образом, полученная оценка конкуренции на рынке предприятия и ее прогноз позволят разработать (выбрать) маркетинговую программу (стратегию) предприятия, адекватную складывающейся на рынке ситуации.

Постоянные изменения маркетинговой среды предприятия заставляют менеджеров предприятия выбирать нужное направление роста из многочисленных альтернатив, трудно поддающихся оценке. Эта работа начинается с анализа рынка, на котором действует предприятие. Особое значение имеет анализ отдельных сегментов, на которые предприятие имеет или желает получить выход.

Эти сегменты - области деятельности, интересующие предприятие и характеризуемые определенным кругом потребителей, их запросами, географическими особенностями, уровнем технологии и т.д., называют стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ) предприятия.

На основе результатов анализа делается окончательный выбор стратегических зон хозяйствования предприятия, совокупность которых представляет целевой рынок предприятия. Этот рынок должен обеспечивать

предприятию удовлетворительные перспективы развития (как ближайшие, так и отдаленные), а также необходимую стратегическую устойчивость.

Предложенная в работе методика оценки конкурентных позиций предприятия используется для анализа настоящего и прогноза будущего положения бизнеса с точки зрения привлекательности той или иной СЗХ и способности бизнеса конкурировать в ней. В рассматриваемой методике анализируется состояние двух факторов:

привлекательность СЗХ с точки зрения целесообразности нахождения предприятия в ней,

конкурентные позиции предприятия в данной СЗХ, характеризующие возможности работы предприятия в конкретной СЗХ.

Оценка степени проявления каждого из факторов складывается из экспертных оценок проявления характеристик факторов и определяется их средним значением.

Полученные оценки привлекательности различных СЗХ и конкурентных позиций предприятия используются в дальнейшем при анализе и формировании бизнес-стратегий предприятия.

Методический аппарат ситуационного анализа внутренней среды предприятия, включающий методики оценки кризисных тенденций в деятельности предприятия, оценки состояния менеджмента на предприятии, оценки маркетинговой деятельности предприятия, оценки готовности предприятия к стратегическому управлению, позволяет получить представление о внутренних ситуации, проблемах и возможностях предприятия.

Постоянное слежение и оценка (мониторинг) кризисных тенденций в деятельности предприятия и принятие предупреждающих мер способствуют повышению его общей устойчивости в маркетинговой среде и, в частности, достижению и ' удержанию необходимого конкурентного преимущества предприятия на рынке.

Проведенные исследования позволили выявить и обосновать факторы, способствующие нарастанию кризисных тенденций в деятельности предприятия (рис. 5).

Поскольку набор таких факторов, предвещающих возможный кризис, в целом типичен для всех предприятий, действующих в одной макросреде вне зависимости от их отраслевой принадлежности, появляется возможность оценить их состояние для конкретного предприятия.

Информационной основой такой оценки являются результаты экспертного опроса менеджеров предприятия высшего и среднего звена в процессе проводимого ситуационного анализа.

По каждой группе факторов определяется средняя оценка степени их проявления:

1 т п

I IV (4)

1 '«•«/ = 1; = 1 У

Рис. 5. Факторы, характеризующие кризисные тенденции предприятия

где Л,у - балльная оценка у-го эксперта степени проявления /-й характеристики

фактора (5 - сильно проявляется, 4 - умеренно проявляется, 3 -незначительно проявляется, 2 - очень слабо проявляется, 1 - не проявляется); п - количество экспертов;

т - число рассматриваемых характеристик факторов.

С учетом важности каждой группы факторов, задаваемой коэффициентами относительной важности, результаты оценки кризисных факторов отображаются на диаграмме, вид которой представлен на рис. 6. На рисунке показана степень «погруженности» той или иной группы факторов в зоны, характеризующие кризисность состояния предприятия.

Маркетинг Персонал Финансы

Макросреда

Менеджмент

Зона относительного благополучия

Зона относительного неблагополучия

Предкризисная зона

Рынок

Оценка

Зона кризиса

1

Рис. 6. Пример графической интерпретации оценки состояния кризисных факторов

Полученные результаты оценки степени проявления кризисных тенденций в работе предприятия служат основанием для последующего анализа и выработки мер по предотвращению кризиса.

Методика оценки готовности предприятия к стратегическому управлению предполагает анализ признаков, степень проявления которых позволяет судить о степени готовности предприятия к использованию стратегического управления и планирования. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества: определенность миссии, целей и стратегии предприятия; наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации; работа по повышению конкурентоспособности предприятия; адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям; ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия; организационное разделение задач стратегического управления от

задач оперативного управления; наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития; приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач; постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия; высокий уровень корпоративной культуры; наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, должно производиться экспертным путем. В качестве экспертов выступают менеджеры предприятия, что обеспечивает сохранение конфиденциальности, не требует дополнительных затрат времени и ресурсов, необходимых для привлечения сторонних специалистов. Менеджеры предприятия обладают знаниями местных условий и специфики, но, с другой стороны, они менее подготовлены к экспертной работе, что требует дополнительного разъяснения сущности и методики проведения экспертного опроса, а также учета особенностей ответов при обработке экспертной информации.

На основании полученной оценки степени готовности предприятия делается заключение: если она оценивается как высокая, то можно приступать к выработке корпоративной стратегии и стратегическому планированию, в противном случае сначала необходимо провести работу по подготовке предприятия к введению стратегического управления. При этом на подготовку потребуется тем больше времени и ресурсов, чем ниже оценивается степень готовности.

Методика оценки состояния менеджмента предполагает проведение анонимного опроса сотрудников предприятия, поскольку их ответы, в среднем, объективно отражают сложившуюся ситуацию на предприятии. При оценке используется балльная шкала со следующими градациями: «плохо», «посредственно», «удовлетворительно», «хорошо», «очень хорошо».

Перечень характеристик состояния менеджмента на предприятии приведен в табл. 1.

Таблица 1

Характеристики состояния менеджмента на предприятии

X« п/п Характеристика Оптимальное состояние характеристики

1 2 3

1 Общий уровень менеджмента Управленческий персонал квалифицирован. Регулярно аттестуется. Имеется резерв на руководящие должности.

2 Руководители предприятия Динамичны. Имеют менеджерскую подготовку. Поддерживают нововведения в сфере маркетинга.

3 Структура управления предприятием Имеется утвержденная схема и полный набор должностных инструкций. Исключены дублирующие звенья руководства.

1 2 3

4 Совершенствование структуры управления Идет постоянный процесс приспособления структуры управления к требованиям рыночной среды.

5 Делегирование полномочий Все управленцы имеют зоны ответственности и соответствующие полномочия.

6 Привлечение внешних консультантов Систематическое.

7 Уровень планирования финансово-экономической деятельности Высокий. Ведется с учетом требований рыночной среды.

8 Наличие стратегической программы деятельности предприятия Деятельность предприятия ведется на базе долговременной стратегической программы.

9 Разработка рыночных стратегий по каждому бизнес-направлению Формализованный процесс. Регулярно ведется. Опирается на результаты систематических маркетинговых исследований.

10 Делопроизводство на предприятии Четкое делопроизводство. Налажен автоматизированный контроль исполнения.

11 Обмен информацией на предприятии Созданы условия для свободной циркуляции информации. Обмен информацией поощряется.

12 Уровень исполнительской дисциплины Высокий. Поддерживается методами морального и материального стимулирования.

13 Состояние творческой атмосферы на предприятии Активно ведется изобретательская и рационализаторская деятельность.

14 Система материального стимулирования Формализована. Постоянно действует. Согласована с коллективом.

15 Повышение управленческой квалификации менеджеров Четко формализовано, регулярно. С отрывом от производства.

16 Техническая квалификация специалистов Высокая. Регулярно проводится переподготовка.

Общая оценка состояния менеджмента определяется как среднее значение оценок характеристик менеджмента на предприятии. При этом высокая степень отклонения характеристики от оптимального состояния указывает на необходимость проведения мероприятий, направленных на повышение уровня менеджмента на предприятии.

Ещё одной составляющей методического аппарата ситуационного анализа внутренней среды предприятия является методика оценки состояния собственно маркетинговой деятельности предприятия. Характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия приведены в табл. 2. Выявление состояния маркетинга на предприятии проводится путем анонимного опроса сотрудников, а также интервью с руководителями и ведущими специалистами предприятия.

При опросе используется балльная шкала экспертной оценки со следующими градациями: «плохо», «посредственно», «удовлетворительно», «хорошо», «очень хорошо».

На основе полученных оценок состояния рассмотренных аспектов маркетинга на предприятии разрабатывается план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, направленный на приведение системы маркетинга предприятия в соответствие условиям рыночной среды.

Таблица 2

Характеристики состояния маркетинга на предприятии

.У« п/п Характеристика Оптимальное состояние характеристики

I Обучение маркетингу Весь персонал предприятия прошел подготовку по основам маркетинга.

2 Маркетологи на предприятии Имеется несколько хорошо подготовленных маркетологов.

3 Информационная база маркетинга Активно формируется и ведется. Опирается на автоматизированную базу данных.

4 Проведение маркетинговых исследований Систематическое. Результаты учитываются при выработке управленческих решений.

5 Разработка маркетинговых программ Имеются маркетинговые программы по основным продуктам предприятия.

6 Средства рекламы и стимулирования сбыта Имеются план и бюджет рекламы. Ведется рекламная поддержка сбытовых мероприятий.

7 Фирменный стиль предприятия Разработан и активно поддерживается адекватный фирменный стиль предприятия.

8 Контакты с общественностью Формируется позитивный имидж предприятия в сознании обшественности.

9 Развитие новых направлений деятельности Непрерывный процесс. Опирается на результаты исследования рынка.

10 Изменение номенклатуры выпускаемых товаров и услуг Ведется регулярно на базе маркетинговых исследований и заявок сбытовых подразделений.

11 Ценообразование Цена на продукцию и услуги устанавливается с учетом рекомендаций маркетологов.

12 Взаимодействие с отделом продаж Ведется регулярный обмен информацией между отделами. Маркетологи активно участвуют в совершенствовании каналов сбыта.

13 Внимание руководства Руководство предприятия поддерживает и развивает маркетинг на предприятии.

14 Статус маркетинга на предприятии Маркетинг является «штабной» функцией. Рекомендации маркетологов обязательно учитываются. Руководитель службы маркетинга непосредственно подчинен высшему руководителю предприятия.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия по результатам аудита (на примере ОАО "АК ЛМЗ")» на основе разработанного методического аппарата проведен маркетинговый аудит ОАО «Акционерная компания Лысьвенский металлургический завод». На основе полученных результатов предложены и реализованы мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности, позволившие существенно повысить эффективность его функционирования.

Анализ показателей производственно-хозяйственной деятельности ОАО «АК ЛМЗ» и его дочерних фирм (основной вид деятельности, инновационная активность, объем реализации продукции, доли рынка, количество занятых

работников и др.) позволил сделать вывод, что компания «АК ЛМЗ» на большинстве рынков сбыта своей продукции представляет собой «среднюю по мощности производственную компанию».

В ходе проведения аудита был разработан прогноз влияния факторов внешней среды на деятельность компании. Анализ тенденций внутриполитического и экономического развития страны показал, что можно в целом рассчитывать на сохранение сложившегося внутриполитического и экономического курса руководства страны. Этот прогноз, как показывают последние события, подтверждается.

С учетом этого в краткосрочном периоде (1 -1,5 года) появление «критических (переломных) точек» в развитии внутриполитической и экономической ситуации маловероятно, поэтому оценка текущего влияния факторов маркетинговой среды компании и прогноз их влияния на июнь 2001 г. в основном совпадают.

Оценки степени неблагоприятного проявления внешних факторов маркетинговой среды компании приведены на рис. 7.

не очень слабо слабо умеренно сильно очень сильн

проявляется проявляется проявляется проявляется проявляется проявляется

Внутриполитические

(0,05)

Э кономические

(0.18)

Рыночные

(0,26)

Технологические

(0,26)

Международные

(0,11)

Природные

(0,13)

- текуини момент

- июнь 2001г.

Рис.7. Оценки степени неблагоприятного проявления факторов маркетинговой среды ОАО «АК ЛМЗ»

Наиболее важными внешними факторами маркетинговой среды, влияющими на деятельность ОАО «АК ЛМЗ», экспертами признаны «рыночные» и «технологические». Общее неблагоприятное влияние внешних факторов маркетинговой среды на деятельность компании «АК ЛМЗ» до июня 2001 г. оценивается не выше среднего.

Одним из рынков ОАО «AK JIM3» является рынок электроплит. Этот рынок электроплит достаточно стабильный, его емкость оценивается в 320 ООО штук в год (по данным маркетингового подразделения ОАО «AK JIM3»). Доля продутой ОАО «AK JTM3» на рынке электроплит составляет 21% (на сентябрь 1999 г.).

Оценка уровня конкуренции на рынке электроплит проиллюстрирована на рис. 8.

Слабое влияние новых конкурентов

1. Высокие барьеры на вход

2. Высокие преимущества фирм отрасли по технологиям

Среднее влияние клиентов

1. Отсутствие крупных покупателей

2. Товар не значим для покупателя и стоимость "переключения" низка

Слабое влияние товаров-заменителей

1. Отсутствие преимуществ по цене и качеству

2. Стоимость "переключения" влияет на переход клиента

Среднее влияние поставщиков

1. Отсутствие "монопоставщика"

2. Каналы поставки не уникальны

Рис. 8. Оценка уровня конкуренции на рынке электроплит

В целом рынок электрических плит характеризуется как привлекательный, с насыщенным, но устойчивым спросом. На рынке присутствуют превосходящие по мощности, агрессивные соперники. Уровень конкуренции на рынке чрезвычайно высок.

Рынок электрических плит привлекателен большой емкостью, стабильностью, высокой устойчивостью спроса. К факторам, снижающим привлекательность, следует отнести высокий уровень конкуренции, высокую

вероятность появления новых конкурентов и невысокую среднеотраслевую рентабельность.

Занимаемая компанией доля рынка электрических плит оценена как значительная со средней тенденцией к росту.

Результаты экспертной оценки степени проявления кризисных факторов в деятельности ОАО «АК ЛМЗ» показали, что четко проявляется влияние на деятельность компании всех групп неблагоприятных факторов. В работе показано, что, основные проблемы компании связаны с макросредой, рынком и менеджментом.

Несколько «лучше» обстоят дела с факторами, характеризующими внутрифирменные аспекты деятельности (персонал, маркетинг и финансы), которые сосредоточены в зоне относительного неблагополучия.

Общая оценка проявления кризисных факторов, по мнению экспертов, соответствует предкризисной зоне.

Оценка готовности ОАО «АК ЛМЗ» работать по маркетинговой стратегии получена по результатам анкетного опроса представителей менеджеров ОАО «АК ЛМЗ» высшего звена. Общий вывод: готовность ОАО «АК ЛМЗ» к стратегическому подходу в управлении оценивается как низкая.

Оценка состояния менеджмента, полученная по результатам анонимного опроса сотрудников, показывает не столько картину менеджмента в компании, сколько степень информированности менеджеров по ряду вопросов, связанных с менеджментом.

Менеджеры в целом не вполне удовлетворены ситуацией в управлении компанией. Особенно негативно воспринимаются отсутствие четкого делопроизводства, творческой атмосферы, стратегической программы деятельности, а также низкий уровень обмена информацией на предприятии.

Хотя высшее руководство воспринимается сотрудниками позитивно, менеджеры предъявляют претензии к его информационной закрытости.

Оценка состояния маркетинговой деятельности проводилась посредством анонимного опроса сотрудников. Результаты опросов экспертов показали, что организация маркетинга в компании «не полностью соответствует» необходимым требованиям. С лучшей стороны отмечен фирменный стиль предприятия; с худшей - информационная база маркетинга. Значения остальных характеристик - «соответствует не полностью» оптимальному состоянию, что и определяет общую оценку уровня организации маркетинга в компании.

Состояние маркетинга в компании «АК ЛМЗ» было оценено в целом как «начальный маркетинг с тенденцией к росту»; маркетинг, как структура, выполняющая свои функции в полном объеме, в компании отсутствует.

Таким образом, результаты проведенного маркетингового аудита показали, что на предприятии явно недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается на конкурентной устойчивости ОАО «АК ЛМЗ» и создает угрозу его существованию в перспективе.

Реально оценивая ситуацию, нельзя не признать, что создание на предприятии полномасштабной маркетинговой службы, решающей весь комплекс маркетинговых задач, на сегодняшний день вряд ли возможно. Более приемлем путь постепенного включения элементов маркетинга с одновременным наращиванием людских и материальных ресурсов, для чего необходимо провести ранжирование задач маркетинга и выделение из их числа наиболее приоритетных для компании в настоящее время.

Для ОАО «АК ЛМЗ» был разработан план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, приведенный в табл. 3.

Таблица 3

План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «АКЛМЗ»

Л4 п/п Мероприятия Исполнители

1. Организация и веление маркетинговой информационной системы предприятия. Бюро маркетинговых исследований

2. Методическая поддержка и курирование деятельности маркетинговых подразделений дочерних фирм. Начальник отдела маркетинга

J. Проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия. Бюро маркетинговых исследований

4. Информационное обеспечение руководства предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией. Начальник отдела маркетинга

5. Участие в разработке общей стратегической концепции деятельности предприятия. Начальник отдела маркетинга

6. Разработка прогнозов и рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции, выпускаемых дочерними фирмами. Бюро маркетинговых исследований

7. Участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований. Бюро изучения спроса и планирования ассортимента

8. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения. Бюро изучения спроса и планирования ассортимента

9. Организация работ по совершенствованию фирменного стиля компании. Бюро организации продвижения

10. Организация работ по рекламе и стимулированию сбыта. Бюро организации продвижения

11. Организация и проведение маркетингового контроля в компании (формулировка и реализация предложений по совершенствованию организационной структуры компании и её информационных систем). Начальник отдела маркетинга

12. Организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников компании. Начальник отдела маркетинга

13. Налаживание и поддержание системы внутрифирменных коммуникаций. Начальник отдела маркетинга

Полученные по результатам маркетингового аудита оценки характеристик «стратегичности» ОАО «АК ЛМЗ» позволили выработать комплекс мероприятий, направленных на повышение готовности предприятия работать по маркетинговой стратегии, содержание которых представлено в табл. 4.

Таблица 4

План мероприятий по повышению готовности ОАО «АК ПМЗ» к стратегическому управлению

№ п/п Принципы стратегического управления Рекомендуемые мероприятия по реализации принципа стратегического управления

1. Определенность Миссии компании Разработка и утверждение «Положения о Миссии». Корректировка формулировки Миссии компании в соответствии с принятыми стратегическими целями. Доведение и разъяснение персоналу компании смысла формулировки Миссии компании с точки зрения ее практической полезности.

2. Определенность целей и стратегии компании Принятие и оформление стратегической концепции компании в виде руководяшего документа. Разработка Плана мероприятий и назначение ответственных за внедрение положений стратегической концепции в практику. Широкое ознакомление персонала с основными положениями стратегической концепции компании.

3. Способность своевременного распознавания проблем и механизмов их решения Организация и ведение баз маркетинговых данных. Выявление информационных потребностей специалистов. Разработка форматов представления маркетинговых данных по подразделениям. Разработка стандарта о распределении маркетинговой информации в компании.

4. Работа по повышению конкурентоспособности компании Выявление конкурентных преимушеств и слабостей компании. Формирование единого и четкого понимания менеджерами конкурентных преимушеств и слабостей компании. Планирование деятельности компании с учетом ее конкурентоспособности.

5. Адаптируемость компании к открывающимся возможностям Проведение мониторинга рынков компании на предмет имеющихся коммерческих возможностей. Периодическая отчетность маркетологов перед руководством по поводу рыночных возможностей. Разработка планов мероприятий использования выявленных возможностей.

6. Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач компании Разработка четких и понятных стратегических целей и задач компании. Изменение организационной структуры компании в соответствии с выбранными стратегическими установками.

7. Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления Делегирование полномочий и ответственности по оперативному управлению менеджерам среднего звена. Усиление ответственности высших менеджеров за процесс принятия стратегических решений.

8. Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития Создание в структуре службы маркетинга полразделения со штатом 2-3 единицы с задачами подготовки и анализа информации о состоянии маркетинговой среды, оценки реализуемости и корректировки стратегических целей и задач компании.

9. Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач компании Систематическое приглашение внешних консультантов.

10. Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах компании Использование собраний, совещаний. СМИ. газеты предприятия для провозглашения и напоминания Миссии, стратегических целей и задач ОАО «АК ЛМЗ».

I 2 3

11. Высокий уровень корпоративной культуры Придание Службе управления персоналом или Службе маркетинга функции внутрифирменного РК. (контакты с общественностью). Совершенствование системы оплаты труда и морального стимулирования. Информирование персонала о планах руководства и мотивах управленческих решений.

12. Наличие в компании полноценного маркетингового подразделения Укрепление Службы маркетинга в кадровом и материально-техническом отношении. Систематическое повышение квалификации маркетологов. Регламентация взаимодействия службы маркетинга материнской компании и маркетинговых подразделений дочерних фирм.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия позволит повысить устойчивость ОАО «AK JIM3» в условиях неопределенности, связанной с рыночной средой компании, работать по маркетинговой стратегии, соответствующей ситуации, сложившейся на отраслевом рынке, и возможностям компании.

В заключении сформулированы основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их использованию.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. - М.: МДНТП, 1990. - 7,3 п.л.

2. Шкардун В.Д. Маркетинг информационной продукции и услуг предприятия. ~М.: Информтехника, 1991. - 2,25 п.л.

3. Шкардун В.Д. Основы маркетинга продукции предприятия. - М.: ЦРДЗ, 1992.-5,9 п.л.

4. Шкардун В.Д. Об искажении маркетинговой информации на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №2. - 0,3 п.л.

5. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №4. - 0,7 п.л. (лично автора 0,35 п.л.).

6. Шкардун В.Д. Маркетинговые исследования / методическое пособие -М.: МИРБИС, 2000. - 9,6 п.л.

7. Шкардун В.Д., Кусик A.B., Ушанов A.B. Внешняя сила и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг, 2000, №4. - 0,75 п.л. (лично автора 0,25 п.л.).

КОПИ-ЦЕНТР св. 77.0317575 Тираж 100 экз тел. 470-93-46

г. Москва М. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната №1

(Экспериментально-производственный комбинат)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шкардун, Владимир Дмитриевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ РОЛЬ В УПРАВЛЕНИИ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ.

1.1. Состояние и тенденции развития маркетинга.

1.2. Организации маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии.

1.3. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности предприятия.

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Содержание основных этапов маркетингового аудита предприятия.

2.2. Методический аппарат маркетингового анализа внешней среды предприятия.

2.3. Методический аппарат ситуационного анализа внутренней среды предприятия.

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ | АУДИТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «АК ЛМЗ»).

3.1. Характеристика внешней среды ОАО «АК ЛМЗ».

3.2. Характеристика внутренней среды ОАО «АК ЛМЗ».

3.3. Оценка состояния маркетинговой деятельности в

ОАО «АК ЛМЗ».

3.4. Разработка плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «АК ЛМЗ».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый аудит в системе управления промышленным производством"

Актуальность темы исследования. В условиях становления в экономике страны рыночных отношений важнейшим условием успешного функционирования промышленных предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное и всестороннее удовлетворение требований рынка. Как показывает мировой опыт, отличительной особенностью современного маркетинга как концепции управления становится программно-целевой и системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Крупные компании и фирмы успешно осуществляют «интегрированный маркетинг», направленный как на создаваемый продукт, так и на потребителя. Создаются необходимые условия для развития нового типа маркетинга -«социально-ответственного», маркетинг все в большей степени приобретает инновационный характер, что является важнейшим условием конкурентоспособности промышленных предприятий и производимой ими продукции на внутреннем и мировом рынке.

На российских промышленных предприятиях маркетинговая деятельность получила развитие сравнительно недавно - в начале 90-х годов, поэтому многие из них еще не накопили достаточного опыта работы в этой области. Существуют большие различия в маркетинговых стратегиях предприятий в разных регионах страны в зависимости от уровня доходов населения и емкости рынка.

Особую роль в организации маркетинга на предприятии играет аналитическая функция, предполагающая изучение и анализ маркетинговой среды. Важность этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия определяет качество управленческих решений, принимаемых на ее основе, а, следовательно, и эффективность промышленного производства.

Исследования маркетинговой среды предприятия проводятся в ходе маркетингового аудита, задача которого состоит в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, философии, организации и практики маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит представляет собой одну из разновидностей контроля, предусматривающего всестороннюю, систематическую, комплексную и независимую оценку и анализ основных факторов внешней среды предприятия и проведение ситуационного анализа его внутренней среды, на основе чего должны разрабатываться обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. В связи с этим исследования методических аспектов организации и проведения маркетингового аудита представляют собой актуальную научно-практическую проблему.

Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетинговой деятельности уже в течение длительного периода времени являются объектом исследования зарубежных ученых-экономистов. Сущность маркетинга, его основные направления и различные концептуальные модели рассматривались в работах Р.Александера, Г.Армстронга, Б.Бермана, Д.Дихтля, Х.Хершгена, Ф.Котлера и др.; роли маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей посвящены работы Дж.Гелбрейта, П.Друкера, Дж.М.Кейнса, Г.Левитта, А.Маслоу, и др.; место и роль маркетинга в выборе стратегии предприятия на рынке рассматриваются в работах И.Ансоффа, Б.Гросса, Ж.-Ж.Ламбена, М.Портера, Л.Фестингера и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли отечественные ученые-экономисты и маркетологи Браверман A.A., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов П.Е., Кретов И.И., Лавров С.Н., Ноздрева Р.Б., Соловьев Б.А., Цигичко Л.И. и др. Работы российских авторов отражают мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности предприятий. При этом основное внимание уделено таким вопросам, как сущность и стратегия маркетинга, маркетинговая политика, планирование, информационное обеспечение и управление маркетингом и т.д. Вместе с тем в настоящее время еще недостаточно разработаны методические основы проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях, что послужило основанием для выбора темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка концептуальных подходов и методических положений по организации маркетингового аудита на промышленных предприятиях, а также практических рекомендаций по применению разработанных методов анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятий.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1) исследование состояния маркетинга промышленных предприятий и обоснование тенденций его развития;

2) анализ системы организации маркетинга на промышленных предприятиях;

3) обоснование роли и места маркетингового аудита в системе управления промышленным производством;

4) обоснование структуры и содержания основных этапов маркетингового аудита промышленного предприятия;

5) разработка методического аппарата маркетингового анализа внешней среды предприятия;

6) разработка методического аппарата ситуационного анализа внутренней среды предприятия;

7) разработка развернутой программы совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия на основе результатов маркетингового аудита.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность российских промышленных предприятий в условиях переходной экономики.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.

Методология и методы исследования. В основу диссертационного исследования были положены диалектический подход к изучению явлений и закономерностей развития маркетинговой деятельности на предприятиях, системный подход, на основе которого маркетинговая деятельность рассматривается как неотъемлемая составная часть всей стратегии предприятия и процесса управления, ситуационный анализ.

В качестве инструментов исследования использовались методы исследования операций, структурного анализа, теории принятия управленческих решений, методы получения и обработки экспертной информации.

Информационную базу исследования составили различные статистические данные, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам маркетинговой деятельности, маркетинговых исследований, экономико-математического моделирования, результаты комплексных проверок состояния маркетинговой деятельности на ряде промышленных предприятий, в которых принимал участие автор, материалы научных периодических изданий.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке концепции, принципов и методов проведения маркетингового аудита на промышленных предприятиях.

На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:

1. Определены содержание, особенности, цели, задачи и место маркетингового аудита в системе управления промышленным производством.

2. Разработан набор методик анализа внешней маркетинговой среды предприятия, позволяющий с позиций системного подхода составить прогноз влияния макрофакторов внешней среды на деятельность предприятия.

3. Разработан набор методик проведения ситуационного анализа внутренней среды предприятия, позволяющий объективно оценить уровень организации маркетинговой деятельности.

4. Обоснованы методы выявления и оценки кризисных тенденций в деятельности предприятия и предложены предупреждающие меры по повышению общей конкурентной устойчивости предприятия в маркетинговой среде.

5. Разработана методика оценки степени готовности предприятия к стратегическому планированию, составной частью которого является маркетинговая стратегия.

6. Обоснованы методические принципы практического использования результатов маркетингового аудита для совершенствования управленческой деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертации могут быть использованы промышленными предприятиями для решения конкретных задач повышения эффективности функционирования на основе использования результатов маркетингового аудита.

В рамках диссертационных исследований разработаны семь методик, которые могут быть непосредственно использованы на промышленных предприятиях в процессе анализа, планирования, прогнозирования и контроля маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Рекомендации диссертационного исследования апробированы в ходе проведения маркетинговых аудитов на ряде промышленных предприятий различных отраслей, по результатам которых получены положительные отзывы руководителей:

• Мебельный комбинат «Ивановомебель», г. Иваново (1994 г.);

• Мебельный комбинат «Сходнямебель», г. Сходня (1994 и 1997 гг.);

• Лысьвенский металлургический завод, г. Лысьва (1995 и 2000 гг.);

• Ногинский завод топливной аппаратуры, г. Ногинск (1996г.);

• Машиностроительное предприятие «Авитек», г. Киров (1997 г.);

• Производственное объединение «Позис», г. Зеленодольск (1997 г.);

• Группа предприятий «Союз», г. Иваново (1997 и 1998 гг.)

• Производственное предприятие «Профиль-Холдинг», г. Набережные

Челны (дважды в 1999 г.);

Методики, разработанные в ходе диссертационных исследований, используются диссертантом при проведении выездных семинаров на предприятиях и в программе повышения квалификации по специальности «Маркетинг» в школе МИРБИС РЭА им. Г.В. Плеханова.

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в семи опубликованных печатных работах общим объемом 26,6 п.л.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шкардун, Владимир Дмитриевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам диссертационного исследования можно сделать ряд выводов научного и практического характера.

1) Проведенный в диссертации анализ целей, задач, функций, роли и места маркетинга в деятельности промышленных предприятий показал, что маркетинг в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по анализу рыночной конъюнктуры, анализу существующего и формированию и стимулированию потенциального спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, движению товаров по каналам обращения до конечного потребителя, ценообразованию, сбытовой, сервисной и рекламной деятельности.

2) Особую роль в организации маркетинга на предприятии играет аналитическая функция маркетинга, предполагающая изучение и анализ маркетинговой среды предприятия. Важность этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия определяет качество управленческих решений, опирающихся на такую информацию, а значит и успех всей деятельности предприятия.

3) Исследования маркетинговой среды предприятия являются составной частью маркетингового аудита, основная задача которого состоит в углубленной диагностике стратегии, политики, практики и организации маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит представляет собой одну из разновидностей контроля, предусматривающую всестороннюю, систематическую, комплексную и независимую оценку и анализ основных факторов внешней среды предприятия и проведение ситуационного анализа его внутренней среды, по результатам которого разрабатывают обоснованные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.

4) К числу основных объектов, требующих критического анализа в ходе маркетингового аудита, относятся: процессы разработки продуктов, сегментация рынка, ценовая политика, товародвижение, стимулирование сбыта, персональные продажи, рекламная кампания, маркетинговая стратегия предприятия.

5) Разработанный в диссертации методический аппарат анализа внешней среды предприятия позволяет с позиций системного подхода определить его место, возможности и перспективы в сложившемся внешнем окружении, а именно:

• методика оценки и прогноза влияния макрофакторов внешней среды на деятельность предприятия учитывает нестабильность внешней среды маркетинга при оценивании эффективности маркетинговых стратегий;

• методика оценки уровня конкуренции на целевом рынке предприятия позволяет оценить степень влияния и прогноз факторов, определяющих состояние конкурентной среды предприятия;

• методика оценки отраслевой привлекательности и конкурентных позиций предприятия на отраслевом рынке предназначена для анализа настоящего и прогноза его будущего положения с точки зрения привлекательности сегментов товарного рынка, на которые предприятие имеет или рассчитывает получить выход, а также анализа способности предприятия конкурировать в этих сегментах.

6) Методический аппарат ситуационного анализа внутренней среды предприятия позволяет получить представление о внутренней ситуации, проблемах и возможностях предприятия, в том числе:

• методика оценки кризисных факторов в деятельности предприятия способствует выявлению кризисных тенденций по различным направлениям деятельности предприятия и посредством принятия предупреждающих мер повышению устойчивости функционирования предприятия в маркетинговой среде;

• методика оценки готовности предприятия к стратегическому планированию и управлению позволяет выявить возможности повышения готовности предприятия к разработке и внедрению эффективной маркетинговой стратегии;

• методика оценки уровня менеджмента на предприятии позволяет привести систему и организационную структуру предприятия в соответствие с требованиями маркетинговой среды;

• методика оценки организации маркетинга способствует совершенствованию маркетинговой работы на предприятии;

• методика оценки корпоративного имиджа призвана выявить направления совершенствования имиджа предприятия в сознании различных общественных групп.

7) Системный анализ внешней и внутренней среды предприятия, составляющий сущность маркетингового аудита, позволяет выработать маркетинговую стратегию (программу) и план мероприятий, направленных на достижение различных целей предприятия: удержание доли рынка, увеличение объема продаж и т.д., - адекватных сложившейся ситуации на отраслевом рынке и внутренним возможностям предприятия.

8) Разработанный методический аппарат маркетингового аудита был апробирован диссертантом в ОАО «Акционерная компания Лысьвенский металлургический завод» в ходе проведенного на предприятии исследования, по результатам которого были обоснованны и реализованы мероприятия по совершенствованию управленческой деятельности, позволившие значительно повысить эффективность функционирования предприятия.

Анализ таких характеристик деятельности ОАО «АК ЛМЗ», как инновационная активность, объем реализации продукции, доля рынка, количество работающих и др., показывает, что предприятие на большинстве рынков присутствия представляет собой «среднюю по мощности производственную фирму».

Наиболее важными внешними факторами маркетинговой среды, влияющими на деятельность ОАО «АК ЛМЗ», являются «рыночные» факторы, связанные с повышением уровня конкуренции на отраслевых рынках компании, отсутствием поддержки местной администрации, снижением спроса на основные товары и услуги, а также «технологические» факторы, связанные с деятельностью зарубежных фирм по выпуску более технологичных продуктов, переориентацией на рынок компании предприятий ВПК с родственными технологиями.

Основные проблемы компании связаны с внешней средой неблагоприятное воздействие макросреды и неустойчивое положение на рынке, существенные проблемы связаны и с качеством менеджмента. Кризисные факторы, влияющие на внутрифирменные аспекты деятельности, проявляются менее напряженно.

Готовность ОАО «АК ЛМЗ» к стратегическому планированию и управлению оценивается как «низкая», в связи с чем предложен ряд мероприятий, направленных на подготовку и работе по маркетинговой стратегии.

Состояние маркетинговой деятельности в ОАО «АК ЛМЗ» оценивается как «начальный маркетинг с тенденцией к росту». Функции маркетинга не выполняются в полном объеме, служба маркетинга имеет недостаточно высокий статус на предприятии. Наиболее слабым звеном в работе маркетологов является отсутствие информационных баз данных, без которых невозможна качественная аналитическая работа.

Корпоративный имидж ОАО «АК ЛМЗ» в целом не в полной мере соответствует позитивному. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях компании. Уровень и номенклатура, оказываемых сервисных услуг не способствуют созданию позитивного имиджа компании. Персонал компании не удовлетворен системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями. Образ компании в глазах представителей региональной исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. В связи с этим разработан план мероприятий по созданию многоаспектного позитивного корпоративного имиджа ОАО «АК ЛМЗ».

Таким образом, результаты проведенного маркетингового аудита ОАО «АК ЛМЗ» с использованием разработанного методического аппарата позволили выявить существенные недостатки в планировании и управлении компанией и разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности, адекватную сложившейся ситуации на рынке предприятия.

9). Разработанный методический аппарат маркетингового аудита был апробирован диссертантом в ходе проведения маркетингового аудита на ряде промышленных предприятий различных форм собственности, по результатам которого получены положительные отзывы руководителей.