Маркетинговый инструментарий как ингредиент алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий как ингредиент алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов"

□0305230В

На пра/вахвукописи

/53?—

Демнна Татьяна Николаевна

Маркетинговый инструментарий как ингредиент алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2007

003052308

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится г. в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан «

и.о. Ученого секретаря .

диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук

Воробей Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность темы исследования определяется современными тенденциями развития мировых курортов, которые по мнению известных зарубежных маркетологов (C.L. Hodock, 2000; Е.С. Hirschman, 2001; A.G. Sawyer, 2002; et al.), вступили в фазу экономического детерминизма, когда решение задач дальнейшего развития различных курортных зон требует создания широкомасштабных маркетинговых программ, где рыночные условия формулируются с полной определенностью, исключая случайные факторы маркетинговой среды. Вместе с тем, по свидетельству D. Grady (2002) и J.E. Stigliz (2003), подобный экономический детерминизм заставил мировые курорты в начале XXI века резко разграничить сферу своей маркетинговой активности между тремя основными градообразующими отраслями хозяйствования зарубежных курортов, среди которых R.G. Chapmen (2001) прежде всего указывает на превалирование экономического развития гостиничного бизнеса на курортах, где по его мнению ежегодно сосредотачивается до 5% всех мировых налоговых поступлений. Однако не только гостиничное хозяйство на мировых курортах играет ведущую роль как градообразующий фактор, поскольку Robert С. Inglis (2002, 2004) и Lynn G. Reilling (2005) указывают на ежегодное увеличение налоговых отчислений в бюджеты городов-курортов Европы и США за счет проведения крупных зрелищных или спортивных мероприятий. Анализ отечественных литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать(Ю.Н.Аринцев, 2003; JI.B. Штомпель, 2004; Ю.В. Фетисова, 2006) существенную дестабилизацию динамики экономических процессов в отечественной гостиничной отрасли, связанную с отставанием отечественного гостиничного бизнеса по комфортности, классу жилых номеров и уровню обслуживания от мировых стандартов. В этой связи по мнению A.A. Звягина (2005), следует создавать новые научные концепции комплексного развития российских городов-курортов. Вышеизложенное потребовало проведения дополнительных авторских исследований.

Цель представленной диссертационной работы заключалась в моделировании и реализации инновационных технологий задействования различного маркетингового инструментария как ведущего ингредиента алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных российских курортов.

Названная цель определила решение следующих задач:

— провести системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды отраслей хозяйствования российских курортов, выделив при этом сущностное наполнение маркетинговых программ градообразующих предприятий;

— осуществить кластерификацию и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани;

— разработать маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, используя (в том числе) авторскую модификацию схем управления факторами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предпри-

ятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях этих городов-курортов;

- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края;

- дать научное обоснование критериям эффективности внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как магистрального ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- эффективность маркетинговой деятельности градообразующих предприятий (П.А. Ореховский, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);

- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольной политики в сбытовой и ассортиментной линии курортных предприятий (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, 2003; М. Cooper, A J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);

- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды курортных услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошников, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчилль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).

Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления группами градообразующих предприятий на отечественных и зарубежных курортах.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятий (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий. Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного ана-

лиза роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Решение (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации(в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

2. Впервые представлены авторские маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ.

3. Впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности су&ьектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов. Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме «Кубань - как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводился системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное наполнение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории «Зеленая роща», «Металлург», «Правда», гостиницы Хостинского района «Жемчужина», «Лазурная», бальнеологический комплекс «Мацеста» и др.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Инновационная методология кластерификации и ранжирования влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.

2. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края, включая авторскую модификацию схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности баз исследования, в т.ч предприятий малого бизнеса в городах-курортах.

3. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении рыночными вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями для оптимизации показателей доходности и рентабельности юридических лиц, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования российских курортов.

4. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах черноморского побережья Кубани.

5. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как научный приём идентификации каче-

ства управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России. 6. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Основные идеи и выводы диссертации. Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений курортных предприятий — баз исследования за 2001-2006 годы, статистическая обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что в названных курортных зонах идентифицируются ряд внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, требующих изменения рыночной политики градообразующих предприятий (схема 1). Так, подобным превалирующим условием стала детерминация (т.е. объективно складывающаяся экономическая определенность) имущественных притязаний рекреантов, которые в период санаторно-курортного лечения: 1) настаивали на улучшенных (люкс, полу-люкс) условиях проживания, требуя санаторных палат, соответствующих 4х-звездному международному стандарту; 2) заявляли о приоритетности качественного санаторного лечения, мотивируя свои требования тем, что приехали на курорт лечиться. Последнее заставляло собственников здравниц улучшать не только интерьер (внешний и внутренний) жилых корпусов, но и осна-Схема 1. Детерминация маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов.

Внешнее условна маркетинговой среды

J3-

2. Приоритеты семенного отдыха на курортах (29,5% от ежегодного общего числа рекреантов)

1. Детерминация (экономическая оп- К 3. Потребительские (12,1%) предпочтения ределенность) имущественных притя- I \ развлекательного отдыха (зрелищные

заний в социальных группах (51,7% от ежегодного общего числа рекреан-

Ч\ мероприятия, высокий комфорт прожива-\ \ ния, экскурсии) или экстремальные виды

тов) современного потребителя сана- \ \ туризма, включая плавание с аквалангом в

торно-курортных услуг, в т.ч.:

• 38,6% потребителей во время санаторного лечения настаивают на улучшенных (люкс, полу-люкс) условиях проживания не менее 4х «звезд» международного стандарта (****);

\ \ подводных пещерах или на затонувших ко-\ \ раблях, горный джиппинг, байдарочный _спуск по горным рекам (6,7% от ежегодного общего числа рекреантов)

Динамика внешних и внутренних условий производства и продвижения товаров I (услуг) на черноморских курортах России.

QL

• 48,5% потребителей заявляют, что согласны на проживание в санаторных корпусах (** или ***), поскольку для них главное в услуге здравницы - качественное лечение,

• 12,9% потребителей категорийностью санаторных номеров не озабочены, поскольку путевки получили бесплатно в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи» №122-ФЗ

JJ

Внутренние условия маркетинговой среды

а) наличие у санаторно-курортных гостиничных предприятий 68,4% коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х звезд международного стандарта (* или **)

-Об) ежегодное (на 15-20%) удорожание авиа- и железнодорожных тарифов пассажирских перевозок на внутрироссий-ских линиях южного транспортного направления

щать лечебную базу санаториев современным медицинским оборудованием. Всё это происходило в 2001-2006 годах на фоне наличия у 68,4% баз исследования на черноморском побережье Кубани коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х «звёзд» международного стандарта (* или **), хотя 12,9% потребителей подобных курортных услуг претензий к категорийности санаторных номеров не предъявляли, поскольку путевки получили бесплатно (особенно в осенне-зимнее время) в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи». Особым условием маркетинговой среды рынка курортных услуг являлось то, что 29,5% от ежегодного числа потребителей конечного продукта градообразующих предприятий были сторонниками семейного отдыха, прибывая в санатории, пансионаты, гостиницы вместе с детьми. Возраст детей обычно колебался от 3 до 11 лет (64,2% обследованных на отдыхе семей), что требовало детерминации культурно-досуговых услуг на курортах, включая устройство детских развлекательных площадок и аттракционов в общекурортных парках отдыха. Вместе с тем не только дети, но и 12,1% взрослых рекреантов при маркетинговом тестировании ссылались на то, что основным их требованием является наличие развле-

Схема 2. Динамика сущностного наполнения маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья.

Маркетинговый инструментарий: (продажа комплексного санаторного, туристского и иного курортного продукта на тематических выставках, ярмджах, реклама в сети Интернет, на телевидении и впериодической печати)

1. По группе санаториев 2. По группе гостиниц и пансионатов отдыха

Основной фрагмент маркетинговых про- Основной фрагмент маркетинговых программ-

грамм: доведение до потенциального по- реклама обновленных жилых номеров, ассорти-

требителя информации о внедрении новых мента гостиничных услуг, организация кон-

(более эффективных) технологий восста- грессного и иных перспективных видов туризма,

новительного лечения различных хрони- также рекламирование концертно-зрелшцных

ческих заболеваний на основе заку-,,———I | -^ фестивалей, бенефисов «звёзд»

эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий)

пок новейшего медицинского / оборудования Основные группы

(30,7% баз исследования) градообразующих

предприятий

3. По группе риэлтерских фирм » (иа примере А1 4. По группе предприятий

(12,4% градообразующих кХ Ъ Хостинского общественного питания

предприятий) VI района курорта Основной фрагмент маркетинговых

Систематизация маркетинговых I Сочи) I программ 16,8% баз исследования-

программ для рекреантов по V. |—. У 1. Гибкое управление ценами на рес-

следующим рекламным направлениям: I [таранные услуги (бонусные скидки, целевые кре-

1. «Вам надоели типовые гостиницы? —битные карточки на определенный вид услуг, наКупите недорогой коттедж у моря!» пример, на еженедельные семейные обеды и т д.)

2. «Ежегодный отдых в Сочи в 2. Развитие ассортимента экзотических блюд из собственной квартире!» мирового меню национальных кухонь

5. По группе предприятий розничной торговли

(16,6% от общего числа изучаемых градообразующих предприятий) Основной рекламный фрагмент маркетинговых программ баз исследования

1. «Не забивайте чемодан курортника вещами, хлопотно, тяжело и дорого перевозить1 Купите у нас все необходимое для отдыха».

2. «Покупайте больше! Из магазина все Ваши покупки (даже штучные) быстро доставит наш посыльный'»

кательного отдыха на курорте или экстремальных видов туризма (6,7% респондентов), включая горный джиппинг, байдарочный спуск по горным рекам, плавание с аквалангом в подводных пещерах или на затонувших кораблях. Крайне неблагоприятным условием маркетинговой среды для санаториев и гостиниц являлось ежегодное удорожание (на 15-20%) авиа- и железнодорожных тарифов, однако, как показал наш собственный опрос менеджеров ряда транспортных региональных предприятий, столь значительное увеличение стоимости пассажирских перевозок (особенно в праздничные дни или в период летних отпусков) объяснялось не столько объективными внешними причинами, например, ростом цен на энергоносители, сколько относилось к внутренним условиям маркетинговой среды, впрямую связанным с волевым решением топ-менеджеров градообразующих транспортных предприятий улучшить свои экономические показатели, необоснованно завысив тарифы. В этой связи в соответствии с задачами исследования нами был дан научный анализ основных направлений формирования продуктивных маркетинговых программ, позволивших базам исследования совершенствовать свою сбытовую политику, что представлено на схеме 2.

Комментируя данные схемы 2 следует указать, что на примере Хостинского района курорта Сочи динамика сущностного наполнения маркетинговых программ наиболее ярко выявлялась у 5 основных групп градообразующих предприятий. В частности, ведущим фрагментом маркетинговых программ санаториев названного района (30,7% баз исследования) было доведение до потенциального потребителя доступной информации о внедрении новых (более эффективных) технологий восстановительного лечения различных хронических заболеваний. Для этого задействовалась в основном методология активных продаж санаторного продукта на тематических региональных (не только в Сочи, но и в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных промышленных центрах Урала и Сибири) выставках, ярмарках и т.д. При этом партнерами санаториев выступала другая группа курортных градообразующих предприятий, к которым прежде всего следует отнести гостиницы, хотя здесь превалировали другие фрагменты маркетинговых программ, в т.ч. собственные технологии организации кон-грессного и иных перспективных видов туризма, а также рекламирование концертно-зрелищных фестивалей, бенефисов «звезд» эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий). Экономически сопряженно реализовывались маркетинговые программы для рекреантов градообразующими предприятиями, работающими как в сфере общественного питания, так и в розничной торговле (суммарно 33,4% баз исследования). Здесь превалирующими фрагментами являлось рекламирование гибких схем бонусных скидок на те или иные виды продаж или эксклюзивные приёмы расширения услуг (например, введение целевых кредитных карточек только для оплаты товаров или услуг со словом «семейный» (еженедельные семейные обеды; тюбики зубной пасты под торговой маркой «семейная»; розничная торговля товарами, имеющими прикладное значение для курортника, как то: «семейный чемодан»). Достаточно обособленно выглядели ряд рекламных позиций в маркетинговых программах для рекреантов, которые предлагали местные риэлтерские фирмы. При этом необходимо подчеркнуть, что операциями с недвижимостью занимались 12,4% градообразующих предприятий изучаемого курортного регио-

Таблица 1. Кластерификация и ранжирование влияния экономических, ащио-хулътурпльных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.'__

Кластер факторов маркетинговой среды Коэффициент рангового влияния Основные изменения ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих курортных предприятий - баз исследования

Кластер А. Экономические факторы: 1 1 Востребованность продукта (товаров, услуг) курортных градообразующих предприятий, сопряженная с ростом реальных накоплении населения в банковском секторе экономики и плановым снижением ежегодного уровня инфляции. 1 2. Реализация федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, функционирующих на курортах в сфере розничной торговли, общественного питания и медицинских услуг I ранг II ранг Массовый «выброс» на региональные сегменты (недотационные субъекты РФ) са-наториокуроргного продукта специализированных видов путёвок в здравницы российского Причерноморья по следующим инновационным маркетинговым направлениям' а) «Классные каникулы на море» (¡да школьников и студентов между учебными четвертями или семестрами), б) «Романтический уик-энд в зимнем Сочи»; в] «Анапа- царство семейного отдыха» и т.д Разработка и внедрение (с привлечением специализированных бюджетных фондов поддержки малого предпринимательства региональных банков и частных инвесторов) программ льготного кредитования или снижения ставок аренды помещений и землепользования для малых курортных предприятий, добросовестно осуществляющих регулярные налогоотчисления и обязательные платежи в бюджеты различных уровней

Кластер В. Социо-культуральные факторы: 2.1. Национальные и конфессиональные особенности современного рекреанта, диктующие его гастрономические пристрастия, выбор курортных сувениров, характер зрелищно-культурных мероприятий и т.д. 2.2. Углубление процессов социальной стратификации населения РФ, включая укоренение в экономической среде, так называемого, «среднего» класса предпринимателей, выбирающих, преимущественно, не зарубежные, а отечественные курорты III ранг II ранг Задействование печатных (буклеты, красочные проспекты) и наружных (щитовые объявления, цветовая неоновая информация) форм рекламы для информации потенциальных потребителей о имеющихся видах диет (например, для соблюдающих религиозный пост) или наличии сувениров, связанных с церковными праздниками (кукол в виде рождественских ангелочков или фаянсовых (деревянных) фигурок, обряженных в национальные одежды, характерные для народностей, проживающих на южных курортах России (казачьи бурки, горские папахи, нарядные «черкески» с газырями и т д)

Кластер С. Геополитические факторы: 3.1. Усложнение таможенных и иных административных формальностей для посещения россиянами прежних «советских» курортов (Моршино, Кеммери, Друскиненкай, Паланга, Трускавец, Боржоми, Цхалтубо и др), располагающих необходимыми минеральными природными водами для лечения различных хронических заболеваний. 3.2 Перманентная угроза локальных военных конфликтов в сопредельных (с южнороссийскими курортами) в признанных и самопровозглашенных государствах (Грузия - Южная Осетия -Абхазия - Аджария и т д) I ранг III ранг Маркетинговая популяризация среди различных социальных групп населения научно подтвержденных сведений о высокой лечебно-профилактической эффективности применения природных минеральных вод Сочи («Лазаревская», «Пластунская», «Чвижепсинский нарзан»), Анапы («Семигорская», «Анапская»), Геленджика, а также об их идентичности по химическому составу традиционным питьевым водам литовских, латвийских, грузинских и украинских курортов Предоставление через СМИ убедительной информации об эффективности контртеррористических операций российских спецслужб на южных границах государства.

Примечание. I ранг - Исключительный (очень высокий) уровень влияния как фактора маркетинговой среды; II ранг - Динамичный (высокий) уровень влияния как фактора маркетинговой среды; III ранг - Консервативно-стационарный (средний)уровень влияния как фактора маркетинговой среды

на. Эти коммерческие фирмы достаточно умело строили рекламу для приезжающих, смысл которой сводился к тому, что экономически выгодно (в случае ежегодного отдыха в Сочи) иметь в собственности квартиру или коттедж у моря. Комментируя данные таблицы 1 следует указать, что в рамках представленного исследования были выделены 3 основных кластера факторов маркетинговой среды (экономические, социо-культуральные и геополитические), которые по методике Б.Л. Винокурова (1998) подверглись стандартизированному ранжированию. Так, например, в качестве факторов I ранга, оказывающих исключительный (очень высокий) уровень влияния на рыночный оборот санаторно-курортного продукта, выступали как экономические факторы (кластер А), так и геополитические факторы (кластер С). Именно последние формировали повышенный спрос, особенно в период последних 2-х лет, на природные минеральные питьевые воды Анапы, Сочи и Геленджика, поскольку прежние советские курорты Моршин, Друскиненкай, Трускавец, Боржоми и Цхалтубо оказались малодоступными российскому потребителю санаторных услуг из-за политических, таможенных или иных неурегулированных (или искусственно усложненных властными структурами Литвы, Латвии, Украины или Грузии) правовых или административных формальностей для лечения отечественных граждан в этих странах Ближнего зарубежья. Одновременно с этим факторами II ранга, оказывающими динамичное влияние на маркетинговую среду, в которой приходилось работать градообразующим курортным предприятиям черноморского побережья Кубани, выступали позитивные процессы реализации федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, что закономерно привело к появлению платежеспособного так называемого «среднего» класса предпринимателей, выбирающих для отдыха (78,2% респондентов маркетингового тестирования, проведенного нами в 2002-2006 годах) не зарубежные, а отечественные рекреационные зоны. Вместе с тем в противовес досужему мнению российского обывателя наш социологический опрос достоверно (р<0,05) позволил выявить средний уровень влияния на процесс сбыта санаторно-курортного продукта баз исследования такого геополитического фактора, как перманентная угроза локальных военных конфликтов на территории сопредельных с южнороссийскими курортами признанных и самопровозглашенных государств. Как показали собственные исследования, подобные маркетинговые мероприятия позволили не только сохранить стабильность текущей ёмкости рынка товаров и услуг курортных градообразующих фирм, но и научно обосновать в рамках представленного исследования оригинальную методологию перспективной ёмкости названного рынка. Вышеуказанное позволило для достоверного исчисления названных экономических показателей использовать следующую формулу: ЕОо = (<?1" <)г ' <)з) ' (1 -/) ' (1 + 0> где/= Р, • Р2 и / = Р3 • Р4 при следующих обозначениях: Х<Зо — общая потенциальная емкость рынка товаров и услуг градообразующих курортных предприятий в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья; - индекс влияния экономических факторов (кластер

A) на уровень спроса и предложения названных товаров и услуг в изучаемых рекреационных зонах; СЬ — индекс влияния геополитических факторов (кластер С) на указанный сегмент рынка; (Э3 — уровень влияния социо-культуральных факторов (кластер

B) на этот же рынок в курортных регионах; /- коэффициент снижения емкости изу-

чаемого рынка кУрортных товаров и услуг; I - коэффициент повышения емкости этого же сегмента рынка; Р, - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей конкретного региона) своего желания по приобретению той или иной формы товаров и услуг градообразующих предприятий российского Причерноморья; Р2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму санаторно-курортного продукта (в зависимости от класса здравницы); Из - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названных товаров и услуг в конкретном курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие эти услуги (товары) приобрести; Р4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму названных услуг или товаров градообразующих предприятий в изучаемых рекреационных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального сегмента изучаемого рынка в названных рекреационных зонах российского Причерноморья следующие: если значения Е<Зо в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природ-но-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; есди коэффициент £<3 0 в Схема 3. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края.

рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка товаров и услуг баз исследования.

Систематизируя данные, представленные на схеме 3, следует остановиться на том, что в рамках представленной научной работы алгоритм управленческих решений по реализации маркетинговых мероприятий, прежде всего, основывался на оригинальной схеме вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, устанавливаемых (по нашей технологии) маркетологами градообразующих курортных предприятий. При этом следующим неизменным ингредиентом указанного алгоритма управленческих решений являлась стабильная муниципальная политики властных структур изучаемых рекреационных зон, направленная на совершенствование показателей доходности и рентабельности баз исследования. Вместе с тем подобная стабильность формировалась созданием благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов, что представлено на схемах 4 и 5.

Комментируя данные схем 4 и 5 надлежит констатировать, что предложенная в рамках исследования система управления ингредиентами маркетинговой среды была конкретно наполнена практическими мерами (прежде всего, со стороны муниципалитетов черноморских городов-курортов Краснодарского края) экономической поддержки градообразующих предприятий (в т.ч. субъектов малого предпринимательства), что позволяло этим фирмам устанавливать достаточно эффективные рыночные коммуникативные связи, используя при этом в своей сбытовой политике концептуальные принципы маркетинга открытых систем. Последнее основывалось на автор-Схема 4. Алгоритм управленческих решений по совершенствованию условий маркетинговой среды для малых предприятий, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования российских черноморских курортов.

Формирование для малых предприятий тендеров для приобретения (на льготных условиях) земельных участков при организации собственного производства инновационного продукта

Компоненты экономической поддержки муниципалитетами городов-курортов субъектов малого предпринимательства, работающих в сфере строительства, гостиничного хозяйства, розничной торговли, общественного питания, производства медицинских и _санаторных услуг._

Реализация грантов финансовой поддержки конкурсных проектов малого предпринимательства органами местного самоуправления за счет средств бюджетного профицита

(в рамках действующего законодательства Российской Федерации)

Задействование региональных СМИ дшк / формирования позитивного общественного мнении об экономической сущности конкретных маркетинговых программ малого бизнеса, предоставляя МП, работающим в градообразующих отраслях курортов, возможности размещения собственной рекламы по льготному тарифу

Предоставление малым предприятиям, работающим в градообразующих отраслях хозяйствования, льготных условий (в рамках открытых гДутщионов) долговременной

аренды, лизинга или ^выкупа временно неиспользуемых муниципалитетами офисных, производственных или складских помещений

Схема 5. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

Этапы коммуникативных связей:

В

Е Р Т И К А Л

ь н ы

Е

1 Создание в крупных мегаполисах России лицензированных представительств, ,--—

рекламирующих и реали- '

зующих продукт курортных Использование градообразующих предпри- маркетинговых ятий курортов Кубани А-, праймов на раз-

\п—'личных уровнях

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ

А. Объединение нескольких градообразующих предпри-— ятий (например, гостиница-ресторан-медицинский центр) цля реализации единой маркетинговой программы;

2. Использование субъектов малого бизнеса для агентских соглашений при создании на черноморском побережье от Анапы до Адлера мобильных пунктов рекламы и продажи товаров (услуг) баз исследования.

коммуникативности менеджеров градообразующих курортных предприятий,

С™ Б. Консолидация двух-трех и более курортных градообразующих предприятий для выпуска единой рекламной продукции (например, красочно оформленный буклет-путево-//дитель по конкретному курорту с указанием адресов и видов продукта этих предприятий)

ском научном обобщении результатов маркетингового мониторинга на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281 юридических лиц, р<0,05) за период 20012006 годов, когда базы исследования активно внедряли предложенные нами программы маркетинга открытых систем, которые предусматривали следующее: а) градообразующим предприятиям выгоднее работать на строго ограниченный круг постоянных потребителей (стабильную долю рынка), не пытаясь развертывать жесткую конкурентную борьбу за передел территориальных рынков; б) прямая (бескомпромиссная) конкуренция впрямую связана с существенным снижением цены продукта (услуги), что неизбежно ведёт к уменьшению прибыли фирмы. При этом стержневым компонентом авторской модификации программ маркетинга открытых систем являлось интенсивное обновление ассортимента и качества товаров (услуг) курортных градообразующих предприятий. Именно на этих принципах строились разработанные автором и реализованные базами исследования маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, что подтверждается результатами маркетингового тестирования менеджеров этих градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта (таблица 2). Обсуждая данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что на первом этапе исследования (в 2001 году) не более 31% топ-менеджеров изучаемых градообразующих предприятий одобряли действия подчиненных маркетологов по формированию круга постоянных потребителей товаров или услуг. Ещё меньший процент руководителей был доволен способностью этих же маркетологов инициировать новые рыночные сделки или участвовать в процессе реального обновления ассортиментной и тарифной политики этих фирм. Однако уже в 2006 году повторное маркетинговое тестирование в тех градообразующих предприятиях, где маркетологи активно использовали авторские программы маркетинга открытых систем, способность персонала заключать именно те договоры, которые приносят фирме наибольший доход, возросла до 72,4%, т.е. увели-

Таблица 2 Динамика пдктателей доходности и рентабельности градообразующих предприятий курортов черноморского побережья Кубани в сопряженности с результатами маркетингового тестирования менеджеров этих фирм и потребителей их рыночного продукта.

Критерии рыночной эффективности маркетинговых программ Курортные градообр (п=281 азующие предприятия р<0,05)

Фнрмьц пользовавшиеся авторскими технологиями 4*<рмы,ве применявшие маркетинг шкрыгых снспм

2001 2006 2001 2006

Индекс прибыльности (средний за год) 0,74 1,59 0,75 0,93

Внутренняя норма доходности (в %) 4,2% 13,8% 4,7% 6,9%

Маркетинговое тестирование высшего звена управленческого персонала (п=281), р<ЭД)1

Вы удовлетворены способностью подчиненных Вам менеджеров по маркетингу: 1.1. формировать круг постоянных потребителей товаров или услуг Вашей фирмы? 12. постоянно инициировать новые сделки на изучаемом сегменте рынка? 1 3. заключать именно те договоры, которые приносят наибольший доход'' 1.4. участвовать в процессе интенсивного обновления ассортиментной и ценовой политики предприятия? 30,2% 27,8% 32,5% 8,7% 74,9% 62,2% 72,4 % 69,3% 31,1% 29,3% 31,9% 9,1% 45,5% 48,1% 49,6% 32,9%

Содержание маркетингового тестирования потребителей (п=300), рОД)1

Вы удовлетворены характеристиками приобретенных товаров и услуг конкретного градообразующего предприятия' 2 1. их ассортиментом? 2.2. их качеством' 2 3. их стоимостью? 22,2% 19,1% 23,9% 71,8% 74,4 % 70,1% 23,0% 18,7% 24,2% 46,5% 48,8% 52,7%

чилась более чем в 2 раза. Одновременно среди маркетологов, не пожелавших применять указанные прогрессивные сбытовые технологии, процент успешных договоров был значительно ниже. Более того, если маркетологи фирм, пользовавшихся авторскими технологиями, в подавляющем большинстве (69,3%) научились активно управлять ассортиментной и ценовой политикой градообразующих курортных предприятий, то среди сотрудников фирм, не применявших на практике маркетинг открытых систем, удалось привлечь к сотрудничеству в обновлении названных ингредиентов сбытовой политики лишь немногим более трети работающих на этих предприятиях маркетологов. Естественно, что такое игнорирование хорошо зарекомендовавших себя управленческих технологий сказалось на показателях потребительской удовлетворенности, когда число покупателей, удовлетворенных ассортиментом, качеством и стоимостью товаров или услуг конкретного градообразующего предприятия (использующего в своей рыночной практике авторские маркетинговые технологии), возросло до 70-74% в 2006 году, тогда как в 2001 году количество довольных рекреантов этими же параметрами товаров и услуг колебалось в пределах 19,1-23,9% респондентов. Одновременно число довольных покупателей этими же экономическими характеристиками товаров и услуг тех коммерческих фирм, которые не пожелали использовать на рынке технологии маркетинга открытых систем, потеряли почти 26% своих покупателей.

Выводы.

1. В рамках исследования была сформирована оригинальная методология кластери-фикации и ранжирования факторов маркетинговой среды. Инновационность этой методологии Позволяла четко определять основные направления модификации ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих предприятий, научно обосновывая со статистической достоверностью в пределах р<0,05, какой из факторов (экономических, социо-культуральных, геополитических и т.д.) маркетинговой среды представляется первоочередным (1-П ранги влияния), а какой второстепенным для составления целевых маркетинговых программ баз исследования.

2. Названная методология позволила достоверно выявить основные группы градообразующих предприятий курортов российского Причерноморья, из которых 30,7% баз исследования являлись санаториями, 23,5% относились к гостиницам, 16,8% и 16,6% классифицировались, соответственно, как предприятия общественного питания и розничной торговли, а оставшиеся 12,4% баз исследования представляли собой риэлтерские фирмы.

3. По организационно-правовой форме собственности более чем 1/3 баз исследования (37,2% от общего числа наблюдений) функционировали в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани как малые предприятия, что заставило нас научно обосновать для внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика эффективные мероприятия экономической поддержки субъектов малого предпринимательства на указанных курортах.

4. Среди основных составляющих алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования курортов Краснодарского края были авторские технологии моделирования вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, которые в рамках целевых маркетинговых программ опирались не на передел существующих рынков сбыта, а на интенсивное обновление предлагаемых градообразующими предприятиями товаров и услуг тем группам потребителей, которые прежде не были их пользователями.

5. Наиболее эффективным ингредиентом вертикальных рыночных коммуникативных связей изучаемых градостроительных предприятий являлись создаваемые ими в недотационных (экономически благополучных) субъектах РФ лицензированные представительства для реализации собственного продукта (например, санаторных путёвок или недвижимости), а в качестве позитивных горизонтальных связей выступала объединенная рекламная деятельность функционально связанных баз исследования.

6. Научно обоснованная в рамках исследования авторская маркетинговая технология позволяла достоверно идентифицировать не только ситуационную, но и перспективную (высокую, среднюю или низкую) ёмкость рынка продуктов конечной деятельности изучаемых градообразующих предприятий, что позволяло своевременно регулировать: объем производимых товаров и услуг конкретными базами исследования; сокращать или увеличивать необходимую штатную численность предприятия; разворачивать или сокращать производственные площади; своевременно ликвидировать или, наоборот, наращивать объемы необходимого технологического оборудования и складских запасов.

7. Объективными критериями высокой эффективности моделирования и реализации авторских программ маркетинга открытых систем явился почти двукратный рост в 2006 году таких показателей экономического развития, как индекс прибыльности и внутренняя норма доходности у 92,3% градообразующих предприятий, которые за минувшее пятилетие ежегодно пользовались на соответствующем сегменте рынка авторскими программами маркетинга открытых систем. Одновременно у баз исследования, пользовавшихся в этот же период старыми маркетинговыми технологиями, идентичные показатели экономического развития практически не изменились, а круг постоянных потребителей существенно сократился.

8. Авторская методология маркетингового тестирования позволила достоверно (р<0,01) констатировать рост профессиональных умений менеджеров тех компаний, которые обучались нашим маркетинговым технологиям. Именно эти технологии обеспечили повышение (с 27-32% в 2001 году до 62-67% в 2006году) количества тех маркетологов, которые смогли интенсивно способствовать обновлению ассортиментной и ценовой политики указанных коммерческих фирм, обеспечивая потребительскую удовлетворенность качеством и стоимостью товаров или услуг баз исследования, что позитивно оценивалось 70-74% потребителей в 2006 году, тогда как до внедрения предложенных автором технологий маркетинга открытых систем (т.е. в 2001 году) свою удовлетворенность названными характеристиками товаров или услуг изучаемых градообразующих предприятий выражали лишь 19-23% респондентов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли — Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом курортных градообразующих предприятий и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Демина Т.Н. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края.-Сочи: Изд-во Соч.государств. университета, 2007.-5,8 п.л. (моно).

2. Демина Т.Н. Системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов. [Текст] /Т.Н. Демина// Реализация маркетинговых программ современного курортного дела: Материалы докл. на V ежегодн. научн. сессии Сочинск. фил. гос. учрежд. «КНЦ РАМН и Адм. Краснодарск. края».-Сочи, 2004.-0,1 п.л.

3. Демина Т.Н. Сущностное наполнение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. [Текст] /Т.Н. Демина// Кубань как рынок инвестиций: Материалы докл. на II между-нар. экон. Форуме.-Дагомыс, 2004.-0,1 п.л.

4. Демина Т.Н. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе

рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий. [Текст] /Т.Н. Демина// Маркетинг на курортах Кубани: Материалы докл. на VI ежегодн. научи. сессии СФ ГУ КНЦРАМН и Адм. Краснодарск. края.-Сочи, 2005.-0,1 п.л.

5. Демина Т.Н. Динамика методических и методологических подходов к моделированию и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в обучении менеджеров градообразующих предприятий. [Текст] /Т.Н. Демина// Состояние и перспективы высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. конф. Рос. Акад. образования.- Сочи, 2006.-0,1 п.л.

6. Демина Т.Н. Последипломное обучение менеджеров курортных предприятий научным приёмам формирования и реализации маркетинговых программ. [Текст] /Т.Н. Демина// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. журн.-2006.-№ 4.-0,2 п.л.

Демина Татьяна Николаевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 08.02.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 132) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Демина, Татьяна Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Системно-структурны и анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов. стр.12

1.1. Сущностное наполнение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. стр. 14

1.2. Кластерификация и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани. стр. 33

1.3. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ. стр. 50-

Глава 2. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края. стр. 65

2.1. Авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. стр. 66

2.2. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий. стр.84-

Глава 3. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. стр. 91

3.1. Динамика методических и методологических подходов к моделированию и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов. стр. 91

3.2. Маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани. стр. 100

3.3. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как критерий идентификации качества управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России. стр. 105-107 Заключение. стр. 108-123 Выводы и рекомендации. стр. 124-127 Список литературы. стр. 128-140 Приложение. стр. 141

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый инструментарий как ингредиент алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов"

Актуальность темы исследования определяется современными тенденциями развития мировых курортов, которые по мнению известных зарубежных маркетологов (C.L. Hodock, 2000; Е.С. Hirschman, 2001; A.G. Sawyer, 2002; et al.), вступили в фазу экономического детерминизма, когда решение задач дальнейшего развития различных курортных зон требует создания широкомасштабных маркетинговых программ, где рыночные условия формулируются с полной определенностью, исключая случайные факторы маркетинговой среды. Вместе с тем, по свидетельству D. Grady (2002) и J.E. Stigliz (2003), подобный экономический детерминизм заставил мировые курорты в начале XXI века резко разграничить сферу своей маркетинговой активности между тремя основными градообразующими отраслями хозяйствования зарубежных курортов, среди которых R.G. Chapmen (2001) прежде всего указывает на превалирование экономического развития гостиничного бизнеса на курортах, где по его мнению ежегодно сосредотачивается до 5% всех мировых налоговых поступлений. Однако не только гостиничное хозяйство на мировых курортах играет ведущую роль как градообразующий фактор, поскольку Robert С. Inglis (2002, 2004) и Lynn G. Reilling (2005) указывают на ежегодное увеличение налоговых отчислений в бюджеты городов-курортов Европы и США за счет проведения крупных зрелищных или спортивных мероприятий. Анализ отечественных литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать (Ю.Н. Аринцев, 2003; J1.B. Штомпель, 2004; Ю.В. Фетисова, 2006) существенную дестабилизацию динамики экономических процессов в отечественной гостиничной отрасли, связанную с отставанием отечественного гостиничного бизнеса по комфортности, классу жилых номеров и уровню обслуживания от мировых стандартов. В этой связи по мнению А.А. Звягина (2005), следует создавать новые научные концепции комплексного развития российских городов-курортов. Вышеизложенное потребовало проведения дополнительных авторских исследований по поднятой научной проблеме.

Цель представленной диссертационной работы заключалась в моделировании и реализации инновационных технологий задействования различного маркетингового инструментария как ведущего ингредиента алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов российского Причерноморья.

Названная цель определила решение следующих задач: провести системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, выделив при этом основное сущностное наполнение маркетинговых программ градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья; осуществить кластерификацию и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани; разработать маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, используя (в том числе) авторскую модификацию схем управления факторами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях этих городов-курортов; на статистически достоверном уровне наблюдений выделить постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края; .

- дать научное обоснование критериям эффективности внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как магистрального ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг ценовой стратегии субъектов рынка курортных услуг (Э.Б. Эйдинова, 2000; А.И. Ковалев, 2003; А.И. Бородин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);

- эффективность маркетинговой деятельности градообразующих предприятий (П.А. Ореховский, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);

- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольной политики в сбытовой и ассортиментной линии курортных предприятий (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, 2003; P. Doyle, 1994; М. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);

- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды курортных услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошнпков, 2002; В.Е. Хруцкпй, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчилль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).

Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления группами градообразующих предприятий на отечественных и зарубежных курортах.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятий (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий (санаторные путевки, курортные услуги и т.д.).

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. „ Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

2. Впервые представлены авторские Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной' ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ.

3. Впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта слеш юлы юс геи ВАК (но экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме «Кубань - как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ обшим объемом 6,4 пл., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводился системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное наполнение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории «Зеленая роща», «Металлург», «Правда», гостиницы Хостинского района «Жемчужина», «Лазурная», бальнеологический комплекс «Мацеста» и др.

Результаты исследования, выносимые на защиту. 1. Инновационная методология кластерификации и ранжирования влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.

2. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края, включая авторскую модификацию схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности баз исследования, в т.ч. предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов.

3. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении рыночными вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями для оптимизации показателей доходности и рентабельности юридических лиц, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования курортов российского Причерноморья.

4. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятии на курортах Южного федерального округа РФ.

5. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как научный приём идентификации качества управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России.

6. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демина, Татьяна Николаевна

Выводы.

1. В рамках исследования была сформирована оригинальная методология кластерификацин и ранжирования факторов маркетинговой среды. Инновационность этой методологии позволяла четко определять основные направления модификации ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих предприятий, научно обосновывая со статистической достоверностью в пределах р<0,05, какой из факторов (экономических, социо-культуральных, геополитических и т.д.) маркетинговой среды представляется первоочередным (I-II ранги влияния), а какой второстепенным для составления целевых маркетинговых программ баз исследования.

2. Названная методология позволила достоверно выявить основные группы градообразующих предприятий курортов российского Причерноморья, из которых 30,7% баз исследования являлись санаториями, 23,5% относились к гостиницам, 16,8% и 16,6% классифицировались, соответственно, как предприятия общественного питания и розничной торговли, а оставшиеся 12,4% баз исследования представляли собой риэлтерские фирмы.

3. По организационно-правовой форме собственности более чем 1/3 баз исследования (37,2% от общего числа наблюдений) функционировали в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани как малые предприятия, что заставило нас научно обосновать для внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика эффективные мероприятия экономической поддержки субъектов малого предпринимательства на указанных курортах.

4. Среди основных составляющих алгоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования курортов Краснодарского края были авторские технологии моделирования вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, которые в рамках целевых маркетинговых программ опирались не на передел существующих рынков сбыта, а на интенсивное обновление предлагаемых градообразующими предприятиями товаров и услуг тем группам потребителей, которые прежде не были их пользователями.

5. Наиболее эффективным ингредиентом вертикальных рыночных коммуникативных связей изучаемых градостроительных предприятий являлись создаваемые ими в недотационных (экономически благополучных) субъектах РФ лицензированные представительства для реализации собственного продукта (например, санаторных путёвок или недвижимости), а в качестве позитивных горизонтальных связей выступала объединенная рекламная деятельность функционально связанных баз исследования.

6. Научно обоснованная в рамках исследования авторская маркетинговая технология позволяла достоверно идентифицировать не только ситуационную, но и перспективную (высокую, среднюю или низкую) ёмкость рынка продуктов конечной деятельности изучаемых градообразующих предприятий, что позволяло своевременно регулировать: объем производимых товаров и услуг конкретными базами исследования; сокращать или увеличивать необходимую штатную численность предприятия; разворачивать или сокращать производственные площади; своевременно ликвидировать или, наоборот, наращивать объемы необходимого технологического оборудования и складских запасов.

7. Объективными критериями высокой эффективности моделирования и реализации авторских программ маркетинга открытых систем явился почти двукратный рост в 2006 году таких показателей экономического развития, как индекс прибыльности и внутренняя норма доходности у 92,3% градообразующих предприятий, которые за минувшее пятилетие ежегодно пользовались на соответствующем сегменте рынка авторскими программами маркетинга открытых систем. Одновременно у баз исследования, пользовавшихся в этот же период старыми маркетинговыми технологиями, идентичные показатели экономического развития практически не изменились, а круг постоянных потребителей существенно сократился.

8. Авторская методология маркетингового тестирования позволила достоверно (р<0,01) констатировать рост профессиональных умений менеджеров тех компаний, которые обучались нашим маркетинговым технологиям. Именно эти технологии обеспечили повышение (с 27-32% в 2001 году до 62-67% в 2006году) количества тех маркетологов, которые смогли интенсивно способствовать обновлению ассортиментной и ценовой политики указанных коммерческих фирм, обеспечивая потребительскую удовлетворенность качеством и стоимостью товаров или услуг баз исследования, что позитивно оценивалось 70-74% потребителей в 2006 году, тогда как до внедрения предложенных автором технологий маркетинга открытых систем (т.е. в 2001 году) свою удовлетворенность названными характеристиками товаров или услуг изучаемых градообразующих предприятий выражали лишь 19-23%) респондентов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли - Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом курортных градообразующих предприятий и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятии (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий. Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Решение (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации(в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором: на основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдении (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий; впервые представлены авторские маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ; впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме «Кубань - как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводился системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное наполнение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории «Зеленая роща», «Металлург», «Правда», гостиницы Хостинского района «Жемчужина», «Лазурная», бальнеологический комплекс «Мацеста» и др.

Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений курортных предприятий -баз исследования за 2001-2006 годы, статистическая обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что в названных курортных зонах идентифицируются ряд внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, требующих изменения рыночной политики градообразующих предприятий (схема 1). Так, подобным превалирующим условием стала детерминация (т.е. объективно складывающаяся экономическая определенность) имущественных притязаний рекреантов, которые в период санаторно-курортного лечения: 1) настаивали на улучшенных (люкс, полулюкс) условиях проживания, требуя санаторных палат, соответствующих 4х-звездному международному стандарту; 2) заявляли о приоритетности качественного санаторного лечения, мотивируя свои требования тем, что приехали на курорт лечиться. Последнее заставляло собственников здравниц улучшать не только интерьер (внешний и внутренний) жилых корпусов, но и оснащать лечебную базу санаториев современным медицинским оборудованием. Всё это происходило в 2001-2006 годах на фоне наличия у 68,4% баз исследования на черноморском побережье Кубани коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х «звёзд» международного стандарта (* или **), хотя 12,9% потребителей подобных курортных услуг претензий к категорийности санаторных номеров не предъявляли, поскольку путевки получили бесплатно (особенно в осенне-зимнее время) в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи». Особым условием маркетинговой среды рынка курортных услуг являлось то, что 29,5% от ежегодного числа потребителей конечного продукта градообразующих предприятий были сторонниками семейного отдыха, прибывая в санатории, пансионаты, гостиницы вместе с детьми. Возраст детей обычно колебался от 3 до 11 лет (64,2% обследованных на отдыхе семей), что требовало детерминации культурно-досуговых услуг на курортах, включая устройство детских развлекательных площадок и аттракционов в общекурортных парках отдыха. Вместе с тем не только дети, но и 12,1% взрослых рекреантов при маркетинговом тестировании ссылались на то, что основным их требованием является наличие развлекательного отдыха на курорте или экстремальных видов туризма (6,7% респондентов), включая горный джип-пинг, байдарочный спуск по горным рекам, плавание с аквалангом в подводных пещерах или на затонувших кораблях. Крайне неблагоприятным условием маркетинговой среды для санаториев и гостиниц являлось ежегодное удорожание (на 15-20%) авиа- и железнодорожных тарифов, однако, как показал наш собственный опрос менеджеров ряда транспортных региональных предприятий, столь значительное увеличение стоимости пассажирских перевозок (особенно в праздничные дни или в период летних отпусков) объяснялось не столько объективными внешними причинами, например, ростом цен на энергоносители, сколько относилось к внутренним условиям маркетинговой среды, впрямую связанным с волевым решением топ-менеджеров градообразующих транспортных предприятий улучшить свои экономические показатели, необоснованно завысив тарифы. В этой связи в соответствии с задачами исследования нами был дан научный анализ основных направлений формирования продуктивных маркетинговых программ, позволивших базам исследования совершенствовать свою сбытовую политику, что представлено на схеме 2.

Комментируя данные схемы 2 следует указать, что на примере Хостинского района курорта Сочи динамика сущностного наполнения маркетинговых программ наиболее ярко выявлялась у 5 основных групп градообразующих предприятий. В частности, ведущим фрагментом маркетинговых программ санаториев названного района (30,7% баз исследования) было доведение до потенциального потребителя доступной информации о внедрении новых (более эффективных) технологий восстановительного лечения различных хронических заболеваний. Для этого задействовалась в основном методология активных продаж санаторного продукта на тематических региональных (не только в Сочи, но и в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных промышленных центрах Урала и Сибири) выставках, ярмарках и т.д. При этом партнерами санаториев выступала другая группа курортных градообразующих предприятий, к которым прежде всего следует отнести гостиницы, хотя здесь превалировали другие фрагменты маркетинговых программ, в т.ч. собственные технологии организации конгрессного и иных перспективных видов туризма, а также рекламирование концертно-зрелищных фестивалей, бенефисов «звезд» эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий). Экономически сопряженно реализовывались маркетинговые программы для рекреантов градообразующими предприятиями, работающими как в сфере общественного питания, так и в розничной торговле (суммарно 33,4% баз исследования). Здесь превалирующими фрагментами являлось рекламирование гибких схем бонусных скидок на те или иные виды продаж или эксклюзивные приёмы расширения услуг (например, введение целевых кредитных карточек только для оплаты товаров или услуг со словом «семейный» (еженедельные семейные обеды; тюбики зубной пасты под торговой маркой «семейная»; розничная торговля товарами, имеющими прикладное значение для курортника, как то: «семейный чемодан»). Достаточно обособленно выглядели ряд рекламных позиций в маркетинговых программах для рекреантов, которые предлагали местные риэлтерские фирмы. При этом необходимо подчеркнуть, что операциями с недвижимостью занимались 12,4% градообразующих предприятий изучаемого курортного региона. Эти коммерческие фирмы достаточно умело строили рекламу для приезжающих, смысл которой сводился к тому, что экономически выгодно (в случае ежегодного отдыха в Сочи) иметь в собственности квартиру или коттедж у моря. Комментируя данные таблицы 14 следует указать, что в рамках представленного исследования были выделены 3 основных кластера факторов маркетинговой среды (экономические, сошю-культуральные и геополитические), которые по методике Б.Л. Винокурова (1998) подверглись стандартизированному ранжированию. Так, например, в качестве факторов I ранга, оказывающих исключительный (очень высокий) уровень влияния на рыночный оборот санаторно-курортного продукта, выступали как экономические факторы (кластер А), так и геополитические факторы (кластер С). Именно последние формировали повышенный спрос, особенно в период последних 2-х лет, на природные минеральные питьевые воды Анапы, Сочи и Геленджика, поскольку прежние советские курорты Моршин, Друскинен-кай, Трускавец, Боржоми и Цхалтубо оказались малодоступными российскому потребителю санаторных услуг из-за политических, таможенных или иных неурегулированных (или искусственно усложненных властными структурами Литвы, Латвии, Украины или Грузии) правовых или административных формальностей для лечения отечественных граждан в этих странах Ближнего зарубежья. Одновременно с этим факторами II ранга, оказывающими динамичное влияние на маркетинговую среду, в которой приходилось работать градообразующим курортным предприятиям черноморского побережья Кубани, выступали позитивные процессы реализации федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, что закономерно привело к появлению платежеспособного так называемого «среднего» класса предпринимателей, выбирающих для отдыха (78,2% респондентов маркетингового тестирования, проведенного нами в 2002-2006 годах) не зарубежные, а отечественные рекреационные зоны. Вместе с тем в противовес досужему мнению российского обывателя наш социологический опрос достоверно (р<0,05) позволил выявить средний уровень влияния на процесс сбыта санаторно-курортного продукта баз исследования такого геополитического фактора, как перманентная угроза локальных военных конфликтов на территории сопредельных с южнороссийскими курортами признанных и самопровозглашенных государств. Как показали собственные исследования, подобные маркетинговые мероприятия позволили не только сохранить стабильность текущей ёмкости рынка товаров и услуг курортных градообразующих фирм, но и научно обосновать в рамках представленного исследования оригинальную методологию перспективной ёмкости названного рынка. Вышеуказанное позволило для достоверного исчисления названных экономических показателей использовать следующую формулу: ZQo = (Qi ' Q2 ' Q3) ' 0 -/) ' 0 + 0» где/= F] • F2 и / = F3 ■ F4 при следующих обозначениях: ZQo - общая потенциальная емкость рынка товаров и услуг градообразующих курортных предприятий в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья; Qi - индекс влияния экономических факторов (кластер

А) на уровень спроса и предложения названных товаров и услуг в изучаемых рекреационных зонах; Q2 - индекс влияния геополитических факторов (кластер С) на указанный сегмент рынка; Q3 - уровень влияния социо-культуральных факторов (кластер В) на этот же рынок в курортных регионах; /- коэффициент снижения емкости изучаемого рынка курортных товаров и услуг; / - коэффициент повышения емкости этого же сегмента рынка; Fi - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей конкретного региона) своего желания по приобретению той или иной формы товаров и услуг градообразующих предприятий российского Причерноморья; F2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму санаторно-курортного продукта (в зависимости от класса здравницы); F3 - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названных товаров и услуг в конкретном курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие эти услуги (товары) приобрести; F4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму названных услуг или товаров градообразующих предприятий в изучаемых рекреационных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального сегмента изучаемого рынка в названных рекреационных зонах российского Причерноморья следующие: если значения £Qo в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз при условии сохранения идентичных экономических, правовых, при-родно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент XQ 0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений -низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка товаров и услуг баз исследования.

Систематизируя данные, представленные на схеме 3, следует остановиться на том, что в рамках представленной научной работы алгоритм управленческих решений по реализации маркетинговых мероприятий, прежде всего, основывался на оригинальной схеме вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, устанавливаемых (по нашей технологии) маркетологами градообразующих курортных предприятий. При этом следующим неизменным ингредиентом указанного алгоритма управленческих решений являлась стабильная муниципальная политики властных структур изучаемых рекреационных зон, направленная на совершенствование показателей доходности и рентабельности баз исследования. Вместе с тем подобная стабильность формировалась созданием благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов, что представлено на схемах 4 и 5.

Комментируя схему 4, надлежит констатировать стройную систему практических мер экономической поддержки субъектов малого предпринимательства, работающих в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани, что во многом явилось результатом внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика разработанных нами технологий, изложенных выше. Особо следует подчеркнуть высокую эффективность мероприятий экономической поддержки субъектов малого предпринимательства при предоставлении им (па условиях тендеров или аукционов конкурсных производственных проектов): а) земельных участков при организации собственного производства инновационного продукта; б) долговременной аренды, лизинга или выкупа временно неиспользуемых муниципалитетами офисных, производственных или складских помещений; в) директивного (со стороны муниципалитетов) льготного тарифицирования рекламы МП в региональных СМИ в целях формирования позитивного общественного мнения об экономических программах малого бизнеса в градообразующих отраслях курортного хозяйствования. Вышеизложенное позволило использовать маркетинговый инструментарий в управлении коммуникативными связями на изучаемом сегменте рынка,

Комментируя схему 5 надлежит констатировать, что предложенная в рамках исследования система управления ингредиентами маркетинговой среды была конкретно наполнена практическими мерами (прежде всего, со стороны муниципалитетов черноморских городов-курортов Краснодарского края) экономической поддержки градообразующих предприятий (в т.ч. субъектов малого предпринимательства), что позволяло этим фирмам устанавливать достаточно эффективные рыночные коммуникативные связи, используя при этом в своей сбытовой политике концептуальные принципы маркетинга открытых систем. Последнее основывалось на авторском научном обобщении результатов маркетингового мониторинга на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281 юридических лиц, р<0,05) за период 2001-2006 годов, когда базы исследования активно внедряли предложенные нами программы маркетинга открытых систем, которые предусматривали следующее: а) градообразующим предприятиям выгоднее работать на строго ограниченный круг постоянных потребителей (стабильную долю рынка), не пытаясь развертывать жесткую конкурентную борьбу за передел территориальных рынков; б) прямая (бескомпромиссная) конкуренция впрямую связана с существенным снижением цены продукта (услуги), что неизбежно ведёт к уменьшению прибыли фирмы. При этом стержневым компонентом авторской модификации программ маркетинга открытых систем являлось интенсивное обновление ассортимента и качества товаров (услуг) курортных градообразующих предприятий. Именно на этих принципах строились разработанные автором и реализованные базами исследования маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, что подтверждается результатами маркетингового тестирования менеджеров этих градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта. Обсуждая данные таблицы 24 следует подчеркнуть, что на первом этапе исследования (в 2001 году) не более 31% топ-менеджеров изучаемых градообразующих предприятий одобряли действия подчиненных маркетологов по формированию круга постоянных потребителей товаров или услуг. Ещё меньший процент руководителей был доволен способностью этих же маркетологов инициировать новые рыночные сделки или участвовать в процессе реального обновления ассортиментной и тарифной политики этих фирм. Однако уже в 2006 году повторное маркетинговое тестирование в тех градообразующих предприятиях, где маркетологи активно использовали авторские программы маркетинга открытых систем, способность персонала заключать именно те договоры, которые приносят фирме наибольший доход, возросла до 12,4%, т.е. увеличилась более чем в 2 раза. Одновременно среди маркетологов, не пожелавших применять указанные прогрессивные сбытовые технологии, процент успешных договоров был значительно ниже. Более того, если маркетологи фирм, пользовавшихся авторскими технологиями, в подавляющем большинстве (69,3%) научились активно управлять ассортиментной и ценовой политикой градообразующих курортных предприятий, то среди сотрудников фирм, не применявших на практике маркетинг открытых систем, удалось привлечь к сотрудничеству в обновлении названных ингредиентов сбытовой политики лишь немногим более трети работающих на этих предприятиях маркетологов. Естественно, что такое игнорирование хорошо зарекомендовавших себя управленческих технологии сказалось на показателях потребительской удовлетворенности, когда число покупателей, удовлетворенных ассортиментом, качеством и стоимостью товаров или услуг конкретного градообразующего предприятия (использующего в своей рыночной практике авторские маркетинговые технологии), возросло до 70-74% в 2006 году, тогда как в 2001 году количество довольных рекреантов этими же параметрами товаров и услуг колебалось в пределах 19,1-23,9% респондентов. Одновременно число довольных покупателей этими же экономическими характеристиками товаров и услуг тех коммерческих фирм, которые не пожелали использовать на рынке технологии маркетинга открытых систем, потеряли почти 26% своих покупателей.