Маркетинг как методологический инструментарий повышения рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Торосян, Валерий Саркисович

Оглавление. стр.2-3.

Введение. стр. 4

Глава 1. Ингредиенты маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов российского Причерноморья. стр. 11

1.1. Маркетинг как экономический процесс продвижения розничных товаров на рынке, который реально сложился в черноморских городах-курортах России. стр. 18

1.2. Комплексная система использования современных приемов маркетинга по формированию хозяйственной концепции экономического развития малых предприятий розничной торговли как методологический инструментарий повышения рентабельности в условиях функционирования на территориях городов-курортов. стр.24-

Глава 2. Кластерный и ранговый научный анализ влияния экономических, социальных, правовых, геополитических и иных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного на рекреантов и различные социальные группы постоянного населения крупных приморских федеральных курортов (Сочи,

Анапа, Геленджик). стр. 53

2.1. Социальная стратификация населения как фактор при выборе перспективного сегмента рынка в сфере розничного товарооборота. стр.68

2.2. Экономические, правовые, геополитические и иные факторы, формирующие сегментацию рынка розничного товарооборота в городах-курортах российского Причерноморья. стр.88

Глава 3. Методология формирования научно обоснованной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли в российских курортных административно-территориальных образованиях. стр.99-122 3.1. Этапы и уровни ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли в курортных регионах (с учетом использования приемов стратегического маркетинга). стр.102-109 3.2.Эффективность влияния научно-обоснованной маркетинговой ценовой стратегии на повышение рентабельности малых предприятий розничной торговли, как одного из ведущих факторов увеличения налоговых поступлений в бюджеты различных территориальных уровней (на примере городов-курортов Краснодарского края). стр. 109-122 Заключение. стр.123-134 Выводы и рекомендации стр. 134-140 Список литературы. стр. 141-153 Приложения. стр.154

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг как методологический инструментарий повышения рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов"

Актуальность темы исследования.

Обновленная законодательная база Российской Федерации, поступательно совершенствуясь с начала 90-х годов XX столетия, позволила к настоящему периоду создать определенный механизм развития малых предприятий, в том числе и в сфере розничной торговли. Совершенствование рыночных отношений в сфере розничного товарооборота к началу XXI века приобрело тенденцию постепенного вытеснения определенных атрибутов теневой экономики (так называемых «черных» рынков товаров розничной торговли, складывавшихся в нарушение действующего законодательства из-за упущений, свойственных административному регулированию экономической деятельности со стороны государства) в сторону рынка покупателя, когда величина предложения объема и цены товаров при розничной торговле постепенно стала превышать величину спроса на определенные виды товара со стороны покупателя. Вышеназванная тенденция заставила малые предприятия, функционировавшие в сфере розничной торговли, все шире использовать маркетинговые приемы при продвижении товаров на рынке. При этом, как подчеркивает ряд отечественных и зарубежных исследователей (Е. Дихтль, X. Хершген, 1995; Д.К. Исмаев, 1996; А.П. Дурович, 1997; Г.А. Папирян, 1998; Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 1999; и др.), к началу XXI века работники малых предприятий для увеличения розничного товарооборота уже не ограничивались маркетинговыми приемами только для информации о предложении того или иного вида розничных товаров, но и рассматривали маркетинг как экономическую категорию, определяющую сущность хозяйственной функции своих торговых предприятий.

Вместе с тем проведенный в рамках настоящего исследования анализ современных отечественных литературных и официальных источников показывает отсутствие публикаций, подтверждающих использование методологического инструментария маркетинга как хозяйственной концепции для формирования рентабельной деятельности малых предприятий в сфере организации розничной торговли для рекреантов и постоянных жителей российских курортов. Одновременно в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет отсутствуют сколько-нибудь исчерпывающие сведения о сегментации рынка розничной торговли непосредственно в городах-курортах России.

Между тем актуальность указанной проблематики обусловлена также и тем, что именно розничная торговля в городах-курортах является одной из основных градообразующих составляющих налоговых отчислений в бюджеты административно-территориальных образований (городов и поселков), расположенных в курортных зонах. Так, по данным Н.А. Лященко (2002), подобные налоговые поступления от розничного товарооборота ежегодно формируют, например, в городах-курортах российского Причерноморья от 35 до 40% общих объемов бюджетов исполнительных органов местного самоуправления.

Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило цель настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли на территории городов-курортов российского

Причерноморья.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- выявить и систематизировать ингредиенты осуществления маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли на территории городов-курортов российского Причерноморья;

- провести кластерификацию и ранжирование экономических, правовых, социальных, геополитических, социо-культуральных и иных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного как на рекреантов, так и на различные социальные группы постоянных жителей названных курортных регионов;

- научно обосновать принципы формирования реальной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли на курортах российского Причерноморья;

- разработать и реализовать на практике в 1998-2002 годах систему использования современных приемов маркетинга как хозяйственную концепцию развития малых предприятий розничной тор. говли для повышения своей рентабельности в условиях функционирования на территории указанных городов-курортов;

- научно обосновать и доказать на практике экономическую эффективность использования предложенной системы маркетинговых мероприятий как методологического инструментария, направленного не только на получение максимальной (законодательно легализованной) прибыли малых предприятий от розничного товарооборота в курортных регионах, но и на активное формирование (за счет своевременных налоговых отчислений) доходной части бюджетов российских городов-курортов.

Научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

К основным научным результатам, полученным в ходе диссертационного исследования и содержащим элементы научной новизны, относятся следующие:

1. На основе критического анализа деятельности малых предприятий розничной торговли, функционировавших в 1998-2002 годах на территориях городов-курортов российского Причерноморья, впервые выявлены и систематизированы основные составляющие маркетинговой политики этих предприятий.

2. На основании статистической обработки открытой информации исполнительных органов местного самоуправления городов-курортов Сочи, Геленджика и Анапы, опубликованных данных Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ, материалов собственных наблюдений, основанных на анализе открытых статистических и налоговых сведений малых предприятий-баз исследования за 1998-2002 годы, проведены кластери-фикация и ранжирование влияния экономических, правовых, социальных, геополитических, социо-культуральных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного не только на людей, посещающих ведущие курорты Краснодарского края с целью туризма или лечения, но и на постоянных жителей изучаемых курортных территорий.

3. На основании результатов кластерификации и ранжирования названных выше факторов научно обоснована методология маркетинговой ценовой стратегии при организации розничной торговли малыми предприятиями в административно-территориальных образованиях на российском Причерноморье.

4. Впервые разработана и реализована на практике путем методологического инвестирования в деятельность баз исследования авторская система использования приемов маркетинга как хозяйственная концепция развития малых предприятий для повышения своей рентабельности при функционировании на территории курортов Сочи, Анапы, Геленджика. 5. Раскрыта роль малых предприятий сферы розничной торговли в формировании (за счет своевременных налоговых отчислений) доходной части бюджетов названных крупных российских курортов федерального значения.

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации на базе 279 малых предприятий розничной торговли (функционировавших в 1998-2002 годах на территории федеральных курортов Сочи, Анапа и Геленджик) системных маркетинговых приемов, используемых в качестве самостоятельной хозяйственной концепции, направленной на повышение рентабельности этих предприятий.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Личный вклад автора заключается в том', что в период 19982002 годов им осуществлялись разработки по кластерификации и определению ранжированного влияния экономических, правовых, социальных, геополитических, социо-культуральных и иных факторов на сегментацию рынка розничной торговли в городах-курортах, ориентированную как на рекреантов, так и на различные социальные группы постоянных жителей курортных регионов. При этом автором проводилось научное обоснование принципов формирования реальной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли, разрабатывалась и реализовывалась на практике (как руководителем ряда подобных малых предприятий) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции, направленной на повышение рентабельности названных предприятий в условиях их функционирования на территории крупных федеральных курортов российского Причерноморья. Автором предложена и реализована методология расчета критериев экономической эффективности комплексного использования системы маркетинговых мероприятий, направленных не только на получение и законодательную легализацию прибыли малых предприятий розничной торговли в курортных регионах, но и на активное пополнение доходной части (за счет своевременных налоговых отчислений) бюджетов курортов Сочи, Анапы, Геленджика.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей малых предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе:

- на VIII и IX ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи-1998, 1999);

- на III Всероссийском Форуме руководителей малых предприятий «Малый бизнес и экономика России» (Кисловодск, 2000);

- на VI региональной научно-практической конференции Ассоциации городов Юга России «Экономические и юридические перспективы регионального развития малых предприятий» (Ростов-на-Дону, 2001).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 8,3 печатных листов, включая 1 монографию

6,8 пл.).

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Ингредиенты маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов российского Причерноморья.

2. Кластерный и ранговый научный анализ влияния экономических, социальных, правовых, геополитических и иных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного на рекреантов и различные социальные группы постоянного населения крупных приморских федеральных курортов (Сочи, Анапа, Геленджик).

3. Комплексная система использования современных приемов маркетинга по формированию хозяйственной концепции экономического развития малых предприятий розничной торговли как методологический инструментарий повышения своей рентабельности в условиях функционирования на территориях городов-курортов.

4. Методология формирования научно обоснованной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли в российских курортных административно-территориальных образованиях.

5. Экономическая эффективность при реализации предложенных системных маркетинговых мероприятий, направленных на повышение рентабельности малых предприятий розничной торговли, как одного из ведущих факторов увеличения налоговых поступлений в бюджеты различных территориальных уровней (на примере городов-курортов Краснодарского края).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Торосян, Валерий Саркисович

Выводы и рекомендации I. Обновленная законодательная база Российской Федерации (Конституция РФ, Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс РФ, федеральные законы и законы субъектов РФ, принятые ими в рамках своей компетенции) создала реальные предпосылки к формированию и реализации определенной маркетинговой политики малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли. При этом в ходе наблюдения за динамикой деятельности подобных малых предприятий в Сочи, Анапе и Геленджике па статистически достоверном уровне (п=279) за период 19982002 годов были выделены ингредиенты маркетинговой политики этих предприятий, основными из которых стали: определение покупательского спроса, исходя из анализа сегментации рынка розничной торговли в городах-курортах; дифференцированное удовлетворение покупательского спроса в сфере розничной торговли (раздельно ориентированного на рекреантов и постоянных жителей курортных регионов); анализ ежегодных сезонных колебаний конъюнктуры покупательского спроса на территории российского Причерноморья; организация конкретно направленной розничной торговли на различные группы населения с использованием факторов различия пола и возраста, формирующих массовый покупательский спрос и т.д. Использованная в рамках исследования методологии кластерного // рангового научного аналта позволила определить 6 основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, социо-культуральиых, природно-экологичес-ких), активно влияющих на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного как па рекреантов, так и на различные социальные группы постоянного населения крупных приморских федеральных городов-курортов (на примере Краснодарского края). При этом каждый из указанных факторов в ходе настоящего исследования ранжировался: по характеру экономических преобразований (прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, а также регрессные факторы); по интенсивности воздействия (агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, ингактные факторы); по степени проникновения в сферу общественных отношений (законодательно декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы). И результате применения специально разработанной системы подсчета унифицированных коэффициентов условно-оценочной величины экономической значимости каждого из вышеназванных факторов в рамках исследования были выделены следующие группы особых характеристик социально-экономического развития городов-курортов российского Причерноморья, которые исключительно (факторы I ранга) или динамично (факторы II ранга) определяли сегментацию рынка розничной торговли, регулируя объем, сезонность, ассортиментную специфику покупательского спроса в изучаемых курортных регионах: по группе социальных факторов (социальная стратификация ми-граптпого и постоянного населения изучаемых курортных регионов, приводящая к выраженному имущественному расслоению; динамика уровня трудовой занятости населения, постоянно проживающего в изучаемых курортных зонах, включая проявление скрытой безработицы в курортное межсезонье; формирование резидентной страты рекрсантов, т.е. относительно стабильных по составу групп отдыхающих, предпочитающих из года в год достаточно регулярно посещать одну и ту же курортную местность); по группе правовых фактов (обновление федеральной законодательной базы, а также законов субъектов РФ, обеспечивающих правовую защиту как потребителей, приобретающих некачественные товары, так и регламентирующих права и обязанности малых предприятий розничной торговли); по группе экономических факторов (динамика реальных доходов населения как в целом о стране, так и конкретно в изучаемых курортных регионах; динамика объемов регионального валового внутреннего продукта, валового внутреннего дохода, прожиточного минимума, реальных накоплений населения в банковском секторе экономики; сезонные колебания курса валют; ежемесячный уровень инфляции; рост тарифов на услуги естественных монополий, негативно отражающийся на снижении покупательной способности населения); по группе геополитических факторов (влияние на специфику развития покупательского спроса локальных военных конфликтов и аититсррористичсских операций; дисссмииация различных категорий мигрантов в изучаемых курортных регионах; незавершенная реформа таможенной системы, тормозящей удовлетворение покупательского спроса на ряд экспортных товаров);

- но группе этио-кулыпуральных факторов (динамика покупательского спроса в зависимости от уровня образования и этно-культуры различных групп местного и миграитпого населения, включая особенности жизненного уклада, организации обихода, характера приготовления блюд национальной кухни, ношения национальных одежд и т.д.);

- по группе природно-жологических факторов (сужение сегментов потребительского рынка за счет опока рекреантов из городов-курортов, территории и морские акватории которых перегружены бытовыми или промышленными отходами либо имеют повышенную загазованность вследствие нерационально спланированных транспортных магистралей).

4. В качестве методологического инструментария по формированию хозяйственной концепции экономического развития малых предприятий розничной торговли в рамках проведенного диссертационного исследования использовались следующие современные приемы маркетинга, направленные па повышение рентабельности функционирования указанных предприятий на территории городов-курортов российского Причерноморья:

- определение запросов и потребностей различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных территорий путем проведения различных видов социального анкетирования;

- сезонное предложение на рынок товаров, имеющих повышенный спрос в курортных регионах в зависимости от пика заполняемо-сти санаторно-курортных учреждений (в периоды школьных каникул, сроки «теплого моря», уик-энды и т.д.);

- выбор наиболее выгодных экономически, легко доступных и эффективных методов и средств проведения активной рекламной кампании или иного позитивного воздействия на динамику покупатсльского спроса на рынке розничной торговли в городах-курортах (соотношение и продолжительность различных видов рекламной деятельности в СМИ, в сечи «Интернет» и других средствах электронной информации, а также характера наглядной рекламы);

- организация розничной торговли предметами курортного обихода сопряжена с усилиями турфирм и С КО па выставках-продажах и аукционах туристского и санаторно-курортного

5. h/щчуюшгия формирования научно обоснованной маркетинговой ценовой стратегии малых предприя тий розничной торговли в российских курортных административно-территориальных образованиях имела следующие особенности:

- отсутствие достаточных материальных активов (свободных средств для закупки предметов розничного товарооборота соответствующего качества и количества; недостаток складских помещений, соответствующих требованиям ГОСТ в части укомплектования необходимым холодильным оборудованием, наличием приточпо-вытяжпой вентиляции, обеспечивающей поддержание в складских помещениях необходимой влажности и температуры воздуха в соответствии с санитарными нормами хранения продуктов розничног о товарооборота);

- слабость регионального сектора кредитных организаций (способность 62,7% маломощных местных банков, осуществляющих свою деятельность в городах-курортах российского Причерноморья, производить кредитование основного количества малых предприятий розничной торговли только по ставкам, превышающим аналогичные кредитные операции ведущих банков Москвы и Санкт-Петербурга на 5-7%);

- территориальная близость иностранных государств, традиционно культивирующих в структуре своей экономики торговлю розничными товарами (Турция, Армения, Азербайджан, Абхазия и т.д.); значительная степень законодательно оформленного государственного регулирования в сфере розничной торговли (определение схем дислокации выносной и павильонной торговли; использование различных видов налогообложения, включая несоразмерный вмененный налог на доходы от определенных видов тор-I о во и деятслы Iости); вынужденное завышение цен в процессе розничного товарооборота со стороны продавца вследствие регулярного роста стоимости электроэнергии, водоснабжения, аренды земельных участков и т.д.; необходимость сезонной дифференциации цен па товары розничной торговли.

Вышеуказанные методологические особенности научного обоснования названной маркетинговой ценовой стратегии позволили в рамках проведенного исследования сформировать особые пропорции реализации одним и тем же малым предприятием различных ценовых приемов при продаже идентичных видов товаров социально стратифицированным группам мигрантного и постоянного населения городов-курортов. В частности, стратегия преимущественной цены использовалась при розничном товарообороте для достижения преимущества перед конкурентами по издержкам (цепа устанавливалась па 5-8% ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливалась выше цеп конкурентов опять же на 5-8%, чтобы продукт оценивался как уникальный, престижный или особо востребованный). Стратегия цены сегмента рынка при розничном товарообороте ориентировалась па резидентную часть рекреантов (т.е. тех, кто приезжая на отдых из года в год, постоянно пользовался услугами одного и того же торгового предприятия), а также па контингент постоянных покупателей из числа местных жителей городов-курортов. Стратегия цеповых манипуляций с резким увеличением продажной стоимости па товары розничной торговли применялась для реализации среди тех стратификационных групп рекреантов, которые имели возможность в период отдыха не только снимать дорогостоящие гостиничные аппартаменты, по и приобретать недешевые предметы личного обихода, тогда как для контингента рекреантов или местных жителей с ограниченными доходами стратегия цеповых манипуляций могла предусматривать реализацию сходных по качественным характеристикам видов розничных товаров но сниженным ценам. Таким образом, стратегия цеповых манипуляций позволяла поддерживать стабильный уровень рентабельности малого предприятия розничной торговли.

7. В ходе исследования получены доказательства высокой экономической эффективности разработанных и реализованных системных маркетинговых мероприятий, что подтверждается ростом объемов ежегодной прибыли за пятилетний период наблюдения у 16,9% изучаемых малых предприятий розничной торговли в 1,61,8 раза; у 31,7% баз исследования в 1,0-1,5 раза, а у 51,4% названных малых предприятий - в пределах 0,6-0,9 раза. В контрольной группе наблюдения (среди малых предприятий, которые не пользовались но тем или иным причинам разработанными нами маркетинговыми технологиями) только 0,7% от общего числа наблюдений согласно анализа сведений их годовых балансов смогли в 1998-2002 годах получить аналогичное увеличение прибыли.

Заключенно.

Липли? современных отечественных литературных и официальных источником, носвящспных проблеме маркетинговых мероприятии как методологического инструмента для повышения рентабельности торговых организаций, позволяет у тверждать, ч то до настоящего времени не встречалось в открытой печати научных работ, которые бы исчерпывающе дали ответ на следующие вопросы (активно звучащие в цели и задачах представленного исследования):

- сегментация рынка розничной торговли в городах-курортах;

- маркетинговая ценовая стратегия малого предприятия в сфере розничной торговли в курортных местностях;

- маркетинг как хозяйственная концепция увеличения прибыли малых предприятий в сфере розничной торговли;

- роль малых предприятий розничной торговли в формировании доходной части бюджетов городов-курортов российского Причерноморья.

Между тем актуальность указанной проблематики обусловлена тем, что именно розничная торговля в городах-курортах является одной из основных г радообразующих составляющих налоговых отчислений в бюджеты административно-территориальных образований (городов и поселков), расположенных в курортных зонах. Так, по данным II.Л. Лящсико (2002), подобные налоговые поступления от розничного товарооборота ежегодно формируют, например, в городах-курортах российского Причерноморья от 35 до 40% общих объемом бюджетов исполнительных органов местного самоуправления. 13се вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило цель настоящего диссертационного исследования.

Основной целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли на территории городов-курортов российского Причерноморья. Указанная цель определила объект т предмет исследования, а также определила постановку ряда задач (формулировка которых подробно изложена во введении), с основными из них:

- провести кластерификацию и ранжирование экономических, правовых, социальных, геополитических, социо-культуральных и иных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного как на рекреантов, так и на различные социальные группы постоянных жителей названных курортных регионов;

- научно обосновать принципы формирования реальной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли на курортах российского Причерноморья;

- разработать и реализовать на практике в 1998-2002 годах систему использования современных приемов маркетинга как хозяйственную концепцию развития малых предприятий розничной торговли для повышения своей рентабельности в условиях функционирования на территории указанных городов-курортов. Объектом исследования являлись малые предприятия розничной торговли на территории городов-курортов российского Причерноморья (территории Большого Сочи, Анапы, Геленджика).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для повышения рентабельности малых предприятий, осуществляющих свою производственную деятельность в сфере розничной торговли с учетом сегмента рынка, ориентированного в названной сфере как на удовлетворение по-требпостей рекреантов, так и на удовлетворение покупательского спроса со стороны постоянных жителей изучаемых курортных регионов российского Причерноморья.

В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования в области микроэкономического регулирования, моделирования систем управления сферой розничной торговли на различных территориальных уровнях в рыночных условиях хозяйствования. Кроме этого анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края как ее субъекта по избранной проблеме; статистические отчеты и открытые налоговые декларации 279 малых предприятий розничной торговли (определенных с использованием метода непреднамеренного отбора и функционировавших в 1998-2002 годах на территории изучаемых городов-курортов российского Причерноморья), а также теоретические и практические разработки ведущих отечественных и зарубежных исследователей, изучающих системное использование приемов маркетинга субъектами малого бизнеса в России и за рубежом (Л.И. Абалкин, 1993; Г.К. Рогов, В.Н. Парсяк, 1995; А.И. Ковалев, В.В. Войленко, 1996; М.М. Амирханов, 1997; Е.П. Голубков, 1998; В.А. Гончарук, 1999; А.И. Суриков, 2001; Д.Р. Блази, Д.Л. Круз, 1995; Е. Seitz, W. Meyer, 1995; Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, 1998; Г. Чармэссон, 1999; I.J. Вurbait et all., 2001).

К основным результатам научной новизны и теоретической значимости исследования можно отнести следующие: - раскрыта роль малых предприятий сферы розничной торговли в формировании (за счет своевременных налоговых отчислений) доходном части бюджетов названных крупных российских курортов федерального значения;

- впервые разработана и реализована на практике путем методологического инвестирования в деятельность баз исследования авторская система использования приемов маркетинга как хозяйственная концепция развития малых предприятий для повышения своей рентабельности при функционировании на территории курортов Сочи, Анапы, Геленджика;

- на основании результатов кластерификации и ранжирования экономических, социальных, правовых и иных факторов научно обоснована методология маркетинговой ценовой стратегии при организации розничной торговли малыми предприятиями в ад-мипистративно-территориальпых образованиях на российском 11ричерноморье.

При пом автором проводилось научное обоснование принципов формирования реальной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли, разрабатывалась и реализовыва-лась па практике (как руководителем ряда подобных малых предприятий) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции, направленной па повышение рентабельности названных предприятий в условиях их функционирования на территории крупных федеральных курортов российского Причерноморья. Для этого использовались современные методы статистического исследования. В частности, статистическое исследование проводилось в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при I > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, гак как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных н жетспсппных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистическом связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывали линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, при расчете которого результаты оценивали порядковыми номерами-рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Именно при использовании вышеописанных современных .методов статистической обработки открытой информации исполнитель-пых органов местного самоуправления городов-курортов Сочи, Геленджика и Анапы, опубликованных данных Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ, материалов собственных наблюдений, основанных на анализе открытых статистических и налоговых сведений малых предприятий-баз исследования за 19982002 годы, проведены кластерификация и ранжирование влияния экономических, правовых, социальных, геополитических, социо-культуральных факторов на сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного не только па людей, посещающих ведущие курорты Краснодарского края с целью туризма или лечения, но и на постоянных жителей изучаемых курортных территорий.

Обновленная законодательная база Российской Федерации (Конституция РФ, Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс РФ, федеральные законы и законы субъектов РФ, принятые ими в рамках своей компетенции) создала реальные предпосылки к формированию и реализации определенной маркетинговой политики малых предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли. При этом в ходе наблюдения за динамикой деятельности подобных малых предприятий в Сочи, Анапе и Геленджике на статистически достоверном уровне (11=279) за период 1998-2002 годов были выделены ингредиенты маркетинговой политики этих предприятий, основными из которых стали: определение покупательского спроса, исходя и$ анализа сегментации рынка розничной торговли в городах-курортах; дифференцированное удовлетворение покупательско-то спроса в сфере розничной торговли (раздельно ориентированного па рскреантои и постоянных жителей курортных регионов); анализ ежегодных сезонных колебаний конъюнктуры покупательского спроса на территории российского Причерноморья; организация конкретно направленной розничной торговли на различные группы населения с использованием факторов различия пола и возраста, формирующих массовый покупательский спрос и т.д. Ингредиенты маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов российского Причерноморья подробно описываются в 1 главе исследования. 13 подразделе 1.1 активно критикуются административные методы, применяемые па территориях городов-курортов Сочи, Анапа, Геленджик, при регулировании процесса розничного товарооборота. В частности, отмечается, что при устранении ряда субъективистских действий таможенных чиновников на границе России и Абхазии резко возрос объем переметаемых из Абхазии мелкооптовых партий цитрусовых плодов для розничного товарооборота на территории города-курорта Сочи. Особенностью таможенного грузооборота цитрусовых являлся тот факт, ч то основная часть этого товара, подлежащего фитосанитарному контролю, при перемещении через таможенную границу перевозилась не государственными торгово-закупочными предприятиями Абхазии или России, а физическими лицами (гражданами Грузии), вырастившими этот товар на частных плантациях. Вышеприведенный пример наглядно иллюстрирует неправедности использования административных методов продвижения товаров розничной торговли па сложившихся рынках городов-курортов российского Причерноморья (в частности, изучаемого курорта Сочи). Вместе с тем в подразделе 1.1 рассматриваются конкретные маркетинговые приемы, которым малые торговые предприятия на изучаемых городах-курортах были склонные отдавать предпочтение при организации розничного товарооборота. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=279) установлено, что малыми.предприятиями в сфере розничной торговли на территориях городов-курортов российского Причерноморья предпочтение отдавалось следующим маркетинговым приемам, используемым малыми предприятиями (базами исследования) для повышения своей рентабельности при продвижении розничных товаров на рынке в городах-курортах российского Причерноморья: приемам дифференцированного маркетинга, рассчитанного на использование одним и тем же малым торговым предприятием нескольких сегментов рынка розничного товарооборот; приемам развивающего маркетинга, ориентированного па превращение потенциального покупательского спроса на розничные товары в реальный; приемам массового маркетинга, учитывая сезонный характер розничных продаж в городах-курортах; приемам стратегического маркетинга, который строился па научно обоснованном анализе внутренних и внешних экономических возможностей конкретных малых предприятий сферы розничной торговли; приемам ценового маркетинга', приемам конверсионного маркетинга для потенциального преодоления отрицательного покупательского спроса на розничные товары. Вышеуказанные маркетинговые приемы позволили разработать и реализован» па практике в 1998-2002 годах систему управленческих мсроприятий по использованию маркетинга в целом как хозяйственную концепцию повышения рентабельности малых предприятий, функционировавших в указанный период в сфере розничной торговли на территории крупных городов-курортов Краснодарского края, что являлось одной из основных задач, решение которых предусматривалось в ходе выполнения настоящей научной работы. Автор исследования, являясь руководителем созданного при Главе города Сочи общественного департамента малого предпринимательства, а также одним из учредителей негосударственного Фонда развития малого бизнеса в курортных зонах, широко пропагандировал в период 1998-2002 годов (в СМИ, на региональных конференциях, совещаниях руководителей и предпринимателей, а также па научных форумах различных территориальных уровней) разработанную им хозяйственную концепцию увеличения прибыли малых предприятий розничной торговли, основанную па использовании системных маркетинговых мероприятий. Предложенная комплексная система использования современных приемов маркетинга определялась как методологический инструментарий для повышения рентабельности малых предприятий розничной торговли. 13 свою очередь рентабельность предприятия (по определению Б.А. Райзбер-га, JLLLI. Лозовского, Е.Б. Стародубцевой, 1997) рассматривалась как показатель эффективности использования средств предприятия, производственных ресурсов. При этом общая рентабельность изучаемых малых предприятий розничной торговли в ходе исследования определялась как отношение полученной прибыли (за налоговый период) к средней стоимости основных и-оборотных средств этого же предприятия (за аналогичный налоговый период).

Глава 2 исследования подробно представляет проведенный автором в 1998-2002 годах оригинальный кластерный и ранговый паучный анализ влияния экономических, социальных, правовых, геополитических и иных факторов па сегментацию рынка розничной торговли, ориентированного на рекреаптов и различные социальные группы постоянного населения крупных приморских федеральных курортов (Сочи, Анапа, Геленджик). Описаны подробно 6 основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических, этно-культуральных), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка розничной торговли в изучаемых курортных регионах, а также на жест ко связанную с эт ой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых торговых предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (279 наблюдений в период 1998-2002 годов).

Глава 3 посвящена методологии формирования научно обоснованной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли в российских курортных административно-территориальных образованиях. При этом за период 1998-2002 годов малые торговые предприятия базы исследования изучаемых курортных регионов были вынуждены проводить мероприятия маркетинговой ценовой стратегии на 2-х уровнях. Мерный уровень научно обоснованной маркетинговой цеповой стратегии малых предприятий розничной торговли включал (по предложению автора настоящей работы) глобальные вопросы долгосрочной прибыли каждого предприятия, выступавшего в роли базы исследования. Указанный уровень предусматривал стратегию долговременного прогнозирования возможной политики цен, исходя из перспективного плана продаж товаром. Второй уровень разработанной и реализованной в рамках настоящего исследования маркетинговой ценовой стратегии малого торгового предприятия предусматривал конкретмое определении цены, но которой в 1998 - 2002 годах проходила на территориях курортов Сочи, Анапы и Геленджика реализация тех или иных видов розничных товаров. При этом разрабатывался и осуществлялся на каждый конкретный вид розничных товаров соответствующий план продажи. Рассматривая выбор трех методов ценообразования на розничные товары, автор исследования ориентировал руководителей малых торговых предприя тия - баз исследования на необходимость соотношения этих методов ценообразования и формы реализации различных видов розничных товаров с принципами социально-этичного маркетинга. Указанный комплекс системных мероприятий по реализации научно обоснованной стратегии позволил за пятилетний срок проведения исследования добиться повышения рентабельности тех малых предприятий розничной торговли, которые использовали вышеописанные приемы маркетинга. Анализ бухгалтерских балансов 279 изучаемых в 19982002 годах малых предприятий розничного 'товарооборота, осуществлявших свою деятельность в период настоящего исследования на курортах Сочи, Геленджика и Анапы, позволил установить статистически достоверную корреляционную связь между количеством указанных предприятий (п=249 или 89,2% от общего числа наблюдений), использовавших в практике системные маркетинговые мероприятия, предложенные автором, и ростом объемов прибыли у этих же предприятий. 'Гак, например, за пятилетний период наблюдений 16,9% изучаемых малых предприятий розничной торговли показали в балансовых отчетах увеличение ежегодной прибыли в 1,6 - 1,8 раза;3 1,7% отметили повышение прибыли в 1,0 - 1,5 раза, а 5 1,4% указали повышение ежегодной прибыли в пределах 0,6 - 0,9 раза. Вышеизложенное следует определить внедренческим эффектом представленного диссертационного исследования. Полученные ни статистически достоверном уровне наблюдений данные настоящего исследования убедительно свидетельствуют об увеличении в 2,2 раза за период с 1998 по 2002 годы доли налоговых поступлений в бюджеты изучаемых городов-курортов прироста от торговли и общественного питания. Более того, по темпам прироста названная доходообразующаи отрасль указанных курортных городов вышла на первое мест, обогнав такие традиционные отрасли экономики в рекреационных зонах, как туризм, отдых, лечение, строительство, транспорт и т.д. Вышеуказанное стало возможным в том числе и потому, .что предприятия розничной торговли в своей повседневной деятельности стали широко использовать к началу XXI века систему современных маркетинговых приемов, включая маркетинговую ценовую стратегию малого предприятия розничной торговли, разработанную в рамках настоящего исследования. Со ссылкой па данные Краснодарского краевого управления Ml 1С России в подразделе 3.2 приводятся неопровержимые данные о росте за период 19992002 годов по изучаемому субъекту РФ по объемам бюджетных поступлений от налога с продаж. При этом следует подчеркнуть, что налог с продаж, характеризующий в целом динамику развития торговых предприятий в Краснодарском крае, вырос 566 млн.руб. в 1999 году {период начала настоящего научного исследования) до 768 мл и.руб. в 2002 году (окончание периода представленного научного исследования). Учитывая тот факт, что Госкомстат РФ по данным 2002 года подтверждает наличие в современной структуре торговых предприят ий России 68,3% (от общего числа юридических лиц, имеющих лицензию на право торговли) именно малых предприятий, с тановится ясно: позитивная динамика поступлений па-лога с продаж является показателем высокой активности малых предприятий в сфере розничной торговли в изучаемом субьекте РФ - Краснодарском крас. Между тем именно налог с продаж характеризует но многом параметры доходности (и как возможной следовой тенденции - рентабельности) торговых предприятий. Таким образом, оптимизация общей динамики бюджетных поступлений налога с продаж свидетельствует о позитивных изменениях в сфере розничной торговли, зарегистрированных инспекциями МНС России по городам и районам Краснодарского края, в том числе, и по изучаемым городам-курортам Сочи, Анапа и Геленджик.